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ソーシャルメディアが描く未来 - Nomura Research Institute
第162回NRIメディアフォーラム ソ シャルメディアが描く未来 ソーシャルメディアが描く未来 ～“できたらいいな”を可能にする夢の道具とは～ 2011年11月2日 株式会社野村総合研究所 ICT・メディア産業コンサルティング部 主任コンサルタント 副主任コンサルタント 副主任 ンサルタント 副主任コンサルタント コンサルタント 杉山誠 高田広太郎 川元麻衣子 光谷好貴 〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビル 目次 １．利用者分析 ２． コミュニケーションの変化 ３． “メディア”としての価値 ４ 消費の変化 ４．消費の変化 ５ 企業におけるソーシャルメディア利活用 ５．企業におけるソ シャルメディア利活用 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 1 利用者分析 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 2 ソーシャルメディアの利用者規模とポテンシャル 直近1年間の利用者数はmixiが最大で約2100万人。 ソーシャルメディア間の重複を除くと、ソーシャルメディア利用者は約3200万人にのぼる。 直近1年間におけるソーシャルメディアの利用者数 （ 歳以上 C保有者） （15歳以上、PC保有者） Twitter mixi 約2000万人 約2100万人 Facebook 約970万人 ユニークユーザー ク ザ 約3200万人 ※Twitter、mixi、Facebookの利用者合計から重複利用者を除いたユーザー 数 ・直近1年間において閲覧または書き込みなどを行っている人を対象とし、 IDは持っているが利用していない人は除外 ・本調査はWEBアンケートのため、総務省「通信利用動向調査」のうち、PCを利用 しているユーザーを元に推計 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （注）2011年9月にNRI「実施した「ソーシャルメディアの利 用のアンケート」、総務省「通信利用動向調査」および 「人口推計」から推計。エリアは日本に限る。 3 ソーシャルメディアの利用状況：ソーシャルメディア同士の親和性 ひとつのソーシャルメディアだけを使う単体利用者の中で最大はmixiの828万人 また、複数利用者ではTwitter+mixiの組み合わせで使う人が多い 複数ソ シャルメディアの利用状況 複数ソーシャルメディアの利用状況 （15歳以上、PC保有者） mixi Twitter 2位：Twitterのみ 749万人 3位：Twitter+mixi 666万人 1位：mixiのみ 828万人 4位：3種すべて 422万人 6位：Twitter+Facebook 203万人 位 7位：mixi+Facebook 136万人 5位：Facebookのみ 211万人 ・直近1年間において閲覧または書き込みなどを行っている人を対象とし、 IDは持っているが利用していない人は除外 ・本調査はWEBアンケートのため、総務省「通信利用動向調査」のうち、PCを利用 しているユーザーを元に推計 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. Facebook （注）2011年9月にNRIが実施した「ソー シャルメディアの利用のアンケート」、総 務省「通信利用動向調査」から推計。エ リアは日本に限る。 4 ソーシャルメディアの利用者規模とポテンシャル ユニークユーザーはPCネットユーザーの43.8%に至り、既に「物珍しさによる普及」は終了 また、ポテンシャルは82.2%と、Youtubeの現在の普及率を超える 直近1年間の利用者数 直近 年間 利用者数 ユニークユーザー 約3200万人 ポテンシャル 88%増 約6000万人 ソーシャルメディアの ソーシャルメディアの 対PCネットユーザー普及率 ト ザ 普及率 対PCネ ト 対PCネットユーザー普及率 ザ 普及率 対PCネ ポテンシャル （43.8%） （82.2%） 利用者数 （人） PCネットユーザー：7300万 人 （15歳以上） ※総務省「通信利用動向調査」および 「人口推計」よりNRI推計 2.5% Innovators 2ちゃんねる （36%） 食べログ （27%） 16.0% Early Adopter 価格コム （54%） 50.0% Early Majority ・ポテンシャルは、当該ソーシャルメディアを利用していない人のうち、 「機会があれば利用したい」「すぐにでも利用したい」と回答した人の合計から算出 ・現在当該ソーシャルメディアを利用していないが利用意向のある人が全員利用し、 現在利用している人は利用を停止しない、という前提で算出 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. Youtube （75%） 84.0% Late Majority 100% Laggards 普及率（％） （注）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用 のアンケート」、総務省「通信利用動向調査」および「人口推 計」から推計。