Agile Media Network 媒体資料（メディアシート）

“アンバサダー”を核にした
ソーシャルリレーションプログラム
Agile Media Network
2012/07/26
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アジャイルメディア・ネットワークについて
カンバセーショナルマーケティング
Conversational Marketing
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ソーシャルメディアの普及による変化
利用者の“生の声”を
聴く事ができる
利用者に
話しかける事ができる
まず声に耳を傾け、次にアプローチ
まず声に耳を傾け、次にアプローチ
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「どのプラットフォームが流行るのか？」
ではなく、
重要なのは『人』
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ソーシャルでは関係値こそが反応の源
発言者（ファン・顧客）
ソーシャルグラフ
ネットのつながり
リアルグラフ
『人』が分かるつながり
知人
友人
共通商圏
・・・
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Facebookファン10万人を
頑張って集めるよりも
100人
1,000人
100人に情報を届けるチカラを持った
利用者1,000人に情報発信してもらい
合計10万人になるほうが価値が高い。
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繋がるべき価値が高いのは
企業/ブランドについて
発言・推奨してくれる情報発信者
『アンバサダー』と定義
アンバサダーと継続的にリレーションする取り組み
『アンバサダープログラム』
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本プログラムで明らかにする事
提供範囲
アンバサダー
価値確認
影響力判定
態度変容
推奨意向
現状
仮説・検証・証明
ブランドアンバサダー定義確定
アンバサダー候補の特定
ファン、フォロワーのアクティビティ中心
反応しないユーザーの価値の切り捨て
態度変容の把握について課題が残る
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施策のパターンと役割
クチコミ創出施策
アンバサダー獲得施策
新規獲得/期間最大化
可視化されたファン発掘
継続・資産最大化
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継続したリレーションが資産価値を創出
定期的にアンバサダー/ファンの発言を促すコミュニケーションを
実施し、新規アンバサダーの獲得と、既存アンバサダーの
リテンションを同時に達成します
MEDIA/
AD/PR
MEDIA/
AD/PR
MEDIA/
AD/PR
MEDIA/
AD/PR
ファン
ファン
アンバサダー
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目的別に抽出しリレーション対象へ
少人数を対象とした体験
[記者発表会・工場見学]
→専門的で影響力の高いアンバサダー
購買・リアルの推奨を期待
[ユーザー体験会][マストバイ施策]
→購買頻度が高く推奨を行うアンバサダー
S/M上での拡散を期待
[大規模イベント][大量サンプリング]
→発言期待値の高いアンバサダー
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アンバサダープログラム全体像
自社ソーシャルメディア アカウント
外部
コミュニケーション
・プロモーション
・PR
・販促
蓄積
告知・拡散
交流
告知・拡散
自社コンテンツ
コミュニケーション
・コーポレートサイト
・ブランドサイト
・会員DB
蓄積
蓄積
[アンバサダー・リレーション]
[アンバサダー・アプローチ]
アンバサダープログラム
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アンバサダーの発掘・分析 2つのストーリー
自社アカウントを中心とした
アンバサダーとの会話・分析
Tape：A
アンバサダー・リレーション
～自社アンバサダー分析中心～
SNS全体を対象に
アンバサダーとの会話・分析
Type：B
アンバサダー・アプローチ
～発言者との会話中心～
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Tape：A アンバサダー・リレーション
～自社アンバサダー分析中心～
運営
S/Mアカウント
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推奨・拡散してくれる発言者を抽出
1,000
300
ファン
フォロワー
ブロガー
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700
ソーシャルとリアルそれぞれの活動調査
～アンバサダー母集団形成～
ファン
フォロワー
ブロガー
ソーシャル
リアル
ロイヤルティ調査
発言・拡散行為調査
S/M上の発言者
（拡散行為）
アンバサダー
母集団
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リアルの発言者
（推奨行為）
アンバサダーを影響力別に分類
アンバサダー
母集団
Lv.48
●興味関心の可視化
Lv.39
●影響力の分析
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●傾向の可視化
アンバサダーリレーション：モデル施策
分析
1ヶ月目：
サンプリング
抽出
告知
アプローチ
アンバ
サダー
アンバサダー蓄積
分析
2ヶ月目：
記者発表会
抽出
告知
アプローチ
アンバサダー
アンバサダー蓄積
分析
3ヶ月目：
投稿キャンペーン/
大量サンプリング
抽出
アンバサダー
告知
アプローチ
分析
告知
オープン
告知
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Type：B アンバサダー・アプローチ
～発言者との会話中心～
運営
S/Mアカウント
ファン
フォロワー
ブログ
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ファン・フォロワーだけが発言者だけではない
探して
話しかける
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プラットフォーム内外を横断し抽出
自社DB
自社運営アカウント
『アンバサダー』の抽出
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外部の発言
アクティブアプローチによるクチコミ促進
クチコミ量
ブログコメント欄に
書き込み
アンバサダー
施策事務局
Twitterアカウント
より発言
時間
クチコミ創出型＋自然創出量
アクティブアプローチによる増加分
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アプローチ手法と誘導スキーム
