Public Relation Strategic Book Ver.3.0

Media Bridge Consulting
マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える
Public Relation Strategic Book Ver.3.0
メディアブリッジコンサルティング代表
中小企業診断士 吉池 理
Media Bridge Consulting PRESENTS
マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
Table of Contents
【Chapter 1】
マスコミ戦 略 （パブリシティ）の威 力 を活 用 できる者 、見 過 ごす者
・・・・・P4
【Chapter 2】
具 体 的 なＰＲ戦 略 の実 行 手 順
①マスメディア情 報 リストを収 集
・・・・P20
【Chapter 3】
具 体 的 なＰＲ戦 略 の実 行 手 順
②注 目 されるニューステーマの企 画
・・・・P43
【Chapter 4】
具 体 的 なＰＲ戦 略 の実 行 手 順
③プレスリリースクリエイティブ
・・・・P53
【Chapter 5】
作 成 したプレスリリースキットを配 信 ！マスメディアに効 果 的 にアタックせ
よ
・・・・P72
【Chapter 6】
マスメディアに取 材 を受 けた後 のアフターフォローこそが大 事
・・・・P77
【Chapter 7】
マスメディア側 の人 間 たちの行 動 ・考 え方 ・理 念 をしつこく学 習 せよ！
・・・・P86
【Chapter 8】
マスメディアを唸 らせ、彼 らに喜 んで記 事 を書 かせることができるアプロー
チ方 法
・・・・P94
【Chapter 9】
Tipping Point（爆 発 臨 界 点 ）を目 指 すためのパブリシティ戦 略
・・・P100
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Chapter: 0
= 前書きにかえて =
本書の位置づけとお断り
■ ‒‒本 書 が対 象 とする広 報 レベルとは？--
お陰 様 で本 書 「パブリシティ戦 略 虎 の巻 」は、2003 年 の Version1
の発 売 より改 訂 を重 ね、このたび Version3.0 を発 売 することができま
した。本 書 の販 売 ルートはメディアブリッジコンサルティングのウェブサ
イト上 等 の特 定 ルートのみに限 定 されており、所 謂 「商 業 出 版 」とは
全 く異 なる販 売 チャネルのスタイルであるにも関 わらず、これまで約
1,500 社 （2005 年 6 月 19 日 現 在 ）の企 業 経 営 者 様 、広 報 ご担 当 者
様 から、大 変 なご好 評 を得 ながら販 売 を続 けることが出 来 ました。
自 社 販 売 の少 数 発 行 とはいえ、流 石 に 1,500 冊 という数 を販 売 し
ていると、様 々なご質 問 等 を頂 く事 が多 くなってまいりました。質 問 の
種 類 は本 当 に多 岐 にわたるもので、ひとくくりで表 現 はできないのです
が、それら質 問 の中 から見 えてきたことは、「本 書 をお読 みになってい
る方 々（企 業 ）の『広 報 レベル』にはかなりの差 が存 在 する！」といった
事 でした。
本 書 を購 入 していただくお客 様 には、1 部 上 場 企 業 の広 報 部 で、
毎 日 バリバリとマスコミ業 界 人 と「切 った張 った（？）」をしている方 もい
らっしゃれば、これまで全 くマスコミ業 界 人 という人 種 に遭 遇 したことす
らない方 までいらっしゃいます。今 回 の内 容 改 訂 で非 常 に悩 ましく感
じた事 は、どの広 報 レベルに併 せて、本 書 を執 筆 （改 訂 ）すればよい
のか？という点 でした。
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CSR（企 業 の社 会 的 責 任 ）や IR（投 資 家 への企 業 情 報 公 開 ）まで
話 を進 めてレベルを上 げすぎた内 容 にすると、当 然 、「広 報 初 心 者 」
の企 業 の方 のニーズとは食 い違 います。逆 に、エントリーレベルの話
でありすぎても、今 度 は「広 報 レベルの高 い方 」には不 満 の残 る内 容
になってしまいます。
■ ‒‒ CSR,IR を気 にするその前 に・・・メディアリレーションありき--
散 々悩 んだあげく、やはり本 書 のタイトルにもある「マスコミ取 材 が
殺 到 する」というポイントを重 視 することにしました。CSR や IR などにふ
れる必 要 性 は本 書 の主 旨 とは異 なるので却 下 しました。なぜならば、
そもそもまずマスコミを自 社 にがっちり呼 ぶ事 が出 来 ない広 報 レベル
のうちは、CSR だの IR だのと言 っている場 合 ではないからです。
また、プレスリリースを超 えたメディアリレーションの構 築 （記 者 クラ
ブ、記 者 会 見 、キャラバン、レセプション、メディアツアーetc.）について
は、ページの関 係 及 び、広 報 初 心 者 企 業 にとってハードルが高 い（も
しくは必 要 性 が少 ない）ため、こちらについても本 書 では詳 細 は述 べて
おりません（これら、総 合 的 なパブリシティ戦 略 にご興 味 のある方 は、
別 途 コンサルティング等 のお問 い合 わせを頂 きたく思 います）。
本 書 ではあくまでも、「広 報 初 心 者 ∼中 級 者 が、プレスリリースを
効 果 的 ・効 率 的 に作 成 /配 信 し、マスメディア業 界 人 と長 期 的 な友
人 関 係 を築 き上 げること」と読 者 ターゲットと目 的 を絞 りました。この
点 、どうぞ、本 編 をお読 みになる前 にご了 承 いただけますよう、宜 しく
お願 い申 し上 げます。本 書 を超 えた広 報 戦 略 ・戦 術 に関 しましては、
コンサルティングや個 別 相 談 等 、別 の機 会 にて皆 様 と議 論 ・共 同 作
業 を行 うことが出 来 れば、PR コンサルタントとして至 極 の喜 びでござい
ます。
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Chapter: 1
マスコミ戦略（パブリシティ）の威力を
活用できる者、見過ごす者
■ -- 何 故 ライバルだけがいつもマスコミから取 材 をされるのか？--
あなた様 の業 界 にも「ある特 定 のトピック」が持 ち上 がると、決 まって
マスメディアから取 材 をされるような、特 定 の社 長 ・社 員 ・会 社 （商 品 /
サービス）がいると思 います。それは所 謂 、「業 界 内 の有 名 社 長 」とい
う場 合 もあれば、まるで芸 能 人 のように TV、雑 誌 等 にしばしば顔 を出
す社 長 の場 合 もありますし、業 界 内 では無 名 だけどやたらとメディアに
出 てくる社 長 であったりもします。
¾
「激 安 ブランド販 売 」といえばブランド王 ロイヤルの森 田 勉 氏
¾
「パン」といえば無 添 加 パン工 房 の廣 瀬 満 雄 氏
¾
「ホテル」といえば「私 が社 長 です」の元 谷 芙 美 子 氏
¾
「美 白 」といえば故 ・鈴 木 その子 氏
¾
「短 期 賃 貸 マンション」といえばツカサの川 又 三 智 彦 氏
また、あなたの企 業 と売 上 や企 業 規 模 はさほど変 わらないのに、新
商 品 ・サービスを開 始 する度 に、毎 回 のようにマスメディアに取 り上 げ
られて、社 内 でさばくことが出 来 ない程 に殺 到 する問 い合 わせを受 け
ている企 業 もあります（当 然 、マスメディア記 事 でブレークした後 は、売
上 も同 じように爆 発 しているわけです）。
¾
社 員 5 名 の下 町 工 場 だが「ワールドカップ」「笛 」というと必 ずマ
スメディアに登 場 する、株 式 会 社 野 田 鶴 声 社
¾
新 商 品 は必 ず業 界 紙 に取 り上 げられる、「親 父 ギャグネーミン
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グ IT 周 辺 機 器 メーカー」のイーレッツ株 式 会 社
¾
「DM 用 名 簿 ・FAX 名 簿 」の株 式 会 社 名 簿 図 書 館
誰 にでも分 かるようにあえて有 名 な事 例 のみを列 挙 してみましたが、
露 出 するメディア媒 体 の違 い、露 出 頻 度 の違 い等 はあれど、どんな
業 界 にも『マスメディアからしょっちゅう取 材 を受 ける企 業 』と『マスメデ
ィアから無 視 される企 業 』の２つは存 在 します。この両 者 、一 体 何 が
違 うのでしょうか？
■ -- 日 本 人 特 有 の「謙 譲 の美 徳 」は通 じない --
実 を言 うと両 者 の違 いは簡 単 です。「マスメディアに対 して自 らが手
を上 げているか上 げていないか」の違 いでしかありません。
つまり、『マスメディアからしょっちゅう取 材 を受 ける企 業 』とは、積 極
的 にマスメディアに対 して情 報 発 信 、コンタクトを取 っている企 業 であ
り、『マスメディアから無 視 される企 業 』とは、マスメディアに対 して一 切
自 主 的 な情 報 発 信 ・コンタクトを取 っていない企 業 でしかありません。
はっきり申 し上 げて、マスメディアや一 般 オーディエンス（マスメディ
アの視 聴 者 ・読 者 ）から言 わせると、両 者 とも中 身 の違 いなど大 して
無 いのです（これに関 しては、それぞれの経 営 者 様 は異 論 があるでし
ょう・・・しかし、ドライな言 い方 をしますと、商 品 品 質 の差 別 化 が難 し
い現 代 では、品 質 の優 位 性 を商 品 購 買 前 の消 費 者 に理 解 してもら
うのは至 難 の業 です）。
これほど情 報 が氾 濫 した世 の中 ですから、消 費 者 は購 買 前 の商
品 ・サービスに関 する情 報 取 得 手 段 を、マスメディア及 びインターネッ
ト等 口 コミに頼 る傾 向 が強 くなっています。決 して、企 業 の広 告 宣 伝
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の信 頼 度 が上 がったとか言 う話 は聞 かないはずです。現 代 の消 費 活
動 の現 場 において、広 告 宣 伝 の信 頼 度 は下 がる一 方 です。
では、企 業 としての販 促 には他 にどのような方 法 があるでしょうか？
口 コミを意 図 的 に発 生 させるのは（不 可 能 とは言 いませんが）、非 常
に難 しい選 択 肢 でしょう。
しかし、マスメディアにあなたの会 社 を露 出 させることは、口 コミを発
生 させるほど難 しいことではありません。繰 返 しになりますが、マスメデ
ィアに対 して自 らが主 体 的 に手 を上 げれば良 いだけなのですから（具
体 的 な手 法 は後 述 します）。
ちなみに（元 マスメディア業 界 の人 間 としての意 見 ですが）、マスメ
ディアの人 間 （特 に TV 関 係 者 ）は、その時 々に扱 っている情 報 の種
類 に併 せて、「にわか専 門 化 」にならなければいけません。
オーディエンス（視 聴 者 ・読 者 ）に情 報 を発 信 する者 として、コンテ
ンツを制 作 する際 に、「バリバリのプロフェッショナル」とまでは行 かなく
とも、「一 時 的 なセミプロ≒にわか専 門 家 」のような知 識 を一 気 に仕
入 れなければ、番 組 なり、記 事 なりを作 ることができないわけです。
しかし、情 報 の作 り手 が自 らメディアコンテンツに出 演 するわけには
いないのですから、外 部 から本 物 のプロフェッショナルの意 見 をとってく
ることや、メディア媒 体 に出 演 してもらうことを必 要 とします。
その際 の「本 物 のプロフェッショナルを探 すためのソース」というのは、
各 メディア制 作 現 場 が所 有 するデータベースだったり、リサーチャーと
呼 ばれる専 門 の情 報 捜 索 会 社 だったり、単 なるディレクターの知 人 だ
ったり、既 に他 のメディアで活 躍 している会 社 や人 だったりするわけで
すが、思 いのほか「自 分 から売 り込 みをかけてきた人 や企 業 」である
場 合 が多 いのです（通 常 、プレスリリースという報 道 用 資 料 を配 布 す
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報道関係者各位
（お問合せ番号 04100801）
平成 16 年 10 月 08 日
プレスリリース事例
東京都地場産業の「革製品」で日本発ブランドを育てよう！
国内発ブランド『LETHERHOLIC』の挑戦
東京都の地場産業である「革製品」の技術を活用し、
「海外ブランドに対抗できる商品を
国内からもっともっと生み出そう」と意気込む企業がある。 ハンドメイド をポリシーと
して革製品を製作し続ける老舗革工房「株式会社パーリィー（東京都練馬区）」だ。
「革というのは東京の地場産業なのです。私達は革職人のプロ集団として、東京の産業を
もっともっと盛り上げていきたいのですよ」。株式会社パーリィー代表取締役 白潟篤（し
らかたあつし）氏は語る。
「時計やファッションブランドは海外志向が強いけど、日本からだってもっと新しいブラ
ンドが沢山出てきてもいい。地場産業である革にもっともっとこだわって、東京発・日本
発のブランド商品をもっともっと盛り上げていきたいですね。今はまだまだチャレンジの
段階ですが、いつかは世界に国内発ブランドをもっと認知させたい。これが私たちの挑戦
ですよ。」
当社は、「国内初ブランド育成」の第１段として、レザーバングルウォッチブランド
『LETHERHOLIC（レザーホリック）』を発表した。ウォッチアイテムは文字盤等のフェ
ースをデザインの中心とするのが通常だが、レザー素材によるウォッチバンド部分にデザ
インテーマをフォーカスさせたアイテムは業界でも大変珍しい。精巧でこだわりのある革
製品を生み出すことにこだわりを持つパーリィーらしく、幅広で力強い牛皮に手縫いの肉
厚な縫い目が特徴となるウォッチバンドが目立つ作品だ。
【報道用商品写真・商品概要は以下 URL から自由にダウンロードすることが出来ます】
http://www.parley.co.jp/●●●
「革独特の温かみとハンドメイド魂を職人の技術に乗せてお客様に伝える」これがパーリ
ィーの革製品に対する一貫したメッセージであり、今回のウォッチブランド発表は鞄、財
布、アクセサリー等の革製品を多数送り出してきた株式会社パーリィーの新しい挑戦。
『革
職人にしか作れない、徹底的に革にこだわったウォッチブランドライン』をこれからも作
り続けていくという。
【報道関係者各位
流通・新商品ご担当者様】
本報道用資料に関するお問い合わせは、以下までご連絡くださいませ。
東京都練馬区上石神井 1-11-10 株式会社パーリィー
代表取締役社長 白潟 篤
電話 03-3920-3850 ＦＡＸ 03-3920-3886
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ることで売 り込 みをかけるのが基 本 です）。
そして、1 度 マスコミ人 の頭 の中 に「○○というテーマならば■■さん
（▲▲の会 社 ）だ」というイメージの方 程 式 を作 ってさえしまえば、それ
こそ黙 っていても毎 回 マスメディアがよってくるのです。マスメディアの
情 報 ソースには「お得 意 様 情 報 源 」の企 業 や人 が存 在 しているので
すね。そんなお得 意 様 情 報 源 の多 くには、当 初 「自 らが手 を上 げるこ
と」によって、マスメディアと接 触 してきた人 々が多 数 含 まれています。
よっぽど黙 っていても目 立 つような（口 コミが発 生 するような）活 動
を行 っていない限 り、マスメディアが自 然 に、大 挙 してあなたの会 社 に
やってくるということはまずありえません。「自 分 で自 社 を売 り込 むのは
恥 ずかしい」「企 業 側 からメディアに声 をかける失 礼 なんじゃない？」な
どという、日 本 人 独 特 の謙 譲 の美 徳 は PR の世 界 において全 く意 味
がないのですね。単 にライバルに出 し抜 かれておしまいです。あなたが
やらなくても、どうせ誰 かが同 じ事 をやるのですから。
■ -- 「パブリシティ（パブリック・リレーションズ）」の定 義 --
ところであなた様 は「パブリシティ（パブリック・リレーションズ）」といっ
た言 葉 をご存 知 ですか？世 にいう ＰＲ とは「パブリック・リレーション
ズ」を短 くした言 葉 です。パブリシティを簡 単 にいうと、「企 業 の良 い評
判 を作 る様 々な活 動 （広 報 活 動 ）」のことです。その代 表 的 なものが、
マスメディアを利 用 して評 判 を作 り上 げる活 動 （メディアリレーションと
言 います）であり、これこそがこのレポートの大 テーマです。
「PR って広 告 宣 伝 のことでしょう？」という声 が良 く聞 かれますが、
厳 密 に言 うと全 く違 います。あまり細 かい話 をここでクドクドするのも気
が引 けますので簡 略 してお話 しますと、
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．．
【PR（広 報 活 動 ）】・・・マスメディアに無 料 で記 事 にしてもらう活 動
． ． ．． ． ．．．
【広 告 宣 伝 活 動 】・・・お金 を支 払 って、広 告 を掲 載 してもらう活 動
と分 けて考 えて頂 いて構 いません。このレポートはもちろん前 者 PR 活
動 の具 体 的 方 法 をお話 しするものですから、「マスコミにあなたのご商
売 を無 料 （かそれに近 いコスト）で世 の中 に広 めてもらいましょう！」と
いうことになります。
■ -- 「うちは商 品 に自 信 がある。1 度 使 ってもらえればわかる」 --
モノが売 れない時 代 と呼 ばれていますが、何 故 こんなことになってい
るのでしょうか？真 面 目 な日 本 の経 営 者 さんは、自 社 の商 品 品 質 に
対 し絶 大 な自 信 を持 っておられる方 々がほとんどです。「商 品 はすごく
いいんだけどね」、「1 度 使 ってみてくれれば絶 対 そのよさがわかるん
だ」という言 葉 を、皆 さんも何 度 も耳 にしたことがあるでしょう。
商 品 力 はあるけど、営 業 力 、広 報 宣 伝 力 に欠 けている企 業 様 の
「売 れない言 い訳 ベスト 10」には必 ず入 る台 詞 ではないでしょうか？い
くら商 品 そのものがよくとも、お客 さんが使 用 してみる最 初 のきっかけ
がつかめなければ何 の意 味 も無 いのですね。
誤 解 を恐 れずに言 うならば、「売 れない商 品 はこの世 に存 在 しない
商 品 と一 緒 」ということになってしまいます。
品 質 が良 かろうが、悪 かろうが、まず商 品 及 び企 業 について、世 の
中 の人 々、特 に潜 在 的 な見 込 み客 の方 々に存 在 を知 ってもらう事 が
先 決 ではないでしょうか。少 なくともこのレポートを手 に取 ったあなた様
は、この点 については十 分 理 解 して頂 けるものと思 います。
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■ --
危 険 すぎる「過 剰 広 告 費 」という罠 --
自 社 の存 在 を知 ってもらう活 動 というと、まず「広 告 」を思 い浮 かべ
る方 がほとんどのようです。
確 かに、広 告 活 動 を積 極 的 に行 うところはそれなりの認 知 度 と売
上 を上 げる事 が出 来 る可 能 性 があります（「できます」と言 い切 れない
ところが実 はポイントなのです）。しかし、広 告 を行 うためには莫 大 な費
用 が必 要 となりますよね。
1 回 の商 品 プロモーションに何 千 万 、何 億 円 とかけることのできる
大 企 業 ではよいですが（映 画 業 界 などは 1 億 円 の制 作 費 に対 して、
宣 伝 費 が 3 億 円 ということも普 通 ですよね）、中 小 企 業 の場 合 はとて
もじゃありませんが、そんな金 額 を一 度 に出 す余 裕 などはありません。
例 えば広 告 代 理 店 のススメで 10 万 部 の雑 誌 に 80 万 円 の広 告 を
打 ったとします。この位 ならば中 小 企 業 でも捻 出 できるお金 でしょう
（それでも清 水 の舞 台 から飛 び降 りるような不 安 な気 分 で広 告 出 稿
しますよね。これは経 験 したものでなければわかりません）。
結 果 、80 人 のお客 様 が商 品 購 買 申 込 みをしてきたとしたら、１人
あたりの新 規 顧 客 獲 得 費 用 は 800,000÷80＝10,000 円 となります
（これを CPO：コスト・パー・オーダーといいます）。
販 売 したい商 品 の価 格 が 12,000 円 だとしたら、ここの上 代 12,000
円 から広 告 宣 伝 費 を差 し引 いた残 りの 2,000 円 が利 益 と・・・・なりま
せんよね！この 2,000 円 から更 に製 造 原 価 、人 件 費 、光 熱 費 、通 信
費 、地 代 家 賃 その他 経 費 全 てを支 払 わなければなりません。粗 利 益
が 70％以 上 の高 利 益 商 品 でもない限 り、とてもではありませんが、雑
誌 広 告 1 回 の出 稿 で儲 かるような仕 組 みにはなっていない商 材 がほ
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とんどでしょう。
ちなみに、今 の計 算 は非 常 に楽 観 的 に考 えた購 買 率 に基 づいて
います。現 実 の購 買 率 はもっと低 く（購 買 率 ０だって普 通 にありえます
からね）、業 種 業 態 にもかなり左 右 されますが、CPO も 10,000 円 ∼
20,000 円 が業 界 標 準 といえます。そして、CPO は広 告 掲 載 後 に初 め
てわかる結 果 としての数 字 であり、広 告 出 稿 前 に事 前 予 測 すること
は全 く不 可 能 です。
これは雑 誌 広 告 に限 らず、新 聞 広 告 、DM、チラシなどの他 の広 告
メディアでもほとんど同 じです。広 告 の本 当 の恐 ろしさは、「費 用 が高
いのはわかるが、反 応 率 はやってみなければ全 く結 果 がわからない」と
いうその性 質 にあります。
■ ‒ 無 尽 蔵 の広 告 費 を持 つ大 企 業 と正 面 衝 突 する恐 ろしさ --
想 像 してみてください。あなたが苦 しい思 いをして費 用 を捻 出 し、や
っとの思 いで雑 誌 に小 さな広 告 を載 せる事 が出 来 たとします。期 待 と
不 安 が入 り混 じる中 、発 売 日 にあなたの手 元 に送 られてきた雑 誌 を、
あなたは恐 る恐 る開 いてみるのです。
するとなんということでしょうか、某 大 企 業 が莫 大 なお金 をかけて、
あなたと同 じタイプの商 品 をでかでかと宣 伝 しているじゃないですか！
商 品 の写 真 の撮 り方 や、広 告 代 理 店 お勧 めのデザイナーに任 せた
広 告 デザインも、全 て某 大 企 業 とコンセプトがかぶっている。しかも、
向 こうはお金 をかけているだけあって全 てのクオリティーに関 してあな
たの広 告 を上 回 り、高 級 そうに見 えてきます。
「これじゃダメだ・・・」天 を仰 ぎながらつぶやくあなた。まさに社 運 を
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かける勢 いで出 稿 した広 告 だったにもかかわらず、あなたにはいきなり
勝 負 が見 えた気 がしました。実 際 、こうなると商 品 の反 応 率 は凄 惨 な
結 果 に終 わってしまいます。
以 上 のように、1 回 の広 告 のみにお金 と社 運 をかけるということは、
資 金 力 がある陣 営 が文 句 なしに勝 利 してしまう「物 量 戦 」＆「規 模 の
戦 い」となってしまっているのが現 実 です。こんな泥 沼 の戦 いに巻 き込
まれてしまった中 小 企 業 は、それこそ負 のエンドレス広 告 費 無 間 地 獄
に叩 き込 まれてしまい、電 話 帳 から御 社 の電 話 番 号 が消 えてしまう
日 を迎 えることになります。
■ -- 広 告 代 理 店 営 業 マンの言 うことは全 て正 しいのか？ --
広 告 代 理 店 の皆 様 を敵 に回 すつもりではありませんが、皮 肉 なこ
とに、一 部 の広 告 代 理 店 ほど「売 れる広 告 」の作 り方 を知 らない人
間 はいません。一 部 の広 告 代 理 店 の営 業 マンの中 には、ノルマとして
の広 告 スペースを埋 めることだけしか頭 にない「広 告 紙 面 不 動 産 切 り
売 り業 」になってしまっている方 が（残 念 ながら）いらっしゃいます。
時 に、広 告 代 理 店 に属 するデザイナーさんたちは、「クリエイティブ」
というエゴで作 られた広 告 を、クライアント企 業 に押 し付 ける「アーティ
スト」となってしまうことがあります。
もちろん、それが効 果 的 な広 告 であるのなら問 題 はないのですが、
時 として、多 くのデザイナーさんが「広 告 の目 的 （集 客 ）」をはき違 えて
しまっているケースさえ見 受 けられるわけです。
そして残 念 なことに、広 告 代 理 店 のデザイナーさんやコピーライター
さんは所 詮 サラリーマン。実 際 にあなたの会 社 の広 告 結 果 がどうであ
れ、全 く意 に介 する理 由 は有 りません。だって彼 らの懐 は 1 円 も痛 ま
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ないのですから。嘘 だと思 うのでしたら、広 告 出 稿 契 約 をする前 に、
「この広 告 でいくら儲 かるのですか？」と聞 いてみてください。明 確 な回
答 ができる広 告 代 理 店 は皆 無 でしょう。これは広 告 代 理 店 の皆 様 が
悪 いわけではなく、広 告 出 稿 結 果 に対 する責 任 を持 たない広 告 業 界
全 体 の慣 習 です。
そして、広 告 反 応 率 が悪 く、クレームを言 うあなたに対 して、「今 年
は天 候 が悪 かった」「広 告 は繰 り返 さないとだめだから、もう一 度 チャ
レンジしましょう」「定 期 的 に出 していけば徐 々に反 応 率 が上 がってゆ
きますよ」などという社 内 教 育 されている営 業 トークを呪 文 のように繰
り返 し、広 告 の再 出 稿 をあなたに迫 ってくるはずです。
何 度 も何 度 も広 告 出 稿 した挙 句 、全 く反 応 率 が無 いことに「キレ
て」しまったあなたに対 して、広 告 代 理 店 はこう冷 たく言 い放 ちます。
「結 局 、お宅 の商 品 品 質 が悪 かったということですね。残 念 でした」
彼 らはこの時 点 で「もうこのクライアントは切 り時 だな」と心 でつぶや
き、別 の企 業 へと売 り込 みをかけてゆきます。繰 り返 しの広 告 出 稿 で
疲 弊 してゆくあなたの会 社 。中 には「広 告 しないと売 れない」と麻 薬 の
ごとく脅 迫 観 念 に取 り付 かれながら、広 告 代 理 店 に多 額 の金 を搾 り
取 られている企 業 もあります。その結 果 、売 上 の中 に占 める広 告 宣
伝 費 比 率 が 10％、30％、50％とぐんぐん上 がっていき、帝 国 データバ
ンクの倒 産 情 報 に載 ることになります。少 なくとも、そんなことは絶 対
に避 けなければなりません。
広 告 を出 さなくてもダメ。広 告 を出 してもダメ。では一 体 私 達 はどう
したらよいのでしょうか？こうお考 えのあなた様 には、是 非 マスメディア
を積 極 的 に利 用 した PR 戦 略 （パブリシティ戦 略 ）を採 用 してもらいた
いのです。
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■ --広 告 戦 略 と PR 戦 略 の順 序 を考 えて『信 頼 度 』を勝 ち取 る --
もしあなたが PR 戦 略 を全 く視 野 に入 れることをせず、商 品 開 発 後
の販 売 促 進 フェーズにおいて、広 告 宣 伝 ばかりに資 金 投 入 を出 して
いるとしたら、あなたの会 社 は PR 戦 略 と広 告 戦 略 の優 先 順 位 を間
違 えているといえます。
『企 業 プロモーション＝広 告 』と短 絡 的 に考 えてしまう人 が多 いこと
既 に触 れました。誤 解 しないで欲 しいのですが（特 に広 告 代 理 店 の皆
様 、決 してお気 を悪 くしないでください）、私 は広 告 が全 く悪 いと考 えて
いるわけではありません。むしろ、弊 社 のクライアント様 ・顧 問 先 企 業
様 には積 極 的 に広 告 代 理 店 様 とのお付 き合 いを勧 めしております。
ただし、PR 戦 略 と交 えた効 果 的 な方 法 での広 告 出 稿 を！です。
ここで申 し上 げたかった私 の要 点 は、「儲 かっている企 業 」のヒット
商 品 の作 り方 は「まず広 告 ありき」という考 えではない、とうことなので
す。「儲 かっている企 業 」が販 売 促 進 戦 略 においてまず考 えること、そ
