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月刊広告・販促情報 - 有限会社 コストマネジメント
「すぐに使える」「マネできる」情報やノウハウを満載！ 月刊 広告・販促情報 2010 年 11 月号 市場で勝ち抜いていくためには、広告制作や販売促進のスキルアップが必要です。このレポ ートでは「すぐに使える」「マネできる」広告・販促の情報やノウハウを毎月お届けいたします。 発行／くまもと商売繁盛クラブ 096-211-8515 （有）コストマネジメント 今月お届けする広告・販促情報 1、クーポンの魅力 2、不便さの解消 3、チラシの力 4、成長戦略について 5、通販エキスパート検定講座 １、クーポンの魅力 プロモーションを狭義で捉えるとこの販 長期の不況と円高による企業収益の悪化 売促進ということになります。お客様の購 によりデフレ傾向がますます強くなってい 買行動を後押しする重要な活動になります。 ます。財布のひもが固い節約志向の消費者 基本的には特典（オファー）の提供という を買いたい気持ちにさせるには何を実行す ことになりますが、さまざまなものがあり ればよいのでしょうか？ ます。 「サンプリング」「クーポン」「ポイント 私が専門としているマーケティングの一 カード」「プレミアム」「ノベルティ」「コ 分野であるプロモーション（商品の販売を ンテスト」などです。 促進するための活動）は広義でとらえると 大体どんなものかは想像がつかれると思 1）広告 いますが、その中で最近特に増えている「ク 2）販売促進 ーポン」の新しい動きです。 3）パブリシティー 4）人的販売 日本でもここ十数年フリーペーパーなど の四つに分けることができます。 を中心に「クーポン」の認知が進みました。 厳しい時代にできるだけお金をかけずに 以前にアメリカではクーポンの発行枚数 集客するにはさまざまな工夫が必要になり が日本の比ではないという話を聞いたこと ます。前号では人的販売として「カリスマ がありますが、成熟した市場においては必 販売員」の養成について書きました。 須のツールのようです。 今回は販売促進についてお伝えしたいと 特に価格志向が強くなるデフレ下におい 思います。 ては反応が高くなる傾向があります。 1 そういう意味では成果型の販促です。 短時間のうちに格安販売をする手法をフ ラッシュマーケティングと言います。 最近はサイト上でのクーポンの発行が盛 使用する側にとっては 1,000 円で平常 んになってきています。米グルーポンに代 販売しているものを 250 円で販売するこ 表される共同購入型クーポンサイトです。 とになります。当然ロスを覚悟で見込客 米グルーポンは開始から一年で黒字化し を集客するということになるのですか、 300 憶円以上の売り上げを上げているとい いかにして集めたお客をリピーターに育 うから驚きます。この 8 月から日本進出し てることができるかどうかがポイントに 首都圏のみならず地方にも進出してきてい なります。サンプリングやクーポンには ます。 （すでに熊本にも） マニアといわれるその時だけの消費者が 反応しています。 アメリカではグルーポンの類似サービス 来店したお客としっかりコミュニケー が３００以上にものぼっています。日本で もすでに春以降 60 以上のサービスが出現 ションを取るなど、定着させるための しています。 店独自の販促策につないでいくことがで きなけれな、単なる餌取りに終わってし まいます。 仕組みは簡単で、あらかじめ決められた 地域ごとに毎日一つの割引クーポンを 24 時間という制限内で販売、購入者が決めら デフレ期には割引率の高い商品ほど目 れた人数に達した場合にのみ 50％以上の割 を向けられることになります。広告を使 引クーポンを発行します。 って不特定のお客に無駄金を使うより、 確実に人数が読める共同クーポンサイト 割引率の高さや 24 時間以内という限定 を使用したほうが集客メリットが大きい 手法が購買意欲をあおるしくみです。 と思われるのも無理はないでしょう。 さらにツイッターなどで毎日掲載する割 引クーポンの情報を配信しています。口コ どのような販促手段でもそれなりのロ ミの波及力がポイントとなっています。 「高級ディナーが 50％引きの 5,000 円」 「マ スや費用がかかることは間違いありませ ッサージコースが 80％引きの 2000 円」な ん。どこまで覚悟できるかにかかってき ど「飲食店」「エステサロン」「ゴルフ場」 ます。 ワンツーワンマーケティングが盛んに 「レジャー施設」などさまざまな店が利用 なるにつれてこのような口コミ伝播型の しています。 販促が増えてくるのは間違いありません。 共同購入クーポンは割引率 50％の場合、 残りの 50％の売上のうち 25％を運営サイ 皆さんもぜひチャレンジしてみてくださ トに手数料として払うという仕組みにな い。 