THE 仕事人

スマホブランディング
THE
仕事人
「前例通り」が通用しないのが、変化の激しい今の時代。特に消費者のお気に入りメディア
がスマホへシフトするなど、メディア接触が大きく変化する中で、マーケターは常にチャレ
ンジが求められる厳しい仕事になっています。そんな環境にポジティブに向きあい、挑戦
を続けている新時代のマーケターの方たちに、現在の課題、そして未来構想を伺います。
今月の仕事人
「スマホで日常の中でブランドとの接点を増やしたい」
日本コカ・コーラ
マーケティング本部 IMC
CONTENT EXCELLENCE
マネージャー
八尾良太郎氏
（やお・りょうたろう）Delphys、Saatchi &
S a a t c h iを経て、2 0 0 7年日本コカ・コーラ入
ブランドとしての鮮度を常に保ち、
を受け取った消費者に爽健美茶を飲ん
売上を伸ばすためにどのような施策を
でみようと思ってもらえたのだと思い
打てばいいのか。この課題の解決のた
ます」と話すように、キャンペーンに
め、デジタルそしてスマホの有用性に
よって売上は大きく伸びた。
着目した日本コカ・コーラの取り組み
とは。
今回のキャンペーンのように音楽を
ストリーミングして聴く場合、デバイ
スとして多くの人が使用しているのが
八尾良太郎氏が所属するマーケティ
スマホだ。
「ブランドとの接点を増やす
ング本部 I M C コンテントエクセレ
意味でもスマホは重要視しています」
ンスは、日本コカ ･ コーラのコミュニ
（越智氏）
。
社。TEA CATEGORY: 綾鷹、爽健美茶、日本
ケーション戦略を担う部署だ。
「認知度
さらに今回のキャンペーンでは情報
の烏龍茶 つむぎ、からだすこやか茶 W、JUICE
が高い製品のコミュニケーションは手
を拡散・浸透させるためにキュレー
に取ってもらうきっかけをつくること
ションメディアを活用。爽健美“音”
が課題。飲料は店頭でのコミュニケー
ボトルキャンペーンではa n t e n n a *に
ションが重要ですが、POPやポスター
5 回出稿した。ターゲット層である女
で購買喚起するのは非常に難しい。そ
性との親和性が高く、ブランドの世界
こでパッケージ含めて、製品自体がメ
観を届けられる場であったことが選定
ディアになるようなコミュニケーショ
の理由だ。
CATEGORY: ミニッツメイド、QOO等のIMCを
担当。コミュニケーションブリーフ、コミュニケー
ションストラテジー開発、クリエイティブ表現など、
Liquid & Linkedコミュニケーション開発を行う。
ンを考えています」
（八尾氏）
。
こうした志向が結実した好例が「爽
日本コカ・コーラ
マーケティング本部　IMC iMarketing　アシスタントマネージャー
越智麻央子氏
（おち・まおこ）楽天　ECコンサルタントを経て、
2014年日本コカ・コーラ入社。TEA CATEGORY:爽
健美茶、日本の烏龍茶 つむぎ、JUICE CATEGORY:
ミニッツメイド、 Q o o N E W 、 H Y D R A T I O N
CATEGORY :アクエリアスビタミン、Toreta!の
IMCを担当。SNSやブランドサイト、WebPRなど
のDigitalCommunication戦略開発を行う。
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宣伝会議 2016.2
「爽健美茶を飲むことと、キレイに
なることの関係を、テレビC Mの短い
健美茶」で 2015 年春から夏に実施し
時間だけではなかなか伝えられません。
た「爽健美“音”ボトルキャンペー
その背景を、a n t e n n a *でストーリー
ン」だ。ボトルに記載されたシリアル
として読んでもらい、理解が深まれば、
コードをブランドサイトで入力する
リーチも広がると考えました」
（八尾
と、
“キレイになるための音楽”をスト
氏）
。
リーミングできる、というもの。
C M では伝えきれない部分を担うの
コミュニケーション戦略のイ
がデジタルの役目だと考える越智氏
ンタラクティブ部分を担う I M C
は、
「リッチコンテンツで消費者に寄り
i M a r k e t i n g アシスタントマネー
沿った形のブランドメッセージを届け
ジャーの越智麻央子氏が「今回のキャ
られるようにしたい」と考えている。
ンペーンではボトル自体がメディア
また八尾氏は、
「長い歴史を持つおな
となり、テレビC Mからブランドサイ
じみのブランドでも、魅力的なニュー
トや店頭まで、連動したコミュニケー
スを発信して鮮度をあげていけるよ
ションとなりました。
“音楽を聴くだけ
うに今後も挑戦していきたい」と語っ
でキレイになれる”というメッセージ
た。
2016.2 宣伝会議
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