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効果的な タウンプラスの 実践
紙 の研究室 ������ ������� ����� ������� 日本製紙 情報産業用紙営業本部 主席技術調査役 吉村次郎 高機能紙の紹介 その4 普通の紙なのに ！ 溶けるんです！ 水溶紙「ＭＤＰ」とは www.miyagawainsatsu.co.jp 水溶紙の種類と特性 水溶紙には分散性 （溶ける時間） を究極にまで高めたMDP、 分散性を遅くしたCD-2があります。 また、 ヒートシール可能なMDP-P、 A3015、 A3030、 A6015があります。 種 類 品 名 内 容 ごく短時間の分散性 印刷適性向上 MDP 30MDP、 60MDP、 120MDP 30MDP-S、 60MDP-S、 120MDP-S CD-2 30CD-2、 60CD-2、 120CD-2 短時間の分散性 60MDP-P A3015、 A3030、 A6015 片面ヒートシール性 片面ヒートシール性 （フィルムラミ） ヒートシールタイプ 表２ 水溶紙の紙質 特長 冷水にも温水にも速やかに分散します。 海水にも分散します。 アルコールには分散しません。 印刷適性があります。 製袋加工適性があります。 筆記性があります。 水溶紙の分散状態 〒 520-0846�滋賀県大津市富士見台 3-18 TEL.077-533-1241 FAX.077-534-0846 − 水溶紙 − 表１ 水溶紙の種類と特性 水に溶ける紙と言えばトイレットペーパーが真っ先に思い浮かび ますが、 トイレットペーパーより更に溶け易く筆記性や印刷適性を 普通紙と同様に持っているのが、三島製紙の「ＭＤＰ」 （MISHIMA DISSOLVE PAPER） です。 (1) (2) (3) (4) (5) (6) DMPA Journal （2007年7月発行）発行 NPO法人ダイレクトメール推進協議会 〒102-0083 東京都千代田区麹町2-4麹町鶴屋八幡ビル７Ｆ ＴＥＬ ０３-５２７５-７１００ ＦＡＸ ０３-５２７５-７１０３ www.dmpa.jp 30MDP 60MDP 120MDP 30CD-2 60CD-2 120CD-2 坪 量（g/m²） 30 60 120 30 60 120 厚 さ （μm） 65 110 195 55 95 200 分散時間（秒） 35以内 35以内 35以内 45 60 100 上記数値は標準値であり保証値ではありません。 各種用途と使用例 水溶紙の繊維の変化 「ＭＤＰ」 の使用例を以下に示します。 ・ラベル用紙 ・メモ帳 ・ 熔接用ダム紙 ・ 流し灯籠 ・ 播種シート ・ 紙管 ・ 医療用検査台紙 ■ ガーデニング用配置図 水分が加わると… ▶ トイレットペーパーの分散状態 ▶ ダイレクトマーケティング一連の組み立ての中において タウンプラスをどう活かすのか？ 効果的な タウンプラスの 実践 水溶紙に描いたレンガの配置図にそってレンガを置きます。 雨や土中の 水分によって配置図は溶けるため、 完成後に紙を取りのぞく手間がいりません。 ■播種 繊維がバラバラになります。 ▶ Q&A Q どんな印刷もできますか? A オフセット印刷をはじめ、あらゆる印刷ができます。 植物の種を袋状の水溶紙に入れて鉢の土に置くと、 土中の水分などで、 やがて袋が溶けます。 コピー用紙として使うこともできます。 ■ ラベル用紙 Q 溶ける時間をどこまで調節できますか? A お客様のご要望に合わせて調節できます。 水溶紙のキーとなっているのは、 繊維の結合の弱さです。 逆に結合を強くすれば、 ある程度の時間、 水にふれていても、 その形態を保てる 製品もつくることができるのです。 