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限定商品購入の心理 - 駿河台メディアサービス
限定品を購入する消費者特性 4年 第1章 はじめに 大下 智久 村瀬 潤哉 柳田 史裕 発売され、九六年には損益分岐点に到達し、 三年も経たないうちに、年間二億五〇〇〇 なぜ人は限定商品に魅力を感じるのか。 万個も販売されるようになった。このぬい お菓子などの食料品、ビールなどの嗜好品、 ぐるみは製造量が厳しく制限され、新種が 自動車などの耐久消費財や高級ブランドバ 常に開発され、古いモデルは予告なしに販 ッグ、キャラクターのフィギュアにいたる 売打ち切りとなった。つまりどのモデルも、 まで、 「限定」を謳った商品が市場には数多 販売期間と数量が限定された商品なのであ く存在している。通常、よく売れる商品と る。このような新商品開発方針が消費者に いうものは数多く生産され、市場に多く出 「今日はあるけど明日にはないかも」(1)と 回るものと考えられている。その認識に反 いう思いを抱かせた。また、流通の中心は して、企業は数量を限定、販売する地域、 大手チェーン店ではなく、小さなギフトシ 店舗を限定するなど、商品を限られた状況、 ョップや玩具店、風変わりなブティックで 条件でのみ販売するマーケティング手法を あった。この入手困難性によって、ビーニ 施している。そうした限定商品に魅力を感 ー・ベイビーの価値は一個六〇〇〇ドルま じる人は多いだろう。それに対して、魅力 でつり上がった。 をほとんど感じない、もしくは全く感じな このように、商品を限定することで、通 い人もいるのではないか。そこで本論では、 常よりも入手困難性が高まり、それに比例 限定商品に魅力を感じる消費者の特性とは して人々の購買意欲も高まると言えるだろ いかなるものなのかについて仮説を立て、 う。 実証された仮説をどのようにマーケティン グに活かせるのかをまとめた。 第2節 限定商品の分類 それぞれの手法 の効果 第2章 第1節 限定の効果 限定商品の成功例 限定の仕方は一つではなく、大きく分け て五つの手法に分けられる。商品を特定の 期間でのみ販売する①期間限定、特定の個 まず、限定商品がどれほど顧客に魅力を 数のみを販売する②数量限定、特定の地域 感じさせるのかを示すために、限定という でのみ販売する③地域限定、チャネルを限 手法によって成功を収めた商品である米国 定して販売する④チャネル限定、特定の顧 TY 社製のテディベアのビーニー・ベイビー 客に対してのみ販売する⑤顧客限定の五タ を紹介する。 イプである（図表１） 。この五つのタイプの ビーニー・ベイビーは一九九四年一月に 商品例、目的をそれぞれ見ていく。 まず最も消費者にとって身近であるのは、 様、テスト・マーケティングに用いられる ①期間限定だろう。コンビニで売られてい 手法でもある。また、この手法を用いるこ る菓子、飲料、またファーストフードチェ とで商品を求めてその土地を訪れる人々が ーンにおけるハンバーガーなど、消費者に 増え、地域おこしに繋げることができる点 とって身近である商品に用いられることの も魅力の一つだ。商品とは言えないが、今 多い手法である。商品を販売する期間を限 日話題となっているご当地キャラクター 定することで商品に話題性が生まれ、企業 （ゆるキャラ）によって、その地域が話題 は小売店での商品棚を確保することができ となるというのも同様の原理からであると る。また、期間を限定し販売することがす 考えられる。 ることがテスト・マーケティングとなり、 ④チャネル限定の効果として流通コスト 販売期間終了後に売り上げ増加を見込んで 削減、価格維持、収益確保が挙げられる。 商品仕様を修正し、新たに販売することも 販売ターゲットの絞り込みという目的もあ 可能となる。 るので、高級ブランド品などの需要が限ら ②数量限定の代表的な商品は音楽 CD・ れている商品に多く用いられる手法である。 DVD の初回盤である。そのアーティストの 映画館のレディースデー、ホテルのレデ ファンが魅力を感じる商品を提供すること ィースプラン、学生限定の携帯電話料金プ で、ファンの心を掴むこと、ファンクラブ ラン等には⑤顧客限定の手法が用いられて の会員維持が期待できる。また、商品の数 いる。女性や学生に限定して商品を販売す 量を限定して販売することが在庫の抑制に ることで、販売ターゲットを囲い込むこと も繋がる。特別仕様車などの高価な商品は、 が可能となる。また、この手法は販売ター まず数量を限定して販売し、売れ行きが良 ゲットが明確であるという特徴があり、需 かった場合に生産を拡大していくというこ 要変動の対応策としても効果的である。今 とが可能となる。 