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ミャンマー市場における
カテゴリートレンドと
リテール環境
U Moe Kyaw
Nielsen－MMRD
July 2014
ミャンマー：新興市場のインサイト
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
I. ミャンマー市場概要
II. ミャンマーの生活実態
III. ミャンマーにおけるリテール環境
IV.FMCG市場の新しいトレンド
V. ミャンマーのメディア概観
2
ミャンマー市場概要
ミャンマー：アジア最後のフロンティアの魅力
4年間で輸入量は約2.2倍（2009-2013年）、直接投資額は約1.3倍(2010-2014年)と、
急成長を続ける市場
輸出入量
ミャンマーへの直接投資額および投資件数
金額 (USドル: 百万)
輸出 (USドル: 百万)
10000
50000
輸入 (USドル: 百万)
9035
8861
8000
9136 9056
7587
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
6000
6402
3558
2937
40000
35518
454
6413
400
800
684 700
600
467
500
400
350
20000
4543
2928
40699
30000
5233
4000
2000
6779
46226
FDIの数
9372
300
4181
3353
2319
1961 1973 1984
0
1757400
10000
41
800
0
3200
7800
200
100
0
Source: Ministry of Commerce; Directorate of Investment and Company Administration
4
ミャンマーとその近隣諸国は
世界の中で最も若い消費者を抱えている
ミャンマーの年齢中央値は28歳と、日本の46歳に比べ非常に低い
各国人口の年齢中央値
46
アメリカ 38
38
中国 37
24
27
28
28
28
29
29
29
先進国
ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ
ﾄﾞﾊﾞｲ
ﾍﾞﾄﾅﾑ
ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ
ｸｳｪｰﾄ
ﾓﾛｯｺ
ﾐｬﾝﾏｰ
ﾏﾚｰｼｱ
ｱﾙｼﾞｪﾘｱ
ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ
南ｱﾌﾘｶ
ｴｼﾞﾌﾟﾄ
ｶﾝﾎﾞｼﾞｱ
ﾊﾟｷｽﾀﾝ
ﾗｵｽ
ｶﾞｰﾅ
ｹﾆｱ
東ﾃｨﾓｰﾙ
ﾅｲｼﾞｪﾘｱ
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発展途上国
日本
23
26
韓国
22
26
ｵｰｽﾄﾗﾘｱ
19
21
25
30
ﾆｭｰｼﾞｰﾗﾝﾄﾞ
19
40
34
インド 27
18
38
*年齢中央値：
人口を年齢順に並べたとき，その中央で
人口を２等分する境界点にある年齢
Source: US Central Intelligence Agency – The World Fact Book
（総務省統計局の定義による）
5
日本とミャンマーを比較すると…
JAPAN
MYANMAR
12700 万人
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46 歳
人口
年齢中央値
5644 万人*
28 歳
91%
都市人口比率
33%
$37,000
一人当たりGDP
$1,700
Souce: CIA World Fact Book; *Nielsen MMRD Consumex 2013
1.1%
一次産業の従事者割合
38%
25.6%
二次産業の従事者割合
20.3%
73.2%
三次産業の従事者割合
41.7%
6
地理別に見た人口：大部分は農村部(RURAL)に分布
地域
11% 10%
山岳
地帯
15%
Metro (大都市)
22%
16%
25%
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67%
全人口の2/3が
国土の1/3（乾燥
地帯、平野部、
デルタ地帯）に
居住
5.66
山岳地帯
12.18
乾燥地帯
14.37
平野部
9.21
デルタ地帯
8.68
沿岸部
6.34
区分
10%
23%
人口
Metro (大都市)
人口
5.66
Urban (都市中心部)
13.03
Rural (農村部)
37.76
Metro: ヤンゴン & マンダレー
Urban:各都市の中心部を形成し、政府より「行政区」として指定されているエリア。行政施設、
市場、大学や高校、病院がある。各都市の経済活動のハブとしての役割を果たしている。
Rural: 各都市のその他の周辺エリア。農業、漁業、畜産が主な産業となる。
Source: MMRD Consumer & Media Index 2013
※各エリアの定義はミャンマー政府により指定されている。
7
ミャンマーの生活実態
ミャンマーの消費者はどんな生活をしているのか？
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生活様式は大都市、都市中心部、農村部で大きく異なる
METRO (大都市)
URBAN (都市中心部)
