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論文 - 関東学生マーケティング大会2015
新駅のテナント提案 ～新たな日本の観光名所～ ① はじめに ② 序論 ③ 現状分析 1） 新宿駅周辺 2） 品川駅周辺 ④ テーマ設定 ⑤ 仮説 ⑥ アンケート ⑦ 考察 ⑧ 今後の展望 安部正浩 谷舗薫 青木佳奈 櫻井遥 清水美穂 ① はじめに ② 序論 本年度の関東学生マーケティング大会のテーマが （1）―新駅の概要 「明日話したくなるマーケティング」ということ 田町～品川駅間に新駅を設置し、まちづくりを進 だったので、私たちは 2020 年に開催される東京オ める リンピックに関連することを話し合おうと最初に 決めた。 設置位置：田町駅から南に約 1.3km、品川駅から 2013 年 09 月に 2020 年のオリンピック・パラリン 北に約 0.9 ㎞付近 ピックが東京で開催することが決定した。 これに ホーム形態：線路別島式 2 面 4 線（山手線、京浜 伴い JR 東日本は 2014 年 6 月に山手線に新駅を設 東北線） 置することを正式に発表した。設置場所は田町駅 特徴：新駅とまちが一体となった象徴的なにぎわ から約 1.3km、品川駅から約 0.9 ㎞付近で、新駅 い空間 の名称は未定。また新駅隣接地に高さ 160 メート 開業時期：2020 年の東京オリンピック・パラリン ル前後でマンションが 3 棟、オフィスや商業施設 ピック競技大会にあわせた暫定開業を予定してい の入る超高層複合ビルが 5 棟の計 8 棟を建設する る。 再開発を計画している。JR 東日本は新駅を中心に 駅の入り口となる 2 階部分には人が往来する広場 街づくりを検討しており、地域と連携しながら従 を作り、1 階部分はバスや自動車用のターミナルを 来の発想に捉われない国際的に魅力のある交流拠 整備する。 点の創出を図っていくとしている。羽田との直結 ●まちづくりコンセプト もあって今よりも国際交流が盛んになると思われ ・世界中から企業と人材が集い、多様な交流から新 る。 しい価値が生まれる国際的な交流拠点を形成する。 私たちはこの新駅隣接地に建設予定の超高層複合 ・新駅前には、人・駅・街・地域をつなぐ、にぎわ ビルに着目した。この駅ビルは新たな国際交流拠 いと魅力ある人中心の広場空間を創出する。 点としてとても大事な役割を担っていると考えた。 ・歴史や文化が感じられ、歩いて楽しい、歩きたく そこで私たちはこの駅ビルの中にどのようなテナ なるような自然豊かなまちづくりをめざす。 ントを入れたらより多くの外国人観光客が新駅周 （イメージ図） 辺を利用するようになるかを考察した。 現状分析 ある。この飲み屋街を抜け、御苑大通りを渡ると新 宿 2 丁目である。丸ノ内線、都営新宿線、副都心線 （1）訪日外国人の主な訪問地 の各新宿 3 丁目駅があり、地上のビルと地下道な 日本政府観光庁の「JNTO 訪日外客訪問地調査 どで繋がっている。既存の新宿武蔵野館、新宿松竹 2010」の結果によると 2010 年度の訪日外国人の 会館から建て替えられた新宿ピカデリー、旧新宿 主な訪問地は 1 位が新宿・大久保、2 位が銀座・有 東映会館跡地にできた新宿バルト 9 などシネコン・ 楽町・日比谷、3 位が浅草となっている。今回新駅 映画館もある。新宿の繁華街の東南端には、新宿御 が建設される周辺地域である品川は 15 位となって 苑があり、四季折々の移ろいを、草木を通し楽しむ いる。訪問率（インタビュー回答者のうち何％が当 ことが出来る庭園として親しまれている。 該地域を訪れたと回答したかを示す率）でみると 1 新宿駅西口は新宿駅に連なる西口は小田急、京 位の新宿・大久保が 34.8％、2 位の銀座・有楽町・ 王の両デパートやハルク、ルミネなどの専門店、駅 日比谷が 28.4％、3 位の浅草が 27.4％で、15 位の 前は大型量販店などが集まり、少し歩くと超高層 品川が 10.9％だった。これは品川周辺がまだ新宿 オフィスや超高層ホテルなどが集まる超高層ビル や銀座などと比べて、観光都市としての魅力に欠 群、新宿副都心になっている。1960 年頃に千代田 けていることを示している。ではなぜ新宿はこれ 区周辺の東京都心部に機能が集中していることが ほどまでに外国人観光客が多く訪れるのかを品川 課題となり、新宿西口が副都心として位置づけら 駅周辺と比べて考えてみる。 