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専門文献講読 I 第3回:第2章 Chapter 2: Market Research

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専門文献講読 I 第3回:第2章 Chapter 2: Market Research
2015/4/24
専門文献講読 I
第3回:第2章
2015.4.24
立命館大学映像学部
宿南達志郎
Chapter 2: Market Research
• 映画は、最初は様々なチアリーダーに囲まれ
る。
• 映画を製作する会社の幹部は、何かを授けら
れたと感じる。
• クリエーターは、ハードルを越える度に大ヒッ
トの確信を持つようになる。
• 広報や配給部門は、会社幹部やクリエーター
に映画を与えられる。
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• しかし、現実が始まる。
• 部外の意見を訊く仕事はリサーチ部門の担
当だ。
• 最高の場合→制作側が予想してた通りの反
応
• 普通の場合→賛否両論だが、悲惨ではない
• 最悪の場合→ありのままの真実と受け止め
たくない事態
• 映画配給におけるリサーチとは、最も理解さ
れておらず、最も誤解されている。
• →リサーチは、マーケティングの中でもっとも
秘密の部分で、その作品を、見たことも聞い
たこともない人にインパクトをあたえられると
考えられているため。
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• リサーチの率直な(straight forward)目的は、
より多くの情報を提供すること‐‐‐‐Henry Shapiro (MarketCast社副社長)
• リサーチは、リスク管理や資源配分のツール
であり、マーケティング・プロセスに客観性や
説明責任を持ち込む保険的な役割もある。
• 決してクリエイティブな幹部の本能的な直感を
代替するものではない。
• 突き詰めて言えば、リサーチは少数のサンプ
ルの人々の意見を科学的に整理するものだ。
• 従って、正しく行われれば、多くの人達の意
見を代表する。
• ハリウッドでのリサーチの主な役割
→どのような観客層をターゲットにするかを判断し
たり、どんな広告やプロモーションがインパクトが
あって、なおかつ不適切でないものなのか判断
する。
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8段階の調査が行われる
①スクリプトテスト
→脚本の演じやすさやドラマの市場性を判断する
②コンセプトテスト
→開発段階の構想やキャスティングから観客の反
応を見て、評価する。めったに使われていない。
③タイトルテスト
→制作の早い段階で、仮(alternative)のタイトルを
つけ、観客の反応を見る。
コンセプトテストと関係がある。
④ポジショニングテスト
→完成した脚本を分析、強みと弱みを見つける。
その後のマーケティングで何に力を入れるべ
きかが分かる。
⑤テスト上映
– →公開前に完成品を選ばれた人に見せ、評価し
てもらう。
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⑥広告テスト
→予告編やTV広告、ネット広告が評価される。どのよう
な広告が最も効果的かみつける。
⑦追跡調査
→放映前の映画に対し、大衆がどのくらい意識を向け
ているかを調査する。映画公開前に初週の売り上げ
を予測する。
⑧出口調査
→映画を見終わった直後に、映画の反応を調査する。
映画を支持する客層を識別し、様々なマーケティン
グ手法の効果を見極める。
• 最初の4つのタイプのリサーチには、2つ
の方法論がある。
– qualitative(質的調査)と
– quatintative(量的調査)だ。
• qualtative・・・6~12人程度の映画ファン
に対しグループインタビューを行う。
• quantitative・・・一定の集団に対し、同じ
質問を行い、回答を統計処理する。個
人個人の意見が分析の対象だ。
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• 残りの4つのリサーチは、映画にGOサ
イン(green light)が出され、製作段階に
入ってから行われる。
• リサーチは主に、マーケティング戦略
を準備するために行われる。
• 観客に不満や混乱が起きた場合は、
様々な変更が加えられる。
Quirks of Hollywood(pp45‐48)
(注・・・Quirk: 癖、奇妙な習慣、偶然)
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Quads(4つのグループ)
• 25歳以下が重要
• Male
– Ages over 25
– Ages under 25
• Female
– Ages over 25
– Ages under 25
Studio politics
•
調査は、スタジオ内の政治に巻き込まれる
ことがままある
•
そういった場合には、双方の意見を聞き、そ
れらのなかの重要なものを調査事項からとり
こぼさないことである
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近年の変化
・Past few decades
– 観客の意見の調査データより、「長年の経験と
勘」
・From around 1990’s
– 試写会での観客の反応を見て、映画のカットを差
し替えることも
現在
• ハリウッドの現行世代の人間は、調査を活用
することに慣れてきている。軽視していない
• 調査で見られた観客の反応に合わせて、内
容を変え、よりよい宣伝方法を選択し、そして
よりよい収益を上げている
• 試写会でのことに関する情報は、外部に出さ
ないのが基本だったが、最近では、表に出す
ものも出てきている
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映画調査の特異性(Quirks)
