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新商品開発法 メ′
第 1回
新商品 の企画 を確実 同 國 鋼 懃 行 う方法
三 原
祐 治
(株
)膚 J造 性工 学研究所
〒 2500122 ■■
代表取締役
(株 )ロ ゴの ビジネ ス
市足1輌 ljtt 1 296 1 Tcl′Fュ
'1県usi[coI11
En,● J:‖ lJlai aOtri2
′ヽ
― トナ ー
:0465747478
ヽ
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〈PROFILE〉
略[
年 よ リヨ 1写 真 フイル ム (株 )に て 光化 字の基 礎研 究 商 品開 発 TR Z及 び U5Tの 教育 &普 及 を 担当
(株 )自 J造 性 I学 研 五所 代晨 取締 役 (株 )口 Jの ハ ー トナー N,0法 人 日本 TR Z協 会 理 事長
学校 法人 厘貫 能 軍大学 票■ 講 師
1'′
,006生 よ り
主 な署
= 解決 法 J共 著 (長 田洋褐 著 日科技道 20￢ 年 )
「単 新 的課題
「忌 告停 止企 業 共署 ￨【 ,田 議 会者 ダイヤ モ ン ド社 200,年 )
l hilに oAo,。 わ n,Dytll共 著 lM Mo`u● l,編 円o● om tt N YI ,,0年
］］］］］
1
ちろん
今 ′企業 に と つて何 が必要 なのか
)
¥営 者は新製11を ￨￨す た.lJに 方針を出 し,人 や
しています。 しか しほ とん どの
お金 といった資源を投入
“
今 日本の製造業の人半は中国,韓 国,台 湾,あ るいは
東市アジアの諸国に対 して かつての優位性を保つ ことが
会社 は思 うように新商 T,や 新 システムの
「1発 ができない
ままです.
E「 技■l優 ,日 本 Jか ら 技術で勝 って
で きてお らず
,
ビジネスで負けるJへ 更には 吸 術 もビジネスも負け
ない ところも多 く 開発1旦 当者か らは人手もお金 も足 り
ている日本 ￨に なって しまっていると言われています。
ないとい う声をよく聞きます。でも新規の高 ITIを 生み出
コス ト対策や種 々の 日的で ll外 に工場を移す ことも
子う限 り利
盛んに行われています。 しか しコス ト競争をイ
すのは,果 た して人や資金 といった物量で決 まるもので
しょうんヽつ
益を大きくす ることははなはだ囚性です。い うまでもな
一方で,か つて高度,■ 長期のよ うに作れば どん どん売
く 社員を含 めた日本の会 制が■ き残 り発展 してい くに
れるとい う時イ
ヽを経験 した世代 は 頑張れば何 とかでき
は,IIし い技 IIを 作 り新 しい競争力のある商品を出 して
る といった時代錯誤的な感覚を持 ちitけ ていて F.l発 J
しかも継続的に出 し続けることが必要です.
Ч者のガンバ リが足 りないからと思 っている方 も少な く
いく
新 しい高古
1を F■H発 できなければ
会社 の寿命は 30￢
現実には現在の経営環境から 1分 な資源の投入ができ
あ りませた.
で終わるとい う llが あ りま したが 変イ
ヒの激 しい現在は
新 しい商11を 生み口lす には以下のことが必要です
もっ と短期間に源,ヒ の状態に追 い込 まれて しまい ます.
具体￨￨で Eし い 日標を設定す る
あるいは後発 メーカーが追いついて くる前に次の
新
.
.
「llin商 見を
れJと か
儲
かる商 5を FHl発 せ よ
￨
"t回 次の商品をFTO発 するとい うスピー ドと,日 恵わヽ必要
技術
といった洪然 としたことではな
く,開 発する具体的な
“
なのです。
商品をイメージし、 ゴールに向けた戦 を十てる必要
lt‐
があ ります.
