Comments
Description
Transcript
資料 3 - 熱海市
資料 1 熱海市観光戦略会議（第 4 回） 資料 熱海市観光基本構想（案） 平成 19 年 8 月 23 日 熱 海 市 観 光 戦 略 室 ATAMI City Tourism Strategy Office 目次 目 第１章 計画策定の基本的な考え方 次 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2 1 計画策定の趣旨 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2 2 計画策定の意義 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 3 3 計画の策定期間 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 4 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 4 4 計画の目標 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流とあたみの課題 1 観光交流の推に関する社会経済動向 2 熱海の観光の現状 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 3 熱海の地域資源・特性（ポテンシャル） 4 観光交流を推進する上での熱海の課題 5 熱海のおかれているマーケティング環境 6 6 15 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 18 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 20 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 22 第 3 章 熱海の目指すべき姿（観光基本構想） ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 24 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 24 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 25 1 熱海の目指すべき姿 2 具体像 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 1 ATAMI City Tourism Strategy Office 第1章 計画策定の基本的な考え方 1. 計画策定の趣旨 21 世紀に入り、社会・経済のグローバル化が進む中、情報や人の移動・交流が伴う観光・コン ベンションの分野が、ますます有力な産業分野となってきています。21 世紀は大観光時代・大交 流時代といわれ、観光は 21 世紀の最も主要な産業と位置付けられています。様々な目的を持っ た人や、モノ、情報、文化が集まり交流し、活動することは、経済を活性化させるばかりでなく、魅 力的な街づくり、文化振興などの市民生活の向上にもつながるなど、すべての政策・施策と連携 して進める必要性が出てきています。国内外での都市間競争・観光地間競争が激化するなか、 その競争に勝ち残るには、都市の資源を明確化し、保存・保全する分野、つねに進化する分野を 的確に判断しながら街を磨き上げ、さまざまな切り口から街の魅力を発信しつづける都市となるこ とが必要です。 「国際観光温泉文化都市」を標榜する熱海市にとって、集客の対象を幅広く捉えた観光交流 の推進は、つねに魅力的な都市でありつづけること、つまり「街全体の総合力」が問われるものとも いえます。熱海は、豊富な温泉資源、風光明媚な自然景観を有していることから、古くは近代日 本の礎を築いた政治家や多くの文学者・小説家などに愛され、別荘地から温泉リゾートの代表と して栄えてきました。現在も、文人墨客により培われた歴史・文化と良好な景観を保全する街づく りが融合した国際的な観光交流都市として大きく発展する可能性を有しています。しかしながら、 これまで観光交流という視点で総合的・体系的な政策を打ち出してきませんでした。 そこで、熱海の持つ可能性や地域資源、特性を最大限に活かすとともに、熱海の街づくりや魅 力づくりを来訪者の視点からもう一度捉え直し、観光業に従事する方だけでなく、市民や住民そし て行政からなる街全体の総合力の発揮により観光交流を推進し集客力を高めていくことが求めら れます。熱海にかかわるすべての方が一体となって魅力的な都市にしていく共通目標・指針として、 この「熱海市観光基本構想・観光基本計画」を策定します。 なお、この計画は、熱海市の市政運営の基本的な指針となる「第三次熱海市総合計画（熱 海フレッシュ 21 計画）」後期基本計画の施策の柱である「もてなしのまちづくり」（観光文化）、「ふ れあいのまちづくり」（産業・都市基盤・環境）を具現化するための戦略の一つと位置付けます。 2 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第１章 計画策定の基本的な考え方 2. 計画策定の意義 この計画に基づき、市民・住民、企業、行政が連携して観光交流を推進することで、「地域経 済の活性化」、「まちづくりの推進」など様々な分野に総合的な効果をもたらし、市民・住民と観 光交流客がともに楽しめる熱海の「観光まちづくり」を目指します。 （1） 観光交流の推進は、熱海経済の活性化に寄与します 健康・保養や観光イベント、グルメ、文化芸術、スポーツなど、様々な目的を持つ国内外か らの来訪者が増えることは、観光・宿泊施設だけでなく、交通機関、飲食業など観光関連産 業を中心に幅広い業種に経済波及効果をもたらします。 （2） 観光交流の推進は、魅力的なまちづくりを推進します 観光交流を推進することで、歴史的な文化財を保存することや、景観を重視したまちづくり、 だれもが利用しやすい交通体系の実現や、歩行者に配慮したユニバーサルデザインのまちづくり など、市民・住民、来訪者にとって快適で魅力的なまちづくりを推進する契機となります。 （3） 観光交流の推進は、情報発信力を高め、シティセールスにつながります イベントやコンベンションの誘致などにより観光交流を推進することで、新しい情報や文化が 創造され、熱海の国内外への情報発信力が高まり、シティセールスにつながります。その結果、 熱海への集客に対し大きな効果をもたらすことが期待されます。 （4） 観光交流の推進は、市民文化の向上と一体的に展開されます 旅行目的として、地域の生活文化そのものを体験することを望む来訪者も増えており、地域 の文化的な魅力がこれまで以上に求められています。観光交流を推進することにより、市民・住 民が熱海の魅力を再発見する契機ともなり、また来訪者との交流の促進により、新たな地域 文化の創造が期待されるなど、市民文化の向上が図られます。 （5） 観光交流の推進は、国際交流を推進します 外国人も楽しめるまちづくり、イベント開催などにより、国内外から多くの人々が訪れ、市民・ 住民との交流が進むことは、相互理解が深まり、国際交流が促進されます。 3 ATAMI City Tourism Strategy Office 3. 