れた。 1965 年頃から副都心としての開発が始まり、 （2）新宿駅周辺 後に新宿副都心と呼ばれるようになった。また東 新宿駅東口には老舗デパートや専門店・飲食店 京都庁が 1991 年に有楽町からこの地に移転して などが密集し、昼夜を問わず人の波が途絶えるこ 以降、新都心と呼称される場合もある。高層ビル近 とはなく、日本一の繁華街となっている。駅東口近 辺では 1968 年に開園した新宿中央公園が都会の くにあるスタジオアルタや中央東口の交番は、新 オアシスとして著名である。なお、西口のやや北寄 宿でも屈指の待ち合わせ場所となっており、夕方 りには、太平洋戦争後すぐに形成された闇市を起 の終業時間になると著しく混雑する。伊勢丹、丸井、 源とする飲み屋街、思い出横丁がある。ここには バーニーズ・ニューヨーク、ルミネエスト新宿、新 「赤ちょうちん」と呼ばれる小規模な居酒屋が密 宿 PePe などのデパートや専門店が集まる。新宿三 集し、変化の著しい新宿の町並みのなかでも戦災 越は 2012 年 3 月に閉店し、82 年の歴史に幕を閉 復興や昭和の時代の匂いを残している。そのすぐ じ、現在、元の店舗はビックロとなっている。三越 北には JR 線の高架橋、通称・大ガードがある、下 南館も大塚家具になっている。紀伊国屋書店、中村 を走る青梅街道、靖国通りと小滝橋通りの交差す 屋、新宿高野などの老舗が今も残る。伊勢丹が面す る大ガード交差点周辺は交通の要衝のため夜間は る明治通りを渡った、新宿通りと靖国通りに挟ま 著しく混雑する。 れた 3 丁目東端エリアには新宿末廣亭という戦前 新宿駅北口の歌舞伎町方面は飲食店やホテルが から著名な寄席があり、この寄席がある通りを「末 軒を連ねて巨大な歓楽街を形成している。いわゆ 広通り」と呼び、2 丁目側のもう一つの通り「要通 る新宿ゴールデン街も歌舞伎町の中にある。西武 り」と合わせて、飲み屋街を形成している。またこ 新宿駅が至近である。一方、線路の西側である小滝 の界隈を正式地名ではないが、要町と呼ぶことが 橋通り周辺には、輸入、中古レコード店やライブハ ウスなどが目立ち、都営大江戸線新宿西口駅が存 建設され、2012 年 5 月に竣工、9 月にグランドオ 在する。この 2 駅の間には JR 線の高架が存在しア ープンした。他方の敷地南部はレジデンスエリア ンダーバスが形成されていないため、小滝橋通り として整備され、高さ 111.7m、総戸数 761 戸のタ 沿い方面は新宿駅の他の地域に比べれば人の往来 ワーマンションなどが建設された。新宿イースト は少なめである。また、歌舞伎町の北方には、韓国 サイドスクエアは、竣工時において都内最大級の 1 人や中国人を主とする外国人が多く居住している。 フロア辺り面積を有しており、スクウェア・エニッ 新宿駅南口に面する新宿四丁目は、平成 10 年前 クス・ホールディングスや東急ハンズなどが本社 後の再開発により、周辺には超高層ビルや大型デ 移転し、オフィス機能やグループ企業の集約化が パートなどが次々と建設された。新宿タカシマヤ 進められている。さらに、新宿イーストサイドスク から駅構内に直結する歩道橋が整備され、新たな エアと東新宿駅を直結するサンクンガーデンには 人の流れを生み出している。アルタと同様目印と 広場や歩道とともに飲食店街が広がっている。こ なる巨大ビジョン（FLAGS ビジョン）がある駅南 れに合わせて曲線階段やプロムナード（遊歩道）や 口、東南口は階段と周囲が一新され FLAGS のオ ベンチなどが設置されており、新宿七丁目につな ープン以降は待ち合わせの人などで大変混雑する がる新宿文化センター方面や、地区東側から新宿 ようになった。夕方から夜にかけてはアマチュア 駅方面をつなぐ歩行者ネットワークが補強される 音楽家による演奏が行われ、家路を急ぐ人々など など、周辺の住宅地や商業地と一体化した回遊性 の注意を惹いている。吉本興業の芸人らが出演す の高いランドスケープが形成されている る劇場「ルミネ the よしもと」もある。なお、京王 （3）品川駅周辺 デパートと小田急デパートの間には「モザイク通 品川駅西口には駅ビルと呼べるほどの施設はな り」という遊歩道があり、様々な店舗が軒を連ねて いが、京急グループの複合商業施設「ウィング高輪 いる。 EAST」が併設されている。長距離バスの始発点で 東新宿駅周辺には新宿三丁目の北、歌舞伎町の ある品川バスターミナルにも近い。