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携帯通販最前線 コンサル、キャリアが語る売るための条件とは？
複 合メディア時 代のダイレクトマーケティング専 門 研 究 誌 2007年7月25日発行（毎月25日発行）第8巻第8号 平成13年2月13日第三種郵便物認可 8 m o n t h l y 2007 vol.8No.8 月 刊 h a n b a i 特集1 特集2 誌上セミナー 携帯通販最前線 新潮流 通販を変える ネットビジネスの開拓者に聞く ネット販売 TEL：03-3815-7635 FAX：03-3815-7196 URL：http://www.nethanbai.jp サ通 イ販 ト商 の品 実検 力索 webトピックス 読左 みの 取バ るー だコ けー でド 簡を 単対 ア応 クケ セー スタ イ で 購 読 の お 申 し 込 み は こ ち ら 知 っ て お き た い 各 サ イ ト の 特 徴 と 使 い 方 ヤマダ電機が化粧品ECに参入――ほか コンサル、 キャリアが語る ECサイトは"和マソン"を目指せ 月刊「モバイル通販」 コトハコ代表取締役CEO 山内学 売るための条件とは？ 「iD」がネット決済を開始――ほか 特集 2 誌上セミナー 〈通販新聞・特別記念セミナー ダイジェスト版〉 携帯通販最前線◆コンサル、キャリアが語る売るための条件とは？ モバイル通販でモノは売れるのか？ 通販新聞社は７月13日、「通販新聞」と「ネット販売」の読者を主な対象として、特別記念セミナーを都内で開催した。今年の テーマは、関心と成長性の期待が高まっている「モバイル通販」。「モバイル通販でモノは売れるのか？」と題して、講師のドコ モ・ドットコムの村上勇一郎氏とモバイルコマースの飯野勝弘氏に、携帯電話を取り巻く環境、モバイル通販市場の現状や今後 の成長の可能性を語ってもらった。当日は約60人が参加。第２部の質疑応答コーナーでは、普段のモバイル通販業務で抱いてい る疑問から質問が挙がった。今回はセミナーの様子をダイジェスト版でレポートします。 第１部 「キャリア視点からの モバイル通販検証と事例紹介」 株式会社ドコモ・ドットコム 村上勇一郎 氏 インターネットでは売れないものはなくて、仕掛けに 中、その部分は検索 よっては、いろいろな売り方ができるのではと思っていま エンジン等のサービ す。その中でもポイントは、量から質に変わっていくとい スを活用して、ダイ うこと。何万人、何百万人と集客していても売れなくては レクトにアクセスす 無意味。質の部分を見極めて、ケータイを使ったうまい利 るという手法が今後も形成されていくと考えられます。 用方法を導き出していきたいと思っています。 モバイルコマース加速の要因 ボリュームゾーンは、やはり20-30代女性 iモードのショッピングジャンルのユニークユーザーの 今まではPC10の割合に対してケータイ1の割合で売れれ 年代層で、圧倒的に多いのが20代の女性です。引き続き多 ばよかったのですが、ある企業によると、既にケータイの いのが30代の男性。実際、20代、30代の女性の来訪者が多 売り上げが3割を超え、その勢いは昨年末から急激に加速 い状況で、その70％以上がパケ放題に入っている状態です。 しているといいます。 要因を分析した結果、第1に高速パケット通信の普及が 挙げられます。大容量のデータを通信回線が太くなったの で大容量の通信ができる状況です。 第2に、パケット定額制の普及です。高速データ通信を 購入実績としてよく売れているのは本、CD、ゲームか と思いきや、1番売れているのは、暮らしや雑貨の製品で す。ファッションなども売れています。 ケータイでの購入率がPCより高いものは、ファッショ ンやコスメ、アクセサリーなどが挙げられます。 行った後にパケット料金が6万円を超えたという話が昔は よく「ケータイは10代だけのメディア」と言われます よくありましたが、定額制の導入によって、ユーザーが料 が、間違いだと思ってください。モバイルコマースの1番 金を気にする必要がなくなりました。要するに、ネットを のボリュームゾーンは、20代、30代のサイフにお金が入っ サクサクと使えるようになり、その結果、利用率が上がっ ている人たち。これは見落とさないで下さい。 てきています。 