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マーケティングリサーチ実践講座
と後の 発売前 チ リサー ウも ノウハ す！ 学べま ターゲットの声を聞き過ぎて丸くなってしまった商品・ ・ ・ 長い間そこそこ売れているがゆえに、顧客の変化についていけない商品・ ・ ・ ターゲットの声 だけ では、 もうヒット商品・プロモーションアイデアは生まれない マーケティングリサーチ実践講座 ［東京教室］第１期２０１４年１月２８日（火）、 ２９日（水）開催 <2日集中コース> 下記のようなにお感じの方が身に付けるべきノウハウを学びます 今は時流に乗って 商品が売れているから 良いが、 リサーチ情報を 基にした開発ノウハウが ないため、 今後が心配だ 社内説得のため のリサーチが 常態化しているため、 本当の商品開発の ための手法が 根付いていない コンセプト評価を 重ねるうちに、 いつの間にか 角のとれた 当たり障りのない商品が 出来上がっていた せっかく作りこんだ 調査データなのに、 営業部から 「良いとこ取りしたもの」 と思われて 使ってくれない グループインタビューの 対象者の発言を、 どこまで信用して いいかわからない 膨大なリサーチ情報から「真実」を導き出す手法を学びます！ ※リサーチャーのための統計学・調査講座 ではありません。 カテゴリー１位の商品をイメージして回答するターゲット 調査段階での「自社商品を意識している」という「思い込み」 ターゲットリサーチだけでは生まれない、 ヒット商品・プロモーションアイデアの 導き出し方を学びます。 開講の背景 アベノミクスによって景気が回復傾向にあるとはい を見つけヒットを生んだ商品や、錆臭いことを嫌う主 え、その恩恵を受けている業界はまだ限定的です。国 婦の声を捉え、酸化を防ぐパッケージ開発からヒット 内市場の縮小や、競合のナショナルブランド（NB）だ した商品なども少なからず出てきています。商品開発 けではなく流 通 小 売りによるプライベ ートブランド 時には「これが本当に売れるのか…」と疑問を持ちな （PB）の攻勢など、国内メーカーの競争は一段と激し がらも、現在ではロングセラーブランドに育った革新 くなっています。プロモーションやキャンペーンで一 的な商品もあります。さらに海外のラグジュアリーブ 時 的にシェアを拡 大 することもありますが、現 在 の ランドのように、圧倒的なブランドパワーで市場から メーカーには長期的に売れる「ヒット商品」を作ると の支持を得ている商品もあります。 いう必要性が格段に高まっています。しかし、少子高 「今」のメーカーに求められるのは、市場を席巻する 齢化による人口動態の変化や、若者の車離れを始め ような圧倒的なブランドを作り上げる力です。ヒット とする生活者の価値観が激しく変化し、 「生活者に受 する商品とヒットしない商品の境目や判断基準はどこ けいられる商品開発」が難しくなっています。その結 にあるのか？ 果、充分すぎるほどの機能を持ったAV機器の販売不 ヒット商品を生み出すためのプロモーションアイデア 振や、メーカーの思いだけで作った奇抜な商品など はどうやって考えるのか？ 「生活者の方向を向いていない」商品が続々と出て 1 宣伝会議では、今求められる、 「ヒット商品・プロモー います。 ションアイデアを生むための」マーケティングリサーチ その中でも、 「昼食後の歯みがき」という新たな市場 の発想やデータ活用のノウハウなどをお伝えします。 講座のポイント 市場は「あるもの」ではなく、自ら「つくるもの」 ！ 新商品開発・ブランドリニューアルのゴーサインと撤退の引き際が重要 新商品開発・ブランドリニューアル実施を判断するためには、 「発売しなければ 分からない」では遅い！ 営業現場の視点を持つ重要性 「商談」でセールストークに活用できる「生々しいリサーチ結 果」が導き出せているかがです。