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「沖縄国際物流ハブを活用した新市場「OTORIYOSEマーケット」創出可能
沖縄国際物流ハブを活用した 新市場「ＯＴＯＲＩＹＯＳＥマーケット」 創出可能性調査事業 報告書 平成２７年３月 内閣府沖縄総合事務局 － 目 次 － Ⅰ はじめに ········································ 1 ■本調査事業の概要 ................................................ 1 ■本事業実施の背景 ................................................ 2 Ⅱ 調査結果 ········································ 3 ①香港現地視察調査 ............................................. 3 ②おとりよせブース設置 BtoC マッチングイベント準備 ................ 6 ③グルメブロガー（インフルエンサー）の選定 ...................... 9 ④おとりよせブース設置 BtoC マッチングイベント当日 ............... 10 ⑤ブロガーの商品 PR ............................................ 15 Ⅲ 調査実施所感 ··································· 18 参考資料 Ⅰはじめに ■本調査事業の概要 事業名称：沖縄国際物流ハブを活用した新市場「OTORIYOSE マーケット」創出可能性調査事業 事業者：株式会社パム地域産業研究所 沖縄県那覇市久茂地 2-8-1 代表者 沖縄第 27 大京ビル 2F 代表取締役 今村 展大 事業目的： 沖縄は、アジア・太平洋地域における交易・交流の拠点としての潜在力を秘めている。成長著しいアジアの中 心に位置する地理的優位性を活かし、最近では沖縄国際物流ハブを活用し日本全国の食材・商材を海外に展開す る取組が活発化している。こうした中、平成26 年3 月にとりまとめられた「沖縄成長産業戦略～アジアゲート ウェイとして発展～(九州・沖縄地方産業競争力協議会沖縄分科会)」において、国際物流ハブ関連産業が重点戦 略産業に位置づけられており、その戦略的取組として沖縄大交易会をはじめとする国際見本市・商談会の拡充及 び差別化、他地域との連携強化の必要性が示されている。 沖縄県においては、日本の食品を提供するサプライヤーとアジアのバイヤーによるＢtoＢの商談会である「沖 縄大交易会」を昨年度から開催しており、沖縄を食品等の輸出拠点とする構想が動き出している。更に、那覇空 港を物流拠点とした香港向け国際クール宅配事業を展開するＢtoＣの動きも見られており、日本の安全・安心で 高品質な食材等をアジア等の消費者へ直接届けるサービスは、日本の農林水産物等の輸出促進にも大きく貢献し、 日本の経済成長を下支えする効果が期待される。 そこで、本調査では、アジアをターゲットとし、沖縄国際物流ハブが整備されつつある沖縄のメリットを最大 限に活用した通販による新市場「ＯＴＯＲＩＹＯＳＥマーケット」を創設のために必要な調査を実施する。具体 的には、ＢtoＣマッチングイベント運営を通じたアジア地域におけるおとりよせ商品に関するニーズ把握や、広 域連携によるＥＣサイトを通じたアジア市場開拓のための方策について調査検討を行う。 実施内容： 「OTORIYOSEマーケット」創出可能性の検討 (1) 「第1回沖縄大交易会」（平成26年11月26-27日開催）と併催したBtoCマッチングイベントとして、日本全国 のおとりよせ商品を見定める（商品紹介・試食等）場の設置 (2) アジアで情報発信力の高いグルメブロガーの招聘 (3) アジア市場におけるおとりよせ商品に関するニーズ把握及び分析 (4) 広域連携によるECサイトを通じたアジア市場開拓の方策検討 1 ■本事業実施の背景 ○プレ沖縄大交易会の概況 昨年度のプレ沖縄大交易会の開催後の報告によると、中小規模サプライヤーは海外販路拡大に関心はあるもの の、生鮮食品の品揃えの拡充やバイヤー要望である注文ロット大の確保難、価格調整、貿易手続き不慣れ等、BtoB ビジネスにおいて多くの課題を有する現状である。 ○枠組みの状況 【ターゲット国の選定】 ヤマト運輸㈱が展開する翌日配送可能な国際クール宅急便にて、沖縄からの発送、物流連携がスムーズ、且 つ輸入規制が少ない等 EC 条件が整っている「香港」をアジアの目利きとしてターゲット設定する。 【発信力のある香港招聘者（インフルエンサー）の選定】 香港現地において映画・TVCM 業界に精通しておりプロダクションプロデューサーである ALex 氏を起用し、 香港ユーザーの声を傾聴することによって、日本全国おとりよせ品を効果的に情報発信可能な招聘者を選定す る。 【EC サイトの選定】 ヤマト運輸㈱のビジネスパートナーである、Yahoo!雅虎香港社が運営する EC サイト『超市』、Circle K 社 が展開する EC サイト『Finger Shopping』を調査し、効果的に活用する。 ・『超市』 http://hk.promotions.yahoo.net/supermart/ ・『Finger Shopping』 http://www.fingershopping.com/japanpremiumdirect 2 Ⅱ 調査結果 ① 香港現地視察調査 EC サイト活用の検討に際し、香港を視察し、第 1 回沖縄大交易会に向けて EC サイトを保有する企業訪問、 及び香港人消費者へのヒアリングを実施した。 【EC サイト企業の訪問】 1．Yahoo!雅虎香港（EC サイト『超市』 ） 2．Cirkle K（EC サイト『Finger Shopping』 ） 3. 招聘ブロガーの選定 4. 香港人消費者 Yahoo!雅虎香港（EC サイト『超市』 ） 言わずと知れた総合検索サイト Yahoo!の香港版であり、Web サイト上で多くのコンテンツ を保有する大手サイトである。日本のおとりよせ商品を陳列する『超市』の価格設定は高めで あり、サイト内の商品分類も明確とは言い難い状況。一般的な EC サイトと同様にクレジット カード決済が可能。 Cirkle K（EC サイト『Finger Shopping』 香港に約 350 のコンビニエンスストアを保有する Cirkle K と連動し、販売促進が可能。EC サイトとしては後発の中小規模のサイトである。日本のおとりよせ商品をサイト上に陳列する 際に工夫が可能であり、商品価格もお得感を感じる設定である。また、 「安心・安全・便利」 という事業理念を有しており、海外から日本の商品に対しての親和性も高い。 Circle K 商品 Circle K 会議室 3 ― Yahoo 雅虎香港（超市）と Circle K（Finger Shopping）の対比 ― 招聘ブロガーの選定 食の専門家であり、天然酵母を使ったパンのレシピ本を発刊する Sally Ho 女史と面会し、 意見交換を行った。第 1 回沖縄大交易会にて多くの日本食品に触れることができる機会に非 常に興味を示しており、多くのファンへ facebook やブログを通し日常的に情報発信を行って いる事例を紹介いただいた。また、 「日本全国のおとりよせ商品のリストを早めに確認し、事 前予習を行った上で交易会に臨みたい」と同事業の推進に対する前向きなコメントもあり、良 い意見交換の場となった。 Sally Ho 女史の運営するブログ Sally Ho 著作 パンレシピ本 4 香港人消費者ヒアリングまとめ 今回ヒアリングした者はいずれも日本への旅行経験があり、周囲にも日本への旅行者は多く お土産をもらう機会もあった。更に日本の情報を発信するブロガーの記事はいつもチェックし ているため、日本の商品について良く知っていた。また、香港人は自宅で食事を作らないと言 われているが、子供がいる女性はほぼ毎日自宅で食事を作っており、利用するスーパーは通常 はウェルカムスーパーで、たまに高級品のあるシティースーパーでの買い物をすることが楽し みとのこと。 インターネットで注文すると直接日本から届く「おとりよせ」について聞いたところ、魅力 的だが高い送料は払いたくない、高くても送料千円以内なら払うことを検討するとのこと。ま た、タオパオはよく利用するが、他のＥＣサイトはクレジットカード決済のスキミングに不安 があるから利用しない、との声が多かった。ネットで注文した商品をコンビニの店頭で受け取 ることができるサービスがあれば利用したいかと聞いたところ、 「店頭で現物確認できれば安心 して購入できる」との意見があった。 