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株式会社マクロミル主催
「ソーシャルメディア時代の
マーケティングリサーチ」
2011年9月9日
第1部 Twitterを用いたコミュニティの
調査への活用とその特徴
～消費者の素直な意見の収集～
マクロミル ネットリサーチ総合研究所
主席研究員
上田雅夫
[email protected]
本日の構成
 はじめに
 調査概要
 結果
 Twitterの調査の特徴
 インターネット調査の自由回答、
グループインタビューとの比較
 まとめ
 考察
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はじめに
 Social Mediaの普及は目覚しく、企業のマーケティング
において、Social Mediaをどのように活用していくかが
大きなポイントになっている
 すでに、商品開発、プロモーション、コミュニケーションなどで活用さ
れている
 本研究では、Social Mediaをマーケティング・リサーチ、
特に定性調査に活用することを目的に、試験調査を行
い、その可能性を検証
 今回はSocial MediaとしてTwitterを採用
（Twitterを調査のプラットフォームとして活用）
 検証は、集団面接法（FGI）とインターネット調査の自由
回答(FA)から得られた結果と比較することで行った
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はじめに：インターネット調査における定性調査の種類
インターネット調査における定性調査を
「参加者同士の会話を重視する」 「Social Mediaの活用」
の2軸で分類すると以下の表のようになる
参加者同士の会話を重視
する
Social
Mediaの
活用
しない
要注目
する
Marketing
Research
Online
Community
（MROC）
しない/できない
Blog
・Online Focus Group nterview ・Email Groups
・Bulletin Board Group
・Parallel Online Depth
・Virtual Worlds
・Free Ansewer
(Second Life)
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はじめに： Twitterを活用する理由
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 その場の意見を収集することが容易
 字数が140字
 スマートフォンに対応： その場の感想、意見を収集しやすい
 利用者が多い
 使いなれている人が多い ＝システムに慣れる必要はない
 リツィート、引用により、コミュニティ内の発言に反応できる
 会話が成立することで、会話より新たな気づきが生まれる
出所） http://www.netratings.co.jp/nielsen_wire/jp/2011/06/28/sns_201105.pdf
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はじめに：コミュニティが注目される理由
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 定性調査で重要な点は、
「真の意見の収集」 と 「結果の取りまとめ」
 消費者の心の中を理解する （Kumar,Aaker&Day,2001）
 コミュニティからの情報収集は前者において効力を発揮
 被験者は相手に対する印象をコントロールする
：impression management （Leary&Kowalski,1990）
 会話の中から気づきが誘発される
 被験者が思いつくまで待つことができる
（締め切りまでの時間が長い）
 意見の変化をみることができる
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調査概要：目的
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目的：既存の調査（インターネット調査のFA、FGI）と
比較することでTwitterによる調査の特徴を明らかにする
～調査テーマ：スマートフォン用のアプリケーション（アプリ）について～
調査テーマ/項目
【テーマ】
スマートフォン用
アプリ
【項目】
・使用しているアプリ
・そのアプリの感想
・アプリ全体に関する
意見
調査方法
FA
(ネット調査)
FGI
Twitter
設問に対する回答から
明らかにする
問いかけから
明らかにする
つぶやき・会話から
明らかにする
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内容を
比較
調査概要：条件
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各調査の実施日、性・年令、参加人数
実施日
インター
ネット調査
のFA
8月3日
～5日
性・年令
男女
20～40代
人数
各セル100人
（計600人）
・iPhoneユーザー
実際は598人
・Twitterのアカウント
を持ち、日常的に
活用している
：40代女性は83人、
それ以外は103人
FGI