RURAL (農村部)
(110 万世帯)
(260 万世帯)
(760 万世帯)
平均世帯人数: 4.5 人
平均世帯人数: 4.3 人
平均世帯人数: 4.2 人
住居タイプ: 木造一軒家 (38%)
住居タイプ: 木造一軒家 (54%)
住居タイプ:木造一軒家 (63%)
燃料タイプ: 電気 (73%)
燃料タイプ: 木炭 (41%)
燃料タイプ: 薪 (70%)
電力: 政府による電力供給 (98%)
電力: 政府による電力供給 (84%)
電力: バッテリー (27%)
飲料水: 精製飲料水 (58%)
飲料水: 井戸水 (54%)
飲料水: 井戸水 (73%)
Base: 1120 万世帯
Source: MMRD Nationwide Consumer Index 2013
9
ミャンマーの多様な社会階層
平均的な日本の消費者は、ミャンマーでは社会階層（SEC）のAに区分される
全国
A
2%
B
13%
C
25%
D
29%
E
31%
Base : 1120万世帯
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Metro (大都市)
Urban (都市中心部)
Rural (農村部)
A 9%
A
3%
A 0.4%
B 34%
B
24%
B 4%
C 29%
C
30%
C 22%
D 22%
D
26%
D 32%
E 5%
E
16%
E 41%
Base : 110 万世帯
Source: MMRD Nationwide Consumer Index 2013
Base : 260 万世帯
Base : 760 万世帯
社会階層分類 (SEC) は、主要所得者 (MIE) の職業によって決まる。これは、SECを決定する
際に世帯収入が判断基準とならない場合に広く用いられている方法である。
10
今後の発展を支える人口分布
ミャンマーでは1000万人が10歳未満。生産年齢であり、識字率も高いミャンマーの若年層人口
は多く、今後成長する消費者市場を下支えしている
女性
（百万）
1.58
1.00
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1.10
1.52
1.87
1.99
2.13
2.39
2.61
2.67
2.83
3.06
3.36
2.39
ミャンマーの人口の半数近くが24歳以下
男性
65+
60 - 64
55 - 59
50 - 54
45 - 49
40 - 44
35 - 39
30 - 34
25 - 29
20 - 24
15 - 19
10 - 14
5-9
0-4
1.14
0.81
0.94
1.28
1.58
1.64
1.85
2.25
2.22
63% が生産年齢人口
生産年齢
人口
2.31
93% が識字人口と推定される
2.60
2.45
2.79
2.10
Source: MMRD Consumer & Media Index 2013 & US Central Intelligence Agency – The World Fact Book
識字能力
11
消費者は新たな購買力を手にしている
5年前に比べて、消費者の収入は平均して65％増、支出は48％増となっている
（2008年と2013年の比較）
全人口: 月間世帯収入および支出
平均世帯月収
ミドルクラス: 月間世帯収入および支出
平均世帯月収
平均世帯支出
300
300
250
226
200
150
142
100
USドル
USドル
250
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平均世帯支出
200
100
50
0
0
2010
2012
2013
157
150
50
2008
244
2008
2010
2012
2013
Base: 1120万世帯
Source: MMRD Consumer & Media Index 2008, 2010 2012 & 2013
12
耐久消費財市場の世帯保有率
携帯電話
TV
97%
25%
92%
48%
97% 99% 90%
56%
2%
E
SEC:
Lower
Lower
D
Low-Mid
Low-Mid
C
Middle
Middle
B
Up_mid
Up_mid
A
Upper
Upper
SEC:
Total
Total
0%
洗濯機
A
B
C
D
E
エアコン
53%
58%
E
SEC:
Lower
D
Low-Mid
Lower
C
Middle
Low-Mid
B
0%
Up_mid
Middle
A
SEC:
18% 2%
Upper
Up_mid
4%
Upper
2% 0% 0%
Total
21%
4%
Total
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68%
A
B
C
D
E
Base : TOTAL 1120万世帯, Upper 20万世帯, Up-mid 130万世帯, Middle 280万世帯, Low-Mid 330万世帯, Lower 360万世帯
Source: MMRD Nationwide Consumer Index 2013
13
自動車ブーム
（ただし中古車）
2012-2013年に90％以上の自動車が日本から輸入されている
乗用車
84%
自動車の台数
140,000
127,568
120,000
その他
0%
バス
2%
100,000
トラック
14%
80,000
