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専門文献講読 I 第3回：第2章 Chapter 2: Market Research
2015/4/24 専門文献講読 I 第3回：第２章 ２０１５．４．２４ 立命館大学映像学部 宿南達志郎 Chapter 2: Market Research • 映画は、最初は様々なチアリーダーに囲まれ る。 • 映画を製作する会社の幹部は、何かを授けら れたと感じる。 • クリエーターは、ハードルを越える度に大ヒッ トの確信を持つようになる。 • 広報や配給部門は、会社幹部やクリエーター に映画を与えられる。 1 2015/4/24 • しかし、現実が始まる。 • 部外の意見を訊く仕事はリサーチ部門の担 当だ。 • 最高の場合→制作側が予想してた通りの反 応 • 普通の場合→賛否両論だが、悲惨ではない • 最悪の場合→ありのままの真実と受け止め たくない事態 • 映画配給におけるリサーチとは、最も理解さ れておらず、最も誤解されている。 • →リサーチは、マーケティングの中でもっとも 秘密の部分で、その作品を、見たことも聞い たこともない人にインパクトをあたえられると 考えられているため。 2 2015/4/24 • リサーチの率直な(straight forward)目的は、 より多くの情報を提供すること‐‐‐‐Henry Shapiro (MarketCast社副社長） • リサーチは、リスク管理や資源配分のツール であり、マーケティング・プロセスに客観性や 説明責任を持ち込む保険的な役割もある。 • 決してクリエイティブな幹部の本能的な直感を 代替するものではない。 • 突き詰めて言えば、リサーチは少数のサンプ ルの人々の意見を科学的に整理するものだ。 • 従って、正しく行われれば、多くの人達の意 見を代表する。 • ハリウッドでのリサーチの主な役割 →どのような観客層をターゲットにするかを判断し たり、どんな広告やプロモーションがインパクトが あって、なおかつ不適切でないものなのか判断 する。 3 2015/4/24 8段階の調査が行われる ①スクリプトテスト →脚本の演じやすさやドラマの市場性を判断する ②コンセプトテスト →開発段階の構想やキャスティングから観客の反 応を見て、評価する。めったに使われていない。 ③タイトルテスト →制作の早い段階で、仮(alternative)のタイトルを つけ、観客の反応を見る。 コンセプトテストと関係がある。 ④ポジショニングテスト →完成した脚本を分析、強みと弱みを見つける。 その後のマーケティングで何に力を入れるべ きかが分かる。 ⑤テスト上映 – →公開前に完成品を選ばれた人に見せ、評価し てもらう。 4 2015/4/24 ⑥広告テスト →予告編やTV広告、ネット広告が評価される。どのよう な広告が最も効果的かみつける。 ⑦追跡調査 →放映前の映画に対し、大衆がどのくらい意識を向け ているかを調査する。映画公開前に初週の売り上げ を予測する。 ⑧出口調査 →映画を見終わった直後に、映画の反応を調査する。 映画を支持する客層を識別し、様々なマーケティン グ手法の効果を見極める。 • 最初の4つのタイプのリサーチには、2つ の方法論がある。 – qualitative(質的調査)と – quatintative(量的調査)だ。 • qualtative･･･6～12人程度の映画ファン に対しグループインタビューを行う。 • quantitative・・・一定の集団に対し、同じ 質問を行い、回答を統計処理する。個 人個人の意見が分析の対象だ。 5 2015/4/24 • 残りの4つのリサーチは、映画にGOサ イン(green light)が出され、製作段階に 入ってから行われる。 • リサーチは主に、マーケティング戦略 を準備するために行われる。 • 観客に不満や混乱が起きた場合は、 様々な変更が加えられる。 Quirks of Hollywood(pp45‐48) （注・・・Quirk: 癖、奇妙な習慣、偶然） 6 2015/4/24 Quads（4つのグループ） • 25歳以下が重要 • Male – Ages over 25 – Ages under 25 • Female – Ages over 25 – Ages under 25 Studio politics • 調査は、スタジオ内の政治に巻き込まれる ことがままある • そういった場合には、双方の意見を聞き、そ れらのなかの重要なものを調査事項からとり こぼさないことである 7 2015/4/24 近年の変化 ・Past few decades – 観客の意見の調査データより、「長年の経験と 勘」 ・From around 1990’s – 試写会での観客の反応を見て、映画のカットを差 し替えることも 現在 • ハリウッドの現行世代の人間は、調査を活用 することに慣れてきている。軽視していない • 調査で見られた観客の反応に合わせて、内 容を変え、よりよい宣伝方法を選択し、そして よりよい収益を上げている • 試写会でのことに関する情報は、外部に出さ ないのが基本だったが、最近では、表に出す ものも出てきている 8 2015/4/24 映画調査の特異性（Quirks） • 手法においてはほかの分野と変わらない • しかし、他の分野で製品などを作っている技術 者やデザイナーが匿名であるのに対して、映画 のクリエイターは持ち上げられている。 • 他の業界では、様々な観点から消費者行動分 析がなされるが、映画に関しては当該作品に対 する印象調査に留まることが多い。 • また、映画は6週間くらいの短期で上映を終える こととか、マルチウィンドウで消費される点が異 なる。 – 劇場公開時の調査が、ほかでも使用できる Independent filmの事情 • 600～800以下の劇場数での公開の場合には、 まったく、もしくはほとんど、宣伝や映画その ものに対する調査は行われない。 – 外国映画についても同様である。 • 調査に代わるものとして、映画祭が使われる • 例外もある。Harvey & Bob Weinsteinはメ ジャーのように、テストスクリーニングなどを 重視している。 9 2015/4/24 Overview(p48‐51) • 映画配給会社やグッズメーカーは年に１０ミリオンド ルの費用ほどの費用を費やし、消費者の調査を 行っているが、無定形な映画鑑賞者の特性を把握 するためには欠かせない。 • 主にメジャーなハリウッドのスタジオのマーケットを 調査し、各作品が持つ強さや弱さを明確にし、映画 ファンの動向を探る。 • 10‐12％のヘビーユーザーが観客数の半分位を占 めている。更にそのうちの12‐29歳のセグメントが半 分くらいを占める。 • このようなターゲット集団であるが、アクセス可 能で、継続性があり、規模が大きく、測定可能で なければ意味がない。 • 調査の枠組みを決めるために、準備的なデータ 収集などが行われる。 • 調査は社外委託が多いが、DisneyとかWarnerは 自社に調査部門を持つ。 • 2012年にはWarnerがNYに心理学や脳科学によ る映像への反応調査を行える研究所を開設した。 – Disneyも同様のMediaLabを持つ。 10 2015/4/24 • NielsenグループのNational Research Group(NRG)は歴史のある調査会社だ。 • 他にも、Ipsos OTX Research(Online Testing Exchange)、MarketCast、IAG Researchなどが ある。 • 社外委託による情報漏洩に注意する必要が ある。 • リサーチに批判的な人々もいるが、その理由 は制御できないこと、作品が中途半端な形に なってしまう危惧があることなどだ。 11 2015/4/24 Current Crises(pp51‐52) • リサーチの専門家はmovie‐researchが今は分 岐点だという。理由は以下の３つ。 １）映画人の代表である調査対象者を募集す るのは、より難しくなった。 ２）エンターテイメントのオプションが増えたた め、消費者の習慣がより複雑になり、予測す るのが難しくなった。 ３）リサーチの情報が漏れやすくなった。 Focus Groups/Qualitative Research(pp52‐54) • 映画の調査においてもよく当てはまる言葉 – “What you don’t know can kill you.” • 映画会社の幹部は、観客の反応を熟知している と思っているかもしれないが、Focus Groupは予 期せぬ問題を発見する機会となりうる。 • 6～12人のファンを一室に集め、映画や promotionの要素について2時間程度議論する。 • 議論はビデオに記録され、ミラー越しに観察可。 12 2015/4/24 • タイミング的には、テストスクリーングの後が 多い。 • Focus Groupにより、新たなキャラクターが見 つかる場合もあるが、逆に期待したキャス ティングの効果が出ない場合もある。 • サンプルが小さいため、最終的な判断として は利用してはいけない。 Script Assessment(P54) • プロデューサーはこの段階でコストと期待で きる収入の大まかな見込みを立てる。 • 脚本家と監督も弱みを克服するプロセス。 13 2015/4/24 Concept Testing(pp54‐55) • コンセプトのテストを行うことに対して、疑いを 持つクリエーターもいる。有望なアイデアが拒 否される恐れを持っているからだ。 ★Title Testing(pp55‐56） • 40くらいの案を作り、絞り込んでいく。 • 考案したタイトルはMPAAに登録し、場合に よっては他社の登録タイトルを買い取ることも ある。 • テストの方法は2種類 – monadic test・・・1つのタイトルだけ見せる。多くの サンプルが必要。 – sequential monadic test・・・最大8個見せる。比較 的少数のサンプルで良い。 14 2015/4/24 Positioning Studies(P56) • 他のメディア（コミック、テレビ番組など）にお けるブランドイメージや、どういうジャンルの映 像に好意を持っているかなどを測定する。 • この調査は脚本や配役が固まっていない早 い段階で行うのが良い。 • 宣伝・販促を行うための最重要要素は何かを 明確にするのが目的だ。 ★Test Screenings(pp56‐62) • 音楽や特殊効果を入れる前のラフ編集版で 行う。 • LA郊外の都市で200‐400名のモニターを集め て1‐5回行われ、コストは7千～2.2万ドル。 • 目的は、playabilityとmarketabilityのチェック。 – Playabilityとは、観た後の印象（好き嫌い）。 – Marketabiｌityは、観てもらうためにはどういう要 素が重要なのか。 