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コーポレートブランド力を高める博報堂企業コミュニケーション統合
(報道資料) 2002 年８月 ㈱博報堂 コーポレートブランド力を高める 博報堂企業コミュニケーション統合プラニングパッケージ 「Corporate WIN」完成 博報堂は、ＡＤ（＝広告）、ＰＲ、ＩＲ、ＥＲ（＝従業員向 け広報）など、企業コミュニケーション活動全般を計画・実行・ 評価する独自のプラニング・パッケージとして ｢Corporate WIN」 （コーポレート・ウィン） の開発を進めてまいりましたが、この度、本格的な運用を開始 出来る準備が完了いたしましたので、お知らせいたします。 今後、個別企業のオーダーに応じて、当該企業のブランド価 値向上のために本パッケージを活用して、戦略性と一貫性を高 めたコミュニケーション活動を統合的に推進してまいります。 1 「Corporate WIN」（コーポレート・ウイン）を活用した業務の流れ プラニングサイクル ｽﾃｯﾌﾟ 1 活用ツール 診断・分析 企業ブランドと情報体験をステーク ホルダー視点で独自に評価 ｽﾃｯﾌﾟ 2 「コーポレートアローＩＮＤＥＸ」 ブランド評価にとって最も重要な視 点の一つであるポテンシャリティ、 未来への期待を企業の実力、提案性、 社会性、意志力、先見力、発展性で 測定する「コーポレートアローＩＮ ＤＥＸ」によって評価します。 「企業ウォッチ e-HABIT」 ブランド評価に大きく影響する企業の 情報体験に関して把握するため「印象 に残った企業に関するニュース」を定 期的に生活者に回答してもらうオリジ ナル PC パネル調査で観測します。 （設定パネル：2 グループ 各 408 名、 409 名） 戦略ワードの設計 「ワード／連想資産ポートフォリオ」 マスコミ報道で重要であり、なおかつ 自社ブランド強化につながる重要なコ トバを４象限のポートフォリオマップ から抽出します。 情報連鎖・戦略シナリオ設計 「戦略シナリオ」をまとめたブリー フシートで長期的スパンでの情報発 信のタイミング、順番を管理し、 「社 会のトレンド」と「自社の活動」の ベクトルを合わせた情報発信を実行 します。ストーリーに沿って戦略ワ ード Corporate WIN は、戦略シナ リオでマネジメントすることによっ て、バラバラになりがちな AD、PR、 IR、ER を統合することができます。 ｽﾃｯﾌﾟ 4 実行計画 ＮＥＷ ＮＥＷ 発信情報内容の核を「戦略ワード」 というキーワードに凝縮します。ブ ランドのエッセンスを表現する「バ リューワード」によってブランドの 基本価値を蓄積しながら、社会・業 界トレンドにフィットした当該企業 に特有な事実、活動実体である「ド ライブワード」によってブランドに 鮮度を与えます。 ｽﾃｯﾌﾟ 3 ＮＥＷ 実行 2 ｽﾃｯﾌﾟ 5 評 価 １ 開発の背景 厳しい経済環況下、企業経営にとってコーポレートブランド力の向上が重要なテーマとなって きています。企業価値を高めるためには、無形資産の拡大が決め手であり、その見えない資産の 中核としてブランド価値が注目されつつあります。ブランド価値に関しては、これまでインター ブランドのランキングがありました。これに加え、昨秋の CB Valuator の発表により、多くの有 力企業のブランド価値は、数値として評価され、その強弱がより明確になってきました。そのた め、各社は、企業ブランド価値の数値をアップするための具体的な方策を求めています。 博報堂では、企業ブランド価値向上のためには、すぐれた活動実体と同時に企業から発信する 情報＝情報体験をいかに効果的にターゲットに伝えるかが非常に重要なポイントであると考え ます。このような考え方に基づき、企業ブランド価値向上につながる企業コミュニケーションプ ランニングをサポートするシステムである Corporate WIN を開発いたしました。 ２ Corporate WIN の特徴 ＜1＞企業ブランドと情報体験をステークホルダー視点で独自に評価 企業ブランド評価データベースと情報体験に関するデータベースをオリジナルで開発しました。 「コーポレートアローＩＮＤＥＸ」 ブランド評価にとって最も重要な視点の一つであるポテンシャリティ、未来への期待を企業の 実力、提案性、社会性、意志力、先見力、発展性で測定する「コーポレートアローＩＮＤＥＸ」 によって評価します。 ＜コーポレートアロー ＩＮＤＥＸ例＞ 提案性 50％ 発展性 100％ 先見力 未来への チャレンジン グな行動力 ｺｰﾎﾟﾚｰﾄｱﾛ ｰINDEX ｽｺｱ(%) ﾎﾞﾝﾃﾞｨﾝｸﾞ Ａ社 272.4 146.48 Ｂ社 306.3 121.51 得点 意志力 実 力 0％ 経営者 ビジョン 100％ Ａ社 Ｂ社 50％ 社会性 良識とモラル 3 企業力 「企業ウォッチ e-HABIT」 ブランド評価に大きく影響する企業の情報体験に関して把握するため「印象に残った企業に関 するニュース」を定期的に生活者に回答してもらうオリジナル PC パネル調査で観測します。 （設定パネル：2 グループ 各 408 名、409 名） Ａ社・中堅ゼネコンの倒産 再建につながる一歩なのか、さらに泥沼へといたる一歩な のか、よくわからない（悪い印象・45歳・男性） Ｂ社・分子１個分の超微細セルメモリー開発 ますます肥大化するデータやアプリケーションの格納に非 常に有益 （良い印象・41歳・男性） ＜２＞「戦略ワード」によるメッセージの一貫性の管理 発信情報内容の核を「戦略ワード」というキーワードに凝縮します。ブランドのエッセンスを 表現する「バリューワード」によってブランドの基本価値を蓄積しながら、社会・業界トレンド にフィットした当該企業に特有な事実、活動実体である「ドライブワード」によってブランドに 鮮度を与えます。 「ワード／連想資産ポートフォリオ」 マスコミ報道で重要であり、なおかつ自社ブランド強化につながる重要なコトバを４象限のポー トフォリオマップから抽出します。 連想資産ポートフォリオ分析 ワード資産ポートフォリオ分析 ＜マスコミ報道＞ ＜ステークホルダー＞ 高 高 ブランド力相関度 ニュースバリュー ブロード バンド DVD レコーダー カーナビ ＰＤＰ ネット家電 有機ＥＬ ＳＴＢ DVD レコーダー ＡＶコンポ カーナビ ホーム シアター ＰＤＰ カーオー ディオ ＳＴＢ コンポ カラオケ 音響 ＬＤ カラオケ カーオー ディオ 有機ＥＬ 低 低 低 低 高 コトバの自社シェア 4 高 連想の自社シェア ＜３＞「戦略シナリオ」で長期的にマネジメント 「戦略シナリオ」をまとめたブリーフシートで長期的スパンでの情報発信のタイミング、 順番を管理し、「社会のトレンド」と「自社の活動」のベクトルを合わせた情報発信を実行 します。ストーリーに沿って戦略ワード Corporate WIN は、戦略シナリオでマネジメント することによって、バラバラになりがちな AD、PR、IR、ER を統合することができます。 〔旧来の企業コミュニケーション〕 〔Corporate WINで統合された企業コミュニケーション〕 顧客 PR 顧客 AD PR ER 企業ブランド 価値 従業員 IR ER AD 企業ブランド 価値 IR 投資家 従業員 投資家 ＜４＞ＰLAN-DO-SEE のプラニングサイクルで実行 Corporate WIN は、企業ブランド情報体験診断からスタートする PLAN-DO-SEE、５つのステ ップのプラニングサイクルで実行します。 Step 5 評価 Step 1 診断・ 分析 Step 2 戦略ワード の設計 実行 Step 4 実行 計画 5 Step 3 情報連鎖・ 戦略シナリ オ設計 ３ Corporate WIN の運用 戦略立案からコミュニケーション展開、評価まで、博報堂の担当営業が全体のプロデュースを 行ない、コーポレートコミュニケーション局、ストラテジックプランニング局のスタッフを中心 に全社横断チームによって実行します。 以上 ●問い合わせ先 研究開発局 青木Ｇ青木・嶋本Ｇ中馬 ０３−５４４６−６１５３／６４８５ 6