Comments
Description
Transcript
長崎県水産物販売戦略（PDF：68KB）
長崎県水産物販売戦略 平成２３年６月 長崎県水産物販売戦略会議 第１ 目 的 長崎県産水産物（活鮮魚及び水産加工品）の販路拡大による生産者及び関係者等の所 得向上を目指した効果的な対策を推進するため、関係団体や県等で構成する「長崎県水 産物販売戦略会議（以下、 「販売戦略会議」という。 ） 」を設置し、今後の水産物の販売 に係る展開方向を示す「長崎県水産物販売戦略」を策定する。 販売戦略会議は、 「長崎県産品ブランド化・流通戦略本部」の専門部会である水産物 部会としても位置づけ、百貨店等の店舗におけるデモンストレーション販売や商談会等 の実施にあたり、展開商品や展開店舗、流通チャンネル等の素案の検討・作成、新規商 品の発掘等を行う。 第２ 長崎県産水産物を取り巻く現状と課題 １ 現 状 （１）漁業の現状 ○平成２０年の海面漁業・養殖業生産量は、北海道、宮城県に次ぎ、全国３位、 生産額は、北海道に次ぎ、全国２位となっている。 平成２０年海面漁業・養殖業生産量及び生産額の上位１０県 生産量（万トン） 生産額（億円） 順位 (全国計：552) (全国計：15,423) 146 1位 北海道 北海道 2,958 38 2位 宮城県 長崎県 1,026 33 3位 長崎県 愛媛県 1,025 24 4位 青森県 宮城県 829 22 5位 岩手県 鹿児島県 814 20 6位 三重県 静岡県 637 20 7位 静岡県 青森県 540 20 8位 千葉県 三重県 504 19 9位 茨城県 高知県 488 17 10 位 愛媛県 岩手県 453 資料：農林水産統計年報 ○平成２０年の海面漁業生産量は、 平成１０年と比較すると７９％の水準に減少、 生産額は７６％の水準に減少しているが、平成１３年から横ばい傾向が継続し ている。 - 1 - 500 生産量 生産額 1,000 生 ︵ 800 産 額 ︵ 生 400 産 量 300 1,200 600 ︶ 400 億 円 ︶ 千 200 ト ン 100 200 0 0 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 海面漁業生産量及び生産額 資料：農林水産統計年報 ○平成２０年の海面養殖業生産量は、平成１０年と比較すると７６％の水準に、 生産額は５４％の水準に減少しており、特に生産額の減少が大きくなっている。 40 生産量 生産額 400 生 産 300 額 ︵ ︵ 生 産 30 量 500 20 千 ト ン 10 ︶ ︶ 200 億 円 100 0 0 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 海面養殖漁業生産量及び生産額 資料：農林水産統計年報 （２）水産加工業の現状 ○平成２０年の水産加工品生産量は、冷凍水産物が７５％を占め、これを除いた 生産量は減少傾向にある。 ○生産量が全国上位を占めている加工品は、冷凍水産物（全国６位）や素干し（全 国６位）など簡易な加工品で、高次加工品の生産は少ない状況にある。 ○水産食料品製造業の製造品出荷額は、平成１６年から増加傾向にあるが、これ は冷凍水産物の増加が大きく影響している。 ○水産食料品製造業１事業所あたりの従業員数、１事業所あたりの出荷額は、何 れも全国平均を下回っている。 - 2 - 平成２０年水産加工品生産状況 生産量（トン） 品目 全国 構成比 長崎県 長崎県 ／全国 構成比 順位 ねり製品 516,723 14.6% 9,863 7.8% 1.9% 18 冷凍食品 333,414 9.4% 4,298 3.4% 1.3% 20 素干し 22,032 0.6% 456 0.4% 2.1% 6 塩干品 211,426 6.0% 4,731 3.8% 2.2% 11 煮干し 71,240 2.0% 7,154 5.7% 10.0% 2 塩蔵品 190,124 5.4% 878 0.7% 0.5% 13 節製品 103,789 2.9% 176 0.1% 0.2% 18 その他 427,895 12.1% 3,726 3.0% 0.9% 19 1,663,321 47.0% 94,483 75.1% 5.7% 6 冷凍水産物 資料：水産物流通統計年報 ︵ 生 産 量 ︶ ト ン 40,000 素干 ねり製品 塩干 冷凍食品 煮干 その他 30,000 20,000 10,000 0 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 食用加工品生産量の推移 資料：水産物流通統計 600 ︵ 出 荷 額 500 水産缶詰・瓶詰製造業 水産練製品製造業 冷凍水産物製造業 その他 海藻加工業 塩干・塩蔵品製造業 冷凍水産食品製造業 400 300 ︶ 億 円 200 100 0 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 水産食料品製造業の製造品出荷額 資料：工業統計 - 3 - 平成２０年水産食料品製造業の事業所数、従業員数及び出荷額 （従業員４人以上の事業所） 区分 全国 長崎県 長崎県／全国 事業所数 7,392 281 従事者数 173,036 4,604 33,978 552 1.6% 23.4 16.4 70.0% 45,966 19,634 1,964 1,198 出荷額（億円） １事業所あたり従業者数 （人／事業所） １事業所あたり出荷額 （万円／事業所） 従業員１人あたり出荷額 （万円／人） 3.8% 2.7% 全国シェア 42.7% 全国比 61.0% （資料：工業統計） （３）水産物消費の現状 ①水産物消費量 ○全国的に家庭における生鮮魚介の消費量が減少しており、 「魚離れ」が進んでい る。 ○全国では、平成１８年に生鮮魚介と生鮮肉の消費量が逆転し、その後も生鮮魚 介は消費量が減少し続けている。 ○長崎市では、 平成１６年まで生鮮魚介の消費量が伸びたものの、 その後急落し、 平成１８年に生鮮肉の消費量の方が上回っている。 ○その後、生鮮魚介の消費量が増加しているものの、生鮮肉の増加には追いつか ない状況にある。 ○平成２０年の生鮮魚介の消費量は、長崎市では平成１２年の９２％、全国では ８７％の水準に低下している。 全国 生鮮魚介 全国 生鮮肉 長崎市 生鮮魚介 長崎市 生鮮肉 kg 18 16 14 12 10 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 １人／年の家計消費量 資料：家計調査年報 - 4 - ②水産物に対する支出金額 ○生鮮魚介に対する家計支出金額は、全国及び長崎市ともに減少傾向にあり、全 国では平成１６年から、長崎市では平成１９年から、生鮮肉支出金額が生鮮魚 介支出金額を上回っている状況にある。 ○平成２０年の生鮮魚介に対する支出金額は、長崎市では平成１２年の７２％、 全国では７８％の水準に低下している。 全国 生鮮魚介 全国 生鮮肉 長崎市 生鮮魚介 長崎市 生鮮肉 千円 28 26 24 22 20 18 16 14 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 １人／年の家計支出金額 資料：家計調査年報 ２ 課 題 【共通】 ○本県は多くの離島を有するなど、 消費地から遠く、 流通コストが他県に比べて高い。 ○近年の景気低迷により、低価格需要が高まるとともに大型スーパーマーケット等に よる価格形成が進行している。 ○東日本大震災の影響により、被災地からの水産物供給が不安定な状況にあるため、 水産県として、 国内外の消費者に対し、 安全で安心な水産物を供給する責務がある。 【主に鮮魚】 ○広大な海域で営まれている様々な漁業や養殖業により、多様な魚種が水揚げされる が、資源変動や環境変化等により魚種ごとの水揚量が不安定である。 ○スーパーマーケット等が求める四定条件への対応が困難な状況にある。 【主に加工品】 ○小規模な水産加工業者が多く、大口需要に対応できていない。 ○水産加工品生産量の約７割を冷凍水産物が占めており、食用加工品の割合が低位に あり、高次加工品の生産が少なく多様化するニーズに対応できていない。 ○平成「長崎俵物」や地域ブランド産品の創出や育成・強化に取り組んでいるものの、 その知名度が低い。 - 5 - 第３ 戦略の方向性 生産者自らが規格・基準を定め、一定の品質を確保した本県の「ブランド魚」 、長崎 らしさにこだわった本県のブランド加工品である平成「長崎俵物」 、本県の地域特性を 活かした「地域ブランド産品」及び本県独自技術を活かした新たな水産加工品等をリー ディング商品とする長崎県産水産物全般について、以下に掲げる生産から販売まで、生 産者及び流通関係者並びに行政が一体となった取組を推進することにより、県産水産物 の販路拡大による生産者及び関係者等の所得向上を目指す。 本戦略における目標は、本年３月に策定した長崎県水産業振興基本計画に基づき、平 成２７年に海面漁業生産額８００億円、海面養殖業生産額３００億円、水産加工業生産 額６５０億円の計１，７５０億円（Ｈ２０年は１，５７８億円）とする。 （１）既存の市場流通を通じた安定的な取引の拡大（多獲性魚、養殖魚等） （２）コスト削減のための直接取引の推進、販路拡大のための産地と消費地のマッチン グの推進（近海物、養殖魚、加工品等） （３）食の安全・安心の確保、食文化の継承や県産水産物の需要拡大を目指した地産地 消や魚食普及の推進（全体） （４）新しいライフスタイルにあった食の提案等広報ＰＲ（全体） （５）消費者の評価やニーズ等の各種情報を生産者にフィードバックし商品づくりに活 かす体制の構築（加工品等） （６）簡便性、健康性、低価格志向等、消費者ニーズを踏まえた「売れる」商品づくり の推進（加工品） （７）平成「長崎俵物」や地域ブランド産品等、水産物ブランドの育成・強化（近海物、 養殖魚、加工品） （８）中核となる水産加工業者の育成及び加工業者の協業化等による大口需要に対応で きる体制の構築（加工品） - 6 - 長崎県水産物販売戦略 ○シーズ ・豊富な原料 多種多様な天然資源 全国有数の養殖生産地 ・本県独自の加工技術 イカねり製品、糖・塩無しすり身 魚肉発酵調味素材 等 ○ニーズ 食の簡便性、安全・安心、健康性、 低価格志向、生産情報の開示 等 課 題 ◇商品力の強化 加工技術及び衛生水準の向上等 ◇販売力の強化 知名度の向上及び販売対策等 ◇組織力の強化 原料等の情報共有化 団体機能強化等 戦略の方向性 ○消費者の評価やニーズなどの各種情報を 生産者にフィードバックし商品づくりに 活かす体制の構築 ○消費者ニーズ を踏まえた売 れる商品づく り ○ブランドの育 成・強化 ○中核加工業者 の育成及び協 業化 生産者 ○新しいライフ スタイルにあ った食の提案 等広報ＰＲ ○地産地消や魚 食普及の推進 ○既存の市場流通を通じた安定的な取 引拡大 ○コスト削減のための直接取引、産地 と消費地のマッチングの推進 産地市場 消費地市場 産地市場 小売業者 現況（Ｈ２０） 目標（Ｈ２７） ○海面漁業生産額 ○海面漁業生産額 ７７９億円 ８００億円 ○海面養殖業生産額 ○海面養殖業生産額 ２４７億円 ３００億円 ○水産加工生産額 ○水産加工生産額 ５５２億円 ６５０億円 ●合計 １，５７８億円 ●合計 １，７５０億円 - 7 - 消費者 第４ 販売戦略の内容 県内各地において様々な漁業により多種多様な魚介類が水揚げされるとともに、これ らを活用した様々な水産加工品が生産されており、その流通チャンネルは、生産者から 産地市場、消費地市場、小売業者を経て消費者に至る経路を主要な流通経路としながら も、生産者と小売業者あるいは外食産業が取引する経路、生産者と消費者が直接取引す る経路等、複雑多岐な流通形態となっており各水産物の商品特性に応じた戦略を策定す る必要がある。 