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東北 北におけ 関 けるイン 関連企業 ンバウン 業等の対 ンド観光 対応
2016 年 11 月 21 日 東北 北におけ けるイン ンバウン ンド観光 光の動向 向と 関連企業 関 業等の対 対応状況 況 日本銀行 行青森支店 店 日本銀行 行秋田支店 店 日本銀行 行仙台支店 店 日本銀行 行福島支店 店 照会先：日 日本銀行青 青森支店：0017-734-21 154 日本銀行秋 日 秋田支店：0018-824-78 802 日本銀行仙 日 仙台支店：0022-214-31 120 日本銀行福 日 福島支店：0024-521-63 353 本 本稿の内容に について、商用 用目的で転載 載・複製を行 行う場合は、予 予め日本銀行 行仙台支店まで ご相 相談ください い。また、転載 載・複製を行 行う場合は、出所を明記してください い。 １．東北における外国人旅行者数の動向 ○ 東北における外国人旅行者数は、東日本大震災（以下、震災）に伴うインフラの損壊、 観光施設等の被災、福島第一原発事故（以下、原発事故）の風評被害、海外航空会社の減 便や運休などから、被災県を中心に大きく落ち込んだ。その後、復興の進捗や、風評被害 が徐々に軽減する中、自治体や経済団体が遅れていたインバウンド誘客事業に注力できる 環境が整ってきたこともあって、2015 年には震災前の水準まで回復した。 ○ 本年入り後も、仙台空港民営化を契機としたＬＣＣの新規就航、北海道新幹線開通によ る外国人旅行者に人気の北海道からのアクセス向上、政府の東北観光復興関連予算の計上 を受けた各自治体によるインバウンド誘客施策の強化などから、回復を続けている。特に、 青森県では国際チャーター便や外航クルーズ船の積極的な誘致の奏功などから、震災前の 2010 年対比で２倍超の増加をみせている。 ○ もっとも、東北全体としてみた足もとの外国人旅行者数の 2010 年対比の伸び率は全国 と比べて小さく、全国に占める東北の割合も依然として低い状況である。また、福島県で は、原発事故の風評被害の影響が大きく、依然として厳しい状況が続いている。 ２．最近のインバウンド観光の特徴点 ○ 東北における最近のインバウンド観光の特徴点をみると、訪日リピーターの増加や国籍 の多様化などを指摘する声が多い。 ①まだ訪れたことのない地域としての注目度向上 ・自治体等における地道なＰＲ活動の奏功に加え、ＬＣＣの就航や国際チャーター便の増 加、北海道新幹線開通といった交通網の整備等を映じて、訪日リピーターにとってはま だ訪れたことのない東北に対する注目度が高まっている。 ②国籍の多様化 ・国籍別でみると、これまでウェイトの高かった韓国、香港は原発事故の風評被害から依 然として震災前を下回っている。もっとも、従来からの主力であった台湾、中国に加え、 ビザの発給要件緩和が進む東南アジア（タイ、ベトナム等）、北海道からの浸み出しが みられるスキー需要の旺盛なオーストラリア、欧米圏などからの観光客が増加している。 ③「周遊型観光」から「体験型・交流型観光」へのシフト ・従来の「周遊型観光」においては団体客が中心であったが、最近では、自然体験やアウ トドアアクティビティ、果物狩り、伝統的な夏祭り、教育旅行、精神文化体験など、当 地の地理・地勢的な特徴や文化を捉えた「体験型・交流型観光」メニューの充実が図ら れ、足もと増加が目立つ個人の訪日リピーターから人気を博している。 1 ３．インバウンド観光の拡大に向けた取組スタンス （１）政府、自治体、経済団体等の取組スタンス ○ 政府では、東北が全国的なインバウンド急増の効果を享受できていないことから、2016 年を「東北観光復興元年」とし、 「東北地方の外国人宿泊客を 2020 年までに現在の３倍と なる 150 万人まで押し上げる」ために、東北の観光復興関連予算として約 50 億円（15 年 度：約５億円）を計上した。 これを受けて各自治体では、同予算における「東北観光復興対策交付金」を活用したプ ロモーションや観光インフラ整備のさらなる強化、地域間連携支援枠での地域を跨いだ新 たな施策の立案に乗り出している。 