日、若者の活字離れが話題となっているが、 ③地域限定を用いる目的として、土産需 新聞社による学生割引はこの問題の対応策 要、地域ごとの需要に対応するということ になり、学生の新聞に対する需要を増加さ が挙げられる。よって、その地域の特色を せることに繋がる。 取り入れた商品に用いられる。期間限定同 表 1 限定商品の分類 限定方法 例 目的 ① ・菓子「キットカット（きっと勝っと） 」 ・小売店での棚確保 ・飲料（お茶、ビール、缶チューハイ） ・テスト・マーケティング ・ファーストフードチェーンにおけるハンバーガー ・需要変動のバランス確保 期間限定 ・乗用車（特別仕様車） ② 数量限定 ・音楽 CD・DVD（初回版） ・在庫抑制 ・乗用車（特別仕様車） ・会員維持施策 ③ ④ ⑤ ・記念ライター ・生産ロットの確保 ・生産工場周辺のみで販売されるビール ・流通コスト削減 ・特定地域でのみ販売される自動車 ・地域おこし ・地域限定菓子 ・土産需要に対応 ・地域別に味を変えたカップ麺 ・地域ごとの需要対応 ・テスト・マーケティングが行われている商品等 ・テスト・マーケティング チャネル限 ・百貨店、コンビニ専用化粧品 ・流通コスト削減 定 ・特定の系列店のみで販売される自動車 ・販売ターゲットの絞り込み ・PB 商品 ・価格維持 ・高級ブランド品（バッグ等） ・収益確保 ・ホテルのレディースプラン ・販売ターゲットの囲い込み ・学生限定の携帯電話料金プラン等 ・需要変動の対応策 地域限定 顧客限定 （三村浩一、 「限定品を購入する消費者像」、日経広告研究所報 244 号、P46） このように五つの手法にそれぞれの特色、 求に応えることがマーケティングでは最も メリットがある。そして、どの手法にも共 大切である、といった考え方である。その 通する、商品を限定化する最大の目的は、 ため、多くの顧客が欲しがるような人気商 消費者の購買意欲を高めることである。で 品というのは、そのニーズに応えるために はなぜ限定という手法によって消費者の購 数多く生産される。今日、多くの企業が限 買意欲を高めることができるのか、なぜ消 定商品を販売しているが、そのような企業 費者は限定商品というものに魅力を感じる も顧客第一主義を掲げている。チョコレー のかを、既存研究を基に次章で論じていく。 トの「キットカット」には期間を限定して 販売されたシリーズもあり、この人気商品 第 3 章 人はなぜ限定商品に惹 かれるのか 第1節 TEASE 理論 を製造している企業である「Nestle」も自 社のホームページにて「お客様が第一」(3) と顧客第一主義を謳っている。しかし、限 定商品はこの顧客第一主義に則っていると は言えないのであろうか。顧客の要求を満 たしたいのであれば、個数を限定して販売 商品やサービスを限定する理論的な根 せず、いつでも、どこでも、誰にでも購入 拠は、 「TEASE 理論（お客さんをじらす）」 することができるような工夫を施すのでは (Brown,1999)である。(2) ないだろうか。 限定という手法は、顧客第一主義とは全 「お客様は神様だ」という言葉があるよう く正反対のマーケティング理論である に、多くの企業は顧客第一主義を掲げる。 TEASE 理論に基づいている。トリック 顧客のことを第一に考え、顧客の要望、要 (Trick) 、 限 定 (Exclusivity) 、 増 幅 (Amplification)、秘密(Secrecy)、エンター 稿は完全警護された金庫に保管されている テインメント(Entertainment)の頭文字を という発表、多くの小売店での大行列の報 とったものであり、 道といったものがこれに当たる。これらは 全て、ハリー・ポッターの存在を際立たせ、 売り手企業は、成功するためには、顧 顧客に価値があるものであると感じさせる 客をからかってじらして苦しめなければ ための「トリック」である。古代ギリシア いけない。(1) 語やラテン語での特別限定盤の販売のよう に直接的に、また大行列の映像によって全 という考え方である。商品を売るには、顧 ての顧客に行きわたるだけの十分な部数が 客の要望に簡単に答えるのではなく、商品 ないことを仄めかすなど間接的にも、 「限定」 が手に入りにくい状況をつくり「手に入れ が積極的に実行されている。また、新刊の たい」という欲求を増大させなければいけ タイトルや、登場人物の誰が死ぬのかとい ない。 ったことを明かさず「秘密」にしたことも TEASE の全ての手法を用いて成功した 話題となった。一躍人気商品となったハリ 商品として、この理論の提唱者である ー・ポッターは、著者の J・K・ローリング Stephen Brown は世界的に大ベストセラ の些細な噂（執筆中にノイローゼにかかっ ー本となったハリー・ポッターシリーズを た）などによって話題性が「増幅」し、映 挙げている。 