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Title
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Citation
Issue Date
Type
中国市民の消費・広告意識
山本, 武利; 西, 真平
一橋大学研究年報. 社会学研究, 28: 3-80
1990-07-20
Departmental Bulletin Paper
Text Version publisher
URL
http://doi.org/10.15057/9561
Right
Hitotsubashi University Repository
中国市民の消費・広告意識
中国市民の消費・広告意識
はじめに
武
真
平利
京では、沙蓮香、王建剛、劉志明︵以上中国人民大学︶、朱光烈、蒋俊新︵以上北京広播学院︶の五氏、上海では、
︵当時一橋大学大学院生︶の三氏が参加した。一方、中国側では、それぞれの都市の大学の研究者の参加を得た。北
告意識の日中共同調査を実施した。日本側では、私の外に西真平︵埼玉大学︶、津金沢聡広︵関西学院大学︶、黄昇民
一九八八年六月∼八月、私が代表者となって、中国の北京、上海、広州の三都市で市民の消費行動や消費意識、広
本
林帆、左貞、胡盛華︵以上復旦大学︶の三氏、広州では、陳朗、陳宝現︵以上盟南大学︶の二氏が参加した。
3
西山
一橋大学研究年報 社会学研究 28
調査票は日本側が作成した原案に中国側が修正を加える形でまとまった。北京調査と上海．広州調査は別々の調査
票を作った。前者では中国市民のテレピ接触や広告観一般を対象としたのに対し、後者では日本企業のテレビCM観
や日本商品観に比較的力点を置いた。しかし二つの調査には可能なかぎり共通の質問項目を設け、三都市の比較分析
を行えるような工夫を行なった。調査のサンプリングは層化無作為二段抽出法でなされた。サンプル数は北京一千人
︵有効数九〇三人︶、上海六〇〇人、広州四〇〇人である。
分析作業は日本側と中国側で分担して進められた。その過程で、日本側で八巻俊雄︵東京経済大学︶、寺沢正晴
︵工学院大学︶の二氏の新たな参加を得た。そしてその成果を山本武利編著﹃現代中国の消費革命ー改革開放下中
国市民の消費・広告意識﹄というタイトルで、一九八九年十二月に日経広告研究所から刊行した。
したがって共同研究の概要は同書に収録されている。そこで本誌では、調査の単純集計のみを﹁1、消費．広告意
識の基礎データ﹂として再録し、そして単純・ク・ス集計結果の主成分分析を﹁H、消費者像の類型﹂として展開す
ることにした。 ︵山本武利︶
消費・広告意識の基礎データ
1
、
4
中国市民の消費・広告意識
北京調査
表1−1
北京 N謹903
Ω1−A
あなたは余暇時間をどのように利用していますか。次の中からあ
てはまるものをそれぞれ1つ選んで下さい。 （％）
35．7 17。9
35．7
17．9
6
映 画
7
交 際
8
デパート・市揚
9
スポーツ
10
散歩
11
娯楽活動
0．8
7．5 76．1 12．1
76．1
12．1
3．7
3．1
11．8
26。4 51．1 13．4
26．4
51．1
13．4
20．6 64．1
20．6
64．1
8．6
21．8 42．7 19．4
21．8
42．7
19．4
3．3
15．7
15．7 63．0 14，2
14．2
63．0
3．5
24。0 51．6 16，1
51．6
16．1
24．O
4。
．8
45．2
3．8
テレビを見る
4．2
5
3．5
31．6 25．5
31．6
25．5
5．5
34．7
3。
．9
ラジオを聞く
3．1
4
3．4
33。9 17．2
33．9
17．2
3．1
41．5
2，
．2
新聞を読む
5無回答
3
0。
．4
38．2 26。5
38．2
26．5
5．2
27．7
4．0
読 書
4。
．5
2
4，
．1
27．9 28．2
27．9
28．2
7．5
37．5
0．4
家 事
4なし
3たまに
2時々
1毎日
5
1
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−2 Ω1−B
あなたは毎週の休日にどんなことをしていますか・次の
中から4つ選んで下さい。 （％）
1
家 事
53．4
2
読 書
28．3
3
新 聞
18．4
4
ラ ジ オ
18．1
5
テ レ ビ
46．3
6
映 画・
13．3
7
交 際
20．7
8
デ パ ー ト
25．6
9
ス ポ ー ツ
6．9
10
散 歩
23．3
11
娯楽活動
2αO
表1−3 92 毎日平均のテレピ視聴時間はどの位ですか。次の中から1
つ選んで下さい。 （％）
1
見ない
2
30分未満
3
30分一1時間未満
4
1−1，5時間未満
18．9
5
1．5−2時間未満
15．7
6
2−2．5時間未満
21．3
7
2．5−3時間未満
8．3
8
3−3，5時間未満
10．5
9
3．5−4時間未満
10
4−4．5時間未満
11
4，5−5時間未満
12
5時間以上
13
無回答
0．4
5．8
8．3
3．5
3．7
0．9
2．4
0．2
6
中国市民の消費・広告意識
表1−4 93 もし毎日のテレビ視聴時間が30分以内ならその原因を教え
て下さい。次の中から1つ選んで下さい。（N＝56） （％）
1
時間がない
2
テレピ受像機がない
3
テレビ番組が少ない
24．5
4
興味がない
22．0
5
そ の 他
41．6
2．3
9．6
表1−5 94 次のテレビ番組の中で好きな番組を3つ挙げて下さい。
（％）
ニ ユ ー ス
78．4
2
ス ポ ー ツ
38．2
3
娯 楽
38．3
4
国 産 映 画
32．2
5
海 外 映 画
38．1
6
教養番組
29，6
8
記録映 画
9
C M
10
古 典 劇
6．2
ア ニ メ
1，9
7
6，5
1
14．4
表1−6Ω5 あなたはふだんどのような広告メディアに接触していますか。次
の中からあてはまるものをそれぞれ1つ選んで下さい。
上海・広州調査と共通質問。
表・一4・参照・1
表1−7Ω6 あなたは広告についてどの程度関心を持っていますか。次の中か
ら1つ選んで下さい。
上海・広州調査と共通質問。
7
表ト37参照。
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−8Ω7広告を見るのはどのような目的からですか。次の中から1つ選ん
で下さい。
表1−38参照。
上海・広州調査と共通質問。
表1−998 日常生活の中で広告の影響を感じますか。次の中から1つ選んで
下さい。
表1−39参照。
上海・広州調査と共通質問。
Ω9 もしその影響を感じるとしたら次のどれに該当するでしょうか。
表HO
次の中から3つ選んで下さい。
表1−40参照。
上海・広州調査と共通質問。
表H1
910 あなたはどの種類の広告が好きですか。次の中から1つ選んで
下さい。
表1−42参照。
上海・広州調査と共通質問。
表1−12
1
人づてに
19．9
2
市場の観察
27．0
3
新聞広告
4
ラジオCM
5
テレビCM
6
看 板
7
無 回 答
9．2
3．5
38．0
0．4
1．9
表H3
Ω11あなたはどのようなルートから商品の情報を獲得し
ますか。次の中から1つ選んで下さい。 （％）
912あなたはどういう目的でテレビCMを見るのですか。次の中か
ら第1位のもの，第2位のもの，第3位のものを選んで下さい。
上海・広州調査と共通質問。
表1−43参照。
8
中国市民の消費・広告意識
表H4Q13 テレビでCMが放送されるとあなたはどういう反応をしますか。
次の中から1つ選んで下さい。
上海・広州調査と共通質問。
表1−15914
テレビのCMを見る時どんな内容に注意しますか。次の中から
2つ選んで下さい。
上海・広州調査と共通質間。
表1−16 Q15
表1−44参照。
表ト鯵馴
北京のテレビ局のCMと中央テレビ局のCMとを比べてどち
らが好きですか。次の中から1つ選んで下さい。 （％）
1
北京のCM
19．6
2
中央のCM
32．1
3
わからない
46，2
4
無 回 答
2．1
表1−17
915あなたはテレビのCM放送に対してどんな態度をお取りにな
りますか。次の中から1つ選んで下さい。 （％）
最初は反対だったが現在は必要だと思う
18．3
2
最初は賛成だったが現在は少々反発している
16．5
3
ずっと賛成だ
工7．9
4
ずっと反対だ
5
なんともいえない
6
無回答
41．9
0．8
表1−18Q17
4．7
1
テレビのCMについて満足していますか。次の中から1つ選ん
で下さい。
上海・広州調査と共通質問。
表1−19Ω18
表1−46参照。
あなたは現在のCMの数量についてどうお考えですか。次の中
から1つ選んで下さい。
1上海・広州調査と共通質問・
9
表1叫8参照。
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−20
Q19あなたはテレピのCMについてどの位興味を持って
いますか。次の中から1つ選んで下さい。 （％）
8．0
大多数のCMに興味を持っている
2
一部のCMに興味を持っている
60．9
3
ほとんど興味がない
29．6
4
無回答
表1＿21 020
1．6
1
買物の時テレピのCMが役立つことがありますか。
次の中から1つ選んで下さい。 （％）
4．8
非常に役立つ
2
かなり役立つ
42．7
3
少し役立っ
30．5
4
ほとんど役立たない
21．5
5
無回答
表1−22 921
0．6
1
あなたはテレビCMを信じますか。次の中から1つ
選んで下さい。 （％）
8．7
基本的に信じるる
34．2
蟹い
なんともいえない
42．2
信じない
12．1
全く信じない
1．2
無回答
1．6
1一2一3一4一5一6
信じている
10
中国市民の消費・広告意識
表1−23
922あなたは中央テレピ局制作の社会道徳啓蒙のCMが
好きですか。次の中から1つ選んで下さい。 （％）
非常に好き
36．O
2
少し好き
31．1
3
なんともいえない
24．7
4
嫌い
5
わからない
6
無回答
3．8
0．8
表1−24
3．7
1
Q23 あなたは外国のテレビCMが好きですか。次の中か
ら1つ選んで下さい。 （％）
非常に好き
12．7
2
少し好き
29．8
3
なんともいえない
38．2
4
嫌い
13．1
5
わからない
6
無回答
5．3
1
0．9
表1−25923−1 （923で1非常に好き，2少し好きと答えた人に）その理由
を次の中から1つ選んで下さい。（N＝384） （％）
好きな商品を見付けることができる
14．6
2
外国の文化，ライフスタィルを理解することができる
45．6
3
楽しいCMが多い
19．8
4
海外の経済，社会情報が得られる
14．0
5
その他
6
わからない
3．3
11
1
2．7
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−26923−2 （923で4嫌いと答えた人に）その理由を次の中から1つ選
んで下さい。（N＝118） （％）
1 CMの商品は手に入りにくいので，CMの意味がない
3．6
2
55．7
目立たない巧妙な文化浸透で若者に悪い影響がある
伝統的な文化意識と衝突する
6
その他
7
わからない
3．9
5
5．0
過度に消費や欲望を刺激する
5．7
4
7．5
3 外国製品が中国に入ってくるので国内工業の発展にマイナスとなる
18．6
表1−27924 あなたは海外企業のテレビCMの数量についてどう
お考えですか。次の中から1つ選んで下さい。（％）
4．7
1
非常に多すぎる
2
やや多い
11。6
3
なんともいえない
39．2
4
やや少ない
32，2
5
非常に少ない
7．4
6
無回答
4．9
12
中国市民の消費・広告意識
表1−28 925−A
あなたは主としてどんなルートで次の10種類の商品群の情
報を獲得しますか。次の中からあてはまるものをそれぞれ1
つ選んで下さい。 （％）
20．7
20．O
31．1
表1−29925−B 次の10種類の商品群の中から買物をする時テレ
ビCMが役立つ商晶群を3つ挙げて下さい。（％）
洗剤，石鹸，化粧品
47．3
2
薬品，健康用品
25．8
3
冷蔵庫，洗濯機，テレピ
41．3
4
時計，メガネ，服装，カメラ
23。8
5
じゅうたん，家具
6
酒類，食品
7
自動車，工作機械
8
バソコン，コピー機
9
本，新聞，雑誌
26．9
10
展示即売会
27．5
15．8
28．3
2。1
1．8
13
1
28．7
19．9
1．1
4．5
1．6
7．9
30．7
29．3
0．7
4．1
9．3
7．4
18．1
1．8
3．7
2．4
9．6
46．7
3．5
8．6
3．7
3．4
21．8
18．3
0．8
3．5
4．4
5．9
12．4
14．7
0．6
8．3
35．8
17．4
0．7
31．8
13．1
0．8
0．4
44．9
無回答
45．4
0．1
45．3
42．1
24．7 15．8
屋外広告
C
展示即売会
テ
ア
レレ
ビビ
CM
M
10
3．5
本，新聞，雑誌
1．9
9
3．1
パソコン，コピー機
6．0
3．0
8
4．4
自動車，工作機械
3．2
7
17．1 24．0
ー
C
酒類，食品
ラ
フジジ
オオ
Ch
M
6
23．9
2．5
じゅうた塩家具
2．9
1．6
5
2．O
1．7
11．2 25．8
0．8
時計，メガネ，服装，カメラ
3．2
4
0．7
16．9 13．1
雑誌広告
冷蔵庫，洗濯機，テレピ
7．4
3
6．2
13．0
6．6
薬品，健康用品
2．9
2
9．2
15．4 19．4
新聞広告
市場観察
人づてに
1 洗剤，石鹸化粧品
20．0
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−30Ω25−C
次の10種類の商品群の中からあなたが好きなCM
を3つ挙げて下さい。
洗剤石鹸化粧品
347
2
薬品，健康用品
23．3
3
冷蔵庫，洗濯機，テレビ
39．1
4
時計，メガネ，服装，カメラ
2生9
5
じゅうたん，家具
22．3
6
酒類，食品
25．0
7
自動車，工作機械
8
パソコン，コピー機
9
本，新聞，雑誌
20．4
10
展示即売会
24．0
