情報技術革新とマーケティング戦略

1999 年度 政策科学研究科 修士論文要約
立命館大学 政策科学研究科
情報技術革新とマーケティング戦略
−マーケティングにおける情報システム利用の実際とその課題−
中垣
剛
マーケティングにおける情報システムの利用とは、既存の
客との関係性の構築」と「データウェアハウスにおけるデー
業務の効率化のみならず、リエンジニアリングを通して全く
タの特徴」といった切り口から考える。続いてこのデータウ
新しい手法を生み出すところに真の意味がある。
ェアハウスに蓄積されているデータを分析するために登場し
技術的進歩は、情報システムを単に大量の単純作業を加速
てきた分析ツールを挙げながら、単なるデータの参照から法
させるだけではなく、我々の意思決定をも支援することを可
則の発見に至る分析の新化を見ながらマーケティングでの利
能にし始めている。本稿では企業における最新のマーケティ
用の可能性を探る。また、データウェアハウスは今後、他の
ング手法と情報システムを検証しながら、新しいマーケティ
情報システムと融合していくだろうとの推測に立ち、ここで
ングにおいて情報システム を利用していく際にどのような視
はマーケティングでの利用を考えた際、最も有効であろう二
点が必要なのかを考察していく。特に企業活動における、人
つの新技術、地理情報システムと統合コールセンターの現状
間と人間とのコミュニケーションそのものともいえる、それ
と展開を概観する。
だけに一見すると情報システムの導入と活用の一般化が難し
第四章では、第二章第三章で見てきたマーケティングの変
いと思われるマーケティング・営業といったフィールドに焦
化と情報システムの進歩を踏まえ、現実に変化にさらされて
点をあて、どのように既存のそれを変えて行けるのか、を考
いる現場はどのように考えているのか、との疑問に立ち実際
えながら議論を進めていく。そして、今後どのような可能性
に調査してきた現状から、考えられる課題、そして今後の展
があり、また、どのような課題を解決していかなければなら
開を検討してみる。ここでのケースは日本独自の女性外交員
ないのか考察していく。
による人海戦術的営業によって成長してきた背景とを持つ日
第二章では顧客との関係性を重視していくマーケティング
本の生命保険業界において、積極的に情報システムを導入し、
において情報システムがどのような意義を持つのかをさらに
新しい提案型の営業を実践しているアリコジャパンに焦点を
掘り下げる。その際まず、マーケティングが時代背景ととも
あてる。そして実際のマーケティング活動におけるスタンス
にどのように変化してきたかを検証し、２１世紀のマーケテ
や情報システム導入の事例の検証を通して、顧客との関係性
ィングには何が必要なのか、どのような視点で顧客を捉えて
を通じて構築可能なのか、企業の構成員と顧客とがそれ以上
いけば良いのかを考察する。特に、今日でも主流でありつづ
の関係になり得るのか、といった点を検証する。まとめでマ
けるマス・マーケティングの限界性に触れながら、顧客との
ーケティングや営業というフィールドにおける情報システム
コミュニケーションという観点から新しいマーケティングの
そのものの限界性を規定し、それを扱う人間側の資質の向上
特徴とその考え方についてのべる。また、その過程で生まれ
と、技術的進歩に対応し得る組織体質構築の必要性に言及す
てきたダイレクト・マーケティングやデータベース・マーケ
る。
ティングに関しても若干の考察を加え新しいマーケティング
結びではマーケティングの対象である顧客を取り巻く今日
への進化の過程を探る。さらに「顧客を知る」との観点から
の環境の変化がそのモデル化を難しくしているとの現状を踏
顧客データの分析手法の代表的なものを挙げながらその特徴
まえ、顧客の一般化を進めるという従来のマーケティング手
と問題点に迫り、どのように顧客をとらえマーケティングに
法から個別具体的に対応するという発想の転換が必要である
応用していくかを考察する。
との結論に至る。そして情報システムは顧客との新しい関係
第三章ではここで述べたマーケティングにおける情報シス
性を結ぶために必要不可欠なツールであり、その実現のため
テムのあり方とはどうあるべきか、既存の情報システムを例
には利用する側が、今日の手法の限界性を認識し新しい手法
に挙げてどのような利用方法があるのかを考察する。まず、
を生み出さなければならないという強い危機意識を持つこと
新しいマーケティングにおいて中心的役割を果たしていくこ
がその前提となるであろう。
とが予想される、データウェアハウスを例に挙げ、従来のデ
ータベースとどのように違うのか、なぜこのシステムの 登場
がマーケティングにおいて革新的といわれているのかを「顧