計画の期間 本計画は、2008（平成 20）年度を初年度とし、熱海観光の将来像となる「基本構想」部分を 2030（平成 42）年度を目標年次とします。「基本計画」は当初 2017（平成 29）年度までの 10 年間を目標年次とし、観光産業を取り巻く社会情勢の変化などに対応しながら、その後の計画を 策定していきます。 また、優先的・重点的に行うものを重点戦略と位置づけ、2008 年度から 2010（平成 22）年度 までに優先的に実施していきます。 08 年 09 年 10 年 11 年 12 年 13 年 14 年 15 年 16 年 17 年 30 年 観光基本構想 （ 2008 – 2030 ） 観光基本計画 （ 2008 – 2017 ） 重点戦略 重点戦略 重点戦略 次期計画（2018-） 重点戦略 4. 計画の目標 本計画は、2030（平成 42）年度に向けて観光交流を推進し、まち全体で花とホスピタリティに 溢れ、歴史や文化が息づき、新たな賑わいが創出され、安全で安心な都市を実現することで、そ こに住む市民・住民と熱海を訪れる国内外の観光交流客がともに楽しめる世界に開かれた生活・ リゾート空間となり、その結果、多くの市民・住民、観光交流客で賑わい、熱海経済の活性化等 につながることを目指すものです。 具体的には、本計画を推進することにより、昭和 40 年代中ごろをピークとして約 40 年間減少 傾向であった宿泊客数を、今を転換点として同じ期間でピークまで戻していこうとするもので、観光 基本計画の目標年次である 2017（平成 29）年度には、年間宿泊者（宿泊数）340 万人、観光 基本構想の目標年次である 2030（平成 42）年度には、410 万人の実現を目標とします。 なお、目標とする宿泊客数は、従来の頭数から、どれだけ多くの人に長く熱海を楽しんでもらう かということを念頭において、泊数を重視した目標とします。 4 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第１章 計画策定の基本的な考え方 ピーク時（S44 年度） 目標値 現在（H１７年度） 2017（H29） 5,315,068 人 2,914,484 人 2030（H42） 3,400,000 人 2052（H60） 4,100,000 人 5,300,000 人 宿泊客数の推移と目標（S38-H17実績） 5,500,000 5,000,000 2030（H42） 410 万人 4,500,000 4,000,000 人 3,500,000 3,000,000 2017（H29） 340 万人 2,500,000 年度 5 6 3 0 9 H5 H5 H5 H5 4 1 8 5 7 H4 H4 H4 H3 H3 9 6 3 2 H3 H2 H2 H2 7 0 H2 4 H1 1 H1 H8 H1 H5 2 9 H2 S6 S5 3 0 7 4 8 6 S5 S5 S5 S4 S4 S4 S3 1 2,000,000 ATAMI City Tourism Strategy Office 第2章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 1. 観光交流の推進に関する社会経済動向 （1） 観光産業は 21 世紀の成長産業 世界観光機構（UNWTO）によると、約 6.8 億人であった 2000（平成 12）年の世界各国の 国際観光客到着数（外国人旅行者数）が、2010（平成 22）年には 10 億人、2020（平成 32）年には 15 億人になると予測しています。 このうち、東アジア・大洋州の国際観光客到着数は、2000 年から 2010 年までの間に年平 均 6.0％（全世界では 3.9％）、2020 年までの間には 6.6％（全世界では 4.2％）という大きな 伸びを示して 2010 年に 2 億人、2020 年に 4 億人に達するという推計が出されています。 国際観光客到着数の推移（1997-2006実績 2010-2020予測） 1,800,000 実績 予測 1,600,000 1,400,000 1,200,000 千 人 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 うちアジア・大洋州 2003 2004 2005 2006 2010 2020 外国人観光客受入数 国際観光客到着数の推移（2000-2006実績 2010-2020予測） （単位：千人） 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 ヨーロッパ 392,663 390,829 399,759 408,600 425,600 441,000 アメリカ 127,946 120,141 114,855 113,100 125,800 133,500 アジア・大洋州 115,251 121,147 131,295 114,200 145,400 アフリカ 27,463 28,342 29,136 30,700 中東 23,969 23,646 27,594 687,292 684,105 702,639 計 2010 2020 458,000 527,300 717,000 136,300 190,400 282,300 155,400 167,100 205,800 416,000 33,300 37,300 40,300 47,000 77,300 30,000 35,900 39,200 40,800 35,900 68,500 696,600 766,000 806,400 842,500 1,006,400 1,561,100 資料：世界観光機構（UNWTO） 国際観光客到着数の増加とともに国際観光収入額も増加しています。2000 年に 4700 億 米ドルだった収入額は、2005（平成 17）年には 6800 億米ドルへ約 45％（年平均 7.5％）も 増加しています。 6 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 国際観光収入額の推移（1997-2005） 800,000 700,000 600,000 百 500,000 万 米 400,000 ド ル 300,000 200,000 100,000 0 1997 1998 1999 2000 2001 うちアジア・大洋州 2002 2003 2004 2005 国際観光収入 国際観光収入の推移（2000-2005） （単位：百万米ドル） 2000 2001 2002 2003 2004 2005 ヨーロッパ 229,721 225,780 240,490 282,913 326,693 348,234 アメリカ 133,404 122,198 114,255 114,105 131,682 144,551 アジア・大洋州 86,941 87,968 94,697 94,855 124,973 138,588 アフリカ 10,824 11,668 11,785 15,494 18,335 21,514 中東 12,438 11,785 12,963 16,836 21,005 27,553 473,328 459,399 474,190 524,203 622,688 680,440 計 資料：世界観光機構（UNWTO） また、世界旅行産業会議（WTTC）は、2007（平成 19）年の世界全体の観光産業の規模 は世界の GDP の 10.4％に相当する 5 兆 3,909 億米ドルに達するとし、関連産業を含む全 観光産業の就業人口は、世界の全雇用者数の 8.3％に相当する 2 億 3,122 万人になると見 込んでいます。 