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テキスト：マーケティング戦略 C-1 農山漁村地域ビジネス創出人材育成プログラム 顧客層の決定・商品の差別化 ワセダアグローカルスクール / 2016年 アジェンダ • 顧客を細分化する • 商品の差別化を検討する 2 ビジネスプラン 商品・サービス名 事業の要約・概要 基本理念（ビジョン） 全体図 ③ ① ターゲットとする市場 製品・市場マトリクス ②⑤⑥ ⑦⑧ ④ 現状分析（市場・顧客ニーズほか） ・自社分析 ・顧客分析 ・競合分析 ⑧⑨⑩⑬ ポジショニングマップ 他社との差別化 新規性、独自性、ノウハウ ⑨⑪ SWOT分析 マーケティング 製品、価格、流通、プロモーション ⑫⑯ 内部環境 強み（S) 弱み（W) ⑪⑬ ⑪⑫ バリューチェーン 開発・生産・品質・物流 ⑭⑮⑯ 外部環境 機会（O) 脅威（T) ⑬ ⑬ 実施体制・組織づくり・事業スケジュール 誰と連携するのか 売上・コスト・収支計画 資金調達・資金計画 どこから資金を調達するか ⑱ ⑰⑲⑳ 3 顧客を細分化する 4 顧客を細分化する 顧客（市場）の細分化（セグメンテーション） 消 費 財 ■人口統計変数：年齢、所得、性別、職業、階層 ■購買行動変数：目的、購買頻度、購買経験、態度 ■地理的変数：国、地域、都心、郊外、地方 ■心理的変数：ライフスタイル、関心事、性格 ■購買企業/組織に関する変数 業種、業態、産業、企業規模（大手、中小、零細）、戦略的ポジション（リーダー企 業、フォロワー企業…）、対象市場（ハイエンド、ローエンド）、地理的所在地（国、 地域） 産 業 財 ■購買状況変数 購買状況（新規購買、再購買、修正再購買）、購買経験・能力（サービスに対する必 要度） ■購買行動変数 購買頻度/購入量（多、中、少）、購買センター（規模、構成）、購買基準（技術力、 コスト、サービス…）、購買/調達スタイル（集中化/一元化、分散化） 顧客を細分化する 細分化例：サービス業向け英語研修会社 この会社の顧客候補を分類する軸を「英語スキル」と「業界」とし、 どのカテゴリの顧客を攻めるのかグループで検討・決定（複数可） します。 セグメンテーション（英語スキル） セ グ メ ン テ ー シ ョ ン （ 業 界 別 ） 初心者 中級 上級 ホテル レストラン ヘアサロン 「ホテル、上級」を狙った理由と なる自社の強み ・ホテル業界の知識 ・開始時間の自由度 ・個人OR小グループレッスン ・カスタマイズ ポジショニングマップ 例）ターゲット層 ＝ ホテル×英語スキル上級 競合他社商品に比べて差別化できているか、優位性があるか検討 ホテル業界 英語スキル高い カスタマイズ なし 自社サービス カスタマイズ あり B社 A社 ホテル業界 英語スキル低い 7 課題：顧客を細分化する 練習：自社商品・サービスの販売先（顧客）を分類する軸を「業 種」と「企業規模」とし、自社商品・サービスがどのカテゴリの顧 客を攻めるのかグループで検討・決定（複数可）します。 業 飲食店 大 企 業 中 規 模 小 種 卸・小売店 ホテル 課題：顧客軸を探しターゲットを決定 自社商品・サービスの販売先（顧客）を分類する他の軸を探し、新たな対 象カテゴリを見つけてください。軸を探す基準は、以下の通りです。 ①自分の商品やサービスのターゲットを分ける軸であること ②価格、商品サイズなど、商品を分類するのではなく、あくまで 顧客を分ける軸であること ③軸はできるだけたくさん考えてみて決めること 顧客軸 Ⅰ 顧 客 軸 A Ⅱ B Ⅱ Ⅰ Ⅲ 課題：ターゲット顧客のポジショニング • 細分化した顧客層のうち、どの層を狙うかを選択し、そ の理由を記入してください。 • その客層に対して、競合他社商品はありますか。ある場 合、自社製品との違いはどこにありますか。ポジショニ ングマップを作成してください。 – ポジショニングマップ作成の注意点 • その軸は、自社製品の強み、差別化になっているか • 軸は2軸を選択してください • ポジショニングマップは、一つだけではなく複数作成してく ださい 10 ポジショニングマップ ターゲットとした顧客層をひとつづつポジショニングマップにおいて考 えてみてください。 ターゲット顧客＝ × 11 発表：ターゲット顧客と商品の差別化 • 選択した顧客ターゲット層とその理由を発表してくださ い。 • その顧客層に対して想定される競合他社商品と比較して 自社製品との違い、自社製品の強みについて、発表して ください。 ・ポジショニングマップで、自社商品の強みがないことが わかり、放棄した顧客層があればそれも発表してください。 12