︼］］］︻
2
なぜ′新 しい商品を生み出せないのか
山社 とは競合にならない新商
it営 の トップは画期￨￨で イ
品や新システムの企画を企画担当者やll究 開発1・
を
`者
中心に全社員に求め,会 ネの継続発展を日指 します。も
62
研究開発 リーダー Vo 10,No 2 2013
効率的で正 しい方法で取 り組む
効率的な「 しい方,ム でない と 企画そのものが的外
れだった り 0中 するまでにものす ごく時F.lが かかっ
て しまった つ あるいは開発かできない。その結果
開発 で きた としてもすでにタイ ミングを逃 してお り市
場 か らは,令 めた 日で見 られ た り 安価 な収 ll競 合製
『
がす ぐに■れ て売 り負けて しまった りします .
それを克服す るため に1ま
￨
同日 も納得 で きる内容 で
しか も短期 F.5で 企画案 を言」る ことが必要 です。そのた
めの方法 の概要を以下 に述べ ます.
３
］一一］］
新商品開発法 (S2D)と は
IFl商
『
九ず
1開 発法
ネ会の変 rヒ
(S2D)の 概要は以下です.
図 1 新商品開発法 (S'D法 )の 1既 観
自分たちが,1っ てtヽ る技術を出発点に して 商品
のマ ップを とらえ バラタ イムシフ トを考えます。その
段の不
可
用 ￨で す.こ れによ り 商品やす
t術 の必要性すな
わち人間の頭在的および浩在IJな 欲求を弓 き出 します。
これを基に して 1ス トの 2つ のソ
:ユ で更にブラッシュ
アッフ します。
︻︼］］］
メ 本となるのがシステヱ、
思吉 「 L,日 的 とそのための手
4
新商 品開発法 (S2D)の 進 め方
現在保有 している l● 術や 蘭 ￨こ こだわ らない範 ,1へ の
『
拡張 を 渕ります。 とはいえ,全 く ■ 地 円Jσ )無 い傾域
A)ス ーパーシステJ、 への移行の利IIF
,人 も,メ けば棒 に当たる こ と
を期待す るのでは 庁F.5と 労力の無駄遣 いで す.自 分たち
B)■ 術 システム進イ
ヒの法口1の 利用
が持 つてい る技術 領Ц の周 辺か ら探 るのが良策 であ り
これ らか ら
をめ くらあ っほ う探 じ Jり
10年 後 のあるべ き姿を想定 して商品/
システムを選択 します
この段階では 10年 後の姿なの
で 長術的に確 Jし ていないことも含めてできるだけ理
自分た ちの ソ
J(時 ￨.1 人手 )に 応 してその傾域 を広げて
いけばよいの です。
従 って 自分たちが よ く知 っている「J.在 の システム J
想日
Jを イメージします。
'iltル
現状か らの連続思考 で米来を考えるのではIt在 の延長
か らスター トします。
線上か ら技け‖￨す ことができない ことが 多いけれ ども
なが ら討[明 します。
,
新商 品1開 発法
(Sを
D)θ ,各 ステ ップを以 卜に,1を 示 し
10年 後に焦点を 合わせ ることで,理 想的な状況を強制
現在 の システ ムを包 含 してい る全 llを スー パ ー シス
的に想定することにな り 変革に踏み口￨せ るようにな り
テム といい ます.lrlえ ばデ ジカメに対 してそれを 包 .iす
ます
る携 料電話 の よ うな システムや
そ こか ら個々のメンバーで シナ リオ案 味 来+案 )を
虹にはそれ r.を 含む社
会 システムが該 当 します。 また 1見 在のシステムを kえ
「価 し,そ の 中θ)1
作成 します.イ 4成 した未来素案 を計
るシステムや構 成 してい る部品をサツシ ステビ、といいま
つを三:1し それを軸に して他の シナ リオ案か ら吉F分 的に
す 。例 えばデジカ メにおけるシャ ッター シ ステムや デー
■:ヽ と思われることを補強 して,
タ保存 の システ 2、 な どが該 当 します [42)― A)図 4を
lo年 後の末 来案Jを
昨■します
参照 の こと].
そ71に 社会の変 rヒ を加I味 し 更 に 3年 後 に製 品化す
るこ二を前提に して1賄 の技 l調 発で子の届きそ うな樋
けに[と し込み「製品イ
ヒシナ リオJを 作成 します。 この
所
に
言
=干
=●
杢法 (s2D)Jを 概観で まとめると図 1の よう
ます
.