世界の観光産業の経済規模（2007 年予測値） 全世界 観光産業ＧＤＰ（十億ドル） 観光産業による雇用（千人） アジア・大洋州 中東 ヨーロッパ 米州 アフリカ 5,390.88 1,282.43 117.53 2,128.54 1,856.77 112.82 231,222.20 137,940.32 5,415.91 39,038.93 36,551.82 16,097.83 資料：世界旅行産業会議（WTTC） このように、全世界的に人々の動きは活発化しており、大交流時代を迎えようとしています。 とくに東アジア・大洋州は、ヨーロッパと比べると実数ではまだ少ないもののこれから急成長する到 着地として捉えられているなど、観光関連産業は 21 世紀の成長産業として期待されています。 7 ATAMI City Tourism Strategy Office （2） 旅行消費額と経済波及効果 2005（平成 17）年度の国内観光消費額は 24.4 兆円に上ります。そのうち国内産業への直 接効果は 23.7 兆円、雇用誘発効果は 229 万人と推計されます。また、それに伴う生産波及 効果は 55.3 兆円に上り、これは国内生産額約 950 兆円の 5.8％になります。 国内旅行消費額の市場別内訳（2005年度 単位：兆円） 海外旅行（国内分）, 1.7, 7.0% 訪日外国人旅行, 1.6, 6.6% 日帰り旅行, 4.7, 19.3% 宿泊旅行, 16.4, 67.2% 観光消費額と経済波及効果 （2005（平成 17）年度） 生産波及効果 波及効果 直接効果 観光消費額 24.4 兆円 55.3 兆円 （国内生産額約 950 兆円の 5.8％） 雇用創出効果 雇用効果 229 万人 469 万人 （就業者数約 6,404 万人の 7.3％） 資料：国土交通省「旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究Ⅵ」 また、2002（平成 14）年度の旅行消費額は 6,060 億円で、それに伴う生産波及効果は 9,673 億円、雇用効果は 84,188 人と推計されています。 静岡県の旅行消費額と経済波及効果 （2002（平成 15）年度） 波及効果 直接効果 旅行消費額 6,060 億円 生産波及効果 9,673 億円 雇用創出効果 雇用効果 56,603 人 84,188 人 資料：静岡県観光交流室 8 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 同様に、熱海市の 2005 年度の観光消費額 547 億円、それに伴う生産波及効果は 881 億円、雇用効果は 7,559 人と推計されます。 熱海市の観光消費額と経済波及効果 （2005（平成 17）年度） 生産波及効果 波及効果 直接効果 観光消費額 547 億円 881 億円 雇用創出効果 雇用効果 4,914 人 7,559 人 資料：熱海市観光文化部観光商工課 観光経済を計測する手法の国際標準である TSA（Tourism Satellite Account）による日 本の観光ＧＤＰは 2005 年度で 9.9 兆円と推計され、名目 GDP（505.4 兆円）の 2.0％を占 めます。各国の GDP に占める観光 GDP のシェアと比較すると低い水準となっています。 各国ＧＤＰに占める観光ＧＤＰのシェア 0 2 4 6 8 スペイン’04（設備投資含） 12 11.0 オーストリア’05 6.4 ニュージーランド’05 4.8 オーストラリア’04 3.7 スイス’98 3.4 イギリス’03 3.4 ノルウェー’04 3.4 ドイツ’00 3.2 アメリカ合衆国’03 2.6 スウェーデン’04 2.6 カナダ’00 日本’05 10 2.2 2.0 資料：各国資料より（財）日本交通公社作成 （3） 観光を取り巻く社会経済環境の変化 ◆ 人口減少社会・高齢化社会の到来 日本の総人口は終戦直後の 1925（昭和 20）年を除いて、一貫して増加してきました。しか しながら少子高齢化の進展により、2005（平成 17）年国勢調査を境に減少傾向に入ると推 計されています。人口減少社会の到来に伴い観光のため地域を訪れる交流人口による地域 活性化の重要性が高まっていくと考えられます。 9 ATAMI City Tourism Strategy Office また、急速に高齢化が進む中で、比較的、時間と消費能力にゆとりがあり、本物志向の中 高年層の旅行活動が活発化し、これら本物志向に対応した魅力・商品づくりや、誰もが気軽 に観光できるユニバーサルデザインの街づくりの重要性が高まっています。 総人口の推移（1920-2005実績 2010-2030推計） 140,000,000 実績 推計 120,000,000 100,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 0 1920 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 資料：総務省統計局「国勢調査」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（平成 18 年 12 月推計）」 ◆ 緩やかな経済成長 緩やかな経済成長という長期的な予測のもと、日本経済は現在、景気回復傾向にあるとは いえ先行きは厳しい状況にあります。観光についても国内旅行市場の成熟化が進み、高度経 済成長期のような量的拡大を望むことが難しくなってきています。 経済成長率の推移（1956-2005） 14 12 10 8 6 4 2 0 -2 資料：内閣府 20 04 20 02 20 00 19 98 19 96 19 94 19 92 19 90 19 88 19 86 19 84 19 82 19 80 19 78 19 76 19 74 19 72 19 70 19 68 19 66 19 64 19 62 19 60 19 58 19 56 -4 実質ＧＤＰの対前年度増減率 10 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 ◆ 自由時間の増大 観光を取り巻く社会経済環境も大きく変化しています。祝日法の改正による三連休の増加、 学校週 5 日制の実施等による連続休暇の増加など、自由時間の増加が進み、自分の時間を より豊かに過ごすことへの関心が高まっています。 行動別平均時間の推移（1976-2001） 12 10 8 時 6 間 4 2 0 1976 1981 1次活動（睡眠、食事等） 1986 1991 2次活動（仕事、家事等） 1996 2001 3次活動（テレビ、趣味、休養等） 資料：総務省「社会生活基本調査」 ◆ 環境問題の拡大 環境問題の一つとして、観光地における自然環境や生活環境の保全が課題になっており、 大量生産・大量消費・大量廃棄を前提とした社会のあり方が根本的に問われており、オーバー ユース防止等の対策が求められています。 ◆ 情報技術の進展 情報技術が進展するなかで、観光情報が質的・量的に増加するとともに、インターネットや携 帯情報端末など観光情報の発信・入手媒体の多様化が進んでいます。今後は、魅力ある情 報など質的な面での充実にあわせ、情報技術の進展を活かした効果的な情報発信も求めら れています。 ◆ アジア圏の交流が拡大 世界規模の大興隆時代の到来を受け、各国では観光興隆の推進が国家・都市経営の重 要な戦略の一つとなり、国家・都市間での競争の時代に入っています。 2003（平成 15）年 1 月、小泉首相の国会施政方針演説において、約 500 万人の日本へ の外国人旅行者を、2010（平成 22）年までに倍増させることを目標として掲げ、政府を挙げて 11 ATAMI City Tourism Strategy Office 取り組むこととし、また、2007（平成 19）年１月には「観光立国推進基本法」が制定され、国を 挙げて観光立国への総合的な戦略展開が進められています。 また、国土交通省では世界に開かれた観光大国を目指し、観光関連産業を 21 世紀のリー ディング産業とすべく、2002（平成 14）年 12 月にグローバル観光戦略を策定し、ビジット・ジャパ ン・キャンペーン（VJC）などの施策を実施しています。その結果、訪日外国人旅行者数は順調 に増加し、特に、東アジア圏の韓国・台湾・中国の伸びは著しい状況にあります。 訪日外国人旅行者数の推移 800 733 673 700 614 600 521 500 万 400 人 300 200 100 0 2003 2004 2005 2006 資料：独立行政法人国際観光振興寄港（JNTO） 上位10カ国地域からの訪日外国人旅行者数の推移 200 180 160 140 120 万 100 人 80 60 40 20 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 韓国 台湾 米国 中国 香港 イギリス オーストラリア カナダ フィリピン タイ 2005 資料：法務省 12 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 （4） 多様化が進む観光への意識・形態 ◆ 旅行に対する意識の変化 成熟社会を迎えるなかで、自由時間のすごし方についても、自らの趣味や価値観を大切に するようになってきています。各種調査によると宿泊観光旅行の参加回数、参加日数は依然と して低い傾向があるものの、「少し長い旅」への希望が増えています。今後、団塊の世代の退職 者など時間にゆとりを持ったリタイアメントマーケットの増大により、健康志向やロングスティなど長 期滞在につながる旅行のニーズが増加するものと考えられます。 旅行の主な目的の推移（1990-2004） 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 慰安旅行 スポーツ・レクリエーション 自然・名所･スポーツ見物や行楽 神仏詣 趣味・研究 温泉に入る・湯治 避暑・避寒 避暑・避寒以外の保養・休養 1990 1992 新婚旅行 1994 1996 旅先での出会いや交流 1998 2000 祭・イベント 2002 2004 その他 資料：社団法人日本観光協会「観光の実態と志向」 ◆ 観光目的の多様化 観光・旅行目的は、慰安旅行が減少しているなか温泉は根強い人気があります。そのなか で、体験型観光やグルメ観光、癒しの体験、スポーツレクリエーション、歴史や文化芸術を学ぶ 旅、さらには地域の人々との交流によりその地域の生活文化を肌で感じるなど、観光・旅行目 13 ATAMI City Tourism Strategy Office 的も多様化が進んでいます。 また、国土交通省においても、このような観光・旅行ニーズの変化に対応すべく、地域資源を 活用した新たな形態の旅行（グリーンツーリズム、エコツーリズム、産業観光、ロングステイ（長期 滞在型観光）、ヘルスツーリズム、文化観光）をニューツーリズムと位置づけ、その振興を図ってい ます。 ◆ 旅行形態の多様化 旅行形態については、安い・近い・短い旅行が定着する一方で、高額でも質に見合ったもの は人気があるなど二極化が進んでいます。また、職場等の団体旅行が減少する一方で、家族 や友人と一緒、小グループでの旅行が今の旅のスタイルになっています。また、手軽で安価な企 画バス旅行等の人気がある一方で、定住・二地域居住の前段となるロングステイに対する関心 が高まるなど、多様化が進んでいます。 14 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 2. 熱海の観光の現状 （1） 観光入り込み客数 入湯税（税額 150 円）からみた観光入込み客数の推移をみると、総数では年度により増減 がありますが、宿泊客数は平成 16 年度まで減少傾向にありました。 宿泊客数は、平成 17 年度において増加に転じましたが、この間の最大値となる平成 3 年度 の 4,402 千人から平成 17 年度の 2,914 千人を比較すると、34.21％の減少となっています。 観光レクリエーション客数（日帰り客数）は、イベント実施回数などにより増減を繰り返しており、 この間では平成 13 年度の 5,500 千人が最高となっています。 観光入込み客数の推移 10,000,000 9,000,000 8,000,000 7,000,000 6,000,000 人 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 年度 総数 宿泊客 観光レクリエーション客 資料：財政部課税課、観光文化部観光商工課 （2） ホテル・旅館、寮・保養所軒数 宿泊客数の逓減傾向と同様に、宿泊施設数も減少しています。 ホテル・旅館は、平成元年の 185 軒から年々減少し、平成 15 年に一度増加したが、平成 17 年現在では 132 軒と 27.47％減少しています。 寮・保養所は、平成元年の 544 軒から平成 17 年の 246 軒に減少し、この間の減少率は 実に 54.78％にもなっています。 また、ホテル・旅館数の最盛期である昭和 47 年 298 軒から比較すると平成 17 年までに 55.70％減少、寮・保養所では昭和 59 年の 629 軒から 60.89％減少となり、熱海の宿泊施 設数は最盛期の半分以下となっています。 15 ATAMI City Tourism Strategy Office 宿泊施設数の推移 800 700 600 500 軒 400 300 200 100 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 年度 総数 （3） ホテル・旅館 寮・保養所 施策の展開 ◆ 基本方針 熱海市を訪れる観光客は年々減少傾向が続いております。このことは、観光産業を主産業 とする本市の活力を失わせるものであり、積極的な取り組みが求められるところです。 このことから、熱海市行政の基本方針となる、施政方針では、日本の総人口が長期的な減 少傾向に入ることから時代は大きな転換期を迎えているとし、熱海市においても、この転換期を 踏まえて変わるべきで、企業でいえば「第２の創業」を始めなければならない時期に来ていると認 識しています。 その上で、市政の全てをゼロから見直すとともに、本市の持つ海・山の美しいイ自然環境、質 量ともに全国屈指の温泉、さらに首都圏からのアクセスの良さといった財産を活かしながら、時 代のニーズの変化に合わせ、「長期滞在型の保養地」という要素を取り入れていく必要がありま す。そこには、既存の観光資源・地域資源を磨き上げるとともに、健康・美容・学習という視点 からの活動を長期滞在しながらできる場にしていきたいと考えています。 