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冷凍バブルゲーム
コピー禁止 今日の講義の順序 • １企業全体のポジショニング戦略 • ２製品次元のポジショニング戦略 み の 案 草 の ル サ プ ン み ポジショニングとは 「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価 値づけされた場所を占有するように企業の オファーをデザインする活動」 企業のブランド戦略につながる １ 企業次元のポジショニング戦略 「マーケティングというのは心 の中での場所を取り合う ゲームである」、というAl Ries とJack Troutはいった。 プライバシー保護のため、この外部画像の自動ダウンロードが停止されました。この画像をダウンロードして表示するには、メッセージ バーの [オプション] をクリック し、 [外部コ ンテンツを有効にする ] をクリック してください。 ポジショニング戦略 • 自社の競争優位性の明確化 • ポジショニングコンセプトの明確化 • ポジショニングコンセプトの選定と開発 • ポジショニングコンセプトの伝達 マーケティングにおけるポジショニング ポジショニングとは、ターゲット市場の顧客の心の中に独自 の位置（ポジション）を占めるために、企業が自社の提供物 とそのイメージをデザインすることを指します。ポジショニン グは自社を他社と差別化するために行なうものですので、自 社のポジショニングが現時点で他社と異なっている必要が あり、その意味で最も効果的なポジショニングは独特で他社 が容易に模倣できないポジションを占めることと言えます。 また、変化する環境の中においてはどんなポジショニングも 永続的なものではないので、企業はつねに自社のポジショ ニングを見直す必要がある。さらに、そのポジショニングは、 企業そのものの次元から、その企業が市場に送り出す製品 次元でもそのポジショニングが重要なマーケティング戦略の 一つとなる。 リーダー ニッチャー チャレンジャー フォロアー リーダー 経営資源において質も量もトップの企業 特定の市場における競争地位において、最も市場シェ アが高いポジションの企業のこと。市場トップ企業で あるリーダーは、現在の市場シェアや売り上げを維持 することが基本的な目標となるため、ターゲットはほ とんどすべてのセグメントに渡る。また、提供される 製品は中～高品質であることが多く、販売チャネルも 可能な限りありとあらゆるチャネルが一般的にはカ バーされる。さらに、プロモーションにおいてはテレ ビCMなどをはじめとした大衆訴求型の広告をフル活 用して、より多くの顧客層へと訴えかけられる。 チャレンジャー 特定の市場における競争地位において、 二番手のポジションにある企業のこと。市 場でトップの地位を占める「リーダー」を 追いかける立場にあるチャレンジャーは、 リーダーに対する差別化戦略を基本として おり、製品、価格、チャネル、プロモーシ ョンなども、リーダーを意識したものとな る。 フォロワー 特定の市場における競争地位において、最も市場シ ェアが三番以下の企業のこと。フォロワーの競争戦略 は基本的に「模倣」であると言われており、他社並か それ以下の品質のものと低価格で販売することが有効 であるといわれている。またこうした企業にとってタ ーゲットとなるのは「より安いもの」を求める顧客層 であるとされており、販売チャネルやプロモーション 戦略においても、量販店などを活用して顧客に訴求す るのが良いといわれている。なお、市場において三番 手の企業であったとしても、実際には「チャレンジャ ー」や「ニッチャー」と同じポジションにあるという こともある。 ニッチャー 特定の市場における競争地位において、シェア は大きくないが局所集中型の戦略を取る企業の こと。市場シェアが小さいニッチャーは、製品 や顧客層を特化し、高付加価値型のサービスを 高価格で販売したり、特殊な販売チャネルを活 用したり、する。特に、ニッチャーの戦略は、 消費財の分野において見られ、高級服、高級オ ーディオ、あるいはハーゲンダッツなどの高級 なアイスクリームなどが、その代表例であると 言える。 大学のポジショニングの例 ビジネスのポジショニングを考えてみたい。 僕が考える「大学ビジネス」のポジショニ ングとは、上のようなものだ。 リーダー企業の戦略 ①周辺需要拡大 当該企業市場全体を拡大してゆく戦略。この戦略では新製品の普及過程における後期 採用者による場合が多く、通常その市場のトップ企業の製品需要が拡大する点を狙う。 ②非価格競争 価格競争はその市場のトップ企業の収益低下につながる。さらには、そのトップ企業の ブランド価値を下げる。したがったトップ企業は価格競争を避ける戦略を目指す。もし価格 競争を行うとすれば、そのトップ企業が他の追随を許さないような場合にのみ有効である。 ③同質化戦略 同質化戦略とは、チャレンジ企業以下の企業が採用した戦略や製品などに対し、リーダー 企業が同質化を行うこと。リーダー企業が同質化を行うことにおいて、その経営資源の豊富 さからさらなる優位な市場獲得になる。 同質化戦略の実例 自動車市場では、ホンダがオデッセイ等により開拓したＲＶ市場に対し、トヨタが同一車種をホン ダ以上の展開で行い同質化を行いました。 