ロンドン事務所 - CLAIR（クレア）一般財団法人自治体国際化協会

平成２６年度海外経済
（物産分野）セミナー
2014年10月
（一財）自治体国際化協会ロンドン事務所
次長 平松哉人
１ 英国における日本食の現状
(１)英国人の一般的な消費者の特徴
「健康」への関心が高く、「健康に良い食品」を重視する傾向
食塩・砂糖・脂肪等の含有量
キーワード
「健康志向」、「ほんの少しの贅沢」、「簡便性」
英国の肥満率 欧州で最高
成人男性の3人に2人が肥満
健康への取組が個人レベルだけでなく、政府レベルでも行われている
（２）人気度・イメージ
5年前と現在では、日本食の人気が伸びている
日本食に対するイメージは「健康」が一位
健康的
100%
52
80%
60%
54
8
13
39
韓国料理
バランスがいい
日本料理
タイ料理
40%
20%
美味しい
手が込んでいる
中華料理
39
38
インド料理
価格が高い
バーミンガム
ロンドン
0%
おしゃれ
5年前
全体
現在
安全
出典；「好きな外国料理」の変遷 ＪＥＴＲＯロンドン調査
ロンドン及び近郊在住の消費者対象
0
50
100
出典；「日本食に対するイメージ」ＪＥＴＲＯロンドン
調査 ロンドン、バーミンガムの消費者対象
（３）購買層
英国人で普段から日本食に接しているのはロンドンで所得の高い層が中心
日本食材を使った商品が増えてきている
「日本食＝ヘルシー」というブランドイメージが定着化
日本通以外の中所得者以上が、日本食レストランや小売店の客の半数以上を占める（最
近5年から10年の顕著な動き）
600
500
400
300
200
100
0
英国における日本食レストランの推移
出展；「Ｅａｔ－Ｊａｐａｎ」調査 」
ロンドン
英国
（４）購入場所～①小売～
主な客層は、日本人以外。日本産とは限らない
日系小売店 日本人の割合は他店よりも多い。お菓子、日本酒、調味料など何でも揃う
アジア系食材店 韓国人資本 アジア系の客層が中心
大手スーパー どこでも「寿司」を取り扱う。一角のオリエンタルコーナーに醤油、豆腐
デパート高級食材店 ハロッズに日本茶、日本酒、
ハーヴェイ・ニコルズに緑茶、とんかつソース、わさび、七味など
その他
1%
購入したこと
がない
41%
インターネッ
ト
デパート
1%
2%
スーパー
30%
アジア系
食材店
14%
日系食材店
11%
出典；「日本食材をどこで買いますか」ＪＥＴＲＯロンドン調査 消費者対象
（４）購入場所～②外食～
英国人が多くの割合を占める
高級日本食レストラン
現地風にアレンジ。非常に洗練。レストランの評価サイトに
常に掲載
カジュアルダイニング
他にない特別な雰囲気（ｐｏｓｈな雰囲気）
居酒屋風日本食レストラン
日本人が経営するものも。ロンドンが中心
チェーンレストラン
日本食を中心とするものの他国の料理と融合。
比較的リーズナブル
テイクアウトショップ
寿司セット、弁当、カレー、焼きそば
２ 英国へのプロモーション
(1)英国・ロンドンの重要性
豊かな文化融合
ロンドン在住者の国籍 ２７０以上、３００か国。人口800万人超のうち約4割が外国生まれ
富裕層が集結
富裕世帯数世界4位、超富裕世帯数世界2位。
4
2
（出典；BCG Global Wealth Market-Sizing Database,2014）
ＥＵ５億人市場のゲート
欧州市場への最初の拠点としての歴史
世界の共通言語としての発信力の高さ
グローバルメディアとしてのハブ
世界に先駆けるトレンドセッター
急加速化する和食ブーム
(２)プロモーションの例①
～甲州ワインのブランド戦略 in London～
「和食」に合うワインを謳い文句
県内のワイナリーなどで組織する
「Ｋｏｓｈｕ ｏｆ Ｊａｐａｎ」が２０１０年からロンドンでワインのＰＲ