5．8
1
7．0
表1−31Ω26−A 次の品物の中からお宅にあるものを挙げて下さい。
上海・広州調査と共通質問。
表1−32 926−B
表1−58参照。
次の品物の中から現在できるだけ早く買いたいものを3つ挙
げて下さい。
上海・広州調査と共通質問。
表1−59参照。
表1−33Q26−C 将来もしかなうならどんなものを買いたいですか。次の品物
の中から3つ挙げて下さい。
上海・広州調査と共通質間。
表1−34
表1−60参照。
927好きな商品を見つけた時，お金がない，あなたはど
うしますか。次の中から1つ選んで下さい。 （％）
辛抱し，お金をためて買う
67．9
2
借金しても買う
22．6
3
その他
4
無回答
5．9
1
3．7
14
中国市民の消費・広告意識
表L35 928 テレピのCMに対して次のような意見があります。それぞれの
意見についてどうお考えですか。あてはまるものをそれぞれ1
つ選んで下さい。
上海・広州調査と共通質問。
表ト67参照。
表1−36929
あなたご自身のことについてお伺いします。
A性別
（％）
男
52．8
2
女
46．6
3
不明
0．6
1
B 年齢
（％）
10代
12．2
2
20代
26．1
3
30代
20．7
4
40代
13．6
5
50代
16．5
6
60歳以上
10．2
7
不明
0．6
1
C 職業
1
工 員
2
農 業
3
店 員
15．0
4
専門家・技術者
17．1
5
管理者（国営，集団）
6
党・政府関係公務員
7
退職者
8
自営業
9
学 生
18．3
3．0
6．5
10．O
7．3
6．4
15
（％）
13．4
一橋大学研究年報 社会学研究 28
無職
11
その他
12
無回答
0．8
10
2．1
0．2
（％）
D最終学歴
2．1
無教育
2
小学校
8．9
3
中学校
27．6
4
高等学校，専門学校
33．3
5
大学以上
27．6
6
無回答
0．6
1
（％）
E婚姻状況
1
68．5
2
既婚
未婚
3
死 別
2．2
4
無回答
28．3
O．9
（％）
F 家族人数
1．9
1 人
2
2 人
3
3 人
31．0
4
4 人
31．8
5
5 人
16．1
6
6 人
7
7 人
8
8 人
9
9人以上
10
無回答
8．3
1
4．9
2．7
1．0
1．2
1．2
16
中国市民の消費・広告意識
G 家族の平均月収（家族の全収入÷家族数）
30元以下
2
一
0−49フじ
α4
3．5
1
（％）
15．3
4
一
0−89兀
24．1
5
90−109元
26．5
6
110元以上
26．9
7
無回答
3．2
一
0−69兀
．3
Ω30 親戚，隣人，同僚と比ぺて，あなたの家庭の生活水準
はどのくらいのレペルに達したと思いますか。 （％）
2．8
上
2
中の上
19．5
3
中の中
60．8
4
中の下
13．3
5
下
6
無回答
3．4
1
0．2
Ω31住所
1
市の中心
41．3
2
市の郊外
54．5
3
近郊の県
4
無回答
4．2
17
（％）
0
一橋大学研究年報 社会学研究 28
上海・広州調査（北京との共通質問を含む）
表1−37
注：上海N＝600
北京N＝905
広州N＝40D
91あなたは広告についてどの程度関心を持っていますか。次
の中から1つ選んで下さい。 （％）
北京
17．2
11．8
2
やや関心がある
47．0
58．5
32．7
3
あまり関心がない
20．5
17．5
25．8
4
関心がない
5
なんともいえない・無回答
3．3
10．0
6．2
広州
非常に関心がある
5．3
上海
1
16．9
9．0
18．4
表1−3892広告を見るのはどのような目的からですか，次の中から1
つ選んで下さい。 （％）
北京
広州
上海
買物
24．2 11．8 19．6
19．6
11．8
24．2
2
商品知識を得たい
27．2 32．0 23．8
23．8
32．0
27．2
3
広告を見ていろいろ楽しむため
18。2 21．0
18．2
21．0
4
経済，市場の動きや情報を知りたい
24．8 27．3 19．9
19．9
27．3
24．8
5
その他
6
無回答
7．6
1
7，
．6
5．7
8．0
0
O
0 21．4
21．4
18
中国市民の消費・広告意識
表1−3993 日常生活の中で広告の影響を感じますか。次の中から1つ
選んで下さい。 （％）
広州
上海
＊北
，
2．0
5．0
非常に影響する
12．8
2
やや影響する
46．0
46．5
18．3
3
なんともいえない
18．7
13．0
52．4
4
あまり影響しない
18．5
32．5
27．1
5
全く影響しない（北京なし）
6
無回答
3．0
表1−40 93−1
4．0
1
＊
0
0
0．2
（93で1，2と答えた人に）もしその影響を感じるとしたら
次のどれに該当するでしょうか。いくつでも結構です。（％）
上海
広州
1 広告の影響で周囲の環境がなんとなく変化した
18．7
23．8
三5、7，
2
テレど番組は以前と違って大きな変化をした
24．2
34．8
20．3
3
買物の時しぱしぱいろいろなCMを思い出す
35．8
32．0
32．2
4
友人，家族が時々CMに出た情報を話題にする
16．5
18．8
16．9
5
若者，女性はCMのタレントのスタィルを模倣する
16．7
6
芸能団体の商業化
7
子供達はCMのコビーのまねをする
20．3
20．5
13．5
8
ブランド品や海外製品を求めている
28．2
25．5
18．4
9
その他
8．8
11．1
6．3
9．O
4．0
1．8
19
0．2
＊北京調査の質問形式が異なる（表1−10参照）。
8．3
＊北
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−41
94 あなたはふだんどのような広告メディアに接触していますか。
次の中からあてはまるものをそれぞれ1つ選んで下さい。（％）
無回答
27．0
21．7
18．5
19．5
19，5
24．8
24，8
30．3
17．8
15．4
25．2
35．7
15．5
11．3
30．2
38．7
17．0
10．3
25．3
46．5
16．8
14．1
45．1
25．7
13．1
24．8
25．7
24．2
14．0
30．8
30．3
18．3
27．1
37．0
18．3
10．5
38．3
34．3
19．0
42．5
33．8
16．5
25．9
41．9
23．4
なし
時々
27．5
たまに
毎日
上段＝上海
段＝広州
段＝北京
5．3
7．8
1 新聞広告
8，
．2
3．0
1．O
2 雑誌広告
2．1
8．5
16．8
6．8
3 ラジオCM
7．1
2．5
5．8
O．8
6．5
4 テレピCM
5．2
3．7
14．O
5 看
12。5
11．6
20
中国市民の消費・広告意識
表1−42Ω5
あなたはどの種類の広告が好きですか。次の中から1
つ選んで下さい。 （％）
表1−43 Q6
0
69．0
0
あなたはどういう目的でテレビCMを見るのですか。次の
中から1つ選んでください。 （％）
広州
43．3
38．8
零北
40．4
7．0
5．8
2 番組よりCMのほうが面白いから
上海
1 主に買物と市場の情報を仕入れるため
生7
3 ひまをつぶすため
19．0
20．3
11．0
4 次の番組を待つ
30．0
30．0
35．8
8．2
＊2北京は第1位のみ掲載。
4．0
＊1北京は質問形式が異なる（表1−13参照）。
1．8
5 その他・、無回答
21
78．3
7．2
無 回 答
68．2
3．3
屋外広告
6
6．2
5
北京
テレビCM
4．3
4
1．3
ラジオCM
14．3
1．5
3
14・．8
＊
6。
．8
雑誌広告
7．3
2
13．8
3．7
新聞広告
広州
上海
1
一橋大学研究年報 社会学研究 28
Ω7 テレビでCMが放送されるとあなたはどういう反応をしますか。
次の中から1つ選んで下さい。 （％）
表1−44
2
5．8
1
北
広
州
山泉
上
海
9．7 5，8 11．3
9．7
11．3
すぐほかのチャンネルに変える
1本が2本を見てからほかのチャンネルに変える
19．5 15，5
19．5 15．5
18．4
最初から最後まで見る
20，3 31．8
20．3 31．8
18．8
4
テレビをつけたまま，ほかの仕事をする
11．3 12．8
12．8
11．3
14．0
14。0
5
興味のあるところだけを見る
39．2
34
34．3
36．4
6
無回答
00
0
1．1
30
3
表1−4598 テレビのCMを見る時どんな内容に注意しますか。次の
中から1つ選んでください。 （％）
上海
広州
31．7
35．8
＊北
商品の性能や特色の紹介
2
メーカーの紹介
3
商品の知識およぴ使用方法
4
製品メーカーあるいは店の住所
5
商品のイメージ
6
タレントの演技
11．2
7．0
14．2
7
美しい画面
17．0
17．8
17．4
8
CMのストーリーの展開
24．8
2．5
3．5
49．2
11．0
8．7
3．2
生8
5．3
7．2
56．1
8．3
22．5
2．3
3．8
1
12．0
＊北京は質間形成が異なる（表1−15参照）。
’
22
中国市民の消費・広告意識
表1−4699 テレビのCMについて満足していますか。次の中から1
つ選んでください。 （％）
広州
上海
＊北
6．3
3．5
非常に満足
2
だいたい満足
26．8
33．8
21．8
3
なんともいえない
41．0
44．3
48．1
4
不満足
22．8
16．5
18．9
5
非常に不満足
6
無回答
4．3
1
3．7
2．0
5．0
1．2
0
0
表1−4799−1（99で4・5を選んだ人に）それはなぜですか。次の中かに該
当する項目を挙げてください。いくつでも結構です。 （％）
上海
広州
1
CMは常に大げさで，信用できない
61．9
50．3
2
制作レベルが低くて面白くない
73．0
86．5
3
実際の消費レベルより遅れている
29．5
23．2
4
実際の消費レベルより先行しすぎている
52．2
18．9
上海N＝167 広州N＝74
表1−48 910
あなたは現在のテレビCMの数量についてどうお考
えですか。次の中から1つ選んで下さい。 （％）
北京
28．8
8．8
28．6
2
やや多い
46．8
46。8
42．8
42，8
48．7
3
適 当
19．8
43．0
19．3
4
少 な い
5
少なすぎる
6
無 回 答
5．5
広州
多すぎる
3．8
上海
2．0
α5
0
α1
1．3
0
0．1
㏄一〇
0．7
23
1
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−49
911上海あるいは広州テレビ局のCMと，中央テレビ局のCMとを
比ぺてどちらが好きですか。次の中から1つ選んで下さい。
（％）
広州
上海テレビ，あるいは広州テレビのCM
61．7
87．8
2
中央テレピのCM
12．3
3
わからない
26．0
8．5
表1−50
3．8
上海
1
912あなたはふだんの生活の中で日本の広告に接触していますか。
次の中から1つ選んでください。 （％）
広州
上海
6．2
1
多すぎる
2
やや多い
30．5
29．3
3
なんともいえない
36．2
30．5
4
少 な い
19．0
26．0
5
少なすぎる
3．3
8．2
11．0
表L51 913 日本の広告はどのようなところで多く見られますか。次の中か
ら3つ選んでください。 （％）
広州
新 聞
36．3
36。3
58．0
2
テレビ
80．8
80。8
87．8
87。8
3
ラジオ
10．5
10．7
4
看板
30．7
42．8
5
商店のウインドー
22．7
12．5
6
ネオンサイン
16．3
12．8
7
本と雑誌
8
体育館やコンサート会場
9．7
上海
1
28．0
14．0
29．3
24
中国市民の消費・広告意識
表1−52Ω14
日本のCMをテレビ局が放送したことをどう思いますか。次の
中から該当する項目を1つ選んでください。 （％）
広州
2．8
少し減少させたほうがよい
21．2
14．0
3
現状維持する
42．2
57．5
4
少し増やしたほうがよい
20．0
19．2
5
もっと増やしたほうがよい
10．0
放送しないほうがよい
2
表1−53915
5．8
上海
7．5
1
日本企業のテレビCMを放送した二とについてどう思いますか。
次の中から1つ選んでください。 （％）
3
放送するのもよいが，数量の制限をすぺきで
る
6
ずっと反対だ
41．3
1．3
最初は賛成だったが現在は少し反発している
282
3．0
5
29．3
3．0
なんともいえない
32．3
2．3
25
4
22．8
2．5
最初は反対だったが現在は必要だと思う
広州
2
25．7
8．5
ずっと賛成だ
上海
1
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−54Q15−1 （915で1，2を選んだ人に）その理由をお伺いします。次の
中から該当する項目を3つまで選んでください。 （％）
16．5
6．5
日本のテレビCMは中国の文化に比較的近く，
広州
2
23．3
9．7
対外開放政策と一致し，経済を発展させるの
有利である
上海
1
白い
3
CMを通じて外国の文化やライフスタイルを
解することができる
23．3
5
今後日本の商品を買うつもりである
14．7
6
先進技術や科学の知識が得られる
16．0
表1−55Ω15−2
6．3
現在，家に日本の商品がある
8．8
6．0
4
15．5
16．5
（915で5，6を選んだ人に）その理由をお伺いします。次の
中から3つまで選んでください。 （％）
2．8
5．8
2．8
2．8
1．3
目立たない巧妙な文化浸透で若者に悪い影響
4 目立たない巧妙な文化浸透で若者に悪い影響
4
11．0
1．8
最近，中国と日本の間でトラブルが多い
3
3 最近，中国と日本の間でトラブルが多い
3．2
2
CMの商品が手に入りにくいのでCMの意味
CMの商品が手に入りにくいのでCMの意味
ない
がない
広州
上海
1
不愉快な歴史を思い起こさせるから
不愉快な歴史を思い起こさせるから
与える
を与える
4．2
1．8
3．5
6
6 CMは誇大すぎるので信用できない
CMは誇大すぎるので信用できない
