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第4版
0_cover_0222.ai 1 2013/03/04 9:08:09 C M Y CM MY CY CMY K WACAウェブ解析認定試験によせて マーケティングにおけるインターネットの重要性は年々上昇して い ま す。 電 通 の 調 査 に よ る と、2009 年 の イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 費 は 約 7000 億 円 で あ り、 新 聞 を 抜 い て テ レ ビ に 次 ぐ 第 2 の 広 告 メ デ ィ ア と な っ て い ま す（2009 年 日 本 の 広 告 費 ）。 ま た、 経 済 産 業 省 の 調 査 に よ る と、2009 年 の ネ ッ ト 通 販 の 市 場 規 模 は 前 年 比 1 0 ％ 増 の 6 .7 兆 円 に 達 しています（平成21年度我が国情報経済社会における基盤整備-電子商 取 引 に 関 す る 市 場 調 査 ）。 こ の 数 値 は、 コ ン ビ ニ エ ン ス ス ト ア の 市 場 規 模6.9兆 円（ 2007年商 業統 計） とほ ぼ匹 敵す るも のと なっ てい ます 。 こ の よ う に、 製 品 や サ ー ビ ス の 広 告・ 販 売 促 進 を 行 な う メ デ ィ ア と し て も 、 そ れ ら を 販 売 す る た め の チ ャ ネ ル と し て も、 マ ー ケ テ ィ ン グ にお ける イン ター ネッ トの 存在 感は 大き く向 上し 続け てい ます 。 マーケティングの視点からメディアやチャネルとしてのインター ネ ッ ト を 捉 え る と、 い く つ か の 大 き な 利 点 を 有 し て い る こ と が わ か り ま す。 企 業 と 消 費 者 の 間 で 情 報 を や り 取 り で き る と い う 情 報 の 双 方 向 性 や、 情 報 流 通 の た め の コ ス ト の 低 さ な ど は イ ン タ ー ネ ッ ト の 大 き な メリ ット です 。 こ れ ら の 他 の 大 き な 利 点 の ひ と つ と し て、 マ ー ケ テ ィ ン グ 施 策 の 効 果測 定が 容易 であ るこ とが 挙げ られ ます 。 イ ン タ ー ネ ッ ト の 世 界 で は、 特 定 の ウ ェ ブ サ イ ト に ど れ く ら い の 人 が 訪 問 し た の か、 そ れ ら の 人 達 は ど の よ う な 検 索 ワ ー ド を 利 用 し て そ の サ イ ト に た ど り 着 い た の か、 ウ ェ ブ サ イ ト 内 の ペ ー ジ が ど の よ う に 閲 覧 さ れ 、 商 品 や サ ー ビ ス が ど の よ う に 購 入 さ れ た の か と い っ た、 さ ま ざ ま な 数 値 を 捕 捉 す る こ と が で き ま す。 こ れ ら の 数 値 を 利 用 す る こ と で、 実 施 し た マ ー ケ テ ィ ン グ 施 策 と 得 ら れ た 成 果 と の 関 係 を 把 握 す る こと が可 能に なり ます 。 イ ンタ ーネ ット のこ のよ うな 利点 を活 用す るた めに は、得ら れ たデ ー タ を 適 切 な 方 法 で 解 析 す る こ と が 必 要 と な り ま す。 上 述 し た よ う な さ ま ざ ま な デ ー タ を 解 析 す る ウ ェ ブ 解 析 は、 マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て イ ン タ ー ネ ッ ト を 有 効 に 利 用 す る た め に は 不 可 欠 で す が、 こ れ ま で 初 心 者 に も わ か り や す く、 体 系 的 に ま と め ら れ た テ キ ス ト は あ り ま せ ん で した 。 こ の テ キ ス ト は、 ウ ェ ブ に 関 す る 基 礎 的 な 知 識 を 持 っ て い る 方 が、 初級ウェブ解析士になることを目指してウェブ解析を学ぶためにつく ら れ て い ま す。 イ ン タ ー ネ ッ ト と マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 心 を 持 っ て い る 多く の方 々に 利用 して いた だけ ると 幸い です 。 2010年10月 早稲田大学商学学術院教授 守口 剛（本誌 監修 者 ） 改訂第4版 1 ウェブ解析士認定試験とは--------------------------------------------4 第3章 ウェブ解析のデータ取得方法 53 5.1.9 ページ滞在時間（Time on Page）----------------------- 112 7.2.5 今後のウェブ解析に求められる役割------------------- 159 第1章 ウェブ解析とは 7 3.1 5.2 7.3.1 企業のソーシャルメディア活用方法------------------- 160 7.3.2 ソーシャルメディアの基本的な種類(FBTwiなど）-- 161 1.1 はじめに----------------------------------------------------------8 ウェブマーケティングの重要性--------------------------13 1.1.1 成功するウェブサイトのたった1つの共通点---------- 13 1.1.2 ウェブ解析では精度よりPDCAサイクルを回すことが重要---- 13 1.2 アクセスログの収集手段-----------------------------------54 3.1.1 収集手段による違い・メリット・デメリット--------- 54 3.1.2 手段ごとのSSLのログデータ取得方法------------------- 58 3.2 アクセスログファイル（ローデータ）の理解---------60 3.2.1 アクセスログファイル分析の基礎----------------------- 60 3.3 アクセス解析ツールの選定-------------------------------- 66 ウェブマーケティングに必要な能力／スキル---------15 3.3.1 システム環境による選択----------------------------------- 66 1.2.3 ウェブ解析に求められるスキル・経験・姿勢--------- 16 3.4.1 アクセス解析データのもつ意味の理解------------------ 69 3.4.2 各アクセス解析データの関係----------------------------- 70 1.2.1 ウェブマーケティングスキル一覧----------------------- 15 1.2.2 ウェブ解析はウェブマーケティングの基礎能力である----- 15 1.3 ウェブ解析とは何か-----------------------------------------18 1.3.1 ウェブ解析は企業における会計のようなもの--------- 18 1.3.2 ウェブ解析で利用するデータの種類--------------------- 18 3.3.2 ポリシーによる選択----------------------------------------- 66 3.4 アクセス解析データの理解と各データの関係---------69 3.4.3 アクセス解析によるさまざまなデータ取得方法------ 73 3.5 さまざまなウェブ解析方法--------------------------------75 1.3.3 データに基づく力を正しく使う-------------------------- 19 1.4 ウェブ解析が解決するべき範囲は何か？---------------21 3.5.1 ユーザビリティ調査----------------------------------------- 75 3.5.2 アクセス解析以外のウェブ解析ツールの使い方------ 76 1.4.2 1.4.3 1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 第4章 ウェブ解析の分析方法 79 1.4.1 ウェブ解析の範囲-------------------------------------------- 21 ウェブ解析の目的は「顧客もしくは自社の事業に 成果をもたらすこと」 ---------------------------------------- 22 ウェブ解析士の守秘義務----------------------------------- 24 ウェブ解析士の業務-----------------------------------------27 ウェブ解析士に必要なマインドセット------------------ 27 ウェブ解析士の業務----------------------------------------- 28 ウェブ解析士行動規範-------------------------------------- 29 第2章 ウェブ解析の用語定義 31 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.1.8 2.1.9 2.1.10 2.1.11 2.2 2.2.1 用語定義・基礎編--------------------------------------------32 解析でわかること-------------------------------------------- 32 ヒット数（HitsまたはNumber of Hits） ------------------ 33 ページビュー数（PV/Pageviews） ------------------------ 34 セッション数(Number of Sessions、GAではVisits)--- 35 ユニークユーザ数（Number of Unique Users） ------- 36 インプレッション（Impression） ------------------------- 37 クッキー（Cookie） ------------------------------------------- 38 ユーザエージェント（User Agent） ---------------------- 39 参照元（Referrer、GAではReferring Sites） ------------- 40 IPアドレス（IP Address） ------------------------------------ 41 クローラー（Crawler） --------------------------------------- 42 用語定義・応用編--------------------------------------------43 外部流入（Traffic）・サイト内閲覧（Site Navigation）----- 43 2.2.2 CTR/クリック率（Click Through Rate） ------------------ 43 2.2.3 滞在時間（Time on Page/Site） ---------------------------- 44 2.2.4 検索フレーズ（Search Phrase） --------------------------- 46 2.2.5 検索ワード（Search Word） -------------------------------- 47 2.2.6 コンバージョン（Conversion） ---------------------------- 48 2.2.7 直帰（Bounce） ・直帰率（Bounce Rate） --------------- 48 2.2.8 離脱（ExitまたはPage Exit）・離脱率 （Exit RateまたはPage Exit Rate）-------------------------- 49 2.2.9 ランディング/閲覧開始------------------------------------- 50 2.2.10 新規ユニークユーザ/新規訪問者（New Visitor） リピーター /再訪問者（Returning Visitor） ------------- 51 2 waca 初級ウェブ解析士検定 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4 4.4.1 4.4.2 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 アクセス解析で取得できるデータ-----------------------80 アクセス解析で取れる基本的な情報--------------------- 80 アクセス解析で取れる情報の応用----------------------- 81 取得するデータについて事前に設定しておくこと--- 82 パラメータにより流入方法の識別----------------------- 85 ログでは取れないデータをアクセス解析に渡す方法--- 85 分析手法--------------------------------------------------------87 LPOやユーザビリティテストで得られる情報--------- 87 視聴率調査やその他解析で注意すべき情報------------ 88 ウェブページがないデータの取扱い--------------------- 90 集客方法--------------------------------------------------------92 広告による集客方法----------------------------------------- 92 広告以外の集客方法----------------------------------------- 94 期間集計の注意点--------------------------------------------97 ユニークユーザ・セッション数の合計数--------------- 97 月間日数の差が誤差を生む-------------------------------- 97 アクセス解析が困難なソリューション------------------99 タグだけでは困難なデータ-------------------------------- 99 その他のウェブ解析ソリューション------------------- 101 ソーシャルメディアの解析------------------------------ 102 第5章 ウェブ解析の計算方法 103 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6 5.1.7 5.1.8 サイト分析--------------------------------------------------- 104 ページビュー数（Pageviews）--------------------------- 104 セッション数（Number of Session）------------------- 105 ユニークユーザ数（Number of Unique Users）----- 106 平均閲覧ページビュー数 （Average Pageviews per Visit） ---------------------------107 直帰率（Bounce Rate）------------------------------------ 108 離脱率（Exit Rate）----------------------------------------- 109 新規ユニークユーザ率（New Visitor Rate）---------- 110 サイト滞在時間（Time on Site）------------------------ 111 5.1.10 カート破棄率 （Shopping Cart Abandonment Rate） ----------------- 113 広告効果測定------------------------------------------------ 115 5.2.1 広告効果測定概論------------------------------------------ 115 5.2.2 インプレッション（Impression） ----------------------- 115 5.2.3 CTR/クリック率（Click Through Rate） ---------------- 117 5.2.4 CPC/クリック単価(Cost Per Click)---------------------- 118 5.2.5 ポストクリック--------------------------------------------- 120 5.2.6 ROI/投資収益率（Return On Investment） ------------ 121 5.2.7 広告コスト--------------------------------------------------- 121 5.2.8 CTC（Click To Conversion） ------------------------------- 122 5.2.9 コンバージョン率(Conversion Rate)------------------- 123 5.2.10 CPA（Cost Per Acquisition） ------------------------------ 124 5.2.11 ROAS（Return On Ad Spend） --------------------------- 126 5.2.12 アトリビューション分析（attribution）--------------- 126 第6章 ウェブ解析の提案方法 129 6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 6.2.1 6.2.