売りものは 「ジャパン・ブランド」！

ＪＡＴＡインバウンド・リーダー・セミナー
売りものは
「ジャパン・ブランド」！
ーインバウンドの現状と今後ー
２００９年 ６月２９日
亜細亜大学経営学部教授
安田 彰
お話の進め方
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インバウンド業界の現状と課題
訪日外国人客の概況
訪日外国人客の構造変化
訪日目的の変化
インバウンド受益者の変化と広がり
訪日外国人客の改善要望
体験型ツアーづくりのヒント集
インバウンド関連サイトの紹介
インバウンド＝日本ブランドの売り込み
1
３．きわめて僅かなインバウンド取扱額！
• ０９年４月は大手１２社計で５１億円
• 同月 総取扱額２,１９９億円の２％強
• 年間では１％に満たず
• ツアオペや第３種旅行業者が圧倒的シェアを
• さらに個人旅行（F.I.T.）が一般化
• 大手は国際会議や大会、企業インセンティブ
重視へシフト
2
５．訪日外国人数と日本人出国者数の推移
訪 日 外 客 数 （ Visitor Arrivals）
出 国 日 本 人 数 （ Japanese Overseas Travelers）
米 ド ル 交 換 レ ー ト （ US$ Exchange Rate）
千人
20,000
円
400.0
米 国 同 時 多 発 テ ロ （ 2001年 9月 ）
変 動 相 場 制 移 行 （ 1973年 2月 ）
18,000
350.0
16,000
スミソニアン体制移行
（ 1971年 12月 ）
円高、バブル景気、女性を中心とした
若 年 層 の 海 外 旅 行 熱 に よ る 急 成 長 (1980年 代 後 半 ）
300.0
景 気 低 迷 （ 1998年 ）
14,000
イ ラ ク 戦 争 （ 2003年 3∼ 5月 ）
250.0
12,000
一 部 ア ジ ア 諸 国 で 新 型 肺 炎 発 生 （ 2003年 ）
外貨制限の緩和やジャンボ機
導 入 に よ る 大 幅 増 （ 1971∼ 1973年 ）
10,000
200.0
湾 岸 戦 争 （ 1991年 1月 ）
プ ラ ザ 合 意 （ 1985年 9月 ）
札幌冬季五輪
（ 1973年 2月 ）
8,000
第 1次 オ イ ル シ ョ ッ ク
（ 1973年 10月 ）
長野冬季五輪
（ 1998年 2月 ）
過去最高の円高
（ 1995年 4月 ）
第 2次 オ イ ル シ ョ ッ ク
（ 1979年 1月 ）
150.0
沖縄海洋博
（ 1975年 7月 ∼ 1976年 1月 ）
6,000
100.0
大 阪 万 博 （ 1970年 ）
台湾の外国渡航自由化（1979年）
4,000
ワールドカップ開催
（ 2002年 6月 ）
東京五輪
（ 1964年 10月 ）
50.0
ア ジ ア 金 融 危 機 （ 1997年 ∼ 1998年 ）
2,000
韓 国 の 外 国 渡 航 自 由 化 、 ア ジ ア 諸 国 か ら の 訪 日 旅 行 者 増 加 （ 1989年 ）
つ く ば 万 博 （ 1985年 ）
0
1965
1970
1975
1980
インとアウトが逆転
1985
0.0
1990
1995
2000
2005
年
６．訪日外国人旅行者数拡大におけるＶＪＣ効果
900
835
訪日外国人旅行者数の推移
（万人）
800
ＶＪＣ開始
訪日外国人旅行者数
2006年 733万4千人（前年比9.0％増）・・・初めて700万人の大台を突破！
2007年 834万9千人（前年比13.8％増）・・・過去最高を記録！
ＪＮＴＯ海外事務所を通じたVJC効果が推進力
2010年目標 1,000万人
700
600
500
673
614
524
476
384
400
324
18年間
18年間
200
100
35
43
52
66
68
85
76
92
104
66 72
70
72
74
76
78
521
411
4年間
4年間
347
（314万人）
（314万人）
284
236
300
（154万人）
（154万人）
358
733
211
179
206
18年間
18年間
（315万人）
（315万人）
132
0
64
80
82
84
86
88
90
92
94
96
98
00
02
04
06
西暦（年）
訪日外国人旅行者数のデータ：出典 JNTO
4
７．世界各国・地域への外国人訪問者数(2006年)
フランス
スペイン
米国
中国
イタリア
英国
ドイツ
メキシコ
オー ストリア
ロ シア
トルコ
カナダ
ウクライナ
マレー シア
香港
ポーラン ド
ギリシャ
タイ
ポルトガル
オランダ
マカオ
ハン ガリー
クロ アチア
エジプト
