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広告コミュニケーション効果 －ホリスティック・ アプローチによる実証分析
竹内淑恵著『広告コミュニケーション効果 －ホリスティック・アプローチによる実証分析－』 ＜書評＞ 竹内淑恵著『広告コミュニケーション効果 －ホリスティック・ アプローチによる実証分析－』千倉書房、2010 年 10 月 丸岡吉人 本書の狙いは、「広告の理論と実務のギャップを埋め、実務の戦略的広告コミュニケー ションの展開に資するため、広告効果測定の新しい理論枠組みを提案するとともに、実際 のデータを用いて検証する（はじめに、p. 1）」ことである。筆者、竹内教授は、広告主企 業と広告会社で実務を経験し、その間に並行して研究に取り組み、その後、大学へ移籍し た経歴を持つ。まさに、本書は竹内教授の面目躍如たる 1 冊である。 本書の構成を見ていこう。 序章「ホリスティック・アプローチによる広告効果モデルの構築」では、刺激―反応モ デルと消費者情報処理モデルの特徴を整理したのちに、広告効果をホリスティックに捉え るあらたな理論的枠組みとして「広告刺激・消費者反応に関する包括モデル」が提示され る。本モデルは、企業が投下する広告に対して消費者が反応する刺激―反応モデルを基盤 に据えたうえで、刺激から反応に至る間に消費者内面の過程として、ポジティブとネガテ ィブの短期効果、長期効果を配置している点に特徴がある。「包括モデル」という命名は、 コトラーとケラーによるホリスティック・マーケティング・コンセプトに由来し、広告が 統合マーケティングの 1 項目であるとしても、その広告自体がホリスティックな存在であ り、広告効果を包括的に評価すべきとの筆者の主張の現れである。 第 1 章「広告効果測定の理論：先行研究のレビュー」では、「ポジティブな短期効果： 広告によるプロモーション効果」「ネガティブな短期効果：広告表現内容がもたらす誤認」 「ポジティブな長期効果：ブランド価値を醸成する広告の役割」 「ネガティブな長期効果： 広告の消耗・寿命」にわけて先行研究がレビューされたのちに、本書で取り組む課題が示 される。先行研究レビューでは、これまでにどのような論点で広告効果が検討されてきた のか、つまり、広告効果研究の現在がバランスよく提示されており、この分野の全体像を 知るよい手がかりとなっている。その後、たとえば「ブランド・パワーによって広告の効 き方は異なるのではないか」 「広告への誤認の程度は、広告効果プロセスに対していかなる 影響を及ぼすのか」 「どのような内容の広告が飽きられやすいのか」などの課題に取り組む ことが宣言される。筆者は、実務現場で日々発生している疑問を念頭に先行研究をレビュ ーし、いまだ解決されていない課題を能動的にとりあげる。自らの課題認識に基づいて、 どのような研究蓄積がなされているのかを問う姿勢は、筆者の研究の出発点をよく表して - 163 - イノベーション・マネジメント No.9 ＜書評＞ いる。 第Ⅰ部「ポジティブな短期効果：広告によるプロモーション効果」には、第 2 章から第 4 章までの 3 つの章が含まれている。 第 2 章は「広告投下による短期効果とブランド・パワーの分析」である。ここで筆者は、 さまざまなメディアと効果変数がある中で、実務上の有用性にも配慮して、テレビ広告と 認知率との関係に焦点を当てた。そして、広告の短期効果を的確にとらえるために、広告 想起指標を長期的顧客基盤形成程度に対応する「広告想起継続率」と新規顧客獲得程度に 対応する「広告想起参入率」に分解し、 「広告残存効果モデル」として定式化した。モデル のパラメータ推定は 6 つの製品カテゴリーごとに行われ、ブランド力の高低が広告効果に 影響することが考慮された。推定パラメータを用いたシミュレーションでは、多くの製品 カテゴリーで、高パワー・ブランドは低パワー・ブランドに比べて広告想起率維持に必要 な広告投下量が少ないことが示唆された。また、広告投下パターンについては、前期の残 存効果が高いビールカテゴリの場合には、同じ広告投下量であれば、高パワー・ブランド は分散投下が得策であるが、低パワー・ブランドでは分散投下は避けるべきことが示され た。また、当期の広告投下の影響が大きい即席麺カテゴリーでは、ブランド力の高低によ らず集中投下が望ましいことが明らかになった。さらに、高パワー・ブランドでは、前期 の「広告想起継続率」の残存効果が大きく、広告投下による認知率への影響が小さいのに 対して、低パワー・ブランドでは、当期の広告投下量による効果が大きいことが明らかに なった。 第 3 章では、「テレビ広告の質的内容による短期効果」が取り上げられる。筆者はこれ まで、広告効果の質的側面についての研究は数多く行われてきているものの、その測定尺 度については十分な検討がなされてこなかったことを指摘する。そして、広告表現内容の 質的効果を「広告イメージ」によって巧みに補足し、認知率、好意率、購買意図形成に対 する短期的効果を検証した。