昨年のプレ沖縄大貿易会の一般出展商品の写真を見せてヒアリングを実施した結果、地味な パッケージの商品にはほとんど興味を見せず、色鮮やかなパッケージの商品の方が反応が良か った。目を引いていた商品は、紅イモタルト、ちんすこう等有名な商品であった。加えて、紅 イモタルト、おやついも、抹茶ラテの他、ほたて磯炊き、飲むフルーツ酢等にも興味を示して いたが、料理方法がイメージしにくいという理由からどの様な商品なのか頻繁に質問を受ける こととなった。また、料理素材に加えて、香港風にアレンジする調理方法に関心を寄せていた ことから、同事業における交易会のブース設置では料理方法を露出することが望ましいことが うかがえた。 香港人（女性）ヒアリング 香港人（男性)ヒアリング 5 ② おとりよせブース設置 BtoC マッチングイベント準備 香港視察の結果を踏まえ、第 1 回沖縄大交易会における日本全国おとりよせブース設置に向けた出展商品選 定を実施した。 【第 1 回沖縄大交易会 事前研修会 札幌会場にて出展希望サプライヤーへの PR】 1．㈱もりもと ※ゼリー・どらやき・チーズケーキ等 2．㈱サンキット北海道 ※飴・かりんとう・クッキー等 3. ㈱わらく堂 ※もちチーズ・チーズケーキ・杏仁スイーツ 4. 高橋水産㈱ ※毛ガニ・ホタテ・魚介類等 5. ㈱スカイマート ※納豆昆布・韃靼そば等 【プレ沖縄大交易会への参加想定サプライヤーへ PR】 1． プレ沖縄大交易会への出展経験を持つサプライヤー 5 社興味あり/参加 20 社 沖縄第 1 回大交易会の併催事業である本事業の取組みに興味があるものの、 「具体的にどのよ うに EC サイトに掲載できるのか」 、 「価格は高いのか、安いのか」「本当に EC サイトで販売に 至るのか」等の問合せがあり、日を改めて意見交換を行った結果、㈱もりもとの企画参画をはじ め、日本全国から 9 社 14 商品の参画が決まった。 2014 沖縄大交易会 WEB SITE 用バナー① 2014 沖縄大交易会 WEB SITE 用バナー② 6 ― サプライヤー向けチラシ ― 7 ―おとりよせブース出展商品― 8 ③ グルメブロガー（インフルエンサー）の選定 香港を軸に北米、日本と映画・TVCM を手掛けるプロダクションプロデューサーAlex 氏に同調査事業の 理念に沿って、食の分野でファンや購読者を多く保有する影響力のある食の専門家、シェフ、クッキング教 室所属ブロガー等を日本全国のおとりよせ商品の情報を発信する招聘者として選定した。 1．Lai Alex Hong Ki ※プロダクションプロデューサー 2．Laing Ho Yan Yan Sally ※パン専門家・個人ブロガー 3. Smith Yip Lai Wan Lavina ※クッキング教室 MaMaison 所属・個人ブロガー 4. Chau Po Sang (Sunny) ※ペニンシュラ香港シェフ 5. Smith Ross Shaw ※MaMaison シェフ・コルドンブルー保有者 6. But Wai Ting ※TAO Magajine ライター 7. Cheung Yat Ho ※フリーライター・ブロガー ― グルメブロガー一覧 ― 9 ④ おとりよせブース設置 BtoC マッチングイベント当日 2014 年 11 月 26 日（第 1 回沖縄大交易会 前夜祭） 、27 日（第 1 回沖縄大交易会 1 日目）、28 日（第 1 回沖 縄大交易会 2 日目）にて本調査事業のメインである日本全国のおとりよせ商品を見定める商品紹介、試食の 場の設置を行って BtoC ビジネスの PR を行った。 1．本事業の説明 2．香港ブロガー（インフルエンサー）による商品 PR 3. EC サイト『FingerShopping』PR BtoC 取組みの説明 おとりよせブースを訪問した多くのサプライヤー、バイヤー、視察者に対し、沖縄国際物流 ハブを活用した日本直送の仕組みについてＰＲを行った。実際にサイトに出店したいというサ プライヤーからの要望もあった。 また、スタッフが振り袖や琉装でおもてなしを行い、海外のバイヤーやブロガーから大きな 注目を集めることができた。 BtoC 取組み説明 BtoC 取組みに興味を示す台湾人 VIP 御一行 BtoC 取組み説明 10 香港ブロガー（インフルエンサー）による商品 PR ブース PR としてペニンシュラ香港シェフによる香港風にアレンジした料理の PR、また、 facebook を活用した情報発信の結果、1 日目のスタート時点で「トータル天然だし」の 40 個 の注文へと繋がった。