画化、レゴブロックなどの関連商品といっ ハリー・ポッターの宣伝には様々な「トリ た「エンターテインメント」を生みだした ック」が盛り込まれている。オリジナル原 のである。 表 2 ハリー・ポッターにみられる TEASE 理論 Trick（トリック） ・金庫に保管されたオリジナル原稿 ・小売店での大行列を報道 Exclusivity（限定） ・古代ギリシア語やラテン語での特別限定盤 ・在庫が少量であることを示唆（大行列の報道によって） Amplification（増幅） ・作者に関する噂などの些細な情報による話題性の上昇 Secrecy（秘密） ・新刊のタイトルを明かさない ・登場人物の誰かが死ぬという情報（誰が死ぬのかは秘密） Entertainment ・ワーナーブラザーズによる映画化 （エンターテインメント） ・多くの関連商品 （Stephen Brown、 「ポストモダン・マーケティング」2005 年をもとに作成） このように、顧客をじらすことで商品に高 枠組みの一つである。 い価値を感じさせる TEASE の手法はマー ケティングに有効なのであり、限定はその 第2節 人が限定商品に惹かれる心理学的 根拠 を回復しようとする、または失われた自 由を確保しようとする動機付け状態」の 第 1 項 希少性の法則 ことを言う。(2) 人は簡単に手に入るものは価値が低く、 数の少ない入手困難なものを価値が高いと 勉強をするつもりでいても、誰かに「勉 考える傾向がある。この原理を希少性の法 強しろ」と言われると反発したくなるとい 則といい、スウェーデンの社会心理学者ス った心理も、リアクタンスの状態にあると テファン・ウォーチェルが実施した以下の 言える。 実験で証明されている。 限定商品は好きな時に欲しい数だけ購入 できるような、自由に手に入れることがで この実験は、１０枚のクッキーが入っ きるものではない。限定商品を購入するこ ている瓶と２枚のクッキーが入っている とが失われた自由を確保することに繋がる 瓶を用意し、どちらも同じクッキーであ ため、消費者に購買意欲が生まれるのだと るにもかかわらず、 「２枚入りの瓶のクッ 考えられる。また キーのほうがおいしい」と評価する人が 多かったというものです。さらに「別の 複数ある選択肢の中から一つ（あるい 人が食べてしまった」と言われて出され はそれ以上）の選択肢が奪われると、選 た２枚入りの瓶のクッキーは、何も言わ 択の自由を脅かされると感じ、取り除か ずに渡された２枚入りの瓶のクッキーよ れる選択肢に対する価値が増大して認知 りもおいしいと評価されました。最初か される。(2) ら少なかった場合より、もともとはたく さんあったのに食べられて少なくなって とあるように、限定商品がもたらす「今し しまった瓶のクッキーのほうが、高い評 か買えない」、「ここでしか買えない」と 価を得たわけです。(4) いう選択の自由が奪われた状況によって、 限定されない商品に比べ、価値が増大して 限定商品は販売される期間、数量、地域 認知されると考えられる。 が限られており、いつでもどこでも簡単に 手に入れることが出来るものではない。し たがって限定商品の購買行動においても、 第 4 章 限定商品を購入する人 この希少性の法則が働き、消費者の購買意 のパーソナリティー 欲が喚起されると考えられる。 第1節 第 2 項 心理的リアクタンス理論 概要 ここまで、限定商品がもたらす効果や消 費者の心理に与える影響を、先行研究や企 Brehm(1996)のリアクタンス理論によ 業の経済活動をベースに論じてきた。限定 れば、リアクタンスとは、 「失われた自由 商品の果たす役割が非常に大きいことがお 分かり頂けたであろう。しかしながら、全 三村氏の同論文における発見と結論である。 ての人が限定商品を選ぶわけではない。恒 常的に限定品を購入する消費者もいる一方 発見１ で、全く関心を示さない消費者もいる。そ 女性の方が限定商品を購買する 割合が高い。 こで、この章では、いったいどのような人 発見２ 限定商品を選択する消費者は心 が、限定商品をより好意的に受け取り、購 理的リアクタンスの影響を受け 入する傾向にあるのか、そのパーソナリテ る。 ィーや消費行動の特徴を先行研究に付随す 発見３ 限定商品を購入する消費者は、 る形で分析していく。その過程において、 人からの助言を押し付けがまし 独自の調査を行い、新たな仮説を導出し、 いと思う傾向がある一方で、目 調査・実験を行った。 立たないように振る舞いながら、 周りの意見に合わせる「準拠集 第2節 先行研究のレビュー 団」への帰属動機を持っている。 