2．5
日本の商品が中国に入ってくるので国内工業
日本の商品が中国に入ってくるので国内工業
5
発展にマイナスとなる
の発展にマイナスとなる
26
中国市民の消費・広告意識
表1−56 Q16 あなたが見たことのある国内のテレビCMと，日本のテレビ
CMについて，それぞれの印象を比較してください。
中国のテレビCM （％）
上段＝上海
段＝広州
10．3
14．3
42．2
生5
19．8
53．8
24．3
5．3
29．7
42．3
消費的
8．0
閉鎖的
保守的
4．O
0．8
2．3
9．8
隠
0
4．0
親しみにくい
．0
32．0
4 5
14．3
15．7
61．5
14．5
19．5
68．3
14．0
36．3
32．3
14．0
31．3
45．3
15．2
41．0
28．7
17．8
34．3
40．3
1．3
15．0
7．0
12．8
6．3
18．2
55．5
14．3
48
17．3
42．5
26．8
22．8
44．0
26．5
23．5
47．8
18．5
34．3
43．8
15．0
37．2
44．8
49．O
34．8
24．0
43．8
21．5
35．O
443
14．3
2．0
57．2
下品な
単調な
目立たない
4．3
2．3
18．0
26．3
古くさい
4．3
1．5
21．0
2．3
2．5
4 0
8．3
2．8
25．8
2．0
冷たい
8．5
4．0
2．8
テンポの遅い
7．2
3．0
3．0
4．0
暗い
5．2
4．0
2．3
1．5
5．0
7．7
8．3
2．O
0．5
7．5
8．3
人間味がない
派手な
6．0
4．7
1．0
5．5
27
39．O
43．2
5．O
15真 実
41．5
19．3
9．3
14地味な
18．3
25．0
4．7
13人間味のある
47．5
48．5
2．3
12 テンポの速い
24．7
43．8
10 目立つ
11暖かい
36．8
6．7
4．3
9 変化に富んだ
27．0
25．3
19．8
．0
8 上品な
32．5
25．5
24．0
6 親しみやすい
7 現代的
25．3
1．5
3．8
5 明るい
資本主義的
．5
4．2
3．8
4 進歩的
1．2
．8
8．5
4．5
3 開放的
4．8
31．8
．3
6．7
2 生産的
なんとも
比較的 非常に
えない
6．3
1 社会主義的
非常に 比較的
うそっぽい
一橋大学研究年報 社会学研究 28
図1−1 916あなたが見たことのある国内のテレビCMと，日本のテレビ
CMについて，それぞれの印象を比較してください。 （％）
中国のテレビCM （非常に＋比較的）
日論
80 0 60
42．1
45．6
社会主義的
6．0
32．0
30．0
生産的
35．5
44，8
28．5
開放的
22．5
15，8
45．3
24．1
進歩的
明るい
資本主義的
3．3
52．5
保守的
5．3
73，6
暗い
2．3
35．0
親しみやすい
22．7
13．8
46．5
30．8
37．0
現代的
親しみにくい
26．2
古くさい
16．6
19．7
22．3
上品な
18．8
下品な
9．6
16．3
変化に富んだ
47．3
単調な
52．3
165
16．7
20．1
目立つ
41．5
46．6
20．3
28．3
暖かい
22．5
16．3
221
テンポの速い
35，3
30、5
25．6
26，5
人問味のある
25．7
18．0
38．3
8．0
45．5
地味な
57．3
真実
閉鎖的
31．7
23．3
28．7
9．7
28．7
40．5
消費的
冷たい
テンポの遅い
人聞味がない
派手な
27，5
15．3
目立たない
うそっぽい
28
中国市民の消費・広告意識
表1謳7
日本のテレピCM
上段＝上海
段＝広州
13．8
倒
43．0
21．3
3．7
目立たない
37．8
30．3
16．7
50．0
19．5
22．5
43．8
26．8
44．2
9．0
0．5
4．5
．0
テンポの遅い
人間味がない
9．0
1．3
29
淵
0．7
39．5
54．5
0．3
17．8
10．3
4．2
26．8
3．8
27．O
51．0
．3
1．2
冷たい
40．7
12．5
．3
．5
18．3
3．0
15真 実
3．7
27．0
4．8
14地味な
1．O
．5
5．O
13人間味のある
単調な
0．3
陽淵
際 剥訓
親しみにくい
下品な
0．5
32．0
暗い
0．7
2．0
17．3
3．7
28．7
保守的
古くさい
0．5
19．8
58．5
淵
淵
閉鎖的
1．2
41．7
1．8
12 テンポの速い
O．5
7．0
0．0
11暖かい
1．3
．8
．0
28．5
25．3
3．5
3．3
圏
隠
消費的
4．2
25．5
0．3
2．3
49．0
17．5
3．3
4．O
5．3
44．0
2．5
6．2
41．0
52．8
5．3
10 目立つ
41．0
8．0
9 変化に富んだ
淵
7．8
8 上品な
23．5
20．0
1．5
7 現代的
24．8
48．0
57．3
7．3
6 親しみやすい
43．5
16．3
資本主義的
．8
15．8
23．7
騰
11．0
20．5
42．3
12．3
28．2
6．3
5 明るい
54．5
．8
23．7
8．5
4 進歩的
5．3
9．8
3 開放的
臣
匿
7．7
2 生産的
非常に 比較的 なんとも 比較的 非常に
えない
1．3
1 社会主義的
（％）
派手な
生0
調
うそっぽい
一橋大学研究年報
桧 糊究
28
（非常に＋比較的）
図ト2 日本のテレピCM
日講
0
50
100
3．8
66．0
73．6
現代的
上贔な
変化に富んだ
暖かい
テンポの速い
入間味のある
保守的
56．3
2．8
518
4．2
74．0
暗い
2．1
665
8．0
78．8
親しみにくい
3．5
75．7
84．0
4．5
古くさい
2．3
67．0
65．6
4．4
下晶な
2．5
6．0
68．3
73．3
単調な
4．8
74．0
76．3
目立たない
3．8
465
4．9
64．5
冷たい
2．5
67．7
69．3
b．3
テンポの遅い
4．1
4．9
57．3
64．8
人間味がない
5．0
28．5
30．8
21．5
25．5
地味な
真実
閉鎖的
4．7
目立つ
10．4
3．6
親しみやすい
資本主磯的
6．6
435
進歩的
80
68．3 消費的
71．5
11．2
12．8
生産的
明るい
39．2
45．1
6．3
社会主義的
開放的
50
44．3
54．3
11．5
派手な
うそっぼい
4．5
30
中国市民の消費・広告意識
表1−58 917以下，各種の生活用品についてお尋ねします。
917（1）次の品物の中からお宅にあるものを挙げて下さい。
広州
北京
60．3
85．8
73．8
白黒テレビ
58．3
35．5
50．4
扇 風 機
94．3
99．3
89．3
自 転 車
80．7
95．0
95．5
ラ ジ カ セ
85．2
93．0
83．6
冷 蔵 庫
71．0
81．0
82．2
洗 濯 機
67．3
86．3
87．0
カ メ ラ
40．3
48．5
6（L2
25．8
12．1
9．0
2．7
4．8
自 動 車
α5
α3
8．3
6．7
6．0
1．2
19．8
5．3
30．8
9．3
1．2
CD付ステレオ
14．7
生0
住 宅
電 話
1．8
7．0
3．0
オー トバイ
13．3
1．3
テレビゲーム
16．3
8．3
高級 家 具
14．5
4．3
エレクトーン
1．8
ピ ア ノ
8．8
上海
カラーテレビ
ビ デ オ
31
（％）
生1
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表1−59Ω17（2）
次の品物の中から現在できるだけ早く買いたいものを1つ
挙げて下さい。 （％）
扇 風 機
0
1．3
4．8
11．6
5．3
10．2
2．8
2．5
ビ デ オ
2．0
3．0
カ メ ラ
0
6．5
洗 濯 機
0．3
8．2
冷 蔵 庫
0
1．2
ラ ジ カ セ
0．2
自 転 車
0
2．2
0
19．2
0．3
白黒テレピ
3．0
19．2
広州
上海
カラーテレピ
＊北
18．0
14．1
31．0
3．8
0．7
3．8
2．0
3．5
0．7
0．3
4．7
5．0
7．6
3．3
ピ ア ノ
エレクトーン
高級 家具
オー トバイ
住 宅
23．0
11．0
23．5
8．2
4．3
4．8
CD付ステレオ
3．8
電 話
5．0
自 動 車
28．2
22．4
5．9
テレピゲーム
12．7
11．3
17．9
12．0
17．7
＊北京は質問形式が異なる（表1−32参照）。
32
中国市民の消費・広告意識
表1−60917（3）将来もしかなうなら・どんなものを買いたいですか。次の
品物から3つ挙げて下さい。 （％）
0．2
0．2
1．3
1．0
4．O
1．2
9．3
12．3
1．4
4．0
6．7
3．7
カ メ ラ
15．1
12．7
ビ デ ォ
41．8
30．0
20．8
ビ ア ノ
17．8
14．0
14．8
6．8
27．7
18．5
7．0
8．0
2．5
テレビゲーム
21．0
5．8
高 級 家 具
5．3
エレク トーン
33
0．3
1．0
ラ ジ カ セ
洗 濯 機
3．0
α4
自 転 車
冷 蔵 庫
0．5
0．2
扇 風 機
北京
0
0．3
白黒テレビ
7．0
13．5
広州
上海
カラーテレビ
オー トバイ
22．0
21．0
11．7
住 宅
3α0
41．2
33．9
自 動 車
32．5
33．5
37．3
電 話
30．1
42．0
26．4
CD付ステレオ
22．3
41．7
11．0
一橋大学研究年報 社会学研究 28
蓄…1−61 917 （4）
日本製のものをお持ちでしたら，それを挙
げてくださいo （％）
上海
広州
カラーテレビ
33．3
78．8
白黒テレビ
12．7
11．3
5．8
1．5
3．7
自 転 車
4．O
扇 風 機
ラ ジ カ セ
23．5
47．0
冷 蔵 庫
17．5
41．8
洗 濯 機
8．7
14．8
9．7
18．8
カ メ ラ
5．7
ピ デ オ
22．3
0．3
0
ピ ア ノ
3．5
エレクトーン
7．0
O
0．2
0
5．3
1．0
CD付ステレオ
0
0．2
電 話
2．0
自 動 車
O．3
住 宅
1．2
オー トバイ
O
0．2
テレビゲーム
0．2
高 級 家 具
2．8
34
中国市民の消費・広告意識
表L62 918 あなたのお持ちの日本製品を買う時に，どのような
ルートでその商品の情報を手に入れましたか。（％）
上 海
広州
人づてに
24．8
77．8
2
買物に出て
15．0
30．0
3
新聞広告
4
雑誌広告
5
ラジオCM
6
テレビCM
7
看 板
4．5
1
2．5
1．8
2．O
2．0
10．2
0
11．3
0．3
1．2
表1−63 919 あなたは日本製品をどう思いますか。次の質問にお
答えください。
Ω19（1） 日本製品の品質について （％）
上 海
広 州
1 非常によい
26．5
17．8
2 ややよい
57．0
72．0
3 なんともいえない
15．3
10．0
0．3
1．0
4 やや悪い
O．2
5 非常に悪い
0
表1−64919（2） 日本製品の価格について
上 海
広 州
非常に高い
17．0
13．0
やや高い
52．0
55．0
なんともいえない
28．8
26．8
やや安い
5．3
0．3
非常に安い
1．8
1一2一3一4一5
35
（％）
0
一橋大学研究年報 社会学研究 28
（％）
表1−65 919（3） 日本製品の性能について
上 海
広 州
非常に便利
24．O
19．8
2
やや便利
58．8
71．3
3
なんともいえない
16．3
4
やや不便
5
非常に不便
9．0
1
0．3
表1−66
0
0．5
0
920あなたの記憶にある日本のテレピCMの名前を列挙
してください。 （％）
1
表1−67
略
省
2
反対
少し反対
ない零
えとなもい
段＝広州
少し賛成
上段＝上海
賛成
921 テレビのCMについて次のような意見があります。それぞれの
意見についてどうお考えですか。あてはまるものをそれぞれ1
つ選んで下さい。 （％）
段＝北 京
テレビCMは商品の情報を提供し
14．7
72．0
21．5
6．3
56．7
25．2
15．4
22．5
37．0
18．7
16．3
14．5
32．5
17．3
26．8
24．7
28．1
19．3
19．5
8．4
17．2
28．0
46．8
28．8
59．5
25．6
51．4
O．
1．1
1．6
済発展を促す
0．5
32．2
0．3
1
0．8
51．8
5．5
1．5
9．0
4．0
4．2
1．7
一種の浪費である
2．0
テレピCMは資本主義の産物であ
3．2
3
が入っている
9．0
2
テレピCMにはたくさんの誇大う
17．2
36
中国市民の消費・広告意識
62．0
28．8
39．0
37．4
18．0
30．7 29．5
30．7 29．5
19．7
14．7
26．5 25．5
26．5 25．5
19．0
20．8
14．3 19．7
14．3 19．7
24．7
24，7
27．6
13．7
16．5
26．0
30．5
15．8
11．2
29．0
31．5
17．0
14．5
16．2
27．1
24．5
17．9
14．3
21．0
35．3
33．5
10．3
28．5
54．3
27．1
16．2
29．0
36．0
11．8
30．5
39．5
15．3
13．7
26．5
29．9
18．3
11．6
23．7
34．3
33．5
なものにする
11．5
35．5
46．3
22．7
30．6
36．7
35．7
35．0
14．0
32．5
45．8
26．7
30．5
32．4
2．5
生3
5．2
4．5
1．7
6．2
30．5
34．3
27．3
45．0
32．5
15．3
45
37．4
34．0
20．2
4．2
生2
2．8
会進歩を促す
4．9
5．5
テレビCMは古い意識を取り除き
6．0
7．6
3．3
外国CMは害が多く利益が少ない
7．0
34．6
5．7
テレビCMは社会文化を低俗で軽
8．0
26．7
3．0
12
8．3
感を与えてくれる
7．2
8．8
テレビCMは視聴者に芸術的な満
4．4
で制限すぺきである
11