それがなければ、営業現場を 動かすことが難しく、小売・流通のバイヤーにも説得力を持った 提案がしづらいからです。開発だけではなく、 「いかに店頭に陳 列させるか」も学ばなければなりません。 自社の事業として継続すべきことは分かっていますが、赤字が 「失敗」の基準を 見誤ってませんか！？ 生き残り続ける戦略を考える 続くためすぐに「失敗」と判断する傾向があります。 商品の生き方を判断するためには、大ヒットではないが「中ヒッ トを多く打ち、長く持続させる戦略」も大切です。例えば、業績 の良いレコード会社やゲーム会社は、大ヒットがなくても中ヒッ トを量産することで利益を出しています。 講座のポイント リサーチするのは「ターゲット」そのものだけではない！ 「ターゲットの過去の習慣」や「自社が提供する価値」をリサーチする 答えは生活者の過去にある！ 刷り込まれた習慣や、無意識に身についた態度を分析する ターゲットに「今」のニーズを聞いても曖昧な回答 のケースが多いため、異なる視点でリサーチする 未来の欲求を知るためには、過去の体験・習慣を掴むことが重要！ ！ 必要があります。それは、 「過去の習慣や態度」をリ サーチすることです。例えば、食品メーカーが、共 働きの両親の下で育った子供世代に向けて商品開 発する際には、 「買って食べる」という習慣を想定 し、手軽に作れるチルド商品を開発することで、 ヒット商品を生む可能性があります。 つまり、ターゲットの過去の習慣・態度から「共感」 を得られる価値観を分析し、商品の機能・味・デザイ ンなどに落とし込むことで、ターゲットの心理を刺 激する商品を開発しやすくなり、使い続けてもらえ ることにつながるのです。 2 目先の利益を追いすぎない！ 「自社が提供できる価値」を見直す ターゲットにとっての「自社商品カテゴリーの在り 方」や「自社が提供できる価値」をリサーチするこ とは、流行に流され目先の利益を追う商品開発を 自社が提供できる価値を見直すことで、 新商品の撤退時期や継続可否の判断を誤らないようにする 防ぐことになります。 自社を構成する要素 例えば2012年の団塊世代問題では、シニア市 場の拡大が見込めたため、各企業はこぞってシニ アマーケット用の事業を開始しましたが、なかな 店舗 か上手くいっておりません。それは目先の利益を 社員 得ようとし、自社が提供できる価値から外れたビ ジネスへ拡大してしまったからです。 工場 株主 パッケージ 歴史 広告 ブランド 誤った商品戦略を実施しないことや、早期の市場 撤退を回避するためにも、ぶれない商品開発、商 自社が提供できる価値 品リニューアル、さらにはプロモーションを実践 する必要があります。 学習のポイント ① ユーザー自身でも欲しいものは分からない！ 声なき声を拾い上げるための視点を身に付ける 調査対象に質問をする際に直面する問題は、 「回 答がない、少ない」ことです。生活者は日々の生 活の中で当 該 商 品を特 別に意 識していないた め、回答の内容が乏しかったり、なんとなくイメー ジは持っていてもそれを言語化して表現できない ことが多々あります。そこで重要なのは、 「生活者 は自社商品のことは殆ど意識していない」という 前提で、調査設計すること。例えば生活者の自宅 に行って観察し、包括的なライフスタイルの中で の当該カテゴリーの位置づけや使われ方を把握 することや、そもそものライフスタイルや価値観・ 気分の変化を理解することが必要です。また、い ろいろなプロジェクティブテクニックを使って、本 人が意識していないデプスなインサイトや本音を 引き出します。 3 生活者の「日常」に密着し、自社商品がどのように使用され、 なぜ使われるのかを分析する (例 ： 調理におけるレンジの使用シーンの分析) 学習のポイント ② 埋もれた情報から真実を見つけ出す！ 