また、東北観光推進機構では、15/６月に観光と関わりの深いＪＲ東日本の会長がトッ プに就任したことを契機に、東北地方一体となった観光戦略の推進を強化しており、自治 体を含む公的機関・経済団体等による地域間連携を伴った取り組みを後押ししている。 （２）民間企業の取組スタンス ○ 民間企業においては、 「現状の日本人旅行者に比べた外国人旅行者の少なさ」や「人的・ 設備面の受入体制整備に伴う追加的なコスト」などを理由に、インバウンド需要の取り込 みのための設備投資や人材育成、プロモーションに対する消極的な声も聞かれる。もっと も、前述のような公的部門等における政策の推進の下、域外の大手資本企業や地元老舗企 業などが、インバウンド観光に対する従来からの取組スタンスを前傾化させている。こう した中、これまで消極的であった地元中小企業における取組にも徐々に拡がりがみられて いる。 ４．インバウンド観光において指摘されている課題と民間企業等の対応状況 ○ インバウンド観光の振興に向けては、①他地域と比べて低い海外での知名度の向上、② 二次交通を中心としたアクセスの整備、③外国語への対応、④風評被害の払拭などを課題 として指摘する声が聞かれている。これらに対して民間企業等では、以下のような対応を 徐々に進めている。 ①海外での知名度の向上：自治体との連携によるプロモーション事業の実施や、宿泊施設 による海外の旅行サイトへの掲載の充実がみられている。また、YouTube や海外ブロガ ーを通じた観光プロモーション事業などを手掛けるベンチャー企業の設立もみられて いる。 ②二次交通を中心としたアクセスの整備：仙台空港が 16/７月の民営化を契機にＬＣＣの 誘致を強化している。また、二次交通については、地元バス会社による空港と観光地を 結ぶ定期運行高速バスやシャトルバス、鉄道とレンタカーやタクシーをセットで利用で 2 きるパック商品、東北の高速バス事業者などでつくる「高速バス東北共通インバウンド フリーパス協議会」によるインバウンド専用高速バスフリーパス（「TOHOKU HIGHWAY BUS TICKET」）など様々なメニューの充実が図られてきている。 ③外国語への対応：宿泊施設等の自治体や観光協会が実施する外国語対応支援プログラム への参加、翻訳機能付きのタブレットの導入、多言語表記の充実、留学生のインターン シップやワーキングホリデーの活用などがみられている。 ④風評被害の払拭に向けた対外ＰＲ活動：自治体と民間企業が連携して、国際会議や観光 商談会の場などでプロモーション活動を行い、風評被害の払拭に努めている。 ⑤ニーズを捉えた滞在環境の充実化：宿泊施設による自治体の補助金等を活用した全室 Wi-Fi 対応化や、外国人旅行者を意識したホテルの新設・改装などがみられている。 ⑥取組サポート事業：東北の６県を跨いで事業を行う観光会社を観光関連ベンチャー企業 が共同で設立し、観光事業に携わる行政や民間企業に対してワンストップで解決策を提 案しようとする動きがみられ始めている。 ５．おわりに ○ インバウンド観光の拡大に向けた政府や自治体等による取組活発化の下、民間企業にお ける前述のような対応策に加え、各地の特徴を活かした観光振興の動きもみられ始めてい る。今後、東北における更なる人口減少が見込まれる中、交流人口の拡大による経済の活 性化が望まれる。こうした流れを踏まえた、インバウンド観光推進に向けた体制整備の一 段の進捗や、自治体や経済団体等を中心とした地域間連携の強化、地元民間企業における 取組の更なる拡がりが期待される。 