エリアは日本に限る。 5 ソーシャルメディアの利用状況：『ソーシャルメディアの鉄人』 ソーシャルメディア利用者のうち、 約8人に1人がTwitter、mixi、Facebookをすべて利用している“鉄人” mixi Twitter Twitterのみ 749万人 23.3% Twitter+mixi 666万人 20 7% 20.7% mixiのみ 828万人 25.8% 3種すべて 422万人 13.1% フィード 情報取得 情報発信 ：mixi+Facebook Twitter+Facebook バック 136万人 203万人 万人 4.2% 6.3% Facebookのみ 211万人 6.6% ・直近1年間において閲覧または書き込みなどを行っている人を対象とし、 IDは持っているが利用していない人は除外 ・本調査はWEBアンケートのため、総務省「通信利用動向調査」のうち、PCを利用 しているユーザーを元に推計 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. Facebook （注）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディア の利用のアンケート」、総務省「通信利用動向調査」 から推計。エリアは日本に限る。 6 情報取得 「ソーシャルメディアの鉄人」の活用法：情報取得 情報発信 フィード バック 「ソーシャルメディアの鉄人」は、情報発信のための情報収集としてSNS、マイクロブログから が高い傾向である 「ソーシャルメディアの鉄人」と鉄人以外における情報源（複数回答）（n=2066） 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 45.5 47.4 テレビ 45.1 41.4 あなたが実生活で経験したり感じたこと 27.2 ブログ 40.4 37.1 9.4 27.5 企業のウェブサイト 企業のウ ブサイト 個人ホームページ 新聞 ラジオ Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. +18.1 20.7 雑誌 動画共有サイト（Youtubeなど） +16.2 16.2 20.9 SNS マイクロブログ（Twitterなど） 50.0 27.2 15.8 27.2 16.4 24 2 24.2 14.9 23.5 鉄人以外 鉄人 16.8 20 5 20.5 10.5 13.6 （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソー シャルメディアの利用のアンケート」 7 情報取得 「ソーシャルメディアの鉄人」の活用法：情報発信 情報発信 フィード バック 発信内容は鉄人以外とほぼ変わらず、7割が自分の近況。 「ソーシャルメディアの鉄人」と鉄人以外における シ デ 鉄人」 鉄人以外 情報発信内容（n=2066） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 鉄人以外 70.6 29.4 鉄人 70.7 29.3 自分の近況や身近な出来事を発信 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 100% 具体的な製品・店舗・サービス・アーティスト等の名称を発信 具体的な製品 店舗 サ ビス ア ティスト等の名称を発信 （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソー シャルメディアの利用のアンケート」 8 情報取得 「ソーシャルメディアの鉄人」の活用法：情報発信 情報発信 フィード バック 鉄人と鉄人以外どちらにおいても、「レジャー、旅行」「外食」「CD、映画、雑誌、書籍」が TOP３となっている 「ソーシャルメディアの鉄人」と鉄人以外における 情報発信テーマ（複数回答） （n=2066） 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 33.4 外食 32.5 CD、映画、雑誌、書籍 衣類、ファッション 18.5 食料品関連 18 3 18.3 生活家電 9.9 AV・デジタル機器 9.8 酒類 9.0 （自分の）教育・学習関連 9.1 7.9 自動車 55.0 48 0 48.0 43.7 39.4 