8月8日・
9日
男女
25～35才
Twitter
7月25日 男女
～8月3日 20～40代
条件
12人
（iPhone4、3、3GS）
（6人/グループ）
各セル15人
（計90人）
実際の参加人数
は87人
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調査概要：画面イメージ
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通常のTwitterと同じようにタイムラインで発言が確認できる
司会者からの発言
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引用
結果： Twitterの特徴・行動の変化
 他者の発言による行動の変化を確認できる
「ここで見かけたアプリで良さそうなものを落としてみました。
色んな情報が得られて楽しかったです。」
 成長、理解の変化を収集することができる
「主催者です。皆様たくさんのつぶやきありがとうございます(^ ^) 話題の写真アプリ
「Instagram」使ってますか？ まだの人は、無料アプリなのでダウンロードして使って
みてください！ 使用後の感想お待ちしてます。 撮影した写真とコメントの
アップロードも歓迎です(^-^)/」
7/29 「instagramを、とりあえずダウンロードしてみた。
使い方がよくわからない。」
7/31 「instagram使ってみた。 http://www.grouptwit.com/f/Pqrp」
8/ 1 「instagram 何となく解ってきた。なかなか面白い。」
実際にInstgramで撮影した写真
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結果： Twitterの特徴・発言からのプロファイル
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 タイムラインの発言をみることで、その人の「人となり」
が理解できる
「私も使ってます！SOICHA。良く落ちるって不評だけど、私は一番使いやす
くて好き。 RT @chic_c3 ツイッターアプリはSOICHAを使ってます。他のと使
い比べたことはないのですが、FACEBOOKと連携してたり、翻訳機能とか
あって良さそうだなと。でも結局FACEBOOKに」
「スカイプも使ってます！ほぼ毎日彼と通話してます。良く落ちるけど… RT
@chic_c3 私もスカイプは入れてます。海外と通話するので。でもPCに比べ
て画質がよくない。携帯スカイプにかけてもらってPCをつけるという使い方
です。RT @stkjp1 携帯キャリアが違う家族との通話に」
→
彼氏がいる・女性
「カメラのアプリでInstagramは外せない！！色んな加工ができるし、画質綺
麗だし、Twitterはもちろん、FacebookやFlickr、tumbrにも投稿できる。世
界中の人の写真が見れるし、すごく楽しい＊」
→
写真の加工を楽しむ
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結果： Twitterの特徴・発言からのプロファイル
「怒らないことの無料版アプリを購読して、古本で買いました。」
→ 日々、ストレスを感じている
「ルナルナで毎日基礎体温を管理して、体調や生理の状態もチェックしてます。
使いやすくて見やすくてわかりやすい。」
→ 体調に気を使っている
「ぶたコレで収入支出管理してます。」
→ 几帳面
「週末はiTunesLIVEを良く利用しています。あのアーティストのライブ映像が
観れるなんて素晴らしい！」
→ 音楽が好き
「Askでちょっとした小遣い稼ぎをしてます。すぐ止まって動かなくなるけど。
改善してほしい。」
→ ちょっとお小遣いが欲しい
「写真整理はアルバムプロ。ちょっと使いづらいけど、見やすくて良い。
→ 写真がすき
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結果： Twitterの特徴・発言からのプロファイル
写真の整理
収支の管理
アプリで体調管理
几帳面の傾向
仕事・生活で
ストレスを
感じやすい
便利なアプリ
「怒らないこと」の
無料版を購入
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iTunesLIVEで好
きなアーティスト
を楽しむ
体調を崩しがち
彼氏とSKYPEで
おしゃべり
ストレスを解消
したい
働く若い女性のための
ストレスを解消する
アプリとは？
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結果： Twitterの特徴・他の調査の代替(1)
FA、FGIの代替
 「アプリ名」と「その理由」の形式のつぶやき注があり、
FA、FGIと同様の形式で発言が得られる
「つみネコ、ネコを積み上げていく単純なゲームですが、ニャンコ達が
可愛い?」
「料理のお供にクックパッドを使うんだけど、検索ランクのデイリーとか
マンスリーがあればいいのになー」
「TwitterはSOICHAを利用しています 理由は特になくtweetmeからの
流れで… 可もなく不可もなくなのでしばらくは利用するつもりです」
「有料でいいからマリオカートが出て欲しい(((o(*ﾟ▽ﾟ*)o)))」