っています。勿論集まらなければ手数料 は発生しません。 2 3 2、不便さの解消 に」「写真に」｢動画に｣「ツイッターに」と 用途やターゲットによって利用価値の高い 人間というのは“よく忘れる”し“よく 機能がわかるようにしてあれば少なくとも 迷う”ものです。 その中のいくつかから選択することができ 高齢者になれば認知症にならなくても物 ます。 忘れが激しくなります。またどんなに便利 また使用方法などに不安のあるお客さま なものでも面倒くさいものには手を出そう に対してはＱ＆Ａなどで、どのような時に としません。 どのような使い方ができるのかをわかるよ いい商品なのに良さが上手く伝わらない うにしておけば迷いが解消されます。 あるいは、よくわからないために売れない ということがあります。このようなお客様 から見たときの不便さを解消することが売 上アップにつながります。 商品がほしくなり、いくつかの商品と比 較検討する段階から実際に購入するまでの 流れの中で次のことに気をつけなければな りません。 1）選びやすくする工夫があるか？ 皆さんはご自分のプリンターのインクを 別の機種のモノと間違えて購入した経験は 2）買いやすいか？ ありませんか？「機種」とか「品番」はな 皆さんはいつ行ってもレジの対応が遅い かなか覚えにくいものです。同じものを持 店で買い物がしたいですか？ 参していけばいいのかもしれませんが、欲 いざ買おうとなった時にスムーズに決済 しいと思った時に必ず手元にあるとは限り が終わらないと不快になります。 ません。 これはネット販売などでも同様で、欲し 店頭で商品を並べておくだけでなく、 い商品がカテゴリー別に整理されており欲 「わからないときは定員におたづねくださ しいと思ったときにスムーズにその商品の い」などの表示があれば安心して買い物が 注文画面に到達できなければなりません。 できます。 先日私のホームページの商品の決済を依 またプリンターに限らずデジタル商品は 頼しているカード決済会社からあるカード 機能が複雑になってくればくるほど、お客 が使えなくなったとの連絡がありました。 を迷わせてしまいます。例えば携帯端末一 ちょうど良い機会だったので、初めての つにしても「遊びに」「ビジネスに」「音楽 お客様が商品購入される際に不便がないか 4 どうかを自分がお客になったつもりで注文 ネット販売も同様で、昔は代引きと郵便 してみました。 振り込みで良かったものが、現在はカード 決済、コンビニ決済も必要です。 買い物かごに入れた後の「お客様情報の 支払方法が競合他社より少ないだけで商 入力」「お支払方法の選択」「配送方法や送 品がいくら優れていても他社に奪われてし 料などの情報」を細かく見直しましたとこ まう可能性があるわけですから、できる限 ろいくつか疑問点や不便な点が見つかりま り多くの決済方法を準備しなければなりま した。 せん。 私にも経験がありますが、お客様の入力 このように購入する気になっているお客 画面は半角や全角などが分かりにくく、何 様にとって不便さがないかを探し出し地道 度入力してもエラー表示が出るような場合、 に改善していくことが結局売上アップの一 購入をあきらめてしまうということがあり 番の近道になることもあります。 ますので気をつけてください。 また再購入の際にもＩＤやパスワードを 皆さんも今一度お客様がご自分の商品や 忘れてしまうことも多々あります。お客様 サービスを購入される際に不便さがないか のせいにするのは簡単ですが、簡単に再発 どうかを再確認してください。 行できる仕組みが必要です。 はがきや FAX の場合多少書き間違いがあ っても一応到着しますので、電話で確認す るなどの処置を講じることができますが、 ネット販売の場合はそばにいて不便を解消 してあげることができなければ到着しませ んので、誰が見ても簡単に操作できるよう にする必要があります。 3）支払方法は多様か？ 店舗であれば、昔は現金かクレジットだ けで対応できたのが今では携帯端末、各種 プリペイドカードなどに対応することが必 要になっています。海外からの旅行者も 年々増えていますが、例えば中国人客に買 い物をさせようと思えば彼らが使用してい るカード決済もできなければなりません。 5 3、チラシの力 礼さんが先日の日経ＭＪに「効果的な織り 込みチラシ」というタイトルで記事を書い ここ 1∼2 年チラシについての興味が薄 ていました。 れていました。 私も竹内さんの本を 4∼5 冊読んでおり、 以前はチラシの事例を持ち出し、特徴な ネット運営の参考にするためのものだった どを事細かに説明しながら「反応の上がる のでいささか驚きました。 チラシの作り方」の講習会をしていました。 彼がサポートしてもネットで成功事例が 結構そこから制作物の受注をいただいた 作りだせなくなってきたのでしょうか？ こともありました。 ところが、ターゲットを明確にしてワン 内容を読んでみますと、確かにネット広 ツーワンのマーケティングを仕掛けていく 告が値上がりし競争が激しくなってきてい ほうが圧倒的にコストも安く、お客ができ ると書いてあります。 る確率が高いとの思いから、新聞折り込み そのような環境下ではエリアを絞って効 などはお金をドブに捨てるようなものと思 率よく情報発信ができるチラシのほうが中 いこんでいたのです。 小企業に合っていると言っているのです。 最近この考えが必ずしも正しくないと思 確かにネットが攻めの媒体でないことは い始めました。 わかります。 体験してみるとわかるのですが、ホーム お客様のメルアドやデータを収集してラ ページやショッピングモールが成熟期を迎 ンク付けし、効率のよい販促をやらなけれ えてお金のかかる媒体になってしまったこ ばならないのですが、その前提となってい と、それとＳＮＳやツイッターをはじめと る集客が上手くいっていない会社が圧倒的 した情報伝達手段が多様化し、商品やター に多いのです。 ゲットによって使い分けが必要になってき 集客を成功させるためには攻めの媒体が ていることです。 必要です。そうなるとマス媒体の中でも比 最近の調査によると、一番買い物に熱心 較的費用の調整のききやすい「チラシ」が な層はネットやテレショッピング、店舗に 選択肢として上がってくるのです。 至るまでありとあらゆる手段を使って情報 制作も少しこなれたスタッフがいればで 収集するオールチャネル派だそうです。 きますし、印刷なども通販印刷の発達で小 ロットでも格段に安くなりました。おそら ところで、観光牧場「成田ゆめ牧場」を く 10 年前の半額近い値段で同じものが作 楽天市場に出店し、オープン３年目で年商 れるはずです。 １億円を達成。２年連続で楽天市場のショ ップ・オブ・ザ・イヤー「ベスト店長賞」 ただし竹内さんもチラシ購読者の特徴を を受賞し、ネットショップ運営のコツを持 理解することと、使い方に注文をつけてい ちネタとしていたコンサルタントの竹内謙 ます。 6 1）お得感のある集客ネタを用意する 2）キャッチコピーや写真に重点を置きイン パクトを与えること 3）同じものを大量にバラまかない。小分け にして写真やキャッチを少しずつ変えテ ストマーケティングを行う。 4）裏技として一枚だけするりと抜け落ちる ように厚手の紙を使う 5）折り込みをするなら業種により曜日を考 える などを挙げています。 私もチラシの提案や制作をずいぶんやっ てきました。 チラシのコンテンツも重要ですが、配布 のタイミングがさらに重要です。 そう言われてみれば、一時少なくなってい た通販チラシ（次ページ）も最近再び見か けるようになりました。 また法人向けのサービスや店舗の場合、 スタッフを使って挨拶しながら配布したり、 店頭でのリピーターの誘客にも使用するこ とができれば、一石二鳥です。 当会会員の中にもチラシを結構使用され ている会社がありますが、メリットデメリ ットの話でもお聞きできればと思っていま す。 7 8 4、成長戦略について それぞれの戦略を少し詳しく説明いたし ます。 この厳しい環境下において会社をどの方 ①市場浸透戦略（既存製品−既存市場） 向に舵をとればいいのかわからないという の場合、すでに製品をある程度の期間その 経営者が多くなっています。 市場で販売しいるわけですから、さらに数 前回は安定的に収益を上げていくために 字を上げるためには、数量を増やしていた まず「ニーズの広さ」と「ニーズの深さ」 だくか購入回数を多くしていただくかしか のどちらを取るべきかを考えてみました。 ありません。 今回は成長戦略を立てるときに欠かせな いアンゾフの「成長ベクトル」について解 手段としては広告やさまざまな販売促進 説します。 策を講じていくことになります。 例えば数量を増やそうと思えば、使い切 まず事業の構造を製品と市場という二つ る日数の目安を短くしたり、まとめ買いの の要素から考えた「製品−市場マトリック 提案をすることもできます。 ス」を使用します。 また購入回数を増やそうと思えばポイン 横軸に既存製品と新規製品、縦軸に既存 トカードやクーポン、各種のプレミアムな 市場と新規市場を取ります。 どを使ってお得感を出せばインセンティブ この製品と市場の 4 つが交わるそれぞれ がかかり回数は増えます。 の領域に名前を付けます。 例えば航空会社のマイレージカードなどが よい例です。 ①市場浸透戦略（既存製品−既存市場） ②新製品開発戦略（新規製品−既存市場） ②新製品市場戦略（新規製品−既存市場） ③新市場開拓戦略（既存製品−新規市場） の場合、新たな製品の導入方法として 3 つ ④多角化戦略（新規製品−新規市場） 考えられます。 一つ目は既存市場に向けて製品の幅を拡 張すること。