1 Press Release for Immediate Release マグナグローバル 2013 年

Press Release for Immediate Release
マグナグローバル 2013 年広告市場予測
「崖」の上を浮遊するグローバル広告市場
オンライン動画やモバイルへの投資増加により
デジタルメディアの収益は 13.5%拡大の見通し。
２０１２年１２月４日、ニューヨーク発 -- インターパブリックグループのメディアグループの IPG メディアブランズ傘
下の戦略グローバルメディア会社で、メディア調査および投資を行うマグナグローバルが毎年実施している広告
市場予測を発表しました。
主要調査結果
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マグナグローバルの発表によると、世界中の媒体社の 2013 年の総広告収入は 3.1%拡大する見通しだ。
これは 6 月の予測 (4.5%増)より 1.4%減の下方修正だ。ヨーロッパおよび米国における経済の減速と依然と
続く経済不安、下半期の保守的な出稿量を受けての修正だった。
本年のグローバル広告市場規模は 4,950 億米ドル、2011 年比 3.8%の成長を遂げた。米国の広告収入
は 1530 億米ドルと世界最大規模を誇る。その他上位 5 国は日本、中国、ドイツ、イギリスである。
2012 年、米国市場は大統領選挙およびオリンピックの影響により、4.0%拡大した。マグナグローバルが昨
年予想した通り、2012 年の大統領選挙は過去最大規模を記録し、市場に約 30 億米ドルの利益をもた
らした。大統領選挙によって、一番大きな恩恵を受けた媒体はテレビである。しかし、2013 年は 2012 年
のように市場を動かす大イベントはないため、緩やかな 0.6%の成長が見込まれる。（2012 年の大統領選
挙やオリンピックの残留効果によって 2.6%増の成長の可能性もある）
西ヨーロッパは引き続き厳しい経済状況が続いており、2012 年の広告収入は 2.8%低下し、来年度も引き
続き落ち込む(0.1%減) 見通しだ。南ヨーロッパも 2013 年は 4.3%減と予測されているが、ドイツとイギリスは
安定した成長を続けている。
対照的に、中東欧は 2013 年 7%の成長が見込まれており、中南米は 11.9%、アジアパシフィックも 4.8%成
長の見通しだ。BRIC 諸国では中国およびインドの 2 国は 2012 年に一桁の市場成長を遂げたが、2013
年から 2014 年にかけて両国は二桁の成長を遂げると推測される。一方ロシアは安定的な成長が見込ま
れ、ブラジルは 2014 年のワールドカップに向け、2013 年は成長傾向を見せると予測される。
2012 年: 広告収入成長率 3.8%
2012 年、世界中の媒体社の総広告収入は 3.8%増加し、総額 4,799 億ドルとなった（2011 年米ドル換算）。
2012 年 6 月に発表した予測をわずかに下回る（1.0%）。予測値と一番大きな乖離がみられたのは西ヨーロッパ
（0.2～2.8%）だった。
マグナグローバルが 6 月に発表した通り、南ヨーロッパのギリシャ、スペイン、ポルトガル、フランスとイタリアの市場
は縮小した。フランスが 2.5%減と一番低く、イタリア、スペインは二桁の衰退、ギリシャは予測通りヨーロッパ最大
の 28%減を記録した。その他西北ヨーロッパ諸国（ベルギー、オランダ、デンマーク、フィンランド）は緩やかな減速
1
を見せている。対照的に、ヨーロッパ２大市場のドイツ（0.5%増）とイギリス（2.2%増）は予測通り市場が拡大した。
ハンガリー、クロアチア、ルーマニア、ブルガリア、ポーランドやチェコなどを含めた中東欧諸国の市場は減退したが、
ロシア（10.4%増）やトルコ（8.4%増）の成長で地域的にはマイナスが相殺され、この地域の総広告収入は 5.5%
増の拡大を遂げた。
ヨーロッパより好調な北米（米国およびカナダ）では 4.2%の増加となった。米国の収益は 4.0％も伸びたが、その
ほとんどが大統領選挙およびオリンピックによるものだった。この 2 大イベントにより、広告収入は一時的に記録
的な伸びを見せたものの、下半期は需要が低下した。
アジアパシフィック諸国の広告市場は平均 5.5%増の成長を遂げた。中国(9.2%増)やインド(2.6%増)のアジア新