二′=つ 詳細をllド に述べ ます.
41
システム思考 ―上位 目的 とそのための手段 の利用
先ず 1現 在のシステムJが 日会か ら要求 さオ
■ている理
。
由 つ ま り 何 のために この現在 の システムが あるのか
を考えて IL(十 日urJJを とらえます 。現在 の シ ステムお
よび 「 イ
十日ll Jを 支 える「Sub目 的Jや
Sub目 的を支
える「手段 _を 列挙 します。
こイ
■らθ)「 Sub日 的Jゃ 1手 段 ￨の 中で に分た ちが栞
り出せ る領域がないか どうか考 えます 。
研究開発 リーダー VoL10.No2 2013 63
ミラーを
図 2で は現在の システムか ら一 FL Lの 上 位日的 まで し
少 な くとも二 F曼 にの上位 目的 ま
か讐かれて い ませ んが
で 考える ことが望 ま しい。 また 1発 点を
ステヱ、
を包含す るスー バー システムや
11'の 対 象ン
｀
わつ に安全に
方カメラが考 えられまつヽ
ための別の手段 として後
`]く
それを虹に発展 させると
後
が考え られます。
方の映像を表示させるシステヱ、
この ″Jで は「後 万カメラJや その 秋 像表示 システ1、 J
現 在の 対象 シス
テムを病成す るサ ブシ ステムにす らして も‖い ませ た.
ll・
もちろんそのイ
しの もの ("Jえ
ば「申輌共有 システムJや・ i市 場管j甲 システム ￨な ど)
に焦点を当てていますが
し,新 商品t・ タネはた くさん ころがつてい
でもヽいませ′
るのでつヽ
42
思 考 の ブラ ツシ ユア ツプ
ヘ)ス ーバー システムヘの移行の千」
川
Jと して
新 商品 としての新 しい.I題 を「対象 システヱ、
「
スーパーシステ
中心に置 き 対象 システムを包含す る
「サブ システムJを 考えます。
ムJや 対象システムを支える
2'￨を
この方法の基本である 19両 由1法
図 4に 小 します。
バ イク Or車 のサ イ ドミラーの メー カー を
えてみ ます (図 3).ミ ラー は パ イクを使 う一 部 と し
考 "Jと
て存 在 してお リ バ イクを■ うのは 目的lLに 移 動す るた
サ
一
一
ンス テ ム ´ス テム
して
“ ●
スーバー 現 行
図 2 上位目的とそのための手段の概念図
目的地 へ の I17動 のための Sub目 的 として 「楽 に行 くJ
「 早く行 くJI安 全に行 くJな どがあ ります
(ミ
´ステム
，
めです .
ラーは安
図4
全 に行 くため の 段 です).
「
目 11 lLへ 移 動 す る
9画 面法
￨ll日 11
■ ￨1日 ￨￨の た
l●
もそも
このモ ノ 可
=イ
θ〕ために ,)
(モ
目 の ため
σ)手
`つ 段
か
後ろを振
"向
ないで 見る
′方カメラ ￨￨ ミラー ‐
上位
1,品・ lた め
ヽそもこのモノ
llイ 1,す るのは
(そ
'
'
図 3 上位目的とそのための手
'の
64
研究開発 リー ター
口的の ため
び)千 F☆
バイクを■ う
的
スタヽ 卜となる
モノ
●l Sub目 的
V010N022013
具体例
新 しい.T道
')
１ 人 間 の欲 求
‐―
つ両面法は対象 の技術の過去 も考慮 し,そ こか ら現在を
表
通 して,末 来にあるべ き姿を想定 しようとします.本 方
fで
心に「スーパーシステムJと ￨サ
・ は対象システムを中′
3復 雑化から単純化への進イヒ
4伝 導■ Ⅲlの よロリ
5シ ステユ、要素の不均等な進
6矛
消による発展
(過 去は参考にととめます)
fヒ
ゴー グルヘ
7リ `奸
ズム両和■ Ⅲ
「
更に超音波 カメラと併用 して後
画像を表示する方式や
8柔 軟 VI向 上
方 との距計を測 って直転者に危険を知 らせ る方,ヽ へのプ
し
展が考えられます (図
技術システム進イ
しの法貝」
2シ ステヱ、パー ツ2)完 全性の法員リ
ブシステムJお よびそれ らの未人の姿を考えます。