以 3 上 （図表） （図表 1）東北の外国人延べ宿泊者数の動向 ▽震災前との水準比較 ▽前年比の推移 （2010年=100） 300 60 250 250 東北 200 50 全国 40 150 30 116 100 20 50 10 0 0 10 11 12 13 16 （年） （注 1）16 年は 10/1～8 月累計を 100 とした 1～8 月累計 （注 2）従業員 10 人以上の宿泊施設 14 地域 順位 都道府県 1 関東 38.44 32 宮城県 0.29 2 近畿 24.27 36 青森県 0.18 3 北海道 8.60 39 岩手県 0.16 4 九州 8.43 41 山形県 0.12 5 中部 8.33 43 秋田県 0.09 6 沖縄 5.62 45 福島県 0.09 7 北陸信越 2.95 8 中国 1.78 9 東北 0.93 10 四国 0.67 東北 9.6 14 15 ▽国別の変化率 （千人泊、％） 合計 アジア 台湾 中国 香港 韓国 タイ 525.7 348.9 180.4 55.2 19.9 58.8 21.9 11.6 57.4 19.0 88.7 オーストラリア アメリカ ヨーロッパ その他 前年比 48.4 47.5 41.5 75.7 27.1 57.8 37.8 40.3 60.0 38.3 48.5 10年比 4.0 ▲ 10.3 34.0 26.1 ▲ 69.5 ▲ 53.0 2.8倍 2.8倍 52.6 57.8 41.5 （注 1）アジア＝台湾、中国、香港、韓国、タイ、 シンガポール、マレーシア、インド （注 2）ヨーロッパ＝イギリス、ドイツ、フランス （注 3）従業員 10 人以上の宿泊施設 （資料）観光庁「宿泊旅行統計」 （図表 2）東北訪問経験者の訪日回数 33.2 16 （年） 2015年 （注）各地域は地方運輸局等の単位による集計 （長野県は北陸信越運輸局、福井県は中部運輸局 に含まれる。 ） 東北訪問経験者 全国 （注 1）16 年は 1～8 月累計の前年同期比 （注 2）従業員 10 人以上の宿泊施設 （％） 比率 順位 16.5 13 15 ▽15 年の地域別構成比と全国順位 比率 （％） 24.2 10.4 10.0 1回 22.3 2回 3回 訪日経験者 44.7 23.1 13.4 9.6 9.2 4‐5回 6回以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% （注）韓国、中国、台湾、香港、タイ、マレーシア、シンガポール、インドネシアが調査対象。 （資料）日本政策投資銀行東北支店「2015 東北におけるインバウンド（アジア 8 地域）意向調査」 4 （参考１） インバウンド観光関連企業等から聞かれたコメント １．東北における外国人旅行者数の動向 東北の外国人旅行者数は、震災後大幅に減少したが、足もと震災前である 2010 年 並みの水準まで回復している。もっとも、全国との比較ではまだまだ取り込みが遅 れている状況である（官公庁、業界団体＜宮城県＞） 福島県の外国人旅行者数は、徐々に回復はしているが、原発事故による風評被害か ら福島空港発着の全ての国際線定期便が運休を継続しており、震災前の水準とは依 然として大きな開きがある（自治体、業界団体＜福島県＞） ２．最近のインバウンド観光の特徴点 ① まだ訪れたことのない地域としての注目度向上 北海道新幹線の開業や仙台空港のＬＣＣ就航などから、北海道や東北を周遊する訪日 リピーター向けツアーに組み込まれる事例が増えている（宿泊、サービス＜青森県＞） 自治体によるＰＲ効果などから訪日リピーターの来訪が増加しており、主力の台湾、 香港からの観光客は、団体旅行から個人旅行へシフトしている（宿泊＜山形県＞） ＪＲの「ジャパン・レール・パス」や仙台空港を利用した首都圏・仙台市経由のエク スカーションが増加しており、ＦＩＴの増加にも繋がっている（自治体＜秋田県＞） ② 国籍の多様化 台湾、中国、タイなどのアジア各国に加え、スキーを目的としたオーストラリアか らの観光客が増加している（業界団体＜岩手県＞） 「東北復興祭りパレードｉｎミラノ万博」や「国連防災会議」および「仙台財務大 臣・中央銀行総裁会議」の開催による知名度向上から、アジア圏に加え、欧米圏の 観光客が増加している（業界団体＜宮城県＞） 原発事故の風評が根強い韓国からの観光客は、震災前の水準を大きく下回っている （自治体＜福島県＞） ③ 「周遊型観光」から「体験型・交流型観光」へのシフト 地吹雪体験等の雪国ならではの体験ツアーが雪の経験の少ない台湾人などから人気 である（運輸等＜青森県＞） 伝統芸能が体験できるプログラムの提供を開始したところ、外国人旅行者からの予 約申し込みが増加している（業界団体＜岩手県＞） 伝統的な夏祭りを目的とした外国人旅行者の来訪が増えている（運輸＜秋田県＞） ３．