若者の間でアルコール

もくじ
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１．ＲＴＤ市場環境
２．氷結®ブランドの開発エピソード
３．氷結®ブランドの現状・課題
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【機密性区分：重要（Ｂ）】
（開示範囲）：ＫＢＭ関係者、ＫＢ・ＫＨ・ＫＣ・ＫＢＳ・ＫＢＥ・Ｋ＆Ｃ関係部署担当者
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RTDとは
Ready To Drink の略
・ビール/発泡酒/新ジャンル以外の低アルコール（10％未満）飲料。
・「手軽さ」「飲みやすさ」が支持されています。
・代表的なものは「缶チューハイ」「缶カクテル」
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（開示範囲）：ＫＢＭ関係者、ＫＢ・ＫＨ・ＫＣ・ＫＢＳ・ＫＢＥ・Ｋ＆Ｃ関係部署担当者
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ＲＴＤ市場動向 ２０１４年は約１３，０００万ケースに伸張※1（前年比＋７％）。
２０１５年も＋４∼５％の伸長予測。
（万ケース ）
ＲＴＤ市場推移
※１キリンビール推計
出典：キリンビール推計
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＜ＲＴＤ市場の伸長要因①＞ビール類との併飲ユーザーの増加
ビール類ユーザーの自宅でのRTD飲用率は上昇しており、併飲率が高ま
る。
また、1本目からRTDを飲む頻度が増加傾向にあり、
日常のアルコール飲料になりつつある。
（％ ）
自宅内ビール類ユーザーの缶チューハイ併飲率ビール類ユーザーの1本目からＲＴＤを飲む頻度
増えた
計：
約４割
出典：キリンビール調査
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＜ＲＴＤ市場の伸長要因②＞若年層の支持
「最も好きなお酒」＝ＲＴＤと答える若者が増加。
酒類市場の成長において、ＲＴＤの重要性が高まる。
２０代男女の「最も好きなお酒」
１１％
１８％
出典：キリンビール調査
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＜ＲＴＤ市場の伸長要因③＞様々なお酒の楽しみ方の広がり
ＲＴＤ市場は、多様化するユーザーの嗜好に合わせ、新しい価値や飲用
スタイルを提案し、シーンやベネフィットを広げたことで伸長している。
ビターズ
スミノフアイス
ハードシードル
氷結アイススムージー
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１．ＲＴＤ市場環境
２．氷結®ブランドの開発エピソード
３．氷結®ブランドの現状・課題
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開発当時の市場環境
９０年代チューハイは居酒屋で若者を中心に人気を集め始めていました。
しかし、既存の缶チューハイ商品群は
「アルコールが強い」「刺激感がある」 「中高年向け」
イメージが主流で若者には手が出しづらく、
家飲み用の缶チューハイは、ヘビーユーザーの限定的な需要に留まっていま
した。
900
800
チューハイ
カクテル（０１年から別集計）
700
600
500
400
300
200
100
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2007年
2009年（見込み）
一般的に焼酎を割る商品ばかり。
2005年
2003年
2001年
1999年
1997年
1995年
1993年
1991年
1989年
1987年
1985年
1983年
1981年
1979年
1977年
1975年
1973年
1971年
1969年
1967年
1965年
1963年
1961年
1959年
1957年
1955年
0
（千KL）
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開発のアイディア
“おじさんのチューハイ”を、“みんなのチューハイ
既存の缶チューハイに手を伸ばせなかった２０∼３０代前半の若者をター
ゲットに、
「カジュアルで、洗練された缶チューハイ」として開発がスタートしまし
た。
開発チームの合言葉は「チューハイを変えるチューハイ」。
キリンならではのまったく新しいおいしさとデザインを追及し、それまで
の缶チューハイのイメージとは一線を画すことで、チューハイを飲んでい
ない人達の潜在ニーズの
顕在化を狙いました。
開発メンバーの１人
キリンビール㈱ 佐野 環
「出張帰りの女性が新幹線で飲んでも
恥ずかしくない缶チューハイにしたかっ
た。」
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氷結®の約束
２００１年発売以来、不動のＲＴＤＮｏ１ブランドとして市場を牽引し続けてきた
氷結®。
発売当初から変わらず守り続けている、お客様への約束があります。
果汁本来のフレッシュな
香味が活きた
氷結ストレート果汁
クセや雑味を
取り除いた
氷の冷たさを
イメージした
クリアウオッカ
ダイヤカット缶
お客様に新しい
驚きや楽しさを提供する
Ａｌｗａｙｓ Ｎｅｗ！
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氷結の約束① 『氷結®ストレート果汁』
■新鮮な味と香りを求めて、産地で搾って氷結®する「ストレート果汁」にこだわっています
■手間も運送コストも数倍かかりますが、氷結®のおいしさへのこだわりがつまっています！
■そのため、氷結®の果汁は特注品です！
凍らせたまま
だから果汁の鮮度が
落ちない
氷結®
ストレート
果汁
もぎたての果実を
搾汁後
余分な熱をかけずに、 おいしさを封じ込めた
そのままストレートで凍結！
まま運ぶ！
余計な熱をかけずに
解凍することで
搾りたての果汁のおいしさを
そのまま味わえます！
香りが
損なわれる
一般的な
果汁
（濃縮果汁）
果実を
搾汁後
熱をかけて、
水分を蒸発させ濃縮。
容量を小さくし、
効率よく運ぶ
水分を加えて、
もとの容量に戻す
一般的なチューハイ
こだわりにこだわった“氷結®ｽﾄﾚｰﾄ果汁”を使用しています
飲料で使われる果汁の多くは、濃縮果汁です。これは果汁を1/5以上
に濃縮したもので容積も1/5以下。果汁の値段の大きな部分を占める
輸送料がグンと安くなるため人気なんです。ただし濃縮果汁の場合、
加熱によって劣化が生じ、味が落ちます。氷結®は、新鮮な味と香
りを果汁に求めて、産地で搾って氷結する「氷結®ストレー
ト果汁」にこだわり、発売以来 濃縮をしていないストレート果汁
初代 中味開発ﾘｰﾀﾞｰ 鬼頭英明
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を採用しています。
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氷結の約束② 『クリアウオッカ』
クセや雑味を取り除いた“クリアウオッカ
開発当時の缶チューハイといえば、その名の通り焼酎をベースにつくられ
ているものが一般的でしたが、「ストレート果汁の味を活かせるのはウ
オッカしかない！」と
ウオッカベースでの開発が始まりました。
氷結®につかわれているクリアウオッカは、混じりけのないクリアな味わ
いで、アルコールっぽさや雑味が少なく、ソフトな口当たりが特徴です。
中味開発を行った、