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.4 6.4.1 6.4.2 6.5 6.5.1 6.5.2 サイトの目的の明確化------------------------------------ 130 コンバージョン後の経緯の測定------------------------ 130 リアルなコンバージョンの測定------------------------ 131 検索エンジンの課題発見--------------------------------- 133 自然検索の課題発見--------------------------------------- 133 リスティング広告の課題発見--------------------------- 135 リファラの課題発見--------------------------------------- 139 ノーリファラの課題発見--------------------------------- 139 検索エンジン以外でのリファラの課題発見---------- 140 広告の課題発見--------------------------------------------- 141 ランディングページの課題発見------------------------ 142 直帰率からの課題発見------------------------------------ 142 LPOツール・ランディングページによる改善------- 143 フォームの課題発見--------------------------------------- 145 フォーム離脱率の課題発見------------------------------ 145 エントリー項目の課題発見------------------------------ 146 第7章 ウェブ解析をとりまく環境 149 7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.1.5 7.1.6 7.1.7 7.1.8 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 モバイルの解析--------------------------------------------- 150 フィーチャーフォンの解析------------------------------ 150 PCとフィーチャーフォンの違い------------------------ 150 スマートフォンとタブレットPCの現状と解析------ 152 ウェブにおけるスマートフォンやタブレットPCの重要性-152 ウェブ解析におけるスマートフォンのフィーチャー フォンやPCとの違い--------------------------------------- 152 スマートフォンアプリに関する解析------------------- 153 スマートフォンでのウェブ解析の活用---------------- 154 スマートフォン解析ツール------------------------------ 155 ウェブ解析からデジタル解析へ------------------------ 156 デジタル解析、デジタルマーケティングとは------- 156 新たな局面を迎えたウェブ解析ツール---------------- 156 今後ウェブ解析で把握すべきデータ------------------- 157 新たな局面でウェブ解析が直面する課題------------- 158 7.3 ソーシャルメディアの現状と解析--------------------- 160 7.3.3 ソーシャルメディアで扱う定量的な指標------------- 162 7.3.4 企業におけるソーシャルメディア活用の目的------- 163 7.3.5 測定方法と測定ツール紹介------------------------------ 164 7.4 インターネット視聴率の現状と解析------------------- 165 7.4.1 インターネット視聴率とは------------------------------ 165 7.4.2 日本市場におけるインターネット視聴率のサービス プロバイダー------------------------------------------------ 165 7.4.3 パネル方式のインターネット視聴率サービス------- 166 7.4.4 ユニファイド方式のインターネット視聴率サービス--166 7.4.5 その他の海外のインターネット視聴率データ------- 167 7.4.6 インターネット視聴率分析の手法--------------------- 167 7.4.7 視聴率データの活用--------------------------------------- 168 7.5 インターネットメディア総括--------------------------- 171 7.5.1 メディア別広告費におけるインターネット広告の現状--- 171 7.5.2 インターネット広告の実施状況------------------------ 173 7.5.3 7.5.4 7.5.5 7.5.6 インターネット広告における効果指標とメディア設計--- 174 インターネットメディアの特長とマーケティング連携--- 175 アドテクノロジーとウェブ解析環境------------------- 176 インターネット利用状況と取り巻く環境の変化---- 180 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.2.4 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.4 8.5 ウェブ解析の報告書・レポート作成------------------- 184 要件定義の方法--------------------------------------------- 184 報告書作成の方法------------------------------------------ 185 レポート作成の注意点------------------------------------ 186 表とグラフによる表現方法------------------------------ 188 表でのデータの表現計方法------------------------------ 188 グラフの種類と利用方法--------------------------------- 189 グラフ作成時の注意点------------------------------------ 192 レポートの種類--------------------------------------------- 192 事業の成果につながる指標の定め方------------------- 195 KGIとKPIとKSF----------------------------------------------- 195 ウェブのゴールから目標を逆算する------------------- 195 収益から投資額を算出する------------------------------ 196 ウェブ解析の表現で気付きを得るために------------- 198 コメントの書き方とさらなるステップアップ------- 199 第8章 ウェブ解析の表現方法 183 演習問題の解答と解説---------------------------------------------- 201 用語解説---------------------------------------------------------------- 207 索引 ------------------------------------------------------------------ 210 執筆者一覧------------------------------------------------------------- 213 改訂第4版 3 ウェブ解析士認定試験とは ●本書の使い方 テ キ ス ト は 8 章 に 分 か れ て い ま す。 初 心 者 は 順 番 に 読 め ば 無 理 なくウェブ解析の基礎が学べま す 。 脚 註 に 用 語 の説明があります。また、巻末 に 索 引 が あ り ま す。不明な用語があればご活用 ください。 各 ペ ー ジ ご と に 演習問題があります。試験対策 や 理 解 度 を 確 認 するためにご活用ください。演 習 問 題 の 解 答 と 解説は次ページにあります。 コ ラ ム は 試 験 範 囲外の、ウェブ解析に親しんで も ら う た め の 読 み物です。息抜きにご利用くだ さい。 ●初級ウェブ解析士認定講座の内容 通 常 の 初 級 ウ ェ ブ解析士認定講座は実務イメー ジ を つ け て も ら うため、座学でテキストを学ぶ よ う な 講 座 と な っていません。テキストで学べ る も の を 講 座 に する意味は無い、実務イメージ を つ け て も ら う ことに価値があるとの考え方か らです。 そ の た め 、 多 く の講座は予習前提です。テキス ト に 目 を 通 し た 前提で講座は進みます。 た だ し 、 予 習 が 不十分でも受講する価値はあり ま す 。 予 習 前 提 というのは、教えてもらう姿勢 で は な く 、 自 ら 考え学ぶ講座をするためでもあ り 、 予 習 が 不 十 分でも多くの人は講座について いけるはずです。 ●その他教材の使い方 ウェブ業界に馴染のない初心者はラーニング D V D の 購 入 を お 勧めします。 ラーニングDVDは1章から順番に用語説明や言 葉 の 意 味 な ど を 丁寧に説明しています。 ま た PDF の 模 擬 試 験 も つ い て い ま す 。 実 力 を 試 すのに最適です。 ラ ー ニ ン グ DVD は ウ ェ ブ 解 析 士 協 会 公 式 サ イ ト で 販 売 し て い ます。また、講座主催者も販売 し て い る 場 合 も ありますのでお問い合わせくだ さい。 ●試験の時間と試験問題(2013年1月現在） 試 験 は 60分 65問が出題されます。パソコン（も し く は マ ー ク シ ート）による問題です。テキス ト は 持 ち 込 み 不 可。計算機能のみの電卓が利用 で き ま す 。 ス マ ートフォンなどでは受験が認め ら れ な い 場 合 が あるのでご注意ください。試験 は 試 験 会 場 で 受 験 し、 在 宅 受 験 は で き ま せ ん 4 waca 初級ウェブ解析士検定 （ 協 会 が 認 め る 事 情 が あ っ た 場 合 を 除 く ）。 会 場によっては本人確認の書類（免許証など）が 求められます。 試験は４択です。正解は１つです。正解選択肢 なしや正解が複数回答はありません。 ●合格基準と認定について 合格基準は非公開です。毎年の正答率で基準を 変えているためです。 合否はパソコンで受けた場合、試験終了後すぐ わかります。 認定を受けるには合格後認定証の申請が必 要 で す。 合 格 後 所 定 フ ォ ー ム に 申 請 す る と、 10, 50 0 円 の 認 定 料 を 支 払 う こ と で 認 定 さ れ ま す。 さらに、上級ウェブ解析士にチャレンジする方 には認定証費用を免除する仕組みも有ります。 初級ウェブ解析士検定試験に合格後、２週間以 内にウェブ解析士協会もしくや講座主催者に上 級ウェブ解析士の受講を申告することが求めら れます。この場合、詳しくはウェブ解析士協会 にお問い合わせください。 なお、ウェブ解析士は実務資格です。認定後も 実務や学習を通してウェブ解析を通して事業の 成果につなげる行動を求められます。また、守 秘義務などウェブ解析士として守るべきルール があります。 企業や個人から、協会に指摘があった場合、協 議の上認定資格の停止、失効となるケースがあ ります。認定後もウェブ解析士としてふさわし い行動をするようにしてください。 ●一般社団法人ウェブ解析士協会とは 一 般 社 団 法 人 ウ ェ ブ 解 析 士 協 会 は 2012 年 4 月 に 設 立 し た、 一 般 社 団 法 人 で す。 認 定 を 受 け た ウェブ解析士の地位向上と機会の創造をミッ ションとしています。 ウェブ解析士協会ではウェブサイトに企業側の ウェブ解析士に関する求人のご案内や、ウェブ 解析士のための勉強会やツールを学ぶための ツールトレーニング、よりレベルの高いウェブ 解析やウェブマーケティングを学ぶためのエキ スパート講座、そしてお互いで切磋琢磨するた めのアップデート講座や勉強会があります。 ●ウェブ解析士協会正会員と無料会員 ウェブ解析士協会には正会員と無料会員があり ます。 正 会 員 は 入 会 金 1 0 ,0 0 0 円 、年 会 費 6 0 0 0 円 で す 。 ウェブ解析士協会でウェブ解析士検定試験に合 格し、期間内に認定を受けた方は入会金、年会 費無料で初年度自動的に正会員になれる資格を 得ることができます。 正 会 員 は 、「 一 般 社 団 法 人 ウ ェ ブ 解 析 士 協 会 （WAC A） 正 会 員 」 と 名 乗 れ る 他、 更 新 さ れ た 際に初級ウェブ解析士検定のテキストを無料で 受け取れる、各種講座や勉強会にて割引価格に て学ぶことなどさまざまな特定を受けることが できます。また、正会員のみ地域ごとで活動す る支部とさまざまな研究を行う委員会に入会で きます。支部・委員会の活動を通してそれぞれ 関心のある分野でのスキルアップや就業・ビジ ネスチャンスを得ることができます。 認定を受けた翌年からは正会員と無料会員を選 ぶことができます。 無料会員でも初級ウェブ解析士として活動する こ と は で き ま す。 