また、香港ブロガー自身がスーツケースが満杯になるほど友人から頼ま れ商品を購入する様子から、彼らの強力な発進力を実感した。また、斬新な取組みであるとい う理由から TV 取材へと繋がり、同調査事業の取組みを更に後押しすることが出来た。 北海道海鮮鍋セット 香港風アレンジ起用 琉装でのおもてなし ペニンシュラ香港シェフ香港風海鮮パスタ 香港風海鮮パスタ（試食用） 試食 11 コルドンブルー保有シェフに香港風アレンジ ブロガーSNS 投稿 Sally 女史「トータル天然だし」SNS 投稿 Sally 女史ファン購入の声多数 代理購入 50 個で満杯のスーツケース QAB インタビュー 12 EC サイト『FingerShopping』PR 同サイトに沖縄特集ミニページを制作し PR 度を高めた。しかし同調査事業における EC サイト活用のイベント直前で、顧客がリアル店舗で商品受取りができない事実が判明し、クレ ジットカード決済を嫌う香港人の購買意欲を削ぐ結果となった。※2015 年 3 月 31 日〆集計 ＜ 事業年度末までの EC サイト購入結果 ＞ 株式会社パラダイスプラン 雪塩 120g 2個 株式会社磯駒海苔 純金梅茶、羊羹セット 1個 株式会社沖縄トータルサービス トータル天然だし小箱 2 個 ※Sally 女史は別途購入 株式会社紅濱 飲む酢 4 本セット 9個 株式会社紅濱 飲む酢 3 本セット 1個 有限会社サンフーズ 北海道海鮮鍋セット（2 人前） 1個 有限会社サンフーズ 北海道海鮮鍋セット（4 人前） 2個 沖縄県黒砂糖協同組合 沖縄黒糖 160ｇ 3個 有限会社友榮水産 オーガニック 金の車海老 1個 Finger Shopping の TOP ページ 13 Japan Puremium ページ 2014 沖縄大交易会用 mini ページ 日本語堪能なプロダクションプロデューサーALEX 氏説明 ― BtoC 物流 ― 14 QAB 向け EC サイト説明 ⑤ ブロガーの商品 PR ■Cheung Yat Ho 氏の書いた Metro 紙面記事 15 ■But Wai Ting 氏の書いた TAO magazine 記事 16 ■Cheung Yat Ho 氏の書いた Metro Pop Magaine 紙面記事 17 Ⅲ 調査実施所感 BtoB の商談会として昨年度行われたプレ沖縄交易会の課題から、1 件でも多くの BtoB 成約件数を高める動き の中で新しい試みとして EC サイトを活用した BtoC の取組みは、日本人のこれまでの先入観を取り払う結果を 導きだせたと感じている。「売れるのか？」と不安を感じていた「トータル天然だし」がブロガー（インフルエ ンサー）の情報発信後、即 40 数個の購入に繋がったことは、他サプライヤーの埋没しかけている商品の発掘に おける大きな期待が持てる。同商品の商品コンセプト「天然」に加え、信用のある情報発信者が加われば効果は 増大するであろう。 一方で、一般的なＥＣサイトでクレジットカード決済することにリスクを感じる香港顧客の声をもとに、商品 注文後、コンビニエンスストアで直接の受取ができる「Finger Shopping」を選定したが、実際は店頭支払・受 取サービスが機能しておらず、情報発信したインフルエンサーに対して、クレジットカード決済への信頼性を不 安視する声が消費者から寄せられ、結局、大きな機会損失となったことは否めない。この店頭支払・受取り不可 な状況が、本来我々が目指したリアル店舗の優位性を発揮するに至らず、一般的なＥＣサイト同様にクレジット カード決済のみの対応となり、一般消費者の購買意欲が想定以下となってしまった。しかし今後の解決策として、 店頭支払・受取りサービスの開始、または決済代行サービス（ペイパル等）の導入など、ネットショッピング環 境を改善させた上で、情報発信力の後押しをすれば、相当のビジネスチャンスが期待できることも見えてきた。 今回の事業から香港がアジアの目利きであることは香港視察を通して実感した。また、香港ブロガーの発信す る情報の波及効果を活用し、海外販促の一歩を踏み出すサプライヤーを見出すことができた。BtoC 取組みのそ の後の結果として、今回招聘したブロガー自身が、 「トータル天然だし」を継続購入しており、12 月度に開催さ れた MaMaion クッキング教室で調味料として使用に加え、料理教室開催終了時には生徒達が同調味料を購入し ていく状況を確認できた。