インバウンド観光拡大に向けた取組スタンス （１）政府、自治体、経済団体等の取組スタンス 政府が 2016 年度を「東北観光復興元年」と位置付けたことや、これに伴う関連予 算として「東北観光復興対策交付金」などが計上されたことを受け、東北各県の連 携による周遊観光ルートの整備やＰＲ活動など、外国人旅行者の誘客施策を積極化 させている（自治体、業界団体＜東北各県＞） （２）民間企業の取組スタンス 日本人旅行者に比べた外国人旅行者の少なさ、費用対効果の不透明感から、外国人 5 旅行者の受け入れに向けた取り組みに積極的な先は現状では少ない（宿泊、観光施 設＜宮城県、秋田県、山形県、福島県＞） 復興工事関係者等の長期滞在利用が減少するなど、復興需要が剥落してきたことに 危機感を覚え、外国人旅行者の取り込みに注力し始めた（宿泊＜宮城県＞） ４．インバウンド観光において指摘されている課題と民間企業等の対応状況 ① 海外での知名度の向上 自治体との連携により、タイやインドネシアの女優・モデルにＳＮＳで情報発信し てもらうプロモーションツアーを実施している（対個人サービス＜秋田県＞） 旅行口コミサイト（ 「Trip Advisor」 ）やホテル予約サイト（ 「Booking.com」 、 「Agoda.com」 など）での露出を増やし、個人旅行客の取り込みに繋げている（宿泊＜山形県＞） ② 二次交通を中心としたアクセスの整備 「会津若松市（福島市経由）―仙台空港」間を繋ぐ定期運行高速バス路線を新設し た（運輸＜福島県＞） 二次交通網が整備されていない地域において、鉄道とレンタカーやタクシーをリー ズナブルに利用できるパック商品の利用を PR している（運輸＜宮城県＞） ③ 外国語への対応 通訳タブレットの導入、台湾人・中国人スタッフを積極的に採用している（宿泊＜岩手県＞） 語学力を備えた人材の採用が難しい中、台湾人のワーキングホリデーや留学生のイ ンターンシップの活用を図っている（宿泊＜青森県＞） ④ 風評被害の払拭に向けた対外ＰＲ活動 自治体による観光ＰＲ用多言語ＤＶＤの作成のほか、自治体と民間事業者が連携し て国際会議や観光商談会の場などで誘客プロモーション活動を行い、風評被害の払 拭に努めている（自治体＜福島県＞） ⑤ ニーズを捉えた滞在環境の充実化 自治体の補助金を活用し、外国人旅行者のニーズが高い Wi-Fi を導入した（宿泊＜ 福島県＞） 個人のインバウンド客の取り込みを企図して、交流スペースを充実させたホテルを 新たに開業した（宿泊＜宮城県＞） ⑥ 取組サポート事業 青森県、宮城県のベンチャー企業 15 社で東北６県を跨いで事業を行う会社の設立 を予定している。観光事業に携わる行政や民間事業者に対して、ワンストップで解 決策を提供することを目指している（観光企画サービス＜宮城県＞） ５.おわりに 足もとのインバウンド需要の増加が、事業を担う民間企業の消極姿勢を変え、全て の関係業界・個別企業が一体となったインバウンド誘客強化の意識が醸成されるこ とが、今後の鍵となる（業界団体＜宮城県＞） 官民の中で最もふさわしい専門家がそれぞれの専門分野に取り組むといった「役割 分担」された連携体制の整備が期待される（運輸＜宮城県＞） 6 （参考２） 東北各県のインバウンド観光需要の取り込みに向けた特徴的な動き 青森県 特徴的な動き 具体的な事例 北海道新幹線開通や航空 便・クルーズ船の増加による 「立体観光」の推進、取組み の積極化 北海道新幹線の開通によって、インバウンド観光客の取込みが進んでいる函館 からの誘客強化が進められているほか、県は交通機関を組み合わせた「立体観 光」を推進すべく、国際チャーター便に加え中国との国際定期便就航交渉を進 めている。また、予てからの誘致奏功からクルーズ船も増加傾向にあり、これ らを契機として、インバウンド需要獲得に積極的に取り組む先が増加している。 