5．5
4．0
しまうので社会発展に害がある
2．4
1Q
2．1
6．3
テレビCMは過度に消費を刺激し
2．8
9
0．5
3．5
る
3．0
8
14．8
テレピCMは番組の内容を多彩に
3．8
7
1．2
39．2
1．3
6
2．0
テレビ局は金もうけのため広告を
テレビ局は金もうけのため広告を
55
流している
している
42．8
7．5
広告は生活の情報，知識を提供す
広告は生活の情報知識を提供す
44
ので消費者に有益だ
るので消費者に有益だ
＊
＊
＊
＊
＊
＊
＊
＊
＊
＊
テレビCMは商品の価格を上昇さ
てしまう（北京のみ）
9．6
15．9
＊なんともいえないには無回答を含む
37
27．8
24．5
22．1
一橋大学研究年報 社会学研究 28
テレビのCMについて次のような意見があります。それぞれの
意見についてどうお考えですか。あてはまるものをそれぞれ1
つ選んで下さい。 （％）
図1−3 921
テレピCMは商品の
0
（賛成十少し賛成）
840
90
（少し反対＋反対）
1．3
3．5
情報を提供し経済発展935
を促す
目 上海 広州 北京
100
0．3
2．7
81．9
テレビCMにはたく
59．5
さんの誇大うそが入っ
21．8
470
358
27．9
52．8
ている
7．2
74．8
テレビCMは資本主
5．9
820
広告は生活の惰報知
90．8
識を提供するので消費908
者に有益だ
76．4
1．8
3．2
5．6
テレピ局は金もうけ
のため広告を流してい
202
291
60．2
52．0
41．3
34．0
る
425
テレビCMは番組の
27．0
225
60．5
内容に多彩にする
32．2
43．3
テレビCMは過度に
68．8
10．1
消費を刺激してしまう
ので社会発展に害があ
70
テレピCMは視聴者
188
45．2
48
70．0
40．2
えてくれる
299
8．5
テレピCMは社会文
82
，o
10．4
62．9
648
7．9
7．3
テレビCMは古い意
7
78．3
21．8
利益が少ないので制限
すべきである
77．5
8．4
を促す
81．
67．3
10．0
にする
識を取り除き社会進歩
678
6．8
化を低俗で軽薄なもの
外国CMは害が多く
82
61．7
11．6
る
に芸術的な満足感を与
8
88，3
77．0
3．5
義の産物であり一種の
浪費である
7ユ．4
テレビCMは商品の
価格を上昇させてしま
う（北京のみ）
25．5
46．6
38
中国市民の消費・広告意識
表1−68 922隣人，同僚と比ぺて，あなたの生活水準はどのくら
いのレペルに達したと思いますか。 （％）
上 海
広 州
北 京
3．2
2
中 の 上
15．7
19．0
19．5
3
中
52．7
56．8
6（瓦8
4
中 の 下
21．5
19．3
13．3
5
下
6
無 回 答
2．8
上
1．3
1
3．8
7．O
3．4
0．2
0
0
表1−69 Ω23 あなたご自身のことについてお伺いします。
（1）職 業 （％）
広 州
14．5
工 員
38．5
2
農 業
0．2
3
店 員
10．2
4
専門家・技術者
12．2
22．3
5
管理者（国営，集団）
7．7
10．5
6
党・政府関係公務員
7
退職者
8
自営業
9
学 生
10
無 職
11
その他
1．5
1
7．0
9．8
6．7
8．8
5．5
4．3
2．8
12．0
14．0
3．5
2．5
3．8
1．7
（2）性 別
39
上 海
（％）
上 海
広 州
1
男
64．5
52．3
2
女
35．5
47．8
一橋大学研究年報 社会学研究 28
（％）
（3）年 齢
上 海
広 州
5．7
1
10 代
2
20 代
30．2
25．8
3
30 代
36．2
18．8
4
40 代
13．8
14．8
5
50 代
6
60歳以上
12．5
9．0
19．5
8．8
5．2
（％）
（4）最終学歴
広 州
上 海
2．0
1．7
無教育
2
小学校
3
中学校
30．7
21．8
4
高等学校・専門学校
41．2
36．8
5
大学以上
23．3
33．0
3．2
6．5
1
（％）
（5）婚姻状況
上海
広 州
64．7
66．3
2
未 婚
32．2
32．3
3
死 別
1．5
既 婚
3．2
1
（％）
（6） 家族の人数
上 海
広 州
1．0
1
1 人
2
2 人
3
3 人
39．8
26．3
4
4 人
27．8
32．3
5
5 人
16．8
17．8
2．0
5．2
7．3
40
8．5
4．0
4．0
2．3
1．5
1．3
1．5
0．7
人 人 人 上
以
識 人
意 6 7 8 9
消 6 7 8 9
民 −
0
3．8
17．8
2
30−59
3
60−90
39．2
21．3
4
90−120
27．2
27．3
5
120−200
17．3
30．0
6
200元以上
5．3
30元以下
8．8
1
2．2
州
広
上 海
H、消費者像の類型
︵山本武利・西真平ほか︶
北京地区九〇三人、上海地区六〇〇人、広州地区四〇〇人
について各地区ごとに消費者像の類型を求めることを試みた。
手法は、主成分分析法︵注︶を用いた。多次元の結果が得
られたが、第1主成分︵X軸︶と第2主成分︵Y軸︶をグラ
フ化することによって分析をおこなった。
ω余暇利用
余暇時間をどのように利用しているか。北京地区において
実施された、①家事から⑭娯楽活動までのn項目についての
分布が図H11に示されている。
余暇時間については、4類型︵A∼D︶が設定できる。
A類型は、新聞を読む、10代の比率が高い︵77％︶。読書・
勉強、10代が高い︵84％︶。スポーツ、10代が高い︵55％︶、
などとなっている人々であり、マスコミ接触は活字型である。
41
広告
費
a
中国 市
（7） 家族の平均月収（家族の全収入÷家族数） （％）
一橋大学研究年報 社会学研究 28
◎ 余暇時間をどのように利用しているか。
毎日＋時汝
①家事 ⑤テレピを見る
⑨スポーツ
②読書・勉強 ⑥映画
⑩散歩
③新聞を読む ⑦交際
④ラジオを聞く ⑧デパート・市揚
⑪娯楽活動
−0．470
−0．316
0．756
0。367
−0．726
0．343
0．947
−0．072
10
1
Y
X
O。496
0．831
0．445
0．525
0．570
−0．246
0，945
−0。775
−0．172
0．717
−0。403
0．366
−0，212
が高い︵54％︶、などとなっている人々である。自由行動が多様化し多くの活動を行なう
類型である。全体に占める比率は12％で、4類型の中では大きさが最も小さい。日本と比
較して余暇活動の多様性度が占める割合はかなり低い。
年齢別では、10代︵29％︶、20代︵29％︶の比率が高く、60歳以上︵11％︶が低い。
C類型は、ラジオを聞く、60歳以上が高い︵74％︶。家事、40代が高い︵餌％︶。散歩、
以上が高い︵31％︶、などとなっている人ルである。多様性は低く、のんぴり型であ
んどない点が日本と異なる。
O
D類型は、テレビを見る、30代が高い︵89％︶。デパートや市場へでかける、20代杢口同い︵25％︶、人々である。マ
42
全体の32％を占め、最も比率が高い。日
本の揚合は活字型が最も低く、テレビ型
が最も古同い。
年齢別で比較すると、10代︵71％︶が
最も高く、年齢が高くなれぱなるほど比
くなっている。
率はさがり、60歳以上︵47％︶が最も低
23456789
−0，631
1
B類型は、交際、20代が高い︵38％︶。映画鑑賞、20代が高い︵12％︶。娯楽活動、m代
表II−2
る。全体に占める比率は27％で、4類型の中では3位の大きさである。男女の性差がほと
60
年齢別では、50代︵57％︶、60歳以上︵56％︶、40代︵56％︶の比率が肯同く、10代︵38％︶が最も低い
表II−1余暇利用
中国市民の消費・広告意識
2
事
X
家 歩
9×読書
スポーツ
映画
×
×
一ト
デパー
図・1 北京地区
討を行なった。
の比率が高く、10代
地区共通質問6問20項目︵表H13︶について検
テレビCMそのーでは、北京、上海、広州の3
相関を持っているのだろうか。
C亜の数量などの質間に対する回答はどのような
ビ局のCM、テレビCMに対する満足度、テレビ
応、テレビCMを見る時注意する内容、地元テレ
テレビCMを見る目的、テレビCMに対する反
③テレビCM そのー
︵40％︶が低い。
年齢別では、30代︵56％︶
スコミ接触は、 テレビ型であり、消費生活を楽しむ類型である。全体に占める比率は29％で、4類型の中では2位の
3
1× 散
8
5
×新聞
10×
北京地区の4類型︵A∼D︶
A類型は、主に買物と市揚の情報を仕入れるた
43
交際 6
娯楽活動
×
×
テレビ
11
7
X
大き さ で あ る 。
図II−1 余暇利用 （北京）
Y
×
4
ラジオ
一橋大学研究年報 社会学研究 28
◎ どういう目的でテレピCMを見るのか。
①主に買物と市揚の情報を仕入れるため
②番組よりCMのほうが面白いから
③ひまをつぶすため
④次の番組を待つ
◎ テレビでCMが放送されるとどういう反応をするのか。
⑤すぐほかのチャンネルに変える
⑥1本か2本を見てからほかのチャンネルに変える
⑦最初から最後まで見る
⑧テレビをつけたままほかの仕事をする
⑨興味のあるところだけを見る
◎ テレピのCMを見る時どんな内容に注意するか。
⑩商品の性能や特色の紹介 ⑭商品のイメージ
⑪メーカーの紹介 ⑯タレントの演技
⑫商品の知識や使用方法 ⑯美しい画面
⑬製晶メーカーあるいは店の住所 ⑰CMのストーリーの展開
◎ 北京（上海，広州）のテレピ局のCMと中央テレビ局のCM
とを比ぺてどちらが好きか。
⑱北京（上海，広州）のCM
◎ テレピのCMについて満足しているか。
⑲満足＋だいたい満足
◎ 現在のCMの数量についてどう考えるか。
⑳多すぎる＋やや多い
44
めにCMをみる、20代の比率
が高い︵46％︶。CMが放送
されると最初から最後までみ
る、50代が高い︵23％︶。CM
の内容は製品メーカーあるい
は店の住所に注意している、
㈹代が高い︵14％︶。CMに
満足している、60歳以上が高
い︵30％︶、などテレビCMに
対して最も積極的である。
年齢別の平均比率を比較
すると、20代︵26％︶、30代
︵25％︶、40代︵25％︶が高く、
10
︵20％︶が最も低い。
B類型は、番組よりCMの
ほうが面白い、10代が高い
︵13％︶。CMは興味のあるところだけをみる、⑳代が高い︵49％︶。CMの内容は商品のイメージ、10代が高い︵10
％︶。CMのストーリーの展開、10代が高い︵25％︶。タレントの演技、10代が高い︵27％︶。美しい画面に注目する
表II−3テレピCMその1
中国市民の消費・広告意識
など、10代が高い︵30％︶、テレビCMに対してマニァ型である。
年齢別の比較では、10代︵25％︶の比率が最も高く、60歳以上︵11％︶が最も低い。
C類型は、テレビCMをみるのはひまつ
5×すぐかえる
︵40％︶。C皿が放送されるとすぐほかのチ
3×ひまつぷし
の番組を待つためでもある、10代が高い
ぶしであり、60歳以上が高い︵17％︶。次
× 217
面白い××ストーリー
× ×次の番組待ち
ャンネルに変える、60歳以上が高い︵15％︶。
商品イメージ
ヒ すぐでなくとも−本か2本を見てからほか
206 4
蕾 見て 多い のチャンネルに変える、50代が高い︵18％︶。
1 9 1615興味 × 画面××タレントのあるところ
14
そ 現在のCMの数量は多いと考えているなど、
満足
x x仕事をしながら
㎝Y 50代が高い︵81％︶、テレビC皿に対して
買物情報 ×
レ 虚無型である。
× 19
X
11
メーカー
紹介
年齢別で比ぺると、50代︵32％︶の比率
7
x北京のテレビ局
128
品の知識
性能や特色の紹介に注意する、50代が高い
10
ている、60歳以上が高い︵18％︶。商品の
18
D類型は、テレビをつけたまま仕事をし
商品の性能
ル が高く、40代︵27％︶が低い。
店の住所13 × X 最後まで 1 みる
X ︵67％︶。商品の知識や使用方法、40代が高
45
q劇
の
ビ
テ
図
一橋大学研究年報 社会学研究 28
く、10代︵19％︶が低い。
4類型の大きさの比較
X Y
1 −0．682 0．542
20．7880，264
3 0．469 −0，236
4 0．415 −0．562
5 0．604 −0．419
60．175−0．609
7 −0．284 0．691
8 −0．613 −0．482
9 0．287 0．073
10 −0。887 −0．021
11 −0．155 −0．836
12 −0．656 −0．479
13 −0．655 0．630
14 0．480 0．425
15 0．875 0．115
16 0．804 0．144
17 0。848 0．282
18 −0．783 −0，294
19 −0．204 0．373
20 0．211 −0．562
46
い︵64％︶。メーカーの紹介を見逃さな
い、60歳以上が高い︵11％︶。中央テレ
ビ局のCMより北京のテレビ局のCMの
ほうが好きである、40代が高い︵21％︶、
などテレビCMに対して、ながら族型あ
るいは、地元テレビ局ファン型である。
年齢別では、50代︵33％︶の比率が高
全体を一〇〇とすると、C類型︵31％︶が最も大きく、ついでD類型︵30％︶、A類型︵24％︶、B類型︵15％︶の
順となる。
③・2 上海地区
上海地区の5類型︵A∼E︶
A類型は、主に買物と市揚の情報を仕入れるためにテレビCMをみる、30代が高い︵騒％︶。CMは最初から最後
までみる、40代が高い︵26％︶。C皿の内容は商品の性能や特色の紹介、40代が高い︵43％︶。メーカーの紹介、30代
が高い︵6％︶、などに注意している。CMに対する満足度は高い、特に30代が高い︵35％︶。
年齢別の平均比率をみると、30代︵36％︶が最も高く、50代︵25％︶が最も低い。
表1ト4
中国市民の消費・広告意識
B類型は、番組よりCMのほうが面白いから、20代が高い︵9％︶。そして次の番組を待ちながらC皿をみている、
が高い︵41％︶。興味のあるところだけに反応する、10代が高い︵44％︶。その内容は、タレントの演技、10代が
高い︵22％︶。美しい画面、10代が高い︵26％︶。C
Mのストーリーの展開、50代が高い︵11％︶、など