南アフリカ
アイルラン ド
サウジアラビア
スイス
シンガポール
日本
ベルギー
モロ ッコ
チュニジア
チェコ
韓国
30,100(60,768)
23,600(82,599)
21,400(106,534)
20,300(8,360)
20,200(142,498)
18,900(74,876)
18,200(32,876)
17,600(46,205)
17,500(26,571)
15,800(7,206)
15,700(38,082)
14,300(11,146)
13,900(63,883)
11,300(10,623)
10,700(16,418)
10,700(481)
9,300(10.029)
8,700(4,555)
8,600(75,497)
8,400(48,576)
8,000(4,300)
8,000(24,734)
7,900(7,484)
7,600(4,436)
7 ,3 0 0 ( 1 2 7 ,9 6 6 )
7,000(10,457)
6,600(31,224)
6,500(10,327)
6,400(10,186)
6,200(48,223)
41,100(58,876)
79,100(61,647)
58,500(44,279)
51,100(305,826)
49,600(1,328,629)
日本は世界第30位
2006年の訪日客数は733万人
2007年は835万人、25位？
南アフリカ並み？
30位
0
10,000
20,000
30,000
資料：国際連合(UN)、世界観光期間(UNWTO)、各国政府観光局
注：ウクライナ、ギリシャ、サウジアラビアは2005年の数値を代用
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
90,000
千人（カッコ内は人口）
5
８．2007年(平成19年)の訪日インバウンドの状況
市場
2006年（平成18年）
人数
V
J
C
重
点
市
場
シェア（％）
2007年（平成19年）
人数
【2007年市場別シェア】
シェア（％）
韓国
2,117,200
28.9
2,600,800
31.2
台湾
1,309,100
17.8
1,385,200
16.6
中国
811,700
11.1
943,400
11.3
香港
352,300
4.8
432,100
5.2
タイ
125,600
1.7
167,500
2.0
シンガポール
115,800
1.6
151,800
1.8
豪州
195,100
2.7
222,500
2.7 米国, 9.8
米国
816,700
11.1
815,900
9.8
カナダ
157,400
2.1
166,000
2.0
英国
216,400
3.0
221,900
2.7
シンガポール, 1.8
ドイツ
115,300
1.6
125,300
1.5
フランス
117,700
1.6
137,700
1.6
6,450,300
87.9
7,370,100
88.3
884,100
12.1
979,100
11.7
100.0 8,349,200
100.0
合計
その他の市場
訪日外客総計
7,334,400
その他, 11.7
フランス, 1.6
ドイツ, 1.5
韓国, 31.2
英国, 2.7
カナダ, 2
豪州, 2.7
タイ, 2
香港, 5.2
台湾, 16.6
中国, 11.3
※ 2007年はJNTO推計値
6
９．2007年(平成19年) 訪日外客数（JNTO推計値）
総数
Grand Total
韓国
South Korea
台湾
総数 Total
総数 Total
2006年
2007年
2006年
2007年
伸率（％）
伸率（％）
12月
12月
1月∼12月
1月∼12月
585,817
676,800
15.5
7,334,077
8,349,200
13.8
184,678
209,000
13.2
2,117,325
2,600,800
22.8
Taiwan
85,787
93,000
8.4
1,309,121
1,385,200
5.8
中国
China
49,883
53,500
7.3
811,675
943,400
16.2
香港
Hong Kong
37,000
48,600
31.4
352,265
432,100
22.7
タイ
Thailand
11,116
13,800
24.1
125,704
167,500
33.2
シンガポール Singapore
22,551
30,700
36.1
115,870
151,800
31.0
オーストラリア Australia
20,869
26,800
28.4
195,094
222,500
14.0
米国
U.S.A.
