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刺さるコピーライティング 人の心に響くコピーとは！
刺さるコピーライティング 人の心に響くコピーとは！ 売れるセールスレターの 基本をとことん追求！ ☆まろん堂 コピーライティング ビジネス成功委員会 【推奨環境】 このレポート上に書かれている URL はクリックできます。できない 場合は以下の URL から最新の AdobeReader をダウンロードしてくださ い。（無料） http://www.adobe.co.jp/products/acrobat/readstep2.html 【著作権について】 このレポートは著作権法で保護されている著作物です。 下記の点にご注意戴きご利用下さい。 このレポートの著作権は作成者に属します。 著作権者の許可なく、このレポートの全部又は一部をいかなる 手段においても複製、転載、流用、転売等することを禁じま す。 このレポートの開封をもって下記の事項に同意したものとみな します。 このレポートは秘匿性が高いものであるため、著作権者の許可 なく、この商材の全部又は一部をいかなる手段においても複製、 転載、流用、転売等することを禁じます。 著作権等違反の行為を行った時、その他不法行為に該当する行 為を行った時は、関係法規に基づき損害賠償請求を行う等、民 事・刑事を問わず法的手段による解決を行う場合があります。 このレポートに書かれた情報は、作成時点での著者の見解等で す。著者は事前許可を得ずに誤りの訂正、情報の最新化、見解 の変更等を行う権利を有します。 このレポートの作成には万全を期しておりますが、万一誤り、 不正確な情報等がありましても、著者・パートナー等の業務提 携者は、一切の責任を負わないことをご了承願います。 このレポートを利用することにより生じたいかなる結果につき ましても、著者・パートナー等の業務提携者は、一切の責任を 負わないことをご了承願います。 -2– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 もくじ 第 １章 ご挨拶・・・・・・・・・・・・・・・・・・・４ 第 ２章 リサーチ 商品を知る・・・・・・・・・・・ 第 ３章 リサーチ ターゲットと販売者を知る・・・・１３ 第 ４章 リサーチ 具体的な方法と絞り込み・・・・・１８ 第 ５章 反応のとれるセールスレター・・・・・・・・２５ 第 ６章 ３つの NOT－超えるべき心理の壁－読まない・３３ 第 ７章 ３つの NOT－超えるべき心理の壁－信じない・３８ 第 ８章 ３つの NOT－超えるべき心理の壁－行動しない・４７ 第 ９章 現状抱えている問題に対する見込み客の意識レベル ＜ O・A・T・H の４段階 ＞・・・・・・・５３ 第１０章 マズローの欲求５段階説・・・・・・・・・・５９ 第１１章 セールスレターの基本のまとめ・・・・・・・６４ ７ 最後に・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６６ -3– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 １章 ご挨拶 はじめまして、“残りの人生変えるぞ！” プロジェクトを立ち上げました「まろん堂」と申します。 サラリーマンをしながら、ブログとメールマガジンでアフィリエイ トを始めました。生半可な気持ちで始めたわけではなく、サラリーマ ン生活３０年目を迎え、何とか現状を打破したい、このストレスにま みれた現状をこのあと１０年以上も続けることに絶望と恐怖感を覚 え、このプロジェクトを一人で勝手に立ち上げてしまいました。 ５２歳の場違いな大阪のオッチャンですが、アフィリエイトの基本 である、「しっかりとした企業家マインド」を持ち、絶えず情報イン プットを怠らず、ついてきてくれる読者さんに有用なアウトプットを 提供して信頼を勝ち取り、共に成長していきたい、大げさな表現です がそのような野望をいだいて、参戦してしまいました。 今回は、アフィリエイトを始められた初心者さんに、「ネットビジ ネスとは、文章で売る仕事」をご理解いただき、その基本となるコピ ーライティングについて、誠心誠意、分かりやすく具体的にお伝えい たします。 -4– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 はじめに セールスライターとは、文章でモノを売る仕事です。 「言葉の力だけで人を行動させる」、これがコピーライティングです。 「人は感情で物事を決める、感情で購買する、そして後から理屈で正 当化していく」 「商品を売る」とは、 もっと情報を知りたくなるような動機を持たせることが出来るか、 そして、相手に行動を起こさせることが出来るかです。 だからと言って、恐れることはありません。 コピーライティングに求められるのは、特別なテクニックではないか らです。 -5– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 この「コピーライティング ビジネス成功委員会」では、 上辺だけのテクニック論だけではなく、 読者さんをドックンドックンさせるような、 生きた結果を出すことのできるような、 売れるために必要な要素を、 導入からクロージングまでの一連の流れを、 わかりやすく、実践的にイメージできるように、 徹底的にお伝えしていきます。 -6– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ２章 リサーチ 商品を知る 成約を決定づける最重要課題。 セールスレターの成約率は、 レターを書く以前に８割くらいは決まっていると言っても過言では ありません。 何で決まるかというと「リサーチ」です。 このリサーチを避けてしまうと、 どんなにテクニックを駆使しても、 どんなに魔法的とか、 秘術とか、 暴露とか、 無料とか言っても、 成約率はなかなか上がってきません。 -7– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 リサーチには大きく分けて 「商品について」 「ターゲットについて」 「販売者について」 の３つがあります。 さらに言うと、 ”ターゲットを知ること” と ”ターゲットにとっての商品やサービスの最も大きなメリット” を見定めることです。 コピー（言葉、文章）の内容はほぼすべて、 これらの要素で決まってしまいます。 -8– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 「商品を知る」 １．これは結局、何なのか？（一言で、シンプルな答え） ・「結局、それはなんなの？」 ・「何をするためのものなの？」 ・「それを買った人の人生にどんな変化が起こるの？」 ２．特徴・優位性・未来は？ 例えば、「パソコン」を例に挙げれば・・・ 大抵のひとは「特徴」と「優位性」 特徴 までしか触れていません。 （数字・データで客観的に表すことができるもの） ・「スペック」（容量・処理速度など） ・「価格」 ・「メーカー」 優位性 （別のものと比較したときの強み） ・解像度が高い ・充電が長く持つ -9– Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・軽い 未来 （ベネフィット＝その商品によって得られる未来） ・早いからストレスなく仕事ができる ・充電が長く持つからコードを持ち運ばなくていい ・軽いから簡単に持ち運べる ３．競合は？ ・同業他社はどのような商品をどのように売り出しているの？ ４．ＵＳＰは？ （＝自分だけの強み 他とはどう違う？） ・顧客にとってプラスであることが、条件。 ５．これじゃなければダメなのか？ ・「あなたの商品でなければならない理由」を考えよう。 - 10 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ６．これは誰のためのもの？ ・どんな人にとってその商品は必要とされるか？を考えてみよう。 ７．これによってどうなれるのか？ ・結局どんなベネフィット（未来）が得られるのか？ ８．見込み客にとっての疑問や不安は？ ・「もっと良い商品があるのでは・・・？」 ・「もっと賢い選択はないか・・・？」 ・「本当にこれを買っても良いのか・・・？」 ９．この商品が過去にもたらしてきた効果や実績 １０．オファーは？ - 11 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 「この商品をこのような条件で売ります」という大枠のことをいう ・例えば、 スーパーに通常価格５００円の幕の内弁当があったとします。 それが閉店間際に行くことで、 「３０％ＯＦＦの３５０円で売りますよー」といった具合に 同じ商品だとしても価格や条件によってオファーは異なるのです。 - 12 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ３章 リサーチ ターゲットと販売者を知る １．ターゲッティング ・自分が売り込んでいこうとしている見込み客はどんな人達なのか。 ・その見込み客はどんなことを欲しているのか。 ・その見込み客はどんな悩みや不安を抱えているのか。 ①見込み客にとっての「買わない理由は」？ ・そこまでほしいものではない ・他の商品と迷っている ・買うまでにまだ不安が残る ・単純に値段が高く感じる ②見込み客はどんな生活を送っている？ ・何時に起きて、 ・何時に会社に行って、 ・何時にご飯を食べて、 ・何時に帰ってきて、何時にお風呂に入り、何時に寝るのか？ - 13 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ③見込み客はどんな価値観を持っている？ ④見込み客はどのようなことを優先し、何に喜びを感じるのか？ ⑤その人にとっての思い込み（常識・偏見）は？ ・見込み客が持っている常識と真逆のことを言えば、 大きなインパクトを与えることができる。 ⑥自分が売り込んでいこうとしている商品でその見込み客の何を満 たせるのか。 ⑦自分が売り込んでいこうとしている商品でその見込み客がどうな るのか。 ⑧その人は何をあきらめている？ ・見込み客が悩んでいるけど、「きっと無理だろう」と思っているこ とが ないかどうか考えてみよう。 - 14 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ⑨その見込み客から商品への「興味」や「関心」を引くためにはどん な言葉が有効なのか。 ⑩その人にとっての「こちらが提案できる理想」は？ 見込み客が持っている理想以上のものを、 こちらから提案することができれば、 それは「断れないオファー」になり得る。 「そうそう、これが欲しかったんだよ！」、みたいな。 ⑪その見込み客から商品への「信用」や「共感」を得るにはどんな言 葉が有効なのか。 ２．販売者を知る - 15 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ① 歴・ストーリーは？ ・販売者に対して親近感を覚えたり、理念に共感すれば、 それだけで「購入する理由」なる場合もあり得ます。 ② 商品が生まれることになった経緯・コンセプトは？ ・販売者がもつ過去のストーリーにからめて、 商品が生まれることになった経緯を話せば、 セールスにつなげていくことができる。 ③ 商品を通して実現させたい理念（理想）は？ ・「販売者のミッションを応援したいからこれを買った」というよう な「購買理由」に繋がるのだ。 ④理想を叶える上での障害（仮想敵）は？ ・「あえて」敵を作ることで販売者との距離を近く感じさせることが 可能になる。 - 16 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ⑤これまでの実績は？ ・実績は販売者を語る上でも大事な要素だ。 ⑥あなたについていく（選ぶ）理由は？ ・悩んでいる人を助 ける、 いわば「リーダー」のようなポジションや 「カリスマ」と呼ばれるようなポジションに人は頼もしさを覚える。 