期待されないCM像

（文・岡田芳郎）　第 2回
連載〈山川浩二の広告ガラクタ箱〉
電通現役時代「スクラップ魔」
と呼ばれた山川浩二氏によって、
長年にわたって収集された広告に関する新聞、
雑誌などの膨大なスクラップ集は、
昭和広告史の貴重な証言資料として、
アド・
ミュージアム東京資料室に収蔵されています。
「山川浩二の広告ガラクタ箱」第2回。
昭和中ごろの広告世界と社会の様相が浮かび上がってきます。
期待されないCM像
（昭和41
［1966］
年12月4日「サンデー毎日」
の記事）
「オメエ　ヘソねえじゃねえか」や、
「カーちゃん一杯やっか」
などの「期
これらの点をCMの企画制作上の
なシャブシャブの味」＝（すぐ理解で
参考にしてほしいと放送局やスポン
きない）
（4）敬語等の使い方に問題があるも
待されないCM」が数多くつくられ、
サー、広告代理店などに配布する予
子供たちの間で流行れば流行るほ
定だということです。
の
ど、
“世間”の総攻撃をうける状況で
参考資料として、いくつかのCM
「お友達をおさそいあわせてお気軽
す。そこで批判に対応するため民放
例が上がっています。
に」
＝
（「お」が乱用気味）
連がこのほど「CM用語参考資料」
なるパンフレットをつくりました。
（1）放送の品位を保つ上で不適当と
思われる例として
（5）外来語、外国語の使い方に問題
があるもの
用語上からみた望ましいCMのあ
「バッキャロー」
「（ラーメン）食 べ
「ムーディーな雰囲気」
「胸にしみ
り方として次の9点をあげています。
ろ○○食べろ」
＝
（押しつけがましい）
るハスキーの夜」
「おしゃれなヤング・
① 日本語としての品格をそこなわな
いこと
② 原則としてことばは標準語、用字
は当用漢字を使用すること
③ 簡 潔でわかりやすい親切な表現
を用いること
④ 新 造語や流行語を使って、いた
「オメエ　ヘソねえじゃねえか」
「カ
ビジネスマンに贈るジュン・マジソン・
ーちゃん一杯やっか」
「しょうゆうこ
ユニティーはニューヨーク・マジソ
とね」
＝
（だじゃれはさけたい）
ン街のトップ・ビジネスマンが愛用し
（2）まちがったことば、まちがいやす
ているファッション・ワード・ローブ」
い用例
＝（このような英語の乱用はつつしみ
「あごをおとさないようご用心くださ
たい）
い」＝菓子のCM（ほっぺたを落とさ
（6）新造語、難語、業界の慣用語な
ないよう）の誤用、
「入学御案内のお
どを使用するもの
⑤ 漢語、外国語を乱用しないこと
知らせを申し上げます」＝（語句の重
「百花陽春に妍を競う」＝（わかりに
⑥ 敬語を乱用しないこと
複。
“入学のご案内を申し上げます”
）
、
くいので別の表現に）
、
「シビ切れちゃ
ずらに奇をてらわないこと
⑦ 会 話体のCMの場合は、不自然
にならぬように注意すること
⑧ 方言をとり入れる場合は、不快感
を与えないよう注意すること
「きょうは大寒の入りです」
＝（大寒は
一日。
きょうは大寒です）
（3）わかりにくい表現、まちがって受
けとられるおそれのあるもの
うような素晴らしいムード、このカッコ
いい服をスタミナッ子の、キッドの子
に」
（7）方言を使用するもの
⑨ 文学的表現におぼれることなく、
「青い目の舌を驚かせた」＝（外人
「～とおぼえてチョ」
＝（方言の使用
翻訳調はできるだけ避けること
の舌を～）
、
「京美人を舌で見るよう
に際しては、品位をそこなわないよう
に）
（8）その他流行語や俗語など
を使用するもの
「シェー…安い絶対のお買物」
「いかす」
「しびれる」
「ショック」
「さえてるよ」など。
この記事から半世紀がたっ
た今、人々を挑発し、世間の
非難を浴びるCMの言葉はあ
まりないように思います。質が
向上したのでしょうか。
それとも
広告が冒険をしなくなったので
標題記事：山川浩二スクラップブックより
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AD STUDIES Vol.44 2013
●　しょうか。
やまかわ　ひろじ
広告評論家、1927年生まれ。電通ラジオ・テレビ局などで企画プロデューサーとして活躍。大学時代から、三木
鶏郎と「日曜娯楽版」
（NHK ラジオ）
にライタースタッフの一員として係わり、電通時代は三木鶏郎のCM ソングの
プロデュースを一手にひきうける。電通退社後は広告評論家として活躍しつつ、