また、芸妓という日本の伝統文化という資源を有する本市は、海外からの誘客、国際会議の 誘致などを視野にいれ、名実ともに国際観光都市として「世界の保養地」となる環境整備をし ていきます。 ◆ 具体的な施策 「長期滞在型の世界の保養地」を目指す上で、「民の力の活用」、「新産業の創出」、「景 観の整備」を大きな柱として推進していきます。 具体的には、熱海は生まれ変わりつつあることを、観光と文化の振興から推進していきます。 16 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 平成 12 年の熱海花の博覧会の開催やサンビーチライトアップ、文化の街づくりなどにより、宴会 型の観光地から家族連れや小グループ、特に女性客に愛される観光地へのイメージチェンジを 全国に発信していきます。 また、国際観光温泉文化都市として、東アジアとくに中国、韓国との交流を積極的に進め、 国のビジットジャパンキャンペーンなど諸施策の後押しをいただきながらインバウンド対策に取り組 みます。 17 ATAMI City Tourism Strategy Office 3. 熱海の地域資源・特性（ポテンシャル） これまで、熱海には様々な地域資源・特性（ポテンシャル）がありながら、これを友好に活用して 集客を図る取り組みが不十分でした。今後は、これらのポテンシャルを活用し、多くの人々が熱海 を訪れていただくための大きな魅力として発信していくことが課題となっています。 （1） まち 熱海の中心部は、起雲閣に代表されるような歴史的・文化的な建造物と大型ホテル・高層 マンションの近代的な街並みが融合した都市空間が形成されています。 熱海温泉の中心となる熱海七湯周辺では、七湯のモニュメントを中心に湯けむりのある街づ くりが進められ、起雲閣から芸妓見番周辺では、大正ロマン香る街づくりによる街路整備等が 進められています。また、熱海サンビーチから渚親水公園にいたる一体では、コースたるリゾート 計画によって地中海風の整備が進められています。さらに山の手では、古くから別荘・保養所が 集積されています。 このような、文人墨客や政治家など著名人によって彩られた歴史の中で築かれた魅力的な 街の形成は、一朝一夕にできるものではなく、観光交流を推進する上で大きなポテンシャルとい えます。 （2） 景観・夜景 熱海は、かつて「100 万ドルの夜景」、「東洋のナポリ」と称されるほど都市景観・夜景は観光 の魅力の一つとなっています。この良好な景観を保全するため景観法等により高さや色、屋外 広告物の規制などの取り組みを進めています。また、日本初の砂浜ライトアップとなる熱海サン ビーチのライトアップを手始めに、様々な文化施設・観光施設でのライトアップが計画されていま す。都市景観や夜景は、滞在を楽しむ街づくりを進めるうえでの大きなポテンシャルといえます。 （3） 歴史・文化 熱海は、平安時代に起源のある温泉場であり、平安末期の源頼朝・北条政子の物語や伊 豆山神社の興隆、江戸期には徳川家康をはじめ全国の大名が滞在した歴史もある。また、明 治以降も時の宰相など有産階級が滞在し、わが国を代表する保養地としての地位を築いてき ました。さらに大正から昭和初期あるいは戦後においても多くの文人墨客が滞在し、熱海文化 を醸成してきています。また伝統と格式ある旅館も多く、熱海の温泉文化を伝えています。 このように、熱海はわが国の温泉保養地としての観光文化を代表する地域であり、その歴史 的蓄積は、単に史実に留まらず、文学や芸術、寺社・別荘・旅館建築、食、接客など多岐に わたる文化が蓄積されおり、観光交流を推進する上での大きなポテンシャルといえます。 18 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 （4） 市民・住民 熱海は、その風光明媚な景観と温暖な気候から、おだやかな気風が培われ、今に引き継が れています。また、首都圏から移住される方も多く、これらの方々との交流による文化活動、ボラ ンティア活動などを通して新しいカルチャーが芽生えつつあります。これらの市民の活動は、観光 交流を推進する上での大きなポテンシャルといえます。 （5） 国際交流 熱海は、国際観光温泉文化都市を標榜し、国際的なリゾート地建設に向けて努力してい ます。イタリア共和国サンレモ市、ポルトガル共和国カスカイス市と中華人民共和国珠海市と姉 妹（友好）都市を結び交流を進めるとともに、民間が主体となって韓国や中国など東アジア諸 国との交流・観光客の受け入れを積極的に行っています。このことは、観光交流を推進する上 での大きなポテンシャルといえます。 （6） 交通アクセス 熱海は、東京から約 100ｋｍの距離に位置し、東海道新幹線・JR 東海道本線などの鉄路、 東名高速道路経由による道路で結ばれ、首都圏からのアクセスが良好であるといえます。また、 東京国際空港の 24 時間化や富士山静岡空港の開港、第二東名高速道路の開通などによ りさらに国内外からのアクセス向上見込めます。また、大きく開かれた海は、今後その活用が期 待されています。このことは、観光交流を推進する上での大きなポテンシャルといえます。 （7） 自然環境 熱海は、相模湾に向かって鉢状の地形であり、斜面上や海岸線に、自然景観の眺望点が いくつも点在しています。海岸線には、熱海サンビーチや長浜海水浴場、渚親水公園、伊豆 山海岸、網代港など親水性の高いエリアが整備されています。また、日本の都市公園 100 選 に選ばれている姫の沢公園や熱海梅園など緑豊な公園や、アカオハーブ＆ローズガーデンや起 雲閣中庭、MOA 美術館庭園など一流の庭園が点在しています。体験型観光など観光目的 が多様化するなか、豊かな自然環境は、観光交流を進める上での大きなポテンシャルといえま す。 19 ATAMI City Tourism Strategy Office 4. 観光交流を推進する上での熱海の課題 （1） 熱海の資源、魅力の PR 強化 熱海には魅力ある観光資源やイベントが存在しているものの、十分に PR できているとは言え ません。熱海の集客力を高めるためには、このような既存の観光資源等の魅力を再評価し、民 間と連携してその魅力を国内外に積極的・効果的に PR していくことが課題となっています。また、 誘客のテーマやターゲットに応じたメディア選定や情報内容の工夫等、きめ細かなプロモーション の取り組みが不足しています。 （2） 宿泊客の増加とリピーター客の増加 宿泊客の減少が著しい熱海にとって、文化や花、光によるまちづくりなど、熱海の魅力的な 観光資源を十分に活用することにより宿泊客の増加を図ること、また、新しい魅力を絶えず発 信することにより、何度も熱海に訪れるリピーター客を増やすことが課題となっています。 （3） 文化施設を中心とした市中心部の魅力創出 熱海の明治期以降の歴史の遺産として、起雲閣に代表される多くの文化施設が点在して います。「旧日向別邸」や「池田満寿夫・佐藤陽子創作の家」などの新しい文化施設が誕生 するなど魅力ある施設が多く整備されました。今後は、これら文化施設の連携とともに、文化施 設を中心としたテーマ作り・街づくりへのステップアップが課題となっています。 （4） 回遊性向上による滞在時間の延長 熱海の中心部には、魅力ある観光施設・文化施設があるものの、それが点在しているため 周遊しづらい面があります。ラウンドバスとして「湯～遊～バス」を運行し好評を得ていますが、便 数・定員・交通渋滞などさまざまな課題・問題を抱えています。 