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Auto Agenda
A.T. Kearney Auto Agenda Vol.3 A.T. Kearney Automotive Practice 2009 A.T. カーニー株式会社 自動車産業プラクティス EV化の流れとどう向き合うか ∼Automobileの時代から、Electromobilityの時代へ 地球環境問題への対応が急務となる中、自動車業界でも世界的に次世代環境対応車の開発・投入が加速化している。 中でも、ハイブリッド車、プラグインハイブリッド車、電気自動車（EV）といったいわゆる電動パワートレーンを搭載する “バッテリーカー”は、電池の性能の進化に伴ってその商品性が高まり、将来を嘱望されている。EVの市場はかつてのよ うに一時的に小さなブームに終わってしまうのか、あるいは今回こそ本格的に立ち上がるのか。 本稿では、普及が見えてきたハイブリッド車のその先の将来を見据え、今後の自動車が目指す方向といえる“EV化”に焦点 を当て、EVを含むバッテリーカーの普及シナリオを含む変化の潮流を概観し、自動車産業への影響とそれに対応した企業 戦略の在り方を考察してみた（A.T. カーニー共著「電気自動車が革新する企業戦略」日経BP社に詳述）。 1. 電気自動車普及の条件 現在実用化されている電池の中では最有力のリチウムイオン 電池は、携帯電話やノートパソコンなどでは既に普及が進んで 日本と米国では数年前からハイブリッド車（HEV）の存在感が いるが、EV用となると要求性能も高度で開発費がかかる。 高まっており、欧州でもこれまで急速に普及してきたディーゼル車 2009年現在では、電池コストだけで200万円を超えるといわれ の次の環境対応技術としてHEVへの動きが強まってきている。 ている。量産によって今後このコストが下がることが本格普及 さらに、2009年には、フランクフルトや東京のモーターショーに のための必要条件の一つ目である。二つ目に、EVの航続距離 おいても各社がPHEV、EVのコンセプトを発表するなど、自動車 を決める要素として、電池の性能の進化が重要な要因となる。 は電動化に向けて大きく舵を切り始めた。 EVを満充電した場合の航続距離は100∼200km前後であり、 今後はどのようにEV化が進展していくのだろうか。不確定要 エアコン（特に暖房）使用時にはさらにこの距離が大幅に短くな 素が多くまだ明確なシナリオはないが、EV普及における現状 る。三つ目の課題は充電インフラの整備だ。EVは自宅や駐車 の制約条件を考えると、今後のEV市場拡大を考える上で着目 場で充電できるという潜在的なメリットがある一方、今すぐ使え すべきポイントが浮かびあがる。燃料価格や環境規制などの るような課金機能などを備えた充電設備は普及していない。十 外的要因を除けば、 「電池のコスト」「電池の性能」「充電イン 分な容量の電池を搭載できず、航続距離の制約がある状況で フラの整備」の3要素に集約できると言える（図1: EV普及の鍵 は、電池切れの不安を解消するために一定規模の充電インフラ となる3要素）。 が不可欠である。 これら三つの要因は、それぞれが補完し合う関係にあり、す べてが完全に揃わなくても全体としてバランスがとれていけば 図1 EV普及の鍵となる3要素 EVの普及は進展していくと考えられる。その結果、消費者の意識 電池のコスト 相 互 補 完 •車両価格の最大の変動要因 •当面は政府補助金で一部補填も 出所: A.T. カーニー 互 補 完 世の中になっているかもしれない。 三つの要素のバランスが市場拡大のための必要条件である 電池の性能 •航続距離の最大の変動要因 •特にエネルギー密度が重要 が変化し、将来は「自動車といえば EVが当たり前」というような 相 充電インフラの整備 相互補完 •急速充電器の設置拡大 •住居や店舗への充電器の設置 •出張充電サービスなど 一方、EVを供給する側の量産体制が整わなければ十分条件 は満たされない。供給のボトルネックとしては、電池生産能力 の問題が大きい。継続的な技術進化があり、また将来の需要 見通しが確定できない状況では、大規模な生産能力への投資 にはリスクを伴う。