ドラッカーの著述と日本の現状にみる「マーケティング」と「マネジメント」

第5回 ドラッカー「マネジメント」研究会
No.02
発表資料
2008年9月16日
後藤 辰夫
ドラッカーの著述と日本の現状にみる「マーケティング」と「マネジメント」
１．「マーケティング」について
１）企業の目標の定義は１つ・・・ 「顧客を創造すること」
２）企業が持つ２つだけの基本的な機能
・・・ 「マーケティング」と「イノベーション」
３）「マーケティングの理想は、販売を不要にすること」
・・・ 「マーケティングと販売は逆」
顧客を理解し
↓
製品とサービスを顧客に合わせ
↓
おのずから売れるようにする
（cf. 『【エッセンシャル版】 マネジメント』 pp.16-17）
＜マーケティングの７つの目標＞
①既存の製品
②既存の製品の廃棄
③既存の市場における新製品
④新市場
⑤流通チャネル
⑥アフターサービス
⑦信用供与
（cf. 『【エッセンシャル版】 マネジメント』 p.29）
・利益とは、未来の費用、事業を続けるための費用
「利益計画の作成は・・・極大化についてではなく必要額につ
いての計画でなければならない。」
（cf. 『【エッセンシャル版】 マネジメント』 p.35）
＜cf. 「プッシュ戦略」と「プル戦略」＞
・「プッシュ戦略」・・・セールス中心
・「プル戦略」・・・広告、プロモーション中心
＜cf. コトラーの考えるマーケティング＞
①マーケットリサーチ
↓
②セグメンテーション（区分）
↓
③ターゲティング
↓
④ポジショニング（自らの位置づけ）
↓
⑤仕事（製品､ｻｰﾋﾞｽの仕様､宣伝､販売）の設計
↓
（宣伝 販売）
（cf. 『非営利組織の経営』 pp.83-94 第II部 第3章）
＜マーケティングミックス（４P）＞
・Product（製品）
製品、サービス、品質、デザイン、ブランド 等
・Price（価格）
価格、割引、支払条件、信用取引 等
・Place（流通）
チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫 等
・Promotion（プロモーション）
販売促進、広告、ダイレクトマーケティング 等
（ジェローム・マッカーシーが1961年に提唱）
◆マーケティング≠セールス（マーケティング≒営業）⇔近年の日本では「営業」と「ｾｰﾙｽ（販売）」が同義化してきている？
・・・販売経路の短縮、メーカー直販化傾向、しかし顧客を無視した販売ノルマ →若者の「営業」離れを加速化
２．「マネジメント」について
・組織の目標・・社会、コミュニティ、個人のニーズを満たす
・マネジメント・・・ それら組織の中核機関
＜マネジメントの役割＞
①自らの組織に特有の使命（目的）を果たす
②仕事を通じて働く人たちの目的を果たす。
（自己実現を図る手段）
③自らが社会に与える影響を処理するとともに、
社会の問題について貢献する
＋
④既に知られているものを陳腐化し、明日を創造する
「マネジメントが何をするかは、社会の関心事ではない。社会
が関心事を持つのは結果である」
（cf. 『【エッセンシャル版】マネジメント』 pp.9-10）
＜自己実現理論（マーズローの欲求段階説）＞
①生理的欲求
↓
②安全の欲求
↓
③親和（所属愛）の欲求
↓
④自我（自尊）の欲求
↓
⑤自己実現の欲求
欲求には優先度があり、低次の欲求
が充足されると、より高次の欲求へと
段階的に移行するものとした。また、
最高次の自己実現欲求のみ、一度充
足したとしてもより強く充足させようと
志向し、行動するとした。
（アブラハム・マズロー (1962) ）
◆「自己実現」に向けて下位段階の欲求は十分に満たされてい
るか？
『X理論・Y理論』
【X理論】
①普通の人たちは生まれつき仕事がきらい
②たいていの人間は、強制、命令、処罰などを伴うことなく企
業目標達成のため十分な力を発揮することはない
③普通の人間は命令されることをより好み、責任を回避した
がり、あまり野心を持たず、何よりも安全を求める
↓
【Y理論】
①仕事で心身を使ものは当たり前のことであり、遊びや休憩
の場合と変わりない
②外からの統制や威圧のみが企業目標達成に努力させる
手段ではない
③投入する努力の度は、目標達成に伴う報酬次第である
④普通の人間は安全が脅かされぬ限り責任を引き受けるば
かりか進んで責任を取ろうとする
⑤企業内の問題を解決しようとする工夫を凝らす能力はた
いていの人に備わっている
⑥現代の企業においては、日常、従業員の知的能力のほん
の一部しか生かされていない
1960年に、D. McGregar （マグレガー）が提唱した経営理論。
X理論からY理論への変換によって、組織の雰囲気が変わ
ることを指摘
・人間は、自らが関与した目標であれば、自ら進んで責任を
果たそうとする
・企業目標は、個人の目標と統合されたときに能率的に達成
できる（統合の原則）
◆「Ｙ理論」への変換が十分に進んでいない？
（本来進むべき、知識労働者に後退傾向？）