第一京浜沿い 東に位置する新宿六・七丁目は低層の住宅地域が のビジネス街に並んでいるほか、高輪、御殿山など 広がっていたが、2000 年 12 月、都営大江戸線の の高級住宅街を背後に控えている。駅周辺には品 東新宿駅が七丁目に開設されると七丁目を中心に 川プリンスホテルなどの大規模なシティホテルが 中高層マンションの造成が進み、2008 年 6 月の東 多い。 京メトロ副都心線開通を経て、今日まで駅の利用 品川駅東口は従来、工場や倉庫などが広がる地 者の増加が続いている。他方で、明治通り沿いを中 帯で、駅構内からこちら側に出るには延々と長い 心に老舗のライブハウスがあったり、少し歩けば 地下通路を経由する必要があった。1994 年に品川 昔ながらの商店街も広がっている。2007 年には、 インターシティ、さらに 2001 年 - 2002 年頃より 東新宿駅の東南部約 3.7 万㎡の日本テレビゴルフ 再開発によるタワーマンションと超高層ビルの建 ガーデン跡地を三菱地所が落札し再開発に着手。 設が始まり、2004 年 3 月には港南地区におけるタ 敷地一帯が「新宿イーストサイド」と命名され、敷 ワーマンションの先駆けである品川 V タワーを含 地北側のビジネスエリアには、広場や遊歩道とと む品川グランドコモンズがオープン、以降はタワ もに、1 万人以上が就業可能な商業＆ビジネス複合 ーマンションの建設ラッシュが相次いだ。こうし 型オフィスビル「新宿イーストサイドスクエア」が て 2000 年代後半には都内でも有数のオフィス街 およびマンション街へと劇的な変貌を遂げた。朝 さで、来日した外国人が日本全国を旅行するのに ラッシュ時は駅通路や歩道が港南口方面の企業へ 利用するのではないかと考える。 と出社する大勢の会社員で混雑するため、港南口 新駅周辺は、東京都の「アジアヘッドクォーター特 から JR 線・京急線を利用する場合、日中に比べ改 区」や国の「国際戦略総合特区」にも指定されてい 札口に到達するだけで数分ほど余計に時間が掛か る。 る場合がある。また、東京湾アクアラインを経由す 「アジアヘッドクォーター特区」は、首相官邸が定 る高速バスが発着しており、木更津市や袖ケ浦市 めるアジア地域の業務統括、研究開発拠点を 5 年 といった房総半島西部への玄関口ともなっている。 間で 50 社以上誘致、その他の外国企業を 5 年間で これらの路線は定期券の導入・深夜バス運行など 500 社以上誘致を目標としている特区である。 により、東京地区への通勤路線の一端を担ってい る。 訪日外国人の増加傾向 （4）新宿と品川駅周辺の比較 近年訪日する外国人は年々増加傾向にある。 新宿と品川駅周辺を比べると、まず品川駅周辺 また、来る 2020 年東京オリンピックが開催される は新宿に比べて駅周辺は建物が圧倒的に少ないこ ことが決定している。みずほ総合研究所によると、 とがわかる。新宿駅は東口、西口、南口、北口のそ 2020 年の訪日外国人の数は 2000 万人を超える。 れぞれの周辺に多数のデパート、大型量販店、飲食 これらの要因から、ターゲットを外国人とした。 店があり、待ち合わせ場所として使えるものもあ る。それに対し品川駅周辺では駅ビルと呼べるも 在日外国人の場合 のはなく、京急グループの複合商業施設の「ウィン 東京都は、外国人人口が全国１位であり、かつ東京 グ高輪 EAST」だけがあるという状態である。オフ 都の統計によると、新駅の予定地である港区は、東 ィス街として特化しすぎており、観光客が立ち寄 京都のなかでも 5 番目に外国人人口が多い。この るような場所がないのが今の弱みである。 ことから、新駅は在日外国人にも多く利用しても らえることがわかる。 新駅周辺にある泉岳寺駅について なぜ駅ビルをターゲットとしたのか 東京都交通局によれば、所在地は、 港区高輪 2-16- 買い物をする場所は、商標施設、駅ビル、ネットな 4、一日平均乗車人数 : 91,865 人、一日平均降車 どが挙げられる。駅ビルは、集客率という観点から 人数 : 92,929 人となっている。また、この駅は、 多くの人が通勤や旅行で利用する鉄道駅は最高の 羽田空港に乗り入れをしてとり、空港と主要都市 立地条件である。各企業現在こぞって駅なかの小 を結ぶのに重要な場所であり、この付近に新駅を 売業や、サービスを強化し展開している。 つくることは大変有意義なことであり、多くの外 参考になるのは、ＪＲ東日本の駅ナカ商業施設「ｅ 国人の方に新駅の駅ビルの飲食店を利用していた ｃｕｔｅ」だ。