三村浩一氏による２論文、『限定商品を 選択する消費特性』(5)および『限定商品を 以上の発見から限定商品を選択する「典 購入する消費者像～心理的リアクタンス理 型的な」消費者を「独立心旺盛だが、集団 論から見るパーソナリティー特性～』(2) 規範からは大きく外れないように行動をす を先行研究とした。前者は、期間限定や数 る女性」として結論付けている。 量限定等、提供される商品やサービスを制 限された商品を選択する消費者の特性を明 第3節 先行研究への懸念点と本論の研究 課題 らかにすることを目的とした実証研究であ る。後者は。前者の研究に加えて、消費者 先行研究のなかで「女性の方が限定商品 が限定商品に惹きつけられる根拠に TEASE を選択する傾向にある」と断定しているが、 理論と心理的リアクタンス理論を取り上げ、 その根拠として「女性の方が買い物に慣れ より心理学的観点からの見解が強く打ち出 ている」 「女性の方が細かいところに目が届 されている。 く」 「男性の方がブランド等に頼った経験則 的な消費行動をする」といったような不確 三村氏はこれらの研究でのなかで、限定 定な要素を上げている。加えて、男女の調 商品に対しての購買意欲には消費者の心理 査を行った人数に若干の偏りがある点（男 状態、加えて、通常品に対しての関与度（＝ 性 31 名 内 17 名が限定品を選択、女性 37 愛着度）が消費行動に大きな影響を与える 名 としている。その具体例として、関与度が あまり多くない点（計 68 名）から再調査を 高い商品として「キャラクターフィギュア」 行う必要があると判断した。 内 33 名が限定品を選択） 、人数自体が を、関与度が低い商品として「お菓子」を また、三村氏が導き出した結論を基本と 取り上げ、主に大学生を対象に消費行動や したうえで、さらに限定商品を購入する傾 パーソナリティーの分析を行った。以下は、 向にある人のパーソナリティーを詳細なも のにしていく。そして、 「典型的な消費者像」 好き」となると本論では推測する。 をより明確で具体的にすることが本研究に おける最大目標である。 仮説② ストレスを多く感じる環境下に 置かれている人が、自由を求める代替手段 第4節 仮説 以上の背景から、我々は既存研究に付随 の一部として限定商品を購入するのではな いか。 する形で、新たな仮説を導き出し、三村氏 の主張をさらに強固で詳細なものにすると 三村氏の研究における結論は同論文内で 同時に、その懸念点も払拭していく。以下 も、 「推測」ではなく「断定」という形で強 は、既存研究の分析や議論によって浮かび く主張されている。本来は、「独立したい」 上がった仮説である。 「自立したい」と野心を持っているにもか かわらず、その気持ちを押し殺してまで、 仮説① 女性の方が限定商品を選択しや 仕方なく集団に帰属している人が限定商品 すいのではなく、 「一般的な女性に近いパー を好む傾向にあるのならば、それは自由や ソナリティー特性を持つ人ほど限定商品を 独立を求める潜在意識が消費行動に繋がっ 購入しやすい」のではないか。 ているのではないだろうか。つまり、現在 の生活から抜け出したい人、ストレスを多 女性の方が限定商品を好む傾向にあるの く感じている人、現在の生活に満足感を覚 は、多くの雑誌やテレビの調査でも結果が えていない人程、限定商品をより購入する 出ているように、いわば「定説」となって 傾向が強くなると推測する。 いる。しかしながら、その理由としてよく あげられているのは、 「女性の方が新しいも の好きだから」 「女性の方が買い物に慣れて いるから」といったような、根拠とするに 第5節 仮説分析 我々はこの仮説を分析するために三つの 独自の調査を行った。 は曖昧なものが多い。「新しいもの好きで、 買い物に慣れている女性」でも限定商品に 興味を示さない人は大勢いるだろう。その 【調査Ａ】限定商品を選択する男女差 概要：一般によく知られている通常品 一方で、 「新しい物好きで買い物に慣れた男 ら、最も欲しいものを選択し、 性」も多数いるだろう。そのようなことを 同時にその理由を記載しても 言い出したらきりがない。限定商品の購買 らう。 （表 3） 行動における男女差の本質は、 「男女におけ 方法：記述アンケート形式 る」の性格や能力の違いではなく、 「各々の 期間：２０１３年６月２０～ パーソナリティー」に依拠しているのでは ２０１３年７月１０日 ないだろうか。