トイレタリー用品31品目の国内市場を調査

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富士経済 GROUP
第１０１０１号
株式会社 富士経済
PRESS RELEASE
２０１０年１０月２２日
〒103-0001 東京都中央区日本橋小伝馬町
2-5 Ｆ・Ｋビル
TEL.03-3664-5811 FAX.03-3661-0165
URL：http://www.group.fuji-keizai.co.jp/
URL：https://www.fuji-keizai.co.jp/
広報部 03-3664-5697
キッチンやサニタリー分野などの
トイレタリー用品３１品目の国内市場を調査
−２０１０年市場見込み−
●ベビー用紙おむつ
１,１９４億円（０９年比０.１％減）女性の社会進出などで少子化進行が続き
●大人用紙おむつ（介護用）８７６億円（０９年比６.１％増）高齢者増加で市場拡大、価格低下が課題
●軽失禁ライナー･パッド ２２３億円（０９年比９.３％増) ０８年まで２０％前後伸びたが、今後は鈍化
●家庭用マスク １８０億円（０９年比４７.１％減）０９年の新型インフルエンザ特需の反動により
総合マーケティングビジネスの株式会社富士経済（東京都中央区日本橋小伝馬町
社長
阿部
界
03-3664-5811）は、トイレタリー用品９１品目を本年４月から８月にかけて主要トイレタリー企業約１２０社を調
査・分析しており、その報告を３回に分けて行なう。
その第３回として、
キッチン分野１８品目、
サニタリー分野８品目、
殺虫剤５品目の計３分野３１品目の報告を、
「トイレタリーグッヅマーケティング要覧 ２０１０ Ｎｏ．３」にまとめた。
＜調査結果の概要＞
分
野
キッチン
１８品目
サニタリー
８品目
殺虫剤
５品目
２００９年
１,８６７億円
４,６３１億円
８３０億円
前年比
１００.２％
１０４.０％
１０４.８％
２０１０年見込
１,８３２億円
４,４９５億円
８１５億円
前年比
９８.１％
９７.１％
９８.２％
１０年のトイレタリー用品市場は、需要そのものが伸び悩む中で、コスト削減努力により増益を計上する企業も
多く、１０年以降の本格的な回復・成長が期待される。トイレタリー用品の販売チャネルでは、ドラッグストアが
安定した集客力で堅調に推移している。
０９年の各分野を分析すると、
キッチン分野は主力の台所用洗剤（５０６億円、前年比１.９％減）が需要一巡の感もあり２年連続して市場縮小
となった。その中で、パイプクリーナーの花王「パイプハイター」が拡販に注力して好調に推移し、除菌剤（５０
億円、前年比５１.５％増）が新型インフルエンザの流行で衛生意識が高まり大幅に市場を拡大したことから、キ
ッチン市場全体では１,８６７億円と前年を０.２％上回った。
サニタリー分野は、主力のベビー用紙おむつ（１,１９５億円、前年比０.１％減）や生理用品（ナプキン）
（６
４１億円、前年比２.３％減）が対象人口の減少により市場を縮小した。一方で大人用紙おむつ（８２６億円、前
年比６.２％増）や軽失禁ライナー・パッド（２０４億円、前年比１４.０％増）が対象人口の増加により市場を拡
大した。家庭用マスク（３４０億円、前年比７８.９％増）の大幅拡大は新型インフルエンザの流行による特需で
ある。こうした動向を受け、サニタリー市場全体は４,６３１億円と前年を４％上回ると見込まれる。
殺虫剤分野は天候に恵まれたことからゴキブリ用殺虫剤の市場（１１１億円、前年比１１.０％増）が伸び、殺
虫成分を使用しない害虫の予防・忌避需要が拡大して、多くの新商品が投入され忌避剤市場も（１４９億円、前年
比３０.７％増）大幅拡大となった。
＜注目される市場＞
●家庭用マスク ０９年 ３４０億円（前年比７８.９％増） １０年見込 １８０億円（０９年比４７.１％減）
０９年は新型インフルエンザが世界的に流行し、５月に国内で発生が報道され、８月には死者が発表され、市場
は前年に比べ約８０％も拡大した。新型インフルエンザは１２月には終息した。１０年は家庭内在庫を未だに多く
持つ消費者によって店頭での需要が大幅に落ち込んでいることから、
市場は０８年を下回る規模にまで縮小すると
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見込まれる。沈静化した１０年には商品の絞込みや市場から撤退する企業も散見される。