そこで鉄道事業との連携のもとに、 だけるのではないかと考える。 駅構内において既存の仕組みにとらわれないビジ ネスモデルを展開し、 「エキの魅力を向上させるこ 今注目されているのが、品川―名古屋を結ぶリニ と」をキーワードに個性的な駅づくりを続けてい ア中央新幹線の開通である。40 という驚異的な短 る。また、東京メトロの「Ｅｃｈｉｋａ」や「Ｅｓ ｏｌａ」などでも同様の取り組みがおこなわれて いる。 経済産業省による１７年度の特性別、業態別の事 業所数及び、年間商品販売額に統計によると、駅周 辺型商業集積地区のうち駅改札内事業所は 1 店舗 あたりにおいて高い年間商品販売額を計上してい ることがわかる。下記の図を参照。 テーマ設定（なぜ飲食店か） 日本政府観光局の訪日外国人消費動向調査による と、訪日前に期待していたことを複数回答で尋ね たところ、 「日本食を食べること」が 72.0％と最も 多い。次いで「ショッピング」 （52.0％） 、 「自然･景 勝地観光」 （39.9％） 、 「温泉入浴」 （35.6％）、 「繁華 街の街歩き」 （34.7％）の順で多い。つまり、外国 人は日本食を食べることを期待しているというこ とで、外国人にうけるような飲食店を展開するこ とは、有効なことである。費目別にみる訪日外国人 旅行消費額のうち飲食代は平均で、２１，６％。中 国などのアジアに国々が買い物に費用をたくさん かけていて全体的に買い物代の平均値が３５， ５％と高くなっているが、買い物代よりも飲食代 の方が高くつく国も数多くある。結局、飲食代は多 くの外国人が捻出するということだと資料から読 み取れる。今回私達は、飲食店に焦点をあてること とする。 ターゲット 飲食店を利用する訪日外国人、在日外国人とする。 そのための仮説をたてて、アンケート調査のより 調査をして訪日外国人と在日外国人にうける飲食 店の提案をしていきたいと考える。 仮説 「現状分析」で述べたように、新駅には外国人が 多く訪れることとなる。ここで外国人が日本の飲 食店において、重要としていることは「英語メニュ ーがあること」 、 「Wi-Fi が備わっていること」だと 仮定した。この仮説をたてるにおいては、表を参考 にした。これらの不満から、外国人は英語メニュー と Wi-Fi の設備を必要としていると考える。 ■表――― 出典：日本経済新聞 2014/2/16 http://www.nikkei.com/article/DGXZZO6673054 0T10C14A2000000/ アンケート調査 「まあまあ重要」 、 「どちらでもいい」 、 「あまり重要 アンケートの目的 でない」 、 「重要でない」の 5 段階評価で、それぞれ 「仮設」で述べたように、外国人は日本の飲食店に 項目ごとに当てはまるものに丸をつけてもらった。 おいて「英字メニューがあること」 、 「Wi-Fi が備わ っていること」を重要としていると仮定した。よっ アンケート概要 て本アンケートでは、外国人が日本の飲食店にお いて実際にどのようなことを重要としているかど 調査手法 うか調査した。 ・書式による調査票 調査対象 アンケート方法 本アンケートは外国人を対象としているため、 ・インターネット上のサービス ・日本在住の外国人 ・学習院大学に通う留学生 サンプル数 実際に大学の国際交流センターに足を運び、留学 ２５ 有効サンプル２４ 生にアンケートに答えてもらった。また、それだけ では人数が少なかったため、インターネットを利 用しても調査を行った。 調査対象は、先ほども述べたとおり外国人とし、 性別と出身国の項目も入れた。本アンケートの調 査手法はインターネット上の「MR アンケート」と、 学習院大学 国際交流センターに通う外国人留学 生に書式によるアンケート調査の２通りの方法で 調査をした。調査期間は 2014 年 10 月 13 日から 同年 10 月 20 日の計 8 日間で行った。有効回答数 は 25 人であった。人口統計的な変数も考慮し、性 別と出身国の項目も入れた。アンケート概要は以 下の通りである。 アンケートの内容としては、外国人が日本の飲 食店においていくつかの項目ごとにそれぞれ重要 度を調査した。アンケート項目は全 20 項目で、日 本政府観光局による『訪日外国人個人旅行者が日 本旅行中に感じた不便・不満調査』や、その他既存 研究をもとに外国人が日本の飲食店に対する不満 を参考に作成した。 