先の 「後方映像表示 システムJの ,Jで は
1
9ダ イナミズム と市Itt
H鉤
￨
10マ イクロレベルヘの遷移
11人 間介在のり除
5)
12ト リミング (削 除)の 増大
´ ヽ
一″ ● ●
シ ステム ンステム シ ステム
スー バー 現 行 サ ブ
13マ ッチングとミスマ ッチングの繰 り返 しによる進 rヒ
14ス ー′｀―システムヘの遭移
0後 方 との,F離 を
0安 全走行
口1つ 危険イ
言号を
発信する
システム
――→ ● ゴークルヘの
画像ムホ
ここでのlll題 である後方映像表示 システム としては
市J御 ‖向「 の観点か ら後 万画像と後方の
=と
￨
―
―
超高ツ
,カ メラ
との l■ ,1
,■ ,“ メラ
の距離を重
ね合わせて,後 方の■ との市間距離のTIHま り方を言算 し
危険領Цに入る前か ら 1予 告のJ普 告を‖￨さ せ るとい う
虹に望ま しいシステムに発展 させることが考え出されま
図 S 後方映像表示 システムヘのスーバーシステムの検討
すて
,
43
B)技 術 システム進イヒ」,i=言 1の 利用
この段階では
技綱1シ ステムは生物 のモ に と同様に「追 rヒ _し てぃる
と捉 え
その システム J)と にに￨ま
とい う考え方が あ ります
定 のパ ター ンがあ る
10年 後を ターケ ッ トと してできるだ
け理想 ●な システムをメンバーそれぞれが考えます (10
年後の末来素実の観点 :表 2参 照)。
システムが 進化 の途 11段
階 にあ るか ら不具 合や機能 つ 不足が起 こる と考え
進化
先取 りする ことで不具 合を■i当 した つシステムの機能 を
更に良 rヒ させ ることがで きる とす るものです 。
技 術 シス テ ム の進
未来 素 案 の 作 成
IJを 最 初 に 提 案 し た
'■
j':ゴ
C Atshullerに よる 8つ
を スター トとして 多 く
:ヒ
の 研究者 に よ って進 化 の■ 只1つ [え 良 lfが 種 々提案
さ
“
れてい ます.筆 者 は Gヽ さいuner■ i去 口1を 基本 に改 良 し
表 2 メンバーが作るシナ リオ素果の観点
10年 後 の人来´案
観点 力7理 性の有/無
自社のJt術 力
市場規
対,ユ ーザ
`資
市場投 入時期
'
競合 汎
'人
oに
た表 1の ものを用いてい ます
44 10年 後 の 未 来案 の作 成
告人の末来素案を持ち寄 りその中で最 もよいと思われ
る案を選び
それを基本に その (山 の案 の中の良い点を
書き力
「 えて liO年 後の 末来案Jを 完成させ ます
研究開発 リーダー
VoL10′
(図 6).
No2 2013 65
L記 未人素柔を 51`価 し 1つ を選択 した
催 に お いの シナ リ￢の コンテ ンツの
「 を補 い洸練化す る
不足部分
年
45
後
の
卜の例 で も不 したよ うに 「システム思 争
製 品化 シナ リオ の作 成
上 l‐ 口的J
→「 ター ゲ ッ トのプ ラ ッ シュア ップJ→ 「 10年 後 の求
ヒに合わせた製品化 シナリオJへ と
実の (直 近の)商 品イ
ヒシナ リオ ￨の ステ ップを順 にた どる
米素束 J→ 「製品イ
・ ッ トと した新商記￨の 企 画案 に到
ことで 3年 後 を ター ウ
作 り■えます。
達す る ことができます。
この次のステ ップとして,「 10年 後の末来集Jか ら「現
そのために,3年 後ヽ
既 存の 商品 の 改良に ととま らず
10イ ト
後 の社会変化 を想定 して
商品が近い将来 に受け入れ られる,レ にl■
liて
ます ,ネ ト
会
どの よ うな商品か 市
場 か ら中 まれているか とい うことについて l● 系 ￨￨に イ
変イ
ヒとして考える瑣 日 としては下記 図 7の いの右部 分
える ことによ りth商 ,TIF.l発 の企画が
ですか 詳子
口な数字は厚生労 llll省 や回連機関か ら公表さ
にな ります .