ブランド力のある地元産品 贈答用や神仏供養にりんごを用いる習慣のある台湾人、中国人からの人気が高 く、りんご関連商品の販売が好調であるほか、同国への輸出の増加にも繋がっ 「りんご」を活用したＰＲ ている。最近では、 「りんご収穫体験」などのコト消費への波及もみられている。 青森市の「青森ねぶた祭」への海外メディアからの取材が増加しているなど、 伝統的な夏祭りによる知名 当地伝統行事に対する注目度が高まっている。また、五所川原市の「立佞武多 祭り」においては、インバウンド観光客の増加への対応を企図して、今年度か 度の向上および入込の増加 ら「イベント民泊」を導入するなど、新たな試みもみられている。 岩手県 安比高原の良質な雪を活用 したウィンタースポーツを 軸とした観光振興 安比高原のパウダースノーを活かし、スキーを目的としたオーストラリアやアジ ア圏、欧米圏からのインバウンド観光客の取り込みに成功している。同スキー場 へのアクセス利便性の向上を企図した、地元バス会社による仙台空港からのシャ トルバスの新規運行もインバウンド観光客の取り込みを後押ししている。 震災での経験を学びの場とし 東日本大震災から 5 年が経過し、津波で被災したインフラ等の復旧が進む中、 震災後、観光客が大幅に減少した三陸沿岸においても、教育旅行や修学旅行（「復 て活かす「復興ツーリズム」 興ツーリズム」）として当地を訪れるインバウンド観光客がみられ始めている。 宮城県 仙台空港民営化を契機とし た東北へのゲートウェーと しての役割強化 仙台国際空港では、民営化を契機に、 「利用客の需要喚起に向けた支援」に加え 「企業努力による着陸料の引き下げ」をアピールポイントとし、エアライン誘 致に取り組んでいる。仙台市から東北各地への高速道路網とリンクさせること で、東北を訪れるインバウンド観光客の玄関口としての期待が高まっている。 来訪者のＳＮＳへの投稿を 「小動物との触れ合い」がインバウンド観光客の間でブームとなる中、白石市 の「宮城蔵王キツネ村」や石巻市の「田代島」（通称「猫の島」）では、来訪者 通じて知名度が向上 による Facebook や YouTube を通じた口コミの拡散によって注目を集めている。 秋田県 海外上映を機に注目度が高 まっている「秋田犬」による 地域内連携の強化 16/4 月に、大館市、北秋田市、小坂町、上小阿仁村と民間企業での連携（「地域 連携 DMO「秋田犬ツーリズム」）により、海外上映を機に注目度が高まっている 地元原産の「秋田犬」を前面に打ち出した観光地としてのブランド確立に取り 組んでいる。 農家民泊制度を活用した「グ 仙北市が主導となり農家民泊制度を活用し、古くから伝わる農家の仕事や日常 を農家に泊まりながら体験する教育ツアーを提案している。最近では、 「ハラー リーンツーリズム」の推進 ルセミナー」などの実施により、イスラム圏からの誘客にも取り組んでいる。 出羽三山近辺の山岳信仰や精進料理を、ほかにない独自の観光資源として誘客 山形県 出羽三山の山岳信仰・精進料 を図ってきた。14 年に鶴岡市は、地元に伝わる精神文化と密接に関わる食文化 が評価され、日本で初めてユネスコの「食文化創造都市」に認定されたことも 理をテーマにした観光振興 あり一段と注目度が高まっている。 豊かな田園による田舎体験 中津川地区では、積雪の多い気候条件と豊かな自然環境に加え、農家民泊制度 を活用し、「田舎に泊まろう！ツアー」を台湾客向けに PR している。同ツアー をテーマにした観光振興 のメインテーマである田舎の日常体験や雪遊びなどが人気を博している。 福島県 トップセールスによる海外 福島第一原発事故の風評被害が根強い中、知事がスイスのダボス会議や国連本 部などで安全性を訴えるなど、県全体で風評被害払拭に向けた取り組みを続け でのＰＲ活動 ている。これにより、台湾や東南アジアからの観光客が徐々に回復している。 台湾の人気アイドルを活用 二本松市では、セブンイレブンと提携し、同台湾店舗において、台湾の人気男 性アイドルグループ「SpeXial」が当地を訪れる映像を放映し、認知度の向上お した知名度向上 よび誘客の増加を図っている。 7