マーケティング戦略(2) 購買者の利用回数の増加 本日の講義予定 20/80

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自社への貢献度に基づく
消費者の分類
本日の講義予定
小売経営論




マーケティング戦略(2)
購買者の利用回数の増加
ﾛｲﾔﾙﾃｨ､ｶｽﾀﾏｰ
ﾛｲﾔﾙﾃｨ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ、CRM
ﾉﾝ･ﾕｰｻﾞｰ
20/80の法則

利用回数を増加させるための手順
14

15


属性
B
C
x:知名度
7
3
8
y:立地
3
7
1
18

顧客ﾃﾞｰﾀの活用


個別対応 (one-to-one) ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ
囲い込み (Retention) ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ
Database marketing
長期的な視点に立ち、顧客生涯価値
(customer lifetime value)を重視


関係性(Relationship)ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ
CRM (Customer Relationship Management)
19
20/80の法則
20-80の法則
ﾕｰｻﾞｰの2割が収益（利益）の8割を
占める
 ｶｽﾀﾏｰが一人離脱したら、新しい
ﾕｰｻﾞｰを16人獲得しなければならない


FSP (Frequent Shopper’s Program)
消費者の異質性に着目

A

ﾛｲﾔﾙﾃｨ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの根拠①
16
ﾛｲﾔﾙﾃｨ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの特徴と類似語
店舗（10点評価）
当該店舗に対する満足度が高い
 購買量や購買頻度が高い
 価格感度（価格弾力性）が低い
 店舗選択時の考慮集合が小さい
 非代償型の店舗選択行動を採用
ﾛｲﾔﾙ･ﾕｰｻﾞｰ
(ｶｽﾀﾏｰ)
ﾛｲﾔﾙﾃｨ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ
多属性態度モデル
を説明する為の数値例
当該店舗に対するロイヤルティが
高いユーザー
①
①ﾕｰｻﾞｰのﾛｲﾔﾙﾃｨ向上
②ﾛｲﾔﾙ･ﾕｰｻﾞｰのﾛｲﾔﾙﾃｨ維持 retension
対象となる顧客の特定
 顧客の利用回数を増加

ロイヤル・ユーザー
（カスタマー、顧客）
ﾕｰｻﾞｰ
ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞとの比較


②
用語
20
20/80の法則
ﾕｰｻﾞｰ
ｶｽﾀﾏｰ

人数
80
20
一人当たりの
収益
収益が全体
に占める割合
1
？
20%
80%
ﾕｰｻﾞｰ
ｶｽﾀﾏｰ
人数
80人
20人
100人
収益
20万円
80万円
100万円
一人当たりの収益
2500円／人
4万円／人
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22
ﾛｲﾔﾙﾃｨ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの根拠②


ﾛｲﾔﾙﾃｨ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの根拠③
コスト

23
ﾕｰｻﾞｰを一人獲得するｺｽﾄは、ｶｽﾀﾏｰを
一人維持するｺｽﾄの4～5倍 (Kotler)
20-80の法則
が成立？
収益が等しい２つの戦略
ﾕｰｻﾞｰの獲得ｺｽﾄ
>>ｶｽﾀﾏｰの維持ｺｽﾄ？
×

○

従って


×
ｶｽﾀﾏｰを一人維持するｺｽﾄは、
同等の収益を得るためにﾕｰｻﾞｰを獲得
するためのｺｽﾄの
分の1
①
②
○
③
収益
コスト
利益
カスタマー1人
を維持
同じ
1
大
64～80
小
条件④の場合は、戦略Aが圧倒的に有利
④
ﾛｲﾔﾙﾃｨ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの手順
戦略
新規顧客を16人獲得する
コストは戦略Aの16×4～5倍
25
収益が等しい２つの戦略
プロモーショナ ユーザー16人
ル・マーケティン を新規に獲得
グ


24
ロイヤルティ・
マーケティング
戦略A ロイヤルティ・マーケティング
 ロイヤルな顧客を一人維持する
戦略B プロモーショナル・マーケティング
識別方法１：デシル分析
ﾕｰｻﾞｰとｶｽﾀﾏｰの識別
 ｶｽﾀﾏｰの囲い込み
デシル
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10