しかし、このような同質化戦略も、規格の異なりなどが出る場合には威力を発揮することはでき ません。 チャレンジャー企業の戦略 チャレンジャ企業は、リーダ企業とあらゆる局面においての差 別化が必要となります。 しかし、チャレンジャ企業がいくら差別化をしても、リーダ企業 の同質化にあうと、その差別化は意味のないものとなってしま います。 そこで、チャレンジャ企業は、リーダ企業に同質化できない差 別化を行わなければなりません。 ニッチャー企業の戦略 ニッチャー企業は、セグメント集中による特定市場に おけるミニリーダ戦略をとることとなります。 そして、ニッチャ企業は当該セグメントにおいては、 リーダ企業の3つの戦略を駆使することにより、特定 市場でのリーダとしての地位を保つこととなります。 ニッチャーが特定市場でのミニリーダになる場合、圧 倒的な製品力による特定市場のニーズへ対応する ことです。 また、もう1つは、特定市場におけるブランド・エクイ ティを確立することです。 ２ 製品ポジショニング戦略 製品ポジショニングとは、その製品に関して競合製品との比較 の中で、消費者の意識の中で認識されているポジションのこと です。 例えば、日産のフェアレディＺはスポーツカーであり、トヨタの ランドクルーザーはハードなRV車であり、カローラは大衆車と してポジショニングされています。 この製品ポジショニングは、選択した市場において競合製品 のポジションの確認から、自社製品の差別化ポイントを明確に する場合に有効な手法となります。 製品は、以下の4つの視点に 基づき、ポジショニングをする ことができます。 １ 製品特性によるポジショニング ）２ 製品が充足することのできるニーズ や提供する便益によるポジショニン グ 3 使用される状況によるポジショニング 4 競合製品に対する直接または、離れ ることによるポジショニング コレスポンデンス分析 栄養ドリンク剤の例 コレスポンデンス分析とは対応表（クロス表）に基づいて、ポジショ ニングをMAP化する分析手法です（数量化Ⅲ類と概念は同じです）。 上図は、先の栄養ドリンクのクロス表をベースにコレスポンデンス 分析を実施したものです（ブランドのバブルサイズは認知度の大き さ）。これを見ると、この11ブランドの中でユンケルは「高級型」ポジ ションにあり、アルフェやチョコラは「女性向け」ポジションにあると言 えます（当然ですが）。そして、そのほかのブランドが普及型・男性 向けポジションでひしめき合っていることが分かると思いますが、あ まり大きな差別化はされていないようです。このような他社との相対 的ポジションの把握と同様に、いわゆる「市場の穴」を見出すことも 可能です。この図で言うと「女性向けの高級型」のポジションがぽっ かり空いていることがわかります。但、この図は11ブランドの栄養ド リンクにおけるポジショニングMAPであること、当該データだけでは No Brandポジション＝市場機会とは断定できず仮説に過ぎないこ と、には注意が必要です。 イメージアップ-コミュニケーション活動 因果分析 女性ファッション雑誌のポジショニング 製品ポジショニングにあたっては、 ポジショニングするための軸を設定 します。 その軸は、対象市場における、該 当製品グループに関する重要な属性 が軸として選択されます。そして、 重要な属性とは、その市場における 製品に対する消費者の強いニーズを 反映したものである。 ポジショニングの基準 • 属性に基づくポジショニング • ベネフィットに基づくポジショニング • 用途に基づくポジショニング • ユーザーに基づくポジショニング • 競合他社に基づくポジショニング • 品質あるいは価格 ポジショニングの例 企業と製品 標的顧客 ベネフィット 価格 価値提案 パーデュー （鶏肉) 鶏肉の品質 にこだわる 顧客 やわらかさ 10％割高 他社よりも やわらかい 最高の鶏肉 ボルボ（ス テーション・ ワゴン) 安全にこだ 耐久性と安 わる「高所得 全性 の」家族 20％割高 家族が乗れ る最も安全 で耐久性の あるワゴン 車 ドミノ 便利さにこ だわるピザ 好きな人 15％割高 配達のス ピードと品質 の良さ 30分以内の 配達時間、 美味しい妬 きたてピザ ポジショニングと知覚マップ 差別化の方法 製品の差別化 – 機能特性 – 成果 – 耐久性 – 信頼性 – スタイル – デザイン 差別化の方法 サービスの差別化 – デリバリ – 設置 – 顧客訓練 – コンサルティング・サービス – 修理 差別化の方法 職員の差別化 – コンピタンス – 礼儀正しさ – 安心感 – 信頼性 – 迅速な対応 – コミュニケーション 差別化の方法 イメージの差別化 – シンボル – メディア – 雰囲気 – イベント ポジショニングコンセプトの選定と開発 • 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィット を与える。 • 独自性 独特な方法で与えられる。 • 優越性 同じベネフィットを生み出す上で、他の方法より も優れている。 • 先駆性 競合他社には容易に模倣できない。 • 許容性 買い手がその差異に対して無理せずに支払え る。 • 収益性 企業はその差異の導入が収益性を増すと考え る。 