データドリブンLPOによる 最適コミュニケーションの発見方法

データドリブンLPOによる
最適コミュニケーションの発見方法
データアーティスト株式会社
自己紹介
こんにちは！！山本覚と申します！！
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バックグラウンド
経営学×政策学×情報学
DLPO
Gunosy
震災ビッグデータ Ｆｉｌｅ．２ 復興の壁 未来への鍵
９月１１日で東日本大震災から２年半を迎えるが、被災地では復興が思うように進
んでいない。それはなぜか、どうしたら復興できるのか。いま注目の「ビッグデー
タ」を詳細に分析すると、人々が気づいていない原因と、今後に向けたヒントが露
わになってきた。今回、着目するのは被災地の１２万社を含む全国７０万社につい
ての「ビッグデータ」だ。
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アジェンダ
LPOの概念
ユーザー行動調査からテスト・ターゲティング実施
DMPを本当に活用するために
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LPOの概念
この章で伝えたいこと
LPOとは
仮説構築＋検証
(テストとターゲティング)
でページを良くし
CVを上げることです。
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LPOとは？？
第一印象が命
最初に見たページを良くしよう！！
CVR(成約率)↓
悪い
ページ
CVR↑
良い
ページ
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LPO実施のフロー
改善案の発見
実行・検証
ここまですべてできてLPO
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実行・検証の概念図
クリエイティブテスト
ターゲティング
×
サイト内行動
ソーシャル
POS
広告
データマネジメントプラットフォーム
膨大なユーザーデータ。
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クリエイティブテスト：A/Bテスト
※実際のセミナーでは事例を紹介しています。
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クリエイティブテスト：多変量テスト機能
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ターゲティング
リファラ、ユーザー環境、時節等の情報から、サイト訪問者をセグメンテーションし、パーソナライズされたコンテンツ
を配信する機能です。
ターゲティング可能なセグメント
リファラ
サイト内行動履歴
ユーザー環境
時節
外部データ
・リスティング広告
・自然検索
・ディスプレイ広告
・メール広告
・新規訪問／再訪問
・前回閲覧ページ
・前回購入商品/金額
・会員属性
IP
・地域
・法人(企業名)/個人
User Agent
・OS/ブラウザ/回線
・時間帯
・曜日/平日/休日
・月初/月中/月末
・オーディエンスデータ
・アンケートデータ
・CRMデータ
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地域ターゲティング事例：某ギフトカタログの企業様
地域に連動したコンテンツを表示。離脱率を20%低減！
北海道からの場合
コンテンツ
可変エリア
福岡県からの場合
※実際のセミナーの事例とは異なります。
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この章のまとめ
LPOとは
仮説構築＋検証
(テストとターゲティング)
でページを良くし
CVを上げることです。
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ユーザー行動調査からテスト・ターゲティング実施
この章で伝えたいこと
ユーザー行動調査を行って
クリエイティブを作り
テスト・ターゲティングを
行うと効果が出る。
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神戸神奈川アイクリニック様の事例
●神戸神奈川アイクリニック様
レーシックを中心としたアイクリニック
KPI：無料適応診断申し込み
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WEB申込完了率
3.2倍
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行動調査
温度のある、ユーザーの生々しい声が分かる。
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クリエイティブテスト
(改善案の発見)
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ユーザー行動調査でのワンシーン
執刀医の情報が
あるのは
いいですね～～
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課題発見例①
背景
テストモニターは執刀医に対する詳細な情報を求めている。
課題
世界的権威のSteve氏が“指導医”であり、執刀医ではない。
写真で一緒に写っている北澤先生も“指導医”に見えているの
では？いまいちリアリティーがないのでは？
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改善案：執刀医の紹介
改善率＝27%
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得られた結果を拡張する
●ユーザーの悩み
機能的要因
経済的要因
時間的要因
心理的要因
社会的要因
身体的要因
歴史
評判
順序・分類
特典
機能
価格
実績
内容
仕組み
FAQ
効果
保障
言い方
必要性
手順
品質
スタイル
信用力
●自社が書けること
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訴求順序の変更
改善率＝12%
価格→安全性
安全性→価格
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ターゲティング
(パーソナライズ案の発見)
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課題発見例②
背景
検索時に地名を入れている人が多く、施術を受けるなら近く