15 2015/4/24 • 観客は5段階で評価する – excellent, very good, good, fair, and poor • また、脚本、配役、映像、テンポなどの好き嫌いや、 他の人に推薦できるのか、などの質問がある。 • 回答はdemographic groupなどに分類され、統計処理 される。 • 結果として、playabilityやmarketabilityの変更が行わ れることもある。 • The Lovely Bonesという映画では、もっと暴力が見た いという調査結果から、PG13を逸脱しない範囲で編 集された。 • 女性の要望で、ホラー映画の流血のシーンを 減らして、複雑なplotを追加することもある。 • 女性は複雑な脚本（twists and turns）を好み、 男性は混乱を望まず単純さを好む。 • 映画会社や監督はスクリーニングの結果を 受けて変更したことを認めたがらないこともあ る。 • しかし、多かれ少なかれ再撮影が行われる 確率は8割と言われる。 16 2015/4/24 • • • • • • • Wuthering Heights・・・openingを変更 Sunset Boulevard・・・死体置き場を溺死体に Fatal Attraction・・・主人公の生を死に The Departed・・・ひねり(tweak)を入れた The Break‐Up・・・happy endingに Legally Blonde・・・シリアスなendingに American Pie 2・・・別のキャラを追加撮影 • 監督のテストスクリーニング権 – 監督はテストスクリーニングを要求できる。 – Spielbergは’The Terminal’で2つのEndingを用意。 – Lord of the RingsはDirector’s Cutの上映を要求 • 観客の反応による変更も（wowの大小） • biometric反応も測定（眼球、脳、表情など） • モニターの言葉に誇張や嘘が混じっている場 合あり。 • test screeningは万能薬ではない。 17 2015/4/24 ★Test Screenings Travails(pp62‐63) • 1つの問題は、1990年代ころから、 映画の結末が流出する傾向になってき た。 • 映画配給者は、欠陥のあるフィルムを見 せると、たとえ修正できても、ひどい悪 評(buzz)の 引き金になることを危惧して いる。 • そこで、テスト前に修正してしまうケース も増えた。 • 先行上映へ参加した人が、非公式の レビューを載せ、やたらに出回ってしま う危険だ。 • 「エイリアンＶＳプレデター」の際は、映 画を見ていないのにコメントが書かれ たりした。それ以来、モニター達と守秘 義務契約を結ぶようになった。 18 2015/4/24 • 漏洩を気にするあまり、Screeningがロード ショー直前になったり、回数が減ったりして いる。 • 理想的な長さは90‐105分 • • • • The Girl with the Dragon Tatoo（160分）(2011) Inception（148分）(2007) Lust, Caution（157分）(2007) American Gangster（157分）(2007) • 昔の市場調査は怪しいものだった。モニター を家族や友達に頼んだりしていた。 • 最近では、サンプルは厳密に選ばれ、質問 票の配布も慎重に行われるようになった。 • Screeningの場所はLA近郊が選ばれる。映画 会社の幹部が日帰りできるからだ。 • New York City－N.J間は郊外型の調査によく 使われる。他にもSacramento, San Jose, Phoenixなど。 19 2015/4/24 • SpielbergはscreeningをDallasでやるのが普通 だった。（JawsからClose Encounters of the Third Kindまで） • B to B取引（独立系映画の配給会社との契約） にもscreeningが行われることがある。 • Screeningが行われて結果が悪い時には、業界 内で悪い情報が広まり、その映画は他の配給会 社にも売れなくなる。また、Screeningの結果は 独立系制作会社には知らされないことも多い。 ★Testing Advertising and Trailers(pp63‐65) • 消費者に最も効果的な宣伝はTVCMと、 予 告編である。 • 大作映画を制作しているメジャーなスタジオ から依頼され、たくさんの予告編やTVCMを与 えられて、広告はテストされる。 • 数百人の映画ファンが広告テストに、通常参 加する。 – これはターゲットの動きを推測するのに必要なサ ンプル数。 20 2015/4/24 • 1万ドル以上のコストがかかる。 • 数十個のtrailerとCMが作られ、3つのtrailerと6‐10の CMが選択される。 • 広告テストは1点試験法で行われることが多い。ロマ ンチックなアングルは女性が好み、コメディ的なアン グルは男性が好む。 • インターネットでテストを行うのが新機軸だ。テスト映 像はコピーや巻き戻しできないようになっている。 • インターネットでの調査は、即時性や統計処理のしや すさで優れている。 • 映画のマーケッターは、どの聴衆のセグメン トでどの広告を流すとよいかをしりたがってい ます。 • CATVはチャネルごとに視聴者のセグメントが 異なる。 – MTV（若者）、ESPN（男性）、Lifetime（女性） • 最初は特定のターゲットにアピールするが、 最終的には幅広い聴衆を引き込むCMが求 められている。 