• 手法においてはほかの分野と変わらない
• しかし、他の分野で製品などを作っている技術
者やデザイナーが匿名であるのに対して、映画
のクリエイターは持ち上げられている。
• 他の業界では、様々な観点から消費者行動分
析がなされるが、映画に関しては当該作品に対
する印象調査に留まることが多い。
• また、映画は6週間くらいの短期で上映を終える
こととか、マルチウィンドウで消費される点が異
なる。
– 劇場公開時の調査が、ほかでも使用できる
Independent filmの事情
• 600~800以下の劇場数での公開の場合には、
まったく、もしくはほとんど、宣伝や映画その
ものに対する調査は行われない。
– 外国映画についても同様である。
• 調査に代わるものとして、映画祭が使われる
• 例外もある。Harvey & Bob Weinsteinはメ
ジャーのように、テストスクリーニングなどを
重視している。
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Overview(p48‐51)
• 映画配給会社やグッズメーカーは年に10ミリオンド
ルの費用ほどの費用を費やし、消費者の調査を
行っているが、無定形な映画鑑賞者の特性を把握
するためには欠かせない。
• 主にメジャーなハリウッドのスタジオのマーケットを
調査し、各作品が持つ強さや弱さを明確にし、映画
ファンの動向を探る。
• 10‐12%のヘビーユーザーが観客数の半分位を占
めている。更にそのうちの12‐29歳のセグメントが半
分くらいを占める。
• このようなターゲット集団であるが、アクセス可
能で、継続性があり、規模が大きく、測定可能で
なければ意味がない。
• 調査の枠組みを決めるために、準備的なデータ
収集などが行われる。
• 調査は社外委託が多いが、DisneyとかWarnerは
自社に調査部門を持つ。
• 2012年にはWarnerがNYに心理学や脳科学によ
る映像への反応調査を行える研究所を開設した。
– Disneyも同様のMediaLabを持つ。
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• NielsenグループのNational Research Group(NRG)は歴史のある調査会社だ。
• 他にも、Ipsos OTX Research(Online Testing Exchange)、MarketCast、IAG Researchなどが
ある。
• 社外委託による情報漏洩に注意する必要が
ある。
• リサーチに批判的な人々もいるが、その理由
は制御できないこと、作品が中途半端な形に
なってしまう危惧があることなどだ。
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Current Crises(pp51‐52)
• リサーチの専門家はmovie‐researchが今は分
岐点だという。理由は以下の3つ。
1)映画人の代表である調査対象者を募集す
るのは、より難しくなった。
2)エンターテイメントのオプションが増えたた
め、消費者の習慣がより複雑になり、予測す
るのが難しくなった。
3)リサーチの情報が漏れやすくなった。
Focus Groups/Qualitative Research(pp52‐54)
• 映画の調査においてもよく当てはまる言葉
– “What you don’t know can kill you.”
• 映画会社の幹部は、観客の反応を熟知している
と思っているかもしれないが、Focus Groupは予
期せぬ問題を発見する機会となりうる。
• 6~12人のファンを一室に集め、映画や
promotionの要素について2時間程度議論する。
• 議論はビデオに記録され、ミラー越しに観察可。
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• タイミング的には、テストスクリーングの後が
多い。
• Focus Groupにより、新たなキャラクターが見
つかる場合もあるが、逆に期待したキャス
ティングの効果が出ない場合もある。
• サンプルが小さいため、最終的な判断として
は利用してはいけない。
Script Assessment(P54)
• プロデューサーはこの段階でコストと期待で
きる収入の大まかな見込みを立てる。
• 脚本家と監督も弱みを克服するプロセス。
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Concept Testing(pp54‐55)
• コンセプトのテストを行うことに対して、疑いを
持つクリエーターもいる。有望なアイデアが拒
否される恐れを持っているからだ。
★Title Testing(pp55‐56)
• 40くらいの案を作り、絞り込んでいく。
• 考案したタイトルはMPAAに登録し、場合に
よっては他社の登録タイトルを買い取ることも
ある。
• テストの方法は2種類
– monadic test・・・1つのタイトルだけ見せる。多くの
サンプルが必要。
– sequential monadic test・・・最大8個見せる。比較
的少数のサンプルで良い。
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Positioning Studies(P56)
• 他のメディア(コミック、テレビ番組など)にお
けるブランドイメージや、どういうジャンルの映
像に好意を持っているかなどを測定する。
• この調査は脚本や配役が固まっていない早
い段階で行うのが良い。
• 宣伝・販促を行うための最重要要素は何かを
明確にするのが目的だ。
★Test Screenings(pp56‐62)
• 音楽や特殊効果を入れる前のラフ編集版で
行う。
• LA郊外の都市で200‐400名のモニターを集め
て1‐5回行われ、コストは7千~2.2万ドル。
• 目的は、playabilityとmarketabilityのチェック。
– Playabilityとは、観た後の印象(好き嫌い)。
– Marketabilityは、観てもらうためにはどういう要
素が重要なのか。
