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カネボウがスマホで肌診断できるセンサー開発 無料配布でデータ収集
ケーススタディー ｜ Case Study キリンやコカ・コーラが変える自動販売機 デジタル活用で顧客分析のプラットフォームに 飲料などを買えるだけだった自動販売機が、デジタル化で強力なマーケティングツールに変身している。 キリンはLINE公式アカウントと自販機のポイント連携を選び、日本コカ・コーラはアプリと自販機の連携を進めている。 動販売機にデジタル化 てポイントがたまる自販機の稼働を 用したのがビーコンだった。自販機 の波が押し寄せてい 始める。まずは東京と大阪を中心に にビーコンを取り付けるだけなら、 る。スマートフォンと 数千台から稼働を始め、年末までに 大掛かりな改修を施さなくても済 連携して自販機でたまるポイントサ 数万台にまで、対応する自販機を拡 み、コストを抑えられる。問題はど ービスを実現したり、スマホにデジ 大する方針だ。 のように連携するか。 タルクーポンを配信して自販機を通 キリンは自販機のデジタル連携を まず、自販機と連携したスマホ向 じた商品サンプリングを実施したり 進めて、自販機経由の売り上げの減 けアプリの開発を検討したが見送っ できるようになった。さらに、誰が 少を食い止めることを目指す。日本 た。その理由は2つある。まずプロモ どの自販機で何の商品を購入したか 自動販売機工業会によれば、自販機 ーション費用だ。アプリは開発して といったデータも吸い上げられる。 で売れる飲料などの年間販売金額は も、ダウンロードしてもらえなけれ 小売り業者を介して商品を販売する 2012年以降、前年を上回ることなく ば利用者は増えない。利用者の獲得 メーカーでは持ちづらかった、顧客 下落中。2015年の年間販売金額は4 を目指したプロモーションには、開 の購入情報を取得できる可能性も広 兆8811億8320万円で、10年間で約2 発費以上の大きな費用がかかる。ま がっている。 兆円も市場は縮小したことになる。 た、消費者が普段から利用するアプ キリン子会社で自販機事業を手掛 キリンはこの状況を打破するた リの数には限りがある。調査会社ニ けるキリンビバレッジバリューベン め、ポイントカード会社が発行する ールセンによれば、スマホで月1回以 ダー （東京都中野区）は今春、無料通 磁気のポイントカードをカードリー 上利用されるアプリは平均30個。こ 話・メールアプリ「LINE」と連携し ダーで読み込ませることでポイント の中に選ばれるのは至難の技だ。 がたまる自販機などを開発してき これらの課題を解決するうえで目 た。だが、 「カードを持ち歩いていな をつけたのがLINEだった。LINE い、もしくは財布から取り出して読 の利用者は国内で6 6 0 0万人に達す み込ませるのが面倒に思われる」 （キ る。さらにキリンのLINE公式アカ リンビバレッジバリューベンダーの ウントには既に1700万人の「友だち」 イノベーション推進部ソリューショ が登録していた。この公式アカウン ン担当の岡部愼一郎部長代理）とい トと自販機を連携すれば、短期間で った理由から、思うように利用が拡 利用者を獲得しながら、高い継続利 大しなかったという。 用が期待できると考えられた。 一方で、消費者が常に持ち歩くよ こうして「Tappiness （タピネス） 」 うになっているのがスマホだ。この を開発した。Tappinessは、LINE ため、スマホと自販機を連携するこ と自販機を連携したポイントプログ とで新たなサービス開発の可能性を ラム。キリンのLINE公式アカウン 探った。その際、キリンが自販機と ト上で、自販機でたまるポイントカ スマホの間で通信する機器として採 ードを取得できるようにする。