21 2015/4/24 • 長い予告編(90~150秒)は、短い予告編（30 秒）より高い評価を得やすい。 • 予告編で教え過ぎると想像力を働かせる部 分が残らずマイナスだという専門家（学者）も いる。 • しかし、予告編が不評な時には、もっと詳しい 予告編を流すと評判がアップするという専門 家（学者）もいる。 ★Tracking Surveys(pp65‐69) 毎週のtracking surveyは、消費者の認知度を測 る最も重要な情報だ。 広告を打つたびに過去のデータと比較して分析 が行われる。 結果が良くないと、CMの変更とか投下費用の 変更などが行われる。 あまりにひどい時は、諦めて広告を縮小する時 もある。 毎週（or 毎日）取られたデータを他の作品や他 の映画館と比較する。 22 2015/4/24 映画関係者を除くため、Bevery Hillsや Hollywood地域を調査の対象外にするのが 普通だ。 様々な新しい電話サービス（Caller‐ID, Call Waiting, Call Blockingなど）によって富裕層へ のアクセスが難しくなっている。 固定電話がない家庭も増えている。0.4％ →10％に上昇。 30‐35位の映画を比較調査し、セグメント別に データを分析する。 600～800劇場以下の小規模公開の場合に は、tracking surveyは行わない。 映画への期待度（5段階で評価） definitely interested probably interested might/might not be interested probably not interested definitely not interested 23 2015/4/24 具体名を示さずに、聞いたことのある映 画を尋ねる 最も見たい三本の映画（選択肢付）を尋 ねる Indiesは独自調査をする余裕がない。 しかし、大手のスタジオは年25万ドル使う。 自社のデータは詳しく分かるが、競合他社の データは大雑把にしか分からない。 最初の週末（3日間）の予測は15‐20％の誤差が ある。 もっと外れた事例もある。2011年のRise of the Planet of the Apesでは80％も予想より多い客数 だった。逆に、2010年のSorcerer’s Apprenticeで は、$150Mの予想を大きく下回る$17.6Mだった。 24 2015/4/24 • • • • • • I am Legend $77.2M Alvin and the Chipmunks $44.2M 300 $70.9M Golden Compass $25.7M Ice Age $176.4M Diary of Mad Black Woman $21.9M • The Patriot vs The Perfect Storms – 予測では、Patriotの勝ち – 実際は、$22.4M vs $41.3MでThe Perfect Storms • Snakes on a Plane • Borat • Super 8は直前になってtwitterを使ったプロ モーションで$35Mの興行収入を達成。 • Pirates of Caribbean on Stranger Tidesで $90Mと予測通り。 25 2015/4/24 ★Exit Surveys(pp69‐74) • 映画館の出口での調査で分かること – 入場者のdemographic segment – 友人に勧めるかどうか – 来場する影響を与えたもの（CM? Trailer・・・） • WALL‐E(2008) by Pixarの例では、アニメなのに3 分の1以上が子供連れでなかった。そこで、子供 以外にも広告対象を広げた。 • TV‐CMは効果がなければ止めるしかない。ラジ オCMなら変更可能だが。 • 気に入った部分や混乱したことなどをチェックし、 DVDやVODなどの次のwindowでの広告に反映。 History of Research(pp74‐76) • 初期（Thalberg’s era）には、3‐4回のテストスク リーニングが行われた。セットも残し、キャスト にも再撮影のスタンバイを求めた。 • 1950年代にはスクリーニング中に観客が評 価できる仕組みを作った。 • 1960年代には、ASI（Audience Studies Inc.）が よく用いられた。 • 1970年代には、Sunn Classicsという会社が台 頭した。 26 2015/4/24 • 1980年代には、メジャーはMadison Avenue （広告代理店が多い地域であった）から李 サーチャーを採用した。 • 1978年に設立されたNRG(National Research Group)が一世を風靡したが、1997年に Nielsenに買収された。（その後IAGも買収） • 現在、独立系調査会社として、Ipsos OTXなど 8社が有名である。 今週のテーマ • 第2章の主要項目から関心ある節を選択しコメン トして下さい。（400字程度） ① Title Testing(p55‐) ② Test Screenings(p56‐) ③ Test Screening Travails(p62‐) ④ Testing Advertising and Trailers(p63‐) ⑤ Tracking Surveys(p65‐) ⑥ Exit Surveys(p69‐) ⑦ その他 27