こうしたリスクを低減するため、普及初期に れ、そのような用途への適合性が高い小型のクルマに適用さ おいては政策的な支援も必要とされ、既に世界中でにその動き れ、長距離を走行する一般の乗用車にはEVの性能限界を補う がみられる。 PHEVやHEVが採用されるのが現実的だろう。しかしながら、 最初に述べたような「電池のコスト」「電池の性能」「充電イン フラの整備」の3要素のバランスのとれた発展次第では、本格 2. 燃費規制の強化と国による低燃費車向け支援策 的なEVの普及が今後加速される可能性は残されている。 地球温暖化対策で今後自動車の燃費規制はさらに強化され る方向にある。EUにおいては、2015年をターゲットにしたCO 2 3. 2020年のガソリン車は半分以下に 排出量規制13 0g/kmに向けて、自動車メーカー各社は、対 2008年時点比で平均15%の燃費改善が必要とされており、これ A.T. カーニーのグローバル自動車産業チームでは、以上述べ までのようなエンジンの改良（パワートレーン関係の改善）だけ た要因を考慮し、さまざまな調査機関、業界関係者のヒアリング では対応困難な面がでてくると予想される（表1:EUの2015年 に基づきグローバル市場における今後のパワートレーンの構成 CO２排出量規制達成状況）。米国では、2009年5月に、オバマ 比を予想した（図2：パワートレーンの構成比）。現在市場の大 政権がメーカー平均燃費基準の目標年について4年間の前倒し 半を占めている内燃機関のみで走る自動車は、2020年には、全 を発表した。これにより、2016年までに燃費を全車両平均で現 体の4分の3にまで構成比を下げ、中でも、ガソリン車の比率は、 行のガソリン1ガロン当たり25マイルから4割以上向上させ、 2007年時点の8割から2020年には全体の半分を切るレベルにま 35.5マイル（約15km/L）とすることが義務付けられた。 で低下すると予想される。 日本でも、環境対応における世界のリーダーとなるべく、乗 用車では2015年に16.8km/L（2004年実績対比23.5%向上、 JC08モード）の達成が必要という厳しい燃費基準を設定（2020 図2 パワートレ−ンの構成比 世界市場でのパワートレーン構成比の予測 年に向けて、さらに規制が加速される可能性もある）しており、 日本の自動車メーカーが環境技術において最先端を走り続け 1% 3% 4% ていくことに期待がかかる。 19% 20% 表1 EUの2015年 CO2排出量規制達成状況 2008年 メーカー名 3% 10% （うちEV：1%） 9% 8% 17% 21% 12% 18% 2007年 2015年 CO2平均 CO2平均 目標値 排出量 車両質量 目標値との 排出量 車両質量 目標値との 2007年 ギャップ ギャップ 順位 (kg) (kg) (g/km) (g/km) Peugeot 1. PSA Citroen 128 139 1,333 8% 142 1,313 11% 1 2. Renault 129 143 1,341 10% 147 1,318 14% 2 3. BMW 138 154 1,540 11% 172 1,541 20% 10 4. Fiat 121 138 1,172 13% 142 1,198 14% 3 5. Hyundai 130 149 1,365 13% 161 1,436 18% 6 6. Toyota 127 147 1,305 14% 150 1,317 15% 4 7. Ford 129 152 1,354 15% 163 1,428 19% 8 8. Honda 130 154 1,381 15% 157 1,403 16% 5 9. GM 128 153 1,327 17% 157 1,355 18% 7 10. Volkswagen 133 159 1,429 17% 165 1,447 19% 9 11. Nissan 131 161 1,395 19% 168 1,376 23% 11 12. Mazda 125 158 1,256 21% 172 1,361 25% 12 13. Suzuki 122 156 1,190 22% 164 1,215 25% 14 14. Daimler 135 175 1,494 23% 182 1,529 25% 13 平均 130 153.5 1,374 15% 158.7 1,379 18% 注: 2008年と2015年の平均車両質量は同一であると仮定 出所: Transport & Environment Report（2008） 80% 73% 58% 44% 2007年 2010年 2015年 2020年 ■PHEV＋EV ■HEV ■代替燃料（CNG等） ■ディーゼル ■ガソリン 出所: A.T. カーニー 一方、エレクトリックパワートレーンを搭載するEVやHEV、 PHEVのグローバル市場における市場構成比は、2020年には全 体の約4分の1を占めるレベルにまで増加する可能性がある。 