名 刺 に「 初 級 ウ ェ ブ 解 析 士 」 と記載することなども自由です。ただし、正会 員としてのテキストや講座特典や支部・委員会 活動に加わることはできません。 詳しくはウェブ解析士協会ウェブサイトをご覧 ください ※この試験、認定精度は2012年12月段階のものです。予告な く変更する場合がありますのでご了承ください。 ●ウェブ解析士行動規範 ウェブ解析士の資格を取得する、それ自体に意 味はありません。ウェブ解析士は、資格取得後 以下の行動規範に沿った活動をすることではじ めて意味を持ちます。資格取得は、そのスター トラインに立ったにすぎません。 ウェブ解析士は ◇消費者つまりユーザがより良い製品・ サービスを享受する ◇企業が収益を上げる ◇自らの仕事が増える その循環を創ります。 それが産業を活性化し人々を幸せにすることが できると信じるからです。 1.事業の成果を上げ、産業を振興します ウ ェ ブ 解 析 士 の 目 的 は「 ウ ェ ブ を 改 善 す る こ と 」 で は あ り ま せ ん。「 ウ ェ ブ 解 析 を 通 し て 事 業の成果に貢献すること」です。クライアント と、成功も失敗も共有する関係を築き、お互い が成長することを喜びとします。ウェブ解析士 は、経験を積むためにボランティアを行うこと もありますが、原則、ビジネスとしてウェブ解 析を行います。ウェブ解析のプロとして、産業 を振興し、社会に貢献します。 2.顧客主義を貫き、行動します ウェブ解析士はユーザの声を事業活動に生かす 方法を提案します。クライアントから報酬を得 る立場でも、勇気をもってユーザの声を伝えま す。 さ ら に、 ユ ー ザ の 声 を も と に 仮 説 を 立 て、 行動します。行動なきウェブ解析に価値はない と考えるからです。 3.あらゆるデータと真摯に向き合います ウェブ解析士は、ユーザとクライアントが幸せ な関係を築くために、データを根拠として組織 を変革する者です。それによって、社会をより 良い方向に変えることができると信じていま す。 そ の た め、 ア ク セ ス ロ グ や ウ ェ ブ マ ー ケ ティングツールにとどまらず、事業の成果につ なげるために必要であればウェブと直接関係の ないデータも分析対象とします。 4.誰もが機会を得るため、実務と教育を両立 します ウェブ解析士は、誰でも望めば学び、教え、解 析をし、解析を受ける環境を作ります。実務で リアリティを持つこと、教育でポリシーを守る ことにより、有用な実績と人材育成につなげま す。実務と教育の両軸を回すことは、ウェブ解 析士が持つ重要な価値感です。 5.顧客情報の保護と実務経験の共有を両立 します ウェブ解析士の取り扱うデータは企業秘密情報 であり、契約や情報管理においてユーザ及びク ライアントにリスクを与えないよう厳重に管理 します。一方で、経験を共有する活動を怠って は な り ま せ ん。 経 験 を 積 極 的 に 共 有 す る こ と で、ウェブ解析士全員が解析の質を高めること を喜びとします。 今後、ユーザやクライアントのさまざまな情報 が可視化されます。ウェブ解析士は、ウェブに とどまらず、あらゆるデータを活用するために 最新技術を学びます。一方で、クライアントが 事業の成果を上げることが使命であることを忘 れず行動します。 改訂第4版 5 【COLUMN】ウェブ解析って、めちゃくちゃ切れ味スルドいんです （WACA 上級ウェブ解析士 瀬在浩貴） ウェブ解析のスキルを身につけると、その能力はもちろんのこと、考え方やアプローチ、それと相手にわかりやすく説 明し、提案し、納得してもらえるようなコミュニケーションの力が付いてくるのではないでしょうか。 具体的には、 ・見る角度、切り口ががらりと変わる。 ・見えないものが見えてくる。 ・ゴールがどういうものかが見えてくる。 ・そうなるとどんなゴールを設定したらいいかが見えてくる。 だから、 ・提案の質が変わってくるし、幅も広がってくる。 ・それだけにより広い知識と経験が必要になってくる。 ・しかも分かりやすく伝えなければならない。 では実際の場面を想定して。イメージとしてはこんな感じでしょうか。ホームページに手直しを加えたいというサイト 管理者からこんな相談があったとします。 「見てもらいたい相手が、このページに見にきてくれているのかどうか…。 実はほとんど誰も見に来てないんじゃないか…」 。もし、この相談に対して、 ・誰に見に来てほしいのですか？（←う∼ん、足りない） ・写真やデザインを変えて見栄えをよくしませんか。 （←これもゼロじゃないけど…） ・SEO対策にもっとお金をかけましょう（←もったいない…） といったことを提案してしまうのは、ウェブ解析を学んでない方。でも、ウェブ解析を学んでいれば、同じようなこと でもこうなるはずです。 ・どういった結果（コンバージョン）が得られれば貴社は かりますか？ ・ならば、そのセグメント向けに写真やデザイン、電話番号の位置など、こんなふうに改善したらいかがでしょうか。 ・ついては、SEO対策も、その方たちが入力すると予想される検索ワードを意識したものにしましょう。もちろんリスティ ング広告も検討しましょう。 となります。ここまでできる提案こそ、ウェブ解析を学んだかどうかの違いと思うのです。さらにウェブ解析の切れ味 は凄味を増します。そしてまさにここからが真骨頂！ ・この改善後について、サイト分析、広告効果測定について解析を行います。 ・解析は継続して行っていきます。PDCA（Plan・Do・Check・Action）を繰り返しながら精度を上げていきましょう。 と提案できます。そして解析を繰り返していくなかで、 ・ホームページ以外でも広報展開しませんか。 ・まずはテスト的に大がかりではない小さなキャンペーンを展開してみませんか。 ・リスティング広告もキャンペーン用に設定します。 ・その際プレスリリースも使ってみてはいかがでしょう。 ・もちろんキャンペーンに対応したランディングページをつくります。 ・facebookやtwitterなどのソーシャルメディアもこのキャンペーンの広報に使いましょう。多くの方からの 声 にはた くさんの 気づき を得られますよ。 ・キャンペーン対応の配布物などがあれば、全体のイメージを意識したものにしましょう。 などのような、キャンペーン広報全体を考えたアドバイスを行うことができます。キャンペーンを終えた後には、 ・キャンペーンの解析結果は○○でした。 ・このキャンペーンによるコンバージョン率（CVR） 、顧客獲得単価（CPA）は○○になりました。 ・キャンペーンで集まった情報はきちんとデータベース化し、フォローや今後の取り組みに生かしていきましょう。 と結果と考察を提示し、クライアントの業績をさらにアップさせるために知恵を絞る…。 いかがでしょう。イメージはつかめましたでしょうか。とはいえ、さすがにここまでできるかといえば、それもまた難 しい。このようなことができるウェブ解析士になれればといつも思っています。理想ですね。 それでも、ウェブ解析を学べば、このように「幅」と「深さ」の意識が働き、 クライアントに けてもらう ための鋭 い提案とサービスを提供できる力をつけることができるのです（もちろん「幅」と「深さ」は各ウェブ解析士の経験値 などによって違いはありますが） 。ここが、ただのアクセス解析とウェブ解析の最大＆絶対的な違いです。 第1章 ウェブ解析とは ウェブ解析の世界へようこそ。 このテキストを手にとった貴方は、少なからずウェブに興味がある 方だと思います。この章ではウェブ解析とは何なのか？そして役に 立つものなのか？ということを説明します。 ウェブ解析はウェブ業界全体にとって、大変重要な技術となってい ます。これからウェブデザインやウェブマーケティングに関わる人 にとっても、欠かせない技術になっていくでしょう。 このテキストを通して皆様もウェブ解析を使いこなせるプロフェッ ショナルになってください。 ほんと、ウェブ解析って、めちゃくちゃ切れ味スルドいんです。ウェブ解析士。おすすめです。 ただひとつ。取り扱いにはご注意を。夢中になると迷宮に入りこんでしまうこともあるかもしれませんので（笑） 。 6 waca 初級ウェブ解析士検定 改訂第4版 7 はじめに 集客の手法に加えて、ウェブ解析もこのウェブマーケティングの手法のひとつです 。 第 １ 章 ウ ェ ブ 解 析 と は はじめに ウ ェ ブ 解 析 は 測 定 す る だ け な の で、SEO や リ ス テ ィ ン グ 広 告 に 比 べ る と 一 般 的 で な く 、 あ ま り 世 間 で 知 ら れ て い な い か も し れ ま せ ん。 し か し ウ ェ ブ サ イ ト を 作 る の も、 プ ロ グ ラ ム を 作 る の も、 人 件 費 や サ ー バ な どのコストがかかりますし、SEOやリスティング広告も対策を行う労力や費用がかかります。 ●このテキストの目的 このようなコストや労力は、その結果、得られる利益なり効果に見合うものでしょ うか？ これは誰もが考えることです。そして、とても重要なことです。どんなに立派なウェブサイトを作っても、 こ の 本 は ウ ェ ブ 解析士育成のためのテキスト で す 。 利 益 も 効 果 も 上 が ら な け れ ば、 依 頼 し た 企 業 や 経 営 者 は 落 胆 し て、 も う ウ ェ ブ サ イ ト に お 金 を か け て も 無 ウ ェ ブ 解 析 の 技 術を、初心者にもわかりやすく 、か つ 体 系 的 に ま と め た 教 科 書 は 今 ま で あ り ま せ ん で し た。 駄だと思ってしまうでしょう。 ア ク セ ス 解 析 の 本 は 他 に も た く さ ん あ り ま す。 し か し 、 そ れ ら は す で に ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ を 知 っ て い こ の た め に、「 ウ ェ ブ 解 析 」 と い う 最 新 の マ ー ケ テ ィ ン グ 手 法 に よ り、 で き あ が っ た ウ ェ ブ サ イ ト の ど こ る 方 が 新 た な 手 法 を 学 ぶ も の で あ っ た り、 特 定 の ツ ー ル の 使 用 方 法 に つ い て の 本 が 大 半 で 、 ウ ェ ブ マ ー ケ が 悪 い の か？ ど こ を 修 正 す べ き な の か？ ど こ を よ り 強 調 す べ き な の か？ と い っ た 点 を 浮 か び あ が ら せ る の ティングもウェブ解析もあまり知らない初心者の方が、ツールに依存せず、ひととおり理解できるテキス で す。 さ ら に、 ウ ェ ブ サ イ ト だ け で な く 実 際 の 店 舗 や、 ウ ェ ブ サ イ ト 以 外 で の 全 社 的 な 動 き な ど も 含 め て ト は あ り ま せ ん でした。 改善し、実際に「成果を出す」ことがとても大事になってきます。 と は い っ て も 、本書もまったくウェブを知らな い 方 向 け に 作 ら れ た 本 で は あ り ま せ ん 。こ の テ キ ス ト は ウェ ブ を あ る 程 度 知 っ て い る 方（ ウ ェ ブ サ イ ト の 作 り 方 や サ ー バ へ の ア ッ プ の 仕 方 は あ る 程 度 知 っ て い る 方 ） を 対 象 に 作 ら れ て い ま す。 ウ ェ ブ の 基 礎 的 な 知 識 を 持 っ て い る 方 を 対 象 に、 ウ ェ ブ 解 析 を 学 び、 初 級 ウ ェ ●ウェブマーケティングとウェブ制作の市場の伸び ブ 解 析 士 に な っ ていただくことを目的として 、 こ の 教 科 書 は 作 ら れ て い ま す 。 ウェブ業界の市場についての興味深い調査があります。 ●ウェブマーケティングとウェブ解析 ウェブ制作（ウェブインテグレーション）市場とウェブマー ケ テ ィ ン グ 市 場（ 以 下 WM 市 場 ） の 伸 び を 比 較 し た 調 査 資 ウェブサイトを作る人が頑張って良いウェブサイトを作っても、サイトへの集客ができず、見てくれる人 料です。 が い な け れ ば 全 く 成 果 が 上 が り ま せ ん。 ウ ェ ブ サ イ ト は 、 購 入 し て ほ し い 、 会 員 登 録 を し て ほ し い 、 資 料 ウェブ制作市場（以下WI市場）とは、ウェブサイトを制作 を 取 り 寄 せ て ほ し い な ど の 目 的 が あ っ て 作 る も の で す 。 せ っ か く 良 い ウ ェ ブ サ イ ト を 作 っ た の で す か ら、 し た り ウ ェ ブ ア プ リ ケ ー シ ョ ン を 開 発 す る と い っ た、 ウ ェ し っ か り と そ の サ イ ト に 集 客 し、 サ イ ト の 目 的 を 果 た す こ と が 重 要 で す 。 成 果 を 上 げ る こ と が カ ギ を 握 り ブ サ イ ト の 制 作・ 開 発 で 企 業 や 個 人 が 発 注 す る 金 額 の 合 計 ます。 です。 こ の よ う な ウ ェ ブに集客し成果を上 げるための 手 法 を 大 き く 括 っ て「 ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ 」と い い ま す。 WM 市 場 と は、 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 や SE O な ど、 ウ ェ ブ サ ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィング、特に集客には色々な 手 法 が あ り ま す 。 イ ト に 見 込 み 客 を 集 め た り、 成 果 に つ な げ る た め の 仕 事 を 発注する金額の合計です。 ・検索エンジンで検索されたキー こ の 調 査 に よ る と、 Ｗ I 市 場 よ り WM 市 場 の 方 が 市 場 規 模 も ワ ー ド で 上 位 に 表 示 さ せ、 集 客 を 何 倍 も 大 き く、 ま た 今 後 の 成 長 率 も、WM 市 場 の 方 が 高 い 増 や す 「 S EO （自然検索）」 ということがわかります。 ・検索エンジンに表示される広告 を 活 用 し 、集 客を増やす「リスティ こ れ は、 ウ ェ ブ サ イ ト の リ ニ ュ ー ア ル や シ ス テ ム を 導 入 し ング広告」 たいというニーズが減っているわけではありません。WI市場の案件あたりの単価が 大幅に下落しているこ ・コ ミ ュ ニ テ ィサイトのようなソー と が 大 き な 要 因 で す。 昨 今 の WI 市 場 で は オ ー プ ン ソ ー ス 、 A S P 、 S a a S な ど が 普 及 し 、 急 激 に 低 価 格 、 無 シ ャ ル メ デ ィ ア を 活 用 し、 集 客 す 料化してきています。また、参入障壁の低い業界なので、新規参入業者による低価格営業も行われています。 る「 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア ・ マ ー ケ こ れ ら の 動 き に よ り、 今 ま で と 同 じ よ う な ウ ェ ブ サ イ ト や シ ス テ ム を 作 っ て も 価 格 は 下 が る 傾 向 に あ り ま ティング」 す。これまでの1 0 年間もそうでしたし、今後1 0 年間もこの動きは変わらず、むしろ激化するでしょう。 な ど 、 集 客 手 法 はたくさんあるわけです（次 節 で 詳 し く 説 明 し ま す ）。 8 WACA 初級ウェブ解析士認定試験公式テキスト 改訂第4版 9 時 代 で す 。 そ の 一 方 で、ウェブ制作やシステム開発のプ ロ に 求 め ら れ る レ ベ ル も 高 く な っ て い ま す 。 も ち ろ ん 、 ネ ッ ト シ ョ ッ プ の 商 品 の 入 れ 替 え や キ ャ ン ペ ー ン サ イ ト な ど の 仕 事 が 消 え る と は 思 え ま せ ん。 さらに上のステップとして、ウェブ解析のコンサルティングを行う上級ウェブ解析士や、初級ウェブ解析 士を教え指導するウェブ解析士マスターとして活躍することもできます。 