「広告イメージ」とは、広告表現を多次元で取り扱うもので、 「説得力がある」「親しみのある」「印象的な」などの項目への消費者の反応によって測定 されるものである。このデータに基づいた広告表現のクラスターを用いた分析では、広告 イメージが異なると、広告の認知率、好意度、購買意図に関する効果には差が生まれるこ と、たとえば「面白＆親しみ」に分類される広告表現は他のクラスターに含まれる広告表 現よりも認知率を有意に高める効果を持つことなどが明らかになった。購買意図形成に効 果的な広告と好意度形成に有効な広告とでは、異なる広告イメージを持つこともあわせて 示された。 第 4 章「広告認知と店頭配荷による販売への影響」では、売上げに対して広告がどれだ け寄与するかが検討された。消費者に対する効果である消費者の認知形成と、流通に対す る効果である店頭配荷の 2 つのルートを媒介して、広告は販売実績に対する効果を持つと 想定し、モデル構築と実証分析が行われた。その結果、広告投下には店頭配荷へのポジテ ィブな影響が確かに存在していることが明らかになった。広告投下は、消費者を店頭にプ ルすると同時に、店頭に配荷をプッシュする効果がある。また、製品カテゴリーによって、 このプッシュ効果の大きさには違いがあることも示された。 Journal of Innovation Management No.9 - 164 - 竹内淑恵著『広告コミュニケーション効果 －ホリスティック・アプローチによる実証分析－』 第Ⅱ部「ネガティブな短期効果：広告表現内容がもたらす誤認」は、第 5 章で携帯電話 広告が、第 6 章で医療保険広告がそれぞれ取り上げられた。 第 5 章「携帯電話広告の表示に対する消費者反応の分析」では、広告に対する誤認が広 告効果に及ぼす影響が明らかにされた。公正取引委員会によって有利誤認の規定に違反す るおそれがあるとして警告、あるいは注意を受けた 3 社の新聞広告を利用して、インター ネットを活用した消費者調査でデータが収集された。提案されたモデルは、広告への好意 →広告への理解→購買意向のプロセスを基本に、広告への好意と広告への理解とを媒介す る変数として広告評価（広告への誤認の引き金となりうる、レイアウトや文字の大きさ、 色づかいなどへの消費者の反応をまとめた概念）を取り入れたものであった。分析の結果、 広告の誤認があった場合には、誤認がなかった場合と比べて、広告評価による広告の理解 への影響が大きいこと示された。誤認した人は、広告を誤認したままに、広告のレイアウ トやロゴ、色使い等を高く評価するほど、広告がわかりやすく参考になり、広告を理解し ていると受け止めている可能性がある。 第 6 章「医療保険広告の表示に対する消費者反応の分析」では、公正取引委員会より排 除命令を受けた広告を含む 3 社の医療保険の新聞広告を提示した、インターネットによる 消費者調査データが使用された。前章と同様のモデルを用いた量的分析では、ブランド側 の要因として、感情的ブランド・イメージ（当該ブランドが「信頼できる」 「親しみがある」 など）とブランド知覚価値（心理的価値、家計的価値、社会的価値、時間的価値に関する 項目を集約したもの）が、他方で個人要因では関与が、それぞれ広告評価と広告理解に対 して大きな影響を持つことが明らかになった。また、誤認に関する自由回答を用いたテキ ストマイニングによって、保険給付金の支払い請求に関する情報が記載されておらず提供 されている情報に不足があるとの指摘や、解約に際して払戻金がなく顧客の不利益になる ことを公表すべきとの要望があることが示唆された。 第Ⅲ部「ポジティブな長期効果：ブランド価値を醸成する広告の役割」には、2 つの章 が割かれている。 第 7 章「テレビ広告の質的内容による累積効果」では、広告表現内容が一貫していると きに購買意図形成が継続するのかどうか、その長期的な累積効果が検討された。ブランド エクイティ議論のもとで、ブランド価値伝達の一貫性が重視されるようになってきたが、 その効果検証は十分に行われていないという問題意識である。筆者は、本書の第 3 章でも 活用された「広告イメージ」概念を 6 年間のテレビ広告評価データに適用して、あるブラ ンドが用いる広告表現の「広告イメージ」が一貫していることが購買意図に与える効果を 検証した。広告表現の「広告イメージ」の違いによって、購買意図に対する累積効果は、 「増加型（プラスの累積効果）」「減少型（マイナスの累積効果）」「混合・逆Ｕ字型（継続 初期にはプラス効果だが、後に広告を継続すると購買意図が低下する）」 「混合・Ｕ字型（継 続初期にはマイナスだが、その後購買意図が増加する）」の 4 種類が存在することが示さ れた。たとえば、「しつこい」広告イメージの広告は、「混合・逆Ｕ字型」の効果経過をた どり、初めのうちは購買意向が高まるが累積によってある時点から購買意向が減少する。 