第3は検索エンジンの導入です。去年あたりから、 ネットで何が売れるのかについて、定番商品や安価な 商品がケータイには多く見られる傾向はありますが、売り KDDIを皮切りに、ソフトバンク、ドコモがポータルサイ 方を工夫していけば、PCと同じような状況になってくる トに検索エンジンを導入してきました。その要因は、既に のではないのではないかと予想しています。 ケータイの公式サイトが8,000サイトまで増え、目的にた ビデオリサーチの調査によると、ケータイにどれくら どりつけない状況があります。そのようなジレンマに陥る い接触しているかについて、一般的にはニッチタイムとか 32 ネット販売 VOL.8 No.8 特集 2 「いつでもどこでも」と言われていますが、実際に利用し ているのは、やはり寝る前の3時間。この時間帯は一気に 誤解を恐れずにいえば「通販で売れないものはない」 トラフィックが上がります。ここを、どのメディアで費や と思います。ただ、ユーザーにとっては、ネットも通販と させるのかが今後の勝負になると思われます。 同じで、品質は大丈夫？商品は届く？アフターサービス “猫的通販”と“虎的通販” は？適正な価格？などの不安があると思います。 特に、1回目の高いハードルである大きな不安を払拭さ せるためには、商品のタテヨコナナメなど、いろいろな方 ネットビジネスに求められるのは、思ったらすぐやっ 向から撮影した写真を追加することなどがポイントです。 てみるとか、2つ迷ったら両方やってしまおうという“猫 ネットには紙面の制限がありませんから、いろいろな角度 的”な素早さであり、1つに決めた体制でドンとやってみ からアプローチできます。他にはバイヤーズリコメンドや なくてはいけない“虎的”なものではありません。ベンチ ランキングなどが効果的です。 ャーに負けている大手通販に必要なのは、やはり猫的な素 早さです。 ユーザーの気持ちになる では、猫的な素早さと虎的な通販の違いは何か。“猫的 通販”は臨機応変に動くということ、私の好みに合うもの 先ほど、ネットで売れないものはないと述べましたが、 があるとか、こんなお店を探していたとか、好みを理解し とにかくあるもの全部をネットに出せばいいわけではあり てくれるという特定のユーザーにとってナンバー1を目指 ません。ただ、うまいやり方をすれば売れるものは売れま して猫的なスピードでサイトを作ることです。 す。 一方、大企業の通販は、全てのユーザーにとってナン では、メディアをどのように使えばいいのでしょうか。 バー1を目指そうとします。ですから、ユーザーにとって ケータイは常に携帯していることが強みですが、他のメデ は好みでないものや、どこでも買えるものが結構多くなっ ィアもそれぞれにいいところがあります。そこをメディア てしまいます。スピード感が欲しいと感じますね。“虎的” 横断的に連携して使えるのがケータイのいいところです。 の欠点として感じるのは、見栄や体裁を気にしすぎて思い これからは各メディアの特性を活かして、連携させてユー 切った商品が扱えない、万人受けする商品を狙う、スピー ザーに便利な使い方を提供したところが勝ち組になるでし ド感不足――などです。 ょう。ユーザーの気持ちになって考えれば、答えは自ずと 通販に売れないものはない 出てくるかなというのが私の考えです。 「既存スキームとコストで 即時可能な戦術」 株式会社モバイルコマース 飯野勝弘 氏 私は2000年からケータイに関して、小売り企業を中心に、企 ての考え方です。ケータ 画やコンサルをやらせていただいている中で、現場のお悩みを率 イサイトでの全国平均売 直に感じていますので、それを基にお話ししたいと思います。 り上げは、カタログや本 再来や滞留への施策重視を 業の10分の1がPCで、ケ ータイはさらにその10分 の1。ですから、本業の売り上げの100分の1がケータイで出てい 公式サイトにならないと売り上げ拡大は厳しいという認識が、 ない企業は、つまり今は何もやっていないということ、もしくは 依然としてあります。キャリアの動向によって売り上げが上がり やっても意味がないと思います。この根拠として、06年の国内 も下がりもしますが、いかに早くキャリア3社の動向をつかんで EC市場（BtoC）の小売業を見ると、05年度と06年度を比較する サイトに反映できるかが勝負になると思っています。 