第１章 はじめに 昔 は ウ ェ ブ ペ ー ジ 1 枚 が 10 万 円 ぐ ら い の 単 価 だ っ た 時 代 も あ り ま し た 。 し か し 、 今 や 簡 単 に 誰 で も 作 れ る 給 料 は 日 本 の 10 分 の1であることも珍しくありません。 ●ウェブ解析のできる人材は日本にとって必要 服 飾 や 精 密 機 械 の 工 場が、中国や東南アジアに移ってい っ た の と 同 様 に 、WI業 界 の 仕 事 も だ ん だ ん 海 外 を 使 う ケ ー ス が 増 え て くるでしょう。 ウェブ解析人材を育てること。これがこのテキストの大きな目的です。このテキストを見ている貴方が、 ウェブ解析を身につけ、武器としてウェブマーケティングを活性化し、日本の企業に役立つ人材になるこ ●ソーシャルメディアの普及 さ ら に 、 最 近 は ウ ェ ブ サ イ ト す ら 作 ら な い ケ ー ス が 増 え て き ま し た 。 F a c e bo o k、 Tw i tt er、 Yo uTube 、 Go o g le + 、 Lin k e d I nなどのソーシャルメディアの普及 で す 。 今 で は ウ ェ ブ サ イ ト に誘導する広告媒体のような存在と し て 、ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア は 見 ら れ て き ま し た が 、 昨 今 は 販 促 か ら 申 し 込みまでソーシャルメディアだけで 完 結 す る プ ロ モ ー シ ョ ン も 増 え て い ま す 。 た と え ば F a ce bo o k ページ上で行われるコマースとして は 、F a c e b ookSt ore s （ F - St ore s ） が あ げ ら れ ま す 。 こ の 商 取 引 形 態 で は、Facebook 内 で 商 品 取 引 を 決 済 ま で 完 結 す る も の と、 外 部 連 携 サ イ ト に 誘 導 す る も のがあります。 前者の方法でネットショップを展開する最大のメリットは、ソーシャルメディア上でユーザの購買行動が 完結するうえに、企業とユーザやユーザ同士のコミュニケーションにより、通常のネットショップよりも ユ ー ザ の ア ク シ ョ ン を連鎖的に誘引しやすいということ で す 。 こ の よ う に ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 普 及 に 伴 い、 サ イ ト を 一 か ら 制 作 す る ス キ ル が な く て も サ イ ト 制 作 が 可 能な時代となり、ソーシャルメディアだけでウェブマーケティングが完結してしまうケースが今後も増え とを期待します。 日本は戦後、品質とコスト削減を武器に大きく成長しました。この品質とコスト削減は、1人のものすご い天才のアイデアによって成し遂げられたものではありません。 「 乾 い た タ オ ル を 絞 る 」 と 例 え ら れ る よ う に 、 生 産 者 ひ と り ひ と り が 緻 密 な 分 析 と 「 カ イ ゼ ン （ 改 善 ）」 を 繰り返すことで、成し遂げてきた成果です。 失われた10年と言われて久しくなりますが、品質とコスト削減だけを武器にしては、日本はこれ以上成長 し ま せ ん 。 生 産 力 を 武 器 と し て 成 長 し て い く 事 業 モ デ ル は 、日 本 の 実 情 に そ ぐ わ な い の で す 。 今 の 日 本 は 、 マ ー ケ ッ ト の ニ ー ズ に 合 わ せ 、製 品 や サ ー ビ ス を 柔 軟 に 変 え て い く「 マ ー ケ ッ ト ア ウ ト 」の 思 想 が 必 要 で す 。 ウェブ解析を使えば、驚くほど低コストで緻密な、顧客の声なき声が拾えます。 大げさですが、ウェブ解析のプロが日本を、企業を変えていくことができると思います。 マーケットのデータを分析し、成果を測り、事業とつなげ、成果を認めてもらう。どんな技術もテクニッ クも成果につなげる”地味な誰か”がいないと、何も前に進みません。 金も人も動きません。その地味な才人＝ウェブ解析士になってください。 るでしょう。 ●初級ウェブ解析士の目的（学習範囲） ●ウェブマーケティングスキルをもつ人材が必要 初級ウェブ解析士は、アクセス解析を軸としたウェブ解析スキルを身につけ、データを読み取り、正しい も ち ろ ん、H TM L が わ か る、PHP が わ か る と い っ た「 作 れ る 」 人 材 は 必 要 で す 。 し か し 、 以 上 の よ う な 理 学 習 範 囲 は 「 ウ ェ ブ 解 析 の 概 要 」 と 「 用 語 の 定 義 」 に 始 ま り 、「 収 集 」「 集 計 」「 計 算 」 と い う デ ー タ の 取 由 で 、一 か ら サ イ ト を作れる能力より、いまや便利にな り 無 料 化 が 進 む ウ ェ ブ 上 の さ ま ざ ま な ソ リ ュ ー シ ョ ン を 利 用 し て 成 果 を 上げる人材の方が、必要性が高まる と い う こ と で す 。 こ の 利 活 用 も ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ で す。 ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ を 知 る 人 材 こ そ 、 こ れ か ら の 時 代 で 必 要 とされるでしょう。 デ ザ イ ナ ー も プ ロ グ ラ マ ー も 才 能（ あ る い は セ 判断ができるようになることを目標としています。 り 扱 い 方 法、「 提 案 」「 表 現 」「 環 境 」 と い う 実 践 的 な 使 い 方 に 至 る ま で、 合 計 ８ つ の テ ー マ を 学 び ま す。 独学もしくは講義を通してウェブ解析の基礎を学び、さらには資格が取得できますので、これからウェブ 解析のスキルを身につけたい方や、すでにウェブに関する業務に関わっている方、また就職・転職や独立 ･開業を検討している方におすすめです。 ン ス ）が 必 要 で 、努 力したら必ず成功するといっ ●初級ウェブ解析士ができること 数 が も の を い う 職 種 で す。 せ っ か く 勉 強 し た の ・ウェブマーケティングの知識を活かし、事業の成果につながる施策立案を行うことができる。 れ な い 人 は た く さ ん います。 ・さまざまな施策について、費用対効果から優先順位をつけることができる。 た 類 の 職 業 で は あ り ま せ ん。 向 き 不 向 き と 経 験 に、ウェブデザイナーにもプログラマーにもな も ち ろ ん、 ウ ェ ブ マ ー ケ タ ー に も 才 能 や セ ン ス は 必 要 で す。 さ ら に 言 え ば、 ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ 技 術 の ほ と ん ど は ノ ウ ハ ウ で す。 毎 年 め ま ぐ る し く シ ス テ ム や 手 法 が 変 わ り ま す。 プ ロ と 初級ウェブ解析士になると、以下のようなことができます。 ・データを基にウェブサイトの今後の展開についての意思決定を行うことができる。 ・実施されるプロジェクトについて、自らが主導権を持つことができる。 ウ ェ ブ 解 析 か ら 得 ら れ る 「 説 得 力 」 を 武 器 に 、「 事 業 に 成 果 を 与 え る 」 た め の 中 心 的 な 役 割 を 果 た す こ と ができるのです。 してウェブマーケティングを行っていくために は 、 才 能 や セ ン ス の ほかに、常に最新の技術やノウハウ を 追 い か け る 必 要 が あ り ま す 。 ●さらなるステップアップ～上級ウェブ解析士へのお誘い し か し 、 ウ ェ ブ マ ー ケティングのスキルの中で、ウェブ 解 析 は 大 幅 に は 変 わ り ま せ ん 。 た と え ば 今 後 1 0 年 は コ ン バ ー ジ ョ ン の 定 義 が 変 わ る こ と は な い で し ょ う。 デ ー タ を 分 析 し、 仮 説 を 立 て、 初級ウェブ解析士に無事合格した後は、さらにウェブ解析を活用してコンサルティングする上級ウェブ解 実 行 し 、 効 果 を 測 定 する。そのPD C Aサイクルを回せる人 材 が 必 要 に な り ま す 。 析士にレベルアップもできます。 また、ウェブ解析士マスターとしてウェブ解析を教える講師の道も開けます。 WAC A の 試 験 に 合 格 す れ ば、 ウ ェ ブ 解 析 の レ ポ ー ト を 読 解 、 作 成 で き る 初 級 ウ ェ ブ 解 析 士 に な れ ま す が 、 10 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 11 ウェブ解析とは しかし、最近は海外のウェブデザイナーに依頼するケースも増えています。アジアのウェブデザイナーの 3 -ウェブ解析士マス タ ー さ ら に「 ウ ェ ブ 解 析 士 マ ス タ ー」 に な れ ば、 自 ら 講 座 を 開 い て 、 初 級 ウ ェ ブ 解 析 士 や 上 級 ウ ェ ブ 解 析 士 を 教 育 、 指 導 す る こ と ができます。 ウェブマーケティングの重要性 1.1.1 成功するウェブサイトのたった1つの共通点 ウェブマーケティングにおいて、ウェブ解析は重要なスキルの１つです。しかし、クライアントの中には 「 ウ ェ ブ 解 析 よ り も 、す ぐ に 成 果 を 出 し た い 」、 「 競 合 が S E O で 成 功 し た か ら 、解 析 よ り も 先 に S E O を し た い 」 と 現 状 の ウ ェ ブ サ イ ト の デ ー タ を 見 ず 、成 功 事 例 を 真 似 す る と い う 選 択 肢 を 選 ん で し ま う 場 合 が あ り ま す 。 すぐに結果を出したい気持ちはわかりますが、それは誤りです。 成 功 し て い る ウ ェ ブ サ イ ト の 共 通 点 は １ つ 。「 結 果 を 分 析 し 、 成 功するまで試行錯誤を繰り返すこと」です。 ウ ェ ブ サ イ ト に よ っ て 、S E O で 収 益 を 上 げ た り 、優 良 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に し た り な ど 成 功 要 因 は さ ま ざ ま で す。 そ の よ う な 成 功 事 例 を 見 て、 デ ザ イ ン や マ ー ケ テ ィ ン グ な ど 表 面 的 な 部 分 を 真 似 し て し ま い が ち で す が、 成 功 要 因 は 業 界、 組 織、 サ ー ビ ス に よ り 異 な る た め、 他 の 成 功 事 例 を そ の ま ま 真 似 し て も 、 あ な た のウェブサイトで成果に繋がる保障はありません。 大 事 な こ と は、 現 状 分 析 す る こ と で 課 題 を 明 ら か に し 、 未 来 を 予 測 す る と 同 時 に 解 決 策 を 考 え、 実 際 に 改 善 す る 力（ 実 行 力 ） で す。 こ の サ イ ク ル を 継 続 し て い く こ と で、 必 ず 成 果 が あ ら わ れてきます。 残 念 な こ と に 、日 本 にはまだまだウェブ解析のできる人 が 少 な い 状 況 で す 。 ま た 日 本 に は 、ま だ ウ ェ ブ マ ー 1.1.2 ウェブ解析では精度よりPDCAサイクルを回すことが重要 に も チ ャ レ ン ジ し て ください。 決めて出航します。そのとき、目的地に到着するまでの波の大きさ、潮の流れや風向きをすべて事前に予 ケ テ ィ ン グ を 体 系 的 に教えられる人がほとんどいません。ぜ ひ 、上 級 ウ ェ ブ 解 析 士 や ウ ェ ブ 解 析 士 マ ス タ ー たとえば、離島を訪れる観光客向けの高速船があるとします。船長は事前に航路中の目印やルートなどを ま ず は 、 こ の テ キ ス ト に よ っ て 皆 様 が ウ ェ ブ 解 析 士 と な り 、 業 界 を、 そ し て 日 本 を 変 え る 人 材 に な る こ と 測し、それで高速船が到着するわけではありません。 を願ってやみません。 実際には、航行中に潮の流れや風向きを随時感じ取って、舵や速度を調整しながら目的地に向かっていく わ け で す。 こ の よ う な 技 術 を サ イ バ ネ テ ィ ク ス ※ WACA で は 公 認 ウ ェ ブ サ イ ト に て、 上 級 ウ ェ ブ 解 析 士 や 教 育 指 導 を 行 う ウ ェ ブ 解 析 士 マ ス タ ー の 名 簿 や （ Cyb e rn e t ics: 自 動 制 御 学 ） と い い ま す。 多 少 遠 回 り カ リ キ ュ ラ ム 説 明 を 掲載しています。 することはあっても、安全に目的地に到着する確率は こ の 中 に は 依 頼 者 の 苦情を受けつける窓口も準備していま す 。 格段に上がります。ウェブ解析においても同じことが ウ ェ ブ 解 析 士 は 依 頼 者 の 苦 情 が 重 大 で ウ ェ ブ 解 析 士 の ポ リ シ ー に 反 す る 行 動 で あ る 場 合 、 WAC A に て 協 議 いえます。 の う え 処 分 を 決 定 し ます。認定の取り消し、一定期間の停 職 な ど が あ り ま す の で 、 ご 注 意 く だ さ い 。 検索エンジンや競合の動き・ユーザの関心などの外的要因や、サイトの更新・新製品のリリースなど内的 要因によって、状況は大きく変化します。 目標を決めたら、その目標に向かってある程度事前に方針を立てることが重要ですが、それよりも週次、 月 次 の 状 況 に 合 わ せ て 施 策 を 打 ち 、そ の 結 果 に 基 づ い て 再 び 次 の 施 策 を 打 つ と い っ た サ イ ク ル が 重 要 で す 。 大事なことは ・施策を打つために必要なデータを取得できるよう、あらかじめ設定しておく （高速船でいえば、風向きや潮の流れを知ることができる情報機器を設置すること） そして ・状況に合わせて施策を打つこと（高速船でいえば、速度や進路方向を調整すること） だといえます。 12 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 13 ウェブ解析とは 2 -上級ウェブ解析士 上 級 ウ ェ ブ 解 析 士 は、 企 業 の KP I や ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ 計 画（ ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ の 事 業 計 画 の よ う なもの）を立てたり、コンサルティングをするための具体的な手法を身につけることができ、プロのコン サ ル タ ン ト と し て 活 躍することができます。 1.1 第１章 はじめに 1 -初級ウェブ解析士 初級ウェブ解析士はこの ウ ェ ブ 解 析 を 用 い て 、レポー トや報告ができるスキルを 持った人材であることを証 明 す る も の で す 。WACA が 認定した資格を持つことが できるのです。 具体的には初級ウェブ解析 士はさまざまなデータをも と に、 ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ や ウ ェ ブ サ イ ト の 成 功 し て い る 点、 問 題 が あ る 点 を 分 析 し 、 デ ー タ を も っ て 改 善 す る ア ド バ イ ス 力 を 身 につけられます。 初 級 ウ ェ ブ 解 析 士 は 、さらに上の上級ウェブ解析士を目指 す こ と が で き ま す 。 