「アド・ミュージアム東京」のオブ
ザーバーを務める。著書に『CM グラフィティ第 1集・第 2集』、
『広告発想論』、
『映像 100想』、
『昭和広告 60
年史』
など多数。
やじうまリサーチ
標題記事：山川浩二スクラップブックより
（昭和41
［1966］
年4月8日 週刊朝日の記事）
1局のテレビが 1日に宣伝する商品
合計は598万 9543円になりました。
を、片っぱしから買っていったらいく
数量を全部足すと、478点、総額 650
らになるか。7月17日
（日）
のTBS テレ
万 1866円になりました。
ビを、放送開始から終了まで18時間
テレビに登場する商品名と回数を
6分 15秒、画面とにらめっこして調べ
見ると、この時代の生活が浮かび上
てみました。
がってくるようです。
明 星ラーメン（20円・7回 CMに
雪印シャーベット28回、ホワイトラ
登場）から始まってダットサンサニー
イオン26回、サントリービール21回、
ン蚊取線香 12回、ポリタンCドリンク
（41万 5千円・1回 CMに登場）
まで、
フェザーステンレス15回、ロッテミル
11回、牛乳石けんニュータイプ11回
138種の商品が CMに登場し、単価
クチョコ14回、ポリック14回、ライオ
などが 10回以上出てきます。
連呼調のケネディ選挙ソング
（昭和36
［1961］
年11月3日 電通報の山川浩二署名記事）
1960年末のケネディ、ニクソン選
down on a season, but want try
写真の組み合わせとプラカードの群
挙戦はテレビ討論をはじめ、テレビが
to do something new,
像だけですが、これが見事に音楽と
決定的な役割を果たした画期的な
A man who is bold enough to
シンクロしています。一番印象的なの
選挙でしたが、このときケネディが使
know、and young enough to do,
はこのプラカードの画でリフレイン部
ったCMフィルムは一言の政策コメン
Well it
‘s up to you, up to you it’
s
分にはこれが早いカットでつみかさね
トもなくケネディ、ケネディと連呼する
strictly up to you,
られます。視覚、
聴覚ともに強烈な「ケ
オール・シンギング・コマーシャルで
（KENNEDY……のリフレインへつ
ネディ！」の印象づけです。
した。
づく）
日本の選挙戦でテレビが決定的な
歌詞を紹介しますと、
以下、四番まであって「正義のた
役割を果たしたことはあったでしょう
KENNEDY KENNEDY
めにたたかう勇気のある人を」
「初代
か。候補者が CM ソングでアピール
KENNEDY KENNEDY
大統領に比せる人を」
「棄権をせず
したのはオウム真理教の麻原彰晃ぐ
KENNEDY for me KENNEDY！
に」などといった歌 詞を、ケネディ
らいしか私の記憶にはありません。
そ
KENNEDY！KENNEDY！
……ケネディ……のリフレイン部分を
れより日本のCM ソングは1950年代
KENNEDY！Do you want a man
はさんで歌われています。
これはまっ
から90年代あたりまで多くのヒットを
for president through season
たくコマーシャルソングの構成で、リ
出しましたが、21世紀になるとすっか
through and through, But not sit
フレイン部分は「ケネディ」
という商品
り影をひそめています。商品名連呼
名の連呼であり、ヴァース部分はそ
のジングルから皆が愛唱した「クリス
の効能を述べているのです。リズム
マス・イブ（クリスマス・エキスプレス）」
は軽快なマーチ。歩行のリズムだか
や「いい日旅立ち」など、人々の愛唱
らデモ行進にも歌えるし、子供にもや
歌としてのイメージソングまで大きな
さしいし、そして万国むきであることは
役割を担っていました。多分、新た
雑多な人種で構成されているアメリ
な考え方でコマーシャルソングを使
カ国民をおもんぱかっているのでしょ
った大ヒットCM がそのうち生まれる
うか。CM画面は、簡単なスチール
に違いないと私は思うのです。
ケネディ選挙 CMのカット
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