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page2016 調査報告書 セミナー 基調講演1． 「マーケティング - Ga-City
page2016 調査報告 page2016 調査報告書 セミナー 基調講演１． 「マーケティングオートメーションと印刷ビ ジネスの未来」 だという。日本企業ではマーケティングは広報 PR の ジーエーシティ調査隊 代表取締役 堀本邦芳 に企業買収の M&A で 4 社ほどの寡占化の状況になっ 感覚が強いが、案件を生み出し、育て、成約に結び 付けるための仕組みを MA という。面白いことに、MA の企業は主なもので 10 社以上あったのがこの 2 年間 ている。IT 企業の寡占化と同じ様に見える。 【初めに】 JAGAT の基調講演の案内には： 庭山氏によると 1990 年に設立してから、日本初の 「印刷メディアはマスマーケティングの重要な販促 デマンドセンターの構築と運用サポートを行ってき ツールとして進化してきた。マーケティングの対象 た。それでは何故、今日本企業にデマンドセンター がマスから One to One に移ろうとしている。インタ が必要なのか？それは引き合い依存からの脱却であ ーネットと IT 技術の賜物だが、マーケティングオー るという。確かに日本の B2B 企業は既存顧客からの トメーションや CRM ツールの使い方が販売を左右す 引き合いをベースに予算を組み、営業活動を行って る。MA の専門家である庭山氏と POD を推進する経営 いる。これは既存市場に既存製品を売るケースだ。 者とともに印刷ビジネスの未来を議論する」とある。 JAGAT 専務理事の郡司氏の紹介は日本のマーケテ しかし既存企業に新製品を売る場合でも、既存の 人脈は使えない。そこで ABM(Account Based ィングオートメーションの第一人者であるシンフォ Marketing)が必要となる。例では DB 内の 1 企業に 5 ニーマーケティングの庭山氏に「MA の正しい選び 事業所があり 87 名のリストがあったとして、現在の 方・使い方を聞く」ことからスタートしますである。 担当者に面識があるのはわずか 7 名である。ではど うやって面識のない人から案件を作り出せるだろう か。その為にはコミュニケーションしながら、スコ アリングしていく必要があるという。B2B であるから 企業対企業で、企業単位で攻略するのである。 次に、既存製品を新規市場に展開する場合、例え ば海外市場展開を進める場合、保有する見込み客 DB からその製品に適した企業特性（属性）を調べ、そ うした顧客が参加する展示会に参加し、業界誌など に広告を打つ必要がある。ここで見込み客 DB は企業 属性だけでなく、過去の行動解析と直近の行動解析 が必要になってくる。これを実現するために必要な シンフォニーマーケティング庭山氏 その講演は、案件を作ることの重要性の説明から 始まった。MA はデマンドセンターのプラットフォー ムであるという。ではデマンドセンターとは何か？ のがデマンドセンターである。 売り上げ＝案件数 x 決定率 x 案件単価 ここで案件数を決定するのがデマンドセンターで あり決定率を決めるのが SFA ということになる。 B2B 企業のマーケティングには、リサーチ、企業ブ デマンドジェネレーションは、リードジェネレー ランド確立、案件創出の 3 つの流れがあり、案件創 ション、リードナーチャリング、リードクオリフィ 出を扱うのがデマンドセンターであり、その成果は ケーションの 3 つの要素があり、見込み客を集め、 ROMI(Return of Marketing Investment:マーケティ 育て、質を上げるということになる。 ング投資回収効率)である。その案件を刈り取るため そこでデータマネージメントが鍵となるがこれに に営業部長が使うのが SFA(Sales Force Automation) は 6 つのプロセスがある。①デジタル化で 1 つのフ ジーエーシティ株式会社 page2016 調査報告 ォイルに統合、②個人名寄せする、③ひも付けする、 （JAGAT 郡司）印刷物はマーケティングツールである ④企業名の名寄せ、⑤営業情報とひも付け、⑥コン が、マーケティング手法が変わるならばツールも変 プライアンスの開示義務に応じられるようにする。 