情報発信者として招聘したブロガー自身が同事業 BtoC から BtoB の取引へと連鎖し た事実は注目されるところである。 18 ---参考--■惠康 wellcome（ウェルカムスーパー） 香港に 200 店舗以上ある庶民派スーパーとして有名であり、香港のいたる地域に店舗を構え る香港最大級のスーパーマーケットである。 ※2014 年 9 月為替レート 1HK＄＝約 14 円 庶民派スーパー惠康（wellcome） キャンベルスープ 31.5＄(≒441 円) 清涼飲料水 3.9＄(54.6 円)から 香港の一般的なお米 中国産生卵 25＄(≒350 円) くまモン包装の菓子 香港でも人気の出前一丁 香港米 53＄(≒742 円） 19 中国産ニンニク 4＄(≒56 円) 日本なじみの菓子 香港製商品を日本ファンは敬遠 ■City Super（シティスーパー） 品揃えが豊富で香港在住の日本人も多く足を運ぶ高級系スーパー。食品の品揃えはもちろんのこと、 キッチン用品やお洒落な生活雑貨も揃う人気店。※2014 年 9 月為替レート 1HK＄＝約 14 円 高級スーパーCity super 欧州産の牡蠣 30＄(≒420 円) アメリカ産オーガニック野菜 琉球泡盛 瑞泉 125＄(≒1,750 円) カナダ産ウニ 238＄(≒3,332 円) シーザーサラダ 37＄(≒518 円) アイスおいももなか 29＄(≒406 円) 北海道産ショコラ 23＄(≒332 円) 20 生鮮食品やデザート多数 日本産ズワイガニ 日本産プチトマト 41＄(≒574 円) 香港人はフルーツ盛合わせを好む ■MARKET PLACE by JASONS （マーケットプレイス バイ ジェイソン） 日本をはじめ、世界各国からの輸入食材を取扱う高級系スーパーマーケット。ヨーロッパのスーパ ーをイメージし中高所得層をターゲットとしている。※2014 年 9 月為替レート 1HK＄＝約 14 円 MARKET PLACE by JASONS 日清ラーメン 62.5＄(≒875 円) 寿司詰合せ 79.8＄(≒1,117 円) 寿司詰合せ 65.8＄(≒921 円) 日本製即席うどん 15.9＄(≒226 円) アンパンマン菓子 16.9＄(≒236 円) かっぱえびせん 8.2＄(≒114 円) 揖保乃糸 49＄(≒686 円) サラダカップ型が香港風 アメリカ産牡蠣 40.8＄(≒571 円) 21 イスラエル産トマト 22.9＄(≒320 円) ■一田（ヤッタスーパー） 香港人が好む傾向が強い日本風デパートの中にスーパーを構えており、ローカルファミリーから 特に人気のあるスーパーマーケットである。※2014 年 9 月為替レート 1HK＄＝約 14 円 APM ショッピングモール入口 ヤッタでも人気のくまモン ヤッタスーパー案内 アメリカ産イチゴ 53.8＄(≒753 円) 宮崎県産サツマイモ 16.5＄(≒231 円) 北海道フェアに賑わう香港人 くまモン包装サツマイモ アイスランド産サーモン 22 ヤッタスーパー入口 オランダ産トマト 35.8＄(≒501 円) 熊本県産サツマイモ 22.8＄(≒319 円) 北海道産鱈場蟹 1,280＄(≒17,920 円) ■12 月 MaMaison(クッキングスクール)開催 第 1 回沖縄大交易会後に北海道海鮮鍋セット(４人前)を 2 セット注文し、ヤマト運輸社のクール宅急便にて届い た素材用い、MaMaison(クッキングスクール)にて生徒達へ調理方法や新素材を PR する。 MaMaison 入口 飾り窓に「トータル天然だし」 コルドンブルー保有シェフと生徒 生徒達も下準備から熱心に取組む 香港風アレンジ北海道海鮮鍋 香港風北海道海鮮素材アレンジパスタ 23 北海道海鮮鍋セット(4 人前)×2 下準備も着々と 生牡蠣 ■MaMaison(クッキング教室)料理素材メニュー価格表 香港中の飲食店に料理素材メニューを卸す大發行日本食品公司という企業。同メニュー価格表に は日本産品をはじめ、諸外国産素材を注文できるようになっており 100 種超の料理素材を展開し ている。注文後 3 日以内には希望の商品が届くとの情報。 24 ■第 1 回沖縄大交易会スナップショット 香港・東京・沖縄の OTORIYOSE メンバーにて。 25 1