24.5 23.5 16.6 15.6 14.6 13.6 鉄人以外 鉄人 13.2 9.3 7.7 86 8.6 6.4 8.6 7.9 5.6 化粧品、トイレタリー 化粧品、トイレタリ 美容室、エステ （子供の）教育・学習関連 医薬品・衛生用品 50.0 5.4 家具、インテリア 寄付 ボ 寄付・ボランティア 45.0 42.1 レジャー、旅行 レジャ 、旅行 金融商品（保険･投資など） 40.0 2.4 5.6 3.0 3 0 5.0 3.2 4.6 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソー シャルメディアの利用のアンケート」 9 情報取得 「ソーシャルメディアの鉄人」の活用法：フィードバック 情報発信 フィード バック 「ソーシャルメディアの鉄人」は、情報拡散の速さ、友人・知人への情報の広がり、 情報発信量増加を実感。 「ソーシャルメディアの鉄人」と鉄人以外における コミュニケーション変化（複数回答） （n=2066） 0.0 20.0 40.0 60.0 45.9 これまでに見たり触れたりしなかった情報に触 れまでに見たり触れたりしなかった情報に触 れるようになり、情報の受信量が増えた 55.6 32.3 情報が伝わる・拡散するスピードが早くなった +16.0 48.3 29.1 情報が一度に多くの友人・知人に広がった +15.9 45.0 25 2 25.2 これまでに情報発信をしなかった情報を発信 するようになり、発信量が増えた +12.9 38.1 20.4 自分が見たり触れたりした情報を評価したり、 意見を加えて自分自身で発信するようになった 28.8 鉄人以外 鉄人 32.4 あてはまるものはない 周囲の人間や社会に影響を与えることができ るようになった Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 18.5 5.8 8.6 （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャ ルメディアの利用のアンケート」 10 まとめ 15歳以上のPCネットユーザーにおけるソーシャルメディア普及率は約44%に上り、ソー 15歳以上のPCネットユ ザ におけるソ シャルメディア普及率は約44%に上り ソ シャルメディアは多くの消費者が利用するサービスへと成熟しつつある ソーシャルメディア普及率のポテンシャルは約82%に上り、Youtubeの現在の普及率より も高い 3つの主要なソーシャルメディアを全て利用する「ソーシャルメディアの鉄人」は、ユニーク ユ ザ 全体の約13%。 ユーザー全体の約13%。 特徴として「ソーシャルメディアの鉄人」は、ソーシャルメディア上で情報の授受が多いこ 特徴 し 鉄人」 、 情報 授受 多 とから、企業の『広告塔』になる可能性を秘める Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 11 コミュニケーションの変化 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 12 ソーシャルメディアの特徴（関係性構築） 一つのプラットフォームでいつでも・どこでもコミュニケーションが可能になることで、 関係性の構築、維持、階層化が容易化する 構築 31% 維持 29% 階層化 19% 関係性を作る 多人数と関係性を 維持する コミュニケ ション量を コミュニケーション量を 調整する 関係性を無くす 長期間関係性を 維持する 特別な関係性（場）を作る （注） 1. 上記の数値は、ソーシャルメディアの利用によって変化を実感した人の割合 2. 2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」を元に算出 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 13 ソーシャルメディアの特徴（情報のやり取り） 一つのプラットフォームでいつでも・どこでもコミュニケーションが可能になることで、 自分に合った情報が大量かつスピーディに多くの人に伝わる 今まで発信しなかった 情報を発信する 27% ③情報量の増加 ①多人数へ拡散 情報が一度に 大勢の友人に広がる 32% ④情報の評価・選択 選択した情報を 評価し再発信する 22% ②伝達速度の向上 受信した情報を 簡単に再発信可能 35% （注） 1. 上記の数値は、ソーシャルメディアの利用によって変化を実感した人の割合 2 2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」を元に算出 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 14 既存のコミュニケーション手段への影響 ソーシャルメディアは、多様なコミュニケーション形態が一つのプラットフォーム上に集約。 