1
×買物情報
10商品の性能× 19 ×満足
×メーカー紹介
である。
店の 13 20
所 × × 数量多い
湖 く、40代︵16％︶が最も低い。
年齢別の比較では、10代︵25％︶の比率が最も高
×上海のテレビ局
×面白い
×最後まで
1
︵ C類型は、ひまをつぶすためにCMをみる、60歳
×すぐかえる
5
7
る
x商品の知識
1，2本見てから
の 以上が高い︵29％︶。テレビをつけたままほかの仕
㎝Y
×
×
事をしている、40代が高い︵16％︶。商品のイメー
18
9
15
レント
×
ストーリー
17
商品のイメージ14 ×
事をしながら
12
3
X
ひまっぷし
6
16
商品の知識や使用方法、50代が高い︵29％︶。メー
らほかのチャンネルに変える、50代が高い︵29％︶。
待ち4
×
仕入れるため、に近い。C皿は一本か二本を見てか
図 D類型の、CMをみる目的は買物や市揚の情報を
×画面
3 10代︵7％︶が低い。
8×
ところ
ピ ジが心に残る、60歳以上が高い︵7％︶。
涯 年齢別で比ぺると、50代︵巧％︶の比率が高く、
興味のある
次番X カーの紹介、30代が高い︵6％︶・などとなってい
47
10
上
そ
L
一橋大学研究年報 社会学研究 28
Y
X
O．187
0．079
0，041
−0．577
−0．405
−0，769
0．041
0．103
0．266
0．104
−0．708
0，222
−0．443
−O．181
−O、340
−0．048
0，670
0．613
−0．100
0．601
0．128
−0．461
−0．592
0。328
0．479
−0．309
−0。132
−O．334
0．620
−0．653
0．248
−0．033
0．025
0．191
0．727
0．719
−0．256
0．452
0．469
10
14
のCMが好きである、10代が高い︵76％︶。現在のCMの数量は多いと考えている、10代が高い︵78％︶。
年齢別の比率をみると、10代︵41％︶、20代︵40％︶が高く、50代︵31％︶が最も低い。
5類型の大きさの比較
全体を一〇〇とすると、E類型︵36％︶が最も大きく、ついでA類型︵23％︶、B類型︵∬％︶、D類型︵14％︶、
C類型︵10％︶の順 と な る 。
図・3 広州地区
広州地区の4類型︵A∼D︶
A類型は、主に買物と市場の情報を仕入れるためにテレビCMをみる、50代が高い︵48％︶。CMは最初から最後
までみる、50代が高い︵48％︶。メーカーの紹介、40代が高い︵6％︶。商品の性能や特色の紹介、40代が高い︵の
48
る。
年齢別では、50代︵21％︶の比率が最
も高く、10代︵9％︶が最も低い。
E類型の、CMをみる目的は番組より
CMのほうが面白いから、に近い。CM
変える、30代が高い︵12％︶。CMの内
が放送されるとすぐほかのチャンネルに
59
1617181920
12S
13
12345617
O．920
容では製品メーカーあるいは店の住所に注意している、20代が高い︵6％︶。中央テレビ局のCMより上海テレビ局
表II−5
中国市民の消費・広告意識
％︶。製品メーカーあるいは店の住所などに注意している、40代が高い︵6％︶。テレピCMに対する満足度は高い、
特に50代が高い︵50％︶。
年齢別の平均比率をみると、50代︵32％︶、40代
興味のあるところ
B類型は、番組よりCMのほうが面白いからテレ
︵32％︶が高く、20代︵15％︶が最も低い。
商品のイメージx × ×16画面
14 9
4次の番組待ち8 ×17
× ×
事をしながら ストーリー
量 Xタレント
い︵17％︶。興味のあるところだけをみている、10
2×面白い
州 本を見てからほかのチャンネルに変える、20代が高
6×1，2本見てから
ビCMをみている、10代が高い︵12％︶。一本か二
× x広州のテレビ局
の 代が高い︵48％︶。商品のイメージ、10代が高い
13 18
×数 15
M ︵8％︶。美しい画面に注目する、20代が高い︵27％︶。
店の住所
多
い
ビY 中央テレビ局のCMより広州のテレビ局のCMのほ
5
かえる×
20
×ひま
テ うが好きである、10代が高い︵92％︶。
×
1
能 x
すぐ
満足
×7最後までみる
12
3
商品の
×
識
つぷし
知識や使用方法、50代が高い︵34％︶。タレントの
60歳以上が高い︵31％︶。CMの内容では、商品の
留品の10
C類型は、ひまをつぶすためにCMをみている、
×
図 の比率が高く、60歳以上︵19％︶が最も低い。
買物情報
過 年齢別の比較では、10代︵33％︶、20代︵32％︶
11
メーカー
紹介
19
演技、10代が高い︵16％︶、などとなっている。現
商性 X
49
拡 そ
レ
n
一橋大学研究年報 社会学研究 28
X Y
1 −0．459 0．432
20．3010．263
3 −0．148 −0．646
4 0．704 −0．102
5 −0．281 0。148
60．2200．472
8 0．292 −0．213
7 −0．920 −0．181
10 −O，787 0。292
90．9350，040
11 −0。199 0．805
12 −0．447 −0．451
13 0．126 0，673
14 0．497 0．090
15 0．385 −O．675
16 0．913 0．000
17 0．766 −0．216
18 0．344 0，718
20 0．023 −0．614
19 −O．925 −0，154
が高い︵14％︶。
年齢別では、10代︵26％︶、20代︵26％︶の比率が高く、50代︵12％︶
4類型の大きさの 比 較
頂となる。
3地区の比較
50
在のCMの数量は多いと考えている、10
代が高い︵58％︶。
年齢別で比ぺると、10代︵30％︶の比
率が最も高く、㈹代︵18％︶が最も低い。
D類型は、次の番組を待つことを目的
にしてテレビCMをみている、20代が高
い︵38％︶。テレビCMの放送がはじま
テレビCMが意図する関発のための普及とか、知識の伝播に対して、満足度の高い反応を示しているのが、
の積極型である。
全体の比率は、広州地区が25％、北京地区が24％、上海地区が23％である。3地区にほとんど差がない。
A類型
％
︶
、
A類型︵25％︶、D類型︵20％︶の
全体を一〇〇とすると、B類型︵29％︶が最も大きく、ついでC類型︵26
が最も低い。、
。
C
M の
展
開
な ︵48％︶。テレビCMを見る時の内容は美しい画面、20代が高い︵27％︶
の ス ト ー リー
ど で あ るー
、 o代
こ
ろ
だ
け
を
み
る ると、テレビをつけたままほかの仕事をする、60歳以上が高い︵17％︶。 興 味 の あ ると
、ーo代が高い
表II−6
中国市民の消費・広告意識
年齢別では、各地区ともに購買力の高い年代の比率が高い。
と移行させ、消費を楽しむイノベーターになりっつある。
この積極型に属する23％から25％の人々は消費者として認識を変化させている。価値観も公的価値から私的価値へ
テレビCMとしては非意図的ではあるが、消費者行動を期待する社会化の機能に対応しているのが、B類型のマニ
ア型である。
全体の比率は、広州地区が29％、上海地区が17％、北京地区が15％である。広州地区は北京地区より14ポイントも
高い。
年齢別では、各地区ともに10代の比率が高い。消費者としては予備的な存在であっても、新しい時代の規範や価値
を学習し、先取りしてゆく姿は、A類型よりも革新者になることが予見される。また、広州地区と北京地区に差が見
られたように、居住地の地理的環境からの影響も大きい。﹄
㈲テレビCM その2
テレビCMその2では、北京地区で実施された、テレビCMに対する興味、CMは買物に役立つか、CMを信じる
か、中央テレビ局の社会道徳啓蒙のCMに対する好感度、外国のCMに対する好感度、外国のCMが好きな理由、外
国のCMが嫌いな理由、海外企業のテレビCMの数量についてなど、8質問17項目について分析をおこなった。﹄
51
北京地区の4類型︵A∼D︶
9A類型は、一部のCMに興味を持っている、30代の比率が高い︵9％︶。大多数のテレビCMに興味を持っている・
が高い︵67％︶、きわめて興味度の高い類型である。
20
一橋大学研究年報 社会学研究 28
テ瑠畏轟テ胤中鼎外鼎外縞藷外㎝購議鰍蒲
◎①②③◎④◎⑤◎⑥◎⑦◎⑧⑨⑩⑪◎⑫⑬⑭ ⑮⑯◎⑰
買物の時もテレビCMが役立っている、20代が高い︵50％︶。テレビCMを信じている、10代が高い︵46％︶。外国
のCMが好きな理由としては、好きな商品を見つけることができる、20代が高い︵10％︶。海外の経済．社会情報が
得られるなどをあげている、30代が高い︵10％︶。しかし、外国のCMが嫌いな理由として、伝統的な文化意識と衝
突する、30代が高い︵2％︶、と回答している。
表II−7テレピCMその2
レピのCMにどのくらい興味を持っているかo
数のCMに興味を持っている
のCMに興味を持っている
んど興味がない
物の時テレビのCMが役立つことがあるか。
に役立つ十かなり役立つ
レピCMをイ言じるか。
ている＋基本的に信じる
央テレビ局制作の社会道徳啓蒙のCMが好きか。
に好き＋少し好き
・国のCMが好きか。
”に好き＋少し好き
・国のCMが好きな理由。
な商品を見つけることができる
1の文化，ライフスタイルを理解することができる
，いCMが多い
の経済，社会情報が得られる
・国のCMが嫌いな理由。
の商品は手に入りにくいので，CMの意味がない
！たない巧妙な文化浸透で若者に悪い影響を与える
i製品が中国に入ってくるので国内工業の発展にマイ
，となる
iに消費や欲望を刺激する
1的な文化意識と衝突する
桝企業のテレビCMの数量についてどう考えるか。
1に多すぎる＋やや多い
中国市民の消費・広告意識
年齢別の平均比率をみると、20代︵27％︶、30代︵26％︶が高く、60歳以上︵22％︶が最も低い。
B類型は、外国のテレビCMが好きな類型である、10代が高い︵63％︶。外国のCMが好きな理由として、外国の
文化．ライフスタイルを理解することができる、20
代が高い︵30％︶。楽しいCMが多い、10代が高い
×一部のCM
×外国理解
7外国CM好き
︵21％︶。
1× 8 ×好きな商品
中央テレビ局制作の社会道徳啓蒙のCMも好まれ
大多数のCM
16
統×
突
2
×
信じる
11
外情報
×
9
10
楽しい
6社会 ×道徳 ×
C類型は、外国のテレビCMが嫌いな類型である。
4
の く、60歳以上︵22勿︶が最も低い。
×役立つ
︵ 年齢別の比較では、10代︵48％︶の比率が最も高
5
尉 ている、10代が高い︵77％︶。
北
そ
×
手に入れにくい
激
X
海外CM
多い
17
X
工業マイナス
13
悪い影響
X
×興味がない
どとなっている。
14
の発展にマイナスとなる、40代が高い︵4％︶、な
欲望
図 ︵2％︶。外国製品が中国に入ってくるので国内工業
15
5 ︵17％︶。過度に消費や欲望を刺激する、30代が高い
12
九 に入りにくいのでCMの意味がない、40代が高い
㏄Y 外国のCMが嫌いな理由として、CMの商品は手
M
ト
X いる、40代が高い︵22％︶。 5
海外企業のCMの数量については、多いと考えて
さ
3
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表II−8
表II−9
O，624
0．784
0．233
−0．740
−0．498
0．219
0．898
0，532
0．345
0．624
−0．548
⑤じゅうたん・家具
0．828
−0．475
0．632
0．470
0．784
−0．380
⑥ 酒類・食品
0．641
−0．582
0．541
0．145
−0。150
−0，720
0，866
−0．059
−0．697
0．165
−0．351
0．511
0．392
0．591
−0．245
0．303
1
⑳1112
⑦自動車・工作機械
⑧ベソコン・コビー機
⑨本・新聞・雑誌
⑩ 展示即売会
響を与える、50代が高い︵2％︶、と回答してい
る。
O
年齢別では、50代︵19％︶の比率が高く、20代︵12％︶が低い
4類型の大きさの比較
全体を一〇〇とすると、B類型︵42％︶が最も大きく、ついでA
類型︵30％︶、D類型︵18％︶、C類型︵10％︶の順となる。
圏好きなテレビCM
好きなテレビCMはどれか。北京地区において10種類の商品群に
っいて尋ねている。
3類型︵A∼C︶
A類型は、洗剤・せっけん・化粧品、時計．メガネ．服装．カメ
ラ、パソコン・コピi機などが好きな類型である。
54
年齢別で比ぺると、40代︵n％︶、30代︵11％︶
の比率が高く、10代︵4％︶が低い。
D類型は、テレビCMに興味がない類型である、
が高い︵35％︶。外国のCMが嫌いな理由と
して、目だたない巧妙な文化浸透で若者に悪い影
50
B19
4151617
2345678
O．519
のCMはどれかo
①洗剤・せっけん・化粧品
② 薬晶・健康用品
③冷蔵庫・洗濯機・テレピ
④時計・メガネ・服装・カメラ
Y
X
◎ 次の10種類の商品群の中で好きなテレピ
中国市民の消費・広告意識
年齢別の平均比率をみると、10代︵32％︶の比率が最も高く、60歳以上︵16％︶が最も低い。
1×化粧品
5 −0．25ヰ 0．756
60。462−0．649
8 0．230 0，529
7 −0．337 −O。459
10 −0．373 0．739
9−0．360 0．368
4
X
．テレビ、本・新聞・雑誌などが好きな類型である。
3 −0．574 0．379
B類型は、じゅうたん・家具、展示即売会、冷蔵庫・洗濯機
年齢別の比較では、20代︵31％︶の比率が最も
高く、60歳以上︵17％︶が最も低い。
C類型は、酒類・食品、薬品・健康用品、自動
車・工作機械などが好きな類型である。
4 0．566 0．511
6×酒類
自動車
年齢別で比べると、50代︵22％︶の比率が最も
高く、20代︵14％︶が最も低い。
20．123−0．512
2
7
3類型の大きさの比較
1 0．360 0．751
×薬品
×
全体を一〇〇とすると、B類型︵39％︶が最も
X Y
大きく、ついでA類型︵34％︶、C類型︵27％︶
表II−10
パソコン
本
テ Y
55
×
3 9
冷蔵庫
× ×
×時計
8
展示即売会
北 京ラ
（
CM
レ ビ
好 きな
図II−6