Q どのような加工ができますか? A 貼り合わせができますので、箱状や筒状の硬いケースをつくることができます。 また、 ヒートシールにより簡単に袋に加工することもできます。 Q 環境に対して影響はありますか? A 木材パルプという天然素材でできているため、環境に対して悪い影響はありません。 土壌の上に敷いて放置しておいても、 雨水で溶けて土に還ります。 ▶ ■ 紙灯籠 ▶ はがしにくいラベルに水溶紙が効果を発揮しています。 水をかけるだけで、 跡も残さず、 きれいに除去できます。 普通の紙と同じように、 様々な形状に加工できます。 お問い合わせ先 三島製紙株式会社 機能品事業部機能品部 TEL 03-3542-7227 〒 520-0846�滋賀県大津市富士見台 3-18 TEL.077-533-1241 FAX.077-534-0846 www.miyagawainsatsu.co.jp 〈紙の研究室〉研究レポートが届きました！ 溶ける紙 「水溶紙」 とは？ タウンプラス（配達地域指定冊子小包）が増えてきている。 【参考例】 「ご近所顧客」を意識したタウンプラス しかし、タウンプラスといってもチラシをただ封筒に入れてばら撒いて終 効果的なタウンプラスを実践するうえでのポイント わり、というのではタウンプラスの良さが活かされない。 顧客を獲得し、継続的なコミュニケーションを図ることで維持し優良顧客 にしていくダイレクトマーケティングの一連の組み立ての中において、タ ウンプラスをどう使うのかがポイントである。 タウンプラスとは、住所や宛先がなくても、指定した地域に全戸配布できる 郵政公社のサービス。個人情報保護法の施行で個人情報の取得が難しくなっ ている中、新規顧客獲得に有効な新しいメディアと言えるだろう。特に新聞 購読率の低下という問題から設定したエリアに「全戸配布」できるというと ころが広告主に受け入れられる大きなポイントだろう。 また、 ＧＩＳ （地図情報システム）などを使えば、もっときめ細かなエリアター 今回は、効果的なタウンプラスを実践するうえでのポイントをまとめた。 効果的なタウンプラスを実践するうえでのポイントとして、 店舗周辺の 「ご近所顧客」を 意識した表現 ●●●●●●●● 「ご近所にお住まいの皆様 にお披露目を兼ねました、 ご近所先行ご優待セール をご案内します∼」 という メッセージ 「ご近所顧客」 だけの オファー という４つのポイントについて述べたい。 こういう店があるとありがたい。そういう意味では店舗 ターゲットは誰かを考える タウンプラスは「ターゲットを一部絞り込んだＤＭであ 「誰が利用した」まではわからないにしても、このくら る」と考えると、その作り方、クリエイティブはレスポ いのアンケートでもわかることはたくさんある。たとえ ンスアップの重要な要素となる。ただ封筒にチラシを封 ば、３０代を狙ったこのエリアは非常にレスポンスが高 かったが、５０代が多いエリアではレスポンスが低かっ で述べたように「ターゲットは誰か」を意識して企画を た。このエリアは主婦で女性の利用が多かったが、この いと総花的な見せ方になり、それを見た顧客がどうアク 提案した商品が悪かったのか、制作物の見せ方、展開の ションしたら良いか伝わりにくい。 店舗周辺の「ご近所顧客」を 意識した表現 液の補充や、まして車が故障したなどなら自宅の近所に タウンプラスをどういう役割として使うのか る。効果測定を図るために、クーポン利用時に裏面の簡 単なアンケートを書いてもらった。 組み立てていれば、制作するうえでの「見せ方・伝え方」 エリアは会社員男性が多いなど、配布したエリアで効果 や訴求ポイントが見えてくる。ターゲットが絞れていな が変わってくるのがわかる。ではなぜ、そうなったのか。 ● 実施してどうだったのか。そのあとどうするのか。 