ウルイの消費者評価に基づく荷姿, 価格の設定

東北農業研究 (TOhOku Agric Res)56, 277-278(2003)
ウ ル イ の 消 費 者 評 価 に基 づ く荷 姿 ,価 格 の 設 定
菅原豊司・茂市修平・菅原英範*
☆
(岩 手 県 農 業 研 究 セ ン タ ー ・ 岩 手 県 立 農 業 大 学 校 )
A Setup of the Coods Form and a Price Based on Consumer Evaluation of URUI
Toyoshi SUGAWARA and Shuhei MOICHI and Hidenori SUCAWARA*
(Iwate Agricultural Research Center,Iwate Agricultural JuniOr c01lege*)
(3)分 析 手 法
1
は
じ め
コ ンジ ョイ ン ト分析 プ ロ フ ァイ ル の 回 答 順 位 を ク
に
ラス ター 分析 に よ り,似 通 つた パ ター ン毎 に 区分 し
,
両調査 地 の荷 姿 日標 を考 察 した。
岩 手 県北 部 の ウル イ は ,そ の食 味 の 良 さか ら特 産
品 と して の商 品化 が期 待 され て い るが ,軟 自が少 な
また価 格 帯把 握 は購 買反応 曲線 に よ り最 適 受 容 価
く,見 た 目が劣 る と され ,試 食 調 査 時 の試 食 前 の外
格 及 び 心理 的 ゼ ロ点 を求 め ,価 格 設 定 に お け る有 効
見 に よる判 断 で も選択 され る可能性 は低 か つた。
そ こで ,先 行 産 地産 ウル イ と岩 手 県 北部 産 ウル イ
性 を比較検討 した。
を対 象 と して ,産 地 近郊 消費 地 の盛 岡市 と大 消費 地
3
試験結 果及 び考 察
で あ る東京都 内 にお い て ,消 費者 の荷 姿要 素 に対 す
る評 価 を基 に消 費 地別 に出 荷 に 当た つ て の荷 姿 目標
(1)ウ ル イ の荷 姿分析
を検 討 す る とともに ,価 格 設 定 に有効 と考 え られ る
1)盛 岡市 内量販 店
把 握 手法 を検討 したので ,そ の結 果 を報 告す る。
(表
1,図
1)
盛 岡市 内量販 店 にお け る荷 姿 を設 定す るにあた り
,
荷 姿 のパ ター ン を 5つ に細 分化 し,表 1の とお り名
2試
験
方
称 を つ けた。 これ らク ラ ス ター ご との 回答 者 構 成 か
法
ら判 断す る と,全 体 の 半数 以上 の購 入 選 好 を満 たす
(1)荷 姿要素 の把握
荷 姿 は ,量 日は210∼ 300g,表 示 は内容成 分 を主 と し
包装 は結 束 の み の 「量 中成 分 型 」 の 特性 とな る。 ま
,
1)盛 岡市内 の量販 店
包 装 方法 を FG袋 入 バ ラ詰 め とテ ー プ 結 束 の 2水
た 7割 の選 好度 を満 たす に は,「 量多成分 型 Jの 荷 姿
100g,210g,300gの 3水 準 ,表 示 内容
を産 地 ,内 容 成 分 ,メ ニ ュー の 3水 準 とす る直 交 し
た組 み合 わせ か らプ ロフ アイ ル 9個 を作成 し,来 店
客 の 属性 を含 めて ,平 成 14年 4月 に ア ン ケ ー ト調 査
の特性 もカロえ,量 目の300gの 比率 を多 くす る。
を実施 した。
りを望 んで い る こ とか ら,関 心 の あ る人 の 選 好 を考
準 ,量 目を
2)東 京都 内の特産 品販 売小 売店 (以 下特産 品店
こ こで包 装 につ い て は ,両 者 とも結 束 の み を選 好
してい るが そ の重 要度 は低 い。 一 方包 装 へ の 重 要 度
の 高 い 「成 分 FG型 」,「
FG内 容 型 Jは , FG袋 入
慮 しFG入 りとす る方 が よい と考 え られ る。
)
包 装 方法 ,量 目,表 示 内容 に加 え,高 級 山菜 に よ
2)東 京都 内 の 特産 品店
(表
2,図 2)
く見 られ る軟 自イ メー ジの 淡 い葉 色 で よい の か ど う
東 京都 内特 産 品 店 にお け る荷 姿 を設 定す るに あた
か を見極 め るた め ,葉 色 を濃 い緑 と淡 い緑 の 2水 準
つて は ,葉 色 が濃 い もの と量 目の 多 い もの を強 く選
好 す る 「濃 色 量 多型 」 の 荷 姿 だ けで は全 体 の 3割 程
に設 定 し,直 交 した組 み 合 わせ か らプ ロ フ アイ ル 9
度 の希 望 しか満 たせ な い 。 全 体 の 7割 の選 好 度 を満
たす には ,テ ー プ包 装 で 200gの 量 目を重視す る 「均
個 を作成 し,来 店 客 の 属性 を含 め て ,平 成 15年 3月
に ア ンケー ト調査 を実施 した。
