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山田委員発表資料（PDF形式：1193KB）
産業構造審議会消費経済部会基本問題小委員会説明用資料 生活者のインターネット利用動向と アットコスメから見る購買行動の変化 2010年4月26日 株式会社アイスタイル 山田メユミ 【2005年開設】 YouTube インターネットの遷移と現状 10000 【2000年】 Ｉモードスタート 9000 【1999年開設】 ＠ｃｏｓｍｅ ＠nifty ２ちゃんねる 8000 8529 7730 5000 【1995年開設】 MSN 【1996年開設】 YAHOO!JAPAN 【1997年開設】 価格.com 4000 5593 8754 8811 80% 70% 66.8% 60.6% 90% 7948 6942 7000 6000 【2004年開設】 mixi GREE ameba 【2006年開設】 ニコニコ動画 68.5% 69.0% 60% 62.3% 54.5% 50% 4708 40% 44.0% 37.1% 30% 3000 2706 2000 1694 20% 21.4% 1155 10% 13.4% 1000 9.2% 0% 0 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 インターネット利用者数 2002年 2003年 人口普及率 2004年 2005年 2006年 インターネットサービスの推移 メーリングリスト メールマガジン 掲示板 チャット フロー型 Ｑ＆Ａｺﾐｭﾆﾃｨ レビューサイト 画像投稿 ブログ ｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱ ストック型 ＣＧＭ系がいっきに拡大 情報をみんなで共有して有意義に活用する（集合知）時代に CGM＝Consumer Generated Media（コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア） インターネットなどを活用して消費者が内容を生成していくメディア。 Byウィキペディア いわゆるレビューサイト レビュー要素を含むサイト あらゆるジャンルの様々なクチコミ関連サービスが存在します A Ａｔｅｎｔｉｏｎ 注意喚起 I Ｉｎｔｅｒｅｓｔ 興味喚起 S Ｓｅａｒｃｈ 検索/確認 Ａｃｔｉｏｎ 購入/トライアル Ｓｈａｒｅ 情報共有/クチコミ クチコミしよう♪ 調べてみよう！ 交通広告 S 店舗/通販等 ＴＶ 雑誌 A クチコミ投稿 店頭 コレ、気になる！ ※ＡＩＳＡＳは株式会社電通の登録商標です １５万件の商品データ、 ７００万件のクチコミを もとに比較検討 使ってみよう！ rommy0129 ｜普通肌｜ 30歳 2006-0617 14:06:04 今までは、洗顔クリームばっかり だったけど、粉だと洗いあがりの爽 快感が全然違う！絶対お勧めだか ら使ってみて！！ 他ジャンルの 代表サイト ２.アットコスメとは サイトから見る購買行動の変化 株式会社アイスタイルとは 『化粧品メーカーと生活者をつなぐエージェント』をめざして 生活者 企業 知りたい 伝えたい 買いたい 化粧品コミュニティ 伝えたい 知りたい 売りたい 「＠ｃｏｓｍｅ」を中立な立場で運営し消費者データベースを構築。 収集した声を業界にフィードバックし、よりよい形で両者をつなぐエージェントとして 活動することで、「生活者中心のマーケット実現」をめざしてまいります アットコスメについて 会員数 140万人（平均29歳、女性99％） 月間利用者 500万人（PC1:モバイル1） クチコミ投稿 770万件（1日約3000件） 登録商品数 17万商品 登録ブランド数 1万5000ブランド ・クチコミとして寄せられているのは さまざまなチャネル、さまざまな価格帯の化粧品や サプリメント等の美容商材 ・最も投稿数の多いのはチャネルはDS、 市場規模に対して最も投稿率が高いのは百貨店 ・メンバーは一般調査より購買力が高いアクティブユーザー クチコミについて クチコミ投稿の理由 ＠cosme投稿経験者へのアンケート 「あなたがクチコミする理由を教えてください」 ※2006年実施クチコミ経験者への自社アンケートより １位「クチコミする商品がよかったから」 ２位「他人のクチコミを読んで参考になったから」 ３位「自分のクチコミが他の人の参考になると思ったから」 ４位「クチコミしようとする商品のクチコミ内容に共感したから」 ５位「クチコミしようとする商品が悪かったから」 ６位「化粧品のクチコミを書くこと自体が楽しいから」 ・・・・ POINT ・期待値よりも高評価だった時、クチコミが生まれやすい ・クチコミ評価を皆でシェアしているという意識が強い クチコミの評価は・・・ 絶対評価でなく 『期待値』 とのギャップから生じる コミュニケーションによる商品認知 よかった♪ ポジティブ 情報接触 ・マスメディア ・店頭POP 店頭POP ・店員 ・商品外装 使用 期待 値 etc・・・・ ダメだった・・・ ネガティブ 過度な期待値を植えつけたり、ターゲットと異なる層をあおってしまうと ネガティブなギャップ＝低評価のクチコミ を生む結果になりかねない・・・ やっぱり よかった♪ あれ？ なんか違う？ 期待値 現在のマスマーケ ティングは、「期待 値」を醸成する手法 が主 販売時点だけでなく、購買後の消費者評価やその後の情報伝達まで 視野に入れたコミュニケーション戦略が必要な時代に！ ＠ｃｏｓｍｅから読みとる2009年のトレンドキーワード お得に、楽しく、賢く 世の流行より、 自分基準 決まったブランドじゃなく その時の目的で 気持ちよいだけでなく 効くコスメ 自宅でできる カスタムできる 超進化系コスメも オーガニックな自然派も なりたい自分になる バーチャルナチュラル 価値観の多様化。ひとつの軸では語れないことが現状のトレンド 経済環境の変化にともない・・・ 美容への お金のかけ方 が変わった 化粧品の 買い方が 変わった YES 55.8％ YES 60.1％ NO 44.2％ NO O 3 39.9％ ％ 節約を意識するようになった４８％ エコを意識するようになった ３５％ 多少なりとも意識変化が起きていることは確か 2009年7月実施 アットコスメメンバー調査 関心軸や価値観はより多様化している 利用法や選択パタ ンはより複雑化している 利用法や選択パターンはより複雑化している 選択までの検討がより慎重になっている 補足資料 CGMに対する信頼性の維持向上のために 任意団体WOMマーケティング協議会：略称WOMJ http://womj.jp ＜基本理念＞ 1. WOMマーケティングに関わるあらゆる人、組織は、正直に、良心に基づいて 行動しなければならない。 2. 消費者の利益にならないものは、WOMマーケティングではない。 消費者 利益にならな も は ケ グ はな 消費者が正しく、多様な情報を得る権利を最大限尊重する。 3. 口コミは自発的なものである。金銭で生み出されない。誰からも強要されず、 発信者の自由意思が尊重される。 一般社団法人モバイルコンテンツ審査運用監視機構 ：略称：EMA http://www.ema.or.jp