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2010.8
●
50 代女性の消費行動
メディアバリューレポート
用率は MV2010 では 83.8%、インターネットを使うことで、
趣味やスポーツの輪や、買い物の楽しみを拡げている。また
娘と一緒に同じショップで洋服を購入したり、iPod で好きな
音楽を聞くなど、年代を問わず楽しみを共有できる商品や
サービスが多く登場したことと相まって、若者感覚を持つ
「ガールな 50 代女性」が登場している。今号は今、最も消費
を満喫しているとも捉えられる彼女たちに注目する。
子育て卒業の後にある自由な時間
日本の経済成長とともに育った50代女性。DC
（デザイナーズ・
キャラクターズ）ブランドとともに青春時代を過ごし、
「女子大
生ブーム」の主役となった世代でもある。多くが、
「JJ」など
ション、旅行、
グルメ……消費を楽しむことには今も貪欲だ。
一方、
「良妻賢母」がよしとされ、
「花嫁修業」が当たり前とさ
れた最後の世代でもある。結婚前に働いていた経験はある
ものの、男女雇用機会均等法の施行前で、結婚後、会社を辞
50
代女性
数々のファッション誌の創刊を学生時代に経験しており、
ファッ
Vol.
メディアバリュー研究（以下 MV）2005 では 28.8% だった利
「ガール」に消費を楽しむ
50 代女性のインターネットの利用率が急激に伸びている。
38
アクティブに変化する50 代女性
「化粧品」
「旅行」への支出
20 代女性の関心を集める「洋服」
意向は、50 代で再び高まっている
（図 2）
。また 50 代女性が、
ケータイでデコメなどの装飾メールを使って友人同士でコ
ミュニケーションをとった
り、ネイルを楽しむなど、
娘と同 世 代 の 20 代に人
気がある商品やサービス
に関心を示し、消費してい
る例が目立つようになっ
識を、現在と 10 年前とで
比べると、夫を亭主関白
だと感じる割合が大幅に
ダンス、ヨガ、ピラ
ケータイメールを
する手前にある、経済的、精神的に恵まれた時間を過ごして
利 用 する 今 の 50
いると考えられる。
代は昔からの友人
後に続く世代に目を向けると、晩婚化により、子育てをする時
だけではなく、新し
期は高年齢化しており、50 代という時期に同様の消費生活を
く出会う同じ趣味、
50∼
59歳
30代
40代
50代
60代
「DNP メディアバリュー研究 2010」
（%）0
10
20
30
40
50
60
今までやってみたかった
スポーツや趣味を、
ぜひやりたいと思う
こづかいの使い途
〈友人・知人などとの飲食〉
こづかいの使い途
〈映画・演劇・コンサート
などの娯楽〉
ほしいものを買う時は
いろいろ情報を集めて
研究するほう
■ 1999年（n=331）
■ 2009年（n=692）
送ることがで
嗜好を持つ人たち
きるかは疑問
と活発にコミュニケーションをとることができるようになって
「JNN データバンク全国調査 1999 年・2009 年」
在 の 50 代 女
ディア環境の変化はミドルエイジの韓流ブームやアイドル人
6∼11歳
性は、最後の
気なども支えている。
5歳以下
「消費の黄金
10 年前の 50 代女性とは、確実に違うものを求める「ガール
世 代 」とも言
な 50 代女性」。様々な消費経験を経てもう一度ゆとりを得
えるのだ。
た彼女達の「ガール」な嗜好や、コミュニケーションを把握す
20
40∼
49歳
20代
旅行
おり、友人との飲食の機会も増えている。また、このようなメ
40
30∼
39歳
10代
化粧品
視される。現
60
15∼
29歳
洋服
0
12∼17歳
80
0
20
どちらかといえば、
亭主関白である
で、家庭の外でも
ている人が約 9 割（図 1）
。子育てを卒業し、親の介護に直面
18歳以上
40
図 3 10 年前と現在の 50 代女性の意識の変化
ティスなども人気
インターネットや
（%）
60
レンジしたいという人は増加（図 3）
。スポーツクラブ、フラ
多い。現在の 50 代女性は既に末子の年齢※が 18 歳を超え
末子年齢※
80