この利便性ゆえに、従来のコミュニケーションが一部置き換わっている インターネット リアル コミュニケーションのタイプ コミュニケ ションのタイプ （ソーシャルメディア以前） •直接の会話 •電話 -11% 11% リアルタイム ソーシャルメディアによって、利用が増加 •インターネット電話 5.5% •チャット -2.9% 1対1 非リアルタイム 15% •手紙 -15% 7 6% •メール -7.6% ソーシャルメディアによって、利用は減少 リアルタイム •直接の会話 •テレビ会議 -1.0% -6% 1対複数 非リアルタイム •手紙 •交換日記 •メーリングリスト -0.8% •BBS -5.2% % （注）上記の数値は、 2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」でソーシャルメディアの利用によって当該コミュニ ケｰション手段の利用が「増えた」と回答した割合から「減った」と回答した割合を引いた数値 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 15 コミュニケーションへの影響 ソーシャルメディアの利用によって、コミュニケーションの総量は増加する。 ソーシャルメディアによるコミュニケーション総量の変化 N=2066 ⇒約６割の利用者がソーシャルメディアによるコミュニケーション量増加を実感 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」 ソーシャルメディアによる消費者の変化 ソーシャルメディアの「知人がハブになる」特性が、新たに消費者の認知・関心や出会いを 生んでいる。これにより、消費形態やメディア利用にも大きなインパクトを与える 新たな認知・関心の拡大 知人・知っている企業 知人 知っている企業 N=2066 情報 情報 情報 情報 情報 情報 62% 情報 情報 ソーシャルフィルタ 情報 自分に合うヒト・モノとの出会い N=2066 56% 情報 情報 情報 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」 17 まとめ ソーシャルメディアによるコミュニケーションの変化 ①関係の構築、維持、階層化が容易であり、また②自分に合った情報が大量・かつス ①関係の構築 維持 階層化が容易であり また②自分に合った情報が大量・かつス ピーディに多くの人に伝わるコミュニケーション手段という特徴を有する 従来のコミュニケーションが一部置き換わっているが、コミュニケーションの総量は増えて いる 消費者においては、ソーシャルメディアの「知人がハブになる」特性が、新たに消費者の 認知 関心や出会いを生んでいる 認知・関心や出会いを生んでいる Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 18 “メディア”としての価値 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 19 メディアとしてのソーシャルメディア インターネットでは、有用な情報へのアクセスを効率化するサイトが続々立ち上がっている 近年台頭しているソーシャルメディアは、能動・受動の両アプローチが可能なメディアである インターネットでの情報収集効率化の変遷 ①ポータルサイト 情報 情報 情報 ②検索エンジン 情報 情報 情報 情報 情報 ③ソーシャルメディア 情報 情報 情報 情報 情報 ニュース情報 キーワード スポーツ＞ 野球＞ 今日の結果 インターネットの情報がカテゴリごと に整理されているポータルから、自 分の求める情報にアクセスする “巨人” “結果” “11月2日” インターネットの情報量が拡大する 中で検索ニーズが高まり、高度な検 索エンジンを介して求める情報にア クセスする Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 情報 情報 情報 情報 情報 飲食店情報 情報 ソーシャルフィルタ 昨日の 野球の 結果は？ 膨大な情報から自分に合う情報が 自動的に抽出され、高効率に求め る情報へアクセスできる また自分から働きかけることも可能 20 ソーシャルメディア台頭によるメディアへの影響 受動的な側面も持つメディアであるソーシャルメディアの台頭により、 従来のマスメディアは、利用時間の一部がソーシャルメディアによって侵食されている 1週間あたりのマスメディアの平均利用時間 （分） 600 500 -6.7% 487 455 400 300 -4.9% 200 100 56 53 -4.6% -6.3% 42 64 39 61 0 テレビ 新聞 ソーシャルメディア SNS利用前 利用前 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 雑誌 ソーシャルメディア