開発中心型企業として、お客さまの “あったらいいな”をカタチにし、新市場

特集
独自の強みを発揮する、新製品開発戦略
開発中心型企業として、お客さまの
“あったらいいな”をカタチにし、新市場を創造
今回は当社グループの最大の強みである、
「新製品開発」についてご紹介します。
新製品開発方針
当社グループは
「
“あったらいいな”
をカタチにする」
をブランドス
チにする。つまり、今までにない新市場
（ニッチ市場）
を創造し、
それ
ローガンに掲げ、
お客さまに満足をお届けする新製品開発を積極
を拡大していくことが開発中心型企業としての当社グループの最
的に推進しています。開発の基本姿勢は、
「シーズ
（技術）
ありき」
大の強みです。今後も、既に存在している市場ではなく、新しい市
ではなく、
お客さまの「ニーズからスタートする」
ことです。誰も気付
場を創造・拡大し、高シェア・高収益の確保に取り組みます。
新製品開発体制
1
製品カテゴリーごとに「ブランドマネージャー」
「開発」
「研究開発」
「技術開発」
と4つの機
能が部門を超えて1つのチームを組み、アイ
デア着想の段階から部門横断で進めます。そ
れぞれのチームで、お客さまの
“あったらいい
な”
につながる新製品のアイデアを探索して
いきます。
1 新市場の創造
2 市場の拡大
まず、既存市場のすき間（ニッチ）
にある、お客さまの
潜在ニーズを発見。そこに
“あったらいいな”
をカタチ
にした「新市場創造型製品」
を投入します。
やがて、新市場に他社が参入。先行の優位性を生
かし、
より強力な「需要拡大型製品」
を投入するこ
とで市場規模を拡大します。
経営陣も参加する
アイデア会議
毎月1回、製品カテゴリーごとの開発担当者
が、経営陣に対して新製品のアイデアに関す
るプレゼンテーションを実施します。そこでアイ
デアを練り上げ、開発するか否かの決断が下さ
れます。
さらに、成熟した市場に付加価値を高めた「ブラ
ンド強化・拡大型製品」
を投入。シェア拡大と市
場の活性化を図ります。
製品
企画
当社製品のシェア
A市場
研究開発
開発
製品を具体化するための
処方や仕様を検討
アイデアを実際の
製品に具体化
（既存市場）
新市場
潜在
ニーズの
発見
当社製品の
品質
保証
生産
準備
製品化
研究開発
短縮期間
製品化
品質保証
平均開発期間は、
約13ヶ月
（ＯＴＣ医薬品は除く）
さらに充実する新製品開発体制
｢新市場創造型製品｣を投入
ブルーレット
（1969年）
トイレの水洗化率が30％以下の時
代に、
需要を先取りした製品を発売。
青い鳥レポート
製品
企画
生産準備
シェア
100 ％
新製品開発事例①
3
技術開発
実際に製品を生産するための
生産方法を検討
（既存市場）
試作
試作
他社製品
の参入
他社製品
の参入
B市場
研究開発
●当社独自の製品開発
当社製品のシェア
他社製品
の参入
通常、製品企画、研究開発、試作、品質保証、
生産準備と順に進めるところを、当社では部門
を超えた開発体制のもと、
すべての工程を平行
して行い、
より早く製品化することを可能にして
います。新製品を生み出すスピードは、平均約
13ヶ月
（OTC医薬品は除く）
と業界内外から定
評があります。
●通常の製品開発
ブランド
マネージャー
広告や販促、営業戦略といった
ブランド戦略を立案
3 市場の成熟
3
業界屈指の
スピード開発
■スピード開発
■部門を超えた開発体制
いていないような潜在ニーズを掘り起こし、
“あったらいいな”
をカタ
新製品開発による市場創造・拡大のステップ （『ブルーレット』の場合）
2
部門を超えた
開発体制
新製品開発事例②
「需要拡大型製品」の投入
ブルーレットおくだけ
（1986年）
新製品開発事例③
「ブランド強化・拡大型製品」の投入
液体ブルーレットおくだけ
（2001年）
もっと多くのお客さまにユニークで独創的な
“あったらいい
なアイデアが生まれつつあり、新たな市場の創造に向けて期
な”
をお届けするため、新製品開発体制の拡充に取り組んで
待が高まっています。
います。2010年４月に薬粧品事業部、2012年４月に日用品
事業部に「新製品開発グループ」
を新設。医薬品や口腔衛生
タンクの上に置くだけで汚れが落と
洗浄効果をアップした液体タイプを発
品、芳香消臭剤といった既存のカテゴリーにとらわれることな
せる、利便性の高い製品を投入。
売し、
製品ラインナップを拡充。
く、新製品の開発を専門に行っています。現在、次々と革新的
これからもお客さまのニーズを深堀りし、
“あったらいいな”
を
カタチにした、喜びを提供できる新製品の開発に努めてまいり
ます。
www.kobayashi.co.jp
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