とPCは1.7兆円から2.1兆円に伸びているのと比べケータイは1,500 皆さんにお伺いしたいのは、ケータイサイトの売上高につい 「無料公開記事」 「読者限定コンテンツ」は「http://www.nethanbai.jp」にて 億円から3,000億円に倍増。この伸び率からすると、まだまだ伸 ネット販売 VOL.8 No.8 33 びると考えています。 きますが、「夏になったので、こんな商品出ました」など、何で 今後、今のケータイの売上高は何もしなくても3倍程度は上が ると予想しています。なぜならキャリアの定額制には3分の1のユ ーザーしか入っていないからです。その中で10分の1を売り上げ もいいから置いてみることです。 ③ランキング、レコメント、レビュー ないとやる意味ないよね、というのがわれわれの考え方です。 重要なのは、集客だけではなくて、再来頻度や滞留時間です。 このほかの要素として「ランキング」「レコメンド」「商品レ 新規客獲得にお金をかけるよりも、自社サイトの見栄えをいじっ ビュー」なども重要です。カタログ誌面に出していない捨て写真 てコンバージョンを上げる方が効率がいいというのが持論です。 を出すことで、より分かりやすくなるでしょう。 結局、売り上げを上げるには、購入者を増やさなければなりませ ん。そのためには、再来頻度と滞留時間の拡大が重要なのです。 ケータイサイト10カ条 ④メールマガジン、HTMLメール 大手にありがちな例で、メールの文章が硬かったり、かしこ まっているケースが見受けられます。私の持論として、メールの これから述べるケータイサイト10カ条は、最終的にやってい 文章は同じ体温でと考えています。ケータイは胸元に入れられる ただければ売り上げが2倍に伸びると思います。伸びなければ、 ツールですから、送信者との距離感があるメールは嫌がられる傾 ごめんなさい（会場笑）。（注：抜粋して掲載） 向にあります。 ①公式サイト化 トライ＆エラーで、担当は若手に まず、公式化。最大のポータルを持つキャリアの公式サイト 最後に、既にいろいろな手法が出ていますけれど、ケータイ になることです。検索結果では公式サイトが優位。公式サイトに 通販に本格的に着手するのは失敗事例を見てからでも遅くないの ならなければ意味がないということです。公式サイトになるには ではないでしょうか。訴求の弱いサイトにはユーザーは見向きも 無料で、しかも人件費は変わらないので公式化を薦めています。 しません。 ドコモの公式サイトといえども200∼300社しか表舞台に立ってい ケータイは端末精度が上がり、パケットフリーも出てきまし ません。数社の競合と競争するのと、一般サイトと競争するので た。企業はこれに対応して、最低でも会員登録なしで購入できる、 あれば、公式サイト内で競争した方がいいでしょう。 適切な文字の大きさ、サイトに滞留させる工夫など、最低でもこ ②最新ニュース「What's New」 れくらいのユーザービリティの改善が求められます。導線を強く したり、階層を浅くすること、メール配信のタイミングやキャッ チコピーの検証が売り上げを上げる早道だと思います。 サイトのトップに「What's New」、つまり新情報を入れなけれ 現場にお願いしたいのは、ケータイの担当者は若者に任せる ばお客の興味を惹くのは難しいですね。お客には用事もなく暇つ べきです。ケータイ業務はケータイ世代に勝手にやらせてあげて ぶしに何となく来た人もいれば、ケータイで目的を持って購入す ください。企業として担保は必要だと思いますが、悪かったらす る人もいて、これらの人を誘引しなくてはなりません。ケータイ ぐ変更すればいいんです。テキストを変更するぐらいのものは部 企業からは、「What's New」に何を置けばいいのかとの悩みを聞 長の判断を仰ぐのではなく、勝手にやって効果検証していった方 がいいですね。 大手に当てはまることが多いのですが、ケータイをPCの延長 で考えている企業が多いんです。そうではなくて、PCとケータ イのチームで切磋琢磨しながら、チームも責任者も違うように動 いた方がいいのではないでしょうか。 カタログも同じように、販促、人件費を含め、どれだけコス トをかければいいのか。コストの9割がPCの場合、1割程度がケ ータイではないでしょうか。これが5年ぐらい経つと、5割のシェ アを持つと想像しています。