まさに、ダイレクトマーケティングの流れか。 「なぜ 私に届 いたの か」を説明するとても 丁寧なごあいさつ文 それを発信することで顧客にどんな行動 （アクション）をとってほしいのか 入して配布というだけでは高い効果が見込めない。前項 ● タウンプラスをどういう役割として使うのか。 ● ターゲットは誰かを考える。 ● それを発信することで顧客にどんな行動（アクション）をとってほしいのか。 ゲットセグメントが可能。 タウンプラスの採用が多くなってきたということは、広告主は従来の「ばら 撒き販促」から「顧客をセグメントする販促」への転換という意識が強くなっ てきたということだろう。 図⑤ 切り口で顧客をセグメントして発信できる。 に近い顧客がもっとも優良顧客になる可能性が高い。こ 前述のようにそれぞれを図解するとこのようなイメージ のご近所へ先行ご優待の告知後、本番のオープンではチ 仕方が悪かったのか、設定エリアが悪かったのか、とい タウンプラスもＤＭづくりの基本要素と同じである。 うようにきちんと効果測定を実施していると次の施策に 「なぜ私に届いたのか」 「どのように呼び止め、読む気にさせているか」 「何をしてほしいのか」 「どんなオファーがあるのか」 「後ではなく今、行動する気にさせたか」 業としてのノウハウの構築にもつながる。 といったことを意識し制作することでより顧客に伝わる タウンプラスとなる。 向けての改善策や戦略もたてやすくなる。またそれが企 ただし、一概にすべてレスポンスを求めるタウンプラ スだけではないということも理解しておきたい。たとえ ば、分譲マンションの販売開始時に近隣顧客に対し「は じめまして∼」とごあいさつとして実施する場合もあれ ば、設定したターゲットエリアの顧客に企業のブランド 認知のために実施する場合もあるだろう。新年のごあい さつのために年賀状をタウンプラスで実施するというの もある。基本的にタウンプラスやＤＭは、反応を数値化 できるメディアであるから効果測定はとても大事なこと なぜタウンプラスを使うのかを考えたい。 「新聞折り込み 図①∼④をみてほしい。折り込みチラシとタウンプラス、 になるだろう。 ラシにて告知する展開だった。タウンプラスでは店舗近 だけでは全員に配布できないからタウンプラスを実施す ＤＭについて顧客への配布イメージを図解してみた。 たとえば、図⑤の事例をみてほしい。 隣顧客をターゲットとし親近感や特別感を訴求し、その る。」というのも採用する大きな理由のひとつ。しかし「チ 真ん中の水色の四角が店舗とする。青い丸は一般の顧客。 ラシの代わりにタウンプラスを実施する」という理由だ 図②のイメージ図のように「店舗近隣に住んでいる顧客」 後は広く折り込みチラシで商圏全体に告知するというメ ピンクの丸はその店舗がメインターゲットとする顧客。 ディア特性を上手に活かした良い事例といえる。 けでではそのほとんどは失敗に終わる。 「チラシの代わり をターゲットとしているのがわかる。近隣顧客がターゲッ 赤い星は顧客属性や購買履歴などがわかるその店舗の会 図③のタウンプラスの事例は、ＧＩＳなどでターゲットエ に」という理由だけであればタウンプラスでやる必要は トであれば「ご近所の方へ」というキーワードは顧客に 員。黄色の × は新聞未購読者。グレーの枠はこの店舗 リアを絞りこんだ事例。たとえば、あるカード会社が会 ない。もちろん低コストで広くたくさんの人に発信でき、 対して親近感を与える。タウンプラスは全戸配布なので の商圏内とした。それらの顧客が商圏内に点在している 員の比較的少ないエリアを狙って、新規獲得を図るため 来店促進や新規顧客を獲得する場合に折り込みチラシや 「ご近所の方（もしくは○○町にお住まいの方）」と「そ というイメージ図だ。 れ以外の方」と分けて表現できる。 