特需などの特殊要因を除いた中長期的な観点では、
上位メーカーを中心にマスク装着に対する啓発活動を継続し
ており、安定した市場が見込まれる。家庭用マスクは１９８０年代に興和のフィルターを備えた製品「かぜと花粉
両用マスク クリーンラインコーワ」により高機能化が図られた。更に０３年に花粉症対策用で不織布タイプの使
い捨てマスク「超立体マスク」
（ユニ・チャーム）が発売され需要が急拡大した。その後花粉症に加え、インフル
エンザ、風邪予防対策としてマスクをするユーザーが増加し、現在では市販商品の８０％以上が不織布タイプとな
っている。
●忌避剤（虫除け） １０年見込 １６５億円（０９年比１０.７％増）
この市場は１９６２年に小林製薬が身体用「リッペエアゾール」
、空間用は１９９８年の大日本除虫菊「アミ戸
用キンチョール」とアース製薬「アースあみ戸に虫こない」によって形成された。ここ１０年、消費者の安全意識
の高まりから、
天然ハーブや食品由来成分の商品需要が拡大している。
０９年は空間用を中心に新商品が発売され、
天候にも恵まれて拡大した。
１０年は商品が多様化したものの競合も激化して、
値引きも増え伸びは鈍化している。
忌避剤は虫刺されの不快感や不安感をなくし、駆除の手間がいらないと普及が向上している。１０年は春先の低温
からハエ・蚊の発生は例年より少ないものの市場は拡大が見込まれる。
主な対象はコバエや蚊、ダニなどである。ゴキブリの忌避需要も高いが、殺虫剤では忌避効果を併せ持つ商品が
発売されているが、現在まだ忌避剤に ゴキブリ をうたう認可はされていない。
身体用は大人の屋外レジャーや園芸作業、子供の外出時などに使用する習慣が定着しつつあり、０９年は殺虫剤
との競合はあったが、不況の影響は少なく実績は拡大した。薬剤の飛散を抑えたスプレータイプやジェル、直接肌
に薬剤が付かないよう身に付けるタイプなど商品が多様化し市場も拡大している。
空間用では、大日本除虫菊が「虫コナーズ」の用途を特化した新商品を追加して５０％強にシェアを拡大し、身
体用では、アース製薬「サラテクト」が薬剤の飛散し難いタイプを追加して子供用需要を広げ実績トップの位置を
占めている。
●大人用紙おむつ（介護用） １０年見込
８７６億円（０９年比６.１％増）
市場は１９６２年に白十字によって形成され、
パンツタイプとパッドタイプ新製品が増加して市場は活性化して
いる。病院や介護施設で使用される業務用が中心であったが、高齢社会の進行により、対象人口の増加と共に需要
が増加し、数量／金額ベース共に拡大している。
０９年は競合が増えて価格が低下したが、対象人口が増加してトップメーカーのユニ・チャームが好調に推移し
ており引き続き市場は拡大した。１０年は上位メーカーのユニ・チャーム、大王製紙、花王をはじめ各社が新製品
投入やリニューアルを積極的に行い、ブランドの鮮度を維持して新規ユーザーの獲得に力を入れており、市場は引
き続き拡大すると見込まれる。使用によりパンツの交換頻度を抑えられることから好調に推移しており、１０年も
高い伸びが見込まれる。
●ベビー用紙おむつ
１０年見込 １,１９４億円（０９年比０.１％減）
１９７０年代に従来から使用されて来た布おむつに代わり市場が創出され、９０年代には市場は飽和した。出生
人口が減り、市場は伸び悩み続きであるが各社ともリニューアルにより高機能化に努めて市場を活性化して来た。
０９年、
乳幼児用のプレミアム訴求や大型ブランドのリニューアルが続いたが原料価格が再び下落し店頭価格が
下がったことや、出生人口が低水準で推移したため前年を下回った。１０年も引き続き前年を割り込む見通しであ
る。快適な使用感のためおむつ離れが遅くなりつつあり、メーカーはこうした層用の製品の強化に努めて新規需要
の開拓が徐々に進んでいることから、市場の縮小幅は小幅に留まる見通しである。
●軽失禁ライナー・パッド
１０年見込 ２２３億円（０９年比９.３％増）
介護の必要がない人が自分で利用する尿漏れ対策商品を対象としており、
下着に貼り付ける薄手のライナーと厚
手のパッド、パンツタイプ（紙製）を対象とする。
１９９０年に花王「リリーフパッド」により市場が形成された。高齢社会になって市場は拡大しており２０００
年代後半からユニ・チャーム「ライフリー」