注） このような形式でツィートして欲しいとお願いしたわけではない
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結果： Twitterの特徴・他の調査の代替(2)
FGIの代替
 RTや引用による会話が成り立つ



RT,@した比率：34.5%
一人あたりのRT,@の数 ：2.8
じいのところで設備高めると、レアななめこがでてきますよ。RT
@hanhanpanda 私もなめこはカビラせて放置状態です。。ゲーム系
アプリでは、カイロ社系のが好きです。
 司会者の発言にも反応する

使ってますよ。いいね！が付くと嬉しいですよネ(*^^*) RT
@mm_voice102578 主催者です。皆様たくさんのつぶやきありが
とうございます(^ ^)話題の写真アプリ「Instagram」使ってますか？
まだの人は、無料アプリなのでダウンロードして使ってみてくださ
い！
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結果： Twitterの特徴・ Twitter （気になった発言）
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 素直な意見
「“Angry Birds Rio は、一体どうなっているのか？ステージ4の途中でcoming
soonとなり、先のステージは開発中な感じになり、ステージ4の残りがアッ
プロードされたが、まだステージ５と６がプレイ出来ない。完成していないア
プリを売るなんて考えられない！次第です。」
 要望
「連絡先を管理する良いアプリ教えてください。出来れば無料ので!!」
「Instagram使ってる人多いですよね！私は使った事がないです。。試してみま
す、」
 中間の意見
「Twitterアプリは色々リリースされてるけど、なかなかコレ！というものがない
んですよね……。今はSOICHAをメインにしています。キャッシュを貯めすぎ
て遅く、重くなりやすい以外は問題なしです。必要な機能は全て揃ってます。
TwitBirdくらいリストが見やすくなるといいんだけど。」
 変化の把握
「TwitterアプリはTwitBird→TweetMeと使って今はSOICHAです。」
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結果：FA・FGIとの比較～ 【FA】 上位20位までのアプリ
 よく使うアプリ上位3アプリ
について、20位までまとめ
るとTwitter関連のアプリが
上位にくる
 ついっぷる
 Echofon
 Twitbird
 SOICHA
 ただし、想起されたアプリの
種類数は全部で、528件
注：比率(%)=回答した人数/調査対象総人数×100
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結果：FA・FGIとの比較～ 【FA】 内容 （アプリに対する意見）
「そのアプリをよく使う理由についてもお答えください。」
「ついっぷる」を使う理由（回答から抜粋）
 Twitterアプリの中でも使いやすいので。
 Twitterをよく使うから
 ツイッタークライアントの中で1番使いやすい
 twitterの利用頻度が多いので
 twitterの閲覧や書き込みのため
 ＰＣでも利用しているクライアントなので、使いやすいから。
 周りで使ってるから
 ツイッターよりも使いやすいから
 つぶやいたり、気になるワードの呟き閲覧
FAの回答では、前後関係が不明なものが多い
・どのような点で使いやすいか？
・どのような点が一番使いやすいか？
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結果：FA・FGIとの比較～ 【FGI】 話題に上ったアプリ
 FGIでも、Twitter関連アプリ
に対する発言が見られた
（FAと同じアプリ）
 ついっぷる
 Echofon
 Twitbird
 SOICHA
 Osfoora
 注）調査参加者は12名
 調査中にあがったアプリの
種類は全部で38件
注：比率(%)=回答した人数/調査対象総人数×100
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結果：FA・FGIとの比較～ 【FGI】 発言の内容 （アプリに対する意見)
「ついっぷる」についての意見
 ついっぷるを使っているけどよく落ちる。それが不満でほぼ満足してい
る。90％ぐらいは満足。
 ついっぷるにした。最初TwitBirdだったけど不具合が多くてだめ。PCで
もついっぷるが使えるので両方使っている。
 ついっぷるは下書き保存を使っていたから。ないのもあるんだ。

参加者の会話から
 アイコンに「ついっぷるから」って出るのが恥ずかしくて。
FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由がよくわかる
参加者の会話から気づきが得られる（FAでは気づきが得られない）
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結果：FA・FGIとの比較～ 【Twitter】 つぶやかれたアプリ
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 つぶやかれたアプリを集計す
ると、上位にTwitter関連の