つまり、 「女性＝限定商品好 き」と単純に捉えるのではなく、 「女性のよ うなパーソナリティーを持つ人＝限定商品 対象：大学生７９名 （男子３９人、女子４０人） 表 3 調査Ａの商品の組み合わせ 組み合わせ 1-A 冬のコアラのマーチ １ 期間限定品 ローストアーモンドラテ（冬季限定） 組み合わせ 1-B コアラのマーチ チョコレート 通常品 2-A キットカット 期間限定品 ２ クッキー＆ミルク （期間限定） 組み合わせ 2-B キットカット チョコレート 通常品 3-A デリシャスポテト 期間限定 ３ スパイシーチキン味（期間限定） 3-B ポテトチップス うすしお味 通常品 表 4 調査Ａ 集計結果 通常品を選択 限定品を選択 合計 男性 ２２人 １７人 ３９人 女性 ９人 ３１人 ４０人 合計 ３１人 ４８人 ７９人 【調査Ｂ】消費行動と性格特性（恋愛心度 期間：２０１３年７月２４日～ 概要：調査Ａ＋恋愛関心度の高低を問 う心理テスト（詳細は後述） 方法：選択式アンケート ２０１３年８月２０日 対象：大学生７５名 （男子３６人、女子３９人） 表 5 調査Ｂ集計結果 通常品を選択 限定品を選択 合計 恋愛尺度２．５超過 １３人 ２８人 ４０人 恋愛尺度２．５以下 ２０人 １６人 ３５人 合計 ３３人 ４３人 ７５人 分析Ⅰ：カイ２乗検定 帰無仮説：恋愛尺度の高低と限定商品 対立仮説：恋愛尺度の高い人程限 定商品を購入する傾向にある を購入することに関係性はな 有意水準：５％とする い カイ２乗値（自由度１）＝ 4.452 p 値（片側）＝0.017 p 値が有意水準未満であるので調査結果は 方法：web アンケート 有意である。よって、帰無仮説が棄却され、 期間：２０１３年１０月１０日～ 対立仮説が受容される。ただし、対立仮説 ２０１３年１０月２４日 を誤って受容する危険性が２％程度ある。 対象：大学生１０９名 （男子５４名、女子５５名） 【調査Ｃ】 消費行動と生活満足度 概要：調査Ａ＋生活満足度を問うアン ケート（詳細は後述） 表６ 調査Ｃ集計結果 通常品を選択 限定品を選択 合計 生活満足度２．５超過 ２９人 ２３人 ５２人 生活満足度２．５以下 ２０人 ３７人 ５７人 ４９人 ６０人 １０９人 合計 分析Ⅱ：カイ２乗検定 帰無仮説：生活満足度と限定品を購入 することに関係性はない しかしながら、統計上で女性の割合が高 かったとしても、仮説①が否定されている わけではない。本論で主張したいのは「一 対立仮説：現在の生活に満足していな 般的女性」に近いパーソナリティーを持つ い人ほど限定商品を購買す 人程、限定品を選ぶ傾向にあるのではない る傾向にある か、ということである。よって、単純に性 有意水準：５％とする 別で分類したデータの割合を比べるのでは カイ２乗値（自由度１）＝ 4.700 なく、 「パーソナリティー特性」によって分 p 値（片側）＝0.015 類し、解析していく。 p 値が有意水準未満であるので調査結果は 男女の性格の違いはあらゆる面に表れる。 有意である。よって、帰無仮説が棄却され、 外向性、知性、情緒不安定性、協和性、 対立仮説が受容される。ただし、対立仮説 勤勉性など、あらゆる性格因子において性 を誤って受容する危険性が２％程度ある。 差が表れることが、心理学的にも実証され ている。そのなかでも、とりわけ「恋愛」 第6節 発見 に対する考え方は、男女差を最も端的に表 調査Ａは先行研究の調査を再検証する目 しているのではないだろうか。そこで、調 的で集計を行った。結果は「定説」通り、 査Ｂでは、限定商品の購買行動の中に「恋 明らかに女性の方が限定商品を選択する割 愛関心度」との関連性がないか追求した。 合が高かった。やはり、統計学的に見れば、 一般的に、女性は男性に比べ恋愛関心度 「女性＝限定商品好き」というのは不変の が高いとされている。よって、仮に、男性 真理なのであろうか。 でも女性と同じような恋愛尺度を持つ人が 「一般男性」よりも「限定商品」を選びや る「独立心が高いのにもかかわらず集団に すい、また、男性に近い恋愛尺度をもつ女 帰属している人」が限定商品を買う傾向が 性が「一般女性」よりも「通常品」を選び 強いのならば、恐らくその人は、今の生活 やすい、という結果になれば、恋愛関心度 に何らかの不満を持っており、ストレスを と消費行動に関連性があるということにな 感じているはずである。そこで、現在の生 り、仮説①に信憑性を持たせることができ 活に対する満足度を問うアンケートに回答 るのではないかだろうか。この調査を行う してもらい、実態把握を試みた。調査Ｂ同 にあたって、 『恋愛に対する態度尺度』 （和 様、2.5 を基準値と定め、 「2.5 超過」と「2.5 田 実、東京学芸大学、１９９４年、５段 以下」に分類した。結果としては、 「現在の 階回答のアンケート方式、全４０問）を用 生活に満足をしていない」 、「ストレスを感 いた。 じながら生活をしている」という人程、限 結果としては、 「消費行動」と「恋愛関度」 定品を選ぶ傾向が強いということがわかっ の間に関連性があるというデータが収集さ た。