タウンプラスで実施したという事例がある。この場合に 図①は折り込みチラシの配布イメージである。低コスト これはカーメンテナンス店がオープンするにあたって、 しても自社データから「会員の少ないエリア」に絞って でも商圏内に一番多く配布できる。ただし、商圏内に広 その店舗の近隣顧客に対しタウンプラスを使って案内し いることから、「誰に」といえば「会員じゃない顧客」と く全体に配布できるものの、新聞の未購読者にはいつも たものだ。まず宛名面に「ご近所様！」という表現が目 いうこと。分譲マンションでの事例では、「３０代かつ世 配布できていない。この図全体の丸や星の合計数から約 立つ。 「誰に」と考えると「ご近所様に」ということだ。 帯数が多いかつ集合住宅に住んでいる人が多いエリア」 ３割を未購読者とし × をつけるとこのようなイメージ ご挨拶状を見てもオープンするにあたって挨拶文がとて というのをＧＩＳで絞り込んだとすると、「誰に」といえ さあいよいよタウンプラスができた。しかし思うような になる。× の顧客にはいつも折り込みチラシが入らない も丁寧に書かれている。ここでも「ご近所にお住まいの ば「３０代のニューファミリー顧客」というターゲット 効果が出なかった、失敗だったで終わってはしょうがな というイメージ。 皆様にお披露目をかねて、ご近所様だけの先行優待セー 層が見えてくる。 い。何が良くて、何が悪かったのか、をしっかりと効果 ルを実施します…」と「ご近所の顧客だからこそ」とい このようにタウンプラスは、ターゲットを絞りこんで展 測定したい。ターゲットを設定して展開したからこそ、 う表現で特別感を出している。中身を見ると「ご近所様 開することできる。ただし、顧客一人ひとりはわからない。 それが実際にどうレスポンスしたのかを分析することが だけのオファー」もしっかりとあり、セール内容が記載 あくまで統計的に多いエリアや近隣という切り口である できる。顧客データがないのでレスポンスがわからない、 スムーズに実施できるが新しい販促はたとえ１０万円で されたブロシャーについても「ご近所様だけ∼」と足が が、顧客を意識して「ターゲットは誰か」を考えて企画 という場合もあると思うが、たとえば次のようなやり方 も社内稟議が通りにくいのです…」 近い近隣顧客を意識して表現されている。通常はこのチ を組み立てることが、効果的なタンプラスを実践するう でもレスポンスを知ることはできる。 また、「“どのメディアを見て来店されたか”という顧客 ラシを折り込むだけというのが一般的かもしれないが、 えでのポイントとなる。 図⑦はあるショッピングセンターでご近所顧客に対して アンケートではいつも“チラシを見て”がトップだから おこなったタウンプラスの中に同封したクーポン券であ やっぱりチラシだ」という話も聞いたことがある。 ポスティングは有効である。そこに「チラシの役割」が ある。 タウンプラスの１通当たり配布費用はチラシやポスティ ングと比べれば断然高い。作りの体裁にもよるが広告予 算が一緒であれば、タウンプラスのほうが配布部数は少 なくなる。配布部数が多いから良い、少ないから悪いと いうものでもない。配布部数は少なくてもより大きな効 果を生むためのメリットもある。 ＧＩＳなどでターゲット 層が多いエリアを絞り込み、設定したエリアに確実に全 戸配布でき到達率が高いというメリットや、 ＤＭである特 徴から保存性の高さや、作り方次第ではクリエイティブ の幅が広いなど、タウンプラスならではの役割（メディ ア特性）がある。特にＧＩＳを使えばエリアマーケティ ングとして非常に有効なツールだろう。 つまり、チラシにはチラシの役割、タウンプラスにはタ 図②は、店舗近隣に住んでいるご近所の顧客に対しタウ ンプラスを配布したイメージ。