コピー（言葉、文章）の内容はほぼすべて、これらの要素で決まって しまいます。 - 17 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ４章 リサーチ 具体的な方法と絞り込み この章は、「リサーチ」の最終回にて、 「商品を知る」「ターゲットと販売者を知る」の次に、 リサーチの具体的な方法とその絞り込みについて、お伝えします。 １．リサーチの具体的な方法 ①ＦＸであれば、ＦＸ、もしくは関連して株投資の調査を徹底する。 ・何が言われているのか。 ・どういうものが求められているのか。 実際オフラインの雑誌で ・どのような特集が組まれて、 ・どのような人たちが読んでいるのか、 ということを調査してみることです。 - 18 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ②その市場にいる人と直接話すということ 例えば、 ・投資の業界であれば、実際に投資をやっている人と話すのもいい。 ・可能であれば、バリバリのファンドマネージャーみたいな人と話す のもいい。 ・とにかく実際のマーケットに住んでいる人たちの話に耳を傾ける。 ・そこにメディアとかデータにあらわれてこない本音の部分が聞こえ る、見えてくる。 ③さらに一歩抜きん出るために、そのターゲットと同じ生活をしてみ る、自分で体験してみる。 ・ターゲットと同じ人間、人格にあること、 これは決して簡単ではないですが、究極的に重要です。 - 19 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ④ 毎日見込み客が反応しそうな「キーワード」を何十個、何百個と 書く。 「人間は非合理なことも考える。不条理なことも考える。複雑な存在 である。」 よって、ターゲットと同じ生活をして、同じ人格を持つに至った 自分が出した「キーワード」に一番反応する。 それを レターの上に 散りばめるだけで勝手に売れていく。 ⑤ 自分の商品、リサーチ、自分は一体何を提供しているのか、 その中でライバルたちとどこが違うのか。 ・ユニーク性はもちろんですが、 ＵＳＰ（Unique Selling Proposition)を含んで、なおかつ、 「興味」というものを掻きたてて、 続きを知らずにはいられないという気持ちにさせる。 - 20 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・ＵＳＰに、キュリオスティ（興味）の部分が加わったものを 「フック」って言っています。 （僕の師匠は、そのような呼び方をしています） ２．取り扱う商品によってターゲットを絞りこむ方法 例えば、 あなたが「アフィリエイトのノウハウ」を販売、もしくはアフィエイ トしていくとします。 この場合は、以下の３点に分類され ます。 ① 全くの素人を対象にしたものなのか。 ② 既にアフィリエイトを始めているような初心者を対象にしたもの なのか。 ③ それなりの成果を出し始めている中級者以上のアフィリエイター を対象にしたものなのか。 ・素人が反応するするメッセージと 初心者、中級者が反応するメッセージでは 伝えるべきメッセージは大きく変わってくるわけです。 - 21 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・このように取り扱う商品によって、 そのターゲットを絞り込んでいくことは、 その商品を必要とする人をターゲットにしていくことにも繋がっ てきます。 ３．集客を基準にターゲットを絞り込む方法 この場合は、 サイトやブログ、メールマガジンの発行を行っているとして 、 その最も多い層をターゲットにしたメッセージを書いていくことが、 最も反応を取れるということです。 先ほどのアフィリエイトのノウハウを事例にとるなら、 ① 「完全な素人」であるなら、 アフィリエイトとはどういうものなのか。 - 22 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ② 初心者がターゲットとなるようなノウハウなら、 多くのアフィリエイターが躓いているポイントは何なのか。 ③ 中級者であるならば、 その実践ノウハウを継続していくためのポイントは何なのか。 を明確にして、 そのターゲットによって伝えるべき言葉やメーセージは大きく変わ ってくるということです。 ４．ターゲッティングの注意点 ①ターゲットを絞り込んでいくほど、 より具 体的なメーセージを書くことが出来るため、 反応をとれるコピーは書きやすくなります。 ②ターゲットを広げれば広げるほど、 多くの人を成約出来る可能性は高くなりますが、 - 23 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 その分だけ全てのターゲットは反応するようなコピーは難しくな ります。 ある程度の実績を積み重ねて、 それなりのスキルを身につけるまでは、 ターゲットは出来る限り明確に絞り込んでいった上で、 コピーを書いていくようにしてください。 - 24 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ５章 反応のとれるセールスレター 反応のとれるセールスレターとは、どのように考えるべきなのでしょ うか。 「人は感情でモノを買い、理屈でそれを正当化する」 「人が買い物をする動機は、論理的なものではなく、感情的なものだ」 あなたもこのような言葉を耳にしたことがあると思います。 ・人がロレックスの時計を買うのは、より正確な時間を知りたいため だけではありません。 その理由の多くは、自分が成功者であることを世間に見せたい、 ロレックスの時計を買うということは、これらの人々の自尊心を満 たす行為なのです。 - 25 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・人の感情を動かしていくには、 ① 科学的、倫理的、数値的な部分だけでなく、 アートの要素、感性、感情の言葉（コピー）の要素が、 非常に重要になってきます。 ② 自分が感じたこと、感じていること、ひらめき。 誰にも理解されない芸術ではなく、 理論的に誰でも理解できる形で表現していく。 反応の取れるコピーの６つの基本とは １．反応の取れるコピーの原則 ・解り易い ・主張、メッセージが一貫している ・書いてあることがイメージしやすい ・読んでみようという興味・関心が湧く ・信用、共感を得られる - 26 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・今、行動すべき理由が明確になっている ２．ワンメッセージ、ワンマーケット、ワンアウトカムの原則 ・ひとつのメッセージを ひとつのマーケットに対して伝えて、 ひとつの出口しか用意しない。 ・ワンメッセージ以上あったら、 読者さんは一体何を自分は伝えられて理解したらいいか、わからな くなる。 ・ワンアウトカム以上あったら、 どこをクリックして、 何を行動したらいいのか、わからなくなる。 ・法律で決められた最低限のリンク以外は貼らない、 出口を増やすと読者さんは逃げてしまう、 「申し込みリンクを押すまでは逃さない」という気持ちで - 27 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 セールスコピーを書くことです。 ３．誰に向かってコピーを書くのか ・好きな人、自分が一番いま大切に思っている人に対して、 何かを売るときに、自分だったらどう書くか、考えてください。 ・自分の親に見せても恥かしくないセールスレター、 自分の子供に胸を張って、音読してあげられるセールスコピーを書 いてください。 ・自分自身に対して書く、 自分が何かすごい悩みを抱えている、 その答えを持っている、 それを自分に売ってください。 ・自分が何て言われたら買うか、 何て言われたら不快になるか、 何て言われたら買う気をなくすか、 - 28 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 を押さえてください。 ４．読者さんが普段使っている言葉で書く ・読者さんが普段使っている言葉使いをしてください。 ・読者さんが普段使っている単語を使ってください。 ・読者さんが普段使っているフレーズを使ってください。 ・読者さんが普段見ている、視点で書いてください。 ・読者さんが、どういうものの見方をしているか、 どういう気持ちで日々を生きているか、 を意識して書いてください。 ５．説得力のある一貫性の強い文章とは ・主張の入口（導入）と出口（結論）が 一つになっていることが原則であり、 入口と出口を１つにすることで 主張の一貫性をより明確なものにしていくことが出来ます。 - 29 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・１つのメッセージにおける一貫性の強さは メッセージの文頭となる部分のコピーで決まります。 ・１つのコピーで主張していくメッセージは 全て最初に提示した主張・メッセージに沿ったものにすべきです。 ６．イメージの重要性 ・「人が反応してしまう」 文章とは 例えば、 ① 「冬の寒い夜に 「これはとにかく あつあつのおでん。」 あつあつのおいしいおでんです。」 例えば、 ② 「これは、あつあつの体が芯からあったまる おでんです。」 「かつお節のだしがたっぷりきいて、いい”お出し”が出ています。」 - 30 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 どうですか、 ②のほうが ”あつあつのおいしい おでん”をイメージ出来るので はないでしょうか。 では、どうすれば 「イメージしやすいコピー」 を作り出していく ことが出来るのでしょうか。 ・「五感を刺激するコピー」を心がける ・五感とは、「視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚」、 人はこの５つの感覚で「体感」し、情報を取り入れます。 ・特にその中でも日常的に「視覚」が最も強い記憶を担っていると言 われています。 つまり、 「人が視覚によって得たであろう情報（記憶）を呼び起こしていく言 葉」こそが、最もイメージしやすい表現なのです。 - 31 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・「感覚的な言葉」 で論理的な文章を構成していく これは少し難しい内容になりますが、 ・「感覚的な言葉」すなわち、 ”五感を刺激する言葉“を使って論理的な文章を構成していく ・一流のコピーライターは 一貫したメーセージを感覚的な言葉を多用し、 出来る限りわかり易い言葉でそれを伝え、 読み手の反応を導き出していっています。 - 32 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ６章 ３つの NOT ＜３つの NOT － － 超えるべき心理の壁 － 読まない 超えなければならない壁＞ １．ｎｏｔ ｒｅａｄ － 「読まない」 ２．ｎｏｔ ｂｅｌｉｅｖｅ － 「信じない」 ３．ｎｏｔ ａｃｔ － 「行動しない」 読者さんはこの「３つの心理的な障壁」を持っています。 このステップを順番に越えていかなければなりません。 この３つの壁を超える意識がなければ、 いくらセールスレターの「型」に当てはめても超えることはできま せん。 この３つの壁を超えることが、 第一に、最大にして、最高の我々に課された使命です。 - 33 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 １．「ｎｏｔ ｒｅａｄ」 － 読まない 「読み手の興味や関心を引くためのコピー」 ・人がセールスレターを読み進めようと思うかどうかは、 全てその広告の ”ヘッドコピー” で決まります。 ・このヘッドコピーに求められるのは、 とにかくそのセールスレターを読んでみようと思わせること。 ①強力なフックを持ったヘッドコピー ・「もう読まずにいられない」 「どんどんぐいぐい次を読ませていく」 読者さんの興味・関心を引き出します。 ②出来る限り短い言葉でスッキリと伝える - 34 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・ヘッドコピーに限っては ”出来る限り短い言葉“ でスッキリと伝える。 ・大半の読み手は、 開かれたサイトをそこまで集中して読んでくれません。 ・４０字から５０字程度の構成方から、 １行から２行程度で終えられる短い文章を １つから３つ以内に収めていきましょう。 ③ 感覚的な言葉、イメージしやすい言葉で伝える ・人が反応してしまう文章とはどういうことなのか。 「いちご」を売るためのコピー (1)「これは、とにかくおいしいいちごです」 - 35 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 (2)「美味しそうに熟した真っ赤な大粒のいちご。一口頬張ると 口 の中が甘い香りのオーケストラです」 読み手は、(2)のようなイメージこそが読み手の「反応」を引き出し、 その「反応」こそが最終的な行動を引き出すための動機となっていき ます。 ④興味を引き付ける７つのキーワードコンセプト ・代名詞：あなた ・新しさ：新しい、最新の、これまでに無い、など ・意外性：考えられない、ありえない、不透明すぎる、など ・緊急性：○日間で、○日語に、今すぐに、明日には、など ・希少性：たった１つの、ここでしか手に入らない、残りの〇〇、など ・反社会性：悪意のある、非人道的な、落とし穴に、など ・ベネフィット（利益）：自由な、無料で、ストレスゼロ、など これらのキーワードに対して、人は感覚的に反応を起こしてしまいま す。 - 36 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ⑤読み手がそのセールスレターを読む理由（理由付けの原則） ・その最も効果的な方法は、 その商品やサービスが読み手にとって どんなメリットをもたらすのか、はっきりと伝えることです。 ⑥サブヘッドコピーにおける７つのポイント (1)興味を引くフレーズで次の一文に興味を持たせる (2)重要な部分、強調したい部分を改めて打ち出す (3)読み手の考えを先取りしたコピーを打ち出す (4)何かの警告や疑問を打ち出す (5)疑問に対しての結論を打ち出す (6)自らを批判して関心を寄せる (7)話の切り替わりに利用する - 37 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ７章 ３つの NOT ＜３つの NOT － － 超えるべき心理の壁 － 超えなければならない壁＞ １．ｎｏｔ ｒｅａｄ － 「読まない」 ２．ｎｏｔ ｂｅｌｉｅｖｅ － 「信じない」 ３．ｎｏｔ ａｃｔ － 「行動しない」 ２．「ｎｏｔ 信じない ｂｅｌｉｅｖｅ 」 － 「信じない」 「読み手の共感・信用を引くためのコピー」 ・ヘッドコピー、サブヘッドコピーの読み流しから 興味・関心が膨れ上がり、 いざセールスレターを真剣に読み始めた見込み客。 ・最終的な主張に対しての ”ＹＥＳ" を得るために、 まずはすぐにでも納得してもらえるようなことから、 共感を得ていくことが「説得」のポイントとなります。 - 38 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 それが「共感・信用を勝ち取るためのファクター」です。 ２－１．共感・信用を作り出す４つのファクター ①発言と主張には全て理由を添えていく ・成約を取っていくことの出来るコピーは、 小さな「納得」と「共感」を積み上げた上に成り立っています。 ・１つ１つの主張に理由と根拠を述べていく事こそが、 論理的な文章を構成し、 論理的な文章こそが説得力を生み出していきます。 有名な「影響力の武器」からの引用です。 ◆コピー機でコピーをとっている人に下記のようなお願いをした◆ ・「５枚なんですけど先にコピーを取らせてください。」 - 39 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 コピー機を譲ってもらえた確率：約６０％ 次にお願いの内容を下記に変更 ・「５枚なんですけど急いでいるので先にコピーを取らせてくださ い。」 コピー機を譲ってもらえた確率：約９４％ 更にお願いの内容を下記に変更 ・「５枚なんですけどコピーを取らなければならないので先に取らせ てください。」 コピー機を譲ってもらえた確率：約９３％ これは海外の心理学者が行った心理学実験の結果です。 この実験結果が示している事実は、 ・先に「コピーを取らせて欲しい」というお願いに対し、 ”急いでいるので”という理由を付け加えただけで、そのお願いを聞 いてもらえる確率が飛躍的に上がっているという点。 - 40 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・さらには、「コピーを取らなくてはいけないので」 という実質的には何の理由にもなっていないような理由付けに対 しても、その成功率は理由付けをしない場合に比べて飛躍的に高く なっているという点にあります。 この実験では、たとえそれが「もっともな理由」になっていなくて も、人は”理由付けをされただけ”で、それに納得してしまう事を証 明しています。 ②言葉を変えて何度も説明する ・人間心理において「信用」は「共感」から生まれ、「共感」は「理 解」から生まれる。 ・幾度と一貫した主張を頭のなかに描いていけば、 人の脳はその主張に少なからず共感を懐きやすくなる。 - 41 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・重要なポイントは見方や表現、言い方を変えながら、 最低でも３回以上は伝えていく。 ③多くの言葉、情報を与える ・多くのコピー（言葉）と情報を与えられるセールスレターこそが成 約の取れる広告となる。 ④文体から自信を感じさせる ・文章からにじみ出る自信は何よりも大きな説得力に繋がる。 → 自信を持って物事を主張する人の口調や言い回しを自然に文 章にしていく。 → 自信に満ち溢れる第３者をイメージしにくい場合はそれを自 分に置き換えてみる。 - 42 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 → そのイメージこそが自信を感じさせる自然な文体に近いもの になる。 ２－２．デメリットの公開生と信用性 あえてデメリットを伝えることは、以下に繋がる場合が少なくない。 ・「誠実」さのアピールとなり、 それ以外の主張全てにおける信用に繋がっていく。 ・それ以上のメリットがその商品にあるということの自信を感じさせ る効果もあります。 ２－３．反響と信用性 ・あえて「二面性のある反対意見をぶつけながら１つの主張を一貫し て貫いていくコピー（文章）」こそが、 最も的確に読み手の反応を取っていくことが出来る形であると言 えます。 - 43 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・人は好感を持っている人の言葉ほど、 それに共感や信用を覚えやすいということが、 多くの心理学研究でもわかっています。 ２－４．保証と自信 ・リスクを恐れない保証こそが信頼を生み、成約を生み出します。 ・いかにユニークでインパクトのある保証を付けるかが重要となりま す。 ・保証を付けない場合は「保証を付けない理由」を述べて読み手を納 得させましょう。 ２－５．権威 ・人にはその分野の専門家や著名人が発する言葉や言動を 無条件で信じこんでしまう心理効果が見られる。 - 44 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・その「権威の力」を自身のセールスレターに利用する術が「引用」 であります。 ・その引用元やそれが誰の言葉なのかも添えておけば、 その権威を自分のセールスレターに反映させていくことが出来ま す。 ２－６．ストリーテリング ・イメージしやすいコピーこそが反応の取れるコピーである。 ・１つの出来事をストーリー調（物語）で解説していくことは 読み手に対して極めて有効な効果をもたらします。 「子育て主婦がアフィリエイトで２０万円を稼ぎだした」 →「結婚して３年目の子育て主婦が、出産後に子育ての合間の時間を 使って、アフィリエイトで月２０万円稼ぎだした」 - 45 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・その上で登場人物の感情や思いを出来る限りわかりやすいコピー （言葉）で表現していく。 ２－７．客観的資料と証拠 ・「百聞は一見にしかず」との言葉がある通り、 どんなコピーよりも「資料」や「証拠」がモノをいう場合がありま す。 ・客観的な資料やその証拠を効果的にみせていく２つの方法 ①その資料や証拠を疑うような反対意見を持ちだした上で各資料の 正当性を訴えていく。 ② ストーリー展開の中でこれらの資料や証拠を示していく。 - 46 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ８章 ３つの NOT ＜３つの NOT － － 超えるべき心理の壁 － 超えなければならない壁＞ １．ｎｏｔ ｒｅａｄ － 「読まない」 ２．ｎｏｔ ｂｅｌｉｅｖｅ － 「信じない」 ３．ｎｏｔ ａｃｔ － 「行動しない」 ・「ｎｏｔ act」 行動しない － 「行動しない」 「読み手を行動させていくためのコピー」 ・読み手の興味・関心をひきつけ、 共感・信用を勝ち取ったなら、 後は「成約」という結果まで読み手を「行動」させていくことが、 そのセールスレターに課せられた最後の目的となります。 これこそが最後のそびえ立つ ”行動への壁” です。 - 47 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ３－１．読み手を行動させる２つの原則 ・いかに ”今” 行動させるかの動機づけを行うこと ・行動せずにはいられなくなる ”興奮状態” を作ること ３－２．希少性と緊急性 ・希少性と緊急性を与えて ”今” 行動しなければならない動機を 明確にする。 ◇希少性・・・数量の限定など ◇緊急性・・・数量の限定など ・但し、”その理由”も明確に解説していかなければならない。 ３－３．損失と恐怖の擬似体験 ・人は手に入るべきものを失ってしまうことに、 極めて大きな「損失感」を覚えます。 - 48 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・そこでその商品を手にしなかった場合のデメリットを具体的に与え ていけば、その恐怖感はそのまま”行動”へと結びついていくわけで す。 ３－４．効果的な引きのテクニック ”押してもダメなら引いてみろ” ただ単純に、下記の文章で、ＹＥＳを引き出せるほど、 成約をとることは簡単ではありません。 「買ってください」 「是非、買ってください」 「どうしても無理なら結構です」 ・引きのメッセージを効果的に引き立てるには、 読み手のデメリットを明確にしておく必要があります。 - 49 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・その商品を手にできないことへの「損失感」や「恐怖感」が読み手 の中にあれば、こちらからの「引きのメッセージ」がそれを更に後押 しすることになります。 ３－５．ブレッドの４つのポイント ・チェックマークなどの見出しを付けて１つ１つのメリットを弾痕の ように打ち出します。 ・イメージしやすいコピー（言葉）を使います。 ・読み手にとってのベネフィット（メリット）を明確にします。 ・今すぐにでもそれを知りたいと思わせます。 ３－６．客観的事実からＹＥＳを引き出すテクニック これは弁護士などが法廷で利用するテクニックのひとつでもありま す。 - 50 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 １つの事例を挙げます。 