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• 観客は5段階で評価する
– excellent, very good, good, fair, and poor
• また、脚本、配役、映像、テンポなどの好き嫌いや、
他の人に推薦できるのか、などの質問がある。
• 回答はdemographic groupなどに分類され、統計処理
される。
• 結果として、playabilityやmarketabilityの変更が行わ
れることもある。
• The Lovely Bonesという映画では、もっと暴力が見た
いという調査結果から、PG13を逸脱しない範囲で編
集された。
• 女性の要望で、ホラー映画の流血のシーンを
減らして、複雑なplotを追加することもある。
• 女性は複雑な脚本(twists and turns)を好み、
男性は混乱を望まず単純さを好む。
• 映画会社や監督はスクリーニングの結果を
受けて変更したことを認めたがらないこともあ
る。
• しかし、多かれ少なかれ再撮影が行われる
確率は8割と言われる。
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•
•
•
•
•
•
•
Wuthering Heights・・・openingを変更
Sunset Boulevard・・・死体置き場を溺死体に
Fatal Attraction・・・主人公の生を死に
The Departed・・・ひねり(tweak)を入れた
The Break‐Up・・・happy endingに
Legally Blonde・・・シリアスなendingに
American Pie 2・・・別のキャラを追加撮影
• 監督のテストスクリーニング権
– 監督はテストスクリーニングを要求できる。
– Spielbergは’The Terminal’で2つのEndingを用意。
– Lord of the RingsはDirector’s Cutの上映を要求
• 観客の反応による変更も(wowの大小)
• biometric反応も測定(眼球、脳、表情など)
• モニターの言葉に誇張や嘘が混じっている場
合あり。
• test screeningは万能薬ではない。
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★Test Screenings Travails(pp62‐63)
• 1つの問題は、1990年代ころから、
映画の結末が流出する傾向になってき
た。
• 映画配給者は、欠陥のあるフィルムを見
せると、たとえ修正できても、ひどい悪
評(buzz)の 引き金になることを危惧して
いる。
• そこで、テスト前に修正してしまうケース
も増えた。
• 先行上映へ参加した人が、非公式の
レビューを載せ、やたらに出回ってしま
う危険だ。
• 「エイリアンVSプレデター」の際は、映
画を見ていないのにコメントが書かれ
たりした。それ以来、モニター達と守秘
義務契約を結ぶようになった。
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• 漏洩を気にするあまり、Screeningがロード
ショー直前になったり、回数が減ったりして
いる。
• 理想的な長さは90‐105分
•
•
•
•
The Girl with the Dragon Tatoo(160分)(2011)
Inception(148分)(2007)
Lust, Caution(157分)(2007)
American Gangster(157分)(2007)
• 昔の市場調査は怪しいものだった。モニター
を家族や友達に頼んだりしていた。
• 最近では、サンプルは厳密に選ばれ、質問
票の配布も慎重に行われるようになった。
• Screeningの場所はLA近郊が選ばれる。映画
会社の幹部が日帰りできるからだ。
• New York City-N.J間は郊外型の調査によく
使われる。他にもSacramento, San Jose, Phoenixなど。
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• SpielbergはscreeningをDallasでやるのが普通
だった。(JawsからClose Encounters of the Third Kindまで)
• B to B取引(独立系映画の配給会社との契約)
にもscreeningが行われることがある。
• Screeningが行われて結果が悪い時には、業界
内で悪い情報が広まり、その映画は他の配給会
社にも売れなくなる。また、Screeningの結果は
独立系制作会社には知らされないことも多い。
★Testing Advertising and Trailers(pp63‐65)
• 消費者に最も効果的な宣伝はTVCMと、 予
告編である。
• 大作映画を制作しているメジャーなスタジオ
から依頼され、たくさんの予告編やTVCMを与
えられて、広告はテストされる。
• 数百人の映画ファンが広告テストに、通常参
加する。
– これはターゲットの動きを推測するのに必要なサ
ンプル数。
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• 1万ドル以上のコストがかかる。
• 数十個のtrailerとCMが作られ、3つのtrailerと6‐10の
CMが選択される。
• 広告テストは1点試験法で行われることが多い。ロマ
ンチックなアングルは女性が好み、コメディ的なアン
グルは男性が好む。
• インターネットでテストを行うのが新機軸だ。テスト映
像はコピーや巻き戻しできないようになっている。
• インターネットでの調査は、即時性や統計処理のしや
すさで優れている。
• 映画のマーケッターは、どの聴衆のセグメン
トでどの広告を流すとよいかをしりたがってい
ます。
• CATVはチャネルごとに視聴者のセグメントが
異なる。
– MTV(若者)、ESPN(男性)、Lifetime(女性)
• 最初は特定のターゲットにアピールするが、
最終的には幅広い聴衆を引き込むCMが求
められている。