のクリニックという意識が強い可能性がある。
課題
•神戸神奈川アイクニックという名前から、対応地域が限られ
ている印象を受ける。
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改善案：近くのクリニックの訴求
特定セグメントに対して
改善率=128%
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課題発見例③
背景
メガネ・コンタクトを付けるわずらわしさがレーシックを検
討する最初の同期となっている。
課題
メガネ・コンタクトの無い生活になる具体的なベネフィット
が書かれていない。
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ベネフィットの訴求
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クロス集計から重要なセグメント発見した事例
クロス集計をかけることで、特定の時間帯のユーザーに対して
●新規追加コンテンツ
来院申し込みCVRが96%アップすることを発見。
全ての時間帯
深夜から朝
無し
無し
有り
新規追加コンテンツ
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有り
新規追加コンテンツ
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この章のまとめ
ユーザー行動調査を行って
クリエイティブを作り
テスト・ターゲティングを
行うと効果が出る。
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DMPを本当に活用するために
この章で伝えたいこと
DMPを使いこなすと
メッセージに応じて、
ユーザーを
自動でセグメンテーション
しマーケティング全体を
最適化出来ます。
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概念⇒事例
マニアックな話では終わらないので、安心して下さい！！
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DMPとは？
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DMPの分類
DMP
プライベート
DMP
1st partyデータを用い
たターゲティングを行
うためのDMP
広告系DMP
アクセスデータを用いた広告
ターゲティング用
CRM系DMP
会員データを用いたメールや
コールセンター用
パブリックDMP
データセラー
DMP
1st /3 rd partyデータを用い
たターゲティングを行うた
めのDMP
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従来のセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
キーワード
サイト内行動
リファラー
地域
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大
時間・曜日
OS・ブラウザ等
のテクノグラフィック
ユーザーの
嗜好が不明確
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従来のセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
キーワード
サイト内行動
リファラー
ターゲティング出来るユーザー数と
ターゲティングの質がトレードオフ
地域
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大
時間・曜日
OS・ブラウザ等
のテクノグラフィック
ユーザーの
嗜好が不明確
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DMPも加えたセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
キーワード
DMP
サイト内行動
リファラー
地域
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大
時間・曜日
OS・ブラウザ等
のテクノグラフィック
ユーザーの
嗜好が不明確
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DMPも加えたセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
キーワード
サイト内行動
DMP
リファラー
多くのユーザーをターゲティングしつつも、
ターゲティングの質を担保できる。
地域
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大
時間・曜日
OS・ブラウザ等
のテクノグラフィック
ユーザーの
嗜好が不明確
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DMPをそのまま使えばいいのか？？
セグメントとインサイトのミスマッチ
査定基準
を重視
限度額
を重視
金利を重視
DMP
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Data Activation Platform
業種ごとに最適なセグメントに変換！！
Data Activation Platform
どの業界にも共通。
業界固有のセグメントを切れない。。
DMP
健康食品
人材
消費者金融
成分
給与
金利
送料
やりがい
限度額
口コミ
労働時間
査定速度
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不動産のユースケース
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美容・健康のユースケース
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Data Activation Platformの動作原理
どのコンテンツに誰が反応するかを自動で学習
貴社導入DMP
インサイトセグメント
貴社導入CRM
DAP
(オーディエンス
拡張の技術
を応用)
使うほどに
セグメントの質が
向上する
LP
オーディエンスデータ
CVした/しなかった
1億
UB/月
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取得しているデータ
塾