一橋大学研究年報 社会学研究 28
の順となる。
㈲日本の広告
表IH1 日本の広告
◎ 普段の生活の中で日本の広告に接触しているか。
①多すぎる＋やや多い
◎ どのようなところで多く見られるか。
②新聞 ⑥商店のウインドウ
③テレピ ⑦ネオンサイン
④ラジオ ⑧本と雑誌
⑤看板
⑨体育館やコンサート会揚
◎ 日本の広告をテレピ局が放送したことをどう思うか。
⑩放送しないほうがよい＋少し減少させたほうがよい
⑭少し増やしたほうがよい＋もっと増やしたほうがよい
◎ 日本企業のテレビCMを放送した二とについてどう思うか。
⑫ずっと賛成だ
⑬最初は反対だったが現在は必要だと思う
⑭放送するのもよいが数量の制限をすぺきである
⑮最初は賛成だったが現在は少し反発している
⑯ずっと反対だ
◎ 日本企業のテレピCM放送に賛成の理由。
⑰対外開放政策と一致し経済を発展させるのに有利である
⑱日本のテレピCMは中国の文化に比較的近く面白い
⑲CMを通じて外国の文化やライフスタイルを理解する二とが
できる
⑳現在家に日本の商品がある
⑳今後日本の商品を買うつもりである
⑳先進技術や科学の知識が得られる
◎ 日本企業のテレビCM放送に反対の理由。
⑳不愉快な歴史を思い起こさせるから
⑳CMの商品が手に入りにくいのでCMの意味がない
⑳最近中国と日本の間でトラブルが多い
⑳目だたない巧妙な文化浸透で若者に悪い影響を与える
⑳日本の商品が中国に入ってくるので国内工業の発展にマイナ
スとなる
⑳CMは誇大過ぎるので信用できない
56
中国市民の消費・広告意識
図II−7 日本の広告 （上海）
イ業本 ンマ商
16
ドイ品
ウナ所
ス有
反対
ビ 119
敵βη大広止
26
62720 展 ふ
X X× や
す ウ工日
文化没透
本X24商品が手に入りにくい
×9コンサート会場
x
ト
日本の広告について、上海地区と広州地区で
尋ねている。日本の広告接触度、接触した媒体
あるいは揚所、日本の広告をテレビ局が放送し
たことについて、日本企業のテレピCMを放送
したことについて、日本企業のテレビCM放送
に賛成の理由、日本企業のテレビCM放送に反
対の理由など6質問28項目について検討した。
㈲・− 上海地区
上海地区の尋類型︵A∼D︶
A類型は、ふだんの生活の中で日本の広告に
接触する度合いが高い、10代の比率が最も高
い︵53％︶。接触媒体は、テレビ、10代が高い
︵餌％︶。本・雑誌、10代が高い︵23％︶、などで
ある。日本の広告をテレビ局が放送したことに
ついては、放送をもっとふやしたほうがよいと
いう意見に近い。日本企業のテレビCM放送に
ついては、ずっと以前から賛成という意見に近
57
面 経11
白 済 放
い 発 送
史 × X
ラ
ジ
オ
×日本商品買うつもり 8x
215最初賛成新聞 ××現在反対
謝呉要辞12ずっと賛成
23 4
×× 文化理解28 3
一フ看ブ板ノレ255
10交送へらす×
口
××
× 21
放
22 接
X 触
テ 多
最初反対13
在必要’X
先進技術
数14量×制限
Y
いレ
一橋大学研究年報 社会学研究 28
表II−12
Y
O．709
O．397
−0．708
0．186
0，487
−0，260
0．290
−0．209
−0．006
0，133
0。284
−0，598
0．436
0．174
0，587
0，781
0．144
−O．022
−0．690
0。254
0．935
0．966
−0，195
−0。091
−0，374
0。651
−0．033
0．801
−0．654
0．180
−0．148
−0．798
0，816
−0，080
0．614
−0．155
0．848
0，362
0．364
−0．626
21
0，735
0．210
22
0．538
−0，613
0．657
−0．159
0．651
0．190
−0．091
0。059
0．022
−0，565
0．527
−O．623
0．297
0．321
128
1
39
22
40
25262728
N3
19
51617181
12345617
X
10
CM放送についても、ずっと以前から賛成である、10代が高い︵鱗％︶。日本企業のテレビCM放送に賛成の理由は、
レビ局が放送することに関しては、ふやしたほうがよいという意見である、10代が高い︵38％︶。日本企業のテレビ
︵30％︶。ネオンサイン、如代が高い︵21％︶。商店のウィンドウ、40代が高い︵26％︶、などである。日本の広告をテ
B類型も、日本の広告に対する接触度が少なくはない。接触媒体や揚所は、体育館やコンサート会場、30代が高い
︵15％︶が最も低くなっている。
年齢別の平均比率をみると、10代︵38％︶の比率が最も高く、年齢が高くなるにつれて比率がさがり60歳以上
日本企業のテレビCM放送に批判的な意見も持っている。
の意味がない、10代が高い︵21％︶。さらに、CMは誇大すぎるので信用できない、10代が高い︵6％︶、などという
が高い︵23％︶、などとなっている。しかし、商品を買うつもりなのに、CMの商品が手に入りにくいのでCM
が高い︵38％︶。先進技術や科学の知識が得られる、10代が高い︵26％︶。今後日本の商品を買うつもりである、
い。日本企業のテレビCM放送に賛成の理由は、CMを通じて外国の文化やライフスタイルを理解することができる、
10
10
58
中国市民の消費・広告意識
対外開放政策と一致し経済を発展させるのに有利である、10代が高い︵38％︶。日本のテレビCMは中国の文化に比
較的近く面白い、40代が高い︵14％︶。現在家に日本の商品がある、40代が高い︵9％︶、などとなっている。しかし、
日本の商品が中国に入ってくるので国内工業の発展にマイナスとなる、50代が高い︵6％︶、という日本企業のテレ
ビCM放送に対する反対意見もある。
年齢別の比較では、20代︵26％︶の比率が最も高く、60歳以上︵7％︶が最も低い。
C類型が、日本の広告に接触している媒体は、新聞、60歳以上が高い︵48％︶。看板、40代が高い︵41％︶、などで
ある。この類型は、日本の広告をテレビ局が放送したことに対して、放送を減少させたほうがよい、60歳以上が高い
︵34％︶、となっている。日本企業のテレビCM放送については、最初は反対だったが現在は必要だと思う、20代が高
い︵10％︶。放送するのもよいが数量を制限すべきである、10代が高い︵41％︶。最初は賛成だったが現在は少し反発
している、60歳以上が高い︵4％︶などいろいろな意見が混在しているが、どちらかというと消極的である。日本企
業のテレビCM放送に賛成の理由は見当らない。反対の理由としては、最近中国と日本の間でトラブルが多い、10代
が高い︵6％︶、がある。
年齢別で比べると、60歳以上︵24％︶の比率が最も高く、10代︵17％︶が最も低い。
D類型が、日本の広告に接触している媒体は、ラジオである、10代が高い︵20％︶。日本の広告をテレビ局が放送
したことに対しては、放送をへらしたほうがよいという意見に近い。日本企業のテレビCM放送については、ずっと
以前から反対である、50代が高い︵6％︶。日本企業のテレビCM放送に反対の理由は、不愉快な歴史を思い起こさ
せるから、20代が高い︵6％︶。目だたない巧妙な文化浸透で若者に悪い影響を与える、30代が高い︵4％︶、などと
なっている。
59
一橋大学研究年報 社会学研究 28
図II−8 日本の広告（広州）
Y
日本商品鰻娑 買うつもりず先進 つ反 技術 と対
品が手に x 板
10
7
3＿
7’レビ18
×へらす
文化浸透××本×
14
制限
28 歴
誇 史
×経済発展
工業マ什ス安25罐蘇 x ×8 トラブル26 ×23
翼饗x 2新聞
つ X
と コンサート会場
りにくい 24 5 × ×
20
初賛成 ず
60
年齢別では、60歳以上︵8％︶、50代︵8％︶
などの比率が高く、40代︵4％︶が低い。
4類型の大きさの比較
全体を一〇〇とすると、A類型︵35％︶が最
も大きく、ついでC類型︵26％︶、B類型︵24％︶、
D類型︵15％︶の順となる。
㈲・2 広州地区
広州地区の4類型︵A∼D︶
A類型は、ふだんの生活の中で日本の広告に
接触している度合いが最も高い、10代の比率が
高い︵40％︶。日本の広告に接触している媒体
や場所は、新聞、20代の比率が高い︵63％︶。
商店のウィンドゥ、40代が高い︵15％︶。体育
館やコンサート会揚、10代が高い︵36％︶。日
本の広告をテレビ局が放送したことに対しては、
が高い︵34％︶。日本企業のテレビCM放
もっと放送をふやしたほうがよいと思っている、
10
最
ラジオ
17
ネオンサイン
X
日本商品所有
4 看
×面白い
広
土
口
中国市民の消費・広告意識
送については、ずっと以前から賛成だ、30代杢ロ同い︵32％︶。最初は反対だったが現在は必要だと思う、40代が高い
︵5％︶。最初は賛成だったが現在は少し反発している、40代が高い︵5％︶、などの、3つの意見がぶつかりあって
いるが、どちらかというと賛成に積極的だ。日本企業のテレビCM放送に賛成の理由として、現在家に日本の商品を
所有している、30代が高い︵12％︶、などとなっている。
年齢別の平均比率をみると、10代︵解％︶が最も高く、60歳以上︵13％︶が最も低い。
B類型が、日本の広告に接触している度合いは高い。日本の広告に接触している媒体は、テレビである、40代が高
い︵91％︶。日本企業のテレビCM放送にっいては、賛成度が高い。日本企業のテレビCM放送に賛成の理由として
は、対外開放政策と一致し経済を発展させるのに有利である、10代が高い︵18％︶。日本のテレビCMは中国の文化
に比較的近く面白い、20代が高い︵10％︶、などとなっている。
0．358
−0，250
−O．481
0．598
−0．301
0．392
0，454
−0．251
0．143
−0．243
−0．150
−0．382
0．477
0，271
−0．223
0．488
0．277
0，153
0，133
0．614
0．133
0．252
−0，728
0．073
0，031
−O．278
0．258
11213N15拓
−0。445
−0．293
−O．286
0．381
0．476
−0．356
Q．267
−0．246
0．312
81920飢2223
−0．166
0。699
0．484
−0，366
−0，360
−0．418
−0．448
−0。461
−0．295
−O．321
−0．455
5262728
−0．476
−0。533
年齢別の比較では、40代︵38％︶の比率が最も高く、60歳以上︵3％︶が最も低いが、各年代とも30％以上の比率
Y
O．677
O．107
0．469
0．108
123456789
61
−0，121
24
0。108
10
0．430
17
X
を示 し て い る 。
表II−13
一橋大学研究年報 社会学研究 28
C類型が、日本の広告に接触している度合いは高くない。日本の広告に接触している媒体は、ラジオ、60歳以上が
高い︵20％︶。看板、60歳以上が高い︵妬％︶、などである。日本企業のテレビCM放送については、ずっと以前から
反対である、50代が高い︵3％︶。日本企業のテレビCM放送に反対の理由は、CMの商品が手に入りにくいのでC
Mの意味がない、20代が高い︵9％︶。今後日本の商品を買うつもりである、30代が高い︵10％︶。先進技術や科学の
知識が得られるという意見も持っている、40代が高い︵22％︶。
年齢別で比べると、30代︵15％︶、40代︵15％︶などの比率が高く、50代︵n％︶が低い。
D類型は、生活の中で日本の広告に接触する度合いは高くない。日本の広告に接触する媒体は、本．雑誌、10代の
比率が高い︵16％︶。ネオンサイン、10代が高い︵20％︶などである。日本の広告をテレビ局が放送した．一とに対し
ては、減少させたほうがよいと思っている、40代が高い︵21％︶。日本企業のテレビCM放送については、放送する
のもよいが数量の制限をすべきであると考えている、40代が高い︵35％︶。日本企業のテレビCM放送に反対の理由
として、不愉快な歴史を思い起こさせるから、30代が高い︵4％︶。CMは誇大すぎるので信用できない、30代が高
い︵5％︶。最近中国と日本の間でトラブルが多い、30代が高い︵6勿︶。日本の商品が中国に入ってくるので国内工
業の発展にマイナスとなる、30代が高い︵5％︶。目だたない巧妙な文化浸透で若者に悪い影響を与える、30代が高
い︵3％︶、などとなっている。しかし、この間に、CMを通じて外国の文化やライフスタイルを理解することがで
きる、40代が高い︵22％︶、という意見がポツンと入っている。
年齢別では、30代︵12％︶の比率が高く、60歳以上︵7％︶が低いが、各年代の差は小さい。
全体を一〇〇とすると、B類型︵44％︶が最も大きく、ついでA類型︵26％︶、C類型︵18％︶、D類型︵12％︶の
4類型の大きさの比較
62
中国市民の消費・広告意識
頃となる。
㈲テレビCMの印象
日本のテレビCMと中国のテレビCMについて、印象の比較を、上海地区と広州地区でおこなった。質問は、社会
⑦現代的 ⑳古くさい
⑧上品な ⑳下品な
⑨変化に富んだ ⑳単調な
⑩目だつ ⑳目だたない
⑪暖かい ⑳冷たい
⑫テンポの速い ⑳テンピの遅い
⑬人間味のある ⑳人間味がない
⑭地味な ⑳派手な
⑮真実 ⑳うそっぽい
主義的か資本主義的かにはじまり、真実かうそっぽいかまで15組によって構成されているイメージ測定である。﹄
日本のテレビCM︵上海︶
日本のテレビCMのイメージについて上海地区
の4類型︵A∼D︶
A類型は、日本のテレビCMに対して、次のよ
うなイメージを持っているo
日本のテレビCMは、開放的、10代が高い︵78％︶。
進歩的で、10代が高い︵52％︶。真実味がある、
が高い︵51％︶。変化に富んでおり、10代が
目だつし、10代が高い︵76％︶。親しみやすい、鵯
63
が高い︵44％︶。現代的で、10代が高い︵82％︶。
地味で、10代が高い︵25％︶。資本主義的である、
高い︵76％︶。テンポも速い、皿代が高い︵76％︶。
10
20
6 ● −
表II−14 テレピCMの印象
について印象の比較。
◎ 日本のテレビCMと中国のテレピCM
非常に＋比較的
①社会主義的 ⑯資本主義的
②生産的 ⑰消費的
③開放的 ⑱閉鎖的
⑤明るい ⑳暗い
④進歩的 ⑲保守的
⑥親しみやすい ⑳親しみにくい
一橋大学研究年報 社会学研究 28