他方、 「説得力」や「平凡な」広告イメージの広告は「混合・Ｕ字型」をとり、初めのうち は購買意図が減少するがある時点から高くなる。広告の購買意図形成に対する広告表現内 - 165 - イノベーション・マネジメント No.9 ＜書評＞ 容の一貫性の効果については、短期だけでなく累積効果も検討すべきことが重要であると 示唆する結果である。 第 8 章「消費者のメンタル・プロセスを組み込んだ統合型広告効果測定モデル」では、 店頭実勢価格、広告の長期的効果、消費者反応のメンタル・プロセスを、広告効果モデル に取り込むことが目的であった。シングルソースデータが活用できないため、シャンプー カテゴリについて、広告出稿量データ、広告に対する消費者反応データ、販売データの 3 種が収集された。先行研究においても広告出稿量が変数として利用されていたものの、そ の販売高への影響は小さいか、もしくは、ないと主張されてきた。しかし、企業側の広告 出稿量そのままではなく、広告に対する消費者の行動意図（使用意向、主使用意向）を媒 介変数にとると、販売高に対する直接効果においては、消費者反応は販売店率と同等の大 きさがあることが明らかになった。 第Ⅳ部「ネガティブな長期効果：広告の消耗・寿命」は、第 9 章「テレビ広告のウェア アウトの発生とその要因」がその内容である。どのような内容の広告がウェアアウトを起 こすのか、どのような内容ならばウェアアウトが発生しにくいのかを明らかにすることが 本章の目的である。そのために、テレビ広告評価データを用いて、広告表現に対するイメ ージ項目「飽きる」を目的変数として、2 進木分類法のひとつである CART で分析が行わ れた。さらに、「飽き」が発生しない広告の効果を明確化するために追加分析が行われた。 「面白い」と評価される広告表現は、それを長期的に継続出稿される場合には飽きられる 危険性があること、また、 「飽きない」との評価を受ける広告表現はそもそも、本来果たす べき広告効果を発揮していない可能性があることなどが示唆された。 終章「実務へのインプリケーションと残された研究課題」では、広告効果測定について 20 の知見が整理して示されている。あわせて、残された課題として、消費者自身の情報発 信力の高まりに対応した消費者に対する深い洞察、広告効果パターンなどの広告投下量の 「質」に関する研究、新規メディアの効果に関する検討、既存メディアの広告効果過程上 の意義や役割の検討、優れた広告クリエイティブ開発へのサイエンスからのアプローチ、 企業のリスクマネジメントの観点からも要請されるネガティブ効果のさらなる検討、失敗 事例の原因解明が挙げられている。 本書の特徴は、広告効果のひとつの側面にだけ焦点を当てたセンセーショナルな議論で はなく、広告効果に関連する関与者や要因にバランスよく目配りしたアプローチがなさな れていることである。たとえば、スリーヒット理論やリーセンシー理論などの広告効果論 は、切れ味鋭く常識に切り込む力があるが、すべての場合に常に当てはまるのか、自分の 課題に適用できるのかというような現場の疑問には十分こたえるものではなかった。竹内 教授は本書で、消費者の個人要因とブランド要因、ポジティブな効果とネガティブな効果、 短期的効果と長期的効果、質的効果と量的効果などを的確にモデルに組み込んで包括的な 議論を提供している。 そして、本書のもうひとつの特徴として、広告実務現場で生起している現場の疑問を課 題として取り上げていることが挙げられる。筆者の研究は「ブランド・パワーによって広 Journal of Innovation Management No.9 - 166 - 竹内淑恵著『広告コミュニケーション効果 －ホリスティック・アプローチによる実証分析－』 告の効き方は異なるのではないか」 「広告への誤認の程度は、広告効果プロセスに対してい かなる影響を及ぼすのか」 「どのような内容の広告が飽きられやすいのか」などの実際的な 疑問から出発している。いわば、患者の治療を中心に置きながら、医学の発展や医療技術 の進展に貢献する医学生理学者という態度である。 これ以外にも、広告に対する誤認や広告表現の一貫性の効果など、これまでの研究蓄積 が少ない領域での実証研究の取り組み、 「広告想起継続率」 「広告想起参入率」 「広告イメー ジ」などの測定指標の精緻化や活用、広告出稿の店頭配荷へのプッシュ効果の実証など、 個々に評価されるべき取り組みや発見も多く論じられている。 最後に、ひとつ要望を述べておこう。将来は、終章の知見をさらに発展して、広告効果 研究分野での経験的一般化を期待したいと思う。いわゆる、ルール・オブ・サムは、実務 現場で熱望されているだけでなく、竹内教授の研究の出発点である実務現場にアカデミッ クな研究成果を還元するためにとても有力な手段になると期待できるからである。 丸岡吉人（まるおか・よしと） 株式会社電通 第 19 営業局 - 167 - イノベーション・マネジメント No.9 ＜書評＞ Journal of Innovation Management No.9 - 168 -