キリンビール㈱チーフブレンダー
鬼頭 英明
キリンディスティラリー（株） 富士御殿場蒸留所
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氷結の約束③ 『ダイヤカット缶』
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ダイヤカット 缶 ＆ ブルー×シルバーの直線的 なデザイン 「氷結®」という名前からイメージされる“氷”を表現するため
に、
表面にダイヤ形式の凸凹が現れるダイヤカット缶を採用。
ＮＡＳＡで高速飛行体の胴体を強化する研究から生まれ、
太陽光パネルにも使われています。
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多彩なラインナップ
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氷結®は２００１年の発売以降、『Ａｌｗａｙｓ Ｎｅｗ！』をモットーに、
独創的なシリーズ・フレーバー展開によってブランドの鮮度を保ち、ユーザーを拡大
してきました。
ＺＥＲＯ
シリーズ
ＳＴＲＯＮＧ
シリーズ
早摘み
シリーズ
プレミアム
シリーズ
スタンダードシリーズ
ﾌﾟﾚﾐｱﾑﾌﾙｰﾂｼﾘｰｽﾞ
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010∼
【機密性区分：重要（Ｂ）】
※代表的なパッケージを記載しています。実際の発売年とあっていない場合もございます。
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１．ＲＴＤ市場環境
２．氷結®ブランドの開発エピソード
３．氷結®ブランドの現状・課題
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缶チューハイと言えば、『氷結®』
n １０人中９人以上が知っている、定番ブランド。お客様から高い支持
（認知率・飲用経験率）を獲得し、愛され続けているチューハイ。
お客様指標
（２０１４年）
氷結を知っ
ています
か？
累計本数
２００１年７月に発売した「氷結 」は
２０１５年２月で、
®
1,000,000
900,000
Ｎｏ．１
販売数量約９８億本突破！
800,000
氷結を
飲んだことは
ありますか？
700,000
600,000
500,000
９０％
400,000
68％
300,000
200,000
100,000
0
飲用経験
7月
月
8
9月
月
1
0
1
月
11
2
月
1
2月
月
3
4月
月
5
6月
月
7
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8
月
9月
月
1
0
12
1月
月
1
1月
月
2
3
4月
月
5
6月
月
7
8月
月
9
月
11
0
月
1
月
12
月
1月
月
2
3月
月
4
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月
6
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月
8
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0月
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1
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1
2月
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6
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1
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1月
月
1
2
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2月
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1月
月
1
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3
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月
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1
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2
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6
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8
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0
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月
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認知率
出典）キリンビール調べ
c Kirin Beer Marketing Company, Limited
2001年2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年
※２５０ｍｌ換算 出典：キリンビール調べ
【機密性区分：重要（Ｂ）】
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（開示範囲）：ＫＢＭ関係者、ＫＢ・ＫＨ・ＫＣ・ＫＢＳ・ＫＢＥ・Ｋ＆Ｃ関係部署担当者
氷結が目指したいところ n  氷結のフレッシュなおいしさの源である、
“「氷結＝ストレート果汁」”というブランドのオリジ
ナリティ強化。
n  さらに、各シリーズからのさまざまな提案やプロモーショ
ン展開
により、「売れている元気なブランド」と認識され
一番好きで
る。
無難な
定番チューハイ から
いつも選ばれ
る定番チュー
ハイ
へ
課 ２０∼３０代のアルコール飲用層が氷結を積極的
題 に
購入するプロモーションアイデアを考えてくださ
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【機密性区分：重要（Ｂ）】
（開示範囲）：ＫＢＭ関係者、ＫＢ・ＫＨ・ＫＣ・ＫＢＳ・ＫＢＥ・Ｋ＆Ｃ関係部署担当者
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参考：２０１５年氷結®の展開について
様々なニーズに合わせた多彩なラインアップを展開。
詳しくは、氷結ブランドサイトへ。
『２月リニューアル』
スタンダード
氷結ストレート果汁訴求
新奇性の高い限定フレーバー
ＺＥＲＯ
３つのゼロで果汁量もアッ
果実の魅力発信
ストロング
『４月リニューアル』
果汁量アップ×糖類・プリン体ゼロ
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国産果実を
使った贅沢な
氷結。
【機密性区分：重要（Ｂ）】
（開示範囲）：ＫＢＭ関係者、ＫＢ・ＫＨ・ＫＣ・ＫＢＳ・ＫＢＥ・Ｋ＆Ｃ関係部署担当者
新スタイル
パウチ容器で
凍らせて飲む
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