間 でで きるよ う
'時
れていますので それ らを Fl用 します.
］］“︼︻
101後 の未来案
5
まとめ
新商11や 新 システムを開発することは容易ではあ りま
し,ひ たす ら精神論でガンバっても時間 と労力の無 ll
せ′
続発展 は返の くばか り
遣 。,こ 終わ って しま￨、 ..社 の利メ
です。そのための企 画を 用回も納得 できる内容で しか
も短時間で提案するためには ステ ップを踏んだ にしいや
り方か必要です。
・ 画期的な新規稿 71を 何 とか考 えろJと 言われて
こか ら手をつ けたものか
製 品 化 ンナ リオ
ど
どうや ったらよいか分からず
困 っている方や 「そもそ も新規市 llや 新 システムなん
でそ う簡単に考 え出せる筈はない ￨と 思 つている方にも
図 7 社会変化の観点
上記のステップをた ど″口ざ確実に開発すべ きと考えられ
「10年 後 の米来案 ￨に 社会の変化を力岬味し
3年 後 に
る新商品や新 システムを企画で きます.
ものづ くりの企業だけ
でな く 新 しい ビジネスモデルの模索を している方にも
受け入れ られるデザイ ンを取 り入れるなどの要素を組み
ご利汁ll｀ ただける方法です.
込みます.
´
０
´
０
研究開発 リーダー V010′ No 2 2013
この新商 Tl開 発法
〕
)は
予想される社 ..で ‖要 が見込める商ITIの ,レ 態へ修上 しま
す."Iえ ば 高齢者にも見やすい後方の映像や 女性 に
(S句
またこの方ツヨま, 自社 の製 11と して どのようなものが
あるかを一通 り理解されていて,か つ新 しい商品をFTO発
したい とい う意欲 のある方 であれば,技 術者に限 らず事
14‐
営業職な どどなたにも使える方式です.
職
この,i商 品開チ
ε法 (S2D)￨ま
lll商 品 の企画を確実 にfp
時rHIで 行 う方法です。 ここで子に した企画を商11の 形 に
l■
JJず るには 新 しく開発すべ き技術かい くつか
れ
'ま
ているのが通常で 技術開発のための次のステージに移
す ことが必要です。 この技術開発 に対 しては USIriい や
TRIZi7● とぃ ぅ強 力な力llが 別途用意 されています の
で
これを用いて 決する ことがで きます。
'ギ
☆★ 是非一度 「新商品開発ユ ￨に l RYし て
‖かしい末来を手にして ドさい ★★
新商品開発お よび
USI「 ′
TRIZに
関す るお問い合わせ は
三原 までお寄せ下 さい。
m‖lara@[llz■
sit colll
参考文献
1, T わ か りやつい課題
実践法―第 111 企業/社 会の要
``■
■と●1情 がやるべきことJ:耐 ■1月 発リーグ ー202年 2月 号
, IJ
Dヽ ■■■
="識
創造 lI■ クループ訳 「Tttz実 践 と効川
体系的
費■言JF 償J道 開発 イ=シ アプ
' 201年
3
]oo.、
■ I劇
″ Oasslcal TR[Z{口 。
auon lnto,na〔 lo
`企
し]iZ,技 法 十日経
4)
FE
ヽFと
5) 11,1,
6)
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lal社
) I業 育ビ■人
ウラシカ
BP 2000年
llu4同 友館 2002(￨
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、ヽ●1`usl〔
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,か りやつい課電ぼ決■嗅法―
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(学
画室監訳 槌 発明行 TP]Zシ リーズ 61T論 碇
Π究開発 リーター 2012午 3月 写
￨1 訳題解決実践法―
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三えヽ 合■￨:所 知識創 i童 可究部 叫 新的1'術 開発
・ 技法
・
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澤 .1標 嶋
原
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革新 的訳也 1`決 法JII'技 辿 1版
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研究開発リーダー Vo 10,No2 2013 6ア