が高い︵31％︶。そして冷たい、20代が高い︵9％︶。
Y
社会主義的
人 暗 レ、 間
1
11 × 2
20 味
× が
x 5×生産的暖かい ×明るい
な
2 い 21
古くさいx 2328×
下品な ×× 親 し 25 み × に
19
8×保守的 13 X X人間味上晶な 4
艮のある
進歩的X 3 ×開 変化に富んだX9 ×15
放的
目立たない く い
X
真実一
地味な 12 一×14 ×フ’
29派手な×
テンポの
冷 26 ×16 速たい x 資 107 李 6x×現
速い
27 24単
ンポの遅い × ×調 18 な 閉鎖的×
代白勺
義・呈 17 的 親っ消 し費 x み
X
30
うそっぽい
的 や
す
10
が高い︵66％︶。そして、消費的である、20代が高
い︵73％︶。
64
年齢別の平均比率をみると、10代︵61％︶が最も高く、L
60
以上︵47％︶が最も低い。
日本のテレビCMは、社会主義的で、10代が高い︵16％︶。
生産的で、10代が高い︵22％︶。暖かく、10代が高い︵55％︶。
明るい、10代が高い︵69％︶。保守的で、10代が高い
︵5％︶。人間味があり、40代が高い︵68％︶。そして上
品である、10代が高い︵79％︶。
年齢別の比較では、10代︵“％︶の比率が最も高く、
B類型が日本のテレビCMに持っているイメージ。
い
50
︵27％︶が最も低い。
C類型が、日本のテレビCMに持っているイメージ。
日本のテレピCMは、単調で、50代が高い︵9％︶。
テンポが遅く、20代が高い︵11％︶。閉鎖的で、50代が
高い︵16％︶。うそっぽい、50代が高い︵22％︶。派手で、
年齢別で比ぺると、50代︵15％︶の比率が高く、10代︵7％︶が低い。
図II−9 日本のテレビCM（上海）
50
中国市民の消費・広告意識
0．064
0．606
0．568
0，681
−O．480
0．868
−0．376
0．343
0．345
0．726
0．067
0．841
−0．389
0．299
0．669
0．955
−0．149
0．751
0．256
0．531
−0．175
0．886
0．040
0．534
−0．182
0．287
−0，680
−0．301
−0．416
0．369
0．407
−0．535
0．736
−0．009
0．537
−0．579
0．539
−0．341
0．375
−0．170
−0．296
−0．196
0。162
0。337
−0．327
−0．386
−0．324
−0．156
0．399
−0．524
−0．110
−0．348
−0，544
D類型が、日本のテレビCMに持っているイメージ。
0．087
0．735
人間味がない、20代が高い︵8％︶。親しみにくいし、20代が高い︵12％︶。目だたない、20代が高い︵8％︶。
0．673
0．876
日本のテレビCMは、暗く、60歳以上が高い︵9％︶。古くさい、20代が高い︵6％︶。下品で・20代が高い︵7％︶。
O．754
0．666
年齢別では、20代︵8％︶の比率が高く、50代︵2％︶が低い。どの年齢層も10％以下である。
17
Y
O．453
4類型の大きさの比較
12
X
全体を一〇〇とすると、A類型︵53％︶が最も大きく、ついでB類型︵32％︶、C類型︵−o％︶、D類型︵5％︶の
149
151
123456738
86
1920212
52
22
63
27282930
中国のテレビCM︵上海︶
10
24
65
順となる。
6 ● ウθ
中国のテレピCMのイメージについて上海地区の4類型︵A∼D︶
A類型は、中国のテレビCMに対して、次のようなイメージを持っている。
表II−15
一橋大学研究年報 社会学研究 28
図皿一10中国のテレビCM （上海〉
るい× 9 な ×
17 うそっ 22古くさい
真実15変化に
暖か1主義的 30 ×19保守的い × X ×
5 品
消費的 ぽい X×24単調な
2×目立つ一
10
X 富んだ
6 14
X
手 ×16
な ×資本主義的
29 23下品な× × × 21親しみにくい11 Xx 社会 18閉鎖的
︵24勿︶が最も低い。
進
20暗い開派
麟欝 現 4 代 × 的 8 テンポ12 × の速い× 上
Y
× ×
× 27テンポの遅い生産的 ×
親しみ 地
すい 味
な
28 ××
目立たない
2526冷たい
人間味が
ない
C類型が、中国のテレビCMに持っているイメージ。
40
66
現代的で、P代が高い︵46％︶。人間味があり、⑱代
が高い︵37％︶。進歩的である、10代が高い︵34％︶。上
品で、10代が高い︵25％︶。テンポが速い、60歳以上が
高い︵28％︶。明るくて、60歳以上が高い︵57％︶。変化
に富んでいる、60歳以上が高い︵19％︶。真実味があり、
以上が高い︵32％︶。親しみやすく、60歳以上が高
年齢別の比較では、10代︵30％︶の比率が最も高く、・
る、10代が高い︵22％︶。
的でもある、10代が高い︵38％︶。そして、目立ってい
︵28％︶。社会主義的で、60歳以上が高い︵鱗％︶。消費
派手である、10代が高い︵14％︶。暖かく、10代が高い
中国のテレビCMは、開放的で、10代が高い︵37％︶。
B類型が中国のテレビCMに持っているイメージ。
高く、40代︵28％︶が最も低い。
年齢別の平均比率をみると、60歳以上︵35％︶が最も
い︵38％︶。地味である、60歳以上が高い︵57％︶。
60
中国市民の消費・広告意識
11 0．010 0．461
12 −0．227 0．357
13 −O．410 0．807
14 −0．OSO −0．017
15 −0。278 0．018
16 0．529 0．687
17 0．139 0．199
18 0，769 0．273
19 0．878 0．243
20 0．379 0．848
21 0．717 0．369
22 0．909 0．032
23 0．523 0．487
24 0．933 0．056
25 0。686 −0。463
26 0．715 −0．459
27 0．772 −0．310
28 0。501 −0．605
29 0．189 0，500
30 0．648 0．228
67
暗く、m代が高い︵16％︶。資本主義的である、10代が高い︵13％︶。下品で、10代が高い︵25％︶。親しみにくい、
10 0。387 −0。003
10
が高い︵34％︶。閉鎖的で、10代が高い︵31％︶。保守的である、10代が高い︵43％︶。古くさく、10代が高い
9 −0．166 0．244
︵34％︶。単調であり、10代が高い︵61％︶。そして、うそっぽい、10代が高い︵斜％︶。
8 −0．066 0。534
年齢別で比ぺると、10代︵32％︶の比率が最も高く、60歳以上︵14％︶が最も低い。
6−0．620−0。138
7−0．326 0．821
D類型が、中国のテレビCMに持っているイメージ。
5 −0．416 0．259
生産的であるが、40代が高い︵39％︶。テンポが遅い、20代が高い︵39％︶。あまり目立たないし、20代が高い
4 −0．030 0．627
︵48％︶。冷たく、20代が高い︵31％︶。人間味がない、20代が高い︵30％︶。
3 0．085 0．450
年齢別では、20代︵36％︶の比率が最も高く、60歳以上︵22％︶が最も低い。
20．329−0．245
4類型の大きさの比較
1 0。241 0．200
全体を一〇〇とすると、A類型︵28％︶とD類型︵28％︶が同じ大きさである。ついでB類型︵23％︶、c類型
X Y
︵21％︶の順となる。
表II−16
一橋大学研究年報 社会学研究 28
図II−11 日本のテレビCM （広州）
Y
×上品な
8
152 × 21親しみにくい
派手な
ある×
5×
4×進歩的
明るい
6
×
しみやすい
11暖かい
9
うそっぽい30×22x25目立たない
×
18 古くさい 20×26冷たい
X
14地味な
目立つ
入間味13
10
29
3 12x
×
変化に
富んだ
× × 7開テンポ×現代的放の速い
実Xx 27× x 28人間味がない 生産的テンポ16 遅い ×資本主義的
守的 × 23×19× 閉 ×暗い
6 ● 3
日本のテレビCM︵広州︶
日本のテレピCMのイメージにっいて広州地
区の4類型︵A∼D︶
A類型は、日本のテレビCMに対して、次の
ようなイメージを持っている。
進歩的で、60歳以上が高い︵59％︶。明るく
て、20代が高い︵80％︶。親しみやすい、20代
が高い︵87％︶。
年齢別の平均比率をみると、20代︵74％︶の
比率が最も高い。ついで、30代と60歳以上が同
率で69％、10代と40代と50代が同率で65％とな
っている。
B類型が日本のテレビCMに持っているイメ
ージ。
日本のテレビCMは、人間味がある、20代が
高い︵68％︶。派手で、20代が高い︵35％︶。変
化に富んでおり、10代が高い︵80％︶。目立っ
68
中国市民の消費・広告意識
10 −0．187 0．454
11 0．376 0．652
12 0．339 0．616
13 −0．636 0．411
14 0，585 0．305
15 0．263 0．239
16 0．650 0．044
17 0．207 −0．492
18 0．388 −0．221
19 0，235 −0．268
20 0．891 −0．175
21 0．663 0．244
22 0．756 −0．140
23 0．813 −O．309
24 0．628 −0．457
25 0．836 −0．060
26 0。864 −0。049
27 0．613 0．285
28 0．857 0．106
29 −0．536 0。464
30 0．673 −0．048
69
ている、10代が高い︵80％︶。開放的で、10代が高い︵86％︶。テンポも速い、60歳以上が高い︵79％︶。現代的で、
9−0．242 0．661
10
杢。同い︵90％︶。暖かく、50代杢口同い︵70％︶。上品である、10代が高い︵70％︶。真実味があり、10代が高い
8 0．030 0．906
︵58％︶。生産的だ、60歳以上が高い︵25％︶。
7 0，417 0，450
以上を示している。
6−0．553−0．694
年齢別の比較では、10代︵64％︶の比率が最も高く、30代︵55勿︶が最も低い。30代を除いて・他の年齢層は60％
5 −0．459 −0．356
C類型が、日本のテレビCMに持っているイメージ。
4−0．162−0．589
地味で、60歳以上が高い︵39％︶。親しみにくい、10代が高い︵10％︶。テンポが遅く、10代が高い︵9％︶。人間
3 0．034 0．596
味がない、60歳以上が高い︵8％︶。資本主義的で、60歳以上が高い︵48％︶。うそっぽい、60歳以上が高い︵8％︶。
20。3480，209
古くさく、60歳以上が高い︵6％︶。目だたない、60歳以上が高い︵8％︶。冷たく、60歳以上が高い︵8％︶。暗い、
1 0．477 −0，364
60
以上が高い︵6％︶。そして、下品である、60歳以上が高い︵6％︶。
X Y
年齢別で比べると、60歳以上︵B％︶の比率が高く、20代︵7％︶が低い。
表II−17
一橋大学研究年報 社会学研究 28
図II−12 中国のテレビCM （広州）
Y消費的
17
4 × 10目立っ
x21親しみにく
× X13
放 人間味のある 的真実
15 開 ×
明 ×
社会主い 義的
古く 23
X
311暖かい
5
X
X 1
×
6親しみやすい
22
歩的 ×
9x派手な
24×
××26冷たい
単調
×地味な
×上品な
×
暗い
ない
義的
X g変化に富んだ
保
守
的
19
×
28
入間味が
25××27テンポの遅い
×18閉鎖的
目立たな
8 ×
14
20
27現代的
16
×
テンポの速い
資本主
××30 うそっぽい
X
下品な
生産的
×
2
ージ。
D類型が、日本のテレビCMに持っているイメ 0
7
保守的で、10代が高い︵7％︶。消費的だ、30
代が高い︵77％︶。閉鎖的で、㈹代杢。同い︵8％︶。
社会主義的だ、60歳以上が高い︵7％︶。そして、
単調である、60歳以上が高い︵8％︶。
年齢別では、10代、20代、30代、60歳以上が同
率で18％、40代と50代が同率で17％となっており、
各年齢層に差がない。
4類型の大きさの比較
全体を一〇〇とすると、A類型︵45％︶が最も
大きく、ついで、B類型︵38％︶、D類型︵U％︶、
C類型︵6％︶の順となる。
㈲・4 中国のテレビCM︵広州︶
中国のテレビCMのイメージについて広州地区
の4類型︵A∼D︶
A類型は、中国のテレピCMに対して、次のよ
中国市民の消費・広告意識
90．7130．483
10 0．856 0．149
11 0．821 −0．079
12 0．471 0．565
13 0．905 −0，233
14 0．136 0．535
15 0．537 −0．273
16 −0．065 0．665
17 0．088 0．858
18 −0．825 0．074
19 −0．732 0．355
20 −0．236 0．472
21 −O．844 0．185
22 −0．865 −O．106
23 −0．555 −0．311
24 −0．875 0。030
25 −0．861 0．134
26 −0．831 0．058
27 −0．794 0．209
28 −0．903 0，276
29 0．006 0。020
30 0．084 0．935
71
うなイメージを持っている。
0。474 0．392
目立っており、60歳以上杢。同い︵30％︶。親しみやすい、60歳以上が高い︵70％︶。暖かく、60歳以上が高い︵39％︶。
8 開放的だ、60歳以上が高い︵50％︶。そして、人間味がある、60歳以上が高い︵56％︶。
7 0．595 0．637
年齢別の平均比率をみると、60歳以上︵49％︶の比率が最も高く、20代︵23％︶が最も低い。
60．8940．020
B類型が中国のテレビC斑に持っているイメージ。
5 0．059 −0．114
中国のテレビCMは、派手で、40代が高い︵13％︶。明るい、40代が高い︵79％︶。社会主義的で、10代が高い
4 0。462 0．252
︵騒％︶。真実味がある、60歳以上が高い︵45％︶。そして、生産的だ、60歳以上が高い︵45％︶。
3 0．731 −0．081
年齢別の比較では、60歳以上︵44％︶の比率が最も高く、20代︵35％︶が最も低い。