数値酔いせずに、適切な判断力を身に付ける 定量調査の調査項目には何百個も並び、その中 から適切な数値を選び取り、判断しなければなり ません。そこでは、数値に対するノウハウやテク 定量調査結果から、 「数値の差」に どのような「意味」があるのかを分析することが重要 ニックが必要な場合が多々あります。例えば、 「商 ■性別・年齢別クロス集計 品Ａの購入意向が50％、商品Bの購入意向が 60％」となっていても、この10％の差がどれく なぜ、30代と40代には こんなに差があるのか？ らい重要なのかがわからなければ、戦略や施策の 判断のしようがありません。もしかしたら、50％ 「賛成」 と 「どちらかといえば賛成」 の差は、 どんな意味があるのか？ と60％の差は誤差範囲内なので、どちらを採用 しても同じ結果が得られる可能性もあります。あ るいは、この10％差はかなり重要で、コンビニや スーパーに対する営業体制をかなり強化しなけ 同じ１０代でも、性別によってなぜ このような差が生まれるのか？ ればいけないかも知れません。 本講座では、数値の適切な読み方と判断力を身 に付けます。 学習のポイント ③ 定量調査では判断できない 疑問を、定性調査の 仮説設定に活用する。 営業部員をヤル気にさせる！ ５分の商談時間でもパッと見て説明しやすい、 統計データの活用法のポイントを学ぶ。 調査後のリサーチデータを営業部員の提案資料 （バイヤーとの商談時の企画書など）に活用する ことはよく行われます。しかし、膨大なリサーチ ◎悪い調査手法：全て自社商品 ◎悪い企画書：良い部分しか書いていない データから営業部員に役に立つような情報を選 び取ることは困難です。また、営業部員にやる気 を出してもらうために資料を作り込み、提案先（流 ■自社商品リサーチ結果 商品 Ａ 商品 B 商品 C 通小売りのバイヤーなど）から「良いとこ取りした うケースも多々あります。本来であれば、営業部 商品B 30% 員が頭に入れられる企画書を作り、説明し易い資 業部に喜ばれる調査データとは何か、また営業部 員のやる気を引き出すような企画書作りのポイン トを学びます。 【支持率】 商品C 20% 企画書」だと思われてしまい、逆に怪しまれてしま 料が好ましいのです。本講座では、バイヤーや営 ・香りと 合っている ・飲みやすい 項目：味 ・酸味が爽快 ・甘すぎず、 苦すぎずが良い 商品A 50% ■調査項目 ・味 ・食感 ・見た目 ・爽快感 ・価格 ・香り ・聞き具合 ・手触り ・しっくりくる味 ・価格の割に良い ※企画書の１部 「良いとこ取り」した調査結果になる・ ・ ・ 4 ワークショップ 学んだことをすぐ身に付ける！ ヒットを生み出すフレームワークを習得！ ！ 細かい声も見逃さない！ ソーシャルメディア上の意見を活かす 本講座では、 「ターゲットとなる生活者の本音」と「自社商品カテゴ もはやソーシャルメディア上のターゲットの意見は無視できないほど リーに対する本音」を掛け合わせ、ヒット商品を生み出すフレーム 影響力を持っています。 しかし、商品やサービスに対する「不平不満」 ワークを実践形式で学びます。また、バイヤーが本当に求めている調 そのものを取り入れても、改善には役立ちません。ターゲットの生活 査データや、調査の目線を知らなければ、どんなに売れそうな商品を の中で、どのように・いつ・なぜ使用されているのかという「使用シー 作っても、店頭に並ばず、ヒット商品のスタートラインにすら立てませ ン」を分析し、商品開発・プロモーションアイデアに落とし込むことが ん。それを踏まえ、商品開発からプロモーション・売り場つくりまで、 重要です。本講座では、ソーシャルメディア上の意見を分析し、ター ヒットを生むための一貫した戦略立案スキルを身に付けます。 ゲットインサイトを導く手法を学びます。 ※こちらの手法は、 ワークショップでは実施致しません。 