今からケータイに投資して、5年後 までに成功の法則を見つけるのが得策なのではないでしょうか。 講師の話に真剣に耳を傾ける参加者 34 ネット販売 VOL.8 No.8 特集 2 第２部 パネルディスカッション＆質疑応答 「集客およびリピーター化 の極意とは」 第1部の講演と参加者から寄せられ 表示に4∼5秒か た質問を基に、集客やリピーター化 かるので次のペ へ向けた施策について講演した。 ージに行くと気 持ちが途切れて ―（編集部）事前に受け付けた中 しまいます。3 で、「そもそも本当にケータイで物 設計面では、5 は売れるのか」「どのようなモノが 階層をくっつけるよりは、3階層で 放す傾向があります。問題は、返品 売れるのか」という質問がありました。 画面を縦に長く表示する方がコンバ 率を抑えるためのフォロー方法でし 村上 ージョンが高いのです。 ょう。 「ケータイ通販では売れない 質疑応答の様子 飯野 ものはない」が持論です。消費者が あるアパレルECサイトでは、 持つ、ネットで買い物することへの ―各キャリアの特性と、それに合 ケータイの返品率がPCの3∼4倍あ 不安解消のために、店側は本、CD った売り方は？ りました。原因は胴体の細かいサイ といった定番商品や安価な商品に偏 村上 ドコモに関しては、例えばau ズなどを省いていたから。ケータイ りがちな面はありました。ただ、公 ショッピングモールのように統合す のページにきちんと表記するように 式ショッピングカテゴリー変遷を見 る戦略ではなく、フラットな形でや したら、返品率はぐっと減りました。 れば分かるように、品ぞろえは広が っています。売り方としては、検索 ケータイだからといって決して感性 っています。 エンジン対応という話をしました だけで買うわけではなく、情報を削 飯野 が、公式に入ってSEOをやっていれ 減して良いわけではないのです。 極端な言い方をすれば、ケー タイではアパレルやアクセサリーを ば良い結果が出ます。 売る会社しかないんです。まだまだ 飯野 auは学割を前面に出していた Q：ページ設計について、会員登録 進出企業が少ない中で、「ケータイ こともあり、若いユーザーが多い印 をするときに長い1ページに入力さ 通販で売れるのは女性向けのアクセ 象があり、学生が小遣いで買える商 せると、お客様が途中で疲れてしま と洋服だけ」と決め付けてしまうの 品を扱っている企業はドコモとauは うようです。いい解消方法は？ はものすごく怖い経営判断です。 同程度の売り上げという印象。ただ、 飯野 商品によっては、auとソフトバンク を取らない」ことをお薦めしていま ― カタログなどのメディア連動 は変わらないとの検証結果があるの す。ケータイ単独で売り上げを上げ は、やはりケータイよりPCが有利 で、端末台数の比率で売り上げが決 たいなら、お客の個人情報をたくさ では？というご意見もあります。 まるわけではないようです。 ん取る必要はありません。単に、財 村上 答えは「ユーザー視点」にあ 基本的には「あまり個人情報 布を開いて買い物をしてもらい、フ 質 疑 応 答 ると思っています。ユーザーの目的 がブランド認知なのか、比較行動な ァンが増えてきたときに、徐々に住 所、電話番号、趣味、職業、独身か のか、購買行動なのか、どれを取る Q：ケータイは衝動買いや、あまり などを教えてもらえばいいんです。 かでメディアの使い方が変わってき 説明がない中で買う人が多いと思い 村上 ます。目的買いや、日用品はケータ ます。そうなると、返品や不満の声 最低限の情報を取ることが重要で イの方がいいのかもしれません。 が多くなるのでは？返品率はPCや す。通販で送るには住所が必要なよ 飯野 店舗と比べてどうなのでしょうか。 うに、「理屈」があればユーザーは に比較するときに使うツールと言え 村上 情報を入れてきます。また、初回と るでしょう。ケータイは回線のスピ ポップがゆえに解約率も多いです。 2回目以降のお客さんを分ける戦略 ードが追いついていなく、3Gでも 簡単に手に入れたものは、簡単に手 が必要です。 同じ意見です。PCは、まさ 確かに、ケータイはライトで 「無料公開記事」 「読者限定コンテンツ」は「http://www.nethanbai.jp」にて 必要ない情報は取らず、必要 ネット販売 VOL.8 No.8 35