ｶｽﾀﾏｰへの付加価値提供
28
27
ﾕｰｻﾞｰ数
1000
1000
1000
1000
1000
1000
1000
1000
1000
1000
売上(%)
39.4%
20.3%
13.7%
9.5%
6.0%
4.8%
3.0%
2.0%
0.9%
0.4%
累計(%)
39.4%
59.7%
73.4%
82.9%
88.9%
93.7%
96.7%
98.7%
99.6%
100.0%
購入高
66,000
34,000
23,000
16,000
10,000
8,000
5,000
3,500
1,500
600
29
識別方法２：RFM分析
ｶｽﾀﾏｰの囲い込み
他業者との競争優位の形成
 ｶｽﾀﾏｰに対するｲﾝｾﾝﾃｨﾌﾞ(incentive)
の提供


FSP (Frequent Shoppers Program)
33
米国食品小売業の競争対応
実施している比率
生鮮の品揃え強化
個店の品揃えをそれぞれの商圏に適合させる
総菜の品揃えの追加
ＰＢの品揃えのさらなる強化
主要顧客層に焦点を当てる
フリークエント・ショッパー・プログラム
新店・改装での新しい店舗フォーマットの開発
低価格イメージに焦点を当てる
グレードの異なったPB商品の開発
ﾄﾞﾗｲｸﾘｰﾆﾝｸﾞやDPE等の新サービスを提供
ホームショッピングや配達サービス
0%
20%
40%
60%
1997年FMI調査
80%
100%
35
36
FSP
（神奈川県内でのポイントカード実施状況）
チェーン名
店舗数 名称
20 謝恩サービスカード１０００円毎にシール1枚　10枚で10％引き
三和
34 三和ポイントカード
Ａコープ神奈川
たまや

１０００円毎にポイント　貯まると商品券（500
円）と引き替え

すえひろ
20 スマイルカード
富士シティオ
42 不明
会員に入会しているか否かで売価が違う
１０００円以上でポイントが付く。　何点までで
も貯められる。　会員には特別お買い物デー
がある
５００円で1個スタンプがもらえる。富士シティ
オ薬品部のみ


ポイントによるインセンティブ









優良顧客の特定とアイテムの選定
広域集客に寄与するアイテム・カテゴリーの明確化
個々の商圏の世帯構成の把握とＭＤ（品揃えの幅、サ
イズ、フレーバー、アイテム）の適合
プロモーションの効率化

ロス･リーダー・アイテム／カテゴリーの効果検証

カテゴリー購買間隔の把握とＳＰスケジュール設定

同時購買分析（ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞ･ﾊﾞｽｹｯﾄ）によるクロスMD開発
ＤＭによるターゲタブル・プロモーション
来店の少ない地域の把握とチラシ範囲の絞り込み
チラシ（マス・プロモーション）・コストの削減
購買履歴・顧客属性の蓄積と活用

41


40
ポイント・プログラムの弱点

ロイヤル・カスタマーの固定化
ロイヤル・カスタマーに直接コンタクトできる

精度の高いマーチャンダイジング

39



割引率は日々アップデートされ、DMと店内端末で確認
新規メンバーへの利用促進インセンティブ
メンバー指定の学校や教会へ売上高の1%を寄付
25,000枚以上のカードを発行し、13,000枚がｱｸﾃｨﾌﾞ
売上の85%以上、トランザクションの70%以上を
捕捉
ＦＳＰのメリット
店にとって利益になるお客様もいるが、
そうでないお客様（チェリーピッカー）もいる
従来のチラシはチェリーピッカーを集客するた
めに資源を投入していたのではないか？
ポイント・カードは、店にとって利益になるお客
様にその分の経営資源を配分し、よりロイヤル
ティの高いお客様になっていただくための手段
購買履歴・顧客属性の蓄積と活用

FMIの調査
 全米売上の25.8%がFSPとして捕捉されている。
 顧客のロイヤルティの改善効果
11%
 店舗宣伝広告費削減効果
10～20%
 市場シェアの改善効果
7%（最大）
「お客様は同じではない」

累積利用額により5%～20%まで4段階の割引

このうち56.4%が「非常にうまく行っている」と回答
(Supermarket News 97年4月調査)
38

Green Hills Farms (Syracuse, N.Y.)

45.6%の小売業がFSPに基づくプロモーションを実施

１０００円以上でポイントが付く。　何点までで
19 メンバーシップカード
も貯められる
8 アップルカード
米国での事例
米国での導入実態
特典
小田急ＯＸ
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精度の高いマーチャンダイジング
プロモーションの効率化
カテゴリー・マネジメントのための成果指標



競合店もポイント・カードを始めれば差別
化手段にはならない
ポイント・インフレーションの危険
ロイヤルティの対象はポイントか、店か？
優良顧客が誰かはわかった。では彼らに
何をすればよいのか？