三村氏の研究における「典型的な消費 れた。恋愛尺度を５段階で回答してもらう 者」を想定するならば、恐らくその人は、 アンケートにおいて、基準値を 2.5 と定め 現在の生活から抜け出したい、本来持って 「2.5 超過」と「2.5 以下」のグループに分 いる独立心を活かしていきたいと思ってい 類したところ、恋愛尺度が高い人程、限定 るはずである。その潜在意識、つまり自由 商品を選択する傾向が強かった。また、男 や自立を求める行動の代替手段としてとし 女別に見ても、 「恋愛尺度が高く限定品を選 て限定品を購入しているのである。 択した２８名」のグループうち、男性１３ 以上三つの調査から、仮説①②ともに有 名、女性１５名と、調査Ａの結果に比べ男 意性を持たせることができた。そして、 「恋 女差が極端に小さくなったことが注目され 愛関心度が高く、独立心旺盛であるが、ス る。加えて、 「恋愛尺度が低く通常品を選択 トレスを感じながらも、所属すべき集団に した９名」のうち６名が女性であった。こ 仕方なく所属している人」というのが新た れは、調査Ａの通常品における女性の割合 な「典型的消費者像」として浮かびあがっ に比べて、大きなものとなっている。 てきた。そしてその「ある人」は、 「一般女 以上の事から、 「恋愛関心度」と「限定品 の購入行動」に一定の関連性があることが 認められ、仮説①に有意性を持たせること ができた。あくまで、 「統計上」は女性の方 が限定商品を選ぶ傾向が強いことは明白で 性」に近いパーソナリティーを持っている はずである。 第5章 本論の利用価値 第 4 章より性差に関しては女性のほうが、 あるが、そういった結果が出る根拠や背景 また男女関係なく恋愛への関心が高いほう を具体的なものにしたことは本研究の大き が限定品を購入する傾向が高いことが実証 な意義である。 された。またストレスを多く感じる環境下 調査Ｃでは「生活満足度」と「消費行動」 にある人ほど限定商品を購入しやすいとい の関連性を調査した。既存研究の結論であ う考察をした。そこで第 5 章ではこの消費 者特性をどう実際のマーケティングに生か させ恋愛に結びつく傾向が強いということ せるかを考えたい。企業にとって限定商品 だ。 の売れ行きが業績を左右する場合も多いた そういった意味で、今回の事例の既存の め、限定という表記をどう付加価値として 販売方法は恋愛への関心度の高い人ほど限 消費者に効率よく受け入れてもらえるかが 定商品を購入する傾向が高い消費者特性に とても重要になってくる。 依拠すると効率の良いマーケティングに適 していると言える。 第1節 本研究による消費者のターゲティ ング またレディースデーは、商品ではないが、 女性に限定したサービスを提供している。 消費者の価値観も多種多様で企業も競争 レディースデーを設けた理由としては男性 も激化している中で全ての顧客のニーズに に比べ口コミによる宣伝効果が大きく、長 対応することはほぼ不可能であるため、企 期的に見て集客率の増加につながる利点が 業が商品に対して市場を限定し誰に何をど あげられるが、本研究の女性のほうが限定 のように販売するかを明確にして経営戦略 商品に興味関心があるという消費者特性も を練ることは非常に効率が良い。そこでタ ここまでレディースデーが映画館、レスト ーゲティングにより標的市場を限定する必 ランなどに普及していった要因の一つと考 要がある。本研究により、限定商品を好む 察できる。 消費者は女性・恋愛への関心度が高い男 また特定の雑誌に広告を掲載することも 女・ストレスをためている男女にターゲテ 有効だ。女性誌に恋愛系の雑誌も多く、そ ィングできたことはより企業のマーケティ こにはたくさんの雑誌限定商品が並んでい ングを具体的なものにしやすいのではない る。女性を対象にし、限定商品を掲載して か。 いる雑誌が長期に渡り消費者に好まれてい る事は、本研究の有用性を顕著に表してい 第 2 節 既存の限定商品マーケティングの ると考える。 有用性の検証 限定商品は様々な時期に様々な販売方法 がなされている。ここでは本研究により導 き出した限定商品を購入する消費者特性と 既存の限定商品の販売方法を照らし合わせ 考察を深めていきたい。 第3節 限定商品を購入する消費者特性を 利用したマーケティング 第 1 項 商品企画への利用 まず商品企画に関し今回の調査結果を基 にして考えるならば、女性向け、かつ恋愛 まずバレンタインデー、クリスマスには をモチーフにしたパッケージ等を扱うのが 特に毎年さまざまな限定商品が販売される。 効果的だ。これによりターゲットの消費者 バレンタインデーは女性が好意のある男性 が限定商品により興味を持ちやすくなり、 にチョコレートを渡し、クリスマスは家族 販売促進につながる。