設 定 し た 後 は 、 必 要 最 小 限 の 集 計 に と ど め、 必 要 に 応 じ て レ ポ ー ト で の 報 告 内 容 を 追 加 、 削 除 し て い く 方 ウ ェ ブ 解 析 は ウ ェ ブ 解 析 結 果 の 集 計 が 目 的 で は な く、 「 成 果 を 上 げ る こ と 」 が 目 的 で す か ら、 集 計 に 時 間 を か け す ぎ ず、 必 要 施 策 を 考 え る こ と に 時 間 を か け ま し ょう 。 ウェブ解析のポイント ・ ウェ ブ 解 析 の 目 的 は「成果を上げること」 ・ ウェ ブ 解 析 は 集 計 に時間をかけずに、「必要な施策（対 策 ） を 考 え る こ と に 時 間 を か け る こ と 」 【演習問題 1.1】ウェブマーケティングを成功させるための最も適切な方針を選択肢から選びなさい。 （１）SEO に特化し、外部リンクと内部施策を強化する （２）テレビ広告と連動した効率のよいリスティング広告に注力する （３）ウェブマーケティングの結果を分析し、成功するまで試行錯誤する （４）ソーシャルメディアを活用したバイラルマーケティングを展開する ウェブマーケティングに必要な能力/スキル 1.2.1 ウェブマーケティングスキル一覧 ウェブ解析とは が 現実 的 で す 。 1.2 第１章 1.1 ウェブマーケティングの重要性 ウ ェ ブ 解 析 の レ ポ ー ト で も、 最 初 に す べ て の レ ポ ー ト を 作 ら ず に 、 必 要 に な り そ う な 値 を 収 集 で き る よ う ウェブマーケティングとは「ウェブサイトに訪れた人の足跡だけ を 追 求 す る 単 な る ア ク セ ス 解 析 」 だ け で は な く、 下 記 の よ う な いろいろな手段を組み合わせて、そのウェブサイトが事業の目的 に合致した結果を出すために施策を行うことです。ウェブマーケ ティングに求められるスキルの詳細は以下となります。 ●マーケティングの知識 ま ず 、組 織 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 に つ い て の 知 識 で す 。マ ー ケ テ ィ ン グ と は 、「 顧 客 が 真 に 求 め る 商 品 や サ ー ビ ス を 作 り 、 そ の 情 報 を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の 全てを表す概念です。 ●広告の知識 広告はインターネット広告やメディア広告などがあります。インターネット広告手法、課金方法もさまざ まなものがあります。またインターネット以外の新聞、テレビなどの広告の知識も必要になる場合があり ます。 ● S EO /S EM の 知 識 検索エンジンの仕組みや検索エンジンがウェブサイトの順位を決めるロジックなど、検索エンジンについ ての知識も必要です。また検索エンジンに連動する広告＝リスティング広告の知識も求められます。 ●ウェブデザイン、システム、ユーザビリティの知識 ウェブサイトやウェブシステムの基本的な仕組みの知識は必要です。また、ウェブサイトの使い勝手を良 くするユーザビリティの知識も必要です。 ●ソーシャルメディアの知識 昨 今 は Fa ce b o o k や Tw i t t e r な ど の コ ミ ュ ニ テ ィ（ ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア ）を 活 用 す る ユ ー ザ が 増 え て い ま す 。 ソーシャルメディアを活用したマーケティングも増えていますので、これらの知識も必要です。 ●ウェブ解析の知識 アクセスログや視聴率調査などのウェブから出力される顧客行動データを正しく理解し、判断するための 知識です。場合によってはウェブ以外のデータを分析することもあります。 これらの知識はすべてのウェブマーケティングで必要になるとは限りませんが、基本的な知識は押さえて おく必要があります。 1.2.2 ウェブ解析はウェブマーケティングの基礎能力である ウ ェ ブ 業 界 で は 、 新 し い 技 術 や サ ー ビ ス が 日 々 生 ま れ 、 日 々 な く な っ て い ま す。 し か し 、 ウ ェ ブ 解 析 の 根 本はほとんど変化はありません。 新しい技術やサービスが生まれても、ページビューはページビューですし、コンバージョンの定義が大き く変わることもありません。これからもウェブ解析の根本に大きな変化はないでしょう。したがって、今 学べばその知識は、その後しばらく使えるという点もウェブ解析の優れた点です。 さらに、ウェブ解析は他のウェブマーケティングスキルにも関わってきます。 どんなマーケティング手法でも成果を測る必要（効果測定）があるので、ウェブ解析はすべてのソリュー ションで必要なスキルになってくるわけです。 まずウェブ解析を学んで、その後でリスティング広告やSEOを学べば、それぞれの手法の効果を正しく判 断することができます。 14 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 15 成果を得るために、ウェブ解析によって、ウェブ制作やプログラマーが効率良く働く優先順位をつけるこ とができるわけです。 第１章 ウ ェブ 解 析 に は 3つ のスキルが必要です。 1 ） 経 営 ・ マ ー ケ テ ィングの知識 2 ） ウ ェ ブ ・ イ ン タ ーネットの知識 3 ） 統 計 ・ デ ー タ を 読み解く知識 こ れ ら ３ つ で M BA を と ら な け れ ば 務 ま ら な い と 過 激 な こ と を 言 う 人 も い ま す。 し か し こ れ ら 3 つ の ス キ ル を MBA を とる ま で 学 ぶ に は 、膨大な時間とコストがかかります。 ウェブ解析はそんな超スペシャリストしか使えないスキ ル なの で し ょ う か ? そ ん な こ と は あ り ま せ ん。 ウ ェ ブ 解 析 は ウ ェ ブ サ イ ト に お け る 家 計 簿 の よ う な も の で す。 あ る 程 度 学 べ ば、 高 度 な 分 析 は で き な く て も、 問 題 点 を 発 見 し、 そ こ か ら 意 思 決 定 す る こ と が で き ま す。 こ の テ キ ス ト で は、 平 易 な 言 葉でウェブ解析マーケティングの用語と計算方法を説明 し てい ま す 。 ウェブ解析とは 1. 2 ウェブマーケティングに必要な能力／スキル 1.2.3 ウェブ解析に求められるスキル・経験・姿勢 【演習問題 1.2】以下の文章で空欄に当てはまる正しい選択肢を選びなさい。 ウェブデザインやウェブプログラマーと違い、ウェブ解析は基本的に学ぶことは決まっています。センスや才能を求め るものではありません。会社の事務員さんが会計をしているように、誰でも (a) がわかればウェブ解析を学ぶことがで きます。 ただし、ウェブ解析が誰でも使いこなせるかというとそうではありません。才能やセンスももちろん影響しま すが、それ以上に重要なのは (b) です。銀行出身の人が財務諸表から判断するのが早いのは、いろんな企業の財務諸表 を見て、お金を貸すことができるか判断しているからです。このような (b) が多ければ多いほど財務諸表の読みも意思決 定も早くなります。ウェブ解析も (b) がものをいいます。ウェブ解析士になった後は、いろんなサイトの (c) にチャレン ジして ください。(b) を積めば積むほど、皆さんの (d) を見る目は格段によくなってきます。 （１）(a) 四則演算 (b) 経験 (c) ウェブ解析 (d) ウェブ解析データ （２）(a) 微分積分 (b) 計算 (c) 財務諸表分析 (d) ウェブ解析データ （３）(a) 代数幾何 (b) 計算 (c) ウェブ解析 (d) 損益計算書 （４）(a) 確率統計 (b) 経験 (c) 財務諸表分析 (d) 損益計算書 そ し て 、 ウ ェ ブ 解 析 士 に な る と、 ウ ェ ブ 解 析 を 通 し て ウ ェ ブ サ イ ト や ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ で 成 功 し た ポ イント、失敗したポイントを分析したり、上司やクライアントにデータをもとにして説明し、改善するこ と が で き る よ う に な り ま す。 こ れ は と て も 重 要 な ス キ ル で す 。 ど ん な に 優 れ た ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ を し て いて も 、 成 果 が 測 定できなければ、それは失敗であると い う こ と に な っ て し ま う か ら で す 。 ●ウェブ解析は才能より経験 ウェブデザイナーもウェブプログラマーも才能が 必 要 で す。 ウ ェ ブ デ ザ イ ナ ー で あ れ ば イ ラ ス ト や デ ザ イ ン、 ア ニ メ ー シ ョ ン を 本 格 的 に 学 ん で い る 人 の 方 が 優 れ た サ イ ト を 作 り ま す し、 ウ ェ ブ プ ロ グラマーも数学や論理的思考ができる人の方が優 れ た プ ロ グ ラ ム を 作 り ま す。 生 産 性 も 優 秀 な 人 と そ う で は な い 人 の 間 で 大 き く 差 が 開 き ま す。 し か し、 ウ ェ ブ 解 析 は 違 い ま す。 ウ ェ ブ 解 析 は、 基 本 的 に 学 ぶ こ と は 決 ま っ て い ま す。 セ ン ス や 才 能 を 求 め る も の で は あ り ま せ ん。 誰 で も 四 則 演 算 が わ かれば、ウェブ解析を学ぶことができます。 ウ ェブ 解 析 で は 、才 能よりもむしろ経験がものをいいます 。 初 級 ウ ェ ブ 解 析 士 に な っ た 後 は 、い ろ ん な ウ ェ ブ サ イ ト の 解 析 に チ ャ レ ン ジ し て く だ さ い。 経 験 を 積 め ば 積 む ほ ど 、 ウ ェ ブ 解 析 デ ー タ を 見 る 目 は 格 段 に 良 くな っ て き ま す 。 ●改善施策を合わせて 学 ぶ た だ し 、 ウ ェ ブ 解 析 だ け を 学 ん で も 不 十 分 で す。 ウ ェ ブ 解 析 は ウ ェ ブ サ イ ト や マ ー ケ テ ィ ン グ の 問 題 点 を 明 ら か に し て く れ ま す が、 ど こ を ど う 直 す か 改 善 方 法 ま で は 教 え て く れ ま せ ん 。 ウ ェ ブ 解 析 で 見 つ け た 問 題 点 を 改 善 す る た め に は、 ウ ェ ブ 解 析 以 外 の 改 善 手 法 が 必 要 で す 。 ウ ェ ブ 解 析 を 学 ん だ あ と は 、 ぜ ひ 改 善 方 法 を 学 ん で く だ さ い。最初はSEOやSEM、ユーザビリテ ィ な ど の 改 善 方 法 を お 勧 め し ま す 。 こ の よ う な 改 善 手 法 を学べば、ウェブ解析で発見した問 題 点 の 改 善 方 法 を 自 ら 提 案 で き ま す 。 ウ ェ ブ 解 析 だ け で は 改善できないのであれば、ウェブ解 析 は 役 立 た ず な の で し ょ う か ？ それは違います。何千ページにもおよぶウェブサイトや何万件におよぶ検索フレーズから、改善方法を一 つ一つ適応していては膨大な労力がかかります。ウェブ解析で重点的な課題ポイントを発見し、改善して い け ば 、 労 力 を 効 率 良く使うことができます。 16 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 17 ウェブ解析とは何か ・人口統計やマーケットデータなどの統計データ また、ユーザアンケートやヒューリスティック調査などの、数字ではないデータも扱いますし、ソーシャ ルメディアを活用してマーケティングを行う場合は、ソーシャルメディアのデータも扱います。 企 業 に は 必 ず 会 計 が あ り ま す。 企 業 に と っ て 利 益 を 上 げ る こ と が 事 業 継 続 の た め の 必 要 条 件 で あ り 、 会 計 ウェブ解析は、事業の目的を達成するためにあらゆるデータを活用します。 益 につ な が っ て い る のか、利益が減っているのか、会計を 見 て 判 断 し て い ま す 。 てまれで、ほとんどないと言ってよいでしょう。ウェブ解析では「顧客の行動を中心に取り扱う」という はその損益を管理するための必要不可欠なプロセスだからです。社員の活動した結果や投資した結果が利 ウ ェ ブ 解 析 は、 企 業 の ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 会 計 の よ う な も の で す。 企 業 の ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 や ウ ェ ブ サ イ ト が、 成 功 し た か 失 敗 し た か 測 る た め に は 、「 そ の 活 動 が ど の ぐ ら い 集 客 ウェブ解析とは 1.3.1 ウェブ解析は企業における会計のようなもの ・各部署のコストや販促データ 第１章 1. 3 ウェブ解析とは何か 1.3 ・企業の売り上げ高やコスト推移 ただし、製造原価や物流コストの削減など、製造やロジスティックに関わるデータを取り扱うことは極め ことを覚えておきましょう。 それぞれ値の意味合いも定義も異なるため、異なる値を結合させる工夫も必要ですが、そこに多大な労力 をかけても、事業の成果にはつながりません。ある程度妥協して、理由を説明したうえで概算値として取 り扱ってください。 に つ な が っ た か 」 を 調 べ る 数 字（ デ ー タ ） が 必 要 で す。 1.3.3 データに基づく力を正しく使う 企 業 は 利 益 を 測 る た め に 会 計 を 行 い ま す。 売 り 上 げ や 経 費 を 集 計 し 、 ど の 売 り 上 げ が 伸 ば せ る の か、 ウェブ解析士として、定期ミーティングを開くと実感できると思いますが、データの持つ力は驚くべきも ど の 経 費 が 下 げ ら れ る の か 考 え、 利 益 を 上 げ る わ の で す 。 役 職 や 専 門 性 に 関 わ ら ず 、デ ー タ が 指 し 示 す 客 観 的 事 実 は 、意 思 統 一 に 大 き な 威 力 を 発 揮 し ま す 。 データに基づく意思決定を促すときに、レポートのコメントは重要な役割を持ちます。 け で す。「 会 計 は 利 益 を 上 げ る た め に 行 っ て い る 」 の です 。 ウ ェ ブ 解 析 は 、 き れ い に レ ポ ー ト を 作 る こ と で も、 ツ ー ル の テ ク ニ ッ ク を 知 る こ と で も あ り ま せ ん。 ウ ェ ブ 解 析 は ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ の 結 果、 事 業 にどのような成果を上げたのかを測るために使うのです。ウェブ解析を通して、ウェブマーケティングが も た ら し た 事 業 の 成 果 を 測 っ て く だ さ い。 測 っ た 問 題 点 を 改 善 し 、 良 い 点 を 伸 ば し て い く よ う に 改 善 し な け れ ば な り ま せ ん 。 ウ ェ ブ 解 析 士 は、 事 業 の 成 果 を 上 げ る た め に ウ ェ ブ 解 析 を 行 う と い う こ と を 肝 に 銘 じ て くだ さ い 。 1.3.2 ウェブ解析で利用するデータの種類 ウ ェブ 解 析 は ア ク セ ス解析と同じではありません。 たしかにアクセス解析はウェ ブ解析において中心的な役割 を 果 た す デ ー タ で す 。 し か し、 レポートのコメントとは、集計しグラフ化するときに、このデータから何が言えるかを文章でまとめるこ と で す 。