58,379
64,600
10.7
816,727
815,900
-0.1
カナダ
Canada
14,362
16,200
12.8
157,438
166,000
5.4
英国
United Kingdom
16,049
17,500
9.0
216,476
221,900
2.5
ドイツ
Germany
7,065
8,600
21.7
115,337
125,300
8.6
フランス
France
8,212
9,900
20.6
117,785
137,700
16.9
◆注１ : 本資料を引用される際は、出典名を「国際観光振興機構(JNTO)」と明示してください。
◆注２ : 上記の2006年の数値は確定値、2007年の数値はJNTOが独自に算出した推計値である。
◆注３ : 訪日外客とは、国籍に基づく法務省集計による外国人正規入国者から、日本を主たる居住国とする永住者等の外国人を除き、これに外国人
一時上陸客等を加えた入国外国人旅行者のことである。駐在員やその家族、留学生等の入国者・再入国者は訪日外客に含まれる。
1１．訪日目的 ‐ 観光客が4割以上
• 観光目的の訪日旅行者が42.8％と、商用（22.4％）、親族・
友人訪問（5.7％）等を大きく上回る結果となった。
図表3 【訪日目的】
その他, 11.6%
親族・友人訪問と観光,
8.6%
観光のみ, 42.8%
親族・友人訪問のみ,
5.7%
商用と観光, 8.9%
商用のみ, 22.4%
１２．観光客の訪日動機
‐ 「ショッピング」が34.8％で1位に
・全体傾向としては、「ショッピング」が、前年度1位の「伝統文化/歴史的施設」 、2位の「温泉/リラックス」を抜いて1位となった。
・アジアは「温泉・リラクゼーション」「ショッピング」に対する関心が高く、米国・英国は「伝統文化・歴史的施設」「日本人とその生活」の比率が高い。
・台湾・中国は「自然・景勝地」への関心も高く、香港は「ショッピング」の比率が極めて高い。
3 4.8
ショッピ ン グ
伝統文化／歴史的施設
3 2.4
温泉／リラックス
32.1
28.5
自然・景勝地
2 7.7
日本人とその生活
1 9.4
日本の食事
1 6.0
都市の魅力／現代性
1 3.6
日本訪問への憧れ
1 0.3
テー マパー ク
その他
0.0
6.7
5 .0
1 0.0
15.0
20 .0
%
25.0
30 .0
35.0
※ 最大３つまで選択可能な複数回答
■「JNTO訪日外客実態調査2006-2007」概要■
・対象
： 日本旅行を終えた外国人旅行者（インタビュー方式によるサンプル調査）
・調査場所 ： 9空海港（新千歳、仙台、成田、羽田、中部、関西、福岡、那覇の各国際空港及び博多港）
・調査時期 ： 夏（2006年7月∼8月）、秋（2006年10∼11月）、冬（2007年2月∼3月）
・サンプル数 ： 13,891票
9
１４．日本の潜在魅力はなお健在！
• 不況と円高、新型インフルエンザによる一時的
な足踏み
• 日本特有の多様な魅力の底力は大きい
• アジアと欧米とによる関心分野の違い
• 欠かせないきめ細かなマーケティング
10
１５．．関心は「名所旧跡」から「生活文化」へ
• 衣食住すべてへの憧れ（特にアジア）
• 暮らしぶりへの関心
• 日本人と同じ時空の共有を
ＥＸ． １．タイにおける「日本」の日常的露出
２．訪日フランス人家族旅行の行動事例
３．パリの「ジャパンエキスポ」の盛況
１８．外客の行動エピソードあれこれ
• 新宿のデパート、開店3時間前に若い女性
が1500人
• バスが横付けになる銀座のデパート
• 家電量販店では中国語と韓国語が・・・
• 秋葉原は｢オタク」のメッカ(フィギュアとコスプレ)
• スタジオ・ジブリは予約が取れず