SNS利用後 利用後 ラジオ N=2066 （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」 21 ソーシャルメディアによるマスメディアの価値向上 ソーシャルメディアを介することで、マスメディアのみの提供ではリーチできない 視聴対象にまで拡大することが可能 ソ シャルメディア以降の情報の流れ ソーシャルメディア以降の情報の流れ 一次視聴者 ソーシャルメディア ソ シャルメディア 台頭以前 マスメディア スメデ 一次視聴者 ソーシャルメディア ソ シャルメディア 台頭以降 マスメディア 書き込み オフィシャルページへの 投稿 想定視聴率 •ニュース番組：2.2% （平均視聴率：10.2%） •テレビ広告：4.1% •テレビドラマ：0.9% （平均視聴率：19.2%) 二次視聴者 ソーシャルメディア 動画投稿サイト （注）想定視聴率は、YouTubeでの視聴回数やビデオリサーチ等公開情報をもとに 単一のファイルの視聴回数より相当する視聴率を算出 平均視聴率は、想定視聴率を算出した番組の平均視聴率（ビデオリサーチによる） Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 22 利用者の実況実施意向 ソーシャルメディア利用者において、番組視聴中にソーシャルメディア上で 「実況」の投稿・閲覧意向のある利用者は過半数に上る 番組視聴中の実況の実施意向 N=2066 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （出所）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」 23 PRメディアとしてのソーシャルメディア 認知度向上に強みがあるマスメディアと、顧客の関心向上に効果的なソーシャルメディアの 合わせ技により、消費者の懐に深く・広く入り込むことが可能 PRにおける両メディアの特性 認知 認知 ソ シ ルメデ ア ソーシャルメディア 〇 視聴数 3200万人 視聴数：3200万人 関心 興味・関心 ◎ 消費者同士の情報共有や 企業との ミ 企業とのコミュニケーションが ケ シ ンが 可能となり、興味が増幅 ソーシャルメディアによって、認知・興味が生まれた：62% ソ シャルメディアによって、認知 興味が生まれた 62% マスメディア ◎ 視聴数：1億200万人 〇 一方向のため、 消費者は情報収集に受身 購買 ◎ ソーシャルフィルタにより 消費も促進 （後段パートで説明） ソーシャルメディアによって、 合う人・モノと出会った：56% 〇 購買への効果は限定的 （注）2011年9月にNRIが実施した「ソーシャルメディアの利用のアンケート」を元に視聴数などを推計 24 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. まとめ ソーシャルメディアによるメディアの変化 ソーシャルメディアは、受動的な側面を持つため、一部従来のマスメディアに置き換わって ソ シャルメディアは 受動的な側面を持つため 部従来のマスメディアに置き換わって いる その一方でマスメディアはソーシャルメディアを介することで、新たな視聴層へのリーチが 可能となる また、PRにおいてもマスメディアとソーシャルメディアの合わせ技により、消費者の懐に深 く 広く入り込むことが可能 く・広く入り込むことが可能 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 25 消費の変化 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 26 ソーシャルメディアで何が変わったのか 情報伝達と関係性管理が容易になることで、「自分中心の関係性構築」「“ゆるい”コミュニ ケーション」「現実では難しい関係性の構築」「自分/他人情報の受発信」が可能となる 情報伝達の容易化 関係性管理の容易化 自分中心の関係性構築 “ゆるい”コミュニケーション ゆるい コミュニケーション 心地よい空間の構築 対象・最終目的を定めない発信 周囲から認められやすい環境構築 対応を選択できる受信 現実では難しい関係性の構築 自分情報の発信拡大 従来発信しなかった自分情報を発信 他人情報の取得容易化 多人数との関係性構築・維持 有名人・企業と関係性構築 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 他人情報を容易に取得 27 ソーシャルメディアによって生み出される消費の傾向 ソーシャルメディアによるコミュニケーションの変化から消費の傾向は、 ロングテール化とロックイン化の２方向が考えられる 自分情報の発信拡大 他人情報の取得容易化 従来発信しなかった自分情報を発信 他人情報を容易に取得 超ロングテール化 ロックイン化 自分に合うものが見つけやすくなり、ニッチなモノの消費が拡大する ＝ 「色々なモノを消費」 好きなモノの情報が集まりやすくなり、より好きなものを消費するようになる ＝「特定のモノを消費」 特定のモノを消費」 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 28 ユーザーの消費行動変化 “誰もがイノベーター化”により超ロングテール消費行動とロックイン消費行動が強められる 現時点ではロックイン消費行動のほうにユーザーは反応している ロックイン消費と超ロングテール消費の関係 ックイン消費と超 ングテ ル消費の関係 ロックイン消費と超ロングテール消費の経験 ックイン消費と超 ングテ ル消費の経験 N=2066 100% ロックイン消費 90% 29.1% ソーシャルメディア 利用により ロックイン 消費行動にシフト 38.7% 80% 70% 60% 28.9% 50% 29.9% 40% 30% 31.1% 24.7% 20% 10% 一定所得を持つ人の 消費行動曲線 10.9% 8.7% ロックイン消費 超ロングテール消費 0% 超ロングテール消費 超ロングテ ル消費 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 何回も数多く経験している 数回経験している ほとんどないが経験したことはある 経験したことがない （出所）2011年9月にNRIが実施した 「ソーシャルメディア利用のアンケート」 29 ソーシャルメディアによる顕在化した消費 コミュニケーション/アピールのために、面白いものやこだわりのあるものを消費する 『ネタ消費』が生まれている 自分中心の関係性構築 自分情報の発信拡大 心地よい空間の構築 × 周囲から認められやすい環境構築 従来発信しなかった自分情報を発信 ネタ消費 現在の消費規模 約3,400億円 アピール （注） 購入 商品・ サービス 概要：コミュニケーション/アピールのために、面白いものやこだ わりのあるものを消費 対象：アパレル、レジャー、コンテンツ、外食等 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （注）2011年9月にNRIが実施した 「ソーシャルメディアの利用のアン ケート」、総務省「家計調査」から 推計。エリアは日本に限る。 30 消費行動の変化／ネタ消費 ネタ消費の4つのパターンのうち、特に、様々なものを加速度的に消費していく 「隠れオタク型」や、周囲への波及効果のある「自己顕示・自分追込み型」が注目される 隠れオタク型 消費者イメージ z 何かに強いこだわりを持っている人 対象商品 対象商品・業種 業種 z 皆が一つは持っている、大好きなジャンルのモノ （アパレルやレジャー施設、コンテンツ等） 購買シーン・特徴 z 自分のことを周囲に知らせるために購入 自 z 加速度的にその特定ジャンルの様々なモノを消費 エンターテナー型 エンタ テナ 型 消費者イメージ z サービス精神の強い人（コミュニティの中心的人物） 対象商品 対象商品・業種 業種 z 限定品や、そのコミュニティで興味関心が高いモノ （お土産品・お菓子等のコモディティなモノ等） 購買シーン・特徴 z話 話題になるようなモノを選んで購入しソーシャルメディ ア上で共有 自己顕示・自分追込み型 消費者イメージ z 自分を追い込みたい/自分をよく見せたい人 対象商品・業種 z 一人で続けるのが難しいもの （英会話・ダイエット・読書等の自己研鑽関連等） 購買シーン・特徴 z 一念発起して何かを始めたい時 念発起して何かを始めたい時 z 購入したことをソーシャルメディア上で共有、周囲へ の波及効果も Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 愉快犯型 消費者イメージ z 「ダメな自分」というキャラクター付けをしたい人 対象商品 対象商品・業種 業種 z ベーシックな欲求に基づくモノ （酒・タバコ・ギャンブル・不健康な食品等） 購買シーン・特徴 z かまって欲しい時 z 普段からのキャラ付け・期待値コントロール 31 ソーシャルメディアによる顕在化した消費 友人の好みを知ることで、プレゼントの質が向上/気軽さ故にプレゼントの機会が拡大し 『プレゼント消費』が生まれている 他人情報の取得容易化 現実では難しい関係性の構築 現実 難し 性 構築 多人数との関係性構築・維持 × 有名人・企業と関係性構築 他人情報を容易に取得 プレゼント消費 現在の消費規模 約1,700億円 購入 商品・ サービス （注） 欲しいもの・ 記念日等情報 商品・ サービス 送付 概要：友人の好みを知ることで、プレゼントの質が向上/気軽さ 故にプレゼントの機会が拡大 対象：衣類・ファッション 等 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （注）2011年9月にNRIが実施した 「ソーシャルメディアの利用のアン ケート」、総務省「家計調査」から 推計。