電池が今後もこれまでと同等程度の性能改良のスピードで しか進化しないと想定すると、EVの用途はやはり限定され 、 2020年時点でのEVの構成比は約1%（それでも台数規模では 環境問題や燃費規制への対応だけでなく、原油価格動向次 100万台近くにまで達する）にとどまる可能性が高い。日本で 第で、またエネルギーセキュリティの観点からも低燃費志向は強 は、自動車や電池メーカーなど、電動パワートレーンの分野で まるだろう。このため、自動車メーカー各社は各種の次世代環境 の開発リーダーが存在しており、EV化のスピードはやや速く、 技術の開発を進め、HEV、PHEV（プラグインハイブリッド車）、 2020年度には、EVとPHEVをあわせて全体の12%の約60万 EVといった環境車の商品化を積極化している。さらにベンチャ 台、そのうちEVは5%、25万台に達すると見込まれる。当然な ー企業による商品投入も活発化する動きにある。当面は、航続 がら、市場の動向はこれまでに見てきた変動要因の動向次第 距離が限定されるEVはシティコミューターのような用途に限ら で変化する。 4. 普及の鍵を握るリチウムイオン電池 の重み付けに変化していくことが予想される。EVの時代におい ては、社外を巻き込んだ合意形成も不可欠となり、これまでの社 EV化の生命線を握る電池の市場規模は今後急速に拡大す 内での合議を重視する日本企業にも、組織体制を含めた意思決 ると予想される。自動車用二次電池の市場規模は、2009年時 定プロセスの変更など大胆な社内改革が求められる。 点で約1000億円程度と見積もられるが、これが HEV/EV 市場 また、EV化が進行すれば、中小の既存自動車メーカー、新 の拡大に伴い、2020年には2兆円を超える市場規模にまで拡 規参入自動車メーカーを中心に、 「オープンな」水平分業化が 大すると予想される。電池ビジネスの主導権を握ることにより、 進展する可能性も想定される。このような産業構造において競 将来大きな成長と収益の機会を得られると予想される。 争力を勝ち取っていくためには、①自社の技術のブラックボッ 現在、リチウムイオン電池の世界シェアはアジア勢が大半を クス化、②そのインターフェイスのオープン化・標準化、③それ 占め、中でも日本が約6割を占めているといわれている。自動車 らを通じた自社技術の普及促進の重要性が高まる。同時に、自 用電池の開発・量産においては、量産車への納入実績や自動 社の知的財産をいかに保護し競争の源泉として武器にしていく 車メーカーとの合弁会社の設立状況などをみても、日系の電池 かを戦略的に考えるにあたって、グローバルな観点での知的財 メーカーが先行している。一方、海外メーカーもここにきて急速 産戦略も欠かせない。特に、EV化の世界においては企業間 に活動を活発化している。韓国では、LG Chem 社、SK Energy ネットワークが広がるため、提携関係とあわせて、グローバルで 社に加え、ドイツ Bosch 社と Samsung 社の合弁会社として の権利確保、重要技術での戦略的な権利の確保、複数の次世 2008年9月から業務を開始している SB LiMotive 社がある。 代車両へ対応可能な権利の確保、といったことが重要な課題と 欧米では、Evonik 社とドイツ Daimler 社の合弁会社であるドイツ なる。 Li-Tec 社、米国の Johnson Controls 社とフランスの Saft 社の 合弁会社である米 Johnson Controls-Saft Advanced Power Solutions 社、インド TATA Motors 社が搭載予定のカナダの Electovaya 社などがある。