具体的には、 「英語メニュー」 、 「Wi-Fi が使える」 、 「接客」 、 「清潔感」 、 「外人向けに対応した料理」な ど、料理に関することから接客・店舗に関すること まで様々な項目を調査した。尺度は「とても重要」 、 調査期間 10 月 13 日～10 月 20 日 (計)８日間 分析 分析手順 得られたアンケート結果を集計し在日の外国人が 本調査の分析方法は度数による平均値と、因子分 日本の駅前の飲食店をどのように評価しているか 析である。分析は全て SPSS を用いて行った。 考察する。 分析結果 質問項目 調査対象の内訳 アンケートは２０項目の質問で構成されており、 在日の外国人が現在の日本の飲食店をどのように 評価しているかについて調査した。尺度は「とても 重要」 「まぁまぁ重要」 「どちらでもいい」 「あまり 重要ではない」 「重要ではない」の５段階評価のリ 性別 度数 男 ８ 女 １７ 計 ２５ ッカート尺度で設定した。 有効数字は２４ 項目 1： 英字メニュー 出身国 項目 2： ベジタリアンメニュー イギリス、イタリア、中国、フランス、アイスラン 項目 3： 外国語対応の店員 ド、タイ、台湾、韓国 項目 4： 分煙 項目 5： 禁煙 本アンケートの調査手法はインターネット上の 項目 6： 安い料理 「MR アンケート」と、学習院大学 項目 7： Wi-Fi 設置 ターに通う外国人留学生に書式によるアンケート 項目 8： 接客の丁寧さ 調査の２通りの方法で調査をした。調査期間は 項目 9： 外国人向けアレンジ料理 2014 年 10 月 13 日から同年 10 月 20 日の計 8 日 項目 10： 日本人向けアレンジ料理 間で行った。有効回答数は 25 人であった。人口統 項目 11： 店舗の清潔感 計的な変数も考慮し、性別と出身国の項目も入れ 項目 12： 産地表示 た。 項目 13： 各宗教対応 項目 14：料理や食材の説明書き 項目 15：メニューに絵や写真の表示 項目 16： スマホによる情報提供 項目 17： クーポンによる割引サービス 項目 18： カロリー表示 項目 19： お酒のメニュー 項目 20： 料理の見栄えがきれい 国際交流セン 表―――１ 表―――４ 英字メニュー 分煙 度数 重要でない 1 重要でない 1 あまり重要でない 3 あまり重要でない 0 どちらでもいい 4 どちらでもいい 0 有効 欠損値 度数 有効 まぁまぁ重要 4 まぁまぁ重要 5 とても重要 12 とても重要 18 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 合計 25 表―――２ 表―――５ ベジタリアン 禁煙 度数 重要でない 4 重要でない 0 あまり重要でない 1 あまり重要でない 2 どちらでもいい 6 どちらでもいい 6 有効 欠損値 度数 有効 まぁまぁ重要 5 まぁまぁ重要 6 とても重要 8 とても重要 10 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 合計 25 表―――３ 表―――６ 外国語対応の店員 安い料理 度数 重要でない 3 重要でない 1 あまり重要でない 2 あまり重要でない 1 どちらでもいい 4 どちらでもいい 3 有効 欠損値 合計 度数 有効 まぁまぁ重要 10 まぁまぁ重要 10 とても重要 5 とても重要 9 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 25 表―――７ 表―――１０ Wi-Fi 設置 日本人向けアレンジ料理 度数 重要でない 1 重要でない 2 あまり重要でない 2 あまり重要でない 3 どちらでもいい 4 どちらでもいい 8 有効 欠損値 度数 有効 まぁまぁ重要 2 まぁまぁ重要 6 とても重要 15 とても重要 5 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 合計 25 表―――８ 表―――１１ 接客の丁寧さ 店舗の清潔感 度数 重要でない 0 重要でない 0 あまり重要でない 0 あまり重要でない 0 どちらでもいい 2 どちらでもいい 0 有効 欠損値 度数 有効 まぁまぁ重要 6 まぁまぁ重要 3 とても重要 16 とても重要 21 