• 築地の競り市場は悲鳴！
• 新宿歌舞伎町はナイトライフの殿堂に
１９．激変する日本の受益者（ステイクホールダ）
•
•
運輸旅行業界から流通業界へ
流通業界のＶＪＣへの参画（ＹokosoＪapan大使への任命）
＊ セブン銀行 (２４時間ＡＴＭ）
＊ 日本百貨店協会 （高級ブランド＋言語対応）
・ 流通業界他の商機向上の手ごたえ
＊ 百貨店、大型ファッション店等小売店
＊ 電化製品量販店、各種ソフトウェア
＊ ドラッグストア、コンビニ
＊ サンリオほかテーマパーク、アニメ・ポップカルチャー業界
＊ 秋葉原電気街、ブックオフほか古書チェーン、飲食チェーン店
13
ようこそジャパンウィークス2008(1/20∼2/29)
２０−１．百貨店増売キャンペーンの成果(資料：日本百貨店協会）
•
•
•
•
•
•
売上総額(31店舗)
22.6億円(前年比１２７％）
一店舗平均売上高
73百万円
免税手続をした購買者数 38千人(前年比１２６％）
一人当リ購買単価
６万円（日本人の10倍！)
中国銀聯カード利用単価 5万円(昨年は3万円)
販売品目ベスト５
①婦人服（バーバリ・ブルーレーベルほか）
②婦人・服飾雑貨（アニエスｂボヤージュのバッグ、財布類、ハンカチほか)
③化粧品(資生堂、マックスファクター、シュウウエムラほか)
④ハイエンドブランド（ルイ・ヴィトン、エルメス、カルティエほか)
⑤紳士服（セーター、Tシャツ、ゴルフウェアほか）
ようこそジャパンウィークス２００８
２０−２
来店外客ベスト５
１．香港
２．台湾
３．韓国
４．ヨーロッパ（香港系の国籍者をふくむ)
５．中国本土
(資料：日本百貨店協会）
２２−１． 訪日外客から見た
期待はずれな点や改善提案 （１）
（JNTO訪日外国人旅行者満足度調査2005年6月、
TIC来訪者調査2007年）
（１）外国語案内・標識・言語障壁
・外国語標識をもっと。特に安全に関する表示は必要。
ピクトグラムの活用を。→当該施設、建築業界
・駅の英語案内不足。特に切符の値段が分らない、自販機で駅員もいない。
漢字の瞬時ローマ字変換ソフトの内臓を望む。→ 鉄道業界/通信業界
・英語可能なスタッフの配置を望む。駅構内にもっと英語・中国語表示を
（中国）英語標識を。
→ 鉄道業界/通信業界
16
２２−２．訪日外客から見た
期待はずれな点や改善提案 （２）
・寺社で清めの水、賽銭箱、参拝方法などの外国語説明パンフや案
内板があれば、日本文化をより理解できる。
・メニューに外国語（英語、中国語、韓国語）併記を。料理方法、素
材の外国語による説明があれば食事がもっと楽しくなる。
→ 飲食業界
・町でのインターネット利用環境（インタネットカフェなど）が少ない
のが残念。増えることを期待。→通信業界
・携帯パソコンが使える（接続できる）ホテルやその他の場所を増
やしてほしい。
→ 宿泊業界/通信業界
17
２２−３．訪日外客から見た
期待はずれな点や改善提案（３）
（２）景観・街・観光施設・観光魅力
→建設業界
・観光地や施設での和式トイレが不便。公衆トイレにも洋式を。
・いたるところのむき出しの電線は、街並みの景観を損なう。→電力業界
・町にゴミ箱が無いのは不便、改善を。
・町にベンチを。休みながらの観光に便利。
（３）その他
・禁煙／喫煙の場所分けをもっと徹底的に。
→ タバコ業界
・もっと観光ＰＲに力を入れるべき。
・ボランティアガイドを活用すべき。
・外国のバンクカードやクレジットカードでのキャッシングができるところが少ない。
→銀行・金融業界
・入国審査をもっとスムーズに（日本人の列は人数が少ない時は外国人も受けるべき）。
・ホテルの部屋への外国語放送の導入を。
→宿泊業界/放送業界