「あなたはお金が欲しいのですか」 この質問に対しては、 「別にお金にはそれほど執着していません」というような回答が返っ てくることも考えられます。 そこでこのテクニックを利用します。 「生活していくためには最低限のお金は必要ですよね」 → ＹＥＳ 「それはあなたも例外ではありませんよね」 → ＹＥＳ 「でも、最低限のお金だけではなく、出来るならば、自分の夢を実現 できるくらいのお金は必要、とは思いませんか」 → ＹＥＳ - 51 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 「ということは、その自分の夢を実現するために、そのためのお金は 欲しいということですね」 → ＹＥＳ ・客観的な事実による”ＹＥＳ”を重ねることで、 徐々にその論点をずらしていく、 その同意を得られる可能性が高くなります。 ①興味を持ってもらえる可能性、 ②共感を得られる可能性、 ③信用を勝ち取れる可能性、 全ての可能性を高めていくことが最終的な「成約」を得られる可能 性へと繋がっていきます。 - 52 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第 ９章 現状抱えている問題に対する見込み客の意識レベル ＜ O・A・T・H の４段階 ＞ 読み手・見込み客が抱えている問題ってありますよね。 例えば ダイエットしたい、 ニキビ直したい、 時間がほしい、 お金も儲けたい、とか。 そういう抱えている問題に対する見込み客の意識レベルが４段階あ ります。 それがこの第９章にてお伝えする＜ ＜ O・A・T・H の４段階 １．O（oblivious) － O・A・T・H の４段階 ＞です。 ＞ 無知 「無知」の意識レベルとは、 - 53 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 問題の所在そのものを認識していない見込み客のことです。 例えば、 ・客観的にみて、太っているけど、本人は気づいていない、みたいな。 ・普通に生活できているうちは意識しない、みたいな。 ２．A（apathetic） － 無関心 「無関心」とは、 問題には気づいているのですが、後回しにしている状態のことです。 例えば、 ・「オレ、デブじゃん」って思って、 マックのハンバーガー食べている、みたいな。 ・自分がかなり健康的にまずい状態であることを認識していながら、 問題を解決する情熱があまりない状態。 - 54 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ３．T（ｔｈｉｎｋｉｎｇ） － 考えている 「考えている」状態とは、認識している段階。 問題をしっかりわかっている、 「これはやばいな、これは問題だ」と思って、 解決策を探している状態のことを言います。 例えば、 「どうやったら、この腹の肉が落ちるんだろう？」 「どうやったら、このニキビをなくせるのかしら？」 「どうやったら、インターネットで自由人になるためのお金を稼げる のだろう」 ４．H（ｈｕｒｔｉｎｇ） － 苦痛 「苦痛」、もう絶望している段階。 見込み客、読者さんの問題に対する４段階の意識レベル。 - 55 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 「借金にまみれている。明日にでも１００万円稼げる方法が欲しい。 それくらいお金に困っている」 「明日までに５キロ落とさないと婚約を破棄されちゃう。」 ・状況としては、 「O」のところが一番難しくて、 「H」のところが一番売るのが簡単です。 「H」Ｈｕｒｔｉｎｇ よく言われるのは、 「砂漠で水を売る」、これに当たるわけです。 見せるだけで水が売れます。 ・「O」 の段階にある人達に何かを売るのは難しい。 ・保険を売るのは難しいし、お葬式も難しい。 ・ネット上で売れている商材は、 - 56 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 「T」 か 「H」 のところを突いている商材が多い。 セールスコピーが下手でも売れるのは、こういう状態にあるもので す。 ５．セールスレターは長いほうがいいのか、短いほうがいいのか ・これは場合によります。 この O・A・T・H のどの段階に見込み客がいるかによります。 ・「H」の段階にいるのであれば、どんなに高くても一瞬で売れます。 ・ 「O」にいる段階の人は、どんなに安くても、長く書かないと売れま せん。 明日の結婚式のために一瞬で直したいのに、 「実はニキビの原因は３つあるんです」みたいな話をしても 「どうでもいいんだ」、直したいんだっていう話をするほうがいいの で、むしろ、売れなくなったりします。 - 57 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・「H」のところに長いレターを出したら、逃げていっちゃうし、 「H」の人たちに絞るのであれば、短い方がいいし、 「O」の人たちには長くしないと売れない。 そんな、感じです。長さの問題というのは、これで解決します。 何回もお伝えしますが、＜ O・A・T・H の４段階 ＞ 見込み客、読者さんの問題に対する４段階の意識レベル。 ここを意識するだけで、 見込み客、読者さんの反応が明らかに変わってきます。 - 58 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第１０章 マズローの欲求５段階説 次に知っておいていただきたいのが、マズローの欲求５段階説です。 有名です。 ① 生理的欲求・・・生きていくために必要な欲求 食欲、性欲、睡眠欲 ②安全欲求・・・セキュリティ、雨風をしのぎたいとかの欲求 「借金に苦しんでいる人にお金儲けの方法を教えてあげましょうか」 とか。 ③親和欲求 ・仲間がほしいという欲求 ・趣味を共にする仲間、気の合う仲間 ・一緒にいて楽しい仲間 ④自我欲求・・・仲間の中で、 ・自分の存在を認められたい ・特別な存在として認知されたいという欲求 - 59 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ⑤自己実現欲求 ・自分はどうなりたいのか ・将来における自分像みたいなものを求めようとする欲求 ・ネット商材としては、 親和欲求、自我欲求もいろいろありますが、 一番多いのが「安全欲求」と思いますが、 生理的欲求が一番売れやすいし、 次が、「安全欲求」、 次が「自我欲求」、 次が「自己実現欲求」でしょう。 ・恋愛系のノウハウがよく売れるのは「親和欲求」、 ・お金儲け系は「安全欲求」が多い。 ・もう少し、具体的に言えば、 自我欲求でお金が必要な人もいれば、 自己実現でお金が必要な人もいます。 - 60 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ・年収を上げたい、今すぐにお金がほしい、 という人に対しては、安全欲求なので、 「あなたのお金の悩みは〇〇で吹き飛びます」的なことを言えば、 基本的には反応は強いです。 対して、 ・自分の可能性を試したい、 ・自分は１００億円稼げるのか、 ・１億円しか稼げないのか、 という人は自己実現欲求なので、 「今すぐに借金が返せます」的なことをいっても全然反応しません。 「あなたの可能性を試したくはないのですか」的なことに反応するの ではないでしょうか。 こういう層っていうのは、自己実現欲求の層なんです。 - 61 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 以上が、マズローの欲求５段階切です。 まとめますと、先にお話しました、 ３つの ＮＯＴ を超えるということ。 見込み客の問題に対する意識レベル ＯＡＴＨの４段階 そして、マズローの５段階説 この３つを組み合わせて、セールスレターを書いていきます。 ・自分のターゲットはどんな問題の意識レベルなのだろうか。 ・おそらく「Ｔ」のレベルではないだろうか。 ・そして、何を「Ｔ」しているのだろう。 ・欲求５段階で言えば、どの段階なのだろう。 ・安全欲求？ 安全欲求、自分の生活を守りたい層、問題を「Ｔ」し ているレベル。だったら、このような切り口で書こう、とか。 この３つの基準です。 - 62 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 しっかり認識した上で、テクニック、文体、内容、言葉、が決まっ てきます。 この３つ、絶対に忘れないようにしてくださいね。 - 63 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 第１０章 セールスレターの基本のまとめ １．３つの壁をこえるということ ① 「ｎｏｔ ｒｅａｄ」 － ② 「ｎｏｔ ｂｅｌｉｅｖｅ」 ③ 「ｎｏｔ ａｃｔ」 「読まない」 － － ２．見込み客の問題に対する意識レベル 「信じない」 「行動しない」 O・A・T・H の４段階 ① O （oblivious) － 無知 ② A （apathetic） － 無関心 ③ T （thinking） － 考えている ④ H （hurting） － 苦痛 ３.マズローの欲求５段階説 ① 生理的欲求・・・生きていくために必要な欲求。 食欲、性欲、睡眠欲 ②安全欲求・・・セキュリティ、雨風をしのぎたいとかの欲求 - 64 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ③親和欲求・・・仲間がほしいという欲求 ④自我欲求・・仲間の中で、自分の存在を認められたいという欲求 ⑤自己実現欲求・・・自分はどうなりたいのか、将来における自分 像みたいなものを求めようとする欲求 再度、お伝えするのですが、この３つを組み合わせて、 ・自分のターゲットはどんな問題の認識レベルなんだろう。 ・おそらく ・何を 「T」 「T」 のレベルではないだろうか。 しているのだろうか。 ・欲求５段階説で言えば、どの段階なんだろうか、安全欲求か？ ・自分の生活を守りたい層が、問題を「T」しているレベル、 だったらどういうテイストで書こう。 ・こんなテイストになりそうだから、このテクニックが必要か？ ・この３つの基準をしっかりと認識してください。 しっかりと認識した上で、 ・使うべきテクニック、文体、内容、コピー（言葉） 全部を決めていくことが重要です。 これが基本中の基本となります。 - 65 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 最後に さあ、これであなたも売れるセールスレターを書くための基本を学び ました。 あとはひたすらトライ＆チェックです。 一歩前に踏み出してください。 ネットビジネスを続けるためには、マインドが重要となります。 最初はやる気満々でも、挫けてしまうことがあります。 夢や、なりたい将来像をしっかりと見定めてください。 このレポートがあなたの第一歩の手助けになれるのであれば、 こんなうれしいことはありません。 明るく、楽しく、共に頑張っていきましょう！ 何か、分からないところがあれば、なんなりとご連絡ください。 誠心誠意対応いたします。 最後まで、ご購読いただき、誠にありがとうございました。 - 66 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved. コピーライティング ビジネス成功委員会 ■発行者情報 発行者：栗本牧男 ブログ：「まろん堂が残りの人生を変える挑戦」 http://marrondou.seesaa.net/ メルマガ：「５２歳のオッチャンの人生を変える挑戦」 http://mail.os7.biz/m/gp6h お問い合わせ：[email protected] なお、本レポートをダウンロード頂いた方は、 私のメールマガジン「５２歳のオッチャンの人生を変える挑戦！」に 登録されます。 ※ ご理解の程よろしくお願い致します。 - 67 – Copyright (C) 2014 ☆まろん堂☆ All Rights Reserved.