な る べ く 集 計 結 果 だ け で は な く 、コ メ ン ト を つ け る よ う に し て く だ さ い 。コ メ ン ト を つ け る こ と は 、 関係者の理解度が高まるだけではなく、ウェブ解析士としてのスキルアップにも大いに役立ちます。 ●仮説検証、原因分析、対策立案を正しく伝えること お 客 様 や 上 司 に 報 告 す る レ ポ ー ト を 作 成 す る 際 に は 、「 仮 説 検 証 」、「 原 因 分 析 」、「 対 策 立 案 」 を デ ー タ に 基づき、しっかりと記載してください。 「xx 日 に 減 っ て、xx 日 に 増 え た 」 と い っ た、 事 実 だ け に 基 づ い た コ メ ン ト だ け で は 適 切 で は あ り ま せ ん。 もちろん、事実に即した正確なコメントを書くのであれば、このようなレポートになりますが、このよう なコメントでは関係者に何の行動も促せません。 デ ー タ か ら 推 測 し て 何 ら か の 行 動 を 起 こ さ せ る た め に は 、「 仮 説 検 証 」、「 原 因 分 析 」、「 対 策 立 案 」 の 3 点 を 明確に伝えることが重要となります。詳しくは第7章（ウェブ解析の表現方法）で説明します。 ◎改善施策につながる下記の3つの情報を明確に伝えることが大事です。 （ 1 ） 仮 説 検 証 （ 2 ） 原 因 分 析 （ 3 ） 対 策 立 案 ウェブ解析はアクセス解析に と どま ら ず 、以 下 の ようなウェ ブにまつわるデータも活用範 囲 に含 め ま す 。 ・ ユ ー ザ ビ リ テ ィ テ ストの結果 ・視聴率調査やキーワード分析 の 結果 ・ ユ ー ザ ア ン ケ ー ト の結果 ・ウェブマーケティング用の ツ ー ル や デ ー タ（ キ ー ワ ー ド ツ ール な ど ） ま た、 ウ ェ ブ 解 析 の ケースによっては、以下のようなデー タ も 活 用 し ま す 。 18 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 19 あるのと同様、ウェブ解析はウェブの成果を事業の成果に睦びつけることが重要です （２）ウェブ解析はシステム負荷の状況を把握し、どの程度すぐれたスケーラビリティがあるか定量的に測定し、意思 決定するための技術です （３）企業の会計は企業が成果を上げるために行われるように、ウェブ解析はウェブマーケティングを通してSEOの成果 を極大化するために測定し、意思決定するための技術です （４）企業の成果を測り、さらなる業績の向上のために会計が行われるように、ウェブ解析はウェブマーケティングを 通してウェブサイトで成果を上げるための測定と意思決定が重要です ウェブ解析が解決するべき範囲は何か？ 1.4.1 ウェブ解析の範囲 ウェブ解析とは （１）ウェブ解析は企業の会計のようなものです。会計は成果を適切に判断し、次の施策を意思決定することが目的で 1.4 第１章 1. 3 ウェブ解析とは何か 【演習問題 1.3】ウェブ解析について説明した文章として、最も適切なものを選択肢から選びなさい。 ウェブ解析で取り扱うデータは、ウェブマーケティングのデータにとどまりません。場合によっては、店 舗の売り上げや展示会の反響、来店数などの、ウェブとは関わりがないデータも取り扱います。またウェ ブ解析で取り扱うデータは数字のデータ、つまり定量的なデータとは限りません。アンケート結果やブロ グ・ソーシャルメディアでの反応などの、文章によるデータも含みます。 つ ま り、 ウ ェ ブ 解 析 で 取 り 扱 う デ ー タ の 範 囲 は、 あ ら ゆ る 顧 客 の 行 動 が 含 ま れ ま す。 ウ ェ ブ マ ー ケ ティングが事業にどのような成果を与えているか を 測 る た め に は、 テ キ ス ト の 分 析 や 実 業 務 の デ ー タ も 必 要 で あ る と 捉 え て く だ さ い。 た だ し、 テ キ ス ト の 分 析 と い う こ と で、 テ キ ス ト マ イ ニ ン グ な どの高度なテキスト分析を取り入れなければいけ な い わ け で は あ り ま せ ん。 分 析 を 高 度 化 す る か ど うかは、状況に応じて判断します。 ウェブ解析士は単にウェブの改善にとどまらず、事業の成果を上げるために聖域を設けず、分析範囲を定 めてください。ウェブ解析の範囲を決めるには、まず事業の目的を把握すること。企業や組織の目的を、 まず把握してください。目的を把握したのち、事業の目的においてウェブサイトがどのような役割と目標 を期待されているかを知ってください。そして、その与えられた目的に基づいて、範囲を決めることにな ります。 次に、現在最も改善しなければいけない課題を把握してください。事業の目的を真に達成するためには、 より深い分析が必要になります。したがって実際には、顧客情報や企業秘密に関わってくるデータを収集 しなければならない場合もあります。 そこで、いきなりすべてを改善しようとせず、まずは最も改善しなければならない課題に絞り込むことも 重要です。 た と え ば、 ク レ ジ ッ ト カ ー ド の 資 料 請 求 を 受 け つ け る サ イ ト で は、 事 業 の 目 的 は 与 信 審 査（ ク レ ジ ッ ト カ ー ド を 発行しても問題がないかどうかチェックすること）に通 る ユ ー ザ が 申 し 込 ん だ あ と、 そ の ク レ ジ ッ ト カ ー ド を 使 い続けることになります。 そ う な る と、 ウ ェ ブ サ イ ト か ら ク レ ジ ッ ト カ ー ド の 資 料 請求があっただけでは不十分です。 申 し 込 ん だ ユ ー ザ が 与 信 審 査 に 通 る か、 そ し て 実 際 に 定 期 的 に ク レ ジ ッ ト カ ー ド を 使 っ て く れ て い る か、 と い っ たことが事業の目的となるわけです。 その場合、この事業では今何が課題なのかを、確認して絞り込むことになります。 申し込み数なのか、与信審査通過なのか、定期利用なのか。 それによって行う施策も変わり、分析する範囲も変わるわけです。コンサルタントとしてウェブ解析に取 り組む際には、事業の目的からブレイクダウンできるようになってください。 20 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 21 ウェブ解析の目的は、ウェブサイトを改善することでも、ウェブマーケティングで集客を増やすことでも ●「ウェブ解析で得られるデータは顧客の声である」 ウェブ解析で得られるデータは「顧客の声」です。顧客（＝ユーザ）はテレビや雑誌、友達との会話と同 じ よ う に 、ウ ェ ブ を 情 報 収 集 や コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 手 段 と し て 活 用 し て い ま す 。顧 客 が 使 っ た 検 索 フ レ ー ズや、閲覧したページには顧客のニーズが詰まっているのです。 企 業 は よ り よ い 製 品 、サ ー ビ ス に す る た め に 、多 大 な 調 査 コ ス ト を か け て 顧 客 の ニ ー ズ を 収 集 し て い ま す 。 しかし、ウェブ解析で得られるデータから顧客のニーズがわかるとは考えていません。私たちが収集して いるデータは、実は宝の山なのです。 ウェブ解析士は「顧客の声」を拾い上げ、事業に成果を与えるつもりで、収集したデータと向き合わなけ ればなりません。 あ りま せ ん 。 ウ ェ ブ 解析の目的は「顧客もしくは自社の事 業 で 成 果 を も た ら す こ と 」 に あ り ま す 。 ウェブはさまざまなサービスや技術が日々進化しています。ウェブ業界では制作やマーケティングに高度 な 技 術 が 求 め ら れ る よ う に な り ま し た。 ま た、 ユ ー ザ に と っ て は 、 ウ ェ ブ サ イ ト で 情 報 を 集 め る だ け で は な く、F a ceboo k や Tw itter、SNS や ブ ロ グ な ど を 活 用 し て 情 報 を 受 発 信 す る な ど 、 今 や 生 活 に 欠 か せ な い イ ンフ ラ と な り つ つ あります。 一 方、企 業 や 組 織 に とっては、必ずしもウェブが進化した 便 利 な も の だ と い う 印 象 で は な い よ う で す 。「 投 資 し た が 思 う よ う な 成 果 が 上 げ ら れ ず、 ウ ェ ブ は 扱 い に く い も の で し か な い 」 と い っ た 猜 疑 心 を 持 っ て い る 企業 も 数 多 く あ り ます。 ●ウェブ業界の抱え る 課 題 大 手上 場 企 業 の ウ ェ ブプロデューサーやディレクターから 、 よ く こ ん な 話 を 聞 き ま す 。 「 最 近 大 手 P 社 が ウ ェブの予算をいきなりゼロにしたん だ よ ！ 」 「 毎 年 ウ ェ ブ 制 作 の 単価が下がってきているので、これか ら 先 が 全 く 読 め な い 」 ウェブは、今やマスメディアに代わる媒体となりつつあります。ウェブ業界は将来性が明るい業界である はずです。しかし、多くの企業がウェブに予算をかけることを嫌がり、制作現場では新規参入企業との価 格 競 争 が 激 化 し て い る の が 実 態 で す。 な ぜ で し ょ う か？ 発 注 側 の 企 業 の 担 当 者 や 経 営 者 が 無 知 な の で し ょ う か？ あ る大 手 企 業 の ウ ェ ブ担当者が私に言いました。 「 ウ ェ ブ を 使 っ た プ ロ モ ー シ ョ ン は、 成 果 の 出 な い 金 食 い 虫 な ん だ よ 。 野 球 場 の 看 板 は 数 千 万 円 か か る が 、 ウ ェブ プ ロ モ ー シ ョ ンはこの看板と同等かそれ以下の成果 し か 上 が ら な い 」 「 ウ ェ ブ は 先 進 的 で カ ッ コ イ イ が、 成 果 が 曖 昧 で、 売 り 上 げ に も 利 益 に も 貢 献 し な い、 半 分 遊 び の よ う な も のだ 」 と 思 っ て い る企業が意外に多いのです。 営 業 や 販 促 で あ れ ば 、 成 果 が 見 え、 事 業 へ の イ ン パ ク ト も 実 感 す る こ と が で き ま す 。 し か し 、 ウ ェ ブ 業 界 は お金 を か け て も ウ ェブの中だけしか動きがなく、売り上 げ や 利 益 に 貢 献 し な い と い う の が 多 く の 経 営 者 、 発 注 担 当 者 の 実 感 で す。 成 果 が 上 が ら な い な ら 安 い 方 が い い 、 あ る い は コ ス ト は ゼ ロ に 近 い 方 が い い と い う 判断 に つ な が る の でしょう。 本 来 、 ウ ェ ブ は 他 の プ ロ モ ー シ ョ ン に 比 べ、 最 も 成 果 を 測 定 し や す く 、 か つ 改 善 も し や す い プ ロ モ ー シ ョ ン手段です。しかし、ウェブ業界の多くの人は成果を測定することもせずに、新しい手段を提案ばかりし て いま す 。 ウ ェ ブ 業 界 が 健 全 に 成 長 し て い く た め に は、 ウ ェ ブ が 事 業 に 成 果 を 与 え る こ と が で き る と 示 さ な け れ ば な り ませ ん 。 今 、ウ ェ ブ業界に必要なのは、事業と連動し て ウ ェ ブ の 成 果 を 計 り 、事 業 の 改 善 提 案 を す る ウ ェ ブ 解析 の プ ロ フ ェ ッ ショナルです。 結 局 、 企 業 が 投 資 に 対 し て 期 待 す る 成 果 と、 ウ ェ ブ 業 界 が 与 え ら れ る 成 果 の ズ レ が 最 大 の 問 題 で す 。 ウ ェ ブ 解析 士 の 最 大 の 役 割は、このズレを埋めることなのです 。 ウ ェブ 解 析 士 の 役 割 について、次のような誤ったとらえ方 も あ り ま す 。 × 「ウ ェ ブ 解 析 は 、 ウェブ解析データのレポートを詳しく 、 わ か り や す く 作 る こ と が 目 的 で あ る 」 わ か り や す い レ ポ ー ト を 作 る こ と は 大 事 で す。 し か し、 そ れ は 手 段 で あ っ て 目 的 で は あ り ま せ ん 。 調 査 や 分析業務に関わると、レポートを丁寧に作ることで満足してしまいがちですが、それがゴールではないの で 気 を つ け ま し ょ う 。 た だ し 、 誤 字 脱 字、 文 章 や デ ー タ の 誤 り は 誤 解 を 招 く ば か り か 、 ビ ジ ネ ス パ ー ソ ン と して の 信 頼 を 失 う ので、できれば第三者のチェックを受 け る よ う に し て く だ さ い 。 × 「ウ ェ ブ 解 析 は ウ ェブサイトあるいはSEO やネットの広 告 を 改 善 す れ ば よ い 」 ウ ェ ブ 解 析 を 行 っ た 結 果、 ウ ェ ブ サ イ ト の 改 修 や SEO で 狙 う キ ー ワ ー ド の 見 直 し 、 ネ ッ ト 広 告 の 出 稿 プ ラ ン の再 検 討 な ど が 必 要になることもあるでしょう。もちろ ん 、 こ れ ら の 改 善 は 大 変 重 要 で す 。 22 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 ること」がゴールなのです。 ●「ウェブ解析で解析することは顧客行動の解析である」 ウェブ解析では、必要に応じて事業の売り上げ高や経費を確認しますが、ウェブ解析士の仕事は事業経費 削 減 で は あ り ま せ ん 。こ の よ う な デ ー タ は ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ や ウ ェ ブ サ イ ト の 改 善 施 策 を 行 っ た 結 果 、 事業にどのようなプラス・マイナスの影響を与えるか、結果を確かめるために使うものです。 ウ ェ ブ 解 析 で 分 析 す る の は、 顧 客 行 動 で す。 こ の 場 合の顧客とは、購入した顧客ばかりではありません。 ウェブサイトを訪れただけの人も含まれます。 こ こ で ウ ェ ブ 解 析 は 、「 ウ ェ ブ サ イ ト だ け が 解 析 対 象 と は 限 ら な い 」点 に 注 意 し て く だ さ い 。顧 客 行 動 に は 、 店 舗 を 訪 問 し た 顧 客 も、 電 話 を し た 顧 客 も 含 ま れ ま す 。 測 定 が 事 業 の 成 果 に つ な が る の で あ れ ば、 対 象 範囲はウェブにとどまらないと考えてください。 私 た ち は 顧 客 の 行 動 を 企 業 に 伝 え る こ と で、 事 業 に 成 果 を 与 え る の で す。 も ち ろ ん、 低 コ ス ト で き め 細 かなデータが手に入るウェブ解析ツールのデータが 中心となりますが、その中だけにとどまらないようにしてください。 ●ウェブ解析のミッションは「顧客行動から組織の行動を生みだすこと」 顧客の行動は、ユーザのニーズを表しています。従来、企業は消費者のニーズを、アンケートやモニタリ ン グ で 膨 大 な コ ス ト を か け て 調 査 し て き ま し た 。 2 0 0 0 年 以 後 、イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 が 普 及 し 、ユ ー ザ ニ ー ズ調査のコストは大幅に下がってきました。ウェブ解析で得られる検索行動やアクセスログデータは、さ らに低いコストで、ほぼ全ユーザに関する詳細な情報を得ることができるものです。 ウェブ解析士が提供すべきことは、顧客行動を定量的あるいは定性的に企業や組織にわかりやすく伝える こ と で あ り 、組 織 が よ り 顧 客 満 足 度 を 上 げ 、収 益 を 上 げ ら れ る よ う 、正 し い 意 思 決 定 を 支 援 す る た め の デ ー タやコメントです。 ●ウェブ解析の成果とは「顧客行動から事業に成果を与える行動を生みだすこと」 ウェブ解析で得られた顧客の行動から起こした意思決定は、顧客満足度を上げるだけでは十分ではありま せん。顧客満足度を上げることだけではなく、その結果、組織の存続や収益につなげられるかどうかが重 要となります。 ウェブ解析士は、表面的な目的を成し遂げるだけで満足してはいけません。組織が顧客満足度を上げた結 果、組織が良くなるという正の循環を生みださなければ、結局、組織は体力を消耗し、顧客満足度を上げ られなくなります。組織自身が求める成果を得られるよう、何を増やすべきか重点ポイントを絞り込むよ うにしてください。 改訂第4版 23 ウェブ解析とは しかし、これらの改善がウェブ解析のゴールではありません。改善を行うことにより「事業の成果が上が 第１章 1. 4 ウェブ解析が解決するべき範囲は何か 1.4.2 ウェブ解析の目的は「顧客もしくは自社の事業に成果をもたらすこと」 ●顧客情報 ウ ェブ 解 析 士 に は 顧 客情報の守秘義務があります。 ウ ェ ブ 解 析 、 特 に ア ク セ ス ロ グ 解 析 の デ ー タ は 個 人 情 報 で あ る と は 明 確 に は い え ま せ ん 。 個 人 特 定 に は IP アドレスをもとに接続業者への本人確認を行うことが必要で、よほどの事情がないと接続業者による情報 提 供は あ り え な い か らです。 こ のこ と を 考 え る と 、ウェブ解析のデータは個人情報に準 ず る 情 報 と し て 管 理 す る 必 要 が あ り ま す 。 ま た 、 ウ ェブ 解 析 の デ ー タ には、個人名や生年月日など、個人情 報 に 含 ま れ る デ ー タ も あ り ま す 。 こ れ ら 個 人 の 特 定 に つ な が る デ ー タ を 取 り 扱 う 場 合 は、 ま ず 事 前 に 個 人 情 報 に つ な が ら な い デ ー タ に 加 工 で き な い か 確 認 し て く だ さ い 。 生 年 月 日 を 年 度、 月 度 で 取 り 扱 う 、 あ る い は 個 人 名 を ID な ど で 代 替 す る な ど です 。 ウェブ解析とは 1.4.3 ウェブ解析士の守秘義務 ●ウェブ解析士は受託したデータの取り扱いを明示してください またデータの取り扱いについては、必ず取り扱う人やプロジェクト終了後、保管、破棄する方法をあらか じめ決め、書面にて明示してください。 また、当然ですが、データの守秘はウェブに関するデータだけではなく、売り上げ等企業情報なども含ま れます。また守秘義務はウェブ解析の結果を受けて行った施策にまで及ぶこともありますので、確認をす るようにしてください。 第１章 1. 4 ウェブ解析が解決するべき範囲は何か ●ウェブ解析士の役割 は 「 顧 客 満 足 度 か ら 組 織 を 変 えること」 顧客満足度を上げることは素晴らしいことです。しかし、それが直接企業や組織の成果につながるとは限 り ませ ん 。 ウ ェ ブ 解 析を通して ・ ウェ ブ マ ー ケ テ ィ ングやウェブデザインの成果を、組織 の 成 果 と 結 び つ け る ・ 顧客 行 動 か ら 得 ら れる気づきを、組織の成果に結びつけ る ・ 顧客 満 足 度 を 、 組 織の成果と結びつける こ とが 、 ウ ェ ブ 解 析 士の役割となります。 こ れ は 一 朝 一 夕 に で き る こ と で は な く、 解 析 を 繰 り 返 す 過 程 で 見 い だ せ る も の で す 。 ウ ェ ブ 解 析 士 を 目 指 す 皆さ ん は 、 こ れ ら を結びつけるためにデータをどう評価 す る べ き か を 考 え て く だ さ い 。 また上級ウェブ解析士は、このような情報をもとに企業のウェブマーケティング計画の立案やデータから コ ン サ ル テ ィ ン グ を 行 う ス キ ル で す。 初 級 ウ ェ ブ 解 析 士 を 学 ん だ ら 、 ス キ ル ア ッ プ の た め 、 ぜ ひ 上 級 ウ ェ ブ 解析 士 に チ ャ レ ン ジしてください。 ●ウェブ解析の情報は個人情報ではないが、依頼者の顧客に関する機密情報である ウ ェ ブ 解 析 の 情 報 は 個 人 情 報 で は あ り ま せ ん 。 IP ア ド レ ス は 明 か さ れ ま す が 、 現 在 の 技 術 で は I P ア ド レ ス だけで個人を特定することは難しく、接続業者に確認をとらなければ特定されることはありません。 しかし、企業にとってもウェブ解析のデータは、競合や顧客に見られては困るデータであることがほとん どです。検索ワードなどに電話番号や個人名などの個人情報が含まれることがあります。この個人情報を 公開したとして、集団訴訟につながったケースもありますので、ウェブ解析のデータの取り扱いは厳重に してください。また、不必要となったデータは破棄するようにしてください。 ただし、インターネット視聴率調査やキーワードツールなど、ツールを使えば誰でも抽出できるデータを 使う場合は、その旨を事前に依頼者に説明してください。同じデータを他社が用いたときにトラブルを防 ぐためです。 ●依頼者のデータや事例を公表する場合は事前承諾と発表前の確認をする ウェブ解析士は実績を紹介するために、今後、対外的に講義や紹介を求められることがあります。ウェブ 解析士が今後、発表や研究で依頼者のデータを扱う場合は、必ず事前承諾を得てください。 事前承諾を得るときには、発表の目的、発表で参加するメンバー、メンバーの守秘義務、想定している内 容を説明してください。また、発表する前に発表する内容も発表前に依頼者から承諾を得てください。 たとえ承諾を得たとしても、内容を理解してもらうために必要最小限のデータや事例公表にとどめてくだ さい。 また、ウェブ解析士の守秘義務は、施策も含まれます。施策についても公表して問題がないか、必ず確認 をするようにしてください。 ま た、 個 人 情 報 を 含 む含まないに関わらず、データの保管 期 間 と 消 去 方 法 を 事 前 に 明 示 し て く だ さ い 。 ● 公開方針 ウ ェ ブ 解 析 に 取 り 組 む 中 で、 社 内 社 外 で 実 績 や 経 験 の 共 有 を 求 め ら れ る こ と が あ り ま す 。 そ の 際 に は 原 則 として、依頼を受けた顧客からの承諾を得ることが必要です。公開する範囲や閲覧、利用できる人の範囲 を 明 示 の 上 、 承 認 を 得 て く だ さ い。 承 諾 を 得 る 場 合 は 、 築 い た ロ ジ ッ ク や デ ー タ の 内 容 、 期 間 な ど 、 公 開 範 囲を 事 前 に 確 認 し てください。 また発表前に、内容について顧客に事前承諾をしてください。事前に発表内容を提示し、公開が難しい点 【演習問題 1.4】ウェブ解析士の仕事についての説明として、正しいものには○を、間違っているものには×をつけなさい。 （１）ウェブ解析士の仕事のゴールはわかりやすいレポートをわかりやすく説明することです （２）ウェブ解析士の仕事のゴールはSEOなどのマーケティングスキルとレポートの精度を高めることです （３）ウェブ解析士の仕事のゴールは顧客分析から事業に成果を与えることです （４）ウェブ解析士の仕事のゴールは事業方針を定め、ビジネスモデルを決定することです が な い か 確 認 を 行 っ て く だ さ い。 ま た 、 公 開 前 に 顧 客 が 求 め れ ば 、 公 開 内 容 を 閲 覧 で き る 組 織 、 担 当 者 名 簿 を提 出 し て く だ さ い。顧客が望まない組織、担当者への 公 開 は 避 け て く だ さ い 。 ●ウェブ解析士は依頼 者 と 秘 密 保 持 契 約 書 を 交 わ す こと ウェブ解析士は、依頼者の顧客の重要なデータを取り扱います。取り扱う前に必ず秘密保持契約書を交わ す よう に し て く だ さ い。もしも依頼者に求められなくても 、事 前 に 取 り 交 わ し て お く こ と が 望 ま し い で し ょ う 。調 査 を 依 頼 さ れ た企業名、業種についても守秘義務が あ り ま す 。 ●上級ウェブ解析士は 受 託 前 に ラ イ セ ン ス カ ー ド を 提示してください 上 級 ウ ェ ブ 解 析 士 は 受 託 前 に ラ イ セ ン ス カ ー ド を 提 示 し て く だ さ い 。 ま た 、 WAC A の サ イ ト の こ と を 説 明 し 、デ ー タ 取 り 扱 い に問題があれば通告できることを説明 し て く だ さ い 。 24 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 25 第 3 条（使用目的） 甲及び乙は本件の秘密情報を●●●●●の目的としてのみ 使用する。 第 4 条（権利義務の譲渡の禁止） 甲乙双方は、開示者の書面による同意を得ずに、本契約に より生ずる権利又は義務の全部又は一部を第三者に譲渡し、 承継させてはならない。 第 5 条 ( 複製・複写 ) 本件の契約に係る情報については、必要のある場合にのみ 複製・複写を行なうことができる。 第 6 条（秘密情報の返却） 情報受領者は、本契約が終了した場合または開示者から要 求を受けた場合は受領した情報媒体または物品等を直ちに返 却または開示者の指示に従い廃棄するものとする。 第 7 条 ( 損害賠償 ) 甲及び乙は相手方の本契約に定める秘密保持義務に違反し て秘密情報を漏洩した場合には、情報開示者はその違反行為 の差止め及び原状回復を請求及び、損害賠償の請求をするこ とができる。 第 8 条 ( 有効期限）本契約の有効期限は、契約締結の日より １年間とする。 尚、本契約の延長などについては、甲乙協議により決定する ものとする。 ２ 前項の期間に関わらず、本契約終了後においても、（第２ 条）秘密保持義務及び（第 7 条）損害賠償については 年 間継続するものとする。 第 9 条 ( 合意管轄）本契約に関する紛争に付いては、甲の居 住地の裁判所を第一審の管轄裁判所とする。 以上のとおり契約が成立したので、本契約書 2 通を作成し、 各自押印の上各 1 通を所持します。 平成ｘｘ年ｘｘ月ｘｘ日 （甲）住所 東京都新宿区西新宿１－２－３ ■■クライアント■■ 印 （乙）住所 東京都新宿区西新宿３－２－１ ▲▲ 自 社 ▲▲ 印 ●徹底した顧客志向 ま ず 、ウ ェ ブ 解 析 士 は 徹 底 し た 顧 客 志 向 で あ る べ き で す 。 生 産 の 問 題 や 営 業 の 問 題 、製 品 開 発 の 問 題 な ど 、 組 織 の 運 営 に は さ ま ざ ま な 利 害 関 係 が あ り 、そ れ ら の 折 り 合 い を つ け な が ら 事 業 は 進 ん で い ま す 。 し か し 、 私たちウェブ解析士の役割は顧客志向です。既存顧客だけではなく、新規顧客やウェブサイトを見ている だけの見込み客も含め、さまざまなユーザがさまざまなニーズを抱えています。これらを引き出し、顧客 が組織に求めるサービスや商品、そしてウェブのあり方ついて、積極的な提案が求められます。 単に数値を集計した結果が（たとえクライアントが望んだとしても）目的であるケースはほとんどありま せん。顧客志向にのっとって、組織に提案する人材になってください。 ●定量的に論理的に説明できること、データから定性的な推察ができること ウェブ解析のデータは定量的なデータです。論理的に説明をすることができますし、論理は誰にでも理解 でき、説得できる力をもちます。ロジカルシンキングなど論理的説明に関する知識も学んでください。 一 方 で 、ウ ェ ブ 解 析 の デ ー タ か ら「 も し か し た ら 、× × の 原 因 が あ る か ら ○ ○ な デ ー タ が あ る の で は 」と い っ た推察ができることも重要です。データから顧客がウェブサイトを見ているときにどのような感情や感想 を持っているのか、想像力と推察力をもって仮説を立てることを学んでください。ウェブマーケティング における事例などが推察の参考になります。 ● PD C A を 繰 り 返 し 成 果 を 得 る こ と ウェブ解析において重要なポイントは、PDCAサイクルを回し続けるこ と で す 。 PD C A サ イ ク ル と は 本 来 、 生 産 管 理 や 製 造 管 理 で 使 わ れ る 言 葉 で す 。 現 状 を 分 析 し 、対 策 立 案 し 、対 策 を 検 討 す る と い う 行 動 を 繰 り 返 すことが重要になってきます。 P D C Aと は 以 下 の 4 段 階 の 行 動 の 頭 文 字 を つ な げ た も の で す 。 1 ） Pl an （ 計 画 ）： 従 来 の 実 績 や 将 来 の 予 測 な ど を も と に し て 業 務 計 画 を作成する 2 ） D o（ 実 施 ・ 実 行 ）： 計 画 に 沿 っ て 業 務 を 行 う 3 ） C h e ck （ 点 検 ・ 評 価 ）： 業 務 の 実 施 が 計 画 に 沿 っ て い る か ど う か を 確認する 4 ） A cti on （ 処 置 ・ 改 善 ）： 実 施 が 計 画 に 沿 っ て い な い 部 分 を 調 べ て 処 置をする P D C A サ イ ク ル は 、 こ の 4 段 階 を 順 次 行 っ て 1 周 し た ら 、 最 後 の A ct i o n を 次 の P D C A サ イ ク ル に つ な げ 、 螺 旋 を 描 く よ う に 1 周 ご と に サ イ ク ル を 向 上 （ ス パ イ ラ ル ア ッ プ 、 S p i ra l Up ） さ せ て 、 継 続 的 に 改 善 し て い き ま す 。こ の P D C Aサ イ ク ル を 繰 り 返 す こ と で 、ウ ェ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ の 成 果 を 上 げ て い く こ と に な り ま す 。 ただしPDCAサイクルは、いきなり大規模で長期間にわたる改善を行おうとしても煩雑になりすぎ、うま く 回 り ま せ ん 。 ま ず は 短 期 間 で 小 規 模 な P D C Aサ イ ク ル を 回 し 、次 第 に 大 規 模 か つ 長 期 間 に わ た る P D C Aサ イクルを繰り返すようにしてください。 ●ファシリテーション能力 これらのスキルに加えて、ファシリテーション能力が加わります。ファシリテーションとは、会議やミー ティングなどの場で、発言や参加を促したり、話の流れを整理したり、参加者の認識の一致を確認したり する行為です。 26 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 改訂第4版 27 ウェブ解析とは 第 2 条（秘密保持義務） 甲及び乙は、知りえた情報を善良なる管理者の注意をもっ てその情報を管理・保持するものとする。 ２ 甲乙双方は、受領した情報を甲乙合意の目的以外に使用 してはならない。 ３ 甲乙双方は、相手方の同意がない限り、本契約にかかる 相手方の役員・従業員などで、機密情報を知る必要のある者 以外の者およびその他の第三者情報を開示してはならない。 ウェブ解析士の業務 1.5.1 ウェブ解析士に必要なマインドセット ■■クライアント■■（甲）と▲▲自社▲▲（乙）との間に おける、秘密情報の取扱に関して以下のとおり契約を締結し た。 第 1 条 ( 定義 ) 本契約における秘密情報とは媒体の形式を問わず、秘密情 報と明示し開示する情報をいう、但し、以下の各号に該当す る場合にはその限りではない。 １．相手側開示を受ける前より既に保有していた情報 ２．正当な手段により、第三者から受けた情報 ３．公に公表されており、一般に入手可能な情報 ４．開示者が事前に書面により公表を承認した情報 ５．開示を受けた相手方が独自の方法により開発した情報 1.5 第１章 1. 4 ウェブ解析が解決するべき範囲は何か ＜秘密保持契約書（例）＞ ※当書式はあくまでサンプルです。