アプリが見られる
 ついっぷる
 Echofon
 Twitbird
 SOICHA
 30位以内の46アイテム中、
38アイテムが一致
（上位20位内のアイテムでは完全一致）
 調査中にあがったアプリの
種類は全部で201件
注：比率(%)=回答した人数/調査対象総人数×100
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結果：FA・FGIとの比較～ 【Twitter】 発言の内容（アプリに対する意見) 23
「ついっぷる」についてのつぶやき
 ついっぷる いろいろなTwitterアプリ使ったけど、結局これに落ち着き
ました。
 ついっぷる使ってます ホットワードがニュースがわりに

注）ホットワード：Twitter上で会話されている話題のなかで頻度の多いもの
を提示したもの
 "アプリ名ついっぷる利用方法:Twitterのアプリ利用シーン:毎日アクセ
スしつぶいたり、写真を投稿したりする。"
 ついっぷるを使っております。最初は情弱くさくて敬遠してましたが、機
能も多いしアップデート頻度も高いし気に入っております。少し思いけ
ど。ただ有料のTwitterアプリを買う気は全く無いですね。
・FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由がよくわかる
（FGIの結果と類似している）
・口語的な表現：「使ったけど」、「情弱」
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結果：FA・FGIとの比較 （まとめ）
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「ついっぷる」に関する発言をまとめると、
これら3手法は大きく異なる
Twitterは、ある一定期間の間に、自分で試した
結果について報告できることが特徴
アプリの種類数
インター
ネット調査
のFA
FGI
Twitter
回答の内容
528件
（N=598人）
設問に対する反応（端的な理由）
～前後関係が不明なものが多い
38件
（N=12人）
FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由が
よくわかる
参加者の会話から気づきが得られる
（FAでは気づきが得られない）
201件
（N=87人）
FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由が
よくわかる（FGIの回答と類似している）
口語的な表現
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まとめ(1)：Twitterの調査特徴
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試験調査の結果から、Twitterの調査の特徴は
以下のようにまとめることができる
Twitterの調査の特徴
変化を捉えることができる
（長時間をかけて実施する調査のため）
発言からのプロファイル
より深く消費者を理解することができる
（デモグラフィック属性以外の内容による理解）
FA/FGIと同じ形式の
発言が得られる
既存の調査との親和性
（全く異なる結果が生じるわけではない）
発言の前後関係が得られる
FAよりも詳細な情報が得られる
（FGIに似ている）
量的な発言も確保
FGIでは得られない内容についても、定性的
な情報を収集することができる
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まとめ(2)：各手法の特徴
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回答の内容を見ると、これら3手法は大きく異なる
Twitterは、ある一定期間の間に、自分で試した
結果について報告できることが特徴
回答時間
調査票の項目が
インター
全て終わるまで
ネット調査の （単位は分）
FA
FGI
Twitter
1時間～2時間
（単位は時間）
3日～
（単位は日）
回答の範囲
設問の内容
（表面的な記憶）
活用領域
選択肢等の理由の確認
→CFのイメージの確認
→設問以外の検索は
行われない
FGIの中で会話される内容
仮説全体の確認
（フロー+参加者、モデレータ
からの問いかけ）
（フローに沿って仮説を確認）、
期間中の発見、
他人の発言、
モデレーターの問いかけ
使用経験、
気づきなどの収集
（期間が長い）
仮説の抽出
（HUTの意見収集にも
活用が考えられる）
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参考文献
 Leary,Mark R. and Kowalski,Robin M. (1990),
Impression Management:
A Literature Review and Two-Component Model,Psychological
Bulletin,Vol.107,No.1, 34-47
 Kumar,V Aaker,David A. Day,George S.(2002),
Essettials of Marketing Research（2nd ed),Wiley
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