ヒット商品を生むためのフレームワーク アイデア創出の5ステップ ソーシャルメディア上の情報から、 ターゲットが持つ本音(不満)を導き出す 【キーワード分析】 【ブログ分析】 【アイデア開発】 ソーシャルメディア上でつぶやかれた り、多く出現するワードを探ります。単に キーワードの頻度だけではなく、 どのよう に使用されているのか、前後の文脈は どうか、 など様々な視点で分析すること が重要です。 分析したものを商品開発やプロモー ションアイデアに落とし込みます。ター ゲットの生活の中でどのように使用され ているのか、 なぜ使われているのかな ど、 あくまでターゲット目線のアイデアを 創出します。 ⒸDecom ⒸDecom 企業事例の分析 日常生活での自社商品の使われ方をイメージし、 自社商品とターゲットの価値観を掛け合わせた商品開発に成功した企業事例を紹介！ ！ お客様のニーズの変化と、自社の価値観を 掛け合わせ、市場規模を大幅に拡大！ ！ 企業事例① 5 ハウス食品 低予算で市場を活性化！ ！ 本当に必要なリサーチ情報とは！ ？ 企業事例② シード 「ウコンの力」で市場規模を大きく拡大したハウス食品で 飽和状態のコンタクト市場でヒット商品を開発したシードで は、お客様のニーズを捉えるだけではなく、 「自社は何者 は、 「従来の調査対象者の声を聞きすぎない」ことや、 「お か？」を深く追求した上で商品開発に取り組んでいます。 客様に使用シーンを提案するプロモーション」を実践して また、営業現場との連携を強化するために、社内説得にも います。 注力しています。 本講座では、低予算で、商品開発からプロモーションまで実 本講座では、生活習慣を調査する重要性や営業現場との連 施し、市場を活性化させた事例から、 「仮説」 「検証」の重要 係のポイントなど、ロングセラー商品を生みだす秘訣を紹介 性や、本当に必要な商品をターゲットに届ける発想をお伝え します。 します。 明日から即活用できる、演習を多用したカリキュラム 日時 ∼ 10:00 12:00 講演概要 今こそ実施すべき、 「気づき」を得る調査 現在のリサーチの課題／毎日の生活から 「気づき」 を得るリサーチ手法／ブランドイメージと生活者イ メージのギャップを埋める方法／他分野のリサーチから生活者の価値観を聞き出す／生活者が商品 を買うときは命がけ／生活者の価値をプロモーションに活かす方法 講師 辻中俊樹氏 （東京辻中経営研究所） 昼食 13:00 ∼ 1月28日 （火） 1日目 講演テーマ 15:00 ∼ 15:30 17:30 ∼ 10:00 12:00 生活者のライフスタイル・ 価値観の変化をつかむ 生活者を見る視点…年代効果・世代効果・時代効果/プレバブル世代vs.ポストバブル世代/低関心・無関心のバ 吉水由美子氏 リアが最も手強い/ファッションは時代の気分・価値観の反映/ブランド意識の変化、情報収集態度の変化/リア （伊藤忠ファッションシステム） ルかつデプスに探索/エスノグラフィ的リアルアプローチ/プロジェクティブテクニックを駆使したデプスアプローチ 低予算でもできる！ ロングセラー商品を生む秘訣 山本康博氏 移り気な生活者を捉える／リサーチの前に「仮説」の重要性を学ぶ／他社比較を入れた調査／ ペルソナでな導けない、 自社ブランドのターゲット像 （ビジネス・バリュー・クリエイションズ） インサイトリサーチと ワークショップによる アイデア開発 消費者の意見を聞かない／考えさせるな、無意識にアクセスせよ／アイデアを見出すための調査への５つの誤解／基本の 3ステップを学ぶ（①インサイトリサーチ、②ワークショップ、③アイデア検証）／ブランドの本質的な価値を見出す／カテゴリ ーの未充足を発見するカテゴリーの外で起きている新奇事象に着目する／ソーシャルメディア上の声を商品開発に活かす 大松孝弘氏 （デコム） 昼食 ∼ 14:30 14:45 ∼ 1月29日 （水） 2日目 13:00 15:45 ∼ 16:00 17:30 企業事例① ∼ハウス食品∼ 企業事例② ∼シード∼ 「データ分析」を企業内実務で 活かすポイントと注意点 マーケティングリサーチは本当に必要か？