興国は前年と比べると多少減速したものの、それ以外の新興国においても 8.4%増の安定した成長を記録した。
4 年間も衰退傾向にあった日本の市場が、2011 年の大地震の被害で大きく広告市場が縮小したが、そこか
ら回復し、予想を上回る成長（4.1%増）を見せたことは特筆するべき成果と言える。一方オーストラリアの広告
収入は 0.5%縮小した。中南米の経済成長も減速したものの、市場における物価インフレーションにより広告収
入は 13%も伸びた。比較的緩やかな成長を遂げたメキシコ（6.4%増）に対し、ブラジルは 13%増、アルゼンチンは
22%増の成長だった。
上記の通り日本の総広告収入は 4 兆 300 億円、4.1%増加するとの予測を発表した。これは 2005 年以来最
高の成長率であるとともに、減退を続けてきた過去 4 年で初めてのプラス成長である。2011 年の自然災害に
よる大幅な市場縮小から、2012 年はプラスへ転じると予測はされていたが、予想を上回る回復を見せた。しか
し、経済の減速とともに広告需要が下半期は低迷した。IMF は日本の実質 GDP 成長は、2012 年の 2.2%か
ら 2013 年は 1.2%へ落ち込むと予測している。広告市場の成長の見込みも薄く、マグナグローバルは 2013 年
の日本広告市場成長率を 0.2%増と発表した。テレビとデジタルメディアは拡大し続けると予測されるが、その他
の媒体カテゴリの売上は減少すると予測される。
メディアカテゴリから市場を見ると、テレビは大統領選挙やオリンピック等のイベントにより追い風を受け 5.0%伸び
た。視聴者離れ、需要低下およびデジタルメディアの拡大により 4.5%減の新聞、5.7%減の雑誌と比べると、テレ
ビの成長は著しい。またラジオは視聴者シェアが減ったが、効率よくフレキシブルにブランドキャンペーンできるメデ
ィアとして 1.6%拡大。OOH も大統領選挙やオリンピックの影響、またデジタルメディアの開発に後押しされて、
6.1%増の成長を見せた。
世界的な経済成長の低迷および減衰する広告需要の中、2012 年の大統領選挙やオリンピックの「4 年に一
度の大イベント」はグローバル的には大きな影響はなかったものの、地域的に大きく影響した。ロンドンオリンピッ
クは米国で幅広い視聴者層を獲得、放送権を獲得した NBC はテレビやデジタルプラットフォームで最大収益
を上げ、競合のシェアを獲得しただけではなく、全国のテレビ消費の底上げに成功した。しかし、他市場でオリン
ピックが広告収入にプラスに作用した例はあまりない。イギリスを見てみると、広告がない BBC でオリンピックが
放送されたため、3 週間も他チャンネルから視聴者離れが続いた。いくつかのオリンピックスポンサーブランドはより
多くの広告費を投下したが、それ以外のブランドはオリンピックをインフレ市場と見なし、オリンピックに紐付けた広
告からは手を引いた。イギリスでロンドンオリンピックによってプラス成長を遂げた媒体は OOH だけだった。これは
ゴールデンタイムには広告を流さない公共チャンネルがオリンピックの放送権を抑えていたヨーロッパ全土で言える
事である。一方、ヨーロッパのサッカー選手権は広告のある一般放送チャンネルで放送されたため、媒体社に有
利に働いた。
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2013 年：広告市場成長率 3.1%増
2013 年、世界経済は緩やかに成長を続けると予測されている。IMF の 10 月の発表によると、世界的な実質
GDP 成長率は 3.3%増と予想されている。これは、IMF の 7 月の予測の 3.5%を下回る。先進経済諸国は平
均 1.3%増の成長が見込まれており、米国市場は回復傾向で 2.2%増、低迷を続けるヨーロッパは 0.4%減と、国
によって GDP にややばらつきがみられる。OECD も予測を見直し、OECD 諸国の成長予測を 1.4%増、ユーロ
圏を 0.4%減と修正した。
マグナグローバルの媒体社の広告収入予測も、6 月に発表された 4.5%増に対し、3.1%増へと下方修正した。た
だし、これは米国もヨーロッパも直面している「財政の崖」を回避し、現在の経済予測が的中することが前提だ。
今回調査を実施した 69 の市場において、57 の市場が成長、12 の市場が縮小するとの結果だが、69 か国中