実際の契約締結の場合は、事前に顧問弁護士など専門家の確認を得るようにしてください。 コメントはデータから考えられる問題点や改善ポイント、改善策を具体的に書いてください。データから の結果を組織のなるべく多くの人と共有する会議やミーティングを構築してください。その会議頻度が短 誰でもわかるコメントしか書けなくなります。これではレポートを依頼した発注者が満足できるコメント る 手 法・ 技 術 ・ 行 為 を 指 し ま す 。 フ ァ シ リ テ ー シ ョ ン に 関 す る 書 籍 や セ ミ ナ ー な ど を 通 し て 、 ウ ェ ブ 解 析 く なれ ば な る ほ ど 、会議回数が重なるほど、組織として の マ ー ケ テ ィ ン グ 能 力 は 着 実 に 上 が っ て い き ま す 。 1.5.2 ウェブ解析士の業務 ●ウェブ解析レポー ト 作 成 ウ ェブ 解 析 士 の 業 務 は、３つに分かれます。 1 ） ウ ェ ブ 解 析 デ ー タの集計 2 ） ウ ェ ブ 解 析 レ ポ ートへのコメント 3 ） ウ ェ ブ 解 析 に 関 するミーティングのファシリテーシ ョ ン ウ ェ ブ 解 析 で は さ ま ざ ま な デ ー タ を 扱 い ま す。 そ れ ぞ れ 測 定 手 段 も 目 的 も 違 う た め 、 デ ー タ に は ば ら つ き が あ り ま す 。 し た が っ て、 デ ー タ ご と の 信 頼 性 や 精 度 を 踏 ま え て 、 あ る 程 度 の 誤 差 を 考 慮 し た う え で 扱 う 必 要が あ り ま す 。 1）ウェブ解析データの 集 計 ウ ェ ブ 解 析 で は さ ま ざ ま な デ ー タ を 集 計 し ま す。 デ ー タ や レ ポ ー ト の 種 類 は 8.2 を 参 照 し て く だ さ い。 集 計 し た デ ー タ は 、 た と え ば グ ラ フ 化 す る な ど、 わ か り や す い 表 現 を 心 が け て く だ さ い 。 全 体 の 傾 向 が わ か り やす く な り 、 デ ー タからの気づきが得られやすくなり ま す 。 で も、 そ れ よ り も 大 事なことがあります。事業の把握で す 。 ウ ェブ 解 析 と い う と 、ウェブサイトやウェブ系の広告で の 成 果 の み と い う よ う に 視 野 が 狭 く な り が ち で す 。 そ れ で は い ろ い ろ な 意 味 で 先 が あ り ま せ ん。 ま ず 大 事 な こ と は 、 ビ ジ ネ ス モ デ ル の 把 握 と サ イ ト が 何 の た め に あ る の か と い う 定 義 付 け で す。 ウ ェ ブ 解 析 は 事 業 の 成 果 を 上 げ る た め に あ り ま す 。 成 果 に つ な が ら な い な ら ば 、 速 や か に 抜 本 的 な 改 善 が 必 要 で す。 ウ ェ ブ 解 析 で 収 集 す る 顧 客 の 要 望 は 、 企 業 に 反 映 さ せ な け れ ばな り ま せ ん 。 ウ ェブ解析士はまず成果にこだわりま し ょ う 。 さ ら に、 社 内 の 関 係 部 署 に 気 を 配 っ て く だ さ い。 社 内 で は 、 そ れ ぞ れ 大 事 な 役 割 を 担 っ て い ま す 。 そ う い う 経 験 を 聞 く の も 大 事 で す し、 経 験 を 説 明 す る こ と も 大 事 な こ と で す 。 で す の で 、 社 内 の 声 に も 気 遣 っ て く ださ い 。 彼 ら が 理 解でき、意思決定できることがとて も 大 事 な の で す 。 グラフ化する際は、データの細かさに注意してください。たとえば半年間のページビュー数のレポートを 日 別 に 記 載 す る と ば ら つ き が 目 立 ち、 大 き な 傾 向 が つ か み に く く な り ま す 。 デ ー タ の 細 か さ を 週 単 位 あ る い は月 単 位 に す る こ とで、全体の傾向がより見やすくな る こ と が あ り ま す 。 レ ポー ト で は 数 字 の チェックを十分に行ってください。各 値 を 確 認 し 、本 来 合 計 が 同 じ 数 と な る は ず の デ ー タ が一 致 し て い る か 、差があるはずのデータに本当に差が あ る か な ど を 確 認 し て く だ さ い 。 詳 し く は 3 .4 . 2 の 「各 ア ク セ ス 解 析 データの関係」を参考にしてくださ い 。 ま た、 各 レ ポ ー ト は 同じ期間で集計しているか、元のデ ー タ を 見 て 、 確 認 を し て く だ さ い 。 レ ポ ー ト 内 容 の 信 頼 性 を 担 保 す る た め に、 レ ポ ー ト 作 成 者 以 外 の ク オ リ テ ィ チ ェ ッ ク 担 当 者 を 立 て 、 数 字 や 誤字 脱 字 チ ェ ッ ク を行ってください。 2）ウェブ解析レポート へ の コ メ ン ト ウ ェ ブ 解 析 デ ー タ を 集 計 後、 そ の デ ー タ か ら 読 み 取 れ る こ と を コ メ ン ト と し て 記 載 し て く だ さ い 。 デ ー タ か ら何 を 読 み 取 る か という判断力は、ウェブ解析士の重 要 な ス キ ル で す 。 28 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 にはなりません。データやグラフから、次に実施するべき行動の仮説を立て、提案できるようにしてくだ さい。 仮説を立てるときには、発注者の置かれている状況なども含め、なるべく実現可能な提案になるようにし てください。提案する範囲はウェブだけではなく、事業全体についてと考えてください。 コメントも集計データと同様に、レポート作成者以外のクオリティチェック担当者を立て、数字や誤字脱 字チェックを行ってください。 3） ウ ェ ブ 解 析 に 関 す る ミ ー テ ィ ン グ の フ ァ シ リ テ ー シ ョ ン ウェブ解析士は、作成したレポートについて、顧客または社内でのミーティングで報告を求められること があります。費用面や時間的に可能であるならば、ミーティングを実施してください。 レポートの内容が充実していても、ミーティングの機会がなければ、情報共有が十分に行われないケース があるためです。 ま た 、参 加 す る メ ン バ ー に 合 わ せ て 、レ ポ ー ト や ミ ー テ ィ ン グ の 説 明 内 容 や 用 語 を 変 え る 必 要 が あ り ま す 。 ウ ェ ブ 関 係 者 の み の ミ ー テ ィ ン グ で あ れ ば 、専 門 用 語 を 使 っ て も い い で す が 、た と え ば 営 業 部 長 な ど 、ウ ェ ブに日ごろ関わりが浅い方が参加する場合は、彼らがわかりやすい説明をすることも重要です。事前に作 成した過去のレポートなどを見てもらい、わからない用語を確認することも有効です。 また、ウェブ担当者以外の方が参加するミーティングでは、彼らが日ごろ関わっているデータと関連づけ るように、レポートを作成してください。 ●ミーティングの準備・計画 報告レポートは、ミーティング前に関係者に配布するようにします。また参加者には、質疑内容を事前に まとめるよう依頼してください。ウェブ解析士にとっては何度も目にしているデータですが、ミーティン グ参加者にとってはそのとき初めて見るものです。したがって情報をしっかり理解せずに、ただ聴き役に 回ってしまうケースがありがちです。 ミーティングの際は一覧性を高め、参加者の理解を深めるため、レポートを印刷しておくことをお勧めし ます。また、ミーティングでは事前にアジェンダ（議題）を作成しましょう。アジェンダには今回議論す る項目と、予定している各議題の時間配分を記載しましょう。各参加者の議論の目安になります。 ●ミーティング運営の注意点 ミ ー テ ィ ン グ で は 幅 広 く 意 見 を 求 め て く だ さ い 。ウ ェ ブ 解 析 の デ ー タ は 、ほ と ん ど の 方 に 馴 染 み の な い デ ー タですので、間違いを恐れてしまい、発言しにくい傾向にあります。指名して意見を引き出すうちに、理 解が高まってきますので、ぜひ発言を誘導してください。ウェブ解析に詳しくない参加者が答えやすい質 問をするスキルも問われます。 ミーティング運営では、決定事項について担当者と行動計画、納期を必ず決めてください。ミーティング で生まれた意見をただアイデアとして埋もれさせるのではなく、アイデアを実証するための仮説を立て、 実 施 し た 結 果 か ら 結 論 を 出 し ま し ょ う 。 そ の た め に は 、「 誰 が 」「 何 を 」 と 「 い つ ま で 」 を 決 め な け れ ば 誰 も実行しません。 1.5.3 ウェブ解析士行動規範 最 後にウェブ 解 析 士の行 動 規 範を紹 介します。ウェブ 解 析 士は以 下の規 範を守らなければなりません。 ウェブ解析士の資格を取得すること、それ自体に意味はありません。ウェブ解析士は資格取得後に、以下 の行動規範に沿った活動をすることで初めて意味を持ちます。資格取得は、そのスタートラインに立った にすぎません。 改訂第4版 29 ウェブ解析とは ●自ら顧客行動から 組 織 の 行 動 を 生 み だ す ウ ェ ブ 解 析 士 が 組 織 の 行 動 を 生 み だ そ う と し て、 ど ん な に 理 路 整 然 と 話 し て も 通 る も の で は あ り ま せ ん。 ま ず、 自 ら で き る 範 囲 で PD C A を 回 し て み て く だ さ い 。 メ ル マ ガ で も リ ス テ ィ ン グ 広 告 で も ブ ロ グ で も か ま いま せ ん 。 自 ら 行 動すれば、そこに共感する関係者が 生 ま れ 、 組 織 が 行 動 し ま す 。 読み取れる事実をそのまま書こうとすれば、上昇した、下降したというような、データやグラフを見れば 第１章 1. 5 ウェブ解析士の業務 会議に参加し、合意形成や相互理解をサポートすることにより、組織や参加者の活性化、協働を促進させ 1. 5 ウ ェ ブ 解 析 士 の 業 務 ウェブ解析士は ◎消費者つまりユーザが よ り 良 い 製 品 ・ サ ー ビ ス を 享 受 す る ◎企業が収益を上げる ◎自らの仕事が増える その循環を創ります。そ れ が 産 業 を 活 性 化 し 、 人 々 を 幸 せ に す る こ と が で き る と 信 じ る か ら で す 。 1.事 業 の 成 果 を 上 げ 、 産 業 を 振 興 し ま す ウ ェ ブ 解 析 士 の 目 的 は「 ウ ェ ブ を 改 善 す る こ と 」 で は あ り ま せ ん 。「 ウ ェ ブ 解 析 を 通 し て 事 業 の 成 果 に 貢 献 す る こ と 」 で す。 ク ラ イ ア ン ト と 、 成 功 も 失 敗 も 共 有 す る 関 係 を 築 き 、 お 互 い が 成 長 す る こ と を 喜 び と し ま す。 ウ ェ ブ 解 析 士 は 経 験 を 積 む た め に ボ ラ ン テ ィ ア を 行 う こ と も あ り ま す が 、 原 則 、 ビ ジ ネ ス と し て ウェブ解析を行います。 ウ ェ ブ 解 析 の プ ロ と し て 、 産 業 を 振 興 し 、 社 会 に 貢 献 し ま す 。 2.顧 客 主 義 を 貫 き 、 行 動 し ま す ウ ェ ブ 解 析 士 は、 ユ ー ザ の 声 を 事 業 活 動 に 生 か す 方 法 を 提 案 し ま す 。 ク ラ イ ア ン ト か ら 報 酬 を 得 る 立 場 で も、勇気をもってユーザの声を伝えます。さらに、ユーザの声をもとに仮説を立て、行動します。行動な きウェブ解析に価値はな い と 考 え る か ら で す 。 3.あ ら ゆ る デ ー タ と 真 伨に 向 き 合 い ま す ウ ェ ブ 解 析 士 は、 ユ ー ザ と ク ラ イ ア ン ト が 幸 せ な 関 係 を 築 く た め に 、 デ ー タ を 根 拠 と し て 組 織 を 変 革 す る 者 で す。 そ れ に よ っ て、 社 会 を よ り 良 い 方 向 に 変 え る こ と が で き る と 信 じ て い ま す 。 そ の た め 、 ア ク セ ス ログやウェブマーケティングツールにとどまらず、事業の成果につなげるために必要であればウェブと直 接関係のないデータも分 析 対 象 と し ま す 。 第2章 ウェブ解析の用語定義 4.誰 も が 機 会 を 得 る た め 、 実 務 と 教 育 を 両 立します ウェブ解析士は、誰でも望めば学び、教え、解析をし、解析を受ける環境を作ります。実務でリアリティ を 持 つ こ と、 教 育 で ポ リ シ ー を 守 る こ と に よ り 、 有 用 な 実 績 と 人 材 育 成 に つ な げ ま す 。 実 務 と 教 育 の 両 軸 を回すことは、ウェブ解 析 士 が 持 つ 重 要 な 価 値 感 で す 。 5.顧 客 情 報 の 保 護 と 実 務 経 験 の 共 有 を 両 立 します ウェブ解析士の取り扱うデータは企業秘密情報であり、契約や情報管理においてユーザおよびクライアン トにリスクを与えないよう厳重に管理します。一方で、経験を共有する活動を怠ってはなりません。経験 を積極的に共有すること で 、 ウ ェ ブ 解 析 士 全 員 が 解 析 の 質 を 高 め る こ と を 喜 び と し ま す 。 この章ではウェブ解析で使われる用語を解説します。ウェブ解析で 今後、ユーザやクライア ン ト の さ ま ざ ま な 情 報 が 可 視 化 さ れ ま す 。 ウ ェ ブ 解 析 士 は 、ウ ェ ブ に と ど ま ら ず 、 あらゆるデータを活用するために最新技術を学びます。一方で、クライアントが事業の成果を上げること が使命であることを忘れ ず 行 動 し ま す 。 はページビューやセッションなど、聞き慣れない用語がたくさんあ ります。また、同じ意味の用語が複数あるのが現状です。 ウェブ解析士は、人によって使う用語が違っていても、内容を理解 することは重要なスキルです。ブログや書籍によっては誤った説明 【演習問題 1.5】ウェブ解析士の守秘義務についての説明で、正しいものには○を、間違っているものには×をつけなさい。 （１）ウェブ解析士が発注者の情報を公表したい場合、事前に確認をすれば可能です （２）ウェブ解析士が発注者の情報を公表する承認を得たら、なるべく詳細に公表する必要があります （３）発注者は、ウェブ解析士が公表する場合、発表の場の参加者を確認できません （４）ウェブ解析士は発注者がWACAのサイトから通告した場合、認定を取り消されることがあります 30 WACA 初級ウェブ解析士認定講座 をしているものもありますので、注意が必要です。正しい定義を学 び、各データの特徴を活用できるウェブ解析士になってください。 改訂第4版 31 WAC A 初級ウェブ解析士 認 定 試 験 公 式 テ キ ス ト 2013年 度 版 ve r.4 2013年 3月 1日 第 4版 発 行 発 行 人 WACA 一般社団法人ウェブ解析士協会 〒 1 6 0 -0 0 2 3 東 京 都 新 宿 区 西 新 宿 3 − 8 − 5 新栄ビル2 F 株式会社環内 h t t p : //w w w. w e b -min ing . j p/ 著作者 WACA 一 般 社 団 法 人 ウ ェ ブ 解 析 士 協 会 代表理事 江尻俊章 編集者 WACA 一 般 社 団 法 人 ウ ェ ブ 解 析 士 協 会 カ リキュラム委員会 監修 守 口 剛 （ 早 稲 田 大 学 商 学 学 術 院 教 授 、 日 本 消費者行動研究学会会長) 編集協力 株式会社環、プランB（岩渕妃才代） 定価 4,200円（税込） ※本書の内容を無断で転載することを禁じます。 ※本テキストの内容は2013年1月現在のものです。 216 WACA 初級ウェブ解析士認定講座