他、米 A123 Systems 社をはじめと 6. 自動車関連企業の戦略はどう変わるのか する多数の企業も勃興してきている。そうした中、欧米の政府 や産業界では、日本を含むアジア勢に一刻も早くキャッチアップ EV化は、自動車関連の様々な企業に影響を及ぼす。例えば、 しようと必死で、ドイツ、米国、中国をはじめとする各国政府も 構成部品は大幅に変化し、今後増加する部品は、自動車メーカー 電池の開発に相当な力を入れている。 がこれまでノウハウを蓄積してきた領域以外のものも多いた め、部品メーカーへの負担も大きい。現在、日本の自動車産業 において、エンジンおよび駆動系部品の占める売上高の割合 は概算で36%、市場規模で7兆4500億円と推定される。こうし 5. オープン化の可能性への対応 た中、今後EV化が進んだ場合、エンジンおよび駆動系部品が モーター、電池、これらを制御するために必要なインバーター これまでのエンジンを動力とする自動車が、将来的には電池 やその周辺技術に順次置換していく。こうした分野において とモーターで駆動されるクルマに置き換わっていく可能性を考 は、自動車メーカーが開発を直接主導することが難しい場合も えると、これまでの業界構造や競争の構造に変化が生じる可 ある。 能性は否めない。EV化への構造転換に対する対応能力がある 業界構造変化のタイミングを事業機会と捉えたベンチャー 場合でも、従来の自動車産業の構造を維持しながら、同時並 企業による自動車業界への参入も目立つようになってきてい 行で新たな変革にも対応していくために必要とされるリソース る。ドイツ BMW 社に対し制御システムや電池パックを供給し は多大である。 有名となった米 AC Propulsion 社などがその典型例だ。部品 従来の自動車産業で特徴的であった研究開発から販売・ア 以外では、素材やアフターサービスなどの自動車関連企業にも フターサービスまでにいたる、自動車メーカーを中心とした水 新たな戦略が必要とされるだろう。これまで自動車に関連しな 平分業を垂直に統合するバリューチェーンとは異なる新たな構 かった企業も、今後進んでいく方向としての Electromobility 造の事業形態が登場する可能性が高まり、その変化への対応 の時代においては、製品単体としての Automobile の時代と を誤ると、日本の自動車メーカーの競争力が今後も確実に維持 は異なり、モビリティ全般やさらに社会システム全般の中で新 されるという保障はない。EV化により、従来の「クローズドな たな事業機会が生まれてくることになろう。 水平分業」を摺り合わせで統合するバリューチェーンの構造 EV化の潮流の中において、成長戦略の方向性を考えるにあ が、よりオープンな方向へと変化していく過程においては、既 たり、どの方向で行けば確実か、定石はなく、それは各企業の 存自動車メーカーの経営陣に求められる利益向上に向けての 置かれた事業環境と、自社の戦略的意志およびリソースによっ 投資判断も大きく変化してくる。例えば、 「どの車種をどの地域 て異なる。変化の潮流を見極めた上で自社の現状のリソースを で生産および販売すべきか」といった車種・地域展開型の判断 考慮し、経営としての方向性を固めることが重要である。検討 から、 「バリューチェーンの中でどのプロセスへの投資を拡大ま プロセスを進める上で参考となるよう一般化すると、大きく分 たは他社に委託し、新規事業者を含む競合に対していかに優 けて以下三つに大別される（図3：構造変化の中での成長戦略 位性を確保していくか」といった、バリューチェーン内のプロセス の方向性）。 ●サイバーコム/A.T.カーニーVol.3（420×297mm）表1-表4 一つは、 「顧客拡大型」である。これは、EV化の流れにあま 図3 構造変化の中での成長戦略の方向性 りこだわらず、既存技術の領域を含め、得意な分野を他の顧客 や他の市場に伸ばしていく方向性である。二つ目は、 「新技術 新市場 対応型」である。既存の事業領域（たとえば部品メーカーであ 要素技術展開型 れば、動力伝達技術、動力制御技術など）で強みを持つ企業 が、その周辺領域での新たな成長機会に対応していくパターン 新機能 技術 （新規領域） 顧客拡大型 新市場 である。三つ目は、 「要素技術展開型」である。