22 か国が縮小した 2012 年より展望は明るい。
西ヨーロッパは厳しい経済状況および緊縮経済政策の中、苦闘を続けている。債務危機が切迫する中、スペ
イン、イタリア、ポルトガルやギリシャは 2007 年より 34%も市場は縮小し、2013 年も更に 4.3%減退の見通しだ。
フランス市場も下降傾向にあり、0.9%減と予測されている。イギリスとドイツは 2012 年同様成長傾向にはある
が、イギリスは 1.9%増、ドイツ 0.8%増と減速しており、西ヨーロッパは総合的に 0.1%減の成長予測となった。
2014 年は 1.6%増の成長が見込まれ、市場回復が期待される。中東欧においては、ポーランドは停滞を続け
るものの、安定的な成長を続けているロシアおよびトルコに後押しされ、地域の総広告収入は 7.0%増と飛躍的
な成長が見込まれている。中東アフリカは 2011 年、「アラブの春」の騒乱によって一時混乱はあったものの、
2012 年は 10.4%増と大きく回復し、2013 年も引き続きエジプト(9.1%増)と南アフリカ(7.1%増)に後押しされ、市
場は平均 6.4%増の成長が見込まれている。
アジアは、インドが 2012 年は 8.7%増と減速したものの、2013 年は再加速が期待される。中国は経済が「軟着
陸」し、経済困難の中も GDP が 7～8%の成長を達成したため、2013 年も広告市場は成長傾向にあり 9.5%
の拡大が見込まれている。更に 2014 年以降は二桁の成長へと返り咲くであろう。中国とインドの市場を長期
的に支え、成長を促す要因は 2 つあると考えられている。1 つは 1 人あたりの広告費がとても低い事（世界平
均の一人当たり 91 米ドルに対し、中国が 28 米ドル、インドが 6 米ドル）。2 つ目は長期的に両市場へ強い影
響力を持ち続ける世界的ブランドは少なく、どのブランドもリーディングブランドとして認識される可能性が秘めら
れているため、各国の広告企業が増加している中流階層へのリーチを見直し始めている事があげられる。中国
の自動車販売数も減速しているが、どの自動車メーカーも投資額を減らす施策は取っておらず、逆に市場のリ
ーダーシップ獲得のための競争が激化し続けると見られている。
その他アジア諸国において、日本は経済が減速すると見られ、広告市場の成長も停滞(0.2%増)する予測だ。
2012 年に力強い成長を見せたオーストラリアも、緩やかな成長(1%増)へと戻るだろう。その他アジアの新興国は、
マレーシアで 9.7%増、ベトナムで 15.7%増と、急成長が見込まれている。
中南米の広告収入は、経済およびメディアのインフレに煽られ、2013 年は 11.9%の拡大が期待される(メキシコ
6.4%増、ブラジル 10.7%増、アルゼンチン 22.2%増、 ベネズエラ 15.7%増)。マグナグローバルの 2012 年広告費
調査によると、中南米でテレビ広告費は 13.1%増、新聞も 20.5%増のプラス成長が予測されている。アルゼンチ
ン等、一部の国ではもっと高い成長率が見込まれている。経済的に難しい立場にあるブラジルも、2014 年のサ
ッカーワールドカップが早くも広告利益を生み始めている。テレビは特に多くのブランドが 2013 年から「フッチボウ
（サッカー）」に関連した展開をすると予想されている。
3
米国市場は大統領選挙も終わり、減速の見通しである。総広告収入は 0.6%増、大統領選挙およびオリンピ
ックの残留効果で 2.6%増まで見込まれている。ただしこれは米政府が 12 月中に「財政の崖」（フィスカルクリフ）
への転落を回避することが大きな前提となっている。回避できなければ、米経済はマイナス成長に陥り、景気は
後退、テレビ広告は需要低下するだけでなく、2012 年の大統領選挙投資の反動で 1.9%低下する見通しだ。
また、オリンピックの終了、また慢性的なテレビ離れが進む中 、英語放送のみのチャンネルの収益は 3.6%減ると
予測される。特に 2013 年は大統領選挙のような大イベントがないため、地方のテレビ局の収益は 9.0%減ると
見られている。一方で継続的に視聴率が拡大しているケーブルテレビは 4.6%増の成長が見込まれている。デジ
タル広告収入も 11.6%拡大の見通しだが、新聞は 6.7%減、雑誌も 7.8%減と予測されている。ラジオはほぼ横
