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大学生の購買行動および購買後評価における製品関与
大学生の購買行動および購買後評価における製品関与の影響 金田宗久 (愛知学院大学心身科学部) キーワード:購買行動,購買後評価,製品関与 The influence of product involvements on purchase behaviors and post evaluations among college students. Munehisa KANEDA (Faculty of Psychological and Physical Science, Aichi Gakuin University) Key Words: purchase behaviors, post-purchase evaluations, product involvement 目 的 消費者の意思決定に関する Engel-Blackwell-Miniard (EBM) モデルによれば,欲求認識の後,情報探索,購買前代案評価, 購買,消費,購買後代案評価,結果(満足/不満足,処分) という購買過程が想定され,それぞれの段階における環境要 因や個人差要因の影響について検討されている(杉本,1997)。 このような購買過程に影響を及ぼす一つの個人差要因として 関与(involvement)があり,その一つとして,対象としてい る製品に対する関心の度合いとして関与を捉える製品関与が ある(青木,1987;青木,1988;清水,1999)。小嶋・杉本・ 永野(1984)は,製品関与を「消費者の目標志向的な動機的 状態あるいはその結果としての状態」とし,感情的関与,認 知的関与,ブランドコミットメントの 3 つの下位尺度から製 品関与を捉えている。本研究では,製品関連情報に対する認 知的関与が,製品情報の探索や購買後の満足度,製品評価に 及ぼす影響について検討することを目的とする。また,本研 究では研究者があらかじめ決めた特定の製品ではなく,調査 参加者のこれまでの購買経験において「買ってよかった製品」 と「買わなければよかった製品」を想起させ,それぞれの製 品について上記の点を検討していく。 方 法 調査参加者および手続き 大学生 170 名(男性 83 名,女性 87 名) 。平均年齢は 20.36 歳(SD = 1.21)だった。分析では, 回答に不備のあった者を除いた 162 名を対象とした。調査は 2013 年 12 月に授業時間を用いて実施された。参加者には「購 買行動に関するアンケート」と題した質問紙に各自のペース で回答することを求めた。回答にあたり参加者には,これま での購買経験において買ってよかったと思った製品(以下, 「good 製品」)と買わなければよかったと思った製品(以下, 「bad 製品」 )を一つずつ思い浮かべてもらった。 質問紙 はじめに,想起された製品の(a)品名および品目, (b)購入金額, (c)購入時期,(d) 「買ってよかった」また は「買わなければよかった」と思ったエピソードについて自 由記述による回答を求めた。つづいて,想起された製品に対 する今の印象としての(a)満足度, (b)後悔の程度, (c)製 品価値,そして,購入時における(d)情報収集の程度,(e) 類似品比較の程度を 7 件法で求めた。最後に「製品関与尺度 (小嶋ら,1984) 」の認知的関与尺度(6 項目/7 件法)への 回答を求めた。 結果と考察 操作チェック good 製品と bad 製品に対する満足度および後 悔の程度について,中点との差を検討するため 1 サンプルの t 検定を行なった。その結果,good 製品に対しては有意にポ ジティブな評定(ts (161) ≧ 39.47,ps < .001) ,bad 製品に対 しては有意にネガティブな評定(ts (161) ≧ 18.43,ps < .001) をしていたことが確認された。 想起された製品の特徴 good 製品,bad 製品いずれにおい てもファッションや化粧品が多く想起されていた(good 製 品:47.2%,bad 製品:54.3%)。このほかには,趣味や娯楽 に関連した製品がいずれも 20%程度の人が想起されていた (good 製品:21.7%,bad 製品:22.8%) 。 認知的関与得点 想起された製品ごとに認知的関与尺度 6 項目のクローンバックの α 係数を求めたところ,いずれも高 い信頼性が確認されたため,合計得点を算出し認知的関与得 点とした(good 製品: α = .800,M = 25.95,Mdn = 26.50,SD = 7.86;bad 製品: α = .839,M = 19.50,Mdn = 19.00,SD = 7.90) 。 そして,各製品に対する認知的関与得点の中央値を基準とし, 認知的関与の高群と低群とに参加者を群分けした。想起され た製品に対する満足度,後悔,価値判断,情報収集,類似品 比較のそれぞれについて認知的関与の程度による t 検定を 行なった(Table 1) 。その結果,満足度と後悔の程度において は認知的関与の高群と低群に有意な差はみられなかった。し かしながら,製品の価値,情報収集や類似品比較の程度につ いては,認知的関与の高群と低群に有意な差がみられ,good 製品と bad 製品において認知的関与・高群の参加者は低群の 者に比べて,購入した製品に対する価値を高く評価し,さら に製品に関する情報の収集や類似品比較の程度が高かった。 本調査の結果,製品関与の一側面である認知的関与が情報 検索の頻度だけでなく,購買後の製品に対する価値判断にも 影響していることが示唆された。 Table 1 認知的関与の程度による評定値の比較(上段:買ってよか った製品,下段:買わなければよかった製品) 買ってよかった製品 満足度 後悔 価値 情報収集 類似品比較 認知的関与 低群(n = 81) 認知的関与 高群(n = 81) 6.62 (0.51) 1.41 (0.78) 5.85 (1.18) 3.65 (1.93) 4.36 (1.79) 6.64 (0.93) 1.33 (0.92) 6.47 (0.73) 5.10 (1.89) 5.46 (1.70) ns ns **** **** **** 買わなければよかった製品 満足度 後悔 価値 情報収集 類似品比較 認知的関与 低群(n = 84) 認知的関与 高群(n = 78) 2.25 (1.36) 5.32 (1.71) 2.67 (1.54) 2.18 (1.47) 2.98 (1.80) 2.23 (1.04) 5.65 (1.39) 3.37 (1.48) 3.26 (1.92) 4.04 (1.83) ns ns *** **** **** Note: カッコ内は標準偏差を示す。*** p < .005, **** p < .001