／「ウコンの力」の事例を基に分析／ 生活者の使用シーンを分析する／海外リサーチのポイント ターゲットを明確にした商品企画から全てが始まる／自分たちの足を使った市場調査／ 欲しい情報を入手することができたグループインタビュー／調査の基本は 「仮説」 と 「検証」／ 調査結果の使い方／本当に必要なモノは、消費者の気づいていないモノ 実務家にもデータ活用が必要なワケと本当のハードルとは？／実務データ分析がうまい人とヘタな 人は何が違うのか？／分析専門家とビジネス実務家の視点はどう違う？／限られたデータリソースを どう活かす？ （データ準備の工夫と視点） ／目的達成に向けた効果的な分析結果の使い方 ほか 高垣敦郎氏 （ハウス食品） 榊原敦子氏 （シード） 柏木吉基氏 （日産自動車） 実践的なマーケティングリサーチに精通した講師陣 辻中 俊樹氏 吉水 由美子氏 山本 康博氏 大松 孝弘氏 榊原 敦子氏 高垣 敦郎氏 柏木 吉基氏 講座概要 東京辻中経営研究所 代表取締役マーケティングプロデューサー 日本能率協会などを経て、昭和57年ネクスト・ネットワーク設立。生活を24時間スケールで捕捉する 『生活カレンダー』方式によるリサーチワークを確立。団塊ジュニアに関 する基礎研究をまとめ、 「15（イチゴ）世代」 というキーワードを世に送り出すなど、 その「生活シーン分析」は評価が高い。団塊ジュニア世代のみならず、団塊世代、新人類世 代から高齢者に至るまで他世代の世代分析・研究についても造詣が深く、特に最近、 「 生活心理分析」で定評の高いガウス生活心理研究所の油谷遵氏と共にまとめた 『21世紀の生活価値展望』研究は、内外の注目を集めている。業種業態の別なく商品開発、売場づくり、戦略策定などトータルマーケティングの実施を行う。新聞、雑誌、 ラ ジオ、テレビ等への寄稿、 コメンティング等多数。近著に『団塊が電車を降りる日』 （東急エージェンシー出版） がある。 伊藤忠ファッションシステム株式会社 マーケティングクリエーションBU マネジャー/マーケティングディレクター 立教大学卒業後、 日本デザインセンター プロデューサー、 アサツーディ ・ケイ マーケティングプランナーなどを経て、2000年伊藤忠ファッションシステ ム入社。マーケティングディレクターとして主に、異業種マルチクライアントの共同調査＆研究プロジェクトや、消費者のライフスタイル・価値観を探索 する調査、 それらから発想したワークショップや商品開発を行っている。 株式会社ビジネス・バリュー・クリエイションズ 代表取締役 1987年伊藤園入社。 「充実野菜」 などを企画開発。 その後、 日本コカ・コーラ （株） へ移り、 「リアルゴールド」 「茶系飲料」 など健康飲料ブランド マネー ジャーを経験後、 マーケティング統括副部長として新製品マーケティング戦略を担当。 その後、 日本たばこ産業 （株） に移り、34歳で同社史上最年少 マーケティング部長に就任。 「桃の天然水」 「缶コーヒーRoots」 などを担当。3つの異なるタイプの企業でブランドマネージャーを経験したノウハウを活 かし、現在は実践的マーケティングに特化したブランドコンサルティングや指導にあたっている。 株式会社デコム 代表取締役 1970年生まれ／福岡県出身。成蹊大学経済学部卒、朝日広告社へ入社、2006年デコムを設立。 ● 共著「図解やさしくわかるインサイトマーケティング」 ● インサイトやアイデア開発支援に関する寄稿、講演は、海外も含め多数。 デコムは、 インサイトリサーチを得意とするマーケティングコンサルティング会社。