わるはずだがどうか？ 分析すると、展示会や営業名刺、内見会・セミナ ーのどれが、営業のアポにつながり、さらに成約に つながったのかという、関係と有効性が理解できる ようになる。 Web の情報に対するアクセスの解析も重要な手段 である。例えばオリンパスは顕微鏡のサイトをマー ケティング用サイトとして構築し、興味を持った技 術者が勉強や資料のためにアクセスしてくる。そこ で「誰が」「何を」見に来たのかを調べるのを DB 化 したことから、製薬会社の技術者が新薬の臨床レポ ートを作成する際に、データを半自動化するという 機能を創り上げ、大きな成果を上げたという。 すなわちデマンドセンターとは「案件の見える化」 DIG 星名社長 （DIG 星名）HP のソフト教育プログラムでは、受講 により、顧客の潜在ニーズを可視化し、明確な対応 申し込み者に DM を送り、促進を行った結果レスポン と戦略を立てる部門である。 ス率は 30％と期待値の 3%の 10 倍の成果を得た。ま 印刷業界でも代理店制度は大きな商流であるが、 たこれはグローバリゼーションに対応し世界各国各 代理店コントロールは、デマンドセンターの重要な 言語に対応している。 機能である。 Q: リードをどのように上手く集めるのか？ A: CEO が来てその場で決める海外の展示会とは異 MA の代表的な企業には Oracle、Marketo、Silverpop、 Adobe があるがそれぞれ異なっている。 なり、日本では稟議書を書く人間が選定の決定権を 庭山氏は「B2B のためのマーケティングオートメー 持っている。また米国では紙の DM の効果が大きい事 ション 正しい選び方・使い方」(MarkeZine BOOKS) が最近実証されている。だから Google が DM 大賞を という本を記しており、詳細はこれを参照されたい。 取ったりする。メディアを組み合わせること、電話 は最後にする。何故なら絞り込んだ見込みの高い客 【パネルディスカッション内容】 であればクレーム率が低いから。 （電通オンデマンド 小野）電通グループは主力とす るマスメディアが縮小していくため、非マスのメデ ィアを開拓している。ワンショット型の MustBuy キ ャンペーンビジネスや顧客との関係性を長期化する ロングターム型ビジネスの伸長を狙っている。 （Q 郡司）MA はクラウドサービスで安価になると想 定する。それでも対応できるのか？ （A:小野）今苦戦しているのはコンサルファームと の競合である。 ジーエーシティ株式会社 page2016 調査報告 産部門のフラット化を進めた。課題は顧客とアプリ ケーションごとに生産ラインの設計が異なることで ある。 Q）日本は MA と離れているがどうすればよいか？ （A 星野）15 年前 20－30 代女性向け Web メディアを 立ち上げたが日本では上手くいかなかった。成功し た米国の事例では最高級の品質の画像を使用して顧 客の満足を得ていた。 （A 網野）コンサルティングは全体を俯瞰するのが上 電通オンデマンド 小野執行役員 手いが、印刷会社は再定義が必要ではないか。紙よ りネットの方が便利だが、紙の優位性もあり DM の開 （庭山）ブランディングに成功した企業は、そのブ 封率を上げ、適切な人に開けさせるのに MA が役立つ。 ランドが足かせになる。SONY は B2C で成功したが、 優れた部品製品の B2B の売れ行きが不足。 全てを書きとめることできなかったのだが、MA の基 本は良く理解することができたと思う。 「B2B のためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方」は是非手に入れて読んでみ たいと思う。 研文社 網野社長 （研文社:網野）研文社は JAGAT の標準モデル企業で ある 200 人規模の会社として登壇している。元々関 西のメーカーのマニュアル等が多かったが、金融商 品のマニュアルが増加している。MA は大手の話のよ うに思えるが、多品種小ロット化が進み、モデルチ ェンジも早く在庫が問題になる。マニュアルをデジ タル化し、部数 100 から受注しているが、現在では さらに 20－50 部に対応を進めている。それでも年間 14 万部になる。マス生産から小ロット対応が可能な 統合生産システムの工場に切り替えてきた。また生 ジーエーシティ株式会社