そのため、市中心部のさらなる魅力創出にあわせ、交通手段の見直し・充実を図り、回遊性 を向上させることで、来訪者にできるだけ長く滞在してもらうことが課題となっています。 （5） 四季を通じて楽しめる都市の実現と平日の集客力の向上 熱海の観光客の動向を見ると、季節によって波がある状況にあります。そこで季節を問わず 楽しめる都市を実現していくことや、コンベンションの誘致・開催などにより、休日に比べ来訪者 の少ない平日の集客力を高めることが課題となっています。 20 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 （6） アクセス、案内等の改善 熱海が来訪者にとって何度も訪れたくなる魅力的な都市であるためには、魅力的な観光資 源の存在だけでなく、快適に滞在できる環境整備も重要なポイントとなります。そのため、熱海 へのアクセスや市内の交通利便性の向上、及び案内機能を充実させることが課題となっていま す。 （7） 市内郊外部の魅力発掘と周辺観光地との連携による誘客促進 熱海は旧市街地を中心に観光客を集めていますが、周辺部の泉・伊豆山・多賀・網代の 各地区及び初島にも魅力的な観光資源が存在しています。熱海の魅力を拡大し、集客力を 高めるため、周辺部に存在する観光資源をさらに発掘し、積極的に PR するとともに、海外から の誘客や滞在型観光客を増やすために、広域観光ルートを設定するなど、箱根を中心とする 周辺観光地との連携も課題となっています。 （8） コンベンションの誘致・開催による情報発信力の強化 熱海には、各ホテル・旅館において多くのコンベンションを受け入れています。コンベンション誘 致について都市間競争が激化する中で、熱海はコンベンション主催者や参加者のニーズを踏ま えたきめ細かな支援策の充実や、再び開催したくなるコンベンション都市を目指した周辺環境の 整備や情報発信力の強化をしていくことが課題となっています。 （9） 熱海全市での取り組みによる集客力の向上 観光交流の推進にあたっては、観光施設をはじめ宿泊業、運輸業など幅広い産業とともに 市民・住民、NPO やボランティア団体など多様な主体の一層の連携強化が求められています。 そこで、熱海の集客力を高めるため、観光関連産業の連携強化、市民・住民や NPO による 観光産業事業への参加を促進するなど、熱海全体での取り組み強化が課題となっています。 21 ATAMI City Tourism Strategy Office 5. 熱海のおかれているマーケティング環境 （1） 内部環境 熱海市の知名度は高いものがあり、宿泊旅行の目的地としての認知がされています。しかし、 顧客満足度が他の観光地に比べ低くなっています。 景気低迷の中、熱海市経済も停滞し休廃業ホテルが目立っておりますが、近年外部からの 投資が進んでいます。また、ホテル・旅館に若手経営者の関与が進み復調の兆しが感じられま す。 今後、基本的な観光資源である「温泉」、「景観」、「歴史・文化」を磨き上げるとともに、熱 海にしかない『唯一物』の掘り起こしと PR、新たな顧客ニーズにあった取組みを強化する必要が あります。 （2） 近接環境 熱海市と競合する観光地としては、東京から 100～150km 圏内にある、「箱根」「鬼怒川」 の温泉観光地と、「富士五湖周辺」「軽井沢」のリゾート地があります。 それぞれ、首都圏からのアクセスの利便性が向上していること、宿泊料金が低廉化しているこ と、アウトレットモールや美術館・博物館など人気施設があることなどの共通点がみられます。 また、「富士五湖周辺」、「箱根」とは、東アジアからのインバウンドによる旅行ルートで競合す るエリアとなっています。 （3） マクロ環境 ビジットジャパンキャンペーン推進及び富士山静岡空港開港・羽田空港の 24 時間化などに より東アジアを中心とした外国人観光客の増加が見込める状況にあります。 国内旅行に対する潜在需要は多様な余暇活動の中で依然高い水準を維持しているが、 国民一人当たりの宿泊観光旅行の回数・泊数とも減少傾向にあります。宿泊料金の低廉化 はさらに求められるものと思われ、泊食分離やバイキング形式の導入などによる多様な宿泊プラ ンの提供が求められます。 また、持続可能な観光地づくりのため自然環境に配慮した観光地のあり方についての模索 が必要となってきます。 22 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 2 章 観光交流の推進に向けた潮流と熱海の課題 ■ SWOT 分析表 強さ Strength ・ ・ 内部要因 ・ ・ ・ ・ ・ 弱さ Weakness 良質な温泉資源が豊富 コートダジュールといわれるような都市景 観 多様なホテル・旅館 首都圏からのアクセスの良さ 起雲閣に代表される文化施設 環境に配慮した安心なビーチ 知名度が高い ・ ・ ・ ・ 機会 Opportunity 宿泊料金（物価）が高い 古い温泉場というイメージ 市街地における交通渋滞 イベント等の認知度の低さ 脅威 Threat 外部要因 ・ 新しい温泉の活用法に対する需要が ・ 拡大 周辺観光地へのアクセスの利便性が 向上 ・ ・ ・ 見る観光から体験する観光への転換 ・ 歴史や文化を学ぶ観光が人気 ・ ｳｫｰｷﾝｸﾞ、花をテーマにした観光が人 気 ・ 東アジアを中心のインバウンドが増加 リタイアメントマーケットの拡大 集客力のあるアウトレットモールが点在 格安航空券等で北海道・九州旅行が 人気 依然海外旅行人気が続いている ・ ・ ■ クロス分析表 強さ 機会 ・ ・ 弱さ 熱海養生法の推進 文化施設とまちあるきの仕組みづくり ・ ・ ・ 脅威 ・ ・ 多様な宿泊形態、多様な料金設定の ・ 告知 歴史・文化を前面に出したイメージ戦 ・ 略 まちあるきでの市内周遊性の向上 23 花や新しいｲﾍﾞﾝﾄ展開によるイメージ戦 略 的確な広報活動によりイベント情報の 提供 年代層、ニーズを的確に抑えた PR 活 動 市内商店等の活性化、ブランド化 ATAMI City Tourism Strategy Office 第3章 熱海の目指すべき姿 （観光基本構想） 1. 熱海の目指すべき姿 前章での課題を踏まえ、熱海の資源・特性を活かした目指すべき姿を次のように表現します。 長期滞在型の世界の保養地 2030 年に、滞在して楽しめる魅力があふれ、市民・住民と観光交流客とが交流し、世界の人々が 集い、何度来ても新しい発見がある。新しいリゾートライフのスタイルを提案しつづけるリゾート都市を 目指します。 ［ 大きな潮流 ］ 観光産業は 21 世紀の成長産業（リーディング産業） 人口減少社会 高齢化社会 緩やかな 経済成長 情報技術 の進展 自由時間 の増大 ［ 旅行者のニーズ ］ 環境問題 の拡大 アジア圏の 交流拡大 温泉利用 （新しい湯治） ニューツーリズム （文化、産業観光等） 団体から 小グループ化 リタイアメント マーケットの拡大 長期滞在型の世界の保養地 豊富で良質な 温泉資源 南欧風の 都市景観 多様な ホテル・旅館 首都圏からの アクセスのよさ 起雲閣に代表 される文化施設 環境に配慮した 安心なビーチ 市民・住民、観光関連団体、行政による協働 「観光まちづくり」 24 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 3 章 熱海の目指すべき姿 （観光基本構想） 2. 