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おまけ：学習するってどういうことだろう！？
どこのハンバーガーが好きですか？？
28%
46%
ポテト
55%
性別
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62%
サイド
メニュー
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【ステマ】DAP開発の経緯
大規模データに対して
もっと早く・高精度にできますよ
技術提供
簗島亮二
昔作った
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具体例:某ポイントカード会社
会員申し込み
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コンテンツ概要
4種類のカードのコンテンツを配信
●電機屋連携カード
●一般カード
コンテンツ
可変エリア
●女性向けカード
●大人余暇利用カード
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Data Activation Platformが行うこと
アクションをした人を拡張！！
もはや
似てない
まぁ
似てる風
結構
似てる
そっくり
さん
Click
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電機屋連携カードクリックの拡張
男性家電好きセグメント
再現精度
55.79%
■サイト閲覧傾向
■属性情報
■検索傾向
ニコニコ動画
鬼嫁チャンネル
家電
営業マン
サラリーマン
OL
家電系キーワード
他社カード名
※橙は相性が良いセグメント、青は相性が悪いセグメント
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一般カードクリックの拡張
特徴少ないセグメント
再現精度
■サイト閲覧傾向
■属性情報
読売オンライン
現代オンライン
ポイント好き
60.55%
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■検索傾向
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女性向けカードセグメント
旅行関連情報収集セグメント
再現精度
■サイト閲覧傾向
54.73%
■属性情報
■検索傾向
OL
男性
アパレル系ワード
百貨店系ワード
コスメ系ワード
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大人余暇利用カードクリックの拡張
旅行関連情報収集セグメント
再現精度
29.92%
■サイト閲覧傾向
■属性情報
■検索傾向
Goo旅行
Tenki.jp
Goo天気
エンジニア
経営者
地名検索
Web関連ワード
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CTRが尋常じゃなく上がる！！
コンテンツの
CTRが
テスト期間全体では2.4倍！！
安定したターゲティング後は4.0倍！！
瞬間風速では64倍(TT)！！
CTR
拡張有り
拡張無し
学習による
セグメント精度向上
ターゲティング有り
セグメントの
適応範囲を広げる
ターゲティング無し
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DMPも加えたセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
キーワード
DMP
サイト内行動
リファラー
地域
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大
時間・曜日
OS・ブラウザ等
のテクノグラフィック
ユーザーの
嗜好が不明確
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DAPはサイト改善だけでは終わらない！！
鍛えたセグメントは
他でも使える
a
貴社導入DMP
インサイトセグメント
貴社導入CRM
DAP
(オーディエンス
拡張の技術
を応用)
使うほどに
セグメントの質が
向上する
LP
オーディエンスデータ
CVした/しなかった
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さらに！！
LP上でユーザー毎に最適化されたマーケティングメッセージの
データを他のメディアに販売。コミュニケーション全体を最適化。
DSP
Mail
成分
給与
金利
送料
やりがい
限度額
口コミ
労働時間
査定速度
健康食品
人材
消費者金融
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ユーザー毎に
最適化された
マーケティング
メッセージ
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この章のまとめ
DMPを使いこなすと
メッセージに応じて、
ユーザーを
自動でセグメンテーション
しマーケティング全体を
最適化出来ます。
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改めまして
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今日のセミナーのまとめ(1/3)
LPOとは
仮説構築＋検証
(テストとターゲティング)
でページを良くし
CVを上げることです。
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今日のセミナーのまとめ(2/3)
ユーザー行動調査を行って
クリエイティブを作り
テスト・ターゲティングを
行うと効果が出る。
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今日のセミナーのまとめ(3/3)
DMPを使いこなすと
メッセージに応じて、
ユーザーを
自動でセグメンテーション
しマーケティング全体を
最適化出来ます。
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ご提案だけも御社のお役に立てるよう
尽力いたします！！
いつでもお声掛けください！！
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製品のお問い合わせ：[email protected]
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