20．203−0。741
C類型が、中国のテレビCMに持っているイメージ。
1 0。190 −O．281
が高い︵50％︶。地味であるが、10代が高い︵60％︶。変化に富んでいる、60歳以上が高い︵25％︶。上品で、進
X Y
消費的で、10代が高い︵46％︶。うそっぽい、10代が高い︵18％︶。テンポが速く、10代が高い︵26％︶。現代的だ、
10
表II−18
一橋大学研究年報 社会学研究 28
72
歩的だ。
年齢別で比ぺると、10代︵36％︶の比率が最も高く、30代︵26％︶が最も低い。
D類型が、中国のテレビCMに持っているイメージ。
資本主義的で、50代が高い︵6％︶。暗い、50代が高い︵4％︶。保守的で、20代が高い︵36％︶。人間味がない、
が高い︵27％︶。親しみにくく、20代が高い︵21％︶。目立たない、20代が高い︵59％︶。テンポが遅く、20代が
ージである。上海地区では、﹁社会主義的﹂と﹁資本主義的﹂がプラスのイメージの類型に属しているのに対して、
上海地区と広州地区で異なる点は、﹁社会主義的﹂と﹁資本主義的﹂という本来対立する概念を示すことばのイメ
年齢別では各年代が高い比率でプラスのイメージを持っている。特に10代の高い比率が目立っている。
広州地区が83％に達している。
A類型とB類型は、プラスのイメージを持つ類型である。A類型とB類型の比率の計をみると、上海地区が85％、
日本のテレビCMに対するイメージは、上海地区、広州地区共に好感度が高い。
2地区の比較
の唄 と な る 。
全体を一〇〇とすると、B類型︵32％︶が最も大きく、ついで、A類型︵28％︶、c類型︵24％︶、D類型︵16％︶
4類型の大きさの比較
年齢別では、20代︵27％︶の比率が最も高く、60歳以上︵11％︶が最も低い。
が高い︵20％︶。下品だ、50代が高い︵11％︶。
高い︵34％︶。閉鎖的だ、20代が高い︵24％︶。単調で、20代が高い︵62％︶。冷たい、20代が高い︵24％︶。古くさく、
20
20
中国市民の消費・広告意識
表II−19 テレビCMに対する意見
◎ テレピのCMに対して次のような意見がある。どのように
考えるか。
賛成＋やや賛成
①テレピCMは商晶の情報を提供し経済発展をうながす
②テレピCMにはたくさんの誇大うそが入っている
③テレビCMは資本主義の産物であり一種の浪費である
④テレピCMは生活の情報，知識を提供するので消費者に有益だ
⑤テレビ局は金もうけのためCMを流している
⑥テレビCMは番組の内容を多彩にする
⑦テレビCMは過度に消費を刺激してしまうので社会発展に害がある
⑧テレビCMは視聴者に芸術的な満足感を与えてくれる
⑨テレビCMは社会文化を低俗で軽薄なものにする
⑩外国CMは害が多く利益が少ないので制限すべきである
⑲テレビcMは古い意識を取り除き社会進歩をうながす
⑫テレビCMは商品の価格を上昇させてしまう（北京のみ）
広州地区では、この二つのことばがマイナスのイメージの
類型に属している。
普遍的な意味で、イデオ・ギi的背景を持って社会統制
を機能とするCMが存在することは否めない。しかし上海
地区と広州地区の調査においては、日本のテレビCMに対
するイメージとして、﹁資本主義的﹂と﹁社会主義的﹂という
ことばの使われ方が、教条的イデオ・ギー的ではなかった。
個人の嗜好に立脚したオルターナティブとしてイメージさ
れていた。このことに関する限り両地区の人々は、社会的
価値と個人的価値をはっきりと分けているように思える。
ωテレビCNに対する意見
ω・1 北京地区
北京地区の3類型︵A∼C︶
A類型は、テレビCMは商品の情報を提供し経済発展を
うながす、20代が高い︵86％︶。テレビCMは生活の情報・
知識を提供するので消費者に有益だ、40代が高い︵80％︶。
73
一橋大学研究年報 社会学研究 28
7
×浪費
×
3
8
5
害×
10
価格上昇
×
×低俗
9
12
2
×制限
×金もうけ
× 誇大うそ
満足感
×番組多彩
6
表II−20
Y
−0．841
O．272
−O．120
0．275
0．529
−0，306
−0．833
0．383
0．748
0．202
0．415
−0．806
0．506
0，165
0。337
−0．308
0．500
0．814
0。681
0．463
−0，838
0．013
0．170
0．566
B類型は、テレビC延は視聴者に芸術的な満足
率が最も高く、60歳以上︵65％︶が最も低い。
年齢別の平均比率をみると、20代︵79％︶の比
いる類型である。
X
感を与えてくれる、10代が高い︵43％︶。テレビ
4×有益
会進歩11
×
年齢別の比較では、60歳以上︵34％︶の比率が最も高く、50代︵25％︶が最も低い。
の浪費である、60歳以上が高い︵9％︶、などとなっている類型である。
経 社X ︵54％︶。テレビCMは資本主義の産物であり一種
C延は番組の内容を多彩にする、60歳以上が高い
済発展1
74
123456789101
X
テレビCMは古い意識を取り除き社会進歩をうな
Y
がす、20代が高い︵76％︶、などの意見となって
図II−13テレビCMに対する意見 （北京）
中国市民の消費・広告意識
ないので制限すべきである、50代が高い︵15％︶。テレビCMは社会文化を低俗で軽薄なものにする、50代が高い
C類型は、テレビ局は金もうけのためにCMを流している、50代が高い︵36％︶。外国のCMは害が多く利益が少
一
︵15％︶。テレビCMは過度に消費を刺激してしま
×有益
× ×
6 1
8
満足感×
経済発展番組多彩
湖 代が高い︵27％︶。テレビCMにはたくさんの誇
テレビCMは商品の価格を上昇させてしまう、30
4
うので社会発展に害がある、50代が高い︵N％︶。
×社会進点
︵ 大うそが入っている、30代が高い︵56％︶、など
11
×、フけ
る 年齢別で比ぺると、50代︵29％︶の比率が最も
9
見 の意見となっている類型である。
×低俗
7
2
、フ
誇
大
そ
金5
テ 大きく、ついでB類型︵22％︶、C類型︵20％︶
レ 全体を一〇〇とすると、A類型︵58％︶が最も
×
M 3類型の大きさの比較
にY
対 高く、10代︵22％︶が最も低い。
×害
3
11
×
ω・2 上海地区
制限
10
q の順となる。
浪費×
上海地区の3類型︵A∼C︶。
X A類型は、テレビCMは商品の情報を提供し経
75
上
意
す
㏄
図
一橋大学研究年報 社会学研究 28
Y
X
−0．067
−0．196
0．474
−0．281
0．794
0．903
0．224
0．217
−O．376
0．615
−0．027
0．068
0．943
0．564
0．055
0．319
0．662
−0．590
0．530
0．687
0．422
10
年齢別の比較では、10代︵56％︶の比率が最も高く、60歳以上︵37％︶が最も低い。
C類型は、テレピCMは社会文化を低俗で軽薄なものにする、40代が高い︵10％︶。テレビC班は過度に消費を刺
激してしまうので社会発展に害がある、50代が高い︵10％︶。テレビCMにはたくさんの誇大うそが入っている、40
代が高い︵69％︶。テレビCMは資本主義の産物であり一種の消費である、60歳以上が高い︵12％︶。外国CMは害が
多く利益が少ないので制限すべきである、50代が高い︵10％︶、などとなっている類型である。
年齢別で比べると、50代︵20％︶、40代︵20％︶などの比率が高く、10代︵7％︶が低い。
3類型の大きさの比較
全体を一〇〇とすると、A類型︵53％︶が最も大きく、ついでB類型︵34％︶、C類型︵13％︶の順となる。
76
済発展をうながす、10代が高い︵93％︶。テレビCMは生活の情報・
知識を提供するので消費者に有益だ、10代が高い︵88％︶。テレビC
Mは古い意識を取り除き社会進歩をうながす、10代が高い︵76％︶、
などとなっている類型である。
年齢別の平均比率をみると、10代︵86％︶の比率が最も高く、50
B類型は、テレビCMは視聴者に芸術的な満足度を与えてくれる、
代︵64％︶が最も低い。
123456789
O．919
が高い︵59％︶。テレビCMは番組の内容を多 彩 に す る 、10代が高い︵58％︶。テレビ局は金もうけのためCMを
表II−21
流している、20代が高い︵65％︶、などとなっている類型である。
10
中国市民の消費・広告意識
5
8
誇2
×有益
1
広州の3類型︵A∼C︶
A類型は、テレビCMは商品の情報を提供し経
済発展をうながす、⑳代が高い︵99％︶。テレビ
CMは生活の情報・知識を提供するので消費者に
有益だ、30代が高い︵95％︶。テレピCMは視聴
者に芸術的な満足感を与えてくれる、30代が高い
︵η％︶。テレピCMは古い意識を取り除き社会進
歩をうながす、30代が高い︵81％︶。テレビCM
は番組の内容を多彩にする、50代が高い︵73％︶。
テレビCMにはたくさんの誇大うそが入っている、
が高い︵53％︶、などの意見となっている類
型である。
年齢別の平均比率をみると、50代︵77％︶の比
率が最も高く、10代︵67％︶が最も低い。
B類型は、テレビCMは資本主義の産物であり
一種の浪費である、60歳以上が高い︵10％︶。外
77
50
×満足感
大×
×
11
×害
番組多彩
社会進歩x
X
9
制限×
6
7
金もうけ×
ω・3 広州地区
図II−15テレビCMに対する意見 （広l
Y
×消費
3
10
×低俗
、
そ
フ
4
×
経済発展
一橋大学研究年報 社会学研究 2S
Y
O．161
−0．692
0．291
−0．222
0．308
0，718
0．760
−0．572
−0．643
0．284
0．887
0．127
−0．357
0．746
0．193
−0．194
0．633
0．491
0。523
0．614
0．717
0．005
10
最
も
高
く
、50代︵26％︶が最も低い。
年齢別で比ぺると、60歳以上︵35％︶の比率が
全体を一〇〇とすると、A類型︵68％︶が最も大きく、C類型︵27％︶、B類型︵5％︶の順となっている。
3類型の大きさの 比 較
3地区の比較
テレビC皿に対する総合的意見の中で主として好意的意見によって構成されているのがA類型である。A類型の中
で3地区に共通している意見は、知識の伝播、開発のための普及、消費者の社会化による近代化、経済発展などであ
る。ここで重要なことは、近代化や経済発展は経済の制度的変化を呼び起し、さらには政治の制度的変化にまで影響
を与えるのではないかということである。
A類型の中で3地区に共通していない点は、テレピCMに対する意見の関連構造が異なる．︸とである。
テレビCMの影響によって個人の態度が変容し生活満足度のレベルが向上するという解釈と、テレビCMの影響で
78
国CMは害が多く利益が少ないので制限すぺきである、50代が高い
︵n％︶。テレピCMは社会文化を低俗で軽薄なものにする、60歳以
上が高い︵n％︶、などとなっている類型である。
年齢別の比較では、60歳以上︵10％︶の比率が高く、10代︵2％︶
が低い。
上が高い︵62％︶。テレビCMは過度に消費を刺激してしまうので
C類型は、テレビ局は金もうけのためCMを流している、60歳以
123456789
X
社会発展に害がある、60歳以上が高い︵8％︶、 などとなっている類型である。
表II−22
中国市民の消費・広告意識
番組全体の質が良くなり量も増加するという解釈は、北京地区と上海地区ではB類型の中に構成された。広州地区で
は、この二つの解釈がA類型に含まれている。
先に述べた制度的変化と個人の欲求水準の関連について考えてみたい。
北京地区においては、制度的変化と個人の欲求水準の相関は完全にマイナスの相関となっている。制度的変化と個
人の欲求水準の向上は相容れないという意見の分布である。
広州地区では、北京地区とは逆に制度的変化と個人の欲求水準の相関はプラスの相関となっている。
上海地区における制度的変化と個人の欲求水準の関連は、北京地区と広州地区の中問に位置しているようである。
テレビCMに対して批判的な意見がある。誇大宣伝、社会的浪費、テレピ局の金もうけ、過度の刺激による社会発
展の阻害、社会文化の低俗化、外国CMの制限、物価の上昇などである。これらの意見は、北京地区と上海地区では
C類型として、広州地区ではB類型、C類型として構成されている。見
支持する年齢層は、50代、60歳以上の比率が高い。
現代中国に大衆消費社会がやってくるだろうか。
最後にカトーナの大衆消費社会の特徴をあげておく。
①豊かさ。ごく少数の人たちだけでなく、また、一握りの上流階層だけでなく、非常に多くの家庭がいまや、自
由選択的購買力をもち、消費財を絶えず買い替えたり、その量をふやしている。
②消費者のカ。経済の周期変動、インフレーションやデフレーション、経済の成長率、これらすぺてが、今では
非常に大きく消費者に依存している。
③消費者心理の重要性。われわれの経済では、消費需要はもはや貨幣だけの関数ではなくなっている。自由選択
79
一橋大学研究年報 社会学研究 28
需要は、はっきりした経済的役割をもっていると考えられている。それは消費者の購買意欲によって影響を受けてお
り、揚合によってはそれによって決定されることもある。また、この購買意欲は消費者の動機．態度．見通しなどの
反映したものである。
︵注︶主成分分析の目的は、π個の対象について、鵬個の変数の観測値が与えられている揚合、その窩個の変数の観測値の変動
を、少数個の主成分とよばれる合成変数の変動に要約する方法である。外的規準のない揚合の多変量解析の手法として分類され、
多くの変数を少数の合成変数に集約することから、次元の減少あるいは思考の節約のための方法ともよばれる。
主成分分析の方法は、変数き︵冒一瀬⋮︾蓉︶に適当な重み§を与えて以下の様な合成変数Nをつくる。
幅髄一
ミ
恥Hβき＋δき十−＋弩蓑眺き“M§き
る。主成分分析における第1主成分とは、
このとき、合成変数Nがもとの変数の変動をできるだけ多く説明するものであるためには、その分散が大きいことが必要であ
き㌔十ミ㌦十⋮十ミ㍉皿一
の条件のもとで得られる合成変数のうち、その分散が最大のものである。また、第2主成分とは、第1主成分とは独立でその分
ドブック﹂・新曜社・一九八九年︶
散が最大のもの、第3主成分とは、第−、第2主成分とは独立でその分散が最大のものである。︵引用文献．池田央．﹁統計ガイ
︵西真平︶
80