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60,000
ホンダ, 9%
40,000
32,504
20,000
1,585
3,621
1,742
トヨタ, 73%
日産, 7%
三菱, 3%
0
2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013
スズキ, 3%
その他, 5%
Source: Myanmar Customs Department
14
ミャンマーにおけるリテール環境
オフプレミス トラディショナルトレードのチャネル
店舗タイプ：コンビニ、食料品店、雑貨店
ウェット・マーケット / ドライ・マーケット：
肉や生ものを売るトラディショナル・マーケットが「ウェット」、
衣服や家電などの耐久消費財を売るトラディショナル・マーケットが「ドライ」と呼ばれる。
コンビニエンス・ストア：
主に食品や飲料など、すぐに消費される商品を売る店舗タイプ。
列ごとに商品カテゴリに分けられ、商品棚に陳列される。店は大きな道路に面している。
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食料品店:
煙草、食料品（生もの以外）、日用品、乳製品、 米、豆など乾物、調味料などを扱う。
雑貨店:
一般の消費財を販売する店舗。主なカテゴリーは煙草、食品、衣服、電化製品、
日用品、薬剤、文具など
16
オフプレミス モダントレードのチャネル
ミャンマーでのモダン・トレード店舗には以下の業態が含まれる：
ハイパーマーケット
スーパーマーケット
デパート
モダン ミニマート
モダン コンビニエンス・ストア
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これら業態の店舗は、近代的な内装とシステム（特にレジやエアコン、
セルフサービス、冷凍・冷蔵庫など）を用いる点で、
トラディショナルトレード店舗と明確に異なる。
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オンプレミスのトレードチャネル
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店舗タイプ: ティーショップ、レストラン
ティーショップ:
ティーショップでは、主にお茶やコンデンスミルク、エバミルクが消費される。ティーショップは住宅街のあら
ゆるところにあり、住民の憩いの場となっている。また、煙草や軽食、お菓子、ソフトドリンクや乳製品なども
提供される。
レストラン:
住 宅 街 に あ り 、 周 辺 住 民 の 集 まる 場 と な って い る 。 食品 や お 菓 子、
ソフトドリンク、お酒も提供される。
レストランには、食堂や中華レストラン、ローカルフードの屋台が含まれる。
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現在、モダントレードの存在は非常に小さい
将来的には非常に大きなチャンスとなる可能性はある
ミャンマーにおける
全 13万のFMCG販売店舗
(オンプレミス・オフプレミス)
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全体のうち、わずか1,000軒のみが
モダントレード
モダントレードの店舗進出はほぼ
主要4都市に限られる:
ヤンゴン、マンダレー、タウンヂー、
ネピドー
Source: Nielsen MMRD RMS Estimation
19
消費者にリーチするために
トラディショナルトレードが不可欠
ミャンマーのFMCG市場で勝つための戦略は、 食料品店などのトラディショナル
トレードを活用し、多くの消費者にリーチすること
消費者の利用チャネル
SEC別の利用 Upper
ｳｪｯﾄ･ﾏｰｹｯﾄ
56%
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ｺﾝﾋﾞﾆ
ｽｰﾊﾟｰ
ﾐﾆﾏｰﾄ
A
B
C
ｳｪｯﾄ・ﾏｰｹｯﾄ
60%
86%
95%
100%
100%
食料品店
53%
60%
61%
58%
50%
コンビニ
33%
36%
34%
29%
25%
スーパー
40%
23%
17%
16%
15%
ミニマート
15%
15%
16%
15%
14%
99%
食料品店
30%
17%
Upper
LowMiddle
Lower
Middle
Middle
D
E
15%
Source: MMRD Nationwide Consumer Index 2013
20
FMCG市場の新しいトレンド
ノンアルコール飲料のトレンド
（炭酸飲料、フルーツジュース、エナジードリンク、飲料水）
2年連続して前年比約1.4倍と急激な成長を遂げている
販売額のシェア: 輸入 vs. 国内生産
販売数、販売金額の前年比伸び率
40%
38%
22%
22%
19%
34%
37%
63%
66%
16%
成長率
2012
2013
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
販売金額の変化
販売数の変化
Source: Nielsen MMRD Retail Audit 13 Major Cities
輸入
国内生産
22
タバコのトレンド
タバコも高成長カテゴリーであり、海外ブランドがミャンマーでの販売を再開している
販売額のシェア: 輸入 vs. 国内生産
販売数、販売金額の前年比伸び率
7%
10%
32%
25%
9%
16%