Twitter上の発言
ブログ上の発言
●●●●
すごい！
●●●●
買いました！
アカウント アンバサダー コメント欄へ
より発言＋URL 事務局
書き込み＋URL
告知
誘導
告知
誘導
ブランドページ
記事集約ページへ誘導
アンバサダー登録
今後施策ごとに告知・拡散
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傾聴～対応までの確認フロー
該当部署への
フィードバック
反応の蓄積
Listen
傾聴
分析
分類
対応
該当部署への
フィードバック
発言の収集
個別発言への対応
ソーシャルメディア上の発言
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キャンペーンは届いていないが、
需要が顕在化している発言者の存在
やっぱり
ラーメンは
豚骨だな！
AMNの新しい
ラーメン
美味しそう！
AMN本気
豚骨ラーメン
AMN豚骨ラーメン
食べてみたよ！
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美味しい
ラーメンを
常に探してる！
発言の分類・対応の優先順位を決定する
[対応期待]
「～して欲しい」
[反応期待]
「間違ってませんか？」
要望
提案
疑問
指摘
[回答期待]
「～はどうなんだろう？」
誤解
クレーム
[謝罪・対応期待]
「～で不愉快だ、二度と～」
[反応期待]
「～すればいいのに」
喜び
[反応未期待]
「とても良かった！」
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[対応/回答/謝罪期待]
重点傾聴・発言対応候補カテゴリー
情報発信者
転換
誤解
クレーム
傾聴：不満・問題把握
対応：ブランド離反防止、
発言者と周囲へ姿勢提示
転換
喜び
傾聴：どんな体験が喜び
や満足に繋がるか把握
対応：ファン深化、具体
的な満足点の共有・拡散
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要望
誤解
傾聴：どんな要望がある
のかを把握
対応：聴く姿勢、対応報
告→ファン深化・拡散
対応領域と期待する効果：ネガティブ発言
誤解
不満
疑問
ブランド離反防止
企業/ブランド
対応によるファン化 S/Mアカウント
訂正発言
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対応領域と期待する効果：ポジティブ発言
企業/ブランドが提案する
利用シーン、提供するコンテンツ
ニーズ
大
顧客/ファンが自発的に発信する
利用シーン、提供するコンテンツ
感謝
企業/ブランド
ニーズ
サイト
共感
大
ソーシャル
アカウント
追加
ニーズ
情報
大
小さいが
熱量の高い
ニーズ
[大きなニーズ]
イメージや
マスメディア訴求
[小さなニーズ]
同じ嗜好/
友人に共感
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ページ
分析指標：発言・拡散調査
発言・拡散調査
アンバサダー
自社
比較
非アンバサダー
競合
集計/分析
①発言総数：ブログ/Twitter/Facebookでどのくらい発言されたのか
②リーチボリューム：どのくらいの人に情報が拡散されたか
③発言回数：期間内に発言回数の多いアンバサダーを分析
④継続発言：継続的に発言をしているアンバサダーを分析
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分析指標：発言影響調査（例：ブログ/Twitter）
●継続発言調査：
体験（イベント、モニター等）後も継続して発言しているか
キャンペーン中
キャンペーン終了
1週間後
発言
チェック
キャンペーン終了
1ヶ月後
発言
チェック
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発言
チェック
分析指標：発言影響調査
●発言×影響調査：
アンバサダーの発言がフォロワーに態度変容を促しているか
アンバサダー
Aさん
1
Aさんフォロワー
Bさん
●●●を
ついに買った！
2
へー！●●●って
便利ですね。
私も欲しくなった！
拡散
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Bさんフォロワー
Cさん
拡散
●●●
確かに
欲しいな
3
分析指標：ロイヤルティ調査
ロイヤルティ調査
アンバサダー
自社
アンケート
フォーム
非アンバサダー
競合
集計/比較分析
①購入検討：商品の購入を検討したか
②購入実績：商品を購入したか
③購入頻度：「購入実績」がある場合、商品を購入した回数
④推奨意向：友人に商品を薦めるかどうか[NPS]
⑤推奨実績：他人へ商品をオススメしたか
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NPS（ネットプロモータースコア）について
質問：『あなたは●●●●を友人に薦めますか？』
強く薦めたい
10
9
Promoter
推奨者
8
薦められない
7
6
Passive
中立者
5
4
3
2
1
Detractor
批判者
NPS=Promoter（推奨者）－Detractor（批判者）
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0
NPSの課題とチューニングについて
強く薦めたい
10
9
薦められない
8
Promoter
推奨者
[特別感/機会の提供]
リアルを含めた推奨
行為の期待値が高い
7
6
5
4
3
Passive
中立者
2
1
0
Detractor
批判者
対応・改善
どうしたら推奨してくれる
ようになるのかヒアリング
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プログラム実施のステップ
Type A：アンバサダー・リレーション
モニター イベント
1st
発言
調査・分析
2nd
定義
対応方針
範囲決定
投稿企画
レポート
3rd
発言収集・分析
ロイヤルティ調査
アンバサダーリスト化
Type B：アンバサダー・アプローチ
レポート
3rd
発言収集・分析
ロイヤルティ調査
アンバサダーリスト化
アプローチ対応（変動）
アプローチアカウント運営
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プログラム活動内容
ブログ
1リレーションによる拡散
自
社
ア
カ
ウ
ン
ト
施
策
ア
カ
ウ
ン
ト
外
施
策
Twittter
Facebook
3分析・分類
自社アカウント
投稿キャン
ペーン
ファン
サンプ
リング
フォロワー
発言/拡散
調査
ロイヤルティ
（推奨）調査
アンバサダー
母集団
話しかける
Relation
[通常の情報発信施策]
キャンペーン/PR
2ファン・利用者の可視化
[影響力調査]
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アンバサダー
リスト
・発言/利用に対する「お礼」
・アクティブな発言者に「プログラム紹介」
・情報源として「アカウント紹介」
・疑問/不安/要望に対する「サポート」
4アクティブアプローチ
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