配布数は少ないものの、 店舗近隣に住んでいる顧客全員に配布できている。 図③は、 ＧＩＳなどを使ってメインターゲット顧客が多 いエリアをセグメントして配布したイメージ。統計的に ターゲットが多いエリアを絞って配布しているが、設定 したエリアの全員に配布できている。 ウンプラスの役割がある。その役割や特性をきちんと理 図④は、会員に対して直接発信したＤＭのイメージ。顧 解し、目的に応じて使い方を変えて展開することでレス 客リストがあるわけだからこのように直接顧客にメッ ポンスも違ってくる。タウンプラスはチラシより１通当 セージをお届けできる。購買履歴などがあれば、様々な たりコストが高いからこそより大きな効果を上げたい。 １通あたりでみると高くても、媒体コストをレスポンス 人数で割ると「１人当たり獲得するのにいくら使うか（Ｃ 図① チラシのイメージ このように「近所の顧客だからこそ」タウンプラスを使っ て近隣顧客全員にしっかり伝えるつくりになっている。 得し普段の車のお手入れをぜひ当店で∼」という狙いが ４ 新聞未購読 タウンプラスA 10 ２ 売上を獲得するためにやるのか、新規顧客を獲得し「客 １ 数を上げる」のためにやるのか、既存顧客の「購買頻度 を上げる」もしくは「客単価を上げる」ためなのか、目 ８ るか（誰に・何を）を考えて展開することで、効果的な ターゲット （非会員） ５ 図③ タウンプラスのイメージ 既存客 伝統的マス媒体 . Web サイト 携帯サイト . タウンプラス ダイレクトメール .e メール . 電話 Web サイト . 携帯サイト タウンプラスB ３ タウンプラスB 是非この機会にお立ち寄りいただき、 ば幸いです。 お問い合わせは のご挨拶と サービス券をお贈りさせていただきました。 店舗 ２ 会員 ターゲット （非会員） どのように伝えるかがクリエイティブのポイントだ。 実施してどうだったのか。 そのあとどうするのか 図⑦ 図⑥ 店舗 １ １ ７ ８ ３ 会員 一般 ６ ５ ターゲット （非会員） 突然届いた理由と ご挨拶が必要です ごあいさつ 紅葉の季節、時下ますますご清祥の段、 お慶び申し上げます。 このたびご近所の皆様へ、○○○○○○○の ご挨拶と○○○○○○サービス券を ○○マンションの お贈りさせていただきました。 ご近所にお住まいの みなさまへ 是非この機会にお立ち寄りいただき、 ○○○○○○をご体験いただければ幸いです。 皆様のご来店スタッフ一同 心よりお待ち申し上げております はじめまして！ あなたの街の○○マンションです！ ご近所さまだけの スペシャルプレゼント！ ご近所さま限定 特別特典 あなたの家のご近所にも完成です！ 「暮らしやすさ」と「安心」が最重要課題！ ご紹介する○○マンションは 先進の設備満載です！ ご近所さまだけのスペシャルプレゼント！ 気になるけど、どうし たら良いの？ お客様のアクションを はっきりさせる!! MAP 突然届いた理由と ご挨拶が必要です お電話でも ご近所さま 限定 特別特典 ＨＰでも 携帯自動 資料請求 でも 3ＬＤＫ 4ＬＤＫ 5ＬＤＫ あなたの家のご近所にも完成です！ お問い合わせは 0120-123-456 「暮らしやすさ」と「安心」が最重要課題！ ご紹介するエクセルしオールマンションは先進の設備満載です！ ご近所さま限定ご紹介カード 「ご紹介カード」を 添付とモデル ルーム来場特典 チラシメインで一番経費をかけて展開している以上、そ ういう結果になるのは当たり前。結局、限りある広告宣 伝費をいかに効果的に使うかが問題。既存のやり方でい つも必ず効果がでていて全く無駄がないというなら何も 問題ない。今まで通りでいい。しかし、そう言い切れな いのであれば、新たな販促メディアや新しい企画、顧客 をセグメントしたキャンペーンなど、 「誰に」を意識し たプロモーション展開をもっとチャンレンジすべき。 