15%
93%
17%
成長率
90%
2012
2013
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
販売金額の変化
販売数の変化
Source: Nielsen MMRD Retail Audit 13 Major Cities
輸入
国内生産
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乳製品のトレンド
（加工乳(ロングライフミルク)、 コンデンスミルク、ヨーグルト、豆乳）
市場規模は数量・金額ともに成長しており、輸入品がほぼシェアを独占している
販売額のシェア: 輸入 vs. 国内生産
販売数、販売金額の前年比伸び率
12%
16%
8%
8%
13%
13%
6%
88%
87%
7%
成長率
2012
2013
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
販売金額の変化
販売数の変化
Source: Nielsen MMRD Retail Audit 13 Major Cities
輸入
国内生産
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ホーム・ケア製品のトレンド
（洗剤・殺虫剤）
ミャンマーではクリーム状の洗剤が最も多いものの、パウダー洗剤市場も成長しつ
つある
販売額のシェア: 輸入 vs. 国内生産
4%
5%
販売数、販売金額の前年比伸び率
12%
13%
6%
6%
5%
7%
95%
96%
成長率
2012
2013
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
販売金額の変化
販売数の変化
Source: Nielsen MMRD Retail Audit 13 Major Cities
輸入
国内生産
25
パーソナル・ケア製品のトレンド
（ シャンプー、歯磨き粉、デオドラント）
輸入ブランドがシャンプー市場をリードし、ローカルブランドが歯磨き粉市場を牽引
販売額のシェア: 輸入 vs. 国内生産
販売数、販売金額の前年比伸び率
28%
16%
12%
33%
37%
21%
63%
10%
67%
11%
成長率
2012
2013
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
販売金額の変化
販売数の変化
Source: Nielsen MMRD Retail Audit 13 Major Cities
輸入
国内生産
26
ミャンマーのメディア概観
広告出稿費は大いに成長
特に外資系企業の広告費が伸長
USD （百万）
100.0
外資系企業
国内企業
90.0
87.5
80.0
70.0
61.2
60.0
64.4
50.0
40.92
40.0
28.40
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
30.0
20.0
10.0
-
56.9
7.80
3.8
2001
5.90
2.9
2002
12.80
6.80
8.88
9.54
9.35
10.51
8.1
8.0
8.6
11.4
3.7
2003
6.0
2004
2005
2006
2007
2008
18.40
36.9
28.6
20.2
2009
2010
2011
2012
2013
Source: Media Overview 2013, MMRD
28
広告費の多くを占めるのはテレビ
ブランドは主としてテレビ広告を通じてミャンマーの消費者に語りかけている
6%
3%1%
テレビ
8%
ｼﾞｬｰﾅﾙ
新聞
屋外
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
17%
雑誌
64%
Source: MMRD Media Insight (2013)
交通
29
外資系メーカーの広告出稿費が大きく上昇
テレビが主要な広告媒体である中で、テレビ広告出稿量の多い外資系メーカーの
存在感は徐々に高まっている
外資系メーカーの出稿費 チャネル比率
国内メーカーの出稿費 チャネル比率
4% 3%
4%
6%
9%
10%
44%
16%
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
78%
26%
ﾃﾚﾋﾞ
ﾃﾚﾋﾞ
ｼﾞｬｰﾅﾙ
ｼﾞｬｰﾅﾙ
屋外
新聞
雑誌
雑誌
新聞
屋外
Source: Media Overview 2013, MMRD
30
テレコム市場も急成長を遂げている
新たなプロバイダの進出や、受信地域の拡大、低価格化により
数多くの新しいモバイルユーザが生まれている
世帯レベルでの浸透率
64%
METRO (大都市)
URBAN (都市中心部)
RURAL (郊外)
Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
44%
13%
15%
13%
11%
2%
携帯電話
固定電話
4%
0.3%
携帯電話を使った
4%
1% 0.3%
ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ/Eﾒｰﾙ
ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ/Eﾒｰﾙ
Base : 全1120万世帯
Source: MMRD Nationwide Consumer Index 2013
31