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 合計 25 表―――９ 表―――１２ 外国人向けアレンジ料理 産地表示 度数 重要でない 2 重要でない 2 あまり重要でない 2 あまり重要でない 5 どちらでもいい 8 どちらでもいい 6 有効 欠損値 合計 度数 有効 まぁまぁ重要 7 まぁまぁ重要 9 とても重要 5 とても重要 2 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 25 表―――１３ 表―――１６ 各宗教対応 スマホによる情報提供 度数 重要でない 3 重要でない 5 あまり重要でない 5 あまり重要でない 4 どちらでもいい 4 どちらでもいい 6 まぁまぁ重要 5 有効 欠損値 度数 有効 まぁまぁ重要 7 とても重要 5 とても重要 4 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 合計 25 表―――１４ 表―――１７ 料理や食材の説明書き クーポンによる割引サービス 度数 重要でない 0 重要でない 3 あまり重要でない 0 あまり重要でない 1 どちらでもいい 2 どちらでもいい 5 まぁまぁ重要 7 有効 欠損値 度数 有効 まぁまぁ重要 14 とても重要 8 とても重要 8 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 合計 25 表―――１５ 表―――１８ メニューに絵や写真の表示 カロリー表示 度数 重要でない 0 重要でない 3 あまり重要でない 1 あまり重要でない 3 どちらでもいい 1 どちらでもいい 6 まぁまぁ重要 8 有効 欠損値 合計 度数 有効 まぁまぁ重要 4 とても重要 18 とても重要 4 合計 24 合計 24 システム欠損値 1 欠損値 システム欠損値 1 25 合計 25 表―――１９ の７項目であった。 お酒のメニュー 続いて「とても重要」の中で過半数以下であったも 度数 のは、 重要でない 1 ・ベジタリアン あまり重要でない 3 ・禁煙 どちらでもいい 8 ・日本人向けのアレンジ料理 まぁまぁ重要 7 とても重要 5 合計 24 システム欠損値 1 有効 欠損値 ・クーポンによる割引サービス 次に「まぁまぁ重要」で過半数以上の項目は ・安い料理 25 合計 表―――２０ 過半数以下は 料理の見栄えがきれい 度数 重要でない 0 ・料理や食材の説明書き あまり重要でない 1 ・カロリー表示 どちらでもいい 0 まぁまぁ重要 7 とても重要 16 合計 24 システム欠損値 1 有効 欠損値 ・過去宗教対応 合計 25 アンケート結果 「とても重要」と答えた人数が過半数以上であっ た項目を挙げてみる。 「どちらでもいい」の過半数以上の項目は ・外国語対応の店員 過半数以下は ・外国人向けのアレンジ料理 ・産地表示 ・スマホによる情報提供 ・お酒のメニュー ・英字メニュー ・分煙 ・Wi-Fi 設置 ・接客の丁寧さ ・店舗の清潔感 ・メニューに絵や写真の表示 ・料理の見栄えがきれい アンケート結果から外国人が日本の飲食店で重要 視していることに「英字メニュー」や「Wi-Fi 環境」 が含まれてはいたが、 「とても重要」と答えた人が 最も多かった質問項目は「店舗の清潔感」であり、 次いで「メニューに絵や写真の表示」と「分煙」で、 「英字メニュー」や「Wi-Fi 環境」は外国人が最も 重要視していることではなく、仮説とは違う結果 になった。しかし、 「とても重要」と答えた人が過 半数以上であった項目を見てみると、これら 7 項 目は「店舗内の環境（分煙・Wi-Fi 環境・店舗の清 潔感） 」と「メニュー書きのわかりやすさ（英字メ ニュー・メニューに絵や写真の表示） 」、 「仕事が丁 寧（丁寧な接客・料理の見栄えがきれい） 」の 3 つ に分けられる。よってこの 3 つのコンセプトを軸 に開発を進める。 相関行列 ※別紙 考察 このように、ここ最近では赤字を計上しているケ 今回は「明日話したくなるマーケティング」という ースの方が多い。東京にオリンピックを誘致した ことで、班で話し合ったところ東京オリンピック ことで日本は祝勝ムードになったが、楽観はして の話題で盛り上がった。 いられないと我々は考えている。またこのように そこで、2020 年の東京オリンピックに向けて外国 考えるのは、直近のオリンピックが赤字を計上し 人が多く来日することが考えられるため、それに ているからという理由だけではない。