れは「広 告 出 稿 の前 に、まずマスメディアに露 出 すること（PR 戦 略 ）を
最 優 先 にしている」ということなのです。
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何 故 、マスコミ記 事 として報 道 してもらうことをまず優 先 し、有 料 広
告 宣 伝 を２番 手 とすべきなのでしょうか？それは、PR 戦 略 が費 用 的
にも効 果 的 にも、広 告 戦 略 よりはるかに有 利 であるからです。
販 売 プロモーションスタートアップにおいて、まず商 品 ・企 業 の認 知
度 を PR 戦 略 で上 げておいたほうが、同 じ広 告 宣 伝 を打 ったとしても、
その広 告 反 応 率 、営 業 マンのセールスクロージング率 が格 段 に上 が
ります。
これは極 々当 たり前 の話 で、報 道 機 関 が「記 事 」として取 り上 げた
場 合 、お客 様 のあなたに対 する信 頼 度 が抜 群 に非 常 に高 くなるため、
その後 の広 告 活 動 ・営 業 活 動 がスムーズに行 くからです。
「あ、○○新 聞 に載 っていたあの商 品 （企 業 ）ね！知 っているわ！」
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というわけです。弊 社 のような情 報 コミュニケーションの専 門 家 の間
では当 たり前 ことなのではありますが、お客 様 の信 頼 度 を勝 ち取 るた
めには、『何 を言 うかより誰 が言 うか』が重 要 であるわけです。
① 「東 京 新 宿 上 空 にて UFO らしき光 。多 数 の目 撃 者 」
=日 本 経 済 新 聞 1 面 =
② 「東 京 新 宿 上 空 にて UFO らしき光 。多 数 の目 撃 者 」
=東 京 スポーツ 1 面 =
さて、あなたなら上 記 ①の新 聞 記 事 タイトルと②の新 聞 記 事 タイト
ルのどちらを信 用 されますか？言 っていることは全 く同 じなのに、誰 が
言 うかによって受 け取 る側 の印 象 が全 く異 なるわけです。PR と広 告
宣 伝 を比 較 した場 合 も同 様 のことが言 えます。
① 「㈱ABC の新 サービス■■■が大 人 気 につき予 約 殺 到 」
=日 本 経 済 新 聞 1 面 =
② 「当 社 の新 サービス■■■が大 人 気 につき予 約 殺 到 」
=㈱ABC 出 稿 の広 告 面 =
マスメディアによる報 道 の①は素 直 に「へー、気 になるなあ」と思 え
ますが、やっぱり同 じ事 を言 っても②の広 告 による自 画 自 賛 は 嘘 くさ
い のです。大 ヒット商 品 の裏 に必 ずマスコミ PR 戦 略 が見 え隠 れして
いるのも当 然 といわざるをえません。
よくワイドショーなどで「来 週 からタレントの木 村 拓 哉 さんが出 演 す
る●●という商 品 の CM がオンエアされますが、一 足 先 にその舞 台 裏
を取 材 しました！」などという企 画 がありますよね？あれなども、広 告 を
オンエアする前 に、まずはワイドショーと言 うマスコミ露 出 （PR 戦 略 ）で
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認 知 度 を爆 発 させておき、実 際 に CM がオンエアされたとき、その効
果 を何 倍 にも高 めておくための「順 序 の妙 」なのです。
ところで、マスメディアを最 大 活 用 した PR 戦 略 は米 国 の方 が日 本
より遥 かに進 んでいるといわれます。当 然 、企 業 にも PR 戦 略 の重 要
性 は広 く浸 透 していて、世 界 的 なコングロマリット巨 大 企 業 からベンチ
ャー企 業 まで、マスメディアに対 する戦 略 を無 視 する企 業 は一 切 あり
ません。以 前 、米 国 広 告 連 盟 が 2,000 人 弱 の企 業 幹 部 に対 して行
った調 査 によると、「当 社 は広 告 よりも PR を圧 倒 的 に重 視 する」とい
う結 果 が出 たのは有 名 な話 です。
¾ ザ・ボディショップは広 告 を一 切 使 用 せず、浮 いたお金 で自 然 化
粧 品 素 材 を探 しだしてメディアに PR した。
¾ 「ジンジャー」というコードネームと謎 めいた商 品 概 要 でメディアを涌
かせた乗 り物 「セグウェイ」は発 売 前 からその話 題 がネット上 を席
巻 していた。
¾ ウォルマートと姉 妹 店 のサムズクラブはその成 長 過 程 でほとんど
広 告 を使 わなかった。
¾ ED 治 療 薬 のバイアグラは当 初 広 告 よりメディアに着 目 を浴 びるし
かけを行 い ED 治 療 に興 味 が無 い人 もその存 在 を知 った。
¾ スターバックスは最 近 まで巨 額 の広 告 費 を使 わなかった。
¾ 東 京 ディズニーシーは一 切 広 告 を行 わず、マスメディアを正 式 オー
プン前 に招 待 することで、報 道 による大 量 の無 料 広 告 効 果 を手
に入 れた。
どの外 資 系 企 業 も、広 告 宣 伝 に先 立 って、まず PR 戦 略 に力 を注
いだ結 果 、ハイレベルな商 品 /企 業 ブランディングに成 功 していること
がよく分 かりますね。
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■ -- マスコミに報 道 されることによるメリットを整 理 してみます --
1. 広 告 より低 額 …新 聞 、雑 誌 、テレビなどに記 事 として取 り上 げ
てもらえば、広 告 費 や人 件 費 がほとんどかかりません。かかる費
用 といえば FAX・電 話 料 金 、切 手 代 金 、ＰＣ通 信 費 、コピー料
金 、写 真 現 像 費 、郵 送 費 くらいですが、これもケチケチしている
ようでは販 売 促 進 など不 可 能 でしょう。
2. 権 威 効 果 により信 頼 度 向 上 …あなたが自 社 を宣 伝 するのと異
なり、第 三 者 であるマスコミメディアがあなたを 記 事 としてレポー
ト するわけですから、読 者 や視 聴 者 の信 頼 度 が自 然 に高 まり
まり、広 告 ・営 業 マンのクロージング率 を高 めます。
3. 商 業 広 告 では届 かない層 にもメッセージが届 く…一 般 的 な人 々
．．．
は広 告 を嫌 い、意 識 的 に避 けるようにと視 線 を本 能 的 に動 かし
ます。現 在 では子 供 ですら、広 告 は金 で売 買 されている「作 為
的 な情 報 」であることを知 っており、売 り込 まれることを嫌 がるか
らです。
しかし、人 々のマスコミ記 事 に対 する見 方 は異 なります。社 会
的 に信 頼 のあるメディアの「記 事 」として紹 介 されることで、広 告
には普 段 目 を通 さない層 にも情 報 が伝 達 します。PR 戦 略 はメ
ッセージリーチの範 囲 と層 が、広 告 より広 いといえます。
4. １つの記 事 が別 の記 事 を連 れてくる…たった１つのメディアで紹
介 されることにより、他 のメディアも遅 れまいとして追 従 してくるこ
とはよくあることです。PR 効 果 の波 及 現 象 は、私 達 の予 想 を大
きく超 えることがしばしばです。
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5. マスコミ効 果 を 2 次 利 用 …メディアに載 った実 績 をＨＰ、会 社 の
資 料 、商 品 カタログに織 り込 んだり、店 頭 で掲 載 したりすること
で、お客 様 に対 し、更 なる信 頼 度 を上 げるとともに、セールスク
ロージングの確 率 が確 実 にアップします。
今 までどんなにがんばってプロモーション活 動 を行 ってきても鳴 かず
飛 ばずであった飲 食 店 が、たった一 度 のグルメ雑 誌 やエンターテイメ
ント情 報 番 組 の取 材 をきっかけに、どどっとお客 様 が押 し寄 せる人 気
店 になってしまったという話 はいくらでも聞 いた事 があるでしょう。まさに
これがマスコミ PR 戦 略 の力 です。
ところで、あなたは新 聞 記 事 の６０％以 上 が企 業 や読 者 の情 報 提
供 をきっかけにして書 かれているという事 実 を知 っていますか？マスコ
ミ取 材 を頻 繁 に受 ける企 業 とマスコミに無 視 される企 業 の違 いは、単
純 に手 を上 げたか上 げないかの差 に過 ぎないと説 明 しました。企 業 に
とってこれだけメリットの多 いマスコミ PR 戦 略 を、これ以 上 無 視 し続 け
る道 理 はもはや無 いといえるでしょう。
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中小企業にとっての広告宣伝は問題だらけ！
効果が小
さい
費用が高
い！
大企業に
勝てない
詐欺的な
広告
代理店
しかしパブリシティ戦略をマスターすれば・・・
アイデア
で大企業
に勝てる
記事が記
事を呼ぶ
ほぼ無料
効果が
莫大
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メッセージ
のリーチ
が広い
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Chapter: 2
具 体 的 な PR 戦 略 の 実 行 手 順
①マスメディア情報（リスト）を収集
少 々前 置 きが長 くなりましたので、ここからは駆 け足 で『具 体 的 なマ
スコミ PR 戦 略 の実 施 方 法 』についてご説 明 をしていきます。
マスコミ PR 戦 略 をスタートさせるにあたって、どうしても知 っておかな
ければならないことがあります。DM 配 信 によるダイレクトマーケティング
と同 じく、マスメディアにコンタクトをとる際 の 3 大 基 本 です。
① マスメディア情 報 リスト（DB）
（誰 に伝 えるか）
② ニューステーマの企 画
（どんな情 報 を伝 えるか）
③ プレスリリースクリエイティブ
（どんな形 で伝 えるか）
以 下 、これについて順 番 に説 明 を行 っていくこととしましょう。まずは
①「マスメディア情 報 リスト（データベース）」についてです。
■ -- まずはマスコミについて情 報 を集 めることから --
通 常 、マスメディアにコンタクトをとる場 合 は「プレスリリース」という
報 道 用 資 料 を送 付 しますが、マスメディアにコンタクトを取 る以 上 、あ
なたはまずマスメディアへの連 絡 先 を調 べなければなりません。
プレスリリースの配 信 方 法 として使 用 されるものには、FAX、E メー
ル、封 書 、記 者 クラブによる一 斉 配 信 の方 法 などがあります。最 もコ
ストパフォーマンスがよく、初 心 者 でも行 える方 法 は、FAX によるプレ
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スリリースですので、ここではマスメディアの FAX 番 号 を集 める方 法 を
ご説 明 しようと思 います。
※ 注 意 ！FAX によるプレスリリースは諸 刃 の剣 ＆死 にゆく運 命 にあり
ます（2005 年 6 月 追 記 ）
FAX によるプレスリリースを説 明 するといっておいていきなりこんなこ
とを言 うと不 安 になられるかもしれませんが、2005 年 現 在 での報 道 業
界 の動 きとして大 切 な事 ですので、ご説 明 させていただきます。
以 前 は 、中 小 企 業 ・ ベン チャー 企 業 のプ レスリリー スと いうと 、FAX
が主 流 でした。FAX は封 書 と異 なり、開 封 率 が 100％だからです（もと
もと封 筒 に閉 じられてないですからね）。受 け取 る報 道 機 関 も（厳 密 に
は勝 手 に送 られてくる、へたくそでルール無 視 の文 章 構 成 リリースに
辟 易 しつつも、あえてそれらを見 過 ごす形 で）それで OK だったわけで
す。
しかし、このところネットを中 心 に様 々なプレスリリース配 信 代 行 会
社 が乱 立 しました（「プレスリリース配 信 代 行 」で検 索 してみてくださ
い）。それらの会 社 ほとんどが、実 際 の報 道 業 界 に詳 しくない【素 人
企 業 】で、報 道 機 関 側 から「プレスリリース受 領 承 認 」を得 ないまま、
無 差 別 に FAX 攻 撃 をしてしまったのです。
プレスリリース受 領 承 認 （配 信 許 可 ）をいただくのは、企 業 広 報 とし
ては初 歩 の初 歩 …というより、社 会 活 動 の「礼 儀 」に他 なりません。ど
んな報 道 機 関 だって、何 の断 りもなしに知 らない会 社 より FAX が大 量
に送 られてくれば、それはプレスリリースではなく、単 なる迷 惑 FAX な
のです。これらの「プレスリリース配 信 代 行 業 務 」を行 う【素 人 企 業 】
のおかげで、報 道 機 関 側 の中 には「無 断 FAX リリースに対 する嫌 悪
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感 」を持 つところが多 数 現 れたのです。
マスメディア側 の対 応 はシンプルでした。FAX によるプレスリリース
受 信 を一 斉 にメール等 、他 の手 段 に切 り替 えたのです。多 くの報 道
機 関 は「普 段 よりつき合 いのある企 業 ・PR 会 社 」に限 り、以 下 の様 な
連 絡 をしてきました（週 刊 東 洋 経 済 の例 ）
==========================================================
ご担当者様
平 素 は 、 ニ ュ ー ス リ リ ー ス を FAX に て ご 送 信 い た だ き ま し て 、
誠にありがとうございます。
このたび、弊社では、ニュースリリースをメールで受信し、
管理することとなりました。
つ き ま し て は 、 FAX に て ご 送 信 い た だ き ま し た 2 件 を 停 止 し 、
● ● ● ● @toyokeizai.co.jp に ご 送 信 く だ さ い ま す よ う
お願い申し上げます。
==========================================================
もちろん、いまでも「プレスリリースは FAX で OK です」と公 言 している
媒 体 もあります。具 体 的 には、TV 業 界 が最 も FAX を好 む傾 向 と言 え
ます。媒 体 毎 の配 信 方 法 の対 応 は一 般 的 な傾 向 として・・・
■ FAX を好 む媒 体
： TV、ラジオ、雑 誌
■ 封 書 を好 む媒 体
： 5 大 新 聞 、雑 誌 （老 舗 の媒 体 に多 い）
■ E メールを好 む媒 体
： 全 てのメディア（特 にネットメディア）
■ 記 者 クラブを好 む媒 体 ： 大 手 メディア各 社
となっています。ただし、同 じ媒 体 だとしても、プロデューサー、編 集
長 、デスクの好 みで「A 社 は FAX がいいけど B 社 は FAX を嫌 う」など
といったように分 かれてしまいます。
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どのような方 法 でリリースを送 るにせよ、とにかく最 重 要 項 目 として
は「配 信 許 可 」をきちんと報 道 機 関 からもらうことです。このプロセスを
とばしてしまうと、御 社 は一 気 に「ブラックリスト企 業 （本 当 にブラックリ
スト企 業 用 のファイルがあるんですよ）」に載 ってしまうわけです。
逆 に言 うと、「プレスリリース受 信 承 諾 」を頂 くことができたならば、
今 でも FAX によるプレスリリースの配 信 は問 題 ありません（効 果 的 な
リリース配 信 手 段 に関 しては、後 程 もう一 度 詳 しく触 れます。ここでは
便 宜 上 、FAX 番 号 による受 領 許 可 済 リリースを行 うことを前 提 として
話 を進 めます）
※ちなみに当 方 では、報 道 業 界 の標 準 プレスリリース配 信 システム
「共 同 通 信 ＰＲワイヤー(http://www.mediabridge.info/kyodo)」、を、
受 信 許 諾 を有 する信 頼 性 のあるシステムとしてお勧 めしております
■ -- マスメディア媒 体 の研 究 が非 常 に大 切 --
日 本 には大 小 含 めて何 万 ものマスメディア企 業 ・媒 体 が存 在 して
いますが、全 てのマスメディアにコンタクトを取 る必 要 は無 いわけです
（御 社 がバイクの部 品 を扱 っているにもかかわらず、「たまごクラブ」や
「女 性 自 身 」にプレスリリースを送 る道 理 は無 いのです）。ですから、と
にかくプレスリリースを配 信 するマスメディアを絞 り込 む作 業 が、まずは
必 要 になります。
世 の中 に存 在 する何 万 ものマスメディア媒 体 リストから、どうやって
ターゲットとするメディアを絞 り込 み、FAX 番 号 を ゲットすればよいの
か？「さあやってみろ」といわれると、何 から始 めてよいのかわからなく
なると思 います。
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私 があなたにまずお勧 めすることは、マスメディア媒 体 それぞれの特
徴 をしっかりと時 間 をかけて勉 強 ・研 究 することです。リストの収 集 は
手 間 と時 間 させかければそれほど難 しいことではありませんが、この
「マスメディア媒 体 の研 究 」をさぼれば、マスコミ PR 戦 略 は確 実 に失
敗 します。
考 えてみれば当 たり前 のことで、TV には TV の論 理 で欲 しい情 報 が
あり、新 聞 には新 聞 の論 理 、インターネット媒 体 にはインターネット媒
体 なりの欲 しい情 報 の論 理 と種 類 が存 在 するわけです。もっと言 うと、
同 じ新 聞 でも朝 日 新 聞 と産 経 新 聞 では編 集 方 針 が全 く違 うため、欲
しがる情 報 の種 類 も自 然 と異 なってきます。
マスコミ媒 体 の研 究 に手 を抜 いてしまうと、対 象 メディアのニーズを
外 した「ニュース性 もなく、見 当 違 いで、全 くお呼 びがかからないプレス
リリース」が最 終 的 に出 来 上 がってしまいます。当 然 、メディア記 事 と
して取 り上 げてもらう確 率 は極 端 に低 くなるでしょう。ですから、一 見 、
遠 回 りで面 倒 だとは思 うかもしれませんが、各 メディア媒 体 の特 徴 を
知 っておくのは決 して損 ではありません。
■ -- マスメディア媒 体 の特 徴 と傾 向 --
≪新 聞 ≫
読 者 層 が広 いため、非 常 に広 範 な情 報 到 達 力 を持 っています。
新 聞 の中 には世 間 一 般 的 に権 威 のあるもの（全 国 紙 ）、特 定 の分 野
専 門 に絞 って権 威 を持 っているもの（業 界 紙 ）、地 域 に根 ざしたもの
などがありますが（地 方 紙 ）、総 じて 新 聞 の情 報 ＝信 頼 ある情 報 と
いったイメージを一 般 の人 は抱 きます。
つまり、新 聞 のパブリシティ効 果 は、他 メディアと比 較 しても抜 群 に
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高 いといえます。1 つの新 聞 で経 済 から家 庭 まで、多 様 なトピックを取
り扱 っている点 もアプローチしやすい特 徴 の一 つです。
新 聞 の短 所 として、情 報 の寿 命 が非 常 に短 命 （1 日 ∼数 日 ）であ
るため、PR 効 果 を継 続 させるために、企 業 側 の様 々な工 夫 が必 要 に
なるということがあります（PR 効 果 を継 続 させる方 法 は後 述 いたしま
す）。また、若 年 層 の新 聞 購 読 率 が近 年 下 がってきていますので、タ
ーゲットを若 い層 に絞 る場 合 、若 者 向 け雑 誌 等 へのプレスリリースと
併 せて行 うことが必 要 でしょう。
【新聞のその他特徴】
¾ 権 威 の 高 さ か ら 、 通 常 の PR 戦 略 で は 最 も 重 視 さ れ る 。
¾ 報 道 の 端 緒 と な る こ と が 多 く 、T V 等 の メ デ ィ ア が 新 聞 記
事に追随しやすい。
¾ 日本の新聞発行部数は世界随一
・ 讀 賣 新 聞 1 0 0 0 万 部 、朝 日 新 聞 8 0 0 万 部 、毎 日 新 聞 4 0 0
万 部 、 日 経 新 聞 300 万 部 、 ニ ュ ー ヨ ー ク タ イ ム ス 110
万 部 、 ワ シ ン ト ン ポ ス ト 80 万 部
¾ 全 国 紙 、 経 済 紙 （ 産 業 紙 ）、 地 方 紙 （ ブ ロ ッ ク 紙 と 地 方
紙 に 分 類 ）、 ス ポ ー ツ 紙 、 夕 刊 紙 、 業 界 紙 （ 専 門 誌 ） に
分類
≪全 国 紙 （新 聞 ）≫
朝 日 新 聞 、讀 賣 新 聞 、毎 日 新 聞 、産 経 新 聞 、日 本 経 済 新 聞 の 5
誌 を全 国 紙 と言 います。各 社 ごと、２∼５つの地 方 本 社 で構 成 されて
おり、本 社 ごとに記 事 の内 容 は異 なります（国 際 面 ・政 治 面 等 の一
部 の記 事 を除 く）。また、同 じ朝 刊 （夕 刊 ）でも印 刷 時 間 によって 3 種
類 の内 容 が異 なる新 聞 が発 行 されていますので、深 夜 に起 こった大
事 件 などは同 じ本 社 から発 行 されても、時 間 差 により内 容 が異 なる
記 事 の新 聞 が 3 種 類 発 行 されることがあります。
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≪地 方 新 聞 ・ブロック紙 ≫
弊 社 のように PR 戦 略 コンサルティングを行 っていると、お客 様 から
「地 方 紙 に掲 載 されてもしょうがないだろう」というご意 見 を伺 うことが
あります。しかし、これは完 全 に間 違 った認 識 です。徳 島 県 の徳 島 新
聞 などのように、地 方 によってはシェア 80％∼50％以 上 の地 方 新 聞
は多 数 存 在 します。
また、新 聞 を読 む消 費 者 の行 動 を細 かく調 査 してみると、消 費 者
が自 分 の住 む地 方 に関 する記 事 への関 心 度 が非 常 に高 いことがわ
かっています。よって、企 業 側 としては「ローカル」をトピックとしたプレス
リリースが非 常 に有 力 であることを知 っておかねばなりません。
ブロック紙 とは、特 定 の広 域 地 方 を範 疇 として販 売 されている新 聞
のことです。北 海 道 新 聞 、中 日 新 聞 、西 日 本 新 聞 などがあり、それぞ
れが共 同 で紙 面 を作 成 したりするため、非 常 に結 びつきが強 い媒 体
と言 えます。
≪産 業 ・経 済 紙 （新 聞 ）≫
その名 の通 り、経 済 と産 業 を中 心 とする記 事 で構 成 された新 聞 で
す。日 経 産 業 新 聞 （産 業 テーマ）、日 経 MJ（流 通 テーマ）、日 経 金 融
新 聞 （金 融 テーマ）、日 刊 工 業 新 聞 (産 業 テーマ)、流 通 サービス新
聞 (流 通 テーマ)、フジサンケイビジネスアイ（旧 ：日 本 工 業 新 聞 ）など
があります。
≪通 信 社 ≫
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自 社 で新 聞 は発 行 していないものの、地 方 新 聞 ・テレビ・ラジオ・イ
ンターネット媒 体 などに記 事 を提 供 しているマスメディアを通 信 社 とい
います。日 本 には共 同 通 信 社 と時 事 通 信 社 の 2 社 が有 名 です。国
際 ニュースが多 いのが特 徴 ですが、一 旦 通 信 社 で記 事 が取 り上 げら
れることにより、数 十 もの地 方 紙 面 等 に一 気 に掲 載 されることが可 能
になります。
※ MBC はプレスリリース配 信 システムに「共 同 通 信 PR ワイヤー」の
利 用 をお勧 めしていますが、共 同 通 信 社 に記 事 が取 り上 げられや
すくなるのも、「共 同 通 信 PR ワイヤー」の大 きなメリットです。
≪雑 誌 ≫
新 聞 に比 べて締 め切 りまでのサイクルが長 いので、雑 誌 の編 集 者
や記 者 は、新 聞 よりもかなり深 く突 っ込 んだ記 事 を作 成 することがで
きます。自 然 、雑 誌 のほうが新 聞 よりはニュースのネタには厳 しい選
別 眼 をもっていて、ライターの質 も高 い事 がほとんどとなります。
PR 戦 略 の対 象 としては、読 者 の対 象 を絞 ることで、逆 算 的 にアプ
ローチすべき雑 誌 を選 定 することが容 易 にできます。新 聞 等 に比 べて
よりメディアのターゲッティングが重 要 となってくるのですね。逆 に言 え
ば、ターゲットを外 した雑 誌 に取 材 を受 けても、読 者 からの反 応 は薄
いといえます。また雑 誌 は保 存 性 や回 覧 性 に優 れているので、PR の
効 果 が非 常 に長 続 きします。
新 聞 に比 べ、娯 楽 的 、読 み物 的 、時 事 的 （注 目 に値 する話 題 で
あるということ）、深 堀 的 なコンテンツになることが多 く、逆 に「速 報 性 」
という新 聞 ならではのコンテンツとは疎 遠 です。アプローチをする際 に
は、ニュース的 なプレスリリースだけでなく 特 集 記 事 などの企 画 書 と
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して持 ち込 むことも可 能 です。
記 事 のテーマは新 聞 等 の他 のメディアを丹 念 に読 むことから始 めて、
同 テーマを深 く記 事 として作 りこむことが多 いので、新 聞 に対 する PR
戦 略 に成 功 すると、後 日 、雑 誌 社 から問 い合 わせがあることなどがめ
ずらしくありません。
また、発 行 する周 期 （週 刊 、月 刊 、隔 週 、季 刊 ）から、締 切 を逆 算
して、プレスリリースを配 信 することも重 要 です。
≪ＴＶ≫
活 字 メディアよりも、相 当 なビジュアルとインパクトを求 められますの
で、ビジュアル的 に弱 い商 品 等 を PR するのは非 常 に困 難 を伴 うこと
を知 っておきましょう
近 年 のニュース番 組 を見 てもわかるとおり、報 道 番 組 もエンターテ
イメント番 組 化 、バラエティ番 組 化 してしまっています。番 組 を「ショー
化 」しなければ視 聴 率 が取 れないからです。
放 送 される情 報 の到 達 範 囲 が広 いのが長 所 ですが、メッセージは
短 命 で、テレビをオフにしたとたん、全 てを忘 れ去 られてしまう運 命 で
あるともいえます。短 い放 送 時 間 のなかで、如 何 にあなたへの「連 絡
先 と連 絡 方 法 」を同 時 にアピールしてもらうかが重 要 です。
そういう意 味 では、ＮＨＫは取 材 対 象 民 間 企 業 の企 業 名 や連 絡 方
法 を放 送 することはありませんので、ＰＲには多 少 不 利 なメディアのよ
うに見 えます。しかし実 際 は、NHK を視 聴 した人 は、放 送 局 や関 連 す
る団 体 （たとえば役 所 等 ）に「あの商 品 なんだ？どこに売 ってる？」とガ
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ンガン問 い合 わせを書 けてきます。
また、｢NHK に出 ました｣という事 実 は大 変 に大 きな権 威 となります
ので、取 材 実 績 を２次 利 用 することが商 売 上 の大 きなポイントとなり
ます（メディア記 事 の 2 次 利 用 については後 述 することといたします）。
民 放 に関 しては、地 方 に散 らばる放 送 局 を東 京 のキー局 （フジテレ
ビ、テレビ朝 日 、日 本 TV、TBS、TV 東 京 ）がネットワーク化 しているの
が特 徴 です。また、BS、CS に加 えてケーブルテレビ、ハイビジョン放 送 、
BS ハイビジョンテレビ等 、多 チャンネル化 時 代 に突 入 していますが、
PR 戦 略 の視 点 でいうと、地 上 波 の放 送 局 以 外 は、まだそれほど PR
効 果 があるとはいえないでしょう。
実 際 の番 組 は放 送 局 よりも「TV 制 作 会 社 」が下 請 け的 に請 け負
っている場 合 がほとんどで、キー局 にプレスリリースするより、TV 制 作
会 社 に対 してプレスリリースを行 った方 が PR 効 果 の高 い場 合 が多 々
あります。更 に、TV 番 組 の企 画 会 議 は前 週 末 までには決 定 されます
ので、そのときまでにしっかりと制 作 現 場 にプレスリリースが届 いている
ことが大 事 になります。
一 般 的 に言 って、ＴＶは最 も影 響 力 が高 いかわりに、PR の対 象 と
しては非 常 にレベルが高 い媒 体 です（ただし、地 方 放 送 局 はその限 り
ではありません）。例 えば、フジテレビ系 列 の人 気 番 組 「とくダネ！」な
どになると、1 日 に届 くプレスリリースが 300 枚 を超 しています。実 際 に
番 組 携 わっているディレクター氏 に伺 ったところ、「プレスリリースを丁