いくつの差異をプロモーションすべきか • シングル・ベネフィット・ポジショニング • ダブル・ベネフィット・ポジショニング ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性｣ • トリプル・ベネフィット・ポジショニング アクアフレッシュの「虫歯予防｣、「口臭を消 す」、と「歯を白くする」 ポジショニングの伝達 ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体 で行なわれる • 製品 製品の包装、デザイン、操作性。 • プロモーション 広告で起用するタレント、表現。 • 価格 ある有名な冷凍食品ブランドは、あまりにも頻繁に安売りさ れたため高級イメージを損なわれた。 • 流通 高く評価されたテレビは、量販店で取り扱われるようになっ て品質のイメージを損なわれた。 ポジショニングを行なう際の誤り • アンダーポジショニング 買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。 例 PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」 • オーバーポジショニング 買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。 例 ティファニーのダイヤモンド指輪 • 混乱したポジショニング 買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。 例 NeXTのデスクトップ型コンピュータ • 疑わしいポジショニング 買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信 じていない。 例 GMのCimarron 因子分析による知覚マップの作成 • 目的：海外ブランド品特性に基づいた知覚 マップの作成。 • データ概要：海外ブランド品の使用経験者 ４５０人を対象とする調査データ。 因子分析 因子負荷量 因子得点 X 1 a11 f1 a12 f 2 1 X 2 a21 f1 a22 f 2 2 X 3 a31 f1 a32 f 2 3 X 4 a41 f1 a42 f 2 4 Cov( f i , f j ) 0 for i j Cov( k , h ) 0 for k h, E ( k ) 0, Var ( k ) 1, i 1, , 4 Cov( fi , k ) 0 因子負荷量と因子得点の推定 X X 1 , , X 4 と置けば、因子負荷量は X の分散共分散行列から推定できる。 12 12 13 22 23 Var ( X ) 2 3 因子負荷量の推定値 14 a112 a122 1 a11a21 a12 a22 a11a31 a12 a32 a11a41 a12 a42 2 2 24 a21 a22 1 a21a31 a22 a32 a21a41 a22 a42 34 a312 a322 1 a31a41 a32 a42 2 2 42 a41 a42 1 を最初の式に代入する。 aˆij X i aˆi1 f1 aˆi 2 f 2 i i 1,, 4 ˆ ˆ 最小二乗法を用いて回帰分析を行えば因子得点の推定値 f1 , f 2 を求めることができる。 海外ブランド品に対するイメージのデータ ブランド名 人気度 認知度 所有率 高級感 誇らし さ 品質 センス 親しみ 広告 シャネル 159 377 209 318 136 150 123 36 86 エルメス 145 327 136 245 104 154 127 27 41 ティファニー 145 327 136 182 86 136 136 77 59 ルイ・ヴィトン 136 359 186 177 77 186 82 109 18 グッチ 123 350 154 163 73 141 114 68 32 ラルフローレン 114 295 200 54 27 114 91 154 36 カルティエ 109 291 109 232 95 150 95 14 23 フェラガモ 109 286 68 159 64 109 77 32 18 プラダ 104 245 45 104 50 77 82 59 18 100 263 123 32 23 64 118 132 54 86 327 241 18 5 54 59 227 95 K・クライン ベネトン 因子負荷量 因子行列 因子 人気度 認知度 所有率 高級感 誇らしさ 品質 センスの良さ 親しみ 広告 因子抽出法: 最尤法 1 .812 .466 -.170 .990 .994 .774 .556 -.866 -.133 2 .360 .801 .955 .102 .095 .242 .062 .488 .691 知覚マップ 2.0 1.5 ベネトン シャネル ルイ・ヴィトン 1.0 普及率 .5 ラルフローレン ティファニー グッチ エルメス 0.0 -.5 K・クライン カルティエ -1.0 フェラガモ プラダ -1.5 -2.0 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 ブランド力 .5 1.0 1.5 2.0