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動線を解析することで 見えてくる訪問者の満足度 それが分かる
導入事例 花王株式会社 様 導入サービス お客様プロフィール ■ SiteCatalyst 動線を解析することで 見えてくる訪問者の満足度 本社 東京都中央区 所在地 日本橋茅場町一丁目14番10号 それが分かるSiteCatalystは 資本金 854億円 Webマーケティングの武器 創業 1887年6月（明治20年） 設立 1940年5月（昭和15年） URL http://www.kao.com/jp/ 導入のポイント 導入の決め手は『リアルタイム』と『正確な訪問者数』 導入効果が高く手応えを感じる Web作成部 ディレクター 解析ツールの操作ができなくても、担当ごとにIDを発行することで、 それぞれに必要な最新のレポートがいつでも見ることができる 本間 充 氏 導入の背景 「訪問者の動線を正確に解析する必要性」 Web作成部 広末 守正 氏 花王のWebサイトのオープンは1995年。12年目の2007年1月現在、来訪者数は月間約200万 人、ユニークユーザーは月間約100万人にのぼるという、メーカーサイトとしては国内でもトッ プクラスの大型サイトだ。 家庭用洗剤から健康食品まで、日用品を幅広く 製造・販売する花王は、Webへの取り組みも早 開設当時は、フリーのアクセス解析ツールで訪問者数、PV（ページビュー）などの量的な指標の みを見ていたが、「それだけでは来訪者の満足度は測れません。PVが少なくても、知りたい情報 く、サイト開設当初よりアクセス解析も行って を得て目的を果たしていれば満足度は高いと判断できます。そこでアクセス解析では、訪問者の いる。 動線を重要視するようになりました」（花王 Web作成部ディレクター 本間充氏）。 Webマーケティングが重要視されるにつれ、解 動線とは、目的のコンテンツに辿り着くまでの訪問者の経路のこと。これが重要視され始めた理 析ツールへのニーズも高まり、検討の末 由は他にもある。それはネット検索の普及だ。 10年以上更新を続けてきた同社のWebサイトに SiteCatalystを導入したという。その選択の決 め手について詳しく伺いました。 は、生活に関する膨大な情報ページが蓄積されている。そのため、「『生理』『敏感肌』などの 一般用語で検索しても、花王のサイトが上位にくることが多いのです」（同部長 石井龍夫氏）。 バナーを見て興味を覚えてもその場ではクリックせず、あとで検索してサイトを探すなど、ネッ ト検索が当たり前になった昨今、同社のWebサイトは検索からの訪問者数が40％以上を占めると いう。 検索から同社のWebサイトに訪問しても、きちんと目的のページに辿り着いているかどうか、解 析する必要が出て来た。ネットならではの動きを知ることが重要になったのだ 選択のポイント 導入の決め手は『リアルタイム』と『正確な訪問者数』 解析ツールはいくつか変更したが、いずれもサーバーログ形式だっ ユニークユーザーの動線が取れるのがSiteCatalystの魅力であった たため、データサイズが大きく解析用PCに負担がかかるといった ことは間違いないが、もう一つ導入の決め手になったのが、リアル 問題点もあり、タグ型の解析ツールの導入を検討し始めたという。 タイムで解析できる点だ。 当初、SiteCatalystは導入候補にあがっていなかったが、ソフトバ ログ形式では、生データの使い方によっては異なる分析が行えるも ンク・テクノロジーのデモを見た瞬間、「その場で導入を決めたよ のの、解析には時間がかかるうえ加工する手間もある。何の要因に うなもの」だったそうだ。 よってアクセス数が変化したのか、瞬時に知りたくても不可能だ。 「それまで使用していたログ形式のツールは、IPベースで訪問者を 計測していました。日ごとに変化するIPでは継続的な満足度を測る それが3分前のアクセス状況を解析できるようになったこと、とく にマス広告の反応がリアルタイムで見られる利点は大きいという。 ことは難しく、来訪者が同じ人か違う人なのか、予想はできても確 認はできません。しかしSiteCatalystなら、それが正確に計測でき るのです」（同 広末守正氏）。 導入の効果と概要 SiteCatalystの分かりやすさは価値が高い SiteCatalystは、さまざまな切り口でサイト解析する200種類の のサイトが数多く集まっている作りであるため、サイト単位のリ レポートを持っている。その中から必要なレポートを選択し、1画 ピーター率を知るべく現在設定中だそうだ。 面でまとめて表示できるのが「ダッシュボード」だ。 また、解析ツールの操作ができなくても、担当ごとにIDを発行す 同社でもダッシュボードは活用され、製品ブランドごとに異なる指 ることで、それぞれに必要な最新のレポートがいつでも見ることが 標を関係部署に提供しているという。 できる。その安心感は、社内でも評価されているという。 「以前はこちらが出すレポート以上のものはないと思われていまし 「サイト解析の専門家だけではなく、企画者やクリエイターを含め、 たが、今は『これを知りたい』というリクエストが上がってきます。 みんなが成果を見ることができる。SiteCatalystの分かりやすさは、 ダッシュボードなら指標の追加も簡単なので、担当者は有用なデー 価値が高いと考えています。」（石井氏） タを拾うことができます。」（広末氏） 早い段階からWebをコミュニケーションツールと認識している同 提供している情報は、訪問者数、PV、リファラー、キーワードな 社では、この点は重要だ。今のところは現状のダッシュボードで満 どの基本的な指標だが、SiteCatalystで取れる「リピーター率」の 足しているというが、深い解析も可能なだけに、今後はカスタマイ 指標には注目しているという。同社のWebは、製品ブランドごと ズしたレポートの要望も増えていくことだろう。 今後の展開 今後は『態度変容』の解析が必要 これから解析を試みたいのが「態度変容」だという。 「あるキーワードで来た人が次に来訪するときはどう行動するのか。 これまでは、購入者に商品を買った理由をインタビューするしかあ りませんでした。Webなら『乾燥肌』の検索で来た人が、『キュ レル』という商品を見たとして、次に来るときの検索ワードが 『キュレル』に変わっていたら、それは態度変容といえるでしょう。 我々に接触することで意識が変わったということを分析したいと考 えています。」（広末氏） また、「訪問者の継続的な履歴を追うことで、行動パターンが見ら れたら見ていきたい。」(本間氏）とも。そこには、例えば花王の あるスキンケア商品を愛用している人は、他のスキンケア商品も見 お客様窓口 たいと考えてはくれないだろうか？という期待があるという。 家庭に花王の製品はあっても、そうと意識して使うわけではないし、 店頭でも「花王コーナー」があるわけでもない。しかしWebサイ トなら「これも花王の製品だ」と分かり、次回から別の商品も見に 来てくれるかもしれない。そんな訪問者の態度変容の解析もこれか ら可能なのだ。 花王では、唯一の自社メディアともいえるWebサイトを積極的に マーケティングに活用している。解析するテーマは刻々変わってい くが、柔軟に対応できるSiteCatalystは非常に有効だ。欧米はもと より国内でも大手企業の採用が相次いでいるSiteCatalystは、花王 においても欠かせない「武器」となるのでないだろうか。 ソフトバンク・テクノロジー株式会社 〒160-0022 東京都新宿区 6丁目27番30号 新宿イーストサイドスクエア 17階 TEL E-MAIL 製品情報 企業情報 ：03-6892-3154 ：[email protected] ：https://www.softbanktech.jp/ ：http://www.softbanktech.co.jp/ ※本カタログに記載された社名・商品名等は、各社の商標または、登録商標です。 ※本文は2014年2月以前に作成されたものです。