関連商品を作れば既存商品と 重なり合うこともなく、市場や流通を共通 させることができる分シナジー効果が生ま れます。 二つ目は新世代向けの製品を開発するこ と。革新的技術などがあればライバル企業 に差をつけることができます。スマートフ ォンなどがよい例です。 三つ目は製品特性を追加すること。オプ ションサービスのようなものです。旅行企 画にも必ずオプショナルツアーがあります。 9 質問に対してダントツで多かったのが、 「発 ③新市場開拓戦略（既存製品−新規市場） 想力」と「先見性」でした。 の場合は大きく二つのことを行います。 一つ目は地理的に拡大することです。狭 日頃のデータ収集や市場の動向を見なが いエリアで行っていたものでも国内全般や らしっかりと新たな発想と先見性を持って 海外にネットで容易に広げることができる 成長戦略を立てていきたいものですね。 ようになりました。 二つ目はセグメントされた別の市場へ拡 今後「くまもと商売繁盛クラブ」でも事 大することです。まず簡単なのが子供用を 業戦略やマーケティングに特化した講座を 大人用に、女性用を男性用になど年齢や性 ご提案していく予定です。ご利用ください。 別を拡大することです。また百貨店でしか 販売していなかったものをコンビニ販売す るなど流通チャネルの転換も可能です。 最後に④多角化戦略（新規製品−新規市 場）です。製品と市場の両方で新規領域を 目指す訳ですから他の戦略と比較してリス クが伴います。 手法としては「関連性多角化」と「非関 連性多角化」があります。前者は市場やチ ャネル、研究開発活動などで共通性のある 事業へ進出することです。シナジー効果を 生み出す可能性が大きくなります。 後者の場合、収入は多いが成長に陰りが 見え始めている製品を転換したい場合など、 リスクは大きくなりますが新たな見込みの ある事業分野へ投資することは意味のある ことです。 いかがでしょうか？ご自身の製品（商品） やサービスをそれぞれのジャンルに当ては めたときに何ができるかを真剣に考えてみ ましょう。 先般の日経の調査でも今後「混迷の時代 に勝つ経営者の条件は何ですか？」という 10 5、通販エキスパート検定講座 通販の歴史から仕組み、事業モデルや広 告戦略、ネットの知識、消費者保護やコン この 6 月からある人材派遣会社で雇用能 プライアンス（法令遵守）などについてわ 力開発機構の「基金訓練」を担当していま かりやすくまとめられていました。 す。 就業を目指す方々の訓練なのですが、管 現在この公式テキストを使って講義を行 理職及びサービス職養成科コースでマーケ っているのですが、勉強が進むにつれて ティングの講義を担当しています。 「是非受験したい」「就職にも有利な資格 準備段階で必要なビジネススキルを考え になるのでは」という受験希望者が何人も てみましたところ会社や店舗での直接販売 出てまいりました。 の知識だけでなく通信販売についての知識 が不可欠ではないかと感じました。 この基金訓練の講座が 6 月中旬のスター といいますのもご存じのように通販の市 トでしたので 5 月 30 日の第一回の試験には 場は右肩上がりで伸び続けており 2009 年 間に合いませんでしたが、協会から団体試 の売上規模でいいますと 4 兆 3100 億円とい 験のご案内があり、弊社で受託し実施する う大市場になっています。 ことになりました。 （ご案内は別紙） ファッションや化粧品、食品に至るまで 次年度は 5 月 29 日に予定されており「通 さまざまな商品が通販で販売されています。 販エキスパート検定 3 級」と来年から始ま 幅広く商品を扱う通販会社もあれば、単品 る予定の「同 2 級」（テキストは 1 月発行 または単一の商品分類のみを扱う通販会社 予定）の受験講座を 2 月に開設いたします。 も多くあります。使用媒体もカタログ、チ ラシ、テレビ、ラジオ、ネット（パソコン 皆さんも何らかの商品を通販で顧客リス やモバイル）など多岐にわたっています。 トをベースにした「ワンツーワン」マーケ ティングを模索されていると思います。 （私 私自身が通販の基礎になるダイレクトマ 自身も複数のサイトを運営しています） ーケティングを中心に企業や店舗のサポー トを行っている以上何らかの形で講義がで 通販事業を成功に結び付けるためには商 きるのではないかと思いました。 品開発から媒体戦略や配送・回収に至るま でフルフィルメントの知識が必要です。 長時間にわたる講座のためテキストにな 是非この機会に通販についての全般的な るようなものがないかと探しましたところ、 知識を身につけ、検定にチャレンジしてみ 朝日新聞社が本年から「通販エキスパート られてはいかがでしょうか？ 検定 3 級」の実施を始めていることがわか りました。 ちなみに 5 月の試験結果を次ページに掲載 早速テキストを取り寄せてみました。 いたします。(815 人が受験し合格率 76％) 11 12