特集：ベネッセの競争優位性の源泉

特集：ベネッセの競争優位性の源泉
出してニーズ調査を行い、幼児のいる家庭に向けた
当社では、様々な独自の取り組みによって競争優位
「食」に関する情報提供という雑誌の基本コンセプトの
性の確立に努めています。
絞り込みを行いました。
①商品力
顧客へのヒアリング
当社では、新規事業の開拓や新商品の開発・製作にあた
商品化した後も顧客ニーズを継続的に吸収し、商品のさ
って、
“お客様の視点”にこだわり、そのニーズを商品
らなる改良に役立てるため、ヒアリング調査を定期的に
化する仕組みを確立しています。これが、当社の競争力
行っています。
W&Fカンパニーの妊娠・出産、育児雑誌「たまごク
を生み出す源泉の一つとなっています。
ラブ」
「ひよこクラブ」
などでは、
「お母さん座談会」
と称す
顧客データベースの活用
る読者の集まりを開催し、どのような情報、商品が求めら
当社は、
「進研ゼミ」などの通信教育事業を通じて、長
れているかをヒアリングし、記事企画の参考にしています。
年にわたってお客様と直接関わってきたことにより、
また、読者から募った300人の「ママ記者」
が、それぞれ
国内最大規模の2,522万人、1,097万世帯にあたる顧客リ
の子育て体験談を記事として寄稿しています。競合誌は
ストを所有しています。これら顧客リストの管理・保
専門家による記事がほとんどであるのに対し、このような
護に充分注意を払いつつデータベース化し、商品開発
読者参加型の誌面づくりが好評を博し、当誌は後発であ
の各段階で全社的に活用する体制を整えています。
りながらトップシェアを誇る商品にまで成長しました。
また、C&Sカンパニーの
「進研ゼミ」
では、製作担当者
たとえば、Children & Students(C&S)カンパニーでは、
や編集スタッフによる会員へのヒアリング、アンケート、
「進研ゼミ」中学・高校講座会員向け電子式暗記学習教
材「ポケットチャレンジ」の開発にあたって、
「進研ゼミ」
イベントなどの実施、
「赤ペン先生」
を集めた座談会の開
会員に商品の印象をテストし、最も共感される色や形、
催、学校の先生へのヒアリングなどを行い、よりよい教
デザインなどを徹底的に調査したうえで商品化しました。
材づくりに役立てています。
また、Women & Family (W&F)カンパニーでは、直
②営業力
販雑誌「ボンメルシィ！」
の創刊にあたって、データベ
ースの中から対象顧客層である幼児を持つ母親を選び
当社の営業活動の根底には、お客様との関係性の深化と
いう思想が流れています。ダイレクトマーケティングを
中心に数々のマーケティング手法を駆使し、お客様との
関係を深めていく独自の営業スタイルをとっています。
最終的には、お客様に当社のパートナーとして、積極的
に商品・サービスの開発に関わっていただけるような関
係性の構築を目指しています。
絆の構築マーケティング
当社は、 BMS(Benesse Marketing System)と呼ばれる
独自のマーケティングシステムを構築しています。BMSで
は、マーケティング活動をお客様と当社との関係性の深化に
よって4つの段階に分類しています。その4段階のサイクルの
中から、商品・サービスが生み出され、かつブラッシュアッ
プされていく仕組みをマーケティングと定義しています。
「こどもちゃれんじ」企画会議風景
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階。継続的なお客様自ら商品・サービスの開発に積極
的に関わってもらうことなどにより、当社のパートナー
になっていだだく。
③ 物流基盤
商品の効率的かつ低コストによる配送を可能にしてい
る物流基盤が、当社の通信教育教材の低価格を実現
しています。
ベネッセロジスティクスセンター
通信教育事業の教材を発送する物流拠点として、岡山
に
「ベネッセ ロジスティクス センター」があります。ここでは
現在、
「こどもちゃれんじ」
から
「高校講座」
までの進研ゼミ
教材のうち、約80％を取り扱っており、１日の封入作業およ
び出荷能力は約20万通という実績を誇ります。
ダイレクトメール製作打ち合わせ風景
日本最大規模の通信教育教材発送センターとして、高
品質、低コスト、少人数、短納期を実現する最新鋭のシス
（1）探し出す
テムを導入し、ファクトリーオートメーション化を実現して
商品・サービスの認知を高め、不特定多数の対象者か
います。
らレスポンスを獲得する一方、将来的にお客様となる可
１時間に4,800人分の教材封入作業を可能にする自動封
能性の高い方々の情報を収集する段階。 収集した情報
入ラインは、最大 29種類の教材をランダムに選択でき
のデータベース化を目指す。
る世界初のランダムピッキング機能つきで、作業の高効率化
（2）
特定化する
を実現しています。また、無人搬送車や立体自動倉庫な