寧 に見 ている時 間 はあまりないが、時 々目 を通 すこともある」といった
程 度 だそうです。つまり、かなり高 レベルのリリース作 成 能 力 が求 めら
れるというわけです。
テレビ制 作 会 社 によっては、バーター（番 組 スポンサーとなる代 わり
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に番 組 に出 演 する）やペイドパブリシティ（企 画 費 、制 作 協 力 費 名 目
でフィーをだすことで番 組 に出 演 する）が可 能 になることもありますが、
制 作 会 社 に人 脈 等 を持 っていないと、サービスそのものの存 在 を知 る
ことすら難 しいでしょう。
≪ラジオ≫
テレビよりはターゲットオーディエンス（リスナー）を絞 りやすくなります。
ラジオの制 作 現 場 では、ほとんど他 のメディア（ＴＶ、新 聞 、雑 誌 等 ）を
参 考 にしてプログラムを作 っていきます。
ラジオのリスナーは、多 くの場 合 、何 か別 のことをやりながらプログ
ラムを聞 いている場 合 が多 いですね。もしも、御 社 がインターネットビジ
ネスを行 っている場 合 は、あまりラジオは適 した PR 対 象 メディアとはい
えないでしょう。いくらラジオＤＪにアドレスを唱 えてもらっても、その場 で
アクセス数 が増 えるといったようなことはまずありえないからです。ラジ
オは PR したい商 品 によって、大 きく適 性 が分 かれる媒 体 です。
また、ラジオはテレビと同 じく PR 効 果 の寿 命 が短 く、その場 限 りの
消 費 型 です。中 波 （NHK、民 法 ）、短 波 、FM（NHK、民 法 ）の 3 種 類
がありますが、最 近 ではインターネットラジオも盛 んになりつつありま
す。
≪インターネットメディア≫
先 日 こんなことがありました。弊 社 のとあるクライアント様 が職 場 に
行 くと、メールボックスは問 い合 わせの E メールで埋 め尽 くされ、電 話
は鳴 り止 まない状 態 。「一 体 何 が起 こったんだ？」と調 べてみると、最
近 の産 経 新 聞 に掲 載 されたパブリシティ記 事 が、Yahoo!Japan のニ
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ューストピック欄 にヘッドラインとしてピックアップされていたのでした。こ
れが原 因 で、同 社 には現 場 がてんてこ舞 いになるほどの問 い合 わせ
が殺 到 したのです。今 はインターネットメディアの力 は無 視 できませ
ん。
新 聞 社 などが主 催 するニュース系 のインターネットメディアのソース
は、100%に近 いくらい、従 来 のマスメディア媒 体 から記 事 を 2 次 利 用
しています。ですから、単 純 に通 常 のマスコミ PR 戦 略 を実 行 しさえす
れば、上 記 の例 のように、ひょいと掲 載 されることはあります。
しかし、インターネットだけで展 開 する独 自 の情 報 網 は、企 業 が主
催 するサイトと個 人 が主 催 するサイトを併 せると、それこそ星 の数 ほど
多 数 存 在 します。
マスコミ PR 戦 略 上 で可 能 な対 応 方 法 としては、自 社 の PR に役 立
つサイトをこまめに収 集 し、既 存 マスメディアと同 等 のタイミングでプレ
スリリースを配 信 することでしょう。もちろん、プレスリリースは E メール
にて配 信 することは言 うまでもありません。
■ -- マスメディア情 報 リスト（データベース）を作 りましょう --
媒 体 別 のマスメディアの傾 向 を掴 んだら、具 体 的 にあなたの企 業
のマスコミ PR 戦 略 にマッチしたコンタクトリストを構 築 します。DM なん
かだと、顧 客 データベースや顧 客 リストの役 割 に該 当 するものですね。
あなたの企 業 がマスメディアに発 表 する企 画 内 容 に合 わせて、ター
ゲットメディアは随 時 変 更 してゆかねばなりませんが（PR 戦 略 のターゲ
ットオーディエンスとしての読 者 、視 聴 者 は常 に同 じだとしても、あるキ
ャンペーンでは新 聞 社 、別 のキャンペーンはよりビジュアルを重 視 した
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雑 誌 や TV 番 組 がふさわしいといったように、その時 々で判 断 をする必
要 があるというわけです）、ここではとりあえず、総 合 的 なマスメディア
情 報 リストの作 り方 をご説 明 いたします。
マスコミ情 報 リストを作 る方 法 は３つあります。
① 外部からマスコミリストを購入する
② 図書館等で参考となる書籍を探す
③ 自分でマスコミリストを作り上げる
① 外 部 から購 入 する
インターネットを検 索 すると、マスコミ FAX リストを販 売 している業 者
が見 つかります。それらをベースにして、自 社 にマッチしたマスコミリスト
を作 成 していくわけです。
外 部 から購 入 したリストの問 題 点 は、「FAX 番 号 の間 違 い」や「そも
そも FAX 番 号 が古 く不 通 である」というケースがあまりにも多 いことで
す。私 も幾 つか外 部 のリストを購 入 した経 験 がありますが、おそらく素
人 さんがマスコミ電 話 帳 等 を利 用 して FAX 番 号 を調 べたのでしょう。
兎 に角 、間 違 いが多 すぎて使 い物 にならなかった経 験 がありますし、
当 然 、リリース受 信 許 諾 など全 くもらっておりませんでした。間 違 い
FAX がマスコミとはまったく関 係 ない一 般 のお宅 に届 いてしまい、苦 情
の原 因 になったこともあります。
外 部 からリストを購 入 したい方 は、くれぐれも掲 載 されている FAX
番 号 を全 て鵜 呑 みにせず、１つ１つ自 分 で確 かめてみる必 要 があるこ
とを忘 れないで下 さい。
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② 図 書 館 ・書 店 で参 考 となる書 籍 を探 す
図 書 館 等 にもマスコミ情 報 が満 載 の書 籍 がおいてある場 合 が結
構 あります。ただ残 念 なのは、これらの書 籍 には FAX 番 号 が記 載 され
ていないケースがほとんどです（記 載 されているものもありますが、会
社 の代 表 FAX 番 号 だったりして、記 事 を作 る現 場 まで FAX が届 かな
いのです）。
あくまでも「会 社 名 」「住 所 」「電 話 」「取 扱 い媒 体 名 」等 のデータベ
ースの基 本 情 報 を取 り入 れるために使 用 し、具 体 的 な FAX 番 号 は１
件 １件 電 話 で調 べるしかありません。
¾ 「マスコミ電 話 帳 」 宣 伝 会 議
http://www.sendenkaigi.com/
毎 年 ゴールデンウィークの頃 に発 刊 されます。マスコミ業 界 では必
須 のアイテムです。私 も TV 番 組 制 作 時 代 、よく他 社 連 絡 先 の検 索
に使 用 していました。人 気 タレント、スポーツ選 手 、俳 優 、作 家 などマ
スコミ界 の話 題 の人 から、公 共 機 関 、イベントホール、アミューズメント
スポットまで約 ２万 件 を掲 載 しています。
①でご紹 介 したような、インターネットなどで出 回 っているマスコミ
FAX リストはこの書 籍 をもとに作 られたものが圧 倒 的 に多 いですね。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
¾ 「日 本 マスコミ総 覧 」 文 化 通 信 社
http://www.bunkanews.co.jp/
マスコミ専 門 業 界 紙 を発 行 している文 化 通 信 社 が、２年 に１度 発
行 するマスメディアの専 門 書 であり、国 内 ４０００社 以 上 ものマスメディ
ア及 び関 連 会 社 のデータが記 録 されております。弊 社 のデータベース
を作 る際 も、かなり中 心 となった基 礎 情 報 本 です。
¾ 「PR 手 帳 」 社 団 法 人 日 本 パブリックリレーションズ協 会
http://www.prsj.or.jp/
MBC のようなマスメディアリレーションズ専 門 の PR 会 社 なら、ほぼ
必 ず所 有 している冊 子 です。FAX 番 号 は載 っていませんが、ジャンル
別 に媒 体 が分 類 されていたり、新 聞 社 の部 署 名 まで細 かく出 ていた
りして非 常 に助 かります（部 署 名 は社 によってことなるので、宛 名 を出
すときに非 常 に苦 慮 する部 分 なのです）。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
¾ 「専 門 新 聞 要 覧 」 社 団 法 人 日 本 専 門 新 聞 協 会
http://www.senmonshinbun.or.jp/
毎 年 発 行 される専 門 新 聞 に関 する冊 子 です。同 社 団 法 人 の加 盟
社 の事 業 内 容 を紹 介 し、諸 官 庁 、国 立 図 書 館 、各 種 団 体 、企 業 な
どに配 布 して、専 門 新 聞 をＰＲしています。加 盟 社 のデータベース検
索 がオンラインで可 能 です。
¾ 『社 団 法 人 日 本 専 門 新 聞 協 会 加 盟 社 検 索 エンジン』
http://www.senmonshinbun.or.jp/search.php
¾ 「雑 誌 新 聞 総 かたろぐ」 メディア・リサーチ・センター㈱
http://www.databank-mrc.co.jp/
新 聞 ・雑 誌 などの定 期 刊 行 物 に関 する詳 細 情 報 を 2 万 件 以 上 集
録 しています。誌 面 内 容 ・特 色 から広 告 料 金 まで網 羅 しています。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
¾ 「月 刊 メディア・データ」 メディア・リサーチ・センター㈱
http://www.databank-mrc.co.jp/
①一 般 雑 誌 版 ②一 般 新 聞 ・電 波 版 ③業 界 ・専 門 版 、に分 かれて
います。広 告 料 金 を半 年 1 度 の調 査 でアップデートしていますが、メデ
ィアの発 信 ・発 行 元 調 査 にも使 用 できます。
¾ 「全 国 テレビプロダクションベスト１００社 」 東 急 エージェンシー
http://www.tokyu-agc.co.jp/
TV 局 の番 組 のほとんどが外 部 の制 作 会 社 （プロダクション）に外
注 に出 されていることには既 に触 れましたが、その制 作 会 社 について
の詳 細 を説 明 したのが本 書 です。制 作 している番 組 の傾 向 もしっかり
と載 っているので、日 本 中 に多 数 存 在 するプロダクションのどこにコン
タクトを取 ってよいのかお悩 みの場 合 、非 常 に重 宝 する一 冊 です。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
¾ 「メディアアクセスガイド」 現 代 人 文 社
http://www.genjin.jp/
元 々はフリーランスライターの方 々が、自 分 の企 画 を売 り込 む先 を
見 つけるために作 られた書 籍 で、雑 誌 が中 心 の紹 介 になっています。
（推 測 の域 を出 ていませんが）編 集 方 針 などが載 っていますので、PR
戦 略 を行 う際 の参 考 になります。
弊 社 でよく使 用 する書 籍 の中 から幾 つかを挙 げさせていただきまし
たが、これらの書 籍 からマスメディアに関 する情 報 を抽 出 し、御 社 なら
ではのマスコミデータベースを作 ることが必 要 です。
これ以 外 にも、マスコミ志 望 大 学 生 向 の就 職 関 連 情 報 紙 などにも、
メディアに関 する情 報 が多 数 載 っていますので要 チェックです。
ちなみに、FAX 番 号 は、メディアに直 接 電 話 をして地 道 に調 べるし
かありません。「報 道 用 資 料 を送 付 したいので、FAX によるリリースの
配 信 許 可 をいただけませんでしょうか？」と電 話 口 でお願 いするだけで
OK です。普 通 に専 用 FAX 番 号 を教 えていただけるはずです（これによ
って、リリースの受 信 許 諾 を頂 けたというわけですね）。マスメディアに
よってはプレスリリースの内 容 を詳 しく問 いただしてくる所 もありますが、
ほとんどのメディアは普 通 に番 号 を教 えてくれます。
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③自 分 でマスメディアリストを作 る
②の応 用 編 になりますが、書 籍 を参 考 にしたり、既 に知 り合 いにな
っているマスメディア関 連 勤 務 の方 々の名 刺 等 から、オリジナルのデ
ータベースを１から作 り上 げたりする方 法 です。DM の世 界 ですと「ハウ
スリスト」と呼 ばれるものですね。
このような自 社 オリジナルマスメディアリストを、数 々の PR 戦 略 をこ
なしていくにしたがって、大 きく育 てていくことが非 常 に重 要 です。苦 労
して出 来 上 がったリストは、御 社 の顧 客 リストと同 等 の価 値 を持 ち、ラ
イバル他 社 の真 似 が出 来 ないものになるでしょう。当 然 、社 外 秘 情 報
としての扱 いが必 要 です。
■ -- 実 際 のマスメディア情 報 リスト（データベース）の作 り方 --
マスメディア情 報 リスト（データベース）は、マイクロソフトエクセルや
アクセス、またはファイルメーカーなどの PC アプリケーションソフトを利
用 して作 成 します。実 際 はどのアプリケーションソフトを利 用 しても同 じ
ですので、あなたの会 社 で既 に使 用 しているものを活 用 すればよいで
しょう。
前 項 のような書 籍 ・情 報 ソースを入 手 したら、まずは抽 出 する情 報
項 目 を選 択 します。最 低 限 でも
¾ 「マスコミ企 業 名 」（例 ：文 藝 春 秋 社 ）
¾ 「媒 体 名 」（例 ：週 刊 文 春 ）
¾ 「媒 体 種 類 」（例 ：雑 誌 ）
¾ 「電 話 」（例 ：03-000-000）
¾ 「FAX」（例 ：03-000-000）
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¾ 「E メール」（例 ：[email protected]）
が必 要 でしょう。
「媒 体 種 類 」の項 目 に関 してはかなり細 かく分 けて整 理 することを
おすすめいたします。マスメディアリストの載 った書 籍 を参 考 にすると、
どうしてもあなたご自 身 は見 たこと無 いようなマイナーなマスメディア企
業 ・媒 体 もリストに含 めざるを得 ません。
後 から「これってどんな会 社 でどんな媒 体 をだしているのだっけ？」と
混 乱 しないように、なるべく早 い段 階 で会 社 概 要 を整 理 しておくので
す。この段 階 でメディアリストの細 かな整 理 をしておくのは、関 係 ない
内 容 のプレスリリースをメディアの送 るのを防 ぐためでもあります。
媒 体 種 類 の 項 目 の 分 け 方 は 、 ま ず 「 新 聞 、 TV 、 雑 誌 、 ラ ジ オ 、
WEB、その他 （官 公 庁 、商 工 会 等 団 体 、アナリスト、フリーライター、
友 人 など）」という大 分 類 で区 分 けするのが一 般 的 です。
続 いて、それぞれの大 項 目 を「全 国 紙 、地 方 紙 、業 界 紙 （新 聞 の
場 合 ）」と言 ったような中 項 目 で分 割 してゆきます。あまりに細 かすぎ
るジャンル分 けはデータベースのメンテナンス作 業 が大 変 になるので
避 けます。必 要 ならば PR 戦 略 の経 験 を重 ねるとともに、後 で細 分 化
を行 ってゆけばよいのです。この段 階 では大 まかな中 分 類 程 度 でとど
めておきましょう。
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【メディアデータベースの例 】
特 定 の TV 番 組 をターゲットにする場 合 は、
¾ 番 組 名 （例 ：報 道 STATION
¾ 司 会 者 （例 ：古 館 伊 知 朗 氏 ）
¾ プロデューサー名 （例 ：チーフ P○○○氏 ）
¾ 放 送 時 間 帯 （例 ：月 -金 21：54∼）
¾ 制 作 会 社 （例 ：古 館 プロジェクト）
¾ 主 なコーナー名
などの項 目 を調 べる必 要 が出 てくるでしょう。プロデューサー名 は番 組
終 了 後 のエンディングテロップで流 されるため、ターゲットの番 組 をビデ
オ録 画 しておいてテロップを調 査 します。ちなみに、最 近 ではパソコン
のハードディスクレコーダーを利 用 することで、同 時 間 に複 数 の番 組 を
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一 斉 に録 画 することができるので便 利 ですね。
雑 誌 ・新 聞 社 がターゲットの場 合 は、担 当 記 者 名 を知 っておくこと
がベストですが、必 ずしも記 事 が記 名 制 をとっていない場 合 がしばしば
ありますので、そこまで手 間 をかける時 間 はなかなか無 いと思 います。
ですから、担 当 記 者 名 まではそれほど気 にしないでよいでしょう（もちろ
ん担 当 記 者 名 を知 っているのに越 したことは無 いですが、頻 繁 な転
勤 、配 置 換 え等 を考 慮 するとデータベースの維 持 が難 しくなってきま
す）。
■ -- データベースは生 もの、定 期 的 な維 持 管 理 は欠 かさない --
折 角 作 ったマスコミ情 報 リストですが、一 定 期 間 放 っておくと次 第 に
情 報 が腐 り始 めます。電 話 番 号 や FAX は変 更 されることもあるし、社
屋 の住 所 だって引 っ越 しで変 更 される事 があります。担 当 者 まで調 べ
上 げている場 合 は 2∼3 年 に 1 度 の人 事 異 動 も考 慮 にいれなければ
なりませんのでかなり大 変 です。
メディアによっては、担 当 者 の E メールや URL 等 を変 更 することは、
編 集 部 移 動 などのような物 理 的 な引 越 しよりもずっと頻 繁 です。です
から、毎 年 （理 想 は３ヶ月 に１度 ）データベースをアップデートさせる作
業 が必 要 になります。
実 は、ターゲットメディアのデータベースは最 初 に作 成 するときよりも、
この定 期 的 なメンテナンスが何 十 倍 も面 倒 なのです。これはやってみ
たものでしかわからないかもしれません（おそらくこの本 を読 んだあなた
も、マスコミ PR 戦 略 を実 施 するならば、すぐにでも私 たちと同 じ苦 労
体 験 をするはずです・・・）。ちなみに、弊 社 では常 時 ２５００件 前 後 の
アクティブなマスメディアリストを保 有 しております。
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※ 該 当 データは 2004 年 の執 筆 当 時 。2005 年 6 月 以 降 、MBC のプレスリリ
ース配 信 リストは共 同 通 信 ＰＲワイヤーへの一 本 化 がなされました）。
どのようにデータベースの更 新 を行 っているかというと、単 純 に大 勢
のバイトを雇 い、人 海 戦 術 で FAX 番 号 、E メール番 号 、電 話 番 号 、
新 しく出 来 たメディア、休 刊 ・廃 刊 となったメディア、担 当 者 の異 動 先 、
転 職 先 等 をしらみつぶしに電 話 で調 べていきます。面 倒 ですよね？で
もこれ以 外 に方 法 が無 いのも事 実 です。
もしも、あなたの自 作 データベースの維 持 管 理 が負 担 になり始 めた
らどうすればよいのか？そのときはマスコミ PR 戦 略 の作 業 を外 部 にア
ウトソーシングするベストタイミングなのかもしれません。
■ -- マスメディア以 外 にもプレスリリースを送 ることの重 要 性
--
プレスリリースはマスメディアだけに送 るものとも限 りません。例 えば、
商 工 会 などの団 体 、個 人 、官 公 庁 、友 人 、助 けになってくれる個 人
全 員 にプレスリリースを FAX することで、ひょんなところから問 い合 わ
せを頂 いたり、なにかしらの紙 媒 体 に掲 載 されたりすることがありま
す。
弊 社 のクライアントの中 では、メディアに配 信 したプレスリリースを、
お取 引 先 にも同 じように毎 回 配 信 することで、直 接 受 注 や信 頼 性 の
向 上 に役 立 てている企 業 も数 多 く存 在 します。
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Chapter: 3
具 体 的 な PR 戦 略 の 実 行 手 順
②注目されるニューステーマの企画
本 書 の構 成 上 「ステップ②」と銘 打 っていますが、ステップ①マスメ
ディアのリスト作 成 とほぼ同 時 に実 行 して欲 しい「ニューステーマの企
画 立 案 」についてご説 明 いたします。
何 だかんだいっても、提 供 するニュースにバリューが無 ければ、マス
メディアの記 事 にしてもらうのは難 しいわけですから、ニューステーマを
企 画 できる企 業 とそうでない企 業 は、マスコミ PR の結 果 が天 と地 ほど
違 ってきてしまいます（弊 社 のような PR 会 社 、PR コンサルタントという
のは、この辺 りの企 画 アイデア捻 出 のサポートに長 けているため、記
事 として掲 載 される確 率 が高 いのです）。
では、「企 業 の PR 戦 略 に効 果 的 で、マスメディアが好 む記 事 企 画
とはどのようなものか」というあたりを具 体 的 に学 習 していきましょう。
■ -- マスコミ PR 企 画 の構 築 ステップ --
マスコミ PR 企 画 の構 築 ステップを説 明 してゆきます。必 ずしもこの
ステップに従 わなければいけないというわけではありませんが、最 も効
率 的 、効 果 的 なステップであると、経 験 上 確 信 はしています。
非 常 に基 本 的 なパブリシティ構 築 ステップとなっていますので、自
社 内 に広 報 部 を持 たない企 業 は、まずこのステップを踏 んでみて、
徐 々に自 社 なりの企 画 作 成 法 を構 築 していけばよいでしょう。
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≪STEP①：アピールアイデアの企 画 化 ≫
■ -- 自 社 の広 告 宣 伝 文 章 はダメ --
マスメディアはあなたの「商 品 」「サービス」には全 く興 味 ありません。
彼 らが興 味 あるのは、ターゲットオーディエンス（読 者 ・視 聴 者 ）が面
白 がって読 む「ニュース」「事 件 」「現 象 」「出 来 事 」「秘 密 」「暴 露 」「裏
話 」「業 界 情 報 」「お得 情 報 」・・・等 々だけです。
もちろん、建 前 としては「ジャーナリズム」という理 念 を掲 げて客 観
的 立 場 で取 材 対 象 をリポートすることが彼 らの仕 事 なのですが、マス
メディアだって企 業 であり、競 争 社 会 を生 き抜 かなければご飯 を食 べ
ることが出 来 ません。お客 様 にそっぽを向 かれるような、独 善 的 情 報
（提 灯 記 事 ですね）ばかり取 材 しているわけにはいかないのです。彼 ら
の視 線 はいつも「ターゲットオーディエンスが面 白 がるかどうか」です。
マスコミ PR 初 心 者 の方 にプレスリリースを書 いてもらうと、その多 く
が「単 なる自 社 の宣 伝 」となっていることがほとんどです。これは絶 対
に不 採 用 になります。マスメディア側 からすれば「広 告 宣 伝 をしたいな
らスペースを有 料 で買 ってくれ」といことになります。
繰 返 しになりますが、自 社 商 品 ・サービスに付 随 する 知 られざるニ
ュース、背 景 、人 物 、社 会 現 象 、世 の中 の反 応 等 をメディアにそっと
教 えてあげるのです。そのためには、「ニュースの作 り方 そのもの」を知
っておく必 要 があるでしょう。
■ -- 「売 れるニュース」の６大 原 則 --
建 前 はどうであれ、マスメディアが欲 しがるニュースには「オーディエ
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ンスに売 れるニュース」です。何 が売 れるかというと、もちろん彼 らが発
刊 ・放 送 している媒 体 そのものが売 れなければならないわけです（マス
コミだって商 売 ですから）。そして、売 れるニュースには大 きく分 けて６
つの大 原 則 があります。
① タイムリーな話題
② 有名人・知人が登場する話題
③ 近所の話題
④ 意外性と滑稽性のある話題
⑤ 固有名詞・具体的な事象・数字が登場する話題
⑥ 悲劇にまつわる話題
≪タイムリーな話 題 ≫
速 報 性 のある話 題 です。話 そのものより、今 起 きている事 件 ・事 象
をライブで知 ることに意 味 があります。TV のライブ中 継 や番 組 中 に突
然 出 てくるニュース速 報 に目 が行 くのはタイムリーな話 題 をオーディエ
ンスは欲 しているからです。新 商 品 、新 サービスに関 してはそれだけで
ニュース性 が高 いといえます。
≪有 名 人 ・知 人 が登 場 する話 題 ≫
オーディエンスが関 心 を持 っていたり、親 近 感 を抱 いていたりする人 に
関 するニュースには反 応 が高 くなります。どこの誰 かわからないおじさ
んが、事 業 で成 功 （失 敗 ）するより、有 名 人 やオーディエンスの親 戚
知 人 が事 業 で成 功 （失 敗 ）する方 が、ニュース価 値 が高 まります。
≪近 所 の話 題 ≫
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「イラク・バグダッドで爆 弾 テロ予 告 ？」という記 事 よりも、「東 京 都
中 央 区 銀 座 で爆 弾 テロ予 告 ？」という記 事 のほうが、銀 座 の住 民 に
とっては気 が気 でないわけです。日 本 全 国 、どこでも地 方 新 聞 のシェ
アが高 く、マスメディア側 もローカルの話 題 に力 を入 れている理 由 は、
このようなオーディエンスのニーズがあるからです。
≪意 外 性 と滑 稽 性 のある話 題 ≫
使 い古 された事 例 で恐 縮 ですが、「犬 が人 を噛 んだ」よりも「人 が
犬 を噛 んだ」というニュースの方 が、当 然 バリューは高 いわけです。発
売 する商 品 全 てに親 父 ギャグネーミングをつけている IT 企 業 ㈱イーレ
ッツなどが良 い例 でしょう。
≪固 有 名 詞 ・具 体 的 な事 象 ・数 字 が登 場 する話 題 ≫
抽 象 的 な話 よりも具 体 的 な話 に人 が惹 かれるのは自 然 な話 です
よね。「新 薬 の登 場 により、病 気 の症 状 軽 減 が明 らかになった」という
．．．
．．．
より、「○○社 の××薬 という新 薬 の登 場 により、軽 度 ∼中 度 のアル
．．．
ツハイマーの症 状 が■■％軽 減 されることが明 らかになった」と書 かれ
た記 事 のほうが良 いわけです。
≪悲 劇 にまつわる話 題 ≫
「他 人 の不 幸 は蜜 の味 」ということで、やはり不 幸 な話 ・悲 惨 な話
は注 目 度 が高 いです。でもこれでは企 業 の PR 戦 略 には役 に立 ちませ
ん。そこで、「不 幸 ・悲 惨 な人 ・動 物 ・モノ等 を悪 環 境 から救 い出 す」と
いった話 が重 宝 されます。社 会 貢 献 ネタ、勧 善 懲 悪 ネタ、ボランティア
ネタ等 は当 然 のようにニュースバリューが高 いわけです。
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■ -- マスメディアが記 事 にしたがらない話 題 とは --
前 項 では、あくまで「オーディエンス側 から見 てバリューがあるニュー
ス」という視 点 でしたが、マスメディア側 が全 てオーディエンスの嗜 好 に
おもねっているというわけではありません。特 に、TV の民 放 、雑 誌 は広
告 スポンサーの意 向 が編 集 方 針 に大 きく影 響 を与 えるのは言 うまで
もありません。
メディアの媒 体 によっては、以 下 のような話 題 はニューストピックとし
てあまり扱 いたがりません（以 下 、民 放 TV 番 組 の例 ）。
① 極度に前衛的・先進的な話題
② マイナーすぎる話題
③ 暗すぎる話題
④ 取り扱うのが難しい話題（学術的すぎて、制作スタッフ
か専門家になりきれないもの等）
企 業 の PR 戦 略 に関 する記 事 を見 ていると、最 終 的 には、出 来 る
だけ多 くのオーディエンスに愛 されるような「最 大 公 約 数 的 に見 て好
かれる話 題 」が選 択 されることが多 いですね。
■ -- マスメディアＰＲならではの企 画
--
弊 社 の経 験 から、マスメディアＰＲ企 画 として非 常 に効 果 が出 やす
い企 画 の種 類 をここでピックアップしてみましょう。新 聞 やＴＶ番 組 を注