ばい、OOH や劇場広告は 4.4%増の見通しだ。
2013 年の新聞広告収入は、依然と世界的に減退傾向に入り、マイナス成長は 7 年目となる（3.4%減)。 新
興国の市場では新聞は成長傾向にあるが、先進国市場における縮小により、総合的に減退は免れない。雑
誌は引き続きテレビとデジタル広告の成長により 4.3%の縮小が予測される。テレビも減速が予想されるが、米
国市場で成長が引き続き予測されるため（テレビ広告収入はグローバルの 2,020 億米ドルに対し、米国が 620
億米ドルと 3 分の 1 を占める）、世界的に見ても 2.3%増の成長が見込まれている。一方 OOH（劇場広告含
む）は 3.4%増の成長が見込まれており、テレビの 5 分の 1、プリント広告の 8 分の 1 の投資で獲得できるラジオ
広告は需要増加のため、1.5%増の成長が予測されている。
デジタルメディアの収益は 13.5%増の見込みだが、従来のバナーやスポンサー広告は 6%増と低迷する。オンライ
ン動画、モバイルおよび有料検索は 14%増と堅調である。
市場予測を発表したグローバル・フォーキャストの EVP およびディレクターのヴィンセント・レタング氏は、市場の
傾向に関して次のように述べている。
「わずか 3 年未満にして、タブレットは 5000 万人のユーザーを獲得したデバイスである。今後は更にタブレットの
低価格化が進み、モバイルメディアの位置づけは加速的に変化する。マーケターもようやくこの機会に気づき、
活用し始めている。世界的に見てもモバイル広告費はすでに 60 億米ドルにも及ぶ。これはデジタル広告の 6%、
広告費全体でも 1%と大きい。マグナグローバルの予測によると、2017 年にはモバイル広告市場規模は 240 億
米ドルになる。これはグローバルデジタル広告費の 14%、総広告費の 4%を占める事となる。」
2014 年以降： 市場拡大への原動力および障害
世界経済が安定する 2014 年以降は、広告市場も安定的な成長が見込まれているが、それでも中期的な予
測値は下方修正された。2014 年は 6.3%増、2015 年は 5.3%増の成長と 6 月に発表されたが、それぞれ 6.0%、
4.9%に修正。市場成長は続けるものの、拡大を阻む要素はまだまだ多い。
2012 年マグナグローバルが 40 か国で行った広告費調査によると、新聞の CPM(1000 インプレッションあたりの
広告費)は平均 39 米ドル、雑誌は 21 米ドルとの結果だった。これはテレビ広告費を上回り、オンライン広告費
の 5 倍にもあたる。
オンライン広告は DSP を利用した RTB 取引（プログラマティック・ バイイング）の開発が進み、より安価になって
きている。マグナグローバルの最近の調査によると、2017 年には米国におけるオンライン広告の 43%が DSP を
利用したプログラマティック・ バイイングに切り替わるそうだ。同時にオンライン動画のような高価なメディアはプレミ
アム値が下がり、テレビ同等の CPM になると予測されている。
4
消費者のデジタルへの移行に合わせて、広告を従来のメディアからデジタルへ切り替えているマーケターは、今
後はデジタルメディアのデフレによってメディアミックスをより安価に実施できることになる。ただし、競争が激しい市
場以外ではデジタルメディアのコスト低減によって節約できたコストを SOV 増加や再プッシュのためには使用し
ないと推測される。これは先進国市場ですでに見られる傾向であり、プログラマティック・バイイングのツールが普
及し、デジタルメディアが総広告費の 20%を占めるであろう 2014 年から 2017 年の新興国市場でも同じ流れに
なると思われる。
オーディエンス測定、ターゲティングの革新、また従来のメディアの更なる進化によるキャパシティ増加および収益
化も今後広告収入に大きく影響してくると思われる。（OOH もデジタル化によって収益性も変動）。また新興国
における教育、リテラシーそしてメディアとのタッチポイントの増加によって、新客層獲得の可能性はまだまだ多く
存在する。
次回のマグナグローバルの市場予測は 2013 年 6 月に発表予定。
マグナグローバル広告市場予測について：
マグナグローバルは 40 年以上世界の広告市場の動きを分析、予測してきました。世界各地のメディア企業の