まず、1964 合わせたマーケティングを考えることにした。そ 年に行われた東京オリンピックとは状況が全く違 の上でアジアヘッドクオーター特区になっている、 う。以下の画像は 1964 年と 2020 年の東京を比較 品川から田町駅間に出来る新駅の存在は非常に大 したものである。 きい物になるのではないかと我々は考えた。ちな みに、アジアヘッドクオーター特区とは、欧米の多 国籍企業やアジアの成長企業が、アジア地域の業 務管理や研究開発を統括する拠点を東京に誘致す るという基本戦略に基づいており、 アジアをはじ めとする世界の都市間競争を勝ち抜き、東京をア ジアのヘッドクォーターへと進化させることを目 的としている。今後そのことを考えたときに、東京 オリンピックは日本の良いところをアピールする 絶好の機会になるのではないかと考えた。そこで 新駅に隣接して出来る商業施設をターゲットにし て、外国人に対応出来て、さらには繁盛するものを 考えることにした。この研究で避けて通ることが できない事は、東京オリンピックが終わってから も利益を得続けなければいけないということだ。 1964 年の東京オリンピックは、高度経済成長・国 何故ならば、今までのオリンピックの例を見ると、 民所得上昇の真只中にあった日本がその勢いのま 開催後に赤字を計上している例が多く見られるか まに、 『戦後の貧困の終焉・先進国の仲間入り・五 らだ。2000 年以降のオリンピックの経済効果を時 輪を開けるだけの経済力』を国際社会にアピール 系列的にまとめると下記の通りになる。 した大会であり、全てを失った敗戦から立ち上が 2000 年 オーストラリア・シドニー ってここまでの経済大国を築き上げた日本人の新 巨額の赤字 たな国民アイデンティティ形成を促進した大イベ 2004 年 ギリシャ・アテネ ントだった。 巨額の赤字 1964 年の東京オリンピックは、成長経済の恩恵を 2008 年 中国・北京 受け続けた新興国が世界の先進国の一員として承 小幅（162 億円）の黒字 認されるイニシエーションのようなオリンピック 2012 年 イギリス・ロンドン であり、2008 年の中国で開催された『北京オリン 1580 億円の赤字 ピック』とも類似した『急速な経済成長の結果・先 進国入りの証明・国民の自尊心（ナショナルアイデ リンピックに関連する建設土木や観光業、運輸業 ンティティ）の高まり』を中心にした熱狂で覆われ （航空機・JR など）を中心とした業界業者・ビジ たオリンピックだった。2020 年の東京オリンピッ ネスその収入になるものだ。 クは、1964 年の東京オリンピックや 2008 年の北 2020 年の東京五輪開催が決まったからには、『東 京オリンピックの『新興国型・物質文明型のオリン 京五輪開催後に財政的・設備的な負の遺産』をでき ピック』とは異なるレベルの期待や熱狂、目的を孕 るだけ残さないように、先進国らしいメッセージ んだオリンピックになっていくというか、現在の 性を重視した大会、いたずらにお金をかけ過ぎな 日本の経済状況の停滞や国民意識の多様化、スポ いコンパクトな中身のある五輪を目指すべきだ。 ーツ観戦のスタイルを考えると『先進国ならでは 成熟した世界の最先端都市となった現代の東京は、 の魅力と味わい、メッセージ性のある大会』を志向 『1964 年の東京』のように先進国の仲間入りをし せざるを得ない。 たという『経済的・物質的な豊かさの証明』を背伸 『オリンピックのお祭り騒ぎ・気分の熱狂』そのも びしながら派手にする必要はもうないので、 『日本 のが、日本が直面している低成長経済（格差拡大・ の文化・歴史・理念・国際調和』に配慮したハコも 雇用悪化）や人口問題（少子化・超高齢化） 、社会 のの外観の華やかさに頼らない（見栄・虚勢を張る 保障制度の持続性（財政難・貧困問題） 、外交安全 ことに重きを置かない）新次元の落ち着いたオリ 保障の問題を解決してくれるわけではないという ンピックを志向すれば良いのではないか。 現実もある。 先進国としての日本をアピールするために、2020 オリンピックの経済波及効果のシミュレーション 年までにしっかりと対策をする必要があるのだ。 なども色々と出てきていて、3 兆円以上の経済波及 そのためにも、オリンピック開催後も利用され続 効果があるという経済学者の説がある。 