意 してよく見 てみると、ここでご紹 介 されているようなＰＲ企 画 を他 社 も
結 構 な割 合 で、実 践 していることが分 かるはずです。
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¾ 「マグネット・イベント」…人 をひきつけるイベントを行 うことです。
インターネットでワインを売 っているある企 業 は、空 いているレス
トランを借 り切 って試 飲 会 や即 売 会 を行 いました。会 場 ではお
客 様 と同 じくらいの数 のマスメディアの人 間 がイベントを楽 しむ
姿 を見 る事 が出 来 ました。イベントは参 加 する人 数 が多 ければ
多 いほどインパクトがあります。
¾ 「無 料 プレゼント」…プレゼントパブリシティ（通 称 プレパブ）といい
ます。マスメディアは、自 社 の読 者 や視 聴 者 へのプレゼント用 に
タダで企 業 から物 をもらうことを大 変 好 みます。プレゼントの副
次 的 効 果 は、あなたの電 話 番 号 や URL をはっきりと載 せてもら
えるということであり、応 募 してきた方 々をリスト化 することで、見
込 み客 のリストとして活 用 することができます。
¾ 「○○製 品 反 対 集 会 」…マグネット・イベントに似 ていますが、こ
ちらはより社 会 性 のあるテーマにスポット当 てます。ある食 品 に
対 する発 がん性 物 混 入 事 実 隠 蔽 事 件 が話 題 になっていた時
期 に、「社 会 正 義 をつらくぬくための抗 議 集 会 」といった位 置 づ
けで、発 がん性 添 加 物 入 り食 品 を燃 やすパフォーマンスを行 っ
た無 添 加 食 品 推 進 派 の小 売 店 店 主 がいました。モノを燃 やす
ようなインパクトのあるシーンを演 出 したため、何 度 も繰 返 しメデ
ィアで放 送 される結 果 となりました。
¾ 「お店 ・オフィスの看 板 ペット」…ペットに関 する情 報 はオーディエ
ンスに人 気 があるため（つまり、視 聴 率 ・販 売 部 数 がとれるた
め）、ペット関 連 の話 題 を特 集 する紙 面 やプログラムはいつの時
代 も多 数 あります。ちょっと変 わったＰＲ手 法 としては、会 社 やオ
フィスに看 板 娘 ならぬ、犬 や猫 の看 板 ペットを飼 うことで、ペット
を取 材 させてしまう手 があります。商 品 紹 介 はできなくとも、企
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業 の知 名 度 や所 在 地 を知 ってもらえるため、ペットに会 いたくて
来 店 されたお客 様 や、放 送 を見 た昔 のお取 引 先 企 業 が再 び声
をかけてくれたという事 例 があります。その後 は営 業 力 で、お客
様 の固 定 化 を図 るというわけです。
¾ 「経 営 者 自 身 を売 る」…経 営 者 さん自 身 のキャラクターをマスコ
ミに売 る方 法 もあります。特 別 な趣 味 、特 別 なキャラクター、特
別 な経 歴 など、マスメディアにアピールするネタを持 っている経
営 者 さんにとって、自 分 自 身 を「世 の中 にさらす」ことは大 変 な
マスメディアアピールになる可 能 があります。このようなことをする
経 営 者 さんは大 勢 いて、有 名 どころでは、健 康 食 品 販 売 で有
名 な白 塗 り女 性 、故 鈴 木 その子 さんや、全 国 的 には無 名 です
が、いつもお殿 様 のちょんまげをして接 客 している、とある飲 食
店 店 主 さんなどがいらっしゃいます。経 営 者 たるもの、時 には自
分 自 身 が宣 伝 マンとなる位 の覚 悟 は必 要 と思 います。
¾ アンケートや研 究 結 果 …独 自 に調 査 したアンケートや、調 査 ・
研 究 結 果 で何 かしらの面 白 い発 見 があれば、それを売 りにする
ことも出 来 ます。時 々新 聞 などで、季 節 柄 にマッチした特 定 テー
マのアンケート（父 の日 にちなんで、「父 親 だったらうれしい芸 能
人 は？」等 ）結 果 を発 表 していますが、ＰＲ戦 略 に基 づく露 出 を
狙 っての企 画 が結 構 見 当 たります（どの企 業 も「㈱○○調 べに
よると・・・」の文 言 が欲 しいわけです）。応 用 としては、「募 集 モノ
企 画 」があります。生 命 保 険 会 社 の「サラリーマン川 柳 」などが
代 表 例 で、オーディエンスを対 象 にした面 白 い企 画 に応 募 者 を
募 集 させて、①募 集 要 項 の段 階 ②選 考 作 品 発 表 の段 階 の 2
回 の露 出 を狙 うパターンです。
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■ -- PR プロポーザルを用 意 して企 画 を立 てる --
実 際 の PR 企 画 を立 てる際 、弊 社 では「PR プロポーザル（企 画
書 ）」というツールを利 用 します。ニュースを発 信 する前 に、しっかりと
企 業 目 的 に合 致 した企 画 を作 りこみ、社 内 （及 びコンサルタント間
で）共 通 認 識 をしっかり取 っておくためのツールです。参 考 までにＰＲプ
ロポーザルを次 ページに転 載 しておきますので、是 非 、利 用 してみてく
ださい。
≪STEP②：ターゲットオーディエンスの決 定 ≫
■ --原 則 「メディアのオーディエンス＝自 社 の顧 客 層 」 --
アピールアイデアの企 画 が出 来 上 がったら、もう一 度 「あなたがター
ゲットとするオーディエンスは誰 なのか？」という点 を整 理 しておくことを
お勧 めいたします（PR プロポーザルの中 では、その点 も既 に考 慮 され
ています）。
これは別 に難 しいことではありません。御 社 のお客 様 は誰 ですか？
ということです。ターゲットオーディエンスというのはメディアの 読 者 、
視 聴 者 のことです。そしてあなたが最 終 的 に誰 に ニュース を知 っ
て欲 しいかというその対 象 、つまりあなたの会 社 の既 存 ・潜 在 顧 客 層
がターゲットオーディエンスというわけです。
ターゲットオーディエンス
＝
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御社の顧客・潜在顧客
当事務所作成のＰＲプロポーザルの事例
No.1
Ｐ Ｒ 企 画 プ ロ ポ ー ザ ル １
1
2
2004 年 8 月 13 日（金）
クライアント様
㈱サトーサンプリングルーム
ＰＲ企画名
コンサルテーション実施日
担当コンサルタント
御中
2004 年 7 月 16 日・24 日
吉池
理
「教育現場から家庭科を守れ！」産学官＋子供の親 連携キャンペーン
背 景
教育現場における「家庭科学習の時間削減」は、小学校を例に取ると５年生は 10 時間減の 60 時間、
６年生は 15 時間減の 55 時間となっております。これは御社を含む洋裁業界及び関連業界にとって、潜
在的な顧客が先細りしてしまう可能性を含む脅威であり、御社は「T シャツ…」をはじめとする様々なイ
ベントを通じ、「被服を作る楽しさ」
「ものづくりの喜び」を若い世代に啓蒙し、将来市場の確保を他社と
協同で行っていらっしゃいます。このような懸念は、家庭科教師、大学を含む教育・研究機関、関連企業
等も同じように持ち合わせているものと予想されます。近年、弊社によるマスメディア露出サポートで大
きく成功している事例の１つに「産学（官）連携」があります。企業・大学（研究機関）・役所が連携し
て 1 つのテーマを研究（時に事業化）する産学官連携は、マスメディアとしてもニュースとして取り上げ
るに足るテーマです。そこで、御社ならではの産学官連携キャンペーン（イベント）を行い、更に御社の
次世代顧客としてのターゲット層である子供の親（30 代∼40 代）に御社の直接的認知度を高める方向ま
で持っていくことが可能と思われます。
企
画
内
容 / ス
ト
ー
リ
ー
【家庭科教育削減に反対する活動として、大学教育機関と連携した研究を行います】
・東京家政大学等の「服飾美術関連学科」を有する大学に連携を申し出て、共同研究・共同リサーチ・共
同授業・共同商品（サービス）開発などを行います。例えば「家庭科教育削減と親子間コミュニケーショ
ン低下の関連研究」等。
【官からは助成金を】
・ 産学官連携には国・自治体が研究費を助成するケースがあります。利用できる税金は取り戻します。
【子供の親を巻き込む！マスメディアへ露出！】
・ 産学官だけでの自己満足研究に終わらせないことが大事です。例えば、研究結果を小冊子にして、子
供を持つ親に「家庭科被服教育による知育法」と銘打ちプレゼント。マスメディアに一連の経緯をリ
リースし、プレゼントパブリシティとして紙面で小冊子プレゼント等を行い見込み客化を行います。
目
標
目
的
次世代顧客（30 代・40 代女性）に対する
御社活動のメディア露出。見込み客リスト
作成にまで繋げること。
ブランド化・メディア露出。
ターゲットメディア
ターゲットオーディエンス
新聞一般紙（経済面・家庭面・地方面中心）、ＴＶ（情
報番組、報道番組中心）
、女性誌、教育関連誌、服飾
関連誌、フリーペーパー等ローカル誌
30 代∼40 代の母親
50 代以上の教育に興味を持つ女性
No.2
Ｐ Ｒ 企 画 プ ロ ポ ー ザ ル ２
2004
年 8 月 13 日（金）
Ｐ
Ｒ
企
画
成
功
の
重
要
ポ
イ
ン
ト
・ 産学官連携は文句なしに「ニュース」であり、企業の売り込みではありません。このテーマでメディ
ア露出を図る場合、よほどのことがなければ失敗することは無いと予想できます。よって、研究テー
マ等は協力を仰ぐ大学等の意向に沿う形にしてでも、トライしてみる価値はあるはずです。
・ 産学官連携の多くのケースで、大学と企業との歩調の乱れが出てきます。これは、大学側の「ゆっく
りとしたペース」に企業が苛立ってしまったり、企業側の「利潤追求のスタンス」に大学側が不振を
持ってしまったりすることが原因です。正直、大学と企業は全く違うルール・論理・ペースで動いて
いますので、（パブリシティ効果・ブランド効果を狙う）企業側としては、極力、大学側のペースに
歩調を合わせることが必要でしょう。
・ パブリシティ観点ですと、「プレゼントパブリシティ」に持っていくと面白いです。研究成果をメデ
ィア紙上で配布告知することで、応募者を御社見込み客リストとして活用できる可能性も出ます。
ア
・
・
・
・
・
・
ピ
ー
ル
キ
ー
ワ
ー
ド
ア
産学官連携
家庭科教育時間削減によるマイナス面
家庭科教育時間増加によるプラス面
親子間コミュニケーション
知育
家庭科教育の過去・現在・未来
ス
ケ
ジ
ュ
ー
ピ
ー
ル
テ
ー
マ
・ 家庭科教育をテーマにした珍しい（初の）産学
連携事例
・ 家庭科教育の復興と親子間コミュニケーション
の関連性調査
・ 家庭科教育の重要性を子供を持つ親にしっかり
と知ってもらう（プレゼントパブリシティ等）
ル
予 算 ／ 効 果 測 定 方 法
【予算案】
・ 大学との共同研究費（助成金活用 100,000∼）
・ プレスリリース通信費 15,000∼30,000 円／回
【3 ヶ月∼1 年程度】
→ 隔週 1 度程度のペースで大学側・企業側がミー
ティングを行える時間を持つと良いでしょう。細か 【効果測定】
なことが決まり次第、次々にリリースを配信するこ
とが肝心です。
・ 掲載メディアを広告費換算
・ プレゼントパブリシティの場合、見込み客リス
トの量で換算
備
・
・
・
・
考
産学官連携の研究/調査テーマは大学側の意向も取り入れフレキシブルに対応します。
注目を浴びている言葉『知育』等をうまく取込み、メディアの注目度を上げます。
大学側は動きがゆったりしているはずなので、企業側は焦らず落ち着いて付き合う必要があります。
助成金はシーズンにより申込みが出来ない場合、該当助成金が存在しない場合があります。
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場 合 によっては、新 商 品 を浸 透 させたり、客 層 を広 げるために、既
存 のお客 様 とは別 の層 が対 象 となったりするようなこともありますが、
概 ね PR 戦 略 を行 うときには上 記 式 を意 識 しておくことが必 要 です。
よって、普 段 から自 社 の客 層 がどのような雑 誌 や新 聞 を読 み、TV
番 組 を見 て、ウェブサイトを閲 覧 しているのかを調 査 しておくことも非
常 に大 切 な顧 客 リサーチの１つです。
ちなみにターゲットオーディエンスには①「積 極 的 オーディエンス」と
②「消 極 的 オーディエンス」の 2 種 類 があります。
「積 極 的 オーディエンス」というのは自 らニュースを捜 し求 めている
人 のことを言 います。例 えばあなたがフランス料 理 店 を経 営 している
のならば、おいしいフランス料 理 店 情 報 に対 しては、常 にアンテナを張
っている舌 の肥 えた OL さんなどが積 極 的 オーディエンスになります。
潜 在 的 な 興 味 あり客 といえますね。
「消 極 的 オーディエンス」とはそれ以 外 の人 々のこと。おいしいフラン
ス料 理 店 情 報 を探 す目 的 で、マスメディアに眼 を通 しているわけでは
ない人 々のことです。このような人 たちが必 ずしも 興 味 なし客 である
といえないところが、パブリシティの面 白 くも難 しい部 分 です。当 然 興
味 なし客
も大 勢 いるのですが、メディア側 の心 理 としては、 消 極 的
オーディエンスまでもなんとなく振 り向 いてしまうようなニュース（最 大
公 約 数 を狙 うニュース） を必 要 としています。
通 常 のビジネス戦 略 では、「自 社 商 品 に興 味 のない人 は放 ってお
こう。興 味 のある人 だけに力 を注 ごう」という「顧 客 絞 込 み」の姿 勢 を
貫 くのが普 通 です（弊 社 も経 営 戦 略 立 案 のサポートをする際 は、顧
客 の絞 込 みをお勧 めしています）。
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しかし、マスコミ PR 戦 略 だけに関 しては、対 象 顧 客 の範 囲 をもう少
し広 げて「普 段 はそれほど積 極 的 に興 味 持 たないが、今 回 の御 社 の
ニュースは気 になって読 んでしまったよ」という消 極 的 ターゲットオーデ
ィエンス層 も取 込 む企 画 に仕 上 げなければなりません。それがマスメ
ディア媒 体 側 の情 報 選 択 基 準 （企 画 の最 大 公 約 化 ）だからです。
ですから現 代 のマスメディアにおいては、報 道 番 組 ですら、人 気 タレ
ントやアイドルの不 倫 話 などを盛 り込 む芸 能 ネタを仕 込 み、「誰 にでも
受 けるようなショータイム化 」をしているわけでなのす。
≪STEP③：ターゲットメディアのデータベース化 ≫
これについては既 にお話 をしましたが、この段 階 で「PR 企 画 →企 画
に合 ったオーディエンス抽 出 →該 当 オーディエンスが好 むメディアをリ
スト化 」という逆 算 手 順 もあり得 るため、この部 分 でも触 れておきまし
た。
最 終 的 に地 域 限 定 のローカル PR を行 う場 合 は、100∼200 程 度
のメディア、全 国 的 な一 斉 PR を行 う場 合 には 400∼500 以 上 のコン
タク先 メディアを選 び出 す必 要 があることも説 明 済 みです。
■ -- マスメディア PR 企 画 の立 案 後 はひたすらアクション --
ここまででマスメディア PR 企 画 の立 案 方 法 の説 明 が終 了 です。次
のチャプターでは、実 際 にプレスリリースを作 りこむ方 法 と、作 り上 げ
たプレスリリースをマスメディアに配 信 する際 の手 順 について説 明 しま
す。
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Chapter: 4
具 体 的 な PR 戦 略 の 実 行 手 順
③プレスリリースクリエイティブ
■ -- PR が成 功 するもしないも、プレスリリースの出 来 次 第 --
どんなに良 い商 品 でも見 た目 のデザインまで細 やかな配 慮 をしない
と売 れないように、どんなにマスメディア PR 企 画 が素 晴 らしくても、作
成 するプレスリリースが陳 腐 だと、本 来 取 材 をしに来 るだろうメディア
すらも遠 ざけてしまいます。
マスコミに携 わる人 間 は、毎 日 の激 務 でへとへとに疲 れており、そ
の上 、毎 日 数 百 ものプレスリリースが送 られてくることは珍 しくありませ
ん（私 の場 合 は、毎 日 ４００前 後 のプレスリリースを受 け取 った経 験 す
らあります）。ですから、体 裁 の悪 いプレスリリースに対 しては一 瞥 もく
れずに、ゴミ情 報 として捨 てられてしまいます。私 はよく「PR＝演 出 力 」
といった表 現 をするのですが、プレスリリースそのものにも演 出 力 が強
く求 められてくるわけです。
折 角 の PR 企 画 が記 事 として採 用 されるか、採 用 されないかは、プ
レスリリースの作 りこみ（クリエイティブ）によって大 きく変 わってきます。
このチャプターでは「プレスリリースの効 果 的 な作 り方 」と「具 体 的 な
配 信 方 法 」、更 にはプレスから取 材 を受 けた後 の「アフターフォロー」
についてお話 をさせて頂 きます。
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■ -- プレスリリースキットとは --
プレスリリースキットとは、あなたのアイデアをメディアに見 てもらうた
めの「プレスリリース（報 道 用 資 料 ）」を中 心 として、企 業 履 歴 やその
他 付 随 資 料 をセットにしたパッケージのことです。封 書 でマスメディア
にコンタクトをとる場 合 、プレスリリース本 体 以 外 にも関 連 した情 報 を
パッケージにして配 布 することが可 能 ですが、今 回 のレポート主 旨 で
ある FAX による PR 戦 略 では、プレスリリース本 体 のみを A4 用 紙 １
枚 ∼３枚 にまとめて FAX 配 信 するのが通 常 です。
≪プレスリリースキット①： プレスリリース本 体 ≫
プレスリリースキットの中 心 となるもので、「報 道 用 資 料 」と銘 打 って
配 信 されます。マスメディアはこのプレスリリースを元 として記 事 をつく
ることになります。インターネット上 には多 数 のプレスリリースを一 同 に
掲 載 しているサイトがあります。まずはこれらのサイトでプレスリリース
の形 式 イメージを漠 然 とでもよいのでつかんでみてください。
¾ 日 経 プレスリリース
http://release.nikkei.co.jp/
¾ ビジネス告 知 板
http://www.sankei.co.jp/release/
■ -- プレスリリース形 式 の基 本 ルール --
まずは弊 社 がクライアント先 に作 成 したプレスリリースを見 てくださ
い。このリリースを参 考 にして、プレスリリース作 成 時 に守 るべき、形
式 上 の基 本 的 ルールをチェックしてみましょう。
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是 非 守 って頂 きたいプレスリリースの基 本 ルールを列 挙 、図 式 でこ
れから説 明 します。掲 載 事 例 が、ほぼこの基 本 ルールに則 っているこ
とが分 かるでしょう。
・ 用 紙 は A4 サ イ ズ 、 １ 枚 ∼ ３ 枚 （ 出 来 れ ば １ 枚 ）
・ 上 部 左 に 「 報 道 用 資 料 」 or「 プ レ ス リ リ ー ス 」 の 一 文
・ 「 ○ ○ ご 担 当 者 様 へ 」（ 経 済 面 、 家 庭 面 、 流 通 面 等 ）
・ ３部構成（タイトルとリードが全て）
¾ ①タイトル
¾ ②リード
¾ ③本文
・ 重要度は逆三角形型に
．．．．．
・ 未然形「○○のイベントを開催いたします」
．．．．
¾ 過去形ではニュースとはいえません（プレパブの当
選 発 表 等 で 、 例 外 的 に 過 去 形 を 使 う ケ ー ス も あ り ）。
・ 専門用語の使用は避けるか注釈が必要
・ 問い合わせ先を必ず明記する
・ メ ー ル で 配 信 す る 場 合 は PDF 化 し て お く
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
高
○○年○月○日
ニュースリリース
（報道関係各位）
社名
住所
○○ご担当者様
①タイトル
②リード
重
要
度
③本文
低
この件に関するお問い合わせは
○○㈱ 担当○○迄
ＴＥＬ：○○○
ＦＡＸ：○○○
Ｅmeil：○○○
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報道関係者各位
（お問合せ番号 04062102）
= 応募者 1500 名に対し、異例の 1700 名を突破！の例も=
シックハウス関連資格に集まる消費者の注目度
不況脱出の明るいニュースが少しずつ増えてきている日本経済だが、サラリーマンの個
人レベルで見た不況脱出はまだまだ完全とはいえず、誰もが「資格取得」により自己キャ
リアの形成を目指している。そんな中、
「シックハウス」に関連した資格試験の人気が盛り
上がりを見せており、中には応募者数定員を大幅に上回る受験志望者が集まる資格までも
出てきている。
マスメディアの記事に「シックハウス」の文字が出ない日は無いといってよいほど、シ
ックハウス症候群は一般に認知された現代病となっている。そんなシックハウスを専門的
に扱い、建築業者向けに知識と予防法を啓蒙しているのが、シックハウスを考える会（大
「シックハウス・アドバイザー」だ。現在、建築業界に携わる多
阪府條畷市）主催による、
くの企業が、同資格の習得を自社社員に勧めている。
一方、完全に消費者の目線に立ち、シックハウスの根本的予防・解消のための知識を身
につけることで、専門家としてのアドバイスを行う【シックハウス診断士（補）】試験も
この 7 月 11 日に開始されることが決まっており、資格取得を志す社会人・学生の間で大
変な人気を博している。他のシックハウス関連資格が建築業界関係者に対する啓蒙資格で
あるのに対し、
【シックハウス診断士（補）】資格は、業界関係者のみならず、広く一般の
人々に取得してもらい、シックハウスに悩む消費者の問題解決に当たってもらいたいとい
う考え方が特徴的だ。既に第一回の試験は申込みが殺到状態であり、当初、受験者数を
1,500 名程度と予定していたが、予想を大幅に上回る 1,700 人以上の申込みが殺到したそ
うだ。
「あまりにも受験申込みが殺到するため、本来設定していた締切日より前倒しで受験者
受付を締め切らざるを得ませんでした。資格試験としての将来的な有望性が、対外的に評
価された結果ではないかと考えております。」と同協会理事長の涌嶋氏は語る。
【関連記事ご担当記者様へ】
NPO 法人シックハウス診断士協会では、毎日のように報道記事で目にする「シックハウ
ス・シックスクール・シックライフによる化学物質過敏症」被害を予防・解消するための
専門家資格として、【シックハウス診断士（補）資格】を立ち上げております。当資格に
関してのご質問等ございましたら、御社取材を通じて快く情報をご提供させていただきま
す。本件に対するお問い合わせは下記までどうぞ。
NPO 法人シックハウス診断士協会広島支部
担当 上堀（うえほり）
電話 082-849-2686 ＦＡＸ 082-849-2687
〒731-3161 広島市安佐南区沼田町伴 8185 番地
http://www.sicklife.jp
報道関係者各位
（お問合せ番号 04082701）
= 各方面からお問い合わせ殺到！まだ取材は間に合います！ =
若者 1,000 人が集まり 30 分で無料Ｔシャツづくりを体験できるイベント
「Ｔシャツなんか 30 分で作っちゃおう！」を明後日（8 月 29 日）開催
株式会社サトーサンプリングルーム、株式会社ジューキ、ブラザー工業株式会社、理想
科学工業株式会社、NPO 法人手作りネットワーク等の企業・団体からなる『Ｔシャツコ
ミュニティフェアー委員会』は、明後日（平成 16 年 8 月 29 日）にイベント『Ｔシャツな
んか 30 分で作っちゃおう！』をラフォーレミュージアム（原宿）にて開催することを報
道関係者各位にご連絡申し上げます。
『Ｔシャツなんか 30 分で作っちゃおう！』は教育現場における家庭科教育時間大幅削
減により、若者の間で「手作り文化」「被服製作の体験」が消えつつあるのを危惧する洋
裁関連企業が集まり、業界をあげて「家庭科教育の復興と手作りの被服製作体験」を無料
で提供する、ファッションに興味を持つ若者向けイベントとなっております。
今回はより多くの方々に参加していただけるよう、参加者 1,000 名様に限り参加費・材
料費共に完全に無料で行います。参加者様におきましては、ご自身で作ったＴシャツをお
持ち帰りになって頂く予定です。
また、当イベントでは、普通の方で 15 分、かなり不器用な方でも 30 分以内に、①裁断
された生地の状態からTシャツ型に縫い上げ、②自由な染色、③自由なオリジナルプリン
ト という手順でTシャツを作ることを可能とさせる洋裁業界初のオリジナル手法が導入
されているのがポイントです。
『T シャツなんか 30 分で作っちゃおう！』の実施概要は以下の通りとなっております。
■
■
■
■
開催日時：平成 16 年 8 月 29 日（日）11：00∼18：00
会場
：ラフォーレミュージアム（ラフォーレ原宿６F）
参加費用：無料（限定 1,000 名様）
インターネットによるお申込み：http://www.open-clothes.com/tnanka/
【この報道用記事に関するお問い合わせはこちらまで】
T シャツコミュニティフェアー委員会 担当 宮田（みやた）
電話 047-425-0154 ＦＡＸ 047-424-5949
〒273-0005 千葉県船橋市本町 6 丁目 9 番７号
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■ -- プレスリリースの構 成 要 素 ①： タイトル --
プレスリリースの成 否 はタイトルで決 まる！と言 い切 っても良 い位 、
タイトルは重 要 なパーツです。毎 日 数 百 枚 ものプレスリリースを受 け取
るマスメディア制 作 現 場 では、タイトル及 びリードの部 分 だけでプレスリ
リースの価 値 を判 断 しています。更 に、タイトルとリードを比 べても、最
初 に視 界 に飛 び込 んでくるタイトルの方 が重 要 なのは言 うまでもあり
ません。
タイトルの役 目 は、普 段 、月 並 みで興 味 が涌 かないプレスリリース
の洪 水 でおぼれかかっているメディア人 の目 を一 瞬 で奪 うことです。後
で成 功 したプレスリリースと失 敗 したプレスリリースを対 比 してもらいま
すが、成 功 したプレスリリースのタイトルは、まるで新 聞 や雑 誌 の見 出
しそのもののようなつくりがされていることが分 かるでしょう。
成 功 するプレスリリースの見 出 しを作 り出 すには、以 下 のようなポイ
ントが存 在 します。
・ 実際の新聞、雑誌の見出しを参考にする
¾ 見る者の注目を一瞬で集める機能を持つのが、新
聞・雑誌の見出し。
¾ コンビニや電車内の吊り広告を参考にどのようなタ
イトルが良いか研究してみましょう。
・ アイキャッチキーワードを入れる
¾ 最近の話題になっているキーワードを盛り込む。例
え ば 狂 牛 病 に 関 す る ニ ュ ー ス が 増 え て い た ら 、「 狂
牛病」というキーワードを含むタイトルは捨てられ
ない。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
・ サプライズ（驚き）の要素
¾ 一 目 見 て 「 ん ？ 」「 何 故 ？ 」「 ま さ か ？ 」 と 疑 問 を も
たせたら勝ち。
・ 抽象的な言葉より具体的言葉で説明
¾ 「驚きの」→具体的に誰がどのように驚くか説明
¾ 「今までに無い」→なぜ存在しなかったか説明
■ -- プレスリリースの構 成 要 素 ②： リード --
リードとは、プレスリリース本 文 の頭 ３行 ∼５行 程 度 の部 分 のことで
す。タイトルとあわせて、この部 分 をマスメディア側 はチェックして、面 白
そうな内 容 だったら採 用 、つまらなかったら不 採 用 とされてしまいます。
従 って、タイトルの次 に重 要 な構 成 要 素 であるといえます。
リードにおいては、本 文 で説 明 する内 容 の要 約 を述 べることが通
常 です。本 屋 さんにいって書 籍 を手 にすると、本 のカバーの上 に帯 が
ついていますね。時 々その帯 に簡 単 な「本 書 の内 容 」とでもいうべき数
行 の文 章 が書 いてあると思 います。丁 度 そのような書 籍 の帯 の要 約
文 章 が、プレスリリースにおけるリードの役 割 になります。成 功 するた
めのリード作 成 ポイントを以 下 にまとめます。
・ ３行∼５行程度で本文を要約する。
・ ５Ｗ１Ｈを盛り込むことが基本。
・ タイトルに次いで一番重要なことを記述する。
・ 抽象的な言葉は一切排除→具体的に説明
¾ 抽象的な言葉とは→驚愕の、すごい、最高の、ふん
だ ん に 、 わ か り や す い 、 大 量 の 、 高 品 質 の … etc.