減少している。一方、
やってみたかったスポーツや趣味にチャ
アクティブ。
100
商品カテゴリー（女性）
た。また、50 代女性の意
めて専業主婦になり、20 代半ばには結婚、出産を経た女性が
※
図 1 妻の年齢と末子年齢
図 2 お金をかけてもよいと思う
100
（%）
60歳
以降
ることは新たなマーケットの理解につながる。
妻の年齢
※ 末子年齢…最後に生まれた子供の年齢
総務省「平成 19 年就業構造基本調査」
末子年齢※
100
（%）
50 代女性と健康 意識
自由な時間を取り戻し、趣味やファッションにも積極的、
「ガー ル」な感覚で
アクティブに過ごす 50 代女性だが、関心ごとのトップは「老後の問題」、そして
「健康・病気」。女性の健康への満足度は、50 代で最も低下する。更年期障害や
老化などと直面する年代でもあり、健康維持にお金をかけてもよいと考える人も
増え始め、日々の生活の中で運動、食生活など、
「健康維持」のためのちょっとした
努力をする。 50 代女性の意識の中核にある
「健康」
に注目する。
日常身辺の関心ごと
自分の健康に満足している割合（女性）
ベスト 5
■満足 ■まあ満足 ■どちらともいえない ■やや不満 ■不満
10代（n=392）
1 老後の問題
35.6
20代（n=616）
2 健康・病気
24.4
30代（n=784）
3 家族のこと
32.5
39.9
21.4
41.7
40代（n=660） 13.0
4 旅行・ハイキング
40.2
50代（n=692） 10.4
5 預貯金
（%）0
11.9 4.9
19.1
11.1 6.5
15.6
20.8
45.3
20
17.9
22.7
40
6.1 5.8
18.8
21.5
39.9
60代（n=686） 10.5
（女性 50 代 n=692）
19.5
9.2
10.7
16.0 5.2
60
80
100
※各年代とも 1% 未満の無回答がある
「JNN データバンク全国調査 2009 年」
「JNN データバンク全国調査 2009 年」
（%）0
運動に関する意識・行動
食に関する意識・行動
60
（%）
50
60
（%）
■ 女性40代（n=660）
■ 女性50代（n=692）
■ 女性60代（n=686）
45.2
40
50
■ 女性50代
■ 女性60代
40.1
46.8
22.9
20.5
16.8
2
30代
21
60代 10.5
22.4
20
■満足
■やや
10
野菜ジュース
豆乳
低脂乳
「JNN データバンク全国調査 2009 年」
酢・健康酢
0
不足しがちな栄養分を
栄養剤・ドリンク・
サプリメント等で補う方
太りすぎなどに気をくばった
食生活をしている
健康のことを考えて
お菓子を食べない方
定期的に病院
︵歯科を除く︶
に
通っている
0
お金をかけてでも自分の
健康管理を維持したい
0
美容や健康のために
スポーツをしている
10
13
50代 10.4
30
27.6
25.3
20
10
「JNN データバンク全国調査 2009 年」
20代
40代
23.0
19.7
40
■ 女性40代
■ 女性50代
■ 女性60代
41.4
30
23.3
19.9
15.9
（%）
53.2
32.1
31.2
10代
50
■ 女性40代
40
30
20
ふだん飲んでいるもの
「JNN データバンク全国調査 2009 年」
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● DNP 独自の調査・分析をベースに、
マーケティングの新しい「視点」
を提案するプロジェクトです。
●情報環境が変化する中で、生活者のコミュニケーションチャネル
（メディア・チャネル）
を多面的に捉え、企業と生活者との
コミュニケーションデザインをトータルにサポートいたします。
●ご紹介した内容は、メディアバリュー研究「コミュニケーション接点調査」
（訪問留置法、15 ∼ 69 歳男女 900 名対象、
実施：2009 年 10 月）
分析結果を基にしています。
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