（JNTO訪日外国人旅行者満足度調査2005年6月、TIC来訪者調査2007年）
18
２３．訪日外国人旅行による経済波及効果
■ 2005年及び2010年訪日外客1,000万人達成時の
訪日外国人旅行の消費額と経済波及効果
2005
旅行消費額
■ 2005年度と2010年度の国内旅行消費額の比較
2010
31.0
訪日外国人旅行
日本全体
訪日外国人旅行
日本全体
1.7兆円
24.4兆円
2.5兆円
29.7兆円
4.1兆円
55.3兆円
5.8兆円
65.2兆円
29.7兆円
29.0
27.0
生産波及効果
25.0
付加価値効果
雇用効果
2.1兆円
32.5万人
29.7兆円
469.2万人
3.1兆円
46.7万人
35.8兆円
527.7万人
兆円
経
済
波
及
効
果
23.0
24.4兆円
2.2
余暇増大の影響
1.1
団塊世代の影響
2.5
訪日外国人旅行消
費額
1.6
日本人国内観光消
費額
21.0
（注1）訪日外国人旅行の経済波及効果は、財務省／日本銀行発表の国際収支統計、JNTO訪日外客消
費動向調査などを基に、JNTOが年ベースで 推計した。
19.0
（注2）訪日外国人旅行の消費額に日本人の国内観光消費額を加えた「日本全体の旅行消費額及び経
済波及効果」は、国交省が年度ベースで 推計した。
17.0
（注3）経済波及効果については、産業部門別に按分した旅行消費額を、三菱UFJリサーチ&コンサルティ
ングが作成した2005年と2010年の産業連関表に投入して推計した。
15.0
22.8
2005年度
23.9
2010年度
„ 「生産波及効果」とは、特定の需要（ここでは訪日外国人旅行）によって誘発される各産業の生産額（の合計）を指す。
„ 「付加価値効果」とは、生産額の増加に伴い誘発される付加価値を指す。生産波及効果から、原材料等中間投入額を差し引
いたものが、付加価値効果となる。
„ 「雇用効果」とは、生産額の増加に伴い誘発される就業者数を指す。
19
２４．業界の皆さんに対する期待
• 「観光」がもたらす「衣食住」関連全産業への
経済効果・波及効果の理解を
• インバウンド促進への積極的関与と
他分野連携の横断的広がりを
• 官民の新しい動きに対する関心と連携を
（観光庁設置、観光圏整備法、景観法、
ＮＰＯ諸活動ほか）
20
２５．インバウンド関連サイトの紹介
• JNTO(日本政府観光局）
http://www.jnto.go.jp
• 日本文化体験交流塾
http://www.ijcee.com
• ポータル・ジャパン（「やまとごころ」）
http://www.yamatogokoro.jp
21
２６．FIT向け商品づくりのヒント集
• 新聞情報に注意
• 衣・食・住の「生活文化」に焦点を
• 現代に生きる伝統文化に注目！
• 「人ごみ」と「にぎわい」を重視
22
２８． Japan Cool を考える
（奥野卓司氏による）
• 「ものづくり」から「ものがたり」づくりへ
• マンガ・アニメがもたらした日本文化の諸相
（民俗から現代生活文化まで）
• GNPからＧＮＣ（Gross National Cool)へ（Douglas McGray)
• Hard PowerからSoft Powerへ (Joseph Nye)
• 「わび・さび」から「いき・粋」へ（武家・貴族から庶民へ）
• ＪａｐａｎＣｏｏｌの３Ｂ，３Ｃ
３Ｂ： 遊び、学び、結び
３Ｃ： 楽し、癒し、妖し
23
２９：おもてなしとはHospitality以上のもの
＊ 「おもてなし」の心（福永浩貴氏）
・ よそおい
・ しつらい
・ ふるまい
＊「女将は歩く日本の伝統文化である」（江口恒明氏）
• 正しい知識・情報＋おもてなしの心
• 売り込むものは “ＪＡＰＡＮ ＢＲＡＮＤ”
24