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住宅 マーケティング講座 築年数と 顧客ニーズ変化への対応
「住 まい の空 気ま わり 」 住宅 マーケティング講座 築年数と 顧客ニーズ変化への対応 その1 ∼OB顧客の「今の姿」を明らかにしよう∼ 団塊ジュニアがいろいろなマーケットで注目され、住宅業界においても、新築需要において、大きなマーケット になっています。しかし、この団塊ジュニアを対象とした需要も２０１０年まで。その後日本の人口は減り続け、 市場は確実に縮小へと向かいます。 そこで重要なのがこれまで自社で建てていただいたお客様です。“このOB客とどのような関係づくりをしてい 顧客のロイヤリティは築年数とともに低下する 新築していただいたお客様へのアフターサービスということで、２∼３年間は３ヶ月目、６ヶ月目、１年点検という ことで廻られる会社は大手ハウスメーカーだけでなく当たり前になってきています。しかし、３年以降くらいになる と、そのサービスが無くなるケースが殆どです。 その後のアフターは、有料ということで、電話等連絡があり次第対応するケースが普通です。その時の対応によっ て、お客様のあなたの会社に対するロイヤリティ（私は帰属意識と呼んでいます）が変化します。お客様のロイヤ リティと住宅に対するニーズの関係は築年数によって、図-1のような関係になります。 つまり、新築した当初は、ロイヤリティは高く、ニーズが低いのは当たり前です。しかし、この二つの関係は築 年数が長くなることによって、どんどん図-1のようなカーブを描いていくということです。あなたの会社に築年 数が長くてもロイヤリティの高いＡのゾーンのＯＢ客はどれだけいるでしょう？ 図-1 ロ イ ヤ リ テ ィ B ロイヤリティのカーブ ニーズのカーブ D C 図-2 ■ 築年数と顧客ロイヤリティ この層が多いのは 当たり前 A 著者プロフィール 1949年 株式会社 ロスコ・アールディ研究所 代表取締役 佐藤 善秀 三重県伊勢市生まれ 同志社大学文学部心理学専攻卒業 1974年 （株）日本マーケティング研究所入社 1994年 日本マーケティング研究所グループ退社 1994年3月 （株）ロスコ・アールディ研究所設立、代表取締役に就任、現在に至る 2000年 ホームシネマ＆オーディオ（株） 取締役に就任 2002年 NPO法人日本住宅管理協会理事長に就任 大阪府「住まいの評価・管理アドバイザー制度」 会員 2005年 NPO法人環境共棲住宅「地球の会」理事（事務局長）に就任 「今の姿」を把握する方法 ますます重要になるOB顧客 ■ 築年数と顧客ロイヤリティ ● ロ イ ヤ リ テ ィ この層が どれだけありますか？ B A ロイヤリティのカーブ ニーズのカーブ D 築年数 C 以下、具体的にOB客の「今の姿」についての調査方法について考えてみましょう。 訪問時のアンケート調査 郵送アンケート調査 ＯＢ顧客の「今の姿」を把握する方法は、先のような訪 問を定期的に行うのが一番いいでしょう。 しかし、その時に是非お願いしたいのは、会社のだれが 行ってもこ れ だ け き ち ん と 確 認 し て く る と い う 「 ア ン ケート」を作成しておくことです。 より一般的なのが郵送によるアンケート調査です。 ３∼５年に一回全OB顧客に対する郵送アンケートを行い ます。この場合あまり毎年する必要はありません。 いわゆる国政調査とか消費実態調査などに合わせて実施 することによって、一般データとの相互検討もできます。 アンケートを訪問時にその場で記入していただいて回収 するのが難しい場合は、切手を貼った郵送用封筒を渡し て、いつまでに投函するかをお願いしてくるのが良いで しょう。 この方がゆっくり家族で考えて書いていただけるし、目の この調査実施に当っては、協力のお礼、粗品をアンケー トと一緒に同封することをお勧めします。 その方が確実に回収率が高くなります。又、回収率がど れくらいあ る か と い う こ と が 、 そ の 会 社 の O B 客 の ロ イ ヤリティの高さが把握できることにもなります。 アンケートの内容 アンケートの内容は、大きく分けて３ つです。 アンケートの作成にあたっては、特に 最初の調査の時にはマーケティング調 査の専門家に相談してください。 その方がきっと、役に立つ良い結果が 得られると思います。 1 現在の住宅についての状況把握 ・ 不具合の箇所、内容が中心 ・ これまでの自社の対応状況も確認 ・ どのようにしようと考えているかも確認 2 現在の自社からご案内している内容、実施している企画についての評価 ・ イベント、見学会、教室、情報誌 ｅｔｃ 3 家族の現在の状況 ・ 新築後の変化、今後の変化の予定 築年数 最初からこの層が多い会社は 危険です この層が多くなって いませんか？ ＯＢ顧客の「今の姿」の結果と共有 化 あなたのＯＢ客の「今の姿」を知りましょう 今あなたの会社ではOB客はどのように管理されていますか？ パソコンで管理されているケースが非常に増えていますが、どのようにそのデータを利用していますか？ 年賀状、暑中見舞い、見学会・セミナーの案内、情報誌の送付用として使っているという会社が殆どです。 では、お客様のその後の様子はどうですか？お客様とのツーウェイコミュニケーションはどうですか？ 毎年１∼２回全ＯＢ客を訪問し、現在の住まいをチェックしたり、いろいろ家族のことなどをお話しているところ もあります。 調査結果がどのようなものになっているかは興味のある ことです。場合によっては、とても信じられないような 結果のこともあります。 集計・分析においても、専門家に相談した方がいい と思います。必ず集計・分析し結果報告書としてま とめておいてください。そして、このＯＢ客の「今 の姿」を社員、協力業者の方も含めてみんなで把 握・共有することが大切です。 ３∼５年に１回時系列で調査していくと、その変化が わかります。調査結果に基づいて何が変わってきたの か、みんなで確認できます。 7 住まいの空気まわり Vol.47 調査の結果、先の築年数と ロイヤリティの関係がどのように なっていたか、確認してください。 Ａ，Ｂ，Ｃ，ＤそれぞれにＯＢ顧客はどのように分 布していたでしょうか。（図-2参照） 特に、ＡとＣのウェイトはどのようになっていました でしょうか。 もしも、ＡよりＣの方が多いというような結果が 出たらあなたの会社は大変です。早急に根本的に 変革に取り組まないと、お客様から見放されるこ とになります。 住まいの空気まわり Vol.47 8