300gの ボ リュー ム で あ る こ と
が購 入 時 の 重 要度 の 8割 を 占め る 「量 多優 先 型 Jの
等重視 型 」 と量 目が
(2)価 格 の把握
荷 姿 要素 の把 握 に加 えて ,購 買反 応 曲線 を求 め る
た め,両 調査 地 にお い て 「高す ぎて 買わ な い価格 」
,
「安 す ぎて買 わ な い価 格 」 を ,東 京 都 内特 産 品店 で
は さ らに心理 的 ゼ ロ点 を把握す るた め ,「 高 い と思 う
両方 の荷 姿 をカロえ ,い ず れ も濃 い葉 色 で ,調 理名 を
中心 に表示 した袋入 りで ,200g入 リテ ー プ結束 ,300
g入 リバ ラ包 装 の 2つ の ライ ンナ ップ が必 要 で あ る。
さ らに 9割 以 上 の 回答者 の選好 を満 たす には ,「 量
少 バ ラ型 Jの 荷 姿特性 を反 映 させ 150gバ ラ包 装 の 製
価格 」,「 安 い と思 う価 格 」 の回答 を収集 した。
品 区分 を加 え る こ とが考 え られ るが ,追 加 にか か る
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東 北 農 業 研 究
56号
第
(2003)
性 を定 量 的 に把 握 し,量 目や包 装 方 法 ,表 示 内容 等
費用 と販売増額 の逓減 とを勘案す る必要がある。
の 商 品化 要 素及 びそ の製 品 ライ ンナ ップ を決 定 す る
(2)ウ ル イの価格 分析
(図
に あ た り,コ ン ジ ョイ ン ト分析 とク ラ ス ター 分 析 の
3)
東京都内 の特産品小売店で平成
15年 3月 に最適
組 み 合 わせ は消 費者 の 意 向 を よ り反 映 させ た 商 品 化
受容価格 と併 せ ,心 理的 ゼ ロ点 を計測 した。最適受
支援 手法 とな る こ とが窺 われ た。
容価格は,247円 /200g東 とな った の に対 し,心
理的ゼ ロ点は 281円 /200g束 と高 くな つた。
ま た ,価 格 設 定 にあた つ て は ,心 理 的 ゼ ロ点 の 計
測 が 実際 の値 頃感把握 に有 効 と考 え られ た。
販売場面で の価格帯 の把握にあた つ ては ,購 買反
応 曲線 を求めるのに必 要な 「安す ぎて 買わな い」価
引
用
文
献
格 は,農 産物 では回 答 が得 られ に くい場面 が 多 く
,
1)下 山 禎 2002 農 産物価 格 の 閾値 の 推 定 方 法 農
業経 営通信 M211 26-29
得 られ て も極端 に安 い価格 となるこ とが 多 いため
,
最適受容価格 は今回 のよ うに心理的ゼ ロ点 よ りも低
０
１
０
９
一般に価格イ メー ジは安 い価格イ メー ジが 定着す
０
８
０
４
０
５
０
４
。
２
の利益確保上有利であると推察 された。
０
６
０
３
か ら,価 格帯 の把握 には心理 的 ゼ ロ点 の計測が産地
０
７
口扁 却 回
３く
る とそれ を引き上げることは 困難な場面 が 多 いこ と
０
３
め
０
１
ま
０
２
０
１
4
３口
０ く 雨蜘 回軽 咲
くなると考え られ る。
０
今回、 ウル イ の 出荷地域 を対象 とした荷姿及び価
プ躙潮雹
格帯を把握 したが 、 この研 究を通 じて特産品 の販路
拡大な どの場面で,対 象消費地域 の 消費者 の選好特
回答数
０ ０
８ ７
０
６
０ ０
５ ４
０ ０
３ ２
０
１ ０
０ ０ ０ ０
３ ０ 轟節 回
「
︵
じ０轟節 回渾 蝶
０ ０
１ ９
・
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図 2東 京都内特産品店回答荷姿区分別割合
χぶ 〆〆〆
図 1 盛岡市内量販店回答 荷姿区分別割合
注め
プ0フ ァイルに対する回答を
分分析し 黒薇固有●6`■ ,が ,明 あ る3つ の■成分が得ら
れ それら
作咸し その分布状況から5分 Jと した
""は 分薇 に国各別に散布唾 =成
=咸
確
05
事
― 東 当たりの 単価 〈
円)_安
い
高ぃ
一――′すぎて買キ
―‐―高いの,称 神
―
たい
―
―― 高すぎて買わない ――一 最適受容
注3分 割数の決定にあたリ ブロファイルに対する口答を主咸分分析したところ 累騒固有●5mが 脱明され
る2つ の主咸分がllら れた。それら 分¨ とに回告月に散布墜 作成したところ 0を 中0に 四象限に分布
=成
し さらに一 国各の●集部分も見ら
れたことから5分 ]と した。
図 3東 京都内特産品店でのウル イの購買反応曲線と心理的0点
“
-278-
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[R買 反t・ 山絲 1対 数正崚累 積分布関数として kめ 最適受客 優格 i疇 入したヽと口を する■率が崚(低 くなる単 [を