よって、以下のとおり基本的な戦略を定めるとともに、本県産水産物をカテゴリーに 分類し、このカテゴリーごとに販路拡大の考え方（別紙）を定め、効果的な販路拡大の 取組を推進することとする。 １ 商品戦略 生産者自らが規格・基準を定め、一定の品質を確保した本県の「ブランド魚」 、 長崎らしさにこだわった本県のブランド加工品である平成「長崎俵物」 、本県の地 域特性を活かした「地域ブランド産品」及び本県独自技術を活かした新たな水産加 工品等をリーディング商品とした長崎県産水産物全般を対象とする。 ２ マーケット戦略 （１）エリア 県内を始め、関東、関西、福岡地区等の大消費地を主要なエリアとする。 加えて、本県の特色ある鮮魚流通量が少ない地域（東北、北海道等）へのエ リア拡大についても検討する。 （２）ターゲット 関東・関西等の拠点消費地市場の卸売会社及び仲卸会社のほか、安全・安心 でかつ品質の高い商品が要求される生協、高級スーパーや水産物小売専門店及 び、ホテル、料飲店等を対象とする。 ３ 流通チャンネル戦略 これまでの取引等により信頼関係が確立されている市場流通関係者や小売専門 店、生協等の流通チャンネルをベースとするが、商品特性に応じてインターネット 通販等の新たな流通チャンネルも検討し、安定的な販路拡大を図る。また、学校給 食や病院食への普及、料飲店等と生産者とのマッチング、県民への魚食普及等地産 地消の推進にも取り組む。 - 8 - ４ プロモーション戦略 本県水産物のイメージアップを形成できるのぼり等の販促グッズを必要に応じ て作成するとともに、市場や店舗での商品展示や試食販売、新しいライフスタイル にあった食べ方の提案等を行う。また、スーパーマーケットショーやインターナシ ョナルシーフードショー等の県外イベントや、水産加工振興祭等の県内イベントへ の参加、ホームページやブログを活用したインターネットにより幅広い年齢層をカ バーして本県水産物のイメージアップと販路拡大を図る。 - 9 - 【別紙】 長崎県産水産物販路拡大のための基本的な考え方 カテゴリー 主な魚種とその仕向 主な流通形態と特徴 販路拡大のための基本的な考え方 多獲性魚 アジ類（121） 、サバ類（95） 、 ○産地市場及び消費地市場を経由した市場 ○スケールメリットを活かし、市場流通を主体 イワシ類（15）ブリ類（29） 流通が主体 とした更なる「長崎県産」の知名度向上を図 等 ○イワシ類（カタクチイワシ）については、 る。 煮干として県内加工向けが主体 ○産地における原料ストックと量産加工を推進 する。 ※全国有数の漁獲を誇り、漁獲量が数万ト ※鮮魚、加工原料 ンレベルの魚種 近海物 マダイ（9） 、イサキ（7） 、タ ○産地市場（漁協・県漁連を含む）及び消 ○安全・安心で高品質かつ定規格な水産物の安 チウオ（3） 、ヒラメ（6） 、ク 費地市場を経由した市場流通 定供給や直接取引の拡大等により高値取引を ロマグロ（46） 、アナゴ（8） 、 ○産地市場（漁協・県漁連を含む）から小 目指す。 フグ（3） 、アマダイ（6） 、ク 売店や料飲店等への直接出荷 ○県ブランド魚や地域ブランド（壱岐産、五島 エ（5） 、マアジ（109）等 産、対馬産）の育成・強化により販路の拡大 を図る。 ○県水産物輸出戦略等に基づき、中国を中心と ※全国有数の漁獲を誇るものの、漁獲量が した近隣国への輸出を促進する。 数百トンから数千トンレベルの魚種（ブ ○インターネット通販等、新たな流通チャンネ ※活魚、鮮魚、加工原料 ランド魚や地域ブランド産品も含む） 。 ルを検討する。 養殖魚 マグロ（51） 、トラフグ（54） 、 ○産地市場（漁協・県漁連を含む）及び消 ○養殖マグロについては、品質向上及び規格・ ブリ（77） 、マダイ（18）等 費地市場を経由した市場流通 基準の統一等により、県統一のブランド確立 ○産地市場（漁協・県漁連を含む）から小 を目指す。 売店や料飲店等への直接出荷 ○産地優位性を活かした高鮮度加工（身欠き、 ○生産者から生協、量販店等への直接販売 フィーレ、ロイン等）を推進する。 ○県水産物輸出戦略等に基づき、中国を中心と ※養殖トラフグ生産量は 60%程度、 マグロ生 した近隣国への輸出を促進する。 ※活魚・鮮魚・加工原料 産量は 30%程度の全国シェアを誇る。 - 10 - カテゴリー 主な魚種とその仕向 平成「長崎俵物」 塩干品、練り製品等（5） 主な流通形態と特徴 ○長崎漁港水産加工団地協同組合経由で首 都圏の百貨店、高級スーパー等へ流通 ○県漁連経由で首都圏生協等に流通 ○アンテナショップ、通信販売 販路拡大のための基本的な考え方 ○県産原料にこだわる等、長崎らしさを生かし た高品質な商品づくりを推進するとともに、 より販売面に重点を置いた取組を推進し、更 なる知名度向上と生産・販売力の強化に取り 組む。 ○県水産物輸出戦略等に基づき、中国を中心と ※本県水産加工品のリーディング商品 した近隣国への輸出を促進する。 ○中核となる水産加工業者の育成及び加工業者 その他の加工品 水産缶詰・瓶詰（33） 、海藻 ○問屋経由で小売店や量販店等へ流通 の協業化等により、大口需要に対応できる体 加工（30） 、水産練製品（98） 、 ○生産者から生協、量販店等への直接販売 制を確立する。 塩干・塩蔵品（16） 、冷凍食 ○消費地市場を経由した市場流通 ○産地と消費地のマッチングを推進する。 品（100） 、冷凍水産物（126） 、 ○直売所、通信販売 その他（149） ○「長崎かんぼこ王国」等地域ブランドの育成・ 強化により販路の拡大を図る。 ○食の簡便化や安全・安心志向等消費者ニーズ を踏まえたうえで、豊富な原料が確保できる 本県の産地優位性や、イカの冷凍すり身化及 びねり製品化技術等、総合水試が開発した特 許技術等の「県の独自技術」を活かした「長 崎ならでは」の新商品開発を推進する。 ○蒲鉾や塩干品等既存水産加工品の枠にとらわ れない新たな高次加工品の開発を推進する。 ○インターネット通販等、新たな流通チャンネ ※低次加工品が多く、高次加工品が少ない。 ルを検討する。 ※小規模業者が多く、大口需要に対応でき ○県水産物輸出戦略等に基づき、中国を中心と ない。 した近隣国への輸出を促進する。 ※数値：平成 20 年又は 21 年の生産額（単位：億円） 出典：漁業・養殖業生産統計、長崎県水産加工振興協会調べ、工業統計 - 11 - 第５ 推進体制 １ 販売戦略会議は、販売戦略を策定し、生産・流通対策の総合調整を行う。 ２ 販売戦略会議には、 「鮮魚部会」と「加工部会」を設置し、両部会は、販売戦略に基 づく具体的な取組の検討及び取組を行う「実践チーム」の指導・助言とともに、年 度ごとの結果検証を行い効果的な販売展開を図る。 長崎県水産物販売戦略会議 ・戦略の策定 ・生産・販売対策の総合調整 販売戦略会議 鮮魚部会 販売戦略会議 加工部会 ・戦略に基づく具体的な取組の検討 ・実践チームを助言・指導 ・取組結果の検証 実践チーム 実践チーム 実践チーム ・販売戦略に基づく取組を実践 ・生産者主体 ※必要に応じ編成 - 12 - 実践チーム