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第２回エシカル実態調査 特別分析
エシカル実践層の深耕と
エシカル市場拡大に向けた考察
デルフィス エシカル・プロジェクト
本レポートの「詳細資料編」を別途作成しました。
ご希望の方は、「[email protected]」までご連絡ください。
【特別分析】エシカル実践層の深耕とエシカル市場拡大に向けた考察
現在、エシカル消費をリードする層と他の層を、プロフィールや意識などにおいて比較し、どのような想いから
エシカルを実践しているのか本稿では明らかにしようと思います。同時に、エシカル市場のさらなる拡大のために
どの層にアプローチしていけば良いのか、そのポイントは何なのかについても明らかにします。
分析に際し、「エシカル認知」、「エシカル関心」、「エシカル実践」の３つの指標を用いた４個のセグメント
（下図）を作成しました。今回の分析はこのセグメントを用いて進めることといたします。
＜3つの指標＞
エシカル認知
あなたは以下の言葉を
知っていますか。
【Ｅｔｈｉｃａｌ（エシカル）】
知っている
11.1％
知らない
88.9％
×
×
エシカル関心
（考え方*を提示した上で）
エシカルについて、どの程度
「興味」がありますか。
関心あり
56.0％
関心なし
44.0％
エシカル実践
（考え方*を提示した上で）
エシカルについて、どの程度
「実践」していますか。
実践している 実践していない
26.8％
73.2％
*「エシカル（ethical）」とは、人・社会や地球のことを考えた「倫理的に正しい」消費行動やライフスタイルを指します。
エコだけでなく、フェアトレード（社会的・経済的に立場の弱い生産者に対し、公正な賃金や労働条件を保証した価格で
商品を購入すること）や社会貢献等も含んだ考え方です。
＜4個のセグメント＞
★エシカル実践（認知）層：5.4％
エシカルという言葉を認知し、
エシカルの概念を実践している人
★エシカル実践（非認知）層：17.7％
エシカルという言葉は知らないが
エシカルの概念を実践している人
★エシカル関心層：32.9％
エシカルの概念を実践していないが、
エシカルに興味・関心がある層
☆無関心層：44.0％
エシカルに
興味・関心がない層
1
【サマリー】
1.エシカル実践（認知）層のプロフィールと価値観
・ 高収入、且つ、高学歴。
・ （他層に比べ）精神的な豊かさ志向、利他主義志向が強い。
・ 情報発信に積極的。
2.エシカルの実践（≒商品購入）へのマインド
・エシカル実践（認知）層は、社会に貢献する満足感を重視し、
そのマインドがエシカルの実践（≒エシカル商品の購入）に強く作用する。
・一方で、エシカル実践（非認知）層は、浪費やムダ遣いに対するネガが実践を促している。
3.エシカル商品の普及・定着はこれから
・代表的なエシカル商品であるフェアトレード商品の購入・検討は、
今のところ、エシカル実践（認知）層に限定されている。
・エシカル実践（非認知）層は購買に至らず、
エシカル関心層や無関心層に関しては、さらに大きな意識の乖離が見られる。
4.東日本大震災を機に覚醒したエシカル関心層
深刻な被害や電力不足をもたらした東日本大震災は、
結果として、エシカル関心層が社会への貢献や他者への配慮に目覚める
大きなきっかけとなったと考えられる。
5.エシカル市場のさらなる拡大には、よりわかりやすい情報が必要
・エシカル関心層は、「（エシカルは）自分の価値観や生き方に合う」が6割にとどまるものの
「自分が取り組めることをもっと知りたい」、「わかりやすい解説や説明を知りたい」という
前向きな意見が大多数を占める。
・無関心層では「難しくてわかりにくい考え方」という意見が過半数を占め、
また、全ての層で「現状についての情報が少ない」という声が大多数であることから
エシカル市場のさらなる拡大には、平易に解説した情報の発信が必要。
2
【エシカル四層別分析】
■プロフィール
【エシカル実践（認知）層】は世帯年収が高く、高学歴であることが示されました。
世帯年収（800万円以上）
最終学歴（大学院＋大学卒）
（％）
40.0
（％）
80.0
32.2
67.8
60.0
15.4
20.0
14.4
15.9
41.5
47.8
（
非エ
シ
認カ
知ル
実
）
層践
エ
シ
カ
ル
関
心
層
40.0
39.5
20.0
0.0
（
認エ
シ
知カ
）
層ル
実
践
（
非エ
シ
認カ
知ル
実
）
層践
エ
シ
カ
ル
関
心
層
0.0
無
関
心
層
（
認エ
シ
知カ
）
層ル
実
践
無
関
心
層
■基本的価値観と生活意識
基本的価値観や生活意識から見て、【エシカル実践（認知）層】は他層に比べ精神的な豊かさを求めており、
また、利己主義より利他主義を志向しています。さらに、情報発信に積極的であることが特徴です。
基本的価値観
（％）
80.0
エシカル実践（認知）層
エシカル実践（非認知）層
エシカル関心層
無関心層
72.9
63.1
61.0
60.0
41.1
40.0
35.6
19.0
20.0
18.0
10.7
0.0
物質的豊かさより
精神的豊かさ重視
利己主義より
利他主義志向
生活意識
自分が入手した情報は
積極的に発信している
（％）
40.0
37.3
24.6
18.2
10.7
20.0
0.0
（
認エ
シ
知カ
）
層ル
実
践
（
非エ
シ
認カ
知ル
実
）
層践
エ
シ
カ
ル
関
心
層
無
関
心
層
3
■エシカルの実践（≒商品購入）へのマインド
【エシカル実践（認知）層】がエシカル商品を購入する理由では、「社会に貢献している満足感が得られる」が
高くなっており、その欲求を満たすものがエシカル商品であると言えます。