エリアは日本に限る。 32 消費行動の変化／プレゼント消費 プレゼント消費は３つのパターンに整理される 新たに創出されたのは、遠い関係に対して非対面で行う“あいさつ”ギフト 対面での贈答 おひとついかがギフト 購買シーン・特徴 z まとめて買ったモノを、場を共有して いる人（職場・サークル仲間）に分 配・共有 対象商品・業種 z 飲食物（栄養ドリンク 飲食物（栄養ドリンク、お菓子 お菓子 等）、リアルクーポン等 外さないギフト 購買シーン・特徴 z 贈答のタイミング（記念日）や、 相手の欲しいものが、ソーシャ ルメディアを通じて思い出した りわかったりするために拡大 薄い/遠い関係性 あいさつギフト 親密な関係性 対象商品・業種 購買シーン・特徴 z 日常のコミュニケーションの一環とし てモノ・サービスを贈答 z ソーシャルメディアによって新たに創 出されたプレゼントの形 z 母の日のギフト等 対象商品・業種 z クーポン/ポイント/ギフトカード、 ク ポン/ポイント/ギフトカ ド、 デジタルコンテンツ等 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 非対面での贈答 33 ソーシャルメディアによる顕在化した消費 目的や相手を定めない『ゆる誘い消費』が生まれている 自分情報の発信拡大 “ゆるい”コミュニケーション 対象・最終目的を定めない発信 × 従来発信しなかった自分情報を発信 対応を選択できる受信 ゆる誘い消費 現在の消費規模 （注） 約4,600億円 お誘い 商品・ サービス 共同購入・消費 概要：目的や相手を定めない“ゆるい”誘いによる消費拡大 対象：外食、レジャー旅行 等 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （注）2011年9月にNRIが実施した 「ソーシャルメディアの利用のアン ケート」、総務省「家計調査」から 推計。エリアは日本に限る。 34 消費行動の変化／ゆる誘い消費 ゆる誘い消費は、 ソーシャルメディアによって「誘う範囲の拡大」「選択権の留保」「気まずさ 回避」が可能になることにより創出される、新しいタイプの消費である “ ゆるく” 誘える背景 これまで連絡がつかな かった、やや疎遠な人 たちにも連絡が取れる ③気 ず ③気まずさ回避 誘いが流れてしまって も、気まずい思いをせ ずに済む ①誘う範囲の拡大 ②選択権の留保 具体的な消費のパターン “かまって”誘い かまって 誘い 状況 普段生活する中で、さみしい・か 欲 気 まって欲しいといった気持ちから、 「暇」「飲みたい」とつぶやく 出張や帰省などで、古い友人のい る街に滞在する時など 対象 外食（飲み会・食事）、軽いレジャー （カラオケ、ボウリング、映画等） Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 相手の都合が分から なくても、とりあえず誘 える 誘われた側は、誘い に乗るか選択できる “あと あと一人 人”誘い 誘い 状況 開催・実施は決まっていて主要な 参加者も決ま ているものの あ 参加者も決まっているものの、あ と一人か二人、人数を増やした い時など 対象 旅行 “みんな集まれ”誘い みんな集まれ 誘い 状況 特定コミュニティ以外からも人を集 めたい場合（団体スポーツなど） めたい場合（団体 ポ ツなど） 比較的古く、普段はあまりやりとり のないコミュニティの集まりの開催 （小学校の同窓会など） 対象 フットサル等の団体スポーツ、（団 体旅行） 35 ソーシャルメディアによる顕在化した消費 友人の興味を知ってお試し買いや友人の推薦により好きなモノを消費する 『玉突き消費』が生まれている 他人情報の取得容易化 現実では難しい関係性の構築 多人数との関係性構築・維持 × 他人情報を容易に取得 有名人・企業と関係性構築 玉突き消費 現在の消費規模 （注） 約5,500億円 購入 オススメ情報 商品・ サービス 概要：友人の興味を知ってお試し買い（超ロングテール消費）/ 友人の推薦により、好きなモノを消費（ロックイン消費） 対象：コンテンツ、外食、 レジャー、ファッション 等 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. （注）2011年9月にNRIが実施した 「ソーシャルメディアの利用のアン ケート」、総務省「家計調査」から 推計。エリアは日本に限る。 