「今 はあるが、実施後きちんと効果測定することで次の戦略 がみえてくる。まずはやってみてほしい。 客→継続顧客→優良顧客」というマーケティングプロセ スの中で、「どのタイミングで」 「誰に」 「何を」を考え、 設備はいいけど間取りはどうなの？ 気になる価格は どのくらい？ もちろんチラシに効果がないとは言わないが、そもそも 既存媒体をあらためて見直し、 「潜在顧客→見込客→顧 自分の街に機能満載 のマンションが出来た！ 他と何が違うの！ ？ ところで価格帯はどのくらいなの？ 広告主からこんな話を聞いたことがある。 「チラシなどの既存媒体については、予算化されていて ウは生まれない。結局「やってみなきゃわからない」で き ご来場記念付 在中！ 特別ご招待券 をご体験いただけれ 設備はいいけど間取りはどうなの？ 最後に までやったことないから」ではいつまでも新しいノウハ すぐ近くにございます！ まずは、モデルルームに一度お越しください！ 0120-123-456 お忙しい方！くわしい情報を 確認してください！ ９ 一般 ５ MAP ごあいさつ 紅葉の季節、時下ますますご清祥の段、お慶び申し上げます。 このたびご近所の皆様へ、 10 １ ６ すぐ近くにございます！ まずは、モデルルームに一度お越しください！ ４ １ ８ ターゲット （非会員） ５ ●●●●●●●●●●●●●●●●● らこそ、顧客に届いたところから行動におこさせるまでを Ａ4あいさつ文（1ｃ/0ｃ）Ａ4ビラ （4ｃ/4ｃ）3つ折 皆様のご来店スタッフ一同 心よりお待ち申し上げております。 10 ７ 新規客獲得 ６ 図④ DMイメージ ９ ２ 会員 一般 ３ ４ 売上 ＝ 客数 × 購買頻度 × 購買金額 １ １ ８ タウンプラスB 広告宣伝費の使い方にもつながってくる。 ウンプラスとはいえ「ターゲットは誰か」を考えて作るか 私の家に何故届いたのか？ 目の引くキャッチコピー！ 何のＤＭなのか？ 何を伝えたいのか？ き 記念付 ご来場 在中！ 招待券 特別ご 店舗 ７ 会員 一般 ６ ３ 的に応じて各メディアを効果的に活用することが重要。 使用するメディアの役割・特性を考え、顧客にどう伝え ２ １ ７ 10 展開する場合もあることも考慮しておきたい。 が、見せ方・作り方の基本はＤＭづくりと同じである。タ ＤＭであること保存性高い！ ○○マンショ ！あなたの街の はじめまして ９ 店舗 ョンの ○○マンシ まへ いのみなさ ま 住 お に ご近所 ンです！ だが、反応を数値で評価できないがブランド認知として 制作する媒体の体裁は封書や圧着タイプなどいろいろある 【B】ＤＭ制作案 圧着ハガキ封筒サイズ 【Ａ】ＤＭ制作案 封書タイプ 長3封筒 図② タウンプラスのイメージ ９ 訴求したタウンプラスのラフイメージだ。 あるのだろう。ちょっとしたオイル交換やウォッシャー ４ もある。 マンション近隣の顧客に対してのご紹介キャンペーンを ○○マンション『ご近所さま』ご紹介拡大キャンペーン企画 カーメンテナンス店であるから「近隣の顧客を確実に獲 チラシの領域 ＰＯ）」という指標でみると一概に高いとは言えない場合 図⑥を見てほしい。これは分譲マンションの企画として、 3ＬＤＫ 4ＬＤＫ お忙しい方！くわしい情報を 確認してください！ 5ＬＤＫ お電話でも ところで価格帯はどのくらいなの？ ＨＰでも 携帯電話 でも 資料請求 でも ご近所さま限定ご紹介カード メディア選定も含めてプロモーション全体の組み立てを 考えたい。 新たな販促メディアであるタウンプラスを、既存の販促計 画に加え今一度計画を練り直してみてはいかがだろうか。 ダイレクトメール推進協議会 吉川景博 JUL 2007 vol.16