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
・ リード文章を具体化するには…
¾ 数字、固有名詞、比較、社会正義、物語、人物伝、
マクロよりミクロの情報を盛り込む（１万人の死は
単 な る 統 計 だ が 、 １ 人 の 劇 的 な 死 は 悲 劇 と な る ）。
・ メディアはタイトルとリードまでしか読まない。
¾ 本文が読んでもらえるかどうかはタイトル及びリー
ド文章の出来次第。
¾ 何が「ニュース」なのか明記しなければならない。
■ -- プレスリリースの構 成 要 素 ③： 本 文 --
プレスリリースにて発 表 したい内 容 の詳 細 を本 文 で記 述 します。し
かし、大 概 のプレスリリースは本 文 まで読 んでもらう前 に破 棄 されてし
まいます。よって、本 文 までマスメディアの方 々に見 て頂 くことができた
なら、それはもう８割 方 ＰＲ戦 略 が成 功 したようなものです。
本 文 で大 切 なことは、（御 社 の）連 絡 先 を間 違 えないことと、情 報
を全 てのせないことになります。
連 絡 先 が間 違 っていれば、いくらニュースバリューの高 いリリースで
も取 材 陣 があなたの元 に訪 れることが出 来 ません。また、情 報 を全 て
リリースにのせないのは、「もっと知 りたい」「結 局 その後 どうなったん
だ？」とマスメディア側 に思 わせることで、最 終 的 な「取 材 の申 込 み」
につなげて頂 くためです。人 間 は物 事 の成 り行 きを最 後 まで見 届 ける
ことが出 来 ない時 、なんとも言 えない「気 持 ち悪 さ」を感 じ、結 末 が見
たいという欲 求 が沸 き起 こります。
このような考 えを「フック（釣 り針 ）を仕 込 む」といいます（社 会 心 理
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
学 的 には、ツアイガルニック効 果 として知 られています）。それではプレ
スリリース本 文 作 成 の際 のポイントをまとめておきましょう。
・ 情報を全て載せてしまわないこと
¾ 取材をする必要がなくなってしまいます。
・ 大事な内容から順番に記述すること。
・ 記 事 風 プ レ ス リ リ ー ス が 効 果 的 （ Michael Levine）
・ 社会性や公共性のあるストーリー
¾ 物語化、記事風文体
¾ ライバル企業についても述べておけば、自社の宣伝
で は な く 、「 業 界 の 動 き 」 と し て 認 識 し て も ら え る 。
・ 手書きのパワーメッセージ
¾ リリースの一部を手書きで行ってみるとインパクト
が あ る 。「 本 当 に 訴 え た い メ ッ セ ー ジ 」 が あ る 場 合 は
非常に有効。
・ 経 営 者 経 歴 、商 品 写 真 等 の 素 材 は ウ ェ ブ サ イ ト か ら ダ ウ
ンロードできるようにしておく。
¾ リリースではＵＲＬを記述しておく
■ --記 事 風 プレスリリースとは何 か？ --
上 のポイント整 理 の中 で「記 事 風 プレスリリースが効 果 的 」と触 れ
ています。「記 事 風 プレスリリース」とは何 でしょうか？具 体 的 な説 明
をする前 に、まずはこちらのプレスリリースを見 てください。このプレスリ
リースは大 企 業 が配 信 する一 般 的 なリリース例 です。
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㈱リクルート・アバウトドットコム・ジャパンのプレスリリース
http://recruit.about.co.jp/press/shosai2003/0108.htm
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上 記 の例 は特 に変 わったところの無 い普 通 のプレスリリースです。
しかし、この「特 に変 わったところの無 い」という点 が問 題 なのです。
このプレスリリースは、実 は特 に目 新 しい内 容 でなくとも、ネームバ
．．．．． ． ． ． ． ．． ．
リューだけで記 事 にしてもらうことが出 来 るブランドが既 に確 立 した大
． ． ． ． ．．．．
企 業 用 のスタイルです。名 前 が知 れ渡 っていない中 小 企 業 やベンチ
ャー企 業 が同 じスタイルでプレス・リリースを作 成 しても、実 際 のところ
記 事 として取 り上 げてもらえることは非 常 に少 ないです。
それはなぜか？理 由 は「プレスリリースそのものがつまらない・読 ま
せる力 が無 い」からです。私 の知 り合 いのある報 道 関 係 者 は、「プレス
リリースほど大 昔 から何 の工 夫 もなく同 じように作 られている退 屈 なも
のは無 い」と言 っています。
では、私 達 のような中 小 企 業 やベンチャー企 業 がマスメディアに取
り上 げてもらうには一 体 どうすればよいのでしょうか？そのソリューショ
ンの１つとして、米 国 のＰＲコンサルタントである Michael Levine 氏 が
唱 えた「記 事 風 プレスリリース」をご紹 介 いたします。
米 国 著 名 PR 会 社 CEO である Michael Levine 氏 は、「プレスリリ
ースを作 るときは、自 分 が新 聞 記 者 になったつもりで 新 聞 記 事 のよ
うな文 体 ・構 文 で作 れ 」と説 いています。この作 戦 は私 も部 分 的 に
賛 成 です（何 故 、部 分 的 賛 成 なのかは後 述 いたします）。
つまりこういうことです。マスメディアの人 間 はプレスリリースを元 に
記 事 を作 るのですが、彼 らが即 原 稿 として使 用 できる記 事 をこちらが
先 制 して作 ってしまうのです。
そうすることによって、プレスリリースを受 け取 ったマスメディア側 とし
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． ． ． ． ． ． ． ．． ． ．
ては、「記 事 風 文 体 」という、普 段 読 みなれている文 体 で新 しい情 報
．．． ． ． ． ．． ． ． ．
に接 することが出 来 るだけでなく、「ある程 度 完 成 された原 稿 」をノーリ
スクで手 に入 れることが出 来 るのです（当 然 、リリース内 容 のウラを取
ったりするので、そのまま記 事 になることはそれほど多 くはあり得 ませ
んが、記 事 になったときの基 本 的 な文 章 イメージを持 ってもらうには大
いに役 立 ちます）。
以 上 のように、Michael Levine 氏 の記 事 風 プレスリリースとは、プ
レスリリースをあらかじめニュース化 してしまう方 法 といってもよいでしょ
う。次 のページに、私 が書 き上 げた記 事 風 プレスリリースの例 を掲 載
しておきます。
※ 記 事 風 プレスリリースの条 件
言 葉 のプロであるマスコミに対 して、こちらから出 来 合 いの記 事 を
送 りつけるという発 想 は、場 合 によっては逆 効 果 になってしまう場 合
があります。特 に、老 舗 の媒 体 （5 大 新 聞 等 ）の記 者 達 は「素 人 が何
を生 意 気 な」と反 発 する可 能 性 もあります。しかし逆 に、雑 誌 記 者 の
方 が記 事 風 リリースを丸 ごと掲 載 してくれた例 すらあるのも事 実 です。
つまり、リリースを送 る相 手 が「記 事 風 リリース」をどう思 うかのリサー
チをなるべく早 い段 階 で行 う必 要 があります（リリースを送 った際 のヒ
ット率 でこのあたりは推 測 も出 来 ます）。私 が「部 分 的 に記 事 風 リリー
スには賛 成 」という表 現 をしたのがこのような理 由 があるのです。
また、記 事 風 のプレスリリースにチャレンジしたい場 合 は、少 なくとも
日 本 語 は徹 底 的 にチェックしましょう。一 見 記 事 の様 相 をしているけ
れど、何 を言 っているかさっぱりわからない「珍 」日 本 語 の記 事 風 プレ
スリリースは、かなりマスコミ記 者 を辟 易 させているとの話 がよく聞 かれ
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報道関係者各位
（お問合せ番号 040601）
2004 年 4 月 6 日
NPO 法人シックハウス診断士協会
〒731-3161 広島市安佐南区沼田町伴 8185 番地
電話 082-849-2686 ＦＡＸ 082-849-2687
記事風プレスリリースの例
シックハウス症候群がシックライフ症候群へ飛び火！
化学物質を含有した住宅建材による【シックハウス症候群】の健康被害が連日のように
報道されているが、その元凶ともいえる「室内空気汚染を誘発する化学物質等」は住宅建
材のみならず、実は私たちの身の回りに何気なく存在するじゅうたん、カーテン、家具な
どの日常生活品からも強く発せられていることがわかってきた。生活環境の全てが化学物
質に取り巻かれるこの状況を、【シックライフ症候群】とまで呼ぶ動きが全国的に広がっ
てきている。
山口県下関市の宮川啓史さん（0832-52-5169）は「7 日間シックライフ対策カウンセリ
ング講座」という名で、シックハウス症候群のみならず、アトピー、ぜんそく、アレルギ
ー等で悩む方に総合的なカウンセリングを行っている。そのきっかけは、家族が次々とア
トピー、花粉症、アレルギー、喘息を発症し始めた原因が、単に住宅建材から発せられる
シックハウスを越えた生活環境全般の【シックライフ】にあると考えたからだ。
【シックライフ】という言葉の生みの親である、NPO 法人シックハウス診断士協会（本
部・広島県安佐南区 082-849-2686）会長を務める湧島卓さんは語る。「家庭の生活環境
そのものが丸ごと汚染されている現状を、消費者のみならず、建築関係者や家具メーカー、
日用品メーカーが、もっと憂慮してもよいのでは？どうも対岸の火事としてしか考えてい
ない業者が多いと思います。」
NPO 法人シックハウス診断士協会では、生活全般をトータルに捉えた【シックライフ】
の視点で、シックハウス症候群に対するアドバイスが出来る専門家【シックハウス診断士】
の資格認定を本格的にスタートさせる（第 1 回試験は 2004 年 7 月 11 日）。
「シックハウス
症候群の増加を抑えるには、建物や建材だけに注意を払うのではなく、生活全般をトータ
ルに捉えた【シックライフ】の改善が出来るプロの養成が急務。」と湧島卓さんは力強く語
る。
【「シックライフの詳細が聞きたい」とお考えのご担当記者様へ】
シックハウスに関する報道記事は毎日のように目にしますが、そのほとんどが住宅建材
の問題点のみに焦点があてられ、日用品、家具、食物などの生活環境トータルから捉えた
視点にはほとんど触れられていません。益々増え続けるシックハウス及びシックライフ症
候群を食い止めるためにも、ご要望があれば当協会のアドバイス・研究成果を、シックハ
ウス／シックライフ症候群でお困りの消費者様のために、御社取材を通じて快く提供させ
ていただきます。本件に対するお問い合わせは下記までどうぞ。
NPO 法人シックハウス診断士協会広島支部
担当 上堀（うえほり）
電話 082-849-2686 ＦＡＸ 082-849-2687
〒731-3161 広島市安佐南区沼田町伴 8185 番地
http://www.sicklife.jp
報道関係者各位
（お問合せ番号 04072701）
記事風プレスリリースの例
１５∼３０分で作れる無料Tシャツが１千枚！原宿ジャック？
=「一風変わった方法で」オリジナル T シャツが作れるイベント開催 IN 原宿=
夏休みシーズンを迎え、日本各地では様々なTシャツイベントが開催されている。Tシャ
ツ作成イベントで有名なものには、「砂浜美術館Tシャツアート展（高知県）」などがある
が、ほとんどが白地にオリジナルプリントを施したタイプのTシャツだけで構成されてい
る。そこで、㈱ジューキ・ブラザー工業、理想科学工業㈱、㈱サトーサンプリングルーム、
NPO法人手づくりネットワーク等の企業・団体が中心となり、「①裁断された生地の状態
から素人がTシャツ型に縫い上げ、②自由に染色でき、③自由にオリジナルプリントもで
きる」というTシャツ作成イベント『Tシャツなんか 30 分で作っちゃおう』が行われると
いう。しかも、どんなに不器用な初心者でも、15∼30 分以内に 1 着作成できるという。
裁断された生地からオリジナルTシャツを完成させるイベントは業界内でも初めての試み。
Q.「T シャツイベントは数多くあるが、今回のイベントは他とどう違うのですか？」
A.「現在、数多くある T シャツイベントは、オリジナルプリントが出来るという点だけに
スポットが当てられているようですね。しかし、今回のイベント『T シャツなんか 30 分
で作っちゃおう』では、完全な生地状態から T シャツの型へとソーイング（縫い上げ）を
して頂くことに特徴があります。何でもかんでも既製品全盛のお手軽時代ではありますが、
中にはこんな【徹底的な手作り体験】にこだわったイベントがあったっていいじゃないで
すか（笑）。皆さんが考えているより、生地から服を作るのって簡単なのですから。あ、そ
うそう、色もデザインも自由度が他のイベントよりも高いですよ」。主催の T シャツコミ
ュニティーフェアー委員会 遠藤広幸氏はこのように語る。
イベント当日は、1,000 名の入場者に限り、参加費・材料費は一切無料。手ぶらで参加
して作りたてのTシャツを着て帰ることも出来るという。
『Tシャツなんか 30 分で作っちゃ
おう』の実施概要は以下の通り。
■ 開催日時：平成 16 年 8 月 29 日（日）11：00∼18：00
■ 会場
：ラフォーレミュージアム（ラフォーレ原宿６F）
■ 参加費用：無料（限定 1,000 名様）
【ファッション・イベント・地域関連記事ご担当記者様へ】
業界内でも珍しい生地から作る T シャツイベント『T シャツなんか 30 分で作っちゃおう』
に関するお問い合わせは以下まで宜しくお願いいたします。また、8 月 29 日当日は「T シ
ャツ作成が簡単で驚く初心者参加者様」の映像・インタビューを自由に記事素材としてご
活用頂くことが可能です。
T シャツコミュニティフェアー委員会 担当 宮田（みやた）
電話 047-425-0154 ＦＡＸ 047-424-5949
〒273-0005 千葉県船橋市本町 6 丁目 9 番７号
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ます。
■ --記 事 風 プレスリリース作 成 スキルの習 得 --
「記 事 風 プレスリリース」を書 き上 げて、自 社 のリリースをニュース
記 事 化 するにはどうすればよいのでしょうか。
答 えはシンプルで、あなたが毎 日 読 んでいるニュースや雑 誌 を参 考
にプレスリリースの文 章 を作 成 すればよいだけです。その際 には以 下
のような書 籍 を机 の傍 らに置 き、「マスメディア記 者 が普 段 使 う言 葉
遣 い・言 い回 し」を習 得 すると良 いでしょう。
¾ 「記 者 ハンドブック新 聞 用 字 用 語 集 」 共 同 通 信 社
自 分 がターゲットメディアの経 済 面 や社 会 面 担 当 の記 者 になった
つもりで、自 社 の商 品 ・サービスに関 する記 事 を書 き上 げる訓 練 をす
るわけです・・・と口 で言 うのは簡 単 ですが、文 章 を書 きなれていない
人 が記 事 風 プレスリリースを作 成 するのは何 かと困 難 が伴 うでしょう。
そこで、記 事 風 プレスリリースを書 く際 のポイントを纏 めておきます。
■ --記 事 風 プレスリリース作 成 のポイント --
¾ 記 事 風 プレスリリースは、大 企 業 的 で豪 華 な自 慢 話 でなく、「シ
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
ンプルで明 確 なストーリー」「オリジナリティ」を語 るものであること
を知 っておきましょう。
¾ やはりタイトルが重 要 です。タイトルのインパクト力 によって、毎
日 、膨 大 な資 料 の上 を素 早 く駆 けめぐっていく記 者 の目 をストッ
プさせる事 が可 能 になります。タイトルを考 える際 は、コンビニに
行 ってターゲットオーディエンスが好 む雑 誌 を買 ってくること。そし
て、実 際 の記 事 タイトルを研 究 する事 が、一 番 簡 単 で役 立 つ方
法 です。
¾ ここでもやはり、タイトルに続 くリード文 章 で話 の概 要 がわかるよ
うにします。文 章 の構 成 は、結 論 からまず話 してゆくこと。大 事
なことは文 頭 に。５Ｗ１Ｈと主 語 述 語 、「である調 」といった記 事
文 章 の基 本 を忘 れてはいけません。調 査 データ、表 、アンケート、
グラフなど、記 事 の裏 づけとなる資 料 があれば積 極 的 に添 付 。
¾ パラグラフは簡 潔 化 し、記 事 を「引 用 」でいっぱいにすること。引
用 とはメディアが 客 観 的 文 章
を作 成 する際 の手 法 で、「××
×であると田 中 氏 はのべている」「○○○によると・・・」といった
言 い回 しです。つまり、第 三 者 的 で客 観 的 な文 章 を書 く必 要 が
あります。
¾ 第 三 者 的 で客 観 的 な文 章 を書 くには、自 社 のみでなく、競 合
他 社 に関 しても同 じような傾 向 があるといったことに触 れることで
す。「これは私 の会 社 だけでなく、社 会 的 な風 潮 なのですよ！」
と主 張 する必 要 があるためです。
¾ できるだけ公 平 な文 章 の作 成 を心 がけます。自 画 自 賛 は絶 対
に慎 みましょう。第 三 者 の視 点 を忘 れないでください。
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¾ 文 章 を 広 告 臭 く してはいけません。広 告 臭 がしたとたん、あな
たのプレスリリースはゴミ箱 に直 行 します。
¾ Ａ４用 紙 に片 面 で記 入 します。両 面 刷 りはメディアに嫌 われます。
カラーペーパーも同 じく嫌 われます。
¾ プレスリリースの発 表 日 と「報 道 用 資 料 」の文 字 を上 部 に記 入
します。担 当 記 者 名 やプロデューサー名 がわからない場 合 は
「○○○担 当 者 様 」で代 用 します。
¾ 「より詳 しいお問 合 せ先 はこちら」として取 材 申 込 窓 口 を紹 介 す
ることを忘 れないでください。プレスリリースをきっかけとしてより
突 っ込 んだ取 材 を受 けてもらう必 要 があなたにはあります。
¾ 文 章 は 1 ページ内 でおさめること。読 みづらい文 字 には振 り仮
名 をしましょう。また、誤 字 脱 字 や事 実 関 係 の間 違 いはご法 度
です。
¾ 結 論 から述 べて各 論 に降 りてゆく書 き方 を心 がけましょう。メデ
ィアの人 間 は忙 しい上 に短 気 ・せっかちです。結 論 を先 送 りした
り文 章 の最 後 に結 論 を持 ってきたりする書 き方 はゴミ箱 への最
短 距 離 です。
¾ ニュースになるネタがなければ、お客 様 に対 するアンケート結 果
や統 計 調 査 とその分 析 を提 供 するという手 もあります。これらの
数 字 で何 か新 しい分 析 結 果 を導 き出 せれば（どんなに強 引 、荒
唐 無 稽 な分 析 でも）それは十 分 にニュースのように見 えます！
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¾ 著 作 権 に注 意 しましょう。他 者 の意 見 や著 作 物 から文 章 を引
用 する場 合 は、必 ず出 典 等 を明 らかにする法 的 義 務 が存 在 し
ます。メディアは著 作 権 問 題 に敏 感 なことを知 っておくべきです。
≪プレスリリースキット②： 関 係 人 物 の経 歴 書 ≫
さて、ようやくプレスリリース本 体 についての説 明 が終 了 しましたが、
次 は付 随 資 料 についてご説 明 します。まずは「関 連 人 物 の経 歴 書 」
からです。
人 物 にプレスリリースのテーマを置 く場 合 、しばしばその人 物 の経
歴 書 を別 紙 で添 付 することがあります。経 歴 書 の書 き出 だしには、プ
レスリリースの内 容 に深 く関 わった人 物 の際 立 った特 徴 を書 きます
（例 ：田 中 太 郎 代 表 取 締 役 社 長 は過 去 3 年 間 にわたって増 収 増 益
を続 けている■■㈱を一 代 で築 き上 げた○○業 界 期 待 の若 手 経 営
者 で・・・）。
第 ２パラグラフからは、就 職 活 動 時 に使 う履 歴 書 のように、過 去 の
経 歴 を時 系 列 で簡 潔 に記 入 してゆきます。人 物 経 歴 書 はなるべくシ
ンプルなものが良 いので、過 去 の経 歴 は最 終 学 歴 ＋業 務 履 歴 で十
分 でしょう。
ＦＡＸ等 でプレスリリースを送 る場 合 、人 物 経 歴 書 を割 愛 することが
よくあります。これは、相 手 のＦＡＸ用 紙 を使 用 させていただいていると
いうＦＡＸメディアの特 徴 上 、できるだけ少 ない用 紙 でプレスリリースの
内 容 を伝 えきることが必 要 という、「文 字 の不 動 産 」の問 題 にほかな
りません。
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≪プレスリリースキット③： 商 品 写 真 ・店 舗 写 真 ・人 物 写 真 等 ≫
製 品 写 真 や関 係 者 の写 真 など、メディアが自 由 に提 供 できる写 真
を用 意 しておくと、いざ相 手 が写 真 を掲 載 したいと希 望 したときに便
利 です。マスコミＰＲ戦 略 において 良 い報 道 用 写 真 と位 置 づけられ
るものは、写 りの良 い写 真 、しかも写 真 それ自 体 でストーリーになりえ
るようなインパクトのある写 真 です。お決 まりのカタログ的 写 真 はあまり
必 要 ではありませんが、新 商 品 発 売 時 などは商 品 概 要 が分 かる報
道 用 写 真 を用 意 しておく必 要 はあります。
ＦＡＸでプレスリリースをする場 合 、写 真 をＦＡＸ原 稿 に添 付 しても、
汚 くつぶれた形 で配 信 されてしまいます。この場 合 、インターネット上
のウェブサーバーに、プレスリリース専 用 のスペースを確 保 して、マスメ
ディアの方 々が自 由 に写 真 をダウンロードして使 用 できるように準 備
しておく必 要 があるでしょう。
その際 、写 真 のファイル形 式 は「jpg」「bmp」等 の一 般 的 に使 用 し
やすいものにしておき、高 解 像 度 ・サイズは大 きめのものにしておくこと
が無 難 です。「jpg」ファイルの場 合 は圧 縮 率 はなるべく高 解 像 度 にし
ておきます。
また、封 書 によるプレスリリースを配 信 する場 合 などにはプリントし
た写 真 を送 る必 要 がでてきます。その場 合 、キャプションを書 いた紙 を
写 真 の裏 にテープで止 めることなどの細 かい配 慮 が必 要 です。
キャプションには簡 潔 に何 が写 っているのかを企 業 名 、連 絡 先 とあ
わせて記 述 しておきます。
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≪プレスリリースキット④： 過 去 の新 聞 記 事 切 り抜 き≫
プレスリリースをもっとマスメディアにプッシュしたい場 合 、ＰＲ企 画 の
テーマに関 連 する他 の切 り抜 き記 事 、（例 え他 社 媒 体 でも！）過 去 に
報 道 された記 事 などを添 付 資 料 として送 ること（もしくは、ウェブ上 か
らダウンロードできるようにすること）は効 果 的 です。これによって、あな
たの主 張 するプレスリリーステーマの信 頼 度 が、断 然 アップすることが
確 実 だからです。
これは特 に、「ＴＶメディアに対 して新 聞 記 事 を送 る」「雑 誌 メディア
に対 してＴＶ放 送 内 容 を送 る」などのように、異 なったメディア媒 体 に
対 するアピール方 法 として非 常 に有 効 です。なぜなら、マスメディアは
他 のマスメディアを参 考 にしながら、コンテンツを作 り上 げるのが慣 例
と言 えるからです（既 に触 れた「メディアは最 大 公 約 数 を求 める」論 理
です。ただし、速 報 性 を大 事 にする新 聞 メディアは、他 のメディアを追
随 して記 事 を作 ることが少 ない例 外 的 存 在 です）。
また、他 のマスメディアが報 道 した内 容 は、少 なくとも「ガセネタ」で
ある確 率 も少 なくなるわけなので、マスコミ側 としては安 心 する一 面 も
あるのです。
例 えば、あなたが所 属 する業 界 団 体 誌 や公 的 機 関 誌 が発 表 して
いる記 事 などが過 去 既 にあった場 合 、プレスリリース内 容 の裏 づけが
存 在 しているわけですから、情 報 を貰 ったマスメディア側 としては、安
心 して記 事 を作 ることが出 来 るわけですね。
MBC の某 クライアント（銀 座 の高 級 カニ料 理 店 ）は「過 去 のマスコミ
掲 載 例 」をウェブサイトに掲 載 し始 めたとたん、急 にメディアからの取