商品・サービスを購入していただくことを目指して、
どの導入により、センター内のジャストインタイム体制を確
お客様を説得する段階。ダイレクトメール、テレマーケティ
立しています。さらに、コンピュータネットワークにより全工
ング、コンサルティング営業、エリアマーケティングな
程のデータをトータルに管理し、業務の効率化をはかっ
ど様々なマーケティング活動を通じ、情報データベース
ています。
から選び出した方に対して販促活動を展開する。
また、このセンターは郵便局と隣接しています。セン
（3）ファン・シンパ 化する
商品・サービスを継続して利用していただくことを目
指し、お客様の期待以上に魅力のある商品・サービスを
提供し続ける段階。利用調査による商品・サービスへの
要望や不満の収集、
「しまじろう」
「コラショ」
などキャ
ラクターの活用、
「進研ゼミ」
の継続受講手続の簡略化な
ど継続を促進する制度により、
「ベネッセブランド」
の継
続的なお客様になっていただく。
（4）絆化する
お客様との関係性の中から新たな価値を生み出すこ
とを目指して、お客様同志、お客様と当社との間でイ
ンタラクティブなコミュニケーションを活性化させる段
ベネッセ ロジスティクス センター（岡山）
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ター内の封入ラインと郵便局の最新鋭の郵便物区分機
●育児休職制度
がベルトコンベアで直結されており、業務の効率化を
１歳未満の子どもを養育するすべての社員に与えられ
はかると同時に、大量の郵便物を円滑に発送できる体
ます。また、子どもが1歳になっても、４月の保育園入
制を整えています。
園時期までは休職できることが特徴です。
● 育児時間短縮勤務制度
小学校入学前の子どもがいるすべての社員が、勤務時
④ 人材
間を1日5∼6時間に短縮できる制度です。また、東京の
当社は、社員の自己啓発や、よりよい生活をサポートす
多摩オフィスには社内託児所「たまKid’
sクラブ」を設
るための数々の制度を設け、社員の能力と意欲の向上に
けています。
努めています。
●
介護休職制度
介護を要する家族を抱える社員が、最長1年間休職し、
自己啓発を支える制度
介護に専念できる制度です。
カフェテリアプラン
当社は毎年、大学生による就職志望企業の上位にラン
●
キングされています。これは、当社の理念、事業に共
一律型の福利厚生ではなく、社員各自の人生設計に応
鳴してくださる方が多数おられることの証でもあり、
じて、住宅、医療、介護、年金、育児という領域のメ
また、仕事で求められる能力や評価、賃金や昇格・昇
ニューから必要なものを選択できる制度です。
給などの待遇において男女の差がなく、自ら実力を貯
え発揮できる会社であることも、大きな要素であると
⑤ 資金力
考えています。また、社員一人ひとりの意見や提案が、
社長をはじめとする経営層にまで届く仕組みを導入し、
当社は、豊富な資金力を活用して、新規事業開拓に向
社員のアイデアを積極的に活用することで、社員のや
けた積極的な先行投資を行っています。事業提携や
る気を引き出しています。
M&Aによる他社の経営資源の導入を可能にする資金力
は、変化の激しい市場ニーズに迅速に対応するうえで、
●青紙制度
非常に重要な強みとなります。
社員がそれぞれのキャリアを磨くため、自ら希望する
具体的には、Seniorカンパニーにおいて、伸こう会
仕事を申告できる、異動希望申告制度です。
（株）
の経営権を2000年4月に取得し、介護付き高齢者向
●能力開発ポイント制度
けホームの施設数を増やすなど、拡大する高齢者介護
自己啓発、資格取得、スキルアップのために、会社か
サービス市場への早急な対応をはかりました。また、
ら毎年一定の枠内で金銭的援助を受けられる制度です。
語学事業では、1998年に
（株）
サイマル・インターナシ
●
「拝啓社長殿」
ョナル社を買収したほか、連結子会社であるベルリッ
仕事や職場、人事制度、組織などに関する改善提案、
ツインターナショナル社の経営戦略の自由度を増すた
新規事業のアイデアなど、社員一人ひとりの意見や提
め、同社株式の公開買付を行い、2001年7月、完全子会
案を直接社長あてに提出する制度です。
社化を実現しました。そのほかにも、W&Fカンパニー
における新刊雑誌の発行、各カンパニーで取り組んで
社員の「よりよく生きる」
を支える制度
いるインターネット事業の推進など、数々の新規事業
結婚や出産を迎えた女性はもちろん、一時的に育児や
を立ち上げ、将来の成長に向けた商品・サービスを市
介護に専念したいというすべての社員に対して、独自
場に投入しています。
の支援制度を設けています。このような制度を利用し
て仕事を続ける社員が増えています。
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