医薬品・食品・飲料・化粧品・日用品・通信・自動車・エレクトロニクス・メ ディアなどの領域において、心理学、文化人類学、脳科学からのアプローチによる独自の調査手法で、 アイデアとイノベーションを導きだしている。 株式会社シード 営業企画部 営業企画チーム 主任 シードに入社後、営業部にて4年間エリア営業を担当。2010年より営業企画部に異動となり、11年から 『シード Eye coffret 1day UV』 の商品企画 プロジェクト 「ガールズレンズプロジェクト （GLP） 」のリーダーを務める。 その後、化粧品メーカー 伊勢半の所有する 「ヒロインメイク」 とコラボレーションし た 「ヒロインメイク 1day UV」の企画を行う。 その他、社内の女性を数名集めた企画提案プロジェクト 「seed女子ラボ」のリーダーも務め、女性視点で の商品企画やSPツール制作、 プロモーションの提案を行っている。 ハウス食品株式会社 マーケティング本部 理事 お客様生活研究センター所長 1976年ハウス食品入社。研究所に配属され、食品分析研究を経て1982年より専務研究所長の直轄で業界、産業、技術、社会、生活、 マーケティ ング、臨床試験などあらゆる分野の調査企画業務にたずさわる。2005年より本社で調査室長、 お客様生活研究センター所長へて現在に至る。昨年 まで、関西大学商学部大学院で、非常勤講師として、実践マーケティングリサーチの指導にあたっている。 日産自動車株式会社 組織開発部 ビジネス改革グループマネージャー 1995年日立製作所入社。在職中に欧米両方のビジネススクールにて学び、2003年MBAを取得。Academic Award受賞。2004年日産自動車 へ。 グローバル組織の中で、数々の経営課題の解決、社内変革プロジェクトのパイロットを務める。経営管理、数値解析、意思決定論を専門に執筆・ 指導なども行う。著書に、 『 Excelで学ぶ意思決定論』 （オーム社） 、 『 人は勘定より感情で決める』 （技術評論社） 、 『 明日からつかえるシンプル統計学』 （技術評論社） 、 『「それ、根拠あるの？」 と言わせない データ・統計分析ができる本』 （日本実業出版社） があるほか、数多くのビジネス雑誌にも登場 ●日時：2014年1月28日 （火） 10:00∼17:30 1月29日 （水） 10:00∼17:30 ●会場：東京都港区南青山 ●受講料：98,000円（税込） ●定員：50名 ●主な対象者：企業のマーケティング部、営業企画部、商品開発部など 商品開発業務に携わる全ての方 6 2014年 1 28 マーケティングリサーチ実践講座 ※一旦納入された申込金・受講料は、 受講前・受講途中にかかわらず、 いかなる理由であっても払い戻しや次期への振り替えはできません。 ※受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。企業派遣による申し込みの場合でも、 受講者の変更は受け付けておりません。 ※天候不順によるアクシデントや講師の都合により、 直前に日程変更になる場合がございます。 その際、 交通費の保証はできかねますのでご了承ください。 ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいております。入金が確認できませんと、 ご受講いただけませんのであらかじめご了承ください。 ※弊社 （宣伝会議） と発注者は互いに暴力団、 及びその他の反社会的勢力に該当しないことを表明・確約します。万が一、 上記に反していることが判明した場合には、 直ちに無条件で本契約を解除します。 ※本申込書により ㈱宣伝会議が取得した個人情報は受講手続きや各種連絡、 講座運営、 ダイレクトメールなどの方法で出版物や講座、 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