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材 引 き合 いが増 えたという、ちょっと面 白 い事 例 もあります。
≪プレスリリースキット⑤： 統 計 数 字 ・コメント引 用 シート≫
自 分 のＰＲ企 画 に関 する統 計 的 資 料 を、政 府 刊 行 物 などから最
低 5 種 ∼1０種 集 めて、１つに収 集 ・分 析 した資 料 を添 付 します。また、
テーマに関 して専 門 分 野 の人 間 が述 べたコメントを、様 々なマスメディ
アから集 め、引 用 元 と共 にひとまとめにして送 付 するのも非 常 に効 果
的 です。
記 事 風 プレスリリースを受 け取 ったマスメディアの方 々の裏 づけをと
る手 間 を省 いてやることは、情 報 の送 り手 として非 常 に重 宝 されるこ
とはまず間 違 いありません。
≪プレスリリースキット⑥： ビデオプレスキット≫
現 在 は DV カメラとパソコン、動 画 編 集 ソフトがあれば簡 単 にプロモ
ーションビデオが低 価 格 で作 成 できる時 代 です。どうしても動 く映 像 を
見 てもらう必 要 がある商 品 ・サービスなどは、ビデオ素 材 をプレスリリ
ースと一 緒 に配 信 すると言 う手 もあります。また、共 同 通 信 ＰＲワイヤ
ーのように、プレスリリースと一 緒 に動 画 ファイルや画 像 ファイルを報
道 陣 にネット上 から配 信 出 来 るサービスもあります。
動 画 のビジュアルインパクトは活 字 とは比 べ物 にならないほど強 い
ものであることは確 かですが、素 人 丸 出 しのプロモーションビデオを作
成 してしまったときのマイナスインパクトも同 じように甚 大 です。
もしビデオプレスキットを作 成 するのであれば、 プロフェッショナルな
映 像 を作 成 する必 要 です。ただ、プレスリリースを配 信 するごとに、プ
ロの映 像 制 作 会 社 を雇 っていてはお金 がいくらあっても足 らないこと
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でしょう。
そういう場 合 は、近 所 の大 学 や専 門 学 校 で映 像 を専 門 に勉 強 し
ている学 生 を集 めて、アルバイト料 を支 払 って、映 像 を作 ってもらうの
がベストです。学 生 の作 品 とはいえ、専 門 的 な技 術 を勉 強 している人
が作 る映 像 は、素 人 の御 社 スタッフが作 るものより何 倍 もまともなも
のになっているはずですから。
≪プレスリリースキット⑦： その他 の背 景 資 料 ・情 報 ≫
商 品 に絡 む技 術 情 報 、開 発 秘 話 などの背 景 情 報 、添 付 資 料 など、
ここまでご紹 介 してきた以 外 の資 料 配 布 が必 要 な場 合 、それらの資
料 をマスメディアが自 由 に閲 覧 できるようにしておく必 要 があります。
やはりＦＡＸでは難 しいですが、封 書 やＥメールの場 合 のみ、別 紙 にし
てきちんと添 付 しておくべきでしょう。
注 意 点 として、あくまでも情 報 の全 てをこの段 階 で見 せてしまわな
いことには再 度 気 をつけてください。詳 しくは追 加 の取 材 をしないとわ
からないようにするために情 報 は小 出 しにすることが大 基 本 です。
■ --記 事 になるプレスリリース・無 視 されるプレスリリースの実 例 --
最 後 に、実 際 に弊 社 が指 導 して作 ったプレスリリースと、素 人 さん
がお作 りになったプレスリリースを見 てみましょう。これまでお話 してき
たプレスリリースのポイントをほぼ踏 襲 しているのが、弊 社 指 導 のもと
に作 っていただいたプレスリリースであることがお分 かりになると思 いま
す（次 ページの失 敗 例 を除 き、この虎 の巻 に掲 載 しているプレスリリー
スは全 てＭＢＣが作 成 したものです）。
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【全くうまくいかないプレスリリース例】
素人の方が作ったプレスリリース。かなり手抜きなリリー
スであり、メディアパーソンの注目を集めることは難し
い。
素人の方が作ったプレスリリースに弊社が添削した原稿
報道関係者各位
（お問合せ番号 04090701）
添削後、弊社が作成したプレスリリースの成功例。
=今まであまり目にすることが無かった『障害者アート』って何？=
障害者とプロアーティストが芸術でタッグを組んだ！？
芸術は誰のものだろうか？少なくとも健常者・障害者に関係なく、全ての人々が平等に
アートやものづくりに触れる権利はあるはずだ。しかし、今まで「障害者の方々が作り上
げたアート」に対してスポットライトが当たる機会は非常に限られていたのが現状だ。
そんな現状をひっくり返すために障害者の方々のアート作品を徹底的に前面に押し出し
たチャリティーオークションが東京ビッグサイトで行われることになった。
「私たちは芸術分野での障害者とプロアーティストとのコラボレーションを積極的に応援
し、障害者の皆さんが芸術を力いっぱい楽しめる場を提供しております。今回、知的障害
者の方々が描かれたアート作品で人気の高い作品を、３m×４mの巨大キャンバスに拡大
して展示する『ビッグアート』という試みを行います。作品はチャリティーオークション
を行い、一般の方々にご購入いただく予定です」。障害者の芸術活動を支援するＮＰＯ法
人クーピーアートの担当者はこう語る。
「今回の障害者アートのチャリティーオークションは、日本最大規模と噂される、全国か
らもの作り人達が集まるイベント『もの作りビッグギャラリー』にて行います。業界の枠
や「ホビー」
「絵画」等のカテゴリーの枠を打ち破り、もの作りに拘る『マイブランド』を
持つ方なら誰でも参加できるイベントと伺っておりますので、障害者のもの作り人とプロ
アーティストを含めた健常者のもの作り人が交流を暖めるには絶好の機会と考えておりま
す」。
障害者アートのチャリティーオークションを行う『もの作りビッグギャラリー』の実施
概要は以下の通り。
≪『第 1 回もの作りビッグギャラリー』≫
■ 開催日時：平成 16 年 9 月 20 日（月・祝日）∼21 日（火）10：00∼17：00
■ 会場
：東京ビッグサイト 西４ホール
■ 主催
：NPO 法人手づくりネットワーク
もの作りビッグギャラリー実行委員会
■ URL
：http://www.monozukuri-bg.com
【この報道用記事に関するお問い合わせはこちらまで】
もの作りビッグギャラリー実行委員会事務局 担当 玉井（タマイ）
電話 03-5215-5112 ＦＡＸ 03-5215-5463
〒102-0083 東京都千代田区麹町 2-14 麹町パレス２F
Email: [email protected]
URL: http://www.monozukuri-bg.com
報道関係者各位
（お問合せ番号 040721）
弊社が作成したリリースの成功事例
= 群馬県立女子大学と㈱ほんやら堂が『産学連携授業の試み』を実施中=
女子大学生考案の癒し系商品が全国有名小売店店頭に並ぶまで
企業と大学の研究機関が共同研究をして新しい技術の生み出す『産学連携』の事例が増
えてきたが、従来、ほとんどの事例が製造業と理工系大学が行う新技術開発型のものばか
りだった。しかし、ここ群馬県高崎市では、『デザイン系の大学』と『商品デザイン企画』
を得意とする雑貨メーカーが手を組み、学生が作り上げたデザインの新商品を商品化し、
全国流通網に流すという、全く新しいパターンの産学連携授業が行われている。デザイン
分野での産学連携の事例は非常に珍しい。
群馬県立女子大学美学美術史学科（高橋綾教授）では、初の試みとして大学カリキュラ
ムの目玉として、一般企業とのコラボレーションによる「商品開発」を導入した。このカ
リキュラムでは、雑貨商品企画メーカー ㈱ほんやら堂 （群馬県・高崎市）の指導の下、
デザインを学ぶ約 30 名の女子大学生が課題に取り組み、レベルの高い優秀作品は㈱ほん
やら堂との共同開発の形で商品化、実際に店頭に並ぶことになるというもの。
「素人の学生の中でも、商品デザインに対する熱意と稀有なセンスをお持ちの方が多数
いらっしゃることに驚きました。プロの商品デザイナー集団である私たちとしては、学生
の熱意や努力から学ぶことが多々あると実感しております」。㈱ほんやら堂代表取締役社長
の藤永辰美氏はこう語る。
エントリーされた女子学生のデザイン案は、●月●日に群馬県立女子大学授業内にて講
評を行い、厳正な評価の上で商品化、今年中には全国の有名小売店店頭にお目見えする予
定だ。学生デザイン講評日の詳細は以下の通り。
■日時 ：2004 年●月●日
■場所 ：群馬県立女子大学校舎内
■参加者：
【産学官連携・群馬県地域記事担当者様へ】
群馬県立女子大学と㈱ほんやら堂の産学連携授業の試みについてのご質問等は、こちらま
で宜しくお願いいたします。授業内での学生講評様子などの現場取材も快く受け付けてお
ります。
株式会社
ほんやら堂 担当 郡山（こおりやま）
〒370-0001 群馬県高崎市中尾町 272-6
電話 027-363-5376 ＦＡＸ 027-363-5385
【HP】http://www.honyaradoh.com/
【Mail】kohriyama＠honyaradho.com
報道関係者各位
（お問合せ番号 04093001）
弊社が作成したリリースの成功事例
平成 16 年 9 月 30 日
全国で増加するシックスクール問題に悩む学校関係者を対象に
シックハウス対策の専門化が無料相談窓口を開設
シックハウス症候群に関する資格試験を主催するNPO法人シックハウス診断士協会（広島県広島
市・涌嶋卓理事長）は、全国で急増している『シックスクール問題』の予防策・解決策に悩む学校
関係者を対象に、同協会の専門化・大学教授を中心とするアドバイザーが、無料で相談を行う窓口
を開設する。学校関係者を対象として、シックハウス（シックスクール）症候群の無料相談を全国
対象で行う例は非常に珍しい。無料相談は平成 16 年 10 月 12 日（火）から、同協会ウェブサイト
上で申し込みを受け付ける（http://www.sicklife.jp）
。
「シックスクール問題」とは、住居用建材から発せられるホルムアルデヒド、トルエン等の化学
物質により身体的な異常を引き起こす「シックハウス症候群」が、そのまま学校施設で起こること。
最近では、東京都調布市の私立調布小学校において、新校舎に移り変わったとたんに、子供達が次々
に体の異変を訴える事件が起こった例が有名。
「シックスクール問題をややこしくしてしまっているのは、学校関係者や自治体関係者がなかなか
その問題の大きさを自覚しない点にあります。まさかうちの学校がね…というわけです」
。同協会で
アドバイザーを務める「人・住まい環境研究所」所長の高尾和宏（たかお・かずひろ）氏は語る。
「現在、マスメディアで大きく騒がれているのは、子供達の中に多数の発症者が出た例だけ。多く
の場合、ほんの数人の生徒のみがシックスクール症候群を発症し、周囲の無理解の中孤独な戦いを
続けているというパターンです。学校関係者の皆様は、少しでも怪しいと感じたら、とにかくまず
相談をして欲しい。シックスクール症候群を発症して苦しんでいる子供を救うきっかけを作れるの
は、担当教師など、子供達と普段から身近に接している学校関係者だけなのですから」
これまで同協会はシックハウスに悩む個人消費者や、シックハウス原因物質の測定・開示を義務
付けられている東京都千代田区等の住居建築を請け負う法人を対象に相談業務を行ってきた。今回
のシックスクール問題に関する無料相談の概要は以下の通り
■ 対象者： 保育園、幼稚園、小学校、中学校、高等学校、専門学校および大学等の学校関係者
■ 申込み： ウェブ上からメールにて相談申込みが可能 （http://www.sicklife.jp）
■ 相談開始：平成 16 年 10 月 12 日（火）より
【関連記事ご担当記者様へ】
本報道用資料に対するお問い合わせは下記までご連絡くださいますようお願いいたします。
NPO 法人シックハウス診断士協会広島支部
担当 上堀（うえほり）
電話 082-849-2686 ＦＡＸ 082-849-2687
〒731-3161 広島市安佐南区沼田町伴 8185 番地
http://www.sicklife.jp
Media Bridge Consulting PRESENTS
マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
Chapter: 5
作成したプレスリリースキットを配信！
マスメディアに効果的にアタックせよ
■ --プレスリリースを配 信 先 メディアの属 性 によって変 化 させる--
ここまでの手 順 をきちんと踏 んだなら、それなりにマスメディアの注
目 を一 手 に浴 びやすいプレスリリースが完 成 した事 と思 います。次 は
作 成 したプレスリリースキットをマスメディアに配 信 する段 階 になります
が、ここでもうひと工 夫 をしてみましょう。配 信 先 マスメディアによって、
プレスリリースの文 面 を微 妙 に変 化 させてみるのです。
プレスリリースの文 面 を微 妙 に変 化 させるとは、「東 京 都 新 宿 区 の
レストラン○○に 20 代 女 性 が殺 到 する理 由 とは？」といったプレスリリ
ースのタイトルがあった場 合 、配 信 先 メディアのオーディエンス特 性 に
よって、タイトルの言 葉 を微 妙 に変 更 することです。
「東 京 １週 間 」、「東 京 Walker」のようなカップルがそろって見 るよう
な雑 誌 をターゲットにしたとすると、先 ほどのプレスリリースタイトルの
「女 性 が」の部 分 を「カップルが」に変 更 してあげるわけです。これだけ
で、マスメディアとしては「自 社 媒 体 のターゲットオーディンスの嗜 好 に
一 致 したプレスリリースだな」と認 識 することができ、当 然 、記 事 として
採 用 される確 率 も高 まります。
■ -- どのようにプレスリリースを配 信 するか --
さて、実 際 にプレスリリースを配 信 する段 階 では、どのような準 備 が
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
必 要 なのでしょうか。10 件 や 20 件 の少 数 配 信 でなく、500 件 、場 合 に
よっては 1000 件 程 度 の大 量 リリース配 信 ですので、広 報 担 当 者 とし
ては非 常 に大 変 な作 業 であることは間 違 いありません（封 書 でプレス
リリースを配 信 する場 合 、1 日 中 資 料 の封 筒 詰 め作 業 で終 わってし
まったなどという話 は別 に珍 しくありません）。
ここはなるべく手 間 を掛 けずに行 いところですが、いくつかスタンダー
ドな方 法 をご紹 介 しておきます。
① ＰＲ会社・ＰＲコンサルタントに配信を委託する
② Ｆ Ａ Ｘ /Ｄ Ｍ 等 配 信 業 者 に 配 信 を 委 託 す る
③ 自社でリリース配信を行う
≪①ＰＲ会 社 ・ＰＲコンサルタントに配 信 を委 託 する≫
「餅 は餅 屋 」「プレスリリース配 信 はプレスリリース配 信 屋 」という発
想 です。弊 社 を初 めとして、プレスリリースの配 信 を請 け負 うＰＲコンサ
ルタント業 務 を営 む会 社 は相 当 数 存 在 しております。あなた様 が信
頼 のけるＰＲコンサルタント、ＰＲ会 社 にプレスリリース配 信 を頼 むこと
は、確 実 にマスメディアにコンタクトを取 るための最 も素 早 いやり方 でし
ょう。
更 に、ＰＲコンサルタントやＰＲ会 社 なら、常 に最 新 のものにアップデ
ートされたマスメディア情 報 リストを所 有 していますので、あなたがわざ
わざマスメディアのデータベースを 1 から苦 労 して作 り上 げて、3 ヶ月 に
一 度 死 ぬような思 いをしてデータのアップデートをする必 要 は全 くあり
ません。これは作 業 負 担 を軽 減 する上 で大 きなメリットと言 えます。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
また、マスメディアに好 まれるプレスリリースの作 成 法 を教 えてくれた
り、プレスリリースそのものを代 行 で作 ってくれたり、プレスリリース以
外 の方 法 （記 者 クラブ、プレスへのキャラバン、イベント等 ）により、ＰＲ
戦 略 を総 合 的 にサポートしてくれます
尚 、ＭＢＣにご連 絡 を頂 けば、報 道 機 関 である「共 同 通 信 社 」の所
有 する「共 同 通 信 ＰＲワイヤー」という、報 道 業 界 標 準 のプレスリリー
ス配 信 システムをご利 用 することが可 能 です。同 サービスは、確 実 に
報 道 現 場 にプレスリリースを届 けられ、画 像 ・動 画 等 の資 料 の添 付
や、海 外 への配 信 も可 能 、しかも、「共 同 通 信 社 」のブランドを利 用 し
て、自 社 でプレスリリース配 信 を行 うより、圧 倒 的 に掲 載 確 率 が高 い
ことが大 きな特 徴 になっております。
素 早 く確 実 にプレスリリースを報 道 現 場 に届 けることが出 来 る共
同 通 信 ＰＲワイヤー社 は、ＭＢＣとオフィシャルパートナーの契 約 をして
おりますので、是 非 、真 剣 にプレスリリースをお考 えの方 はご利 用 をお
勧 めいたします。
【共 同 通 信 ＰＲワイヤーの詳 細 はこちら】
http://www.mediabridge.info/kyodo/
※ 無 責 任 なプレスリリース配 信 代 行 会 社 に注 意
ＭＢＣが盛 んに「共 同 通 信 ＰＲワイヤー」をお勧 めしているのには理
由 があります。当 サービスが「一 流 報 道 機 関 （共 同 通 信 社 ）グループ
による、信 頼 性 の高 いプレスリリース配 信 システム」「報 道 機 関 のプレ
スリリース受 領 承 諾 を得 た上 での配 信 システム」であるからです。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
インターネットで「プレスリリース配 信 」で検 索 をしてみるとわかります
が、多 数 の配 信 代 行 会 社 が存 在 します。それらの中 には、報 道 機 関
のプレスリリース受 領 承 諾 を得 ないまま、勝 手 にプレスリリースを絨 毯
爆 撃 してはメディアとトラブルを起 こしている企 業 が多 数 あります。そ
のような企 業 のサービスを利 用 してリリース配 信 をした場 合 、完 全 に
御 社 は「ブラックリスト」に載 せられてしまうでしょう。
プレスリリース配 信 代 行 会 社 を利 用 するときは、「企 業 そのものの
信 頼 性 」と「マスコミサイドの受 領 許 諾 」があるかどうかだけは最 低 限
チェックをしてからにするのが正 解 です。
≪②ＦＡＸ/ＤＭ配 信 代 行 業 者 等 に配 信 を委 託 する≫
ＦＡＸやＤＭの一 斉 同 報 サービスを行 っている企 業 は、ＰＲ会 社 等 と
比 べ物 にならないくらい多 く存 在 します。これらの会 社 に、プレスリリー
スの配 信 代 行 を打 診 することも可 能 です。
¾ 例 ：エクスパダイト（ＦＡＸ配 信 代 行 ）
http://info.xpedite.co.jp/
ＦＡＸ一 斉 同 報 サービスを行 っている企 業 は、本 来 ＦＡＸＤＭ等 の目
的 で何 千 件 、何 万 件 ものＦＡＸを同 時 配 信 するサービスです。よって、
プレスリリースのような数 百 程 度 のＦＡＸ配 信 数 では、スケールメリット
が効 かないため、どうしてもかえってコスト高 になってしまう傾 向 になり
ます。また、セキュリティに関 しても問 題 が多 く、個 人 情 報 保 護 法 の
観 点 からも記 者 個 人 への同 報 ＦＡＸはあまりお勧 めできません。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
また、「ＦＡＸ１件 9 円 」等 の超 低 価 格 でサービスを実 施 している企
業 もありますが、配 信 できるデータ重 さによって単 位 が変 わったり（例 ：
１５kb 以 上 はＦＡＸ1 件 20 円 になります等 ）、毎 回 「セットアップ費 」「基
本 料 金 」という名 目 で、別 途 課 金 をしたりするところがほとんどです。
ＦＡＸ一 斉 同 報 サービス業 者 は、通 常 「業 種 別 ＦＡＸリスト」というも
のを販 売 しています。あなたが業 者 にプレスリリースＦＡＸ配 信 を頼 ん
． ． ． ．． ． ． ． ．． ． ． ．． ．．．．．．．．．． ． ． ．
だ場 合 、折 角 あなたが苦 労 して集 計 したマスコミリストを、業 者 が勝
． ． ． ． ．． ． ． ．．．．．． ．． ． ． ． ．．．．．
手 に複 製 して販 売 してしまうケースが続 出 していますので、この点 も大
きな問 題 といえます。
≪③自 社 でリリース配 信 を行 う≫
３番 目 の方 法 は自 社 でプレスリリースの配 信 をおこなうことです。Ｆ
ＡＸ配 信 の場 合 は簡 単 ですが、封 書 でプレスリリースを配 信 する場 合
は、かなりの労 力 を要 すことは覚 悟 してください。しかし逆 に言 うと、マ
ンパワーを配 信 業 務 に投 入 できる企 業 は、自 社 でリリース配 信 を検
討 してもよいとも言 えそうです。
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Chapter: 6
マスメディアに取材を受けた後の
アフターフォローこそが大事
■ -- なぜこうもアフターフォローを無 視 する企 業 が多 いのか --
苦 心 して作 り上 げたプレスリリースのおかげでマスメディアの記 事 に
取 り上 げてもらえることになったとします。しかし非 常 に残 念 なことに、
一 度 記 事 に取 り上 げてもらったことに満 足 してしまい、折 角 知 り合 っ
た記 者 さんに 2 度 と自 分 からコンタクトを取 らない企 業 がなんと多 いこ
とか。
このような企 業 はお客 様 に対 して『リピーター化 』『固 定 客 化 』の戦
略 を練 ることを行 っていないのでしょうね（住 宅 などの 1 発 販 売 型 でリ
ピーター獲 得 概 念 が無 いのかもしれませんが）。弊 社 の持 論 ですが、
． ． ．．．．．． ． ．． ．． ．． ． ．． ．． ．
マスメディアの方 にも、1 回 だけでなく今 後 も引 き続 き取 材 を続 けて頂
．．．．．． ． ． ． ． ．
けるような人 間 関 係 作 りを行 うべきだと思 います。
■ -- いつの世 も人 付 き合 いの基 本 は「お礼 と挨 拶 」です --
記 事 として取 り上 げてくれたメディアとその担 当 者 に対 して「お礼
状 」を書 くアフターフォローは非 常 に需 要 です。アフターフォローには電
話 を使 用 する場 合 もしばしばあります。
実 はアフターフォローに関 しては意 見 が分 かれるところで、メディア
側 の人 間 は広 告 宣 伝 のために仕 事 を行 っているわけではないので、
お礼 状 などもらうとかえって気 分 を損 ねると考 えるむきも確 かに一 部
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
であります。
しかし、私 の TV 局 出 入 り時 代 の経 験 から言 うと、お礼 状 をもらって
怒 り出 す人 を見 たことは一 度 もありません。短 い時 間 ではあっても、お
互 い言 葉 を交 わし、時 間 を共 有 した人 たちなのですから、事 後 の挨
拶 くらいあるのは人 間 として常 識 範 囲 内 の行 動 ですよね。
かなり前 の話 ですが、弊 社 のクライアント様 の中 には「お礼 状 を出
したら先 方 から怒 られました」といってきた人 がいらっしゃいました。
どんなお礼 状 を出 したのかと見 せていただいたところ、「おかげさま
で○○円 儲 かりました」、「お客 さんが○○人 増 えました」、「売 れない
商 品 が売 れるようになりました」、「危 ない経 営 が上 向 きになりました」
などの露 骨 な「広 告 してくれて有 難 うレター（メール）」となっていたので
す。これでは怒 られて当 たり前 です。彼 らは報 道 記 事 を書 いたのであ
り、広 告 宣 伝 文 を書 いたのではないのですから。記 者 としての面 目 丸
つぶれです。
どのような種 類 のマスメディアに関 わる人 も、自 己 のアイデンティテ
ィーを「ジャーナリスト」と位 置 づけており、自 己 アイデンティティーを「広
告 屋 さん」としている人 は皆 無 であることを肝 に銘 じておきましょう。
お礼 状 を送 る時 は、「取 材 の追 加 情 報 を送 ります。」「取 材 内 容 の
事 後 報 告 、経 過 、現 状 をお知 らせします」といった当 たり障 りにないお
題 目 にかこつけた上 で、常 識 的 なお礼 を言 えばそれでいいのです。
そうすれば、メディアの人 間 も喜 びこそしますが、「ジャーナリスト」と
しのプライドを傷 つけられたと怒 り出 すようなことは決 して無 いでしょう。
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■ -- ＰＲ戦 略 の効 果 測 定 について --