例えばお菓子の商品 や恋人とお祝い事をする特別な日である。 と恋愛映画、恋愛小説などとタイアップす 両日とも共通することは、カップルを連想 ることは有用だ。また実際に販売している お菓子の袋の中に一つだけハートの形をし なるため、ここでの考察が本研究の利用価 たお菓子が混入している商品は非常に有用 値を更に高めると考える。今回の消費者特 的だと考える。まず「一つだけ」というフ 性によるターゲティングはさまざまな場面 レーズが希少性の法則に当てはまり、また で広告的活用ができる。 ハートは恋愛を連想させ男女問わず興味を まずは、バナー広告である。バナー広告 駆り立てると考える。このように市場を限 とはサイトを開いたときに周囲にでてくる 定して、何を販売していくか戦略を練るこ web 広告である。インターネットをするに とが企業にとって必要である。 あたり、見たことがない人はいないだろう。 実際バナー広告は、ランダムに広告が掲載 第2項 販売場所・販売方法への利用 されるわけではなく、その人に適している またストレスを多く感じる環境下にある と思われる広告が表示されるのである。こ 人ほど限定商品を購入しやすい特性はどう れを行動ターゲティング広告という。これ 生かせられるのか。 は PC 利用者のネットサーフィンの履歴 まず販売店舗の選択があげられる。スト （cookie）をいくつかの興味関心のカテゴ レスを感じやすい人は、その解消を求めて リーに分けてその人に合った広告を掲載す スポーツ施設やカラオケ、食べ放題の店舗 るのである。今回の調査による消費者特性 などに行くだろう。そこでこのような店舗 はこのバナー広告の特性に生かすことがで に絞って限定商品を販売すれば、より消費 きると考える。ヤフーが実施したテストマ 者の購入意欲は増すのではないか。 ーケティングによれば、 また店舗に消費者を招くとは対照的に、 ストレスのたまりやすい環境に商品を販売 属性情報と行動履歴をかけあわせて消 しに出向くという考え方もできる。例えば 費財／美容コスメのバナー広告を表示さ ストレスのたまりやすい職場などに限定商 せたところ、行動履歴だけをもとにして 品をセールスに伺うことや、直接カタログ 同様のバナー広告を表示したときに比べ を送るなどして販売の標的を絞ったマーケ て、1.9 倍高いクリック率を記録した。 ティングはより販売効率が上がると考えら さらに、地域情報と行動履歴をかけあわ れる。 せて不動産に関するバナー広告を表示し たところ、地域情報だけをもとにした場 第3項 web 広告への利用 本論の実践的マーケティングに関しては 合に比べて、クリック率が 3～4 倍上昇し た。(6) web マーケティングにも焦点を当てたい。 既存のメディアは多額の費用を必要とする 女性・恋愛をカテゴリーに、絞られた消 ものが多い割に有用性が疑い出され、縮小 費者に限定品のバナー広告を載せればより 傾向にある。その上 web 広告に関しては安 効率よく販売を促すことができる。さらに 価にターゲットを絞って広告できるため利 SNS の口コミを利用すれば爆発的に広告を 用度も上がり今後も期待できる広告媒体と クリックする消費者を増やすことも可能で ある。＊昨年 12 月 25 日、サイバーエージ は印象の強さだ。電子メールのような無機 ェントと mixi は、ブログや mixi を週 1 回 質なものではなく、モノが直接届くことに 以上利用しているユーザーに対し、「CGM 意味を見出している。２つ目は丁寧さであ （Consumer Generated Media の略で、イン る。企業が消費者を思い手間をかけるから ターネットなどを活用して消費者が内容を こそ、そこに両者の信頼関係や安心が生ま 生成していくメディアのこと）と購買活動 れる。eDM が普及したことにより企業側に に関する調査」の結果を発表した。この調 とっては大量に一斉送信ができる反面、消 査によると、 費者にとっては未開封のまま放置すること が多い現状がある。しかし、DM は形とし ブログ、mixi 利用者の約 7 割がクチコ ても残り消費者の目に留まりやすいことが ミ経験あり、5 割以上がそのクチコミを 最大の魅力だと言える。よって本研究の特 参考に購買検討（7） 性をもつ消費者を標的として一人一人に直 接 DM を送ることは効率がよいと考える。 という結果が出ており、口コミの影響力の 例えば今流行の婚活サイト、会員制のも 強さを示している。口コミの利点はその信 のが多く会員の方にダイレクトメールを通 頼性だ。マスメディアの広告などは誇大広 じて限定商品をアピールできればこれもま 告も多く実際その商品を利用してみるとイ た利益につながりやすいのではないか。 メージと異なることが多々ある。