けられる、施設作りを目指さなければならない。 経済波及効果とは、新たに需要が発生したときに、 では、そのためにはどのようにしなくてはいけな その需要を満たすために次々と新たな生産が誘発 いのか。まず、前述の通り新駅は されていくことを言う。 まるで波（波紋）が移動 アジアヘッドクオーター特区に指定されている。 するように次々と波及していくことから、生産波 新駅は立地的に羽田空港と近い距離にあり外資系 及効果とも呼ばれる。 の企業を多く誘致しようとしていることから、東 経済波及効果はその数字が何を示しているかには、 京オリンピック後も外国人が多く駅を利用すると 注意しなければならない。 考えられる。そのため、まず東京オリンピック開催 なぜなら、計算の前提としてどのような需要を までに新駅の開業を目指し、それに隣接する形で 盛り込むのか、また 2 次波及効果まで考慮するの 商業施設を作ることでより多くの外国人に利用し か否かなど、じつは一口に経済効果といってもそ てもらおうと考えた。 の内容はまちまちであるからだ。上記の五輪誘致 そこで、外国人にアンケートを取ったところ、 「店 の例では、グッズ販売などの細かな需要拡大効果 舗内の環境（分煙・Wi-Fi 環境・店舗の清潔感） 」 をどれだけ盛り込むか、あるいはスタジアムのよ と「メニュー書きのわかりやすさ（英字メニュー・ うな施設建設の影響のみを計算するかによって結 メニューに絵や写真の表示） 」、 「仕事が丁寧（丁寧 果は大きく違ってくるはずである。 な接客・料理の見栄えがきれい） 」の 3 点を外国人 どちらにしろ、それらの金額の多くはあくまでオ は特に気にしているということが分かった。 今後の展望 〈参考〉 今回この研究をして我々が思ったことは、いかに http://yuzawaheiwa.blogspot.jp/2013/09/blog- 外国人に対しておもてなしの心を持てるかという post_18.html 事だった。前述した外国人が気にかけていること http://www.metro.tokyo.jp/INET/OSHIRASE/20 の 3 点は外国人をいかに気遣うかによって出来る 11/09/DATA/20l9r800.pdf か出来ないか結果が変わってくる。日本がよりい http://www.eco- い国だとアピールするためにも、外国人の要望に people.jp/ecopeopleplaza/ecoreport/14876 対応した店作りを目指していかなければならない。 http://charm.at.webry.info/201309/article_8.html ところで、2014 年 6 月 3 日に東日本旅客鉄道株式 https://www.nikkei4946.com/zenzukai/detail.asp 会社は、新駅設置に伴う街作りコンセプトとして x?zenzukai=89 次の事を挙げている。 http://www.jnto.go.jp/jpn/downloads/110126_hou ・世界中から企業と人材が集い、多様な交流から新 monchi2010_attach.pdf しい価値が生まれる国際的な交流拠点を https://www.jreast.co.jp/press/2014/20140604.pd 形成する。 f ・新駅前には、人・駅・街・地域をつなぐ、にぎわ http://www.jreast.co.jp/press/2014/20140604.pdf いと魅力ある人中心の広場空間（２階レベル） を創出する。 ・歴史や文化が感じられ、歩いて楽しい、歩きたく なるような自然豊かなまちづくりを目指す。 ○ 品川駅・田町駅周辺エリアは、首都圏と世界、 国内の各都市をつなぐ広域交通結節点としての役 割が強まっており、目指すべき将来像等について、 国・東京都・関係区等と検討を進めている。 ○ その中心付近に位置する品川車両基地では、基 地設備や車両留置箇所の見直しを進めており、創 出される約 13ha の大規模用地について、まちづ くりの検討を進めている。 ○ このたび、まちづくりの核として、田町～品川 駅間に新駅を設置することとし、地域と連携 しながら、従来の発想に捉われない国際的に魅力 のある交流拠点の創出を図っていく 以上の事を考えると 2020 年には周辺地域に住む 人はもちろんの事、外国人にも魅力ある街になる のではないだろうか。そうなれば、我々が考えたこ の提案も成功するに違いない。