「チャームナップ」や白十字「ウェルレディ」など新ブランド投入や
リニューアルなどラインの拡充が進められた。０９年はユニ・チャーム「ナチュラ」
、１０年には小林製薬「尿モ
レサラサーティ 消臭＆吸収シート」が発売された。
市場は主に５０代以上の対象年齢人口の増加によって、０１年∼０９年の間に年平均２０％の成長を続け、０９
年には２００億円市場に拡大した。メーカーによる商品の投入と消費者に対する症状や商品知識の普及が図られ、
悩みを抱える消費者の潜在需要を顕在化して市場の成長につながった。今後も、商品理解が更に進み、市場の拡大
本件に関するお問合せ：広報部 （Ｔel．03-3664-5697 Fax．03-3664-5842またはmail address：[email protected]）
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が見込まれる。
ユニ・チャームは０９年に行った「チャームナップ」と「ライフリー さわやかパッド」のシートと吸収体のリ
ニューアルで、実績が大幅に拡大した。１０年は「チャームナップ」と「ライフリー スリムウェア」のリニュー
アルを行い、消費者需要を取り込み、引き続き実績の拡大を図る。
●パイプクリーナー
１０年見込 ３７億円（０９年比２.８％増）
０９年２月にジョンソンが「パイプユニッシュ 凝縮パワージェル」を、３月に花王が「パイプハイター」
、ジェ
ルタイプの「パイプハイター 高粘度ジェル」を発売している。同年には花王が「パイプハイター」のＴＶＣＭ投
下、新製品も追加したことから、市場は同社が牽引する形で大幅に拡大した。風呂場や洗面所、シンクの排水口に
詰まった髪の毛などの詰まり解消や、ニオイの除去に使用され、気密性の高い住宅やマンションの増加により、屋
内のニオイに対する関心が高まっていることを背景に、拡大傾向にある。ジョンソンや花王などが新製品の投入や
ＴＶＣＭによる啓発を図り、継続的な使用を促していることから１０年もこの市場は拡大が見込まれる。
パイプクリーナーは、液体（ジェルタイプを含む）
、粉末、タブレットの３タイプに分類される。液体は上位メ
ーカーのジョンソン、花王、ライオンの主力製品がジェルタイプで展開していることから全体の７５％を占めてい
る。０９年は花王が「パイプハイター 高粘度ジェル」を発売したことで同タイプの実績／構成比が大きく拡大し
た。
ユーザーが汚れの具合や使用箇所によって、分量を調整出来る液体（ジェル）タイプに対するニーズが高く、今
後も同剤型を中心とした市場構造は変わらないと見られる。粉末／タブレットはアイテムが少なく、毛髪の分解力
が液体（ジェル）タイプに劣ることから、両タイプとも実績の伸びは期待出来ない見込みである。
以上
＜調査対象＞
キッチン
サニタリー
殺虫剤
台所用洗剤
キッチンクリーナー
クレンザー
パイプクリーナー
家庭用排水口
洗浄剤
ペーパータオル
クッキングペーパー
ラッピングフィルム
食品保存用品
レンジ・オーブンシート
アルミホイル
家庭用手袋
食用油処理剤
水切り袋
冷蔵庫用脱臭剤
除菌剤
食器洗い（乾燥）機専用洗剤
米びつ用防虫剤
生理用品
パンティライナー
軽失禁ライナー・パッド
ベビー用紙おむつ
大人用紙おむつ
綿棒
家庭用マスク
ティシュペーパー
ハエ・蚊用殺虫剤
ゴキブリ用殺虫剤
ダニ・不快害虫用殺虫剤
燻煙・燻蒸剤
忌避剤
＜調査方法＞
富士経済専門調査員による対象企業への直接面接取材を基本に、電話ヒアリング、公的データ・公表資料等文献
調査により補完
＜調査期間＞ ２０１０年６月∼８月
資料タイトル：
「トイレタリーグッヅマーケティング要覧 ２０１０ Ｎｏ．３」
体
裁 ：Ａ４判 ２２８頁
価
格 ：１００,０００円（税込み１０５,０００円）
調査・編集 ：富士経済 東京マーケティング本部 第二事業部
TEL:03-3664-5831 (代) FAX:03-3661-9778
発 行 所 ：株式会社 富士経済
〒103-0001 東京都中央区日本橋小伝馬町２−５ Ｆ・Ｋビル
TEL03-3664-5811 (代) FAX 03-3661-0165 e-mail:[email protected]
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