公開情報、政府による調査報告書、事業者やローカルメディアのエキスパートによるデータを解析し、広告市
場をフォーキャストしています。マグナグローバルの調査は精度、信頼性共に高く、そのノウハウが 2009 年に世
界市場に導入され、広告メディア経済の前進に貢献しました。世界的に調査している媒体はテレビ（無料およ
び有料）、インターネット（検索、ディスプレイ、動画、モバイル）、新聞、雑誌、ラジオ、劇場および OOH（プリント
およびデジタル）。主要先進国を含む 71 の市場における媒体社の収益を分析し、世界経済の 95%を網羅し
た調査結果を発表しています。2012 年 12 月の分析には、ベトナムおよびベネズエラの 2 国のデータが新たに
加えられました。
このマグナグローバルの市場予測報告は毎半期アップデートされます。
マグナグローバルは米国の 40 以上のメディアカテゴリを網羅し、また 1990 年から 2012 年までの毎四半期蓄積
した情報および 1980 年から 2012 年まで毎年集積したデータを解析し、四半期毎に米国広告収益予測調
査を発表しています。
詳しくは [email protected] までご連絡ください。
マグナグローバルについて：
マグナグローバルは、インターパブリックグループ（IPG）の戦略グローバルメディア会社です。すべてのメディアにおい
てのフォーキャスト、インサイトや交渉戦略を分析しています。マグナグローバルのインテリジェンス・ユニットは各メ
ディアの市場価値に関する、正確かつ信頼性の高いデータを発信しています。マグナグローバルの投資ユニット
はメディアブランドのグローバルメディアビリング 300 億米ドルを管理しています。
アップデートは Twitter でフォロー@MAGNAGLOBAL.
--------この件に関するお問合せ先：
（株）マッキャン・ワールドグループ ホールディングス
コーポレート・コミュニケーションズ 大木 美代子
Tel: 03-3746-8550（直通） e-mail: [email protected]
5
[注：下記表未更新]
図①：2006-2013 年グローバル広告市場
$600
10%
Advertising Revenues in Billions of Constant USD 2011 (left scale)
Annual Growth/Decline (right scale)
$500
5%
$400
0%
$300
-5%
$200
-10%
$100
$0
-15%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
図②: メディアカテゴリ別広告収入成長
25
20.6
20
15
13.5
10
5
5.2
3.3
3.8
5.1
2.9
3.6
4.6
4.8
0
Television
-5
Internet
Newspapers
-1.0
-3.0
Magazines
-1.5
-2.7
2011
Radio
OOH
All Media
2012
6
図③：広告市場上位 10 と BRIC 諸国の台頭
ランク
1
2
3
2012
米国
日本
2013
米国
日本
中国
$bn
152.2
50.4
38.9
中国
$bn
153.7
51.1
44.9
4
ドイツ
25.2
ドイツ
25.7
ブラジ
ル
32.8
5
イギリ
ス
20.3
ブラジ
ル
21.5
ドイツ
26.9
6
ブラジ
ル
19.5
20.9
イギリ
ス
23.9
14.9
インド
19.1
13.3
フラン
ス
16.4
12.6
ロシア
15.7
10.8
オース
トラリア
14.9
7
8
9
10
フラン
ス
オース
トラリア
カナダ
イタリ
ア
12.3
イギリ
ス
フラン
ス
オース
トラリア
カナダ
10.5
ロシア
14.7
12.9
2017
米国
$bn
179.9
74.5
54.3
中国
日本
図④：6 月より修正内容
広告収入成長率
(2012 v. 2011)
2011 年 12 月の
予測値
2012 年 6 月の
予測値
アジアパシフィック
中南米
北米
ヨーロッパ
西ヨーロッパ
中東ヨーロッパ
新興国市場
グローバル
8.5%
13.7%
3.7%
2.3%
1.3%
7.6%
12.9%
5.0%
8.4%
9.0%
3.9%
0.8%
-0.2%
6.3%
12.1%
4.8%
7