「日本のかわいい」を極める女性に向けて 資生堂「ベネフィーク」新ブランド

2015-4
「日本のかわいい」を極める女性に向けて
資生堂「ベネフィーク」新ブランドカウンター導入を開始
資生堂は、ブランド力、マーケティング力を強化するためのマーケティング改革に取り組んでい
ます。2014 年 12 月に発表した中長期戦略「VISION 2020」において、具体的な取り組みの１つとし
て、「マーケティング投資の強化」を掲げています。当社の主力販売チャネルである化粧品専門店
領域においても、お客さまとの接点である売り場を強化し化粧品専門店の価値最大化を目指すべく、
2015 年 4 月から化粧品専門店ブランド「ベネフィーク」の新ブランドカウンター導入を開始しました。
導入の背景
化粧品専門店ブランド「ベネフィーク」では、「日本
のかわいい」を極める女性たちをターゲットに、
2013 年 2 月にメーキャップラインのリニューアル、
2014 年 5 月に新スキンケアラインを発売する他、
プロモーションを 20～30 代向けに進化させたことで
若い世代のお客さまが増えています。
2015 年は、更なるお客さまとの出会いの拡大を
狙いに、お客さまとの重要な接点である売り場の
イノベーションを開始しました。
新ブランドカウンター導入の概要
※2
専門店チャネルの牽引役である、「資生堂プラチナショップ ※1」の中で、「OUR ステージ店 」を
中心に、2 年間で約 300 店を目標として導入を進めています。また、「ベネフィーク」を中心とした専
門店チャネルのコーナー投資は前年比 2.5 倍の規模を見込んでいます。
新ブランドカウンターでは、ブランド価値をお客さまに最大限にお伝えするために、「ブランド独自
の世界観の伝承」と、「お客さまが化粧品を選ぶ楽しさや気持ちの高揚感」を、売り場を通して体感
できる設計にこだわり開発しました。
※1：化粧品専門店の中で 『ワタシ最適美容』を提供していくため、求められるスキルを習得し、本当に「お客さまに
必要とされる店」に進化することを目指す、資生堂との協働取り組み店(対象店：3,500 店)
※2：資生堂プラチナショップ店では、立地や経営方針によって「OUR ステージ店(お客さまとの接点拡大を狙う店舗)」
と「My ステージ(お客さま満足度深耕を狙う店舗)」の 2 つのタイプに類型化し、タイプ別に取り組んでいる。
「OUR ステージ店」は、駅ビル・テナントなどの集客立地店にあり、多くのお客さまと出会い、ソリューションを提供
することを使命としている
ベネフィーク新ブランドカウンターの特長
(1) ブランドの世界感を徹底追求したデザイン
ブランドのキービジュアルである「ビューティー・ビオトープ(美の生態系)」をテーマにデザインした、
イラストレーションを売り場全体に採用。ドレッサースペースやランプシェード、テーブルなどインテリ
アの細部にまでこだわり、お客さまが「つい引き寄せられる」、「立ち寄りたくなる」空間づくりを追求
しました。
(2) 立体(3Ｄ)空間でロケーション設計
これまで「ベネフィーク」は、店内の奥に壁面設置型のブランドカウンターを設け、お客さまにゆった
りとカウンセリングを行うスタイルを採用してきました。新ブランドカウンターは、「円形の体験型中置
什器」と「壁面設置型のバックケース」をセットにした“3D 発想型”の設計を採用しています。お客さま
との出会いの場である店前で展開することで、ブランドの認知を高め、接点の拡大を目指します。さら
に壁面には、ブランドフレームを採用し、遠くからでもお客さまのアイキャッチを高める工夫も施してい
ます。
(3) お客さまの試す楽しさにこだわった設計
「円形の体感型中置什器」では、お客さまが自由に回遊しながら気軽に商品を試すシーンを提供し
ます。また、商品テスターの配置や陳列方法をゼロから見直し、お客さまが「化粧品を選ぶ楽しさ」や、
「気持ちの高揚感が高まる」設計にこだわりました。
(4) 接客効率を考慮した設計
全方位的な「円形の体験型中置什器」を採用することで、同時に複数の接客が可能となり、店頭で
接客するビューティーコンサルタントや店舗販売員が、お客さまに応対しやすい環境整備を行い、
接客効率向上に寄与できるブランドカウンターを目指しました。
「ベネフィーク」の世界感を基調とした
ドレッサースペース
「お客さまの試す楽しさ」にこだわった円形の体験型中置什器
新ブランドカウンターの役割と今後の展開
新ブランドカウンター導入店は、各エリアの「ベネフィーク」ブランドの情報発信拠点の役割を担い、
店頭を起点とした積極的な話題づくりを行います。また今後は、資生堂 WEB サイト「ワタシプラス」
にてブランドカウンター導入店を紹介する他、将来的には導入店ならではの独自プロモーションも
展開していく予定です。