消費 自 キリンはLINEと自販機を連携した 12 者はLINEを起動し、対応自販機の 日本コカ・コーラ が、顧 客と直 接 の接点の中核と 位置づけて注力 する「Coke ON」 指定の箇所にスマホをかざしてから 商品を購入すれば、LINE上のポイ ントカードにポイントがたまる。か ざす際、キリンのLINE公式アカウ ントを開く必要はない。また、ポイ ントカードを所有していない場合、 かざした時にキリン公式アカウント への登録を促して簡単に取得できる ようにする。 どに予算を振り分けることが多い。 マットを用意した。 稼働後は、ポイント倍付けや無料 ところが、年末の施策はスマホ広告 これらの動画広告を、AppLovin クーポンの配信などさまざまなマー を中心としたデジタル施策に広告予 （東京都渋谷区）の広告配信サービス ケティング施策を実施する。LINE 算の3分の2を割く、 「コカ・コーラと を活用して配信した。また、配信方 に情報を発信し、自販機へ直接誘導 しては異例」 （マーケティング本部 法でも工夫をした。テレビCMの放 する施策も実行可能になる。また、 IMCコネクションプランニング&メ 送に先駆けてスマホの動画広告を先 グループの事業会社と連携して、飲 ディアの池田哲也グループマネージ 行配信し、媒体やターゲティングの 料ブランド部門のサンプリングキャ ャー）の内容だったという。施策で セグメントと動画広告のクリエイテ ンペーンなどを利用可能にするな は広告から直接、アプリのダウンロ ィブの相性などから、効率よくアプ ど、直接の接点を生かしたマーケテ ードを促すことを狙ったため、ブラ リがダウンロードされる組み合わせ ィングのプラットフォームとしても ンド認知などを目指す通常のキャン を事前に見極めることで、高い相乗 活用していく方針だ。 ペーンとは異なり、ダウンロード1回 効果を狙った。これにより一気にダ 当たりの単価を軸に予算を組み立て ウンロード数を稼ぎ、アプリの利用 た。その結果、スマホ広告をキャン 者は280万を超えた。これは当初の LINEとの連携で一気に利用者を ペーンの中核に据えることになった。 目標の1.4倍に当たる数だ。 獲得しようと意気込むキリンに対し キャンペーンは、缶コーヒーブラン 自販機のデジタル化を進める2社 て、デジタル対応自販機で先行する ド「ジョージア」のサンプリングキャ だが共通する点がある。それはスマ 日本コカ・コーラは、スマホ向け広告 ンペーンに合わせて実施した。まず ホとの連携で、これまでメーカーが に広告予算の過半を投下する大胆な 俳優の山田孝之さんを起用したジョ 持ちづらかった購入情報を取得でき 広告戦略を取り始めている。 ージアのテレビCMと連動した動画 るようにしたことだ。スマホと連携 コカ・コーラは、対応自販機で飲 広告を制作した。動画広告は、Coke した利用者であれば、どの自販機で 料を買うとポイントがたまるスマー ONをダウンロードすることで、対応 何の商品を購入したか分析できる。 トフォン向けアプリ「Coke ON（コ 自販機でジョージアを1本無料でも コカ・コーラでは、Coke ONを顧客 ークオン） 」の提供を昨年4月に始め らえることを伝えてダウンロードを と直接の接点の中核とするために、 た。対応自販機は、既に国内で13万 促す内容。最近はスマホを横向きに 自社EC（電子商取引）サイト「コカ・ 台を超えている。同社はこのCoke せず、縦向きのまま全画面で視聴で コーラ オンラインショップ」を閉鎖 ONの利用者の拡大を目指して、昨 きる動画媒体も増えているため、縦 するほどの熱の入れようだ。今後は、 年末に広告キャンペーンを実施した。 型と横型の両方の動画を制作。また 両社とも自販機で取得した顧客の購 通常、コカ・コーラではテレビCM 広告の長さも、5秒のものから長いも 入データを活用したマーケティング の予算を確保した上でネット広告な のでは50秒まで、さまざまなフォー （中村 勇介） 施策に取り組んでいく。 スマホ広告を核とする異例の施策 2 0 17. 0 4 日経デジタルマーケティング 13