36 消費行動の変化／玉突き消費 ソーシャルメディアは、無意識のうちに認知・興味を醸成することで、従来メディアでは不可 能であったリーチ・レコメンドを実現し、人々の意思決定を後押ししている ※ 凡例 玉突き消費のパターンと概要 スピードアップされるプロセス 消費者の意思決定の流れ（AISAS) カテゴリ/ 対象となるモノ “無意識の 認知・興味”醸成 これまで知らなか これまで知らなかったもの たもの /興味がなかったモノ 身近なイノベーター によるレコメンド 評価軸が決まっていないモ ノ/値段だけでは決められ ないモノ Attention/Interest 認知・興味 友人の書き込み を通じて、認知・ 興味が「無意識の うちに」醸成され る 日常生活から認知・興 味が醸成される Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. Search 検討 特に悩まず一気に購入 （※ 意思決定機会が乏しい も ものは別途後押しが必要） 別途後押しが必要） 友人の評価をみ る（Pull） 友人からレコメン ン 友人からレ ドされる（Push） Action(/Share) 購買（・共有） Action(/Share) 購買（・共有） 購買（ 共有） Action(/Share) 購買（・共有） 37 （注）ポテンシャル消費規模とは、 ソーシャルメディアの利用者が飽 和している時の消費規模を示し ている。2011年9月にNRIが実施 した「ソーシャルメディアの利用の アンケート」から推計 消費行動の変化まとめ ソーシャルメディアによって生み出される新しい消費のスタイルは４つ 今後ソーシャルメディアユーザーの拡大に伴い各消費の規模も拡大する 玉突き消費 ポテンシャル消費規模（注） 約11,000億円 現在の消費規模 約5,500億円 購入 ゆる誘い消費 ポテンシャル消費規模（注） 約9,900億円 現在の消費規模 約4,600億円 オススメ情報 お誘い 商品・ サービス 商品・ サービス 概要：友人の興味を知ってお試し買い（超ロングテール消費）/ / 友人の推薦により、好きなモノを消費（ロックイン消費） 対象：コンテンツ、外食、 レジャー、ファッション 等 共同購入・消費 概要：目的や相手を定めない“ゆるい”誘いによる消費拡大 対象：外食、レジャー旅行 等 ネタ消費 プレゼント消費 ポテンシャル消費規模（注） 約7,100億円 現在の消費規模 約3,400億円 アピール 購入 商品・ サービス 概要：コミュニケーション/アピールのために、面白いものやこだ わりのあるものを消費 対象：アパレル、レジャー、コンテンツ、外食等 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 現在の消費規模 約1,700億円 購入 商品・ サービス ポテンシャル消費規模（注） 約3,900億円 欲しいもの・ 記念日等情報 商品・ サービス 送付 概要：友人の好みを知ることで、プレゼントの質が向上/気軽さ 故にプレゼントの機会が拡大 対象：衣類・ファッション 等 38 企業におけるソーシャルメディア利活用 Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 39 ソーシャルメディアによる企業コミュニケーションの変化 ソーシャルメディアは、企業と消費者間、企業間、企業内のコミュニケーションを増幅し、 それらを一箇所に集約するため、企業における企画・開発、営業活動等にも寄与する 企業におけるコミュニケーションの形態 B2B事業者 調達 企画・開発 B2C事業者 営業 調達 企画・開発 営業 訪問 電話 ソーシャルメディア 以前 打ち合わせ、 グループウェア 消費者 販売 打ち合わせ、 グループウェア 直接コミュニケーションをとることが難しい 社内では、打ち合わせやグループウェア等を活用してコミュニケーション・情報共有を行っているが、 渉外担当以外の部署の人が 他社や消費者と直接密接に ミ ニケ シ ンを取ることは難しい 渉外担当以外の部署の人が、他社や消費者と直接密接にコミュニケーションを取ることは難しい。 ソーシャルメディア ソーシャルメディア 活用 訪問 電話 打ち合わせ、 グループウェア グル プウ ア 販売 打ち合わせ、 グループウェア グル プウ ア ⇒新たなコミュニケーションパスが形成され、同時にそれらを単一プラットフォームに統合できる Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 40 企業のソーシャルメディア活用のあるべき姿 企業はソーシャルメディアを利用してValue Cycleを形成させることで、 顧客の拡大とロイヤリティ向上を実現することができる 顧客の拡大 企業とユーザーの 企業 ザ 距離が縮まる アフター・メンテナンス アフタ メンテナンス 大量で良質なニーズを 大量 良質 ズ 素早く取得できる 企画・リサーチ 企画 リサ チ ソーシャルメディア 企業と 対話 顧客 ニーズ ニ ズ 発信 購入 新規顧客 口コミ プロモーション・販売 友人の力を利用した 情報伝達ができる Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 開発に 参加 ロイヤリティ 向上 研究開発 顧客 訴求しやす 顧客に訴求しやすい 製品・サービスを開発できる 41