自動車関連事 業の要素技術とは全く違うアプリケーションに展開するケース （新規領域） や、EV化の流れの中で異業種がその要素技術を生かして参入 既存事業 市場 するケース、さらに、産業構造が変化する中で事業縮小リスク 機能 （新規領域） に直面する企業がその要素技術を自動車以外の事業に進出す 新技術対応型 るケースなどがある。自動車以外からの参入の脅威に対して自 動車以外へ打って出るという方法である。いずれにせよ、改め 新技術 て、事業環境や自社についての認識を柔軟に捉えなおし、新た な骨太な戦略を構築すべき時期に来ている。 出所: A.T. カーニー A.T. カーニーについて A.T. カーニーは1926年に米国シカゴで創立されたグローバル経営コンサルティング会社です。主要産業分野のグローバル最大手企業から各 国大手企業を中心顧客として、戦略からオペレーション、ITにいたるまで、高品質の経営コンサルティングサービスの提供を行っています。高度 な専門性、目に見える成果の実現、顧客企業との密接な協働作業を特徴的な強みとし、現在では、全世界36カ国約50の拠点に約2,000名の グローバルネットワークを擁しています。アジア・パシフィックには、バンコク、北京、香港、ジャカルタ、クアラルンプール、メルボルン、ムンバイ、 ニューデリー、ソウル、上海、シンガポール、シドニー、東京にオフィスがあり、東京オフィスは1972年に開設されました。 自動車産業プラクティス（自動車産業グループ）は、日米欧アジアの各国に合計約300人の自動車分野の経験豊富なコンサルタントを有する 業界最大級の規模を持ち、多くの確立された方法論や、グローバルな経験・ノウハウの相互補完による、より高い価値の提供を続けています。 書籍紹介 執筆者 『電気自動車が革新する企業戦略』 著：A.T. カーニー パートナー 川原英司 ほか 発行：日経 BP 社 2009年11月、 『電気自動車が革新する 企業戦略』を出版いたしました。 今後の自動車が進んでいく方向として の“EV化”の潮流に焦点を当てつつ、 ハイブリッド車、プラグインハイブリッド 車を含むバッテリーカーの普及シナリオ を考察した上で、EV化の進 展に伴う 関係産業への影響と、それに対応した 企業戦略の在り方、及びEV社会の形成 シナリオについて詳説いたしました。本 ニューズレターでは同書籍内容の一部 ご紹介しています。書籍の方も併せてご 一読頂ければ幸いです。 川原 英司（Eiji Kawahara） 日産自動車、三菱総合研究所（経営開発部自動車産業研究室長）を経て、 パートナー／ 自動車産業プラクティスリーダー 鵜塚 直人（Naoto Uzuka） アソシエイト 祖父江 謙介（Kensuke Sobue） アソシエイト Vol.3 2009 ■ お問い合わせ先: A.T. カーニー株式会社 〒107-6032 東京都港区赤坂1-12-32 アーク森ビル東館32階 Tel:03-5561-9155（代表） Fax:03-5561-9190 e-mail : [email protected] URL : http://www.atkearney.co.jp 禁無断転載転記 Copyright 2009, A.T. Kearney 上智大学理工学部卒。本田技術研究所にて駆動系研究に携わる。その 後、英 Manchester Business School を経て A.T. カーニーに入社。 様々な業種で、事業戦略、組織設計、などのコンサルティングを手掛ける。 京都大学工学部卒、京都大学大学院情報学研究科修了。トヨタ自動車を 経てA.T. カーニーに入社。 自動車、部品、通信、消費財、商社などに対して、長期ビジョン策定、新規 事業戦略、R&D戦略、調達戦略などのコンサルティングを手掛ける。 西野 聡子（Satoko Nishino） 日本自動車工業会（部品・国際通商担当）を経て、A.T. リサーチ・アソシエイト Auto Agenda A.T.Kearney Automotive Practice 1998年、経営コンサルティング会社A.T. カーニーに参画。 主に自動車関連企業（自動車、部品、素材、電機・電子など）向けの経営 コンサルティングを数多く手掛ける。 カーニー入社。その後、 欧州系コンサルティング会社を経て現職。国内外の自動車業界に関わる 調査およびマーケティング業務に従事。