具体像 （1） ステージ（あたみ） 温泉と海・山は、熱海に与えられた大きな観光資源である。この恵まれた自然は、熱海の歴 史とともに歩み、現在に引き継がれ、今後も活かされていかなければなりません。このため、この 資源をステージとして活用することを今後の基本方針とします。 温泉は、熱海にとって最も重要な資源であります。そこで、温泉資源の保全と効率的かつ計 画的な利用を図る方策の検討とあわせ、自然と調和した環境の下、くつろげる雰囲気にあふれ、 健康増進や滞在型観光を意識した温泉活用計画を策定し、街全体を「誰もが気軽に交流で きる」ステージとしての活用を目指す。 海は、人々に遊び心と感動を抱かせる大きな魅力を秘めた資源であり、時代も海洋レジャー の到来を予測しています。このため、熱海の海岸線全体を生かした形で、自然環境と調和させ たレジャー基地の整備と、海岸と市街地を結ぶ動線確保に配慮した背後地の整備計画を盛り 込んだ、時代のニーズにあった海洋リゾート計画を策定し、「遊びと感動」のステージとしての活 用を目指します。 山は、熱海の市街地を包み込む形で存在し、四季折々の変化をもって、人々の心に潤いと 安心感を与え続けてきました。また、山の頂きから、眼下に広がる海や市街地、連なる山並み を眺めるとき、人は解放感にひたり、新たな感動を覚える時間を得ることができます。したがって、 山間部については、自然環境との調和を図りつつ、眺望の場所と歩く楽しみを組み合わせた縦 横のハイキング・コースの整備や公園整備をさらに進め「解放感のある」ステージとしての活用を 目指します。 海と山の間にある市街地は、「坂のまち」のイメージを定着させ、個性的なまちの雰囲気を形 作っています。そこで、その個性を活かし、山から市街地にかけて「景観」を重視した空間の整備 と、宿泊施設のロビーなどをパブリックスペースとして利用できるかどうかの検討も含め、都会的な 魅力のある「憩い」のステージとしての活用を目指します。 そして、それぞれのステージは、その時々に応じ、舞台としてだけでなく観客席としても活用さ れることとなります。 さらに、このステージは、「熱海コンベンション・シティ計画」による、「熱海らしさ」を活かした特 徴のあるコンベンションを展開するステージとして利用されるものであります。 なお、各種資源のステージとしての活用を実現するためには、広く関係者の合意形成が重要 であることも認識し、合意形成に必要な人的ネットワークを作るシステムの研究にもつとめていき ます。 （2） プロデュース（演出） 「心の交流空間」である熱海では、交流の機会をいかに演出するかを重要な課題として取り 上げなければなりません。脚本のないドラマの演出を心がけるのは、基本的には熱海に暮らして 25 ATAMI City Tourism Strategy Office いる全ての人々であり、その時々の交流の機会に対応して「もてなしの心」をもった演出がなされ る必要があります。 ここの宿泊施設におけるそれは別として、訪れる人々が「歩いてみたいと感じる」まちの雰囲気 づくりが演出に必要な条件として挙げられると思います。 このため、歩いて楽しい商店街や「熱海ならでは」といった特色のある飲食街、さらに、農業や 漁業と連携した、参加・体験型観光のための条件整備などを行い、これらを舞台装置として、 それぞれが個性的な演出を展開する必要があります。 近年、人々のニーズは、「音、匂い、味、肌触り」など、疑似体験では味わえない「本物感 覚」への関心となって現れ始めています。これは、自分の感覚を通してみた雰囲気が快適である か、自分にとって自己を実現する舞台として適当であるかが重要とされるからであると思われま す。 したがって、社会のニーズが本物志向に動いていることを認識して、もてなしの心がこもった演 出をすることが求められます。 また、交流を盛り上げる方策として祭りやイベントの展開がありますが、まちに暮らす人々の意 気込みや本当に楽しんでいる心があふれているものでなければ、訪れた人々の心を十分に満足 させることはできないと考えます。したがって、暮らしている人々の意気込みが感じられる「祭り」や 「イベント」の実施と同時に演出にも工夫を凝らし、また、全市を挙げてこれを推進していかなけ ればなりません。 熱海は、一日のサイクルの中で、「朝：洋上に昇る太陽と輝く海」「昼：明るい空の下でまどろ むまちなみ」「夜：熱海のイメージを飾る夜景」という異なる「顔」を持っています。この時々の「顔」 の魅力をさらに引き出し、磨きをかけるための演出を熱海市の重要な要素としてとらえ、各種施 策を展開することとします。 （3） アクセス（導入路） 21 世紀を迎え、社会は交通や情報のネットワーク化がさらに進み、物理的距離から時間的 距離への距離感の変化もさらに加速していくと予測されます。このような状況にあってもなお、 人々は、その所要時間、利便性、経済性、快適性、安全性などを交通手段選択の基準とす ると思われます。 一方、観光地としての熱海の発展の歴史を振り返れば、軽便鉄道や丹那トンネルの開通な ど、鉄道の整備が大きく影響してきたことは明らかです。以来、熱海を訪れる人々にとって鉄道 は、大量かつ迅速で安全な輸送機関として活躍してきました。さらに、モータリゼーションの急激 な発達に伴い、自動車交通も来遊客輸送の大きな力となっています。両者は、今後も熱海へ の来遊客を輸送するための基幹的な交通手段として位置づけることができるものです。 そこで、大量輸送機関としての鉄道については、東海道新幹線や東海道本線及び伊東線 それぞれの利便性の向上を基本として、列車の増発や車輌の改良、さらに湘南新宿ラインや 湘南ライナーなどの熱海駅延伸を関係機関に働きかけていきます。また、本市の玄関口として の熱海駅舎についても駅前広場の整備及び交通体系の改善とあわせてその改築を促進してい 26 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 3 章 熱海の目指すべき姿 （観光基本構想） くべきであると考えます。 自動車交通については、自動車そのものが動くオフィスの役割も果たし始めているように、その 機能や利用形態の変化について、今後の動向が必ずしも透明ではないものの、将来に向かい 現在よりその利用が減少することはないと考えます。このような状況の中で、自動車が人との共 存を図っていくための新しい関係づくりの必要性が唱えられていることを認識しておくべきでありま す。そこで、熱海への来遊客の交通手段としての自動車の役割は、基本的には現在と変わら ないものと考え、道路などの整備を進めるものとする。特に、広域幹線道路や市内幹線道路の 機能の向上を図るとともに、展望駐車場の整備や観光施設周辺の駐車場の設置につとめます。 市内生活道路については、歩行者優先を原則とした安全で楽しめる道路の整備を進めること も必要です。 海上交通における駅としての港については、大島、初島航路の利用施設の整備はもちろん、 熱海港コースタルリゾート計画などとの整合性をはかりつつ、将来に向かって新たな可能性を模 索し、港湾整備と併せて種々の検討を重ねていきます。 さらに、富士山静岡空港開港や東京国際空港の 24 時間化に対応し、空の交通アクセスを 確保するため、伊豆地域へのリージョナルジェットの就航を関係機関と連携して要望していくなど、 空からのアクセスを積極的に検討すべき時期にきていると考えます。 （4） スタッフ（ひと） 熱海は、古くから、日常では味わえない自然や快適さを求める人々に支えられ、楽しみと安ら ぎを提供する場として親しまれてきました。