世界のワインを適切に評価する地 ロンドン
ワインの世界では最も重要なマーケット
「マスターオブワイン」（世界で280名ほど）の本拠地
赤ワインから白ワインへの需要の高まり
適正に評価してくれる市場への輸出を継続
一定量の輸出がブランドの価値を高める
百貨店（セルフリッジ、）英国大手スーパー（M&S）で取扱い
英国への輸出 2010年度2,000本から、2年後には6,000本超に
知事のトップセールス（2014.1.29 ～ 2.2）
2015/1/6
(２)プロモーションの例②
～ANUGA in Cologne ～
（2013.10.5～ 9）
世界最大の国際食材見本市（B2B）
９８カ国６,７７７社以上が出展
国内外から１５万人以上の食品関係業者が集結
JETROがジャパンパビリオンを出展
２９企業・団体が参加。日本茶・ゆず・海草・みそ・
わさび・日本酒など
徳島県が出展
○
複数の地場産品を同時に売り込むことで、地域の
特性、存在感をアピールできる
料理方法・食べ方を知ってもらう、いいチャンス
2015/1/6
(２)プロモーションの例③
～Specialty＆Fine Food Fair2014 in London～
（2014.9.17～ 19）
高級食材見本市（B2B）
２２カ国７００社以上が出展
JETRO、全国商工会議所が出展
英国内外から１万人以上の食品関係業者が集結
商品の説明ができる生産者と話をしたい
新しいもの、珍しいもの、オリジナリティー
のある商品との出会いを求める
○
継続して出展することにより、広がる
バイヤーとのチャンス
2015/1/6
(２)プロモーションの例④
～ What’s Wagyu ? ～
（ 2014.9.11 ）
EU和牛解禁（２０１４．６）
ロンドンの老舗百貨店で、全農が主催して和牛セミナーを開催
和牛をおいしく食べるためのカッティング技術、食べ方等を伝授＆試食
○
(２)プロモーションの例⑤
～International Wine Challenge in London ～
（ 2014.7.16）
世界最大級のワイン品評会
２００７年「ＳＡＫＥ部門」新設
世界のワイン・ジャーナリズムをリードするロンドンで開催。世界最大規模・
最高権威に評価されるワイン・コンペティション。世界中のワイン業者から
最も注目
年々出品数が増加。本年は２６１蔵７２５銘柄が出品
七つのカテゴリーの中から日本酒部門の最高賞として「チャンピオン・サ
ケ」が１銘柄選出
２０１４年より「グレートバリュー・サケ」が新設
ＩＷＣにおける日本酒の注目度、日本酒の多様性への関心が
高まることを期待
日本酒造青年協議会（酒サムライ本部）がコーディネーター
(３)効果的なプロモーション
ターゲットを絞る
価格競争でなく付加価値 差別化 インスピレーション
正確な知識の普及 英語での情報発信
ネットでの商品紹介＆購入機会
商品の奥深いストーリー性（製造背景、こだわり）
パッケージへのこだわり
商談の機会の活用
継続して出展
(４)クレアロンドンが行う自治体支援
～われわれがお手伝いできること～
自治体のプロモーションに対するサポート
（１）初動段階、市場調査的なプロモーションに対する相談、
情報提供（プロモーションイベントの機会・主催など）
（２）JETROなど現地関係機関との連絡調整
（３）その他活動場所の提供、通訳のあっせん など
食品見本市や自治体のプロモーション例
の情報提供
最後に
まずい？
果てしなき可能性！
広大な未開拓の市場！
ご清聴ありがとうございました
http://www.jlgc.org.uk
自治体国際化協会ロンドン事務所
Japan Local Government Centre
Council of Local Authorities for International Relations