一方、【エシカル実践（非認知）層】においては、「日常生活で資源やエネルギーをムダにしている実感がある」、
「結果的にコストの低減・削減につながる」が高くなっており、浪費やムダ遣いに対するネガ
（いわゆる「モッタイナイ」の精神）が、実践を促している傾向にあると言えます。
エシカルな商品・サービスを検討する理由
エシカル実践（認知）層
エシカル実践（非認知）層
エシカル関心層
無関心層
（％）
60.0
49.2
40.0
29.7
28.2
20.0
3.7
0.0
社会に対して貢献している
満足感が得られる
エシカル実践（認知）層
エシカル実践（非認知）層
エシカル関心層
無関心層
（％）
55.9
60.0
47.2
44.1
40.0
25.4
25.1
14.9
20.0
5.2
4.5
0.0
日常生活で
資源やエネルギーを
ムダにしている実感がある
結果的に
コストの
低減・削減につながる
4
■エシカル商品の普及・定着はこれから
エシカル商品の保有・検討状況を見ると、「LED電球」は【無関心層】でも保有＋検討率が高いものの（40.3%）、
「フェアトレードの食品・飲料」（エシカル関心層12.2％／無関心層4.3％）や「フェアトレードの衣料品・雑貨」（エシ
カル関心層10.5％／無関心層2.9％）の数字はまだ低く、これらの商品の市場への普及はこれからと言えます。
なお「ハイブリッドカー」も【エシカル実践（認知）層】がリードしていますが、定着までにはまだ時間が必要です。
各商品に対する保有＋検討率
エシカル実践（認知）層
エシカル実践（非認知）層
エシカル関心層
無関心層
0.0
20.0
40.0
80.0 （％）
60.0
69.5
68.7
LED照明
47.8
40.3
61.0
42.6
フェアトレードの
食品・飲料
12.2
4.3
54.2
35.9
フェアトレードの
衣料品・雑貨
10.5
2.9
27.1
ハイブリッドカー
15.9
11.3
9.3
5
■東日本大震災を機に覚醒したエシカル関心層
エシカル的な意識や行動がどんなきっかけで芽生えたかを見ると、
【エシカル実践（認知）層】や【エシカル実践（非認知）層】の多くが「震災前からそう考えていた」のに対し、（実践
はしていないものの）【エシカル関心層】は「震災を機にそう考えるようになった」という回答が、「震災前からそう
考えていた」と同等、項目によってはそれ以上を占めています。
このことから、深刻な被害や電力不足をもたらした東日本大震災は、結果として
エシカル関心層が社会への貢献や他者への配慮に目覚める大きなきっかけとなったと考えられます。
暮らし方や生き方に関する意識
エシカル実践（認知）層
エシカル実践（非認知）層
エシカル関心層
無関心層
震災前からそう考えていた
（％） 80.0
60.0
40.0
20.0
自分の価値観や
生き方に合っている
76.3
0.0
20.0
40.0
震災前を機にそう考えるようになった
80.0
100.0
60.0
0.0
93.2
20.0
89.2
0.0
58.3
42.0
38.7
18.4
節電、節約による
30.0
環境への配慮に気を配る
90.3
22.0
76.0
29.7
43.6
32.2
79.7
67.8
66.2
47.2
33.7
88.1
自分が取り組めることを
もっと知りたい
わかりやすい解説や
説明を知りたい
35.5
92.8
なるべく社会貢献につながる
27.1
30.8
80.7
ブランドや商品を選びたい
40.1
42.0
33.3
72.9
20.3
91.5
51.3
48.3
現状についての
25.8
情報が少ない
80.0（％）
44.1
47.2
社会をよくすることに取り組むべき
27.7
69.5
62.6
60.0
13.6
18.6
生活者と企業が一丸となって
49.7
40.0
社会のために役立ちたい
37.4
40.3
32.0
92.3
86.2
72.1
79.7
77.4
なるべく省エネにつながる商品を
11.9
19.0
選ぶようにしている
30.5
49.7
35.5
難しくてわかり
にくい考え方だ
72.9
73.8
36.9
45.3
50.8
社会貢献につながる
54.4
ブランドや商品には共感できる
28.7
39.0
32.0
20.3
22.1
34.8
29.1
6
■エシカル市場のさらなる拡大には、よりわかりやすい情報が必要
【エシカル実践（認知）層】と【エシカル実践（非認知）層】は、9割がエシカルを「自分の価値観や生き方に合う」とし
8割～9割が「取り組めることをもっと知りたい」、「わかりやすい説明を知りたい」と考えています。
一方、前頁で触れた【エシカル関心層】は、「自分の価値観や生き方に合う」は6割にとどまるものの
「取り組めることをもっと知りたい」、「わかりやすい説明を知りたい」は上記2層並と、前向きな反応を示しています。
無関心層で「難しくてわかりにくい考え」という捉え方が5割を超え、また全ての層で7割以上が「現状についての
情報が少ない」と答えていることから、エシカル市場のさらなる拡大のためには、平易に解説した情報の発信が
必要だと言えます。
エシカルの印象
エシカル実践（認知）層
エシカル実践（非認知）層
エシカル関心層
無関心層
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0 （％）
93.2
89.2
自分の価値観や
生き方に合っている
58.3
18.6
88.1
90.3
自分が取り組めることを
もっと知りたい
76.0
30.0
79.7
92.8
わかりやすい解説や
説明を知りたい
80.7
40.1
30.5
難しくてわかり
にくい考え方だ
36.9
45.3
50.8
91.5
92.3
現状についての
情報が少ない
86.2
72.1
7