一 連 のＰＲ戦 略 を実 施 した後 、上 手 く記 事 なり番 組 なりが報 道 さ
れれば、一 定 の成 果 というものが体 感 的 に把 握 できることでしょう。例
えば、お客 様 に記 事 のことで声 をかけられる、新 規 客 が増 える、資 料
請 求 が増 大 する、ライバル企 業 から探 りが入 る、事 業 提 携 の誘 いが
増 える等 がありますね。
しかし、ビジネスのプロモーション効 果 測 定 を「体 感 」に頼 ってしまう
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のもどうでしょうか。というわけで、現 在 可 能 なＰＲ戦 略 の効 果 測 定 を
行 う方 法 をここでご紹 介 しておきます。
■ -- 広 告 費 に換 算 することでＰＲ効 果 を測 定
--
ＰＲ戦 略 の効 果 測 定 方 法 として、単 純 に広 告 費 へ換 算 することへ
の異 論 も存 在 しますが、数 字 として計 測 しやすく、最 も現 実 的 に理 解
しやすい方 法 であるのは間 違 いありません。
具 体 的 な方 法 としては、実 際 に掲 載 された記 事 の大 きさを測 り、
掲 載 されたマスメディア媒 体 の広 告 単 価 を調 べて乗 算 することで簡
単 に広 告 費 を出 すことが出 来 ます。
≪広 告 換 算 方 法 ①：記 事 面 積 を測 る≫
ここでは新 聞 に掲 載 された場 合 の広 告 費 換 算 方 法 を説 明 します。
まずは実 際 に掲 載 された記 事 の面 積 を測 ります。通 常 、広 告 費 の計
算 方 法 は「１段 1ｃｍいくら」の基 本 広 告 レートがそれぞれの媒 体 で発
表 されています。下 記 の図 例 ですと、記 事 面 積 が 15 センチの長 さに
なります。
１０ｃｍ
１段目
2段目
５ｃｍ
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記 事 の長 さを算 出 したら、「１段 1ｃｍいくら」の基 準 を調 べます。メ
ディアリサーチセンター㈱が出 版 している「メディアデータ」という雑 誌 に
は、国 内 に存 在 するほとんどのメディアの基 本 広 告 レートがのってい
ますので、そのようなデータを参 照 します。
例 ：デイリースポーツ（東 京 版 ）に掲 載 された場 合 の基 本 広 告 レート
→ 【1ｃｍ×1 段 の基 本 広 告 レート ＝ 12,000 円 】
（月 刊 メディア・データより）
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掲 載 記 事 の長 さと基 本 広 告 レートを掛 け合 わせると、広 告 出 稿 を
行 った場 合 の料 金 が算 出 されます。上 記 の例 ですと
→ 記 事 の長 さ１５cm × 基 本 広 告 レート 12,000 円 ＝ 180,000 円
となり、掲 載 記 事 と同 じ大 きさの広 告 を出 稿 した場 合 に 180,000 円
のコストがかかることがわかりました。しかし、話 はここで終 わりません。
■マスコミ記 事 の信 頼 度 を勘 案 し、係 数 をかける
記 事 としてマスメディアに掲 載 された場 合 、広 告 として掲 載 をされた
場 合 に比 べて顧 客 からの信 頼 度 向 上 、反 応 率 向 上 に大 きく役 立 つ
． ． ． ． ． ．．．．．
ことはここまで何 度 も説 明 してきました。そこで、通 常 は先 のステップに
． ． ． ． ． ．． ． ． ． ．．． ． ． ． ． ． ． ．．
おいて算 出 した広 告 費 に、特 定 の指 数 をかけることで、最 終 的 な広
告 費 換 算 を行 います。係 数 は１．５∼３が業 界 標 準 です。
→ 広 告 費 180,000 円
× 信頼度係数３ ＝
５４０，０００円
というわけで、先 のデイリースポーツに掲 載 された１５センチの記 事
は、５４０,０００円 の広 告 出 稿 をした場 合 と等 価 であると計 算 がされま
す。
このように、PR 戦 略 を行 った後 には、結 果 を広 告 費 で換 算 する方
法 を覚 えておきましょう。今 後 も継 続 して行 っていくでしょう PR 戦 略 の
成 否 基 準 にもなります。ちなみに、TV 番 組 は記 事 の長 さでなく番 組
放 送 時 間 、雑 誌 の場 合 は面 積 で計 算 をしますが、基 本 計 算 方 法 は
新 聞 事 例 と変 わりません。
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■ -- チェックシートを作 ってリリースとその反 応 を記 録 しておく --
広 告 費 換 算 だけでなく、配 信 したプレスリリースに関 する情 報 やお
客 様 の反 応 などをチェックしておくことで、次 回 のプレスリリース配 信 に
役 立 てることができます。チェックをしておくべき項 目 としては以 下 のよ
うなものが存 在 します。
¾ プレスリリースキット送 付 年 月 日
¾ プレスリリースキット送 付 回 数 （反 応 が少 ない場 合 は同 じものに
多 少 手 を加 え、一 定 時 間 をおいて再 送 付 することもあるため）
¾ プレスリリースキットの送 付 手 段
¾ プレスリリースキットの送 付 先 メディア企 業 名 、担 当 者 名 、媒 体
¾ 送 付 したキット一 覧 のコピー控 え
¾ 送 付 後 の反 省 点 、気 付 いたこと、コメント
¾ 掲 載 された記 事 結 果 一 覧 、コピー
¾ 実 際 にどのような反 響 があったか、それぞれ段 階 評 価 します。
売 上 げは増 えたか？
電 話 問 い合 わせは増 えたか？
問 い合 わせの内 容 はどうか？
どんな人 から問 い合 わせがくるか？
資 料 請 求 は増 えたか？
メールは増 えたか？
HP アクセス数 は増 えたか？
クチコミは増 えているか？
他 人 のあなたに対 する扱 いは変 わったか？
取 材 の連 鎖 反 応 は起 こったか？
社 員 の家 族 や友 人 から「見 たよ！」と声 をかけられたか？
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さて、ここまで「PR アイデアの企 画 化 」から「アフターフォロー」まで追
いかけてきましたので、一 連 の流 れをもう一 度 簡 単 に図 式 化 しておき
ました。
パブリシティ戦略構築ステップ
【STEP ①】
アピールアイデアの企画化
マスコミの知らない「ニュース」を企画する。決して自社
の広告宣伝になっていはいけません。
【STEP ②】
ターゲットオーディエンスを絞り込むことで、パブリシティ
対象のメディアが見えてきます。①積極的オーディエン
ターゲットオーディエンスを
スと②消極的オーディエンスの違いを意識しておく。
決定する
【STEP ③】
ターゲットメディアをデータ
ベース化する
あなたのパブリシティ対象メディアをデータベース化して
ゆきます。最低２００社ほど選出する必要があります。
【STEP ④】
郵便、ＦＡＸ、電話、Ｅメールをそれぞれ『併用』すること
ターゲットメディアにアタック がポイントです。
する
【STEP ⑤】
アフターフォロー
重要ステップ！プレスリリースキットを送信したメディアに
電話意をしたり、追加情報を提供したり、商品（サービ
ス）のデモンストレーションを行ったりします。また、記事
になった場合はお礼状を送付します。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
戦略的中小企業パブリシストに必要なツール
【ツール ①】
ターゲットメディアデータ
ベース
マスコミ企業の情報が載っている書籍（マスコミ電話帳、
専門新聞要覧、雑誌新聞総かたろぐ、月刊メディア・
データ等を利用して独自のメディアデータベースを作り
上げてゆく。ＦＡＸ番号は直接相手に聞いてみること。
あなたの発信する情報を「ニュースの形」にして発信す
る「企画の自己紹介状」です。様々な資料を添付するこ
とで説得力を増すことができます。
【ツール ②】
プレス・リリースキット
【プレスリリースキット】
①プレス・リリース本体 ②関係人物の経歴書 ③商品・
関係者の写真 ④有益な新聞記事・雑誌記事の切り抜
き ⑤統計数字・識者コメント引用シート ⑥ビデオ・プレ
スキット ⑦その他背景資料・情報
【ツール ③】
マスメディアが喜びそうなものは何か？常に研究してお
く必要があります。イベント、無料プレゼント、社会正義
アイデア！アイデア！アイデ
に基く集会、ペット、経営者のキャラクター等。
ア！
【ツール ④】
メディアコンタクトツール
【ツール ⑤】
効果測定分析シート
ＦＡＸ、郵便、Ｅメール、電話が基本です。ときどきＦＡＸ送
信のみに頼る人がいますが、相手によってコンタクト
ツールを帰るのがポイントです。
パブリシティ戦略実施後はきちんと効果測定を計ること
がポイントです。素直にお客様に「何で当店を知りました
か？」などと聞いてしまうのが最も手っ取り早いやり方で
す。分析結果は次回のパブリシティ戦略にフィードバック
します。
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Chapter: 7
マスメディア側の人間たちの
行動・考え方・理念をしつこく学習せよ！
■ -- マスメディア業 界 に属 する「業 界 人 」とはどんな人 種 か？ --
各 マスメディア媒 体 による特 徴 の把 握 は既 に行 いましたが、もっと
大 切 なこととして、マスメディア業 界 に所 属 する「人 間 そのものの特
徴 」を把 握 するように務 めるということがあります。パブリシティ戦 略 の
長 期 的 な目 標 は、マスメディア企 業 と良 好 で継 続 的 な関 係 を築 きあ
げることです。パブリシティ戦 略 においては、実 はこの点 が１番 難 しく、
それでいて非 常 に大 事 なポイントでもあるのです。
「長 年 、マスコミ業 界 で記 者 をやっていると、素 直 に他 人 の言 うこと
を聞 かなくなるんだよな」
私 の友 人 の新 聞 記 者 の口 癖 です。つまり、マスメディア業 界 人 は、
総 じて疑 い深 い人 達 だということなのです。取 材 対 象 者 としてのあな
たから発 せられる言 葉 が、丸 々そのまま記 事 になると思 ったら大 間 違
い。マスメディアの人 間 は常 に 裏 を読 もうと虎 視 眈 々としています。
「何 故 この商 品 なのか？」
「何 故 今 というタイミングなのか」
「何 故 あなたの会 社 なのか？」
「この人 物 の目 的 はなにか？」
にこやかな笑 顔 の裏 で、常 に「何 故 、何 故 、何 故 ？」と考 えぬいて
いるのが一 般 的 な「マスコミ業 界 人 」という人 々です。
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さて、そのような「疑 い深 い」マスメディアの業 界 人 たちと、あなたは
どのように付 き合 っていかなければならないのでしょうか？メディア媒 体
別 に注 意 事 項 をまとめておきましょう。
≪一 般 新 聞 業 界 の人 々≫
¾ 社 会 面 ・経 済 面 の担 当 者 は、常 に価 値 あるニュース速 報 を追
い求 めています。家 庭 面 、地 域 面 担 当 者 は、速 報 性 よりも地
域 貢 献 度 、公 共 的 話 題 性 を求 めています。
¾ ほとんどの記 事 は、企 業 や購 読 者 からの情 報 を元 にできていま
す。それら情 報 は記 者 クラブやプレスリリース経 由 で記 者 に伝 え
られます。従 って、記 者 はあなたのような記 事 の情 報 源 を常 に
必 要 としています。
¾ 全 国 規 模 の大 新 聞 よりも、地 域 新 聞 や専 門 分 野 対 象 新 聞 を
まずは狙 うようにしましょう。地 元 や業 界 を大 切 にする記 者 は、
掲 載 規 模 を大 きく扱 ってくれる可 能 性 があります。
¾ 締 め切 り意 識 が最 も強 いマスメディア人 が新 聞 記 者 です。
¾ 彼 らの ジャーナリスト としてのプライドや物 言 いは、自 己 中 心
的 に見 えたり鼻 についたりすることもありますが、決 して腹 を立 て
てはいけません。それが彼 らの仕 事 と割 り切 りましょう。決 して悪
気 はありませんから。
≪専 門 新 聞 業 会 の人 々≫
¾ 基 本 的 な特 徴 は、一 般 新 聞 業 界 の人 々に準 じます。
¾ 「広 く浅 く」よりも「狭 く深 く」の取 材 姿 勢 。特 集 記 事 をターゲット
にする場 合 は、プレスリリースキットに出 来 るだけ詳 細 な添 付 資
料 を用 意 する事 が大 切 です。
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¾ 冗 長 なプレスリリースは書 かないように気 をつけます。小 さな記
事 でもよいので、まずは掲 載 されることを目 的 にしましょう。
¾ テーマは単 純 に一 つか二 つに絞 ったほうがよいです。一 般 新 聞
よりもテーマの範 囲 は専 門 的 に絞 ります。
¾ 「広 告 出 稿 と交 換 に１面 記 事 どう？」とバーターを持 ちかけられ
ることはよくあります。
≪雑 誌 業 界 の人 々≫
¾ 締 め切 りまでのサイクルが新 聞 よりも長 いため、新 聞 よりもテー
マを深 く、時 間 をかけて追 求 しています。
¾ 特 集 記 事 を期 待 するならば、複 数 雑 誌 社 に申 し込 んではいけ
ません。彼 らは「スッパ抜 き記 事 」「特 ダネ記 事 」を常 に探 してい
ます。１社 １社 個 別 に連 絡 したうえで、「独 占 権 」を売 り物 にして
売 る方 法 が時 に有 効 です
¾ 総 じて、特 定 テーマに対 する記 者 の知 識 レベルは、新 聞 記 者 よ
りも高 いことが多 いようです。これは、1 つのテーマに時 間 をかけ
て掘 り下 げることに慣 れているからでしょう。あなたの記 事 を、プ
レスリリースそのまま掲 載 することはほとんどありえません。必 ず
ウラをとる作 業 を行 います。
¾ 新 聞 よりもビジュアルを意 識 するアプローチが有 効 です。写 真 、
グラフ等 の資 料 を有 効 活 用 しましょう。
¾ スキャンダラスな内 容 や新 聞 紙 上 で話 題 になっている内 容 に迎
合 する媒 体 特 徴 があります。
¾ 雑 誌 編 集 部 だけでなく、著 名 なフリーライターさんに連 絡 をとる
ことも忘 れないでおきましょう。
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≪地 方 紙 、学 生 新 聞 、ミニコミ誌 業 界 の人 々≫
¾ 非 常 に狭 いターゲットとなりますが、記 事 に取 り上 げてもらう機
会 は非 常 に増 えます。こちらの要 求 が通 りやすいのが特 徴 とい
えるでしょう。
¾ 私 達 が通 常 考 えるよりも、非 常 に多 くの読 者 にリーチする事 が
可 能 です。積 極 的 に活 用 してみる価 値 がしばしばあります。
¾ 当 然 、あなたの地 元 のメディアで無 ければいけません。しかし、こ
じつけや何 らかの接 点 があれば、地 元 +遠 方 のメディアに声 をか
けると良 いでしょう（例 ：商 品 販 売 は地 元 で行 っているが、仕 入
を遠 方 からわざわざ行 っていたりする場 合 等 ）
≪ＴＶ業 界 の人 々≫
¾ 制 作 現 場 に電 話 をかける場 合 は、午 前 中 ∼昼 前 後 がベスト。
午 後 のスタッフは忙 しいので電 話 しないこと。
¾ 制 作 スタッフが最 もネタ切 れをするタイミングは「週 末 、祝 日 、祝
日 の翌 日 、新 聞 休 刊 日 」です。なぜならば、民 間 企 業 や官 公
庁 が休 みの日 はニュースネタが少 ないからです。
¾ マクロ的 な観 点 、普 遍 的 なテーマ、最 大 公 約 数 的 内 容 が必 要
です。つまり、活 字 メディアよりもより大 衆 ウケするテーマを必 要
としていると言 えるでしょう。
¾ ビジュアル性 とエンターテイメント性 がより必 要 とされるため、 報
道 姿 勢 というよりも「ニュースのショー化 」が必 要 になります。逆
に言 えば、「ショー」になるもの（視 覚 的 インパクトが大 きいニュー
スなど）ならば、報 道 的 本 質 があまり必 要 ない場 合 もあります。
¾ 雑 誌 に比 べて深 く掘 り下 げた分 析 は行 わないし、行 う意 欲 も時
間 もまったくありません。
¾ アプローチ先 はキー放 送 局 、地 方 放 送 局 のほかに、制 作 会 社
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も含 めておきます。報 道 番 組 にアプローチする場 合 は「放 送 局 」
を、一 般 的 な情 報 番 組 にアプローチをする場 合 は「制 作 会 社 」
にコンタクトをとります。これは、報 道 番 組 以 外 の通 常 番 組 は、
全 て「制 作 会 社 」が作 っているのが一 般 的 だからです（一 部 例
外 もあります）。プロデューサーやディレクターにも放 送 局 局 員 、
制 作 会 社 社 員 、フリーランスの３パターンがあり、名 刺 だけで判
断 できない場 合 があります（しばしば所 属 団 体 が無 記 名 で、番
組 名 だけ書 いてある名 刺 を作 成 するからです）。制 作 会 社 には
それぞれ制 作 コンテンツの得 意 分 野 があるので注 意 です。
¾ 放 送 作 家 （構 成 作 家 ）はフリーランスが基 本 です。彼 らは多 くの
番 組 を多 くの局 で掛 け持 ちしているので、直 接 彼 らの仕 事 にマ
ッチしない情 報 であっても、別 の現 場 で推 薦 してくれる可 能 性 が
あります。知 り合 いになったら関 係 を大 事 にしましょう。
¾ 番 組 内 容 は、スポンサーの意 向 が大 きく影 響 します（例 ：家 庭
内 化 学 物 質 汚 染 の現 場 取 材 で、汚 染 原 因 が「大 手 メーカーの
防 虫 剤 」であったとしても、あえて防 虫 剤 の映 像 を撮 らないよう
に配 慮 したりする）。
≪ラジオ業 界 の人 々≫
¾ ＴＶなどの他 のメディアをネタ元 としている事 が多 いので、他 メデ
ィアから派 生 的 にネタが取 り上 げられる事 が多 いです。
¾ 各 局 の番 組 DJ やパーソナリティーによって、番 組 の性 格 が大 き
くかわりますので、彼 ら著 名 人 に直 接 コンタクトを取 ることも重 要
になります。
≪インターネット業 界 の人 々≫
¾ 必 ずしも大 手 メディアでなく、個 人 や小 さな企 業 、団 体 が運 営 し
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ているサイトでも十 分 影 響 力 のある場 合 が数 多 くあります。
¾ 世 間 一 般 の「深 夜 労 働 型 でしょう？」というイメージと異 なり、実
は、割 りと規 則 正 しい時 間 帯 で仕 事 をしている事 が多 い。通 常
のマスメディアの制 作 現 場 とはこのあたりが随 分 違 います。毎
日 決 まった時 間 にウェブをアップデートしたりメールの対 応 を行
ったりしているのがその理 由 です。
¾ 雑 誌 編 集 経 験 者 が業 界 スタッフには多 い。
¾ プレスリリースから最 終 的 な反 響 が瞬 時 に起 こりやすいのがイン
ターネット媒 体 です。
¾ 一 部 の未 熟 な報 道 機 関 は、未 だにインターネットを おまけ と
考 えており、正 当 な評 価 を行 うことを拒 んでいます。そのような
企 業 にプレスリリースを送 ってしまった場 合 ・・・無 反 応 や部 署
のたらいまわしを覚 悟 しましょう。
¾ しかし、逆 にインターネットの情 報 伝 達 力 を非 常 に評 価 している
報 道 機 関 が少 なからずあります（マスメディア全 体 的 にはその傾
向 が段 々と強 くなりつつあります）。そのようなマスメディアと長 期
的 に良 い関 係 を築 く必 要 があります。
≪その他 共 通 項 ≫
¾ 商 品 ・サービスの宣 伝 は毛 嫌 いします。カタログも無 視 します。
「宣 伝 がしたいのなら広 告 スペースを買 ってくださいね」というわ
けです。
¾ 株 式 市 場 がクローズする時 間 帯 以 後 （午 後 三 時 以 後 ）は大 手
企 業 の記 者 会 見 などがあるため、メディア現 場 は大 忙 しとなっ
ています。こんな時 間 帯 にＦＡＸや電 話 などはとんでもない話 で
す。
¾ 取 材 と引 き換 えに、広 告 出 稿 を求 めてくるところもあります（ニッ
チな業 界 新 聞 や、雑 誌 社 に多 い）。広 告 営 業 をかけられた場
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合 は、出 稿 料 を値 切 ってみるか、マスメディアのライバル他 社 に
記 事 を送 ることをそれとなく示 唆 してみましょう。ただし、マスメデ
ィアの人 々はプライドが強 い人 がほとんどですので、露 骨 な駆 け
引 きをすると徹 底 的 に嫌 われます。嫌 われるだけならまだしも、
マイナス評 価 の記 事 を書 かれる可 能 性 だって十 分 にあります。
ですから、初 回 の記 事 提 供 では、まず掲 載 されることを目 標 とし
たほうが良 いでしょう（多 少 のバーター位 は受 け入 れるべきです）。
初 心 者 は、とまずにかく実 績 を作 っておく必 要 があります。
¾ しつこいようですが、メディアには埋 めるべきスペースが紙 面 上 ・
番 組 上 にあるため、常 に新 しい話 題 を欲 しています。しかも、メ
ディアが欲 しているのは「事 件 」「ドラマ」「活 動 」「ニュース」です。
しかも、ターゲットオーディエンスにとって役 に立 つものに限 る！と
いう制 約 つきです。更 に言 えば、平 凡 な話 題 ではなく、まだ誰 も
聞 いたこともないような面 白 い話 題 であることを欲 しています。
¾ 現 実 の話 、マスメディアは公 正 中 立 ということはなく（建 前 はあり
ますが）それぞれに政 治 色 、スポンサー色 、番 組 色 、司 会 者 ・
DJ 色 、プロデューサー色 が全 く異 なっています。その辺 りを調 査
する力 とメディア事 情 を割 り切 る判 断 力 を持 たねばなりません。
¾ 「何 故 あなたでないといけないのか？」「なぜその商 品 ・サービス
でないといけないのか？」とメディアは常 に考 えています。
¾ ドラマチックなもの、特 に社 会 貢 献 に役 立 つもの、勧 善 懲 悪 も
の、社 会 矛 盾 、わかりやすい敵 （国 家 、公 務 員 、金 融 機 関 ）、
子 供 、老 人 、自 然 、動 物 、女 性 、外 国 人 、外 国 人 から見 た日
本 人 、をマスメディアは非 常 に好 みます。
¾ そして上 記 と同 じかそれ以 上 に「馬 鹿 馬 鹿 しい話 」が好 きです。
¾ あなたにとって「痛 い質 問 」を浴 びせかけてくるのはマスコミの性 。
どのような意 地 悪 な質 問 にも冷 静 に対 応 できる準 備 が必 要 で
す。
¾ マスメディアはパフォーマーを好 みます。あなたはどれだけ自 分 を
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おもちゃ 、 見 世 物
、 宣 伝 マン にすることができますか？
「そんな恥 かしいことはできない！」というならば、マスコミ PR 戦
略 は非 常 な困 難 を極 めます。
¾ 人 によっては、いきなり電 話 をされることを嫌 います。その場 合 、
①手 紙 （メール）②電 話 というステップを守 ってください。
¾ 「私 達 はパブリシティが必 要 なのです」とは口 が裂 けても言 って
はいけません。取 材 中 のメディアはいそいそと帰 り支 度 を始 める
でしょう。
¾ 「あなた個 人 のキャラクター、パーソナリティー」も商 品 以 上 に問
われます。NHK 軍 事 評 論 家 の江 畑 謙 介 氏 の独 特 のヘアスタイ
ルは（故 意 か偶 然 かはわかりませんが）、ある意 味 非 常 にパーソ
ナリティーの確 立 に役 立 っていると私 には思 えます。
¾ メディアの記 者 は論 争 好 きです。時 として、あなたに対 し、思 わ
ぬ話 題 や切 り口 で論 争 を仕 掛 けてくる可 能 性 があります。あな
たは決 してその手 にのってはいけません。口 論 に勝 っても PR 戦
略 では負 けてしまいます。
¾ 一 部 のキワモノ系 メディアは別 ですが、マスメディア人 は（パフォ
ーマーは大 好 きでも）狂 人 は嫌 いです。マスメディアには毎 日 た
くさんの見 知 らぬ人 間 から電 話 やメールがあり、その中 には、ち
ょっと頭 に失 調 をきたしている人 からのコンタクトが多 数 見 られま
す。そのような人 たちと同 種 ではないか？と誤 解 されてしまうと、
あなたのプレスリリースは確 実 に無 視 されてしまうでしょう。