しかし口 コミだと情報の提供者が知り合いであった り、実際に商品を利用した消費者であるこ とが多く生の声を聞けるという利点がある。 第6章 本論の限界 本論では期間限定商品だけを扱って消費 しかし、芸能人が企業に頼まれてブログ 者特性を検証したが、数量限定や地方限定 であたかも自分がその商品の愛用者のよう など他の限定商品を扱った場合違う結果が な事柄を書いたりとやらせ疑惑も多く、ま 得られたかもしれない。また限定範囲の違 た商品の悪いイメージも口コミを通して瞬 いを考慮することも可能だ。例えば期間限 時に波及してしまうため、口コミを利用し 定に関しては季節限定のような数か月単位 た商品広告は慎重に行う必要がある。 のものもあれば、タイムセールのように数 時間単位の限定方法もある。また数量限定 第4項 ダイレクトメールへの利用 に関して言えば限定１０個と限定１０００ ダイレクトメールとは個人に直接案内や 個では印象がまったく違うように、限定商 カタログを郵送する方法だ。インターネッ 品に関する掲載方法に関しても意識するこ トの普及により安価で大量に送信できる電 ともできた。 子メールでのＤＭ（以後 eDM と呼ぶ）が主 またアンケートで扱った商品はお菓子の 流となっている中で DM の必要性はあるの みだった。お菓子と聞くとやはり女性の興 か。確かに eDM に比べて資金も手間もかか 味関心のほうが高いイメージが強いので、 るが、DM ならではの魅力がある。１つ目 より男性向けの商品を対象にしていれば限 定商品の購入傾向に関する男女差は縮まる いる昨今において、ネット広告が散在して のかもしれない。 消費者がただ広告を見るだけで終わること そして広告中の限定メッセージの表記方 も増えている。そこで一方的な情報の提供 法の違いも消費者の購買行動に影響を与え ではなく、その限定商品のマーケティング る要因となる。今回のアンケートでは、お がどう実際の購入へと結びつくかを商品企 菓子のパッケージを載せて選択してもらっ 画・広告・販売方法など多角的な目線で研 たが、限定商品の表記の大小であったり、 究を進める価値は大きい。 パッケージのインパクトによって、消費者 の関心の度合いも変わってくると考えられ るので、そうした諸条件も考慮してアンケ 引用文献 ートができればより精度の高い研究になっ (1)Stephen Brown、 『ポスト・モダンマーケ たのではないか。 ティング-「顧客志向」は捨ててしまえ！』 さらに学生を対象とした小規模なアンケ ダイヤモンド社、2005 年 ートだったためこの消費者特性を法則とい (2)三村浩一、 『限定品を購入する消費者像- うには限界がある。子どもとお年寄りでは、 心理的リアクタンス理論から見えるパーソ 限定商品に対するとらえ方も変わってくる ナリティ特性』 、日経広告研究所報 244 号、 と予測できるので、今後は年齢別・職種別 p46-50、2008 年 などアンケートの対象者による調査結果の (3)ネスレ 企業ホームページ 違いを比べてみるのも非常に興味深い。 (参照日：2013 年 12 月 16 日) その他に恋愛への関心度が消費者に影響 http://www.nestle.co.jp/aboutus/global すると検証したが、恋愛への関心度だけで /consumer は抽象的である。恋愛にも結婚を意識した (4)渋谷昌三、 『面白いほどよくわかる！自 現実的な恋愛観やロマンチックな恋愛を好 分の心理学』、株式会社西東社、2013 年 む理想的な恋愛観が強い人など、一口に恋 (5)三村浩一、 『限定商品を選択する消費特 愛といっても多種多様な形がある。今後は 性』、日経 MJ 4 月 23 日号、2008 年 恋愛をいくつかに分野分けして、さらに具 (6) 行動ターゲティング広告について 体的な調査をする必要がある。 http://internet.watch.impress.co.jp/cd 今後は実際に本論の研究を利用し、ネッ a/news/2007/06/26/16160.html ト広告などを使ったより実践的なマーケテ （参照日：2013 年 12 月 16 日） ィングをしてみる価値がある。例えば上記 (7) のように実際バナー広告を作って運営して http://www.cyberagent.co.jp/news/press みて、消費者特性を生かしてどれだけクリ /detail/id=2415&season=2006&category=a ック数を稼ぐことができるかや、SNS、ブロ meba グを利用し、口コミを通して、限定商品を （参照日：2013 年 12 月 16 日） 効率よく幅広く消費者に拡散できるかを調 査したい。また情報量が飛躍的に増加して 口 コ ミ に つ い て