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• 長い予告編(90~150秒)は、短い予告編(30
秒)より高い評価を得やすい。
• 予告編で教え過ぎると想像力を働かせる部
分が残らずマイナスだという専門家(学者)も
いる。
• しかし、予告編が不評な時には、もっと詳しい
予告編を流すと評判がアップするという専門
家(学者)もいる。
★Tracking Surveys(pp65‐69)
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毎週のtracking surveyは、消費者の認知度を測
る最も重要な情報だ。
広告を打つたびに過去のデータと比較して分析
が行われる。
結果が良くないと、CMの変更とか投下費用の
変更などが行われる。
あまりにひどい時は、諦めて広告を縮小する時
もある。
毎週(or 毎日)取られたデータを他の作品や他
の映画館と比較する。
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映画関係者を除くため、Bevery Hillsや
Hollywood地域を調査の対象外にするのが
普通だ。
様々な新しい電話サービス(Caller‐ID, Call Waiting, Call Blockingなど)によって富裕層へ
のアクセスが難しくなっている。
固定電話がない家庭も増えている。0.4%
→10%に上昇。
30‐35位の映画を比較調査し、セグメント別に
データを分析する。
600~800劇場以下の小規模公開の場合に
は、tracking surveyは行わない。
映画への期待度(5段階で評価)
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definitely interested
probably interested
might/might not be interested
probably not interested
definitely not interested
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具体名を示さずに、聞いたことのある映
画を尋ねる
最も見たい三本の映画(選択肢付)を尋
ねる
Indiesは独自調査をする余裕がない。
しかし、大手のスタジオは年25万ドル使う。
自社のデータは詳しく分かるが、競合他社の
データは大雑把にしか分からない。
最初の週末(3日間)の予測は15‐20%の誤差が
ある。
もっと外れた事例もある。2011年のRise of the Planet of the Apesでは80%も予想より多い客数
だった。逆に、2010年のSorcerer’s Apprenticeで
は、$150Mの予想を大きく下回る$17.6Mだった。
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•
I am Legend $77.2M
Alvin and the Chipmunks $44.2M
300 $70.9M
Golden Compass $25.7M
Ice Age $176.4M
Diary of Mad Black Woman $21.9M
• The Patriot vs The Perfect Storms
– 予測では、Patriotの勝ち
– 実際は、$22.4M vs $41.3MでThe Perfect Storms
• Snakes on a Plane
• Borat
• Super 8は直前になってtwitterを使ったプロ
モーションで$35Mの興行収入を達成。
• Pirates of Caribbean on Stranger Tidesで
$90Mと予測通り。
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★Exit Surveys(pp69‐74)
• 映画館の出口での調査で分かること
– 入場者のdemographic segment
– 友人に勧めるかどうか
– 来場する影響を与えたもの(CM? Trailer・・・)
• WALL‐E(2008) by Pixarの例では、アニメなのに3
分の1以上が子供連れでなかった。そこで、子供
以外にも広告対象を広げた。
• TV‐CMは効果がなければ止めるしかない。ラジ
オCMなら変更可能だが。
• 気に入った部分や混乱したことなどをチェックし、
DVDやVODなどの次のwindowでの広告に反映。
History of Research(pp74‐76)
• 初期(Thalberg’s era)には、3‐4回のテストスク
リーニングが行われた。セットも残し、キャスト
にも再撮影のスタンバイを求めた。
• 1950年代にはスクリーニング中に観客が評
価できる仕組みを作った。
• 1960年代には、ASI(Audience Studies Inc.)が
よく用いられた。
• 1970年代には、Sunn Classicsという会社が台
頭した。
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• 1980年代には、メジャーはMadison Avenue
(広告代理店が多い地域であった)から李
サーチャーを採用した。
• 1978年に設立されたNRG(National Research Group)が一世を風靡したが、1997年に
Nielsenに買収された。(その後IAGも買収)
• 現在、独立系調査会社として、Ipsos OTXなど
8社が有名である。
今週のテーマ
• 第2章の主要項目から関心ある節を選択しコメン
トして下さい。(400字程度)
① Title Testing(p55‐)
② Test Screenings(p56‐)
③ Test Screening Travails(p62‐)
④ Testing Advertising and Trailers(p63‐)
⑤ Tracking Surveys(p65‐)
⑥ Exit Surveys(p69‐)
⑦ その他
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