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投資ミサイル「投資した宣伝広告費を無駄にしないキャッチコピーの作り方」
広告とは、「“広く”多くの人に宣伝を“告知”する」から、“広告”である。
少人数で一部の人に伝えるのは、広告ではなく「口コミ」であり、多くの人をターゲットにして、初
めて「広告」という販促ツールは、意味をなすのである。
そう考えれば、広告のレスポンスを良くするということは、「できるだけ多くの人の反応を取る」と
いうことが重要な意味になってくる。
つまり、できるだけ多くの人の共感を得られるようなキャッチコピーを作ることが、広告宣伝費を
無駄にしない広告キャッチコピー作りの基本コンセプトになるのである。
この基本コンセプトを忘れると、極端に広告のレスポンスは悪くなってしまう。
例えば、造園業者が、新聞の折込チラシを作る場合、「カーポートを作りませんか？」というキ
ャッチコピー手法では、やはり広告のレスポンスは厳しくなってしまう。これでは、せっかく広く告
知する“広告”という媒体を使ったのにも関わらず、カーポートを作ることを望んでいる一戸建て
の人しか、広告のターゲットにならないので、不特定多数の人に配った新聞の折込チラシの反
応率は、悪い結果になってしまう。
「でも、お客さんは絞り込んだ方が効率がいいよ」
そうやって反論する経営者もいるかもしれないが、それは自分の会社の都合であって、お客様
の望んでいる都合ではない。
仮にカーポートを積極的に売りたいのであれば、ネットのキーワード広告を利用して、広告媒
体を絞り込んで希望者のお客さんだけを取りに行く戦略を取るか、カーポートのない家だけを狙
って、個別に訪問販売をしていくか、このどちらかの販促手法を取ったほうがいい。
あくまで「広く告知する媒体」の“広告”であれば、広くターゲットを狙ったほうがいいし、当然、そ
れに対しては、広いターゲット層が得られるサービスを、広告で告知宣伝したほうがいいのであ
る。
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今回の事例で言えば、カーポートを作る仕事で広告宣伝をするのではなく、
「庭のお手入れを無料でやらせてください！」
「庭のいらなくなった樹木を買い取ります！」
等、幅広いターゲット層のレスポンスが得られる広告を展開したほうが、広告費は無駄になら
ないのである。
この幅広いターゲット層を狙ったサービスを提案して、そこでレスポンスのあった相手と初めて
接触をして、コミュニケーションを取ってから、次のステップの「カーポートの売り込み」をすれば
いいのである。
それに造園業であれば、当然、カーポート制作以外の仕事も受注できるはずである。お客さん
によっては外壁の塗り替えをお願いするかもしれないし、門扉の修理をお願いするかもしれない。
それらのチャンスを生かすのであれば、やはりターゲット層は広いサービスを広告では告知した
ほうが、キャッシュに繋がる確率が高くなるはずである。
このように、広告の基本戦略は、幅広いターゲット層を狙ってお客を広告で集めて、そこから、
お客様とコミュニケーションを図りながら、バックエンド商品を売っていく販促手法が、一番広告
費が無駄にならないのである。
このような戦略的な面から考えてくと、おのずと広告宣伝費を無駄にしないキャッチコピーの作
り方の理論が見えてくる。
広告のキャッチコピー作りで意識しなくてはいけないのは、下記の２点である。
・広く狙うサービス
・具体的な内容
できる限り多くの人がターゲットになるキャッチコピーであり、なおかつ、具体的なキャッチコピ
ーでなくてはいけないのである。
例えば、女性服を販売する場合、「どんな洋服にでも合いますよ」というキャッチコピーを作って
しまうと、“広く狙うサービス”ではあるが、内容が“具体的”ではない。
反対に「グレーのスーツは卒業式のお母さんの定番」というようなキャッチになってしまうと、
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“具体的”になるかもしれないが、“広く狙うサービス”になっていないので、広告文を読んだ人の
反応が鈍くなってしまう。
このキャッチコピー作りの解決策としては、「広く狙うサービス」と「具体的な内容」の“中間”を
狙うことである。
広く狙うキャッチコピーであり、なおかつ具体的なキャッチコピーが、一番、広告宣伝費を無駄
にしないキャッチコピーなのである。
今回の女性服の事例でいえば、下記のキャッチコピーが正解と言える。
「自分の持っている洋服と、合わせやすいデザインのスカート」
⇒シチュエーションも一般的で、なおかつ提案が具体的でイメージが沸きやすい。
ほかの事例も、下記の表にまとめたら、非常に分かりやすいだろう。
広く狙うサービス（抽象的）
広告キャッチ
具体的（ターゲットが狭い）
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「広く狙うサービス」と「具体的」というキャッチコピーは、非常に矛盾したコンセプトだが、この中
間ラインを旨く狙ったキャッチコピーが、もっともお客さんのレスポンスが取れる広告キャッチコピ
ーのゾーンと言える。
また、右端の「具体的なキャッチコピー」も、サブキャッチとしては十分使える広告文であり、キ
ーワード広告やターゲットを最初から絞り込めるファックスＤＭ等では、宣伝広告費を無駄にしな
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い有効なキャッチコピーとも言える。
ただ、左端の「広く狙うサービス」を意識し過ぎると、キャッチコピーが非常に平凡になってしま
い、逆に反応が鈍くなってしまうことは広告制作をする上で、理解しておかなくてはいけない。
このように、広告費というのは、限られた予算の中で、最大限を狙わなくてはいけないところが
あるので、あまり絞り込みすぎず、なおかつ平凡すぎない、バランスの取れたキャッチコピー作り
を、今後も意識していってもらいたい。
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