そして熱海は、個々の施設はもとより、ひとつの「まち」 という単位としても、訪れる人々にサービスを提供して、今日まで歩んできました。 今後も、蓄積された経験に基づく高度なサービスの提供は、「まち」がさらに飛躍するための大 きな原動力となるものであります。このため、サービスの提供者としての「人づくり」は重要な課題 であり、全市的な「もてなし意識」の啓蒙と組織づくりが必要となります。 熱海は、人々に満足感を提供して対価を得ています。すなわち、心地よいサービスの提供が 商品そのものであるといえます。楽しみや安らぎを提供する側が、サービスの意味をよく理解し、 サービスの良いところに人が集まるということを十分に認識する必要があります。歴史と自然と蓄 積されたもてなしの手法の中に存在する「熱海らしさ」が失われないよう、さらに「もてなし心」の 成熟度を高めなければなりません。 また、心の交流空間には、心地よいサービスを受けることができる空間という意味がこめられて います。一方、現代社会は、サービス業を中心とした第三次産業に従事する人が増加する傾 向にあり、これはサービスとは何かを知っている人が増加することを意味しています。さらに、ライフ スタイルの変化に伴う価値観の多様化の現象にも出ています。 したがって熱海には、より質の高いサービスを提供できる体制を整えることが求められます。そ のためには、サービスの基本となる「もてなし意識」の普及に努め、それによりサービスの質の向上 を目指さなければなりません。 観光を基盤としてさらに発展しようとする熱海では、サービス業に従事する人ばかりでなく、一 27 ATAMI City Tourism Strategy Office 般市民や行政にも「もてなし心」が求められます。そこで、官民共同でもてなし方に関する教育 や研修体制の充実を図るとともに、それによってサービスの質の高度化に対応できるリーダーの 養成を積極的に行います。また、迎える側は、心身ともに観光であることが必要であるので、進 展する情報化や高齢化への対応とも併せて、働き易く、かつ働きがいのある労働環境の整備に つとめます。 （5） パブリシティ（誘客） 熱海は、日本を代表する温泉観光地として発展し、その名前は全国に知れわたっています。 しかし、知名度だけで人々が訪れる時代はもはや過ぎ去り、人々のニーズに対応した各種多様 なプログラムを用意し、これの効果的な宣伝により、積極的に人々を誘うことが必要となっていま す。 誘客宣伝の目的は、情報を提供することによって、人々と目的地の心理的距離感を縮める ことであるといわれています。したがって、効果的な宣伝には、観光リゾートとして質の高い熱海を 知ってもらうためのものとか、施設やイベントの情報を提供するものとか、時に応じてそれらのポイ ントを絞り込むことが重要です。 心理的距離感を取り除く宣伝媒体としては、現在のところテレビ・ラジオが最も有効である。 このため、テレビ・ラジオを活用して、既存の宣伝エリアの拡大や年間を通しての宣伝活動を引 き続き実施する必要があります。また、通信技術の発達に伴いホームページの積極的な利用や、 さらにこれからの新しいニューメディアへのすばやい対応により、効果的な宣伝活動を展開しま す。 さらに、書籍類も重要な情報源であることから、人気のある「専門雑誌」に「熱海らしさ」にあ ふれた広告を掲載することや実用的なガイドマップやガイドブックの作製など、書店などを通じて 情報の伝達効果を高める施策を展開します。 また、報道機関に対し、積極的にパブリシティ性のある情報の提供や、熱海のイメージをより 強く印象づけるため、CI（コーポレート・アイデンティティ）の手法を活用することもこれからの時代 にあった宣伝方法であると考えます。 地方の国際化が進んでいく中で、外国人客の誘致対策として、中国や韓国を中心とした近 隣アジア諸国からのインバウンド推進に取り組んでいきます。また、外国人観光客を迎え入れる 方策として、案内のできる人づくりや分かりやすい標識づくりなど、国際化のための基本的環境 の整備も必要があります。 また、将来に向けての諸施策の検討材料とするため、観光懇談会の開催や来遊客の意識 調査などによる、利用者からの情報収集につとめるとともに、様々な観光統計情報を集め、こ れを活用する方法の研究を進めていきます。 （6） アメニティ（快適環境） 快適性とは、「感じの良いしぐさや応対、ことばづかいの良さや礼儀正しい態度」とか「場所、 28 熱海市観光戦略会議 第 4 回（8/23） 資料 第 3 章 熱海の目指すべき姿 （観光基本構想） 建物、気候などの感じの良さ、生活を楽しく、便利にする様々な事柄」などハード、ソフトの両 面を持っているものであると言われています。 そして、熱海における「快適性」とは、「あたたかな人情や洗練された接遇態度」とか「豊かな 自然や温暖な気候による心地良さ、整った宿泊施設や楽しめる観光諸施設の感じの良さ、都 市的な便利さ」などであり、これらが組み合わされて提供されることではないでしょうか。 人とのふれあいにおける快適性については、迎える側のもてなしの心がこもった対応が、従来 にも増して重要になるといえます。そこで、この快適性をさらに充実させるため、観光地として蓄 積されたもてなしの手法を活かした人づくりのための施策を全市的に推進します。 まちにおける快適性の基本として、まず「まちの美化」の面から、快適な環境づくりの施策を展 開すべきです。「美化」への取り組みは、不潔なものや見苦しいもの、すなわち「非快適性」の原 因の排除が出発点となります。そのため、ごみの分別方法や収集方法など、ごみ収集に関する 総合的なシステムづくりをさらに進めるとともに、清潔なまちを維持するための方策を全市で展開 します。そして、「美しいもの」を創り出すという基本的な考え方に基づいた、感じの良いまちなみ やそれらを構成する都市施設などを整備するための各種施策を展開します。また、それらをより 引き立たせるために、花があふれるまちづくりの施策の推進にもつとめます。なお、水や緑、静け さなど自然環境とのふれあいを重視しつつ、環境の改善や改良施策を推進することとします。 次に、都市機能の快適性の面からは、自動車のスムーズな運行のための交通施設やシステ ムの構築を図るとともに、安全で楽しめる歩行者空間の創出につとめます。そして、「坂のまち熱 海」を楽に移動できる公共交通システムについても、社会の技術革新を活用するなど、その導 入につき、調査・研究します。さらに、観光情報など各種情報を、ほしいときにいつでも提供でき る体制づくりも快適さの重要な要素であると考えます。このため、時代の最先端にある情報シス テム・ツールを利用した、観光情報提供システムや交通情報システムの確立に向けて積極的に 実験を試みるものとします。 快適な環境を構成する要素には、様々なものがあり、受け止め方によってもその感じ方は異 なるものです。そこで、心の交流空間の場として、上記の快適環境に関する理念をもとに、四季 折々に人の心をなぐさめる山々、山から市街地に向かう坂道、開放感のある海、そこに浮かぶ 島などの自然資源を保全しつつ、魅力ある施設を整え、もてなしの心を持った人々の知恵を結 集して、活力に溢れた「まちの顔」を創出することを基本とした快適な環境づくりをめざします。 P S プロデュース（演出） パブリシティ（誘客） ステージ（あたみ） スタッフ（ひと） A アクセス（導入路） アメニティ（快適環境） 長期滞在型の世界の保養地 29