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Chapter: 8
マスメディアを唸らせ、彼らに喜んで記事
を書かせる事ができる上級アプローチ方法
最 後 のチャプターになりますが、あなたのマスメディアに対 するアプロ
ーチをより高 確 率 で記 事 化 するためのコツをまとめておきました。
■ -- 嘘 は一 瞬 で信 用 を無 くします --
マスメディア PR 戦 略 の大 基 本 は「正 直 になること」です。決 して嘘
や誇 張 をしてはいけません。メディアは取 材 慣 れしているコミュニケー
ションの専 門 家 です。あなたの態 度 や言 動 が少 しでもいかがわしいと
感 じれば、その取 材 内 容 を記 事 にすることはありません。商 品 、サー
ビス、企 業 、そしてあなた自 身 の自 然 な姿 を彼 らに認 めてもらうことが
必 要 になるでしょう。
■ -- 相 互 に認 めあう尊 重 関 係
--
まずはマスメディアの人 間 を敬 う態 度 を忘 れないようにしましょう（例
え、先 方 がぶっきらぼうで不 遜 な態 度 であったとしても。先 に声 をかけ
たのはあなたのほうなのですから）。
それは決 しておべっかを使 うとかいった類 のものではありません。こ
れから長 く付 き合 うであろう 友 人 として彼 らを受 け入 れること。時 に
意 地 悪 な質 問 や態 度 を彼 らが取 る事 があっても、それらを含 めて丸
ごと笑 顔 で受 け入 れる心 持 ちが、マスメディアと良 質 で長 期 的 な関 係
を築 くには絶 対 に不 可 欠 なことです。
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■ -- プレスリリースでスムーズにアプローチするときの態 度 --
¾ 目 の前 の相 手 に話 をするように書 く必 要 があります。必 要 以 上 に
堅 い文 章 、砕 けすぎた文 章 は不 適 当 です。
¾ 専 門 用 語 や業 界 用 語 を使 うのは避 けましょう。ニュース記 事 は、
子 供 が読 んでも 80 歳 の老 人 が読 んでも理 解 できるものでなけれ
ばいけません。
¾ 「その分 野 のエキスパート」としてあなたを位 置 づける必 要 がありま
す。取 材 以 後 、世 間 で今 回 と同 様 な話 題 が持 ち上 がった時 に、
以 前 お付 き合 いしたマスコミの記 者 が、あなたの意 見 を伺 いに来
るようにしなければなりません。
¾ ライバル他 社 からくる大 多 数 のプレスリリースの山 の中 に埋 もれな
いためには、コピーライティング力 で差 をつける必 要 があります。
¾ 押 し付 けがましさ、無 遠 慮 さを出 さないように注 意 しましょう。
¾ 事 前 連 絡 のない 5 ページ以 上 のファックスは失 礼 に当 たります。
FAX の枚 数 が多 い場 合 は、電 話 で了 承 をもらうか、ネットで資 料
をダウンロードできるようしておく等 の工 夫 をしましょう。
¾ 緊 急 時 のファックスは事 前 、事 後 に電 話 で送 信 確 認 する必 要 が
あります。
¾ FAX やワープロ打 ちの文 章 は、手 書 きの追 伸 文 章 を最 後 の載 せ
ることでパーソナル化 した温 かみを出 すと他 リリースから差 別 化 で
きることがあります。
¾ 広 域 放 送 局 には、本 局 よりも地 元 の支 社 、支 局 を狙 います。地
方 局 は常 にローカルネタを探 している現 場 です。
¾ Ｅメールは便 利 ですが、パソコンがある机 を離 れるとまわし読 みが
できなくなってしまう。編 集 会 議 にリリースを持 っていってもらうには
紙 によるリリースが有 利 な場 合 もあります。
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■ -- プレスリリース後 に電 話 でフォローアプローチするときの態 度 --
¾ 相 手 も人 間 です。何 を言 うかでなく、どのように言 うかで物 事 が決
まる事 だってありえますので、言 葉 の言 い回 しには特 に気 を使 う必
要 があります。
¾ 迅 速 に、公 正 に、具 体 的 に、素 直 に、フレンドリーかつ丁 寧 に話 を
する必 要 があります。相 手 は時 間 に追 われる職 業 であることを忘
れずに。
¾ 正 直 に、専 門 用 語 は避 けて単 純 明 快 に話 す。
¾ 電 話 の冒 頭 は「今 少 しだけ（○分 だけ）お話 する時 間 あります
か？」と丁 寧 に伺 います。相 手 の都 合 を考 えない一 方 的 なマシン
ガントークはご法 度 です。
¾ 電 話 前 には必 ずプレスリリースを発 送 しておくこと。
¾ 相 手 のメディアについての情 報 を熟 知 しておくこと（媒 体 名 を間 違
えるなんてとんでもなく失 礼 な話 です）。
¾ 記 事 の担 当 者 や番 組 のプロデューサーなど、ニュースを知 らせた
いコンテンツの制 作 責 任 者 と直 接 話 をする必 要 があります（アル
バイト AD にいくら話 をしたところで・・・）。
¾ マスコミ人 から質 問 をされた時 には、即 座 に答 えられるようにあら
かじめ想 定 問 答 集 等 で準 備 をしておくことが必 要 です。
¾ プレスリリースの中 心 点 を要 約 して話 します。
¾ プレスリリースに含 めなかった詳 しい情 報 を電 話 で提 供 しましょう。
しかし、全 てを話 してはいけません。詳 細 を知 りたいのであれば、
取 材 を行 ってもらう必 要 性 をいつも残 しておきます。
¾ こちらの申 し出 に食 いついてこなかったら、オープンクエスチョン
（Yes,No だけでは答 えられない質 問 ）をして、相 手 の口 を開 かせま
しょう（例 ：どのような情 報 を更 にご提 供 する必 要 があります
か？）。
¾ 強 引 な売 り込 みは避 け、かといってご機 嫌 を伺 うような態 度 も避
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けるようにします。自 然 体 が一 番 です。
¾ 同 じ局 内 を電 話 で絨 毯 爆 撃 してはいけません。ブラックリストの筆
頭 にあなたの会 社 名 が載 ることになってしまいますよ。
¾ 原 稿 作 成 締 め切 り時 間 を意 識 して、相 手 が暇 な時 間 帯 に連 絡
をします。新 聞 朝 刊 は午 前 中 、夕 刊 は前 日 午 後 遅 い時 間 にコン
タクトをとるとよいでしょう。
■ -- マスメディア記 者 に直 接 会 ってアプローチをする際 の態 度 --
¾ 結 局 は人 と人 のコミュニケーションです。しかも あなた自 身
を売
るのがパブリシティ戦 略 なのですから、第 一 印 象 がとても肝 心 なの
はいうまでもありません。
¾ ゆっくり話 すことは、それ自 体 で説 得 力 を増 します。
¾ 「いつ記 事 は載 るのですか？」といった質 問 は失 礼 です。その質 問
イコール「記 事 が載 らない場 合 はあなたの媒 体 には目 を通 しませ
ん」といっているようなものです。
¾ 質 問 に対 する準 備 は、事 前 に周 到 なシミュレーションをしておく必
要 があります。やはり想 定 問 答 集 がここでも生 きてくるでしょう。
¾ 衣 服 にも気 を使 いましょう。
¾ 質 問 には即 答 せず、一 呼 吸 おいて何 を答 えるべきか考 えてからし
ゃべりましょう。
¾ マスメディア人 と会 っているときは、鉛 筆 をくるくる回 したり、髪 の毛
や鼻 などに、せわしなく手 先 を動 かしたりしないことです。心 の動 揺
がばれますよ。貧 乏 ゆすりも同 様 です。取 材 対 象 者 の手 先 の動 き
から、相 手 の心 の動 きを察 知 する記 者 はかなり多 いです。
¾ 製 品 デモンストレーションを行 うのならば、前 もって社 内 テストを繰
り返 して、絶 対 に本 番 での失 敗 が無 いようにしましょう。デモンスト
レーションに失 敗 すると・・・こんな感 じでメディアに流 されてしまう可
能 性 もあります↓
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
参 考 ：「関 西 インターネットプレス」メルマガメールマガジンバックナンバ
ー」
http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000000122
¾ やりとりに間 違 いのないように、なるべく録 音 してもらいながらインタ
ビューを受 けることをお勧 めします。「こんなこと喋 った記 憶 無 い
ぞ！」と後 で揉 め事 とならないための自 衛 策 です。
■ -- 全 てのマスメディアコンタクト方 法 共 通 のルール --
¾ 相 手 の文 章 、掲 載 メディア、文 体 、好 みなどを十 分 に調 査 して、
文 章 や会 話 に反 映 させます。
¾ 1 度 のプレスリリースによるコンタクトでうまく行 かずとも、定 期 的 に
辛 抱 強 くコンタクトを取 ることが時 には必 要 です。２０ヶ月 もコンタク
トを続 けた結 果 、記 事 で取 り上 げられた天 然 素 材 化 粧 品 メーカー
の例 もあります。
¾ 継 続 的 にコンタクトを取 るということは、「狼 少 年 」になるということ
ではありません。しつこく何 度 もありもしないニュースを売 り込 もうと
する人 物 は信 用 を得 ることなどありえません。
¾ いくら内 容 が事 実 に基 づいていても、退 屈 なプレスリリースを毎 日
送 ってくるような企 業 は、その名 前 を見 ただけでゴミ箱 行 きとなって
しまいます。繰 返 し送 る場 合 は、切 り口 ・タイトル・文 体 等 に一 工
夫 する必 要 があります。TV 東 京 の「鑑 定 お宝 探 偵 団 」の出 演 交
渉 を何 度 も断 られた男 性 が、「家 の宝 は古 い蔵 から出 てきた」と
一 言 付 け加 えただけで出 演 が決 まった事 例 もあります。
¾ 最 も理 想 的 な形 は、自 分 からマスメディアに擦 り寄 るのでなく、メデ
ィアから擦 り寄 ってくるように仕 向 けること。女 性 が男 性 を誘 惑 す
るのと同 じです。
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¾ しかし、実 績 を作 るまではこちらから地 道 にメディアを周 ることも必
要 。「あの会 社 はニュースになるネタを沢 山 持 っている」と思 われ
始 めたらしめたものです。
¾ 同 じニュースでも切 り口 を変 え、深 堀 し、話 を水 平 展 開 してゆけば
ぐんぐん新 しい話 題 が見 つかることがあります。
¾ 自 分 で自 分 の製 品 をほめてはダメです。それは宣 伝 であって、ニュ
ースではありません。第 三 者 の視 点 が重 要 。
¾ 記 事 内 において、あなたの会 社 の電 話 番 号 や URL をきちんと表
示 、記 述 してもらう必 要 があります。御 社 の連 絡 先 を乗 せてもらえ
るのかどうかの確 認 をとってから取 材 に応 じるようにしましょう（しか
し、初 回 はまず掲 載 されることだけを優 先 します。その場 合 は連 絡
先 などが掲 載 できなくても仕 方 ありません。まずは実 績 作 りです）。
¾ 社 内 で広 報 の責 任 者 を決 めておくことです。広 報 責 任 者 は社 内
についてのメディアからの質 問 は全 て答 えられなければならなりま
せん。小 さな会 社 では、経 営 者 自 信 が広 報 責 任 者 となって動 き
回 らなければなりません。
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マスコミ取材が殺到する！企業集客力を劇的に変える Public Relation Strategy Book Ver.3.0
Chapter: 9 [最 終 章 ]
「 T i p p i n g P o i n t （ 爆 発 臨 界 点 ）」 を
目指すためのパブリシティ戦略
■ ‒ 数 回 の記 事 掲 載 で満 足 することはしない。
爆 発 臨 界 点 までアクセルを踏 み続 けろ
--
高 密 度 多 店 舗 出 展 戦 略 （ドミナント戦 略 ）を創 業 以 来 続 けている、
セブンイレブン・ジャパン会 長 の鈴 木 敏 文 氏 が、非 常 に示 唆 に富 むこ
とをおっしゃっています。
「新 しい地 域 に出 店 したばかりの頃 は、一 店 舗 あたりの平 均 日 販
は低 いが、その地 域 への出 店 数 が一 定 レベルを超 えると、顧 客 の認
知 度 、つまり、心 理 的 距 離 感 が縮 まり、日 販 カーブが急 激 に立 ち上
がる【爆 発 臨 界 点 】があります」
「店 内 陳 列 も同 様 で、単 品 あたりの陳 列 量 が一 定 量 になると顧 客
の認 知 度 が高 まり、【爆 発 臨 界 点 】に達 します。ところが、売 り手 はリ
スクを少 なくしようとして、２∼３個 しか並 べないことがある。これでは本
来 売 れるものも売 れなくなるのは、顧 客 心 理 を考 えれば当 たり前 だ」
例 えるならば、可 燃 ガスも濃 度 が足 りないと燃 焼 しないが、一 定 の
濃 度 になると爆 発 を起 こすことに似 ていますね。様 々なビジネスシーン
においても、これと全 く同 様 の現 象 が見 られます。ある仕 掛 けや働 き
かけが、一 定 段 階 まで積 み上 がると突 然 、ブレークをする。この【爆 発
臨 界 点 】という考 え方 を、米 国 のコンサルタント Malcom Gladwell 氏
は「Tipping Point」という言 葉 で表 しています。パブリシティ戦 略 にも
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全 く同 じ考 え方 が当 てはまります。強 烈 なまでに確 固 たる企 業 ブラン
ディングを構 築 したいのならば、【爆 発 臨 界 点 (Tipping Point)】 を目
指 すまでは、ほんの数 回 の記 事 になった位 で満 足 しないことです。
駄 目 な企 業 はほんの数 回 マスメディアに取 り上 げられただけで満 足
してしまい、プレスリリースにしろ、パブリシティ戦 略 をかなりおざなりに
するケースがあります。そして、場 合 によってはパブリシティ戦 略 そのも
のを止 めてしまうことすらあります。つまり、一 時 的 な集 客 効 果 で自 ら
を「去 勢 」してしまうわけです。【爆 発 臨 界 点 (Tipping Point)】という考
え方 など全 く持 っていないからです。
逆 に言 うと、数 回 の記 事 掲 載 でなかなか集 客 効 果 が実 感 出 来 ない
場 合 でも、【爆 発 臨 界 点 (Tipping Point)】を迎 えるまでは、意 地 でも
パブリシティ戦 略 は継 続 すべきです（中 途 半 端 に途 中 で止 めるくらい
なら、ハナからやらない方 が賢 い選 択 かもしれません）。
■ ‒ いきなり頂 上 から降 りる「パラシュート式 」ペイドパブリシティ --
さて、本 書 ではここまで、あくまでも「正 攻 法 」としてのパブリシティ戦
略 をご説 明 させていただきました。しかし、「裏 の攻 略 法 」ともいえるパ
ブリシティ戦 略 もしっかり存 在 をしており、その方 法 は【爆 発 臨 界 点
(Tipping Point)】を迎 えるまでの時 間 を大 幅 に削 減 することができま
す。マスメディア制 作 企 業 に「企 画 制 作 費 」「制 作 協 力 費 」等 の名 目
で資 金 を支 払 い、ある意 味 強 引 に既 存 の番 組 や記 事 に御 社 を露 出
させる方 法 （ペイドパブリシティ）です。
ちょっと誤 解 を恐 れずに言 うのなら、（一 部 の超 人 気 番 組 等 や報 道
番 組 ・記 事 は覗 くとして）大 概 のマスメディアコンテンツなどお金 で買 え
るのです。経 営 は何 でもありの世 界 なのだから、ペイドパブリシティで
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「超 人 気 番 組 」に出 演 できて一 気 に知 名 度 を高 めることが出 来 るの
ならば、グダグダ遠 回 りをしていないで、素 直 にお金 を支 払 ってしまう
方 法 だってあるわけです（それでも広 告 よりは安 いわけです）。いきなり
ヘリコプターから山 の頂 上 にパラシュートで降 り立 つパブリシティ戦 略
ですね。
ペイドパブリシティについては色 々な意 見 があります。多 くの方 は反
対 意 見 を持 っているようですが、私 自 身 はペイドパブリシティには全 く
賛 成 です。これだけ商 品 ライフサイクルが短 い日 本 、そして現 在 のビ
ジネスシーンでは、時 間 が最 も重 要 な資 源 だったりします。だったら、
「時 間 をお金 で買 う」という合 理 的 な判 断 が経 営 者 様 には
１．まず初 めに強 力 なマスメディア媒 体 露 出 をペイドパブリシティで実
行。
２．その後 は資 金 をコ ントロールしながら、通 常 のプ レスリリース及 び
他 のパブリシティ戦 略 を最 低 限 のコストで継 続 実 行
３．そして、最 終 的 に、認 知 度 が高 まった時 点 において、広 告 戦 略 に
進 出 。最 大 限 の「刈 り取 り」を行 う。
といった戦 略 があってもいいわけです。
決 して私 はペイドパブリシティをお金 のない企 業 にまで薦 めているわ
けではありませんが、単 純 にペイドパブリシティを「お金 がかかるから」
の理 由 で、短 絡 的 、無 思 考 的 に選 択 肢 から外 してしまう考 え方 には
反 対 の立 場 です。PR だって、ペイドが出 来 る環 境 の会 社 は、ストレー
トに実 行 したほうが、結 局 は素 早 くゴールにたどり着 ける。それだけで
す。MBC は特 に TV 業 界 に強 いコネクションがありますので、ペイドパ
ブリシティで「具 体 的 に出 演 したい番 組 」等 がある場 合 は、個 別 にご
相 談 いただくことも可 能 です。
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■ ‒- PR もトレーニング次 第 で打 率 を上 げることは可 能
--
広 告 宣 伝 活 動 とは違 い、パブリシティ戦 略 においては、コントロー
ル権 が企 業 側 に全 く無 いため、効 果 測 定 が可 能 な「科 学 的 プロモー
ション手 法 」とは言 えないかもしれません。米 国 著 名 PR 会 社 CEO で
ある Michael Levine 氏 は、パブリシティのことを、むしろ「芸 術 の１分
野 」と称 しています。
しかし、マスコミの性 質 と世 の中 に出 るニュースを冷 静 に分 析 して
いると、「ニュースになりやすい企 業 /商 品 を作 る方 法 」はやはり存 在
すると思 います。ただ残 念 ながら、それは数 式 で表 せるような「絶 対 原
則 」ではありません。どちらかというと、スポーツ選 手 が試 合 で結 果 を
出 すための訓 練 や理 論 に似 ている気 がするのです。つまり、「繰 返 し
の訓 練 をすることで、より打 率 ・勝 率 を上 げていく方 法 を習 得 すること
ができる」というわけです。
いくら「効 果 が高 い」と世 に唄 われるトレーニング方 法 で訓 練 しても、
「絶 対 優 勝 する」という保 証 はないのですから、スポーツ選 手 のトレー
ニング理 論 は「絶 対 原 則 」ではないわけです。パブリシティ戦 略 も同 様
に「このようにすれば絶 対 記 事 になる」という方 法 などありません。しか
し、「記 事 として扱 ってもらう確 率 」を上 げる方 法 は、確 実 に存 在 して
います。
そして、マスコミに紹 介 されるということは、記 事 の扱 いがどんなに
小 さくとも、あなたは一 夜 にして有 名 人 になってしまう可 能 性 がありま
す。まずはパブリシティ戦 略 を楽 しんでみましょう。読 者 や視 聴 者 を面
白 がらせる企 画 、ニュースを練 ってみましょう。自 分 自 身 が 見 世 物
おもちゃ になることに喜 びを見 出 せるようになれば、メディアは向 こう
から勝 手 に列 を成 してやってくるようになります。
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■ ‒ 最 後 に…記 者 クラブ・キャラバン等 の他 PR 手 法 について--
当 ス ト ラ テ ジ ー ブ ッ ク で は こ こ ま で 、「 広 報 活 動 初 心 者 で
もできるプレスリリースの作成・配信方法」についての基本
を述べてきました。しかし実は、企業のメディアリレーショ
ン 力 を 高 め る 方 法 は 、プ レ ス リ リ ー ス を（ 共 同 通 信 P R ワ イ ヤ
ー等の方法で）遠隔から配信するのが唯一の方法ではありま
せん。真の企業広報のプロフェッショナルになるには、記者
クラブ、記者会見、個別リーク企画、個別インタビュー、個
別企画書売りこみ、メディアキャラバン、メディアカンファ
レ ン ス 、プ レ ス ツ ア ー 、プ レ ス パ ー テ ィ ー な ど の P R 方 法 が あ
るのですが、本書では構成の都合上触れることができません
でした。
本 来 な ら ば 、上 記 P R 手 法 も 、プ レ ス リ リ ー ス と 同 じ よ う に
細かくご説明を差し上げたいのですが、記者クラブのように
各場所で独自のルールや入会手順が存在していたり、プレス
パ ー テ ィ ー 等 の よ う に 、（ コ ン サ ル テ ィ ン グ 時 に は ）完 全 オ ー
ダーメイドの形でしかフォローできない手法であったりする
ことほとんどです。
こ れ ら の 総 括 的 な PR 手 法 を 導 入 し て 、 企 業 の 総 合 的 な PR
戦 略 実 力 を 向 上 さ せ た い 場 合 、特 に「 富 裕 層 向 け B t o C サ ー ビ
ス 」 を 実 施 さ れ て い る 企 業 様 は 、 是 非 、 MBC の 「 戦 略 的 パ ブ
リ シ テ ィ コ ン サ ル テ ィ ン グ サ ー ビ ス 」を ご 利 用 く だ さ い ま せ 。
元 マ ス コ ミ 業 界 人 の P R コ ン サ ル タ ン ト 陣 が 、御 社 の 広 報 力 向
上のために、最大限のコンサルティングパフォーマンスをご
提供することが可能です。また、同サービスでは、株式公開
企 業 様 の I R 戦 略 、C S R 戦 略 に つ い て の ご 相 談 も 同 時 に 行 っ て
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おります。
詳 細 は http://www.mediabridge.info/consul/consul.html
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著者プロフィール
吉池理（よしいけ・まさし）
1973 年 7 月 2 日
日本大学芸術学部・映画学科卒業
長野県戸倉町生まれ埼玉県北本市育ち
経済産業大臣登録中小企業診断士
東京商工会議所正会員
【経歴】
大学在籍時代から NHK を中心とする TV 製作現場に出入りする。卒業後はフリーディレクターとして民放・ビデオ映
像制作に関わるがその後アメリカ・シアトルに留学。留学中は学生兼起業家としてウェブデザイン・プログラミング・
コンサルティングに従事する。日本帰国後は米国での仕事をそのまま引き継ぐ形で再起業。中小企業診断士資格取得後、
マスコミと広報部の無い中小企業をつなぐ「広報代理＆ＰＲコンサルティングファーム」を開業。TV メディアに強い
PR エージェンシーとして東京・銀座を中心に活動中。
【実績】
米国シアトル及び東京、埼玉においてＰＲコンサルティング多数。私立大学生涯学習センター、学校法人、医療法人、
NPO 法人、キャラクター商品企画販売企業、OEM 商品受託製造企業、工業用コンピュータ基盤メーカー、住宅リフォ
ームサービス、インターネット映像コンテンツ配信会社、歯科医院、健康食品輸入販売会社、日本茶販売店、海外アパ
レルブランドメーカー、人材派遣会社、保険代理、ISO コンサルティング事務所、投資アドバイザーコールセンター、
セラミック製品メーカー、ソフトウェア企画制作販売、英会話教育コンテンツ企画作成、米国私立大学教授による教育
プログラム作成支援、タレント、外国領事館、中心市街地活性化（関西）等
【事務所概要】
★ 企業の PR 戦略を総合的にサポートするコンサルティングファーム
メディアブリッジコンサルティング
URL: http://www.mediabridge.info/
Mail